1. Planificación efectiva del marketing
en tiempos cambiantes
Andrea Cristancho
Magíster
Comunicación y Marketing

2. Tipos de marketing
 Marketing comercial. Utilidad mediante la satisfacción
de las necesidades de los clientes.
 Marketing social. Cambio social que contribuya al
bienestar de la población.
 Marketing de causas. Contribuir a la mejora de la
sociedad, pero sin descuidad el propósito de lucro de la
empresa.
 Marketing político. Alcanzar votos para llegar al poder
o acreditar buenas acciones si se está en él.
Se quiere acercar al ciudadano (consumidor) a un
producto, una idea o un servicio.

3. Estrategia de comunicación:
potencial
 El PM reduce los márgenes de error, la
incertidumbre y minimiza los riesgos.
 Ordena y articula en una plataforma común
estrategias, objetivos y acciones como
soporte de la asignación de recursos.

4. Promoción
 Son rituales de persuasión.
 La promoción en su conjunto
constituye un mensaje para la
sociedad.

5. Cuatro fases para la planificación
del marketing
 Fase de análisis
 Fase de planificación
 Fase de ejecución
 Fase de evaluación

6. Fase de análisis

7.  Análisis de la organización.
 Contexto.
 Determinar las características del consumidor

8. “Rasgos característicos” del
público meta
Identidad
Percepciones Tradiciona
l
Qué medio Creencias
de
comunicació
n consume
Opinión
Clase
social
Familia,
Trabajo,
Confía en la iglesia, el Religión
presidente, los medios
de comunicación y en Sueños
el ejercito.

10. Estructuras sociales en algunos
países
Modelo Escandinavo
Modelo del Japón Modelo de la India
Modelo de USA Modelo Latinoamericano

11. Los resultados de la medición de
percepciones, valores, actitudes ,
creencias y sueños, son un insumo
central para la construcción de la
estrategia de promoción.

12. Definir los términos que se
discuten
 Receptor: categoría amplia.
 Público: destinatario o blanco.
 Audiencia: circunscrito al
ámbito de los medios
masivos de comunicación.

13. Variables objetivas
 Clase social
 Estrato socioeconómico
 Género
 Edad
 Ocupación
 Zona geográfica de residencia
 Religión
 Educación

14. Variables más cualitativas
 Actitudes
 Percepciones
 Opiniones
 Motivaciones

15.  Objetivo: caracterizar qué tipo de elector es el
estudiante de la UCA.
 Universo: estudiantes.
 Técnica: encuesta.

16. Retos que enfrentan las encuestas
 Las preguntas de las encuestas pueden
formularse de modo que las respuestas resulten
irrelevantes o engañosas, ya que en muchos
casos, el encuestado no encuentra suficientes
opciones para responder.
 Pueden haber preguntas manipuladas con el fin
de inducir las respuestas.

17. Parámetros de calidad en las
encuestas
 La calidad del cuestionario
 Capacidad del entrevistador
 La preparación y capacidad del analista
 La representatividad de la muestra
 El trabajo de campo debe realizarse en
condiciones óptimas

18. Ejercicios
 ¿Está usted a favor o en contra de racionar el
gas y establecer un control estricto de su
precio?
 ¿Votó usted en las pasadas elecciones?
 Como usted sabe los ataques terroristas
aumentaron radicalmente en la ciudad, ¿sería
usted partidario de incrementar el gasto militar
para proteger la zona?

19. Errores frecuentes en los
cuestionarios
 El cuestionario no ofrece posibilidades para la
respuesta, lo que haría imposible su
tabulación.
 Poco estructurado y difícil de diligenciar
(claridad para el encuestado).
 Incompleto, no arroja los resultados
necesarios.

20. El comportamiento frente al
voto
Yo no voto “La
porque…… “No me política
interesa” es
corrupta”
“Es un
“Para que
Yo si voto deber y
el país
porque…… un
mejore”
derecho”

21. ¿Los colombianos participan
políticamente?

22. El comportamiento frente a
la participación política
“No tengo
tiempo”
Yo no
participo “No tengo
porque…. información”
“No me interesa”

23. El comportamiento frente a
la participación política
“beneficia a
la comunidad”
Yo si
“es una oportunidad
participo de solucionar los
porque…. problemas”
“Me beneficia personalmente”

24. ¿Qué tanto me importa la
política?

25. ¿Cómo me informo
políticamente?

26. ¿Cómo me identifico
políticamente?

27. ¿Cómo me identifico
políticamente?

28. ¿Y los partidos políticos?

29. ¿Y los partidos políticos?

30. Me identifico con……

31. Me identifico por….

32. Yo confió en……

33. El trabajo es para mí……
0.8
5.3 0.4
Muy importante
Algo Importante
Poco Importante
Nada Importante
93.2

34. Que tan importante es la
religión para mí…..
7.3
41.9
Muy
importante
50.8
Importante
Nada
Importante

35. Que tan importante es dios
en mi vida…..
 En una escala de 1 a 10 donde 1 es “nada
importante” y 10 es muy importante.
90 85.8
80
70
60
50
40
30
20
7.1
10 0.5 0.1 0.2 0.3 0.7 0.6 1.4 3.3
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

36. Lo mejor para Colombia sería que hubiera más gente con
fuertes creencias religiosas ejerciendo cargos
públicos
9.22
28.5
18.61
Muy de acuerdo
Algo de Acuerdo
Ni uno ni otro
11.79
Algo en desacuerdo
26.94 Muy en desacuerdo

37. Que tan importantes es la
familia…
0.3
13.8
85.9
Muy importante Importante Nada Importante

38. Definir los términos que se
discuten
 Receptor: categoría amplia.
 Público: destinatario o blanco.
 Audiencia: circunscrito al
ámbito de los medios
masivos de comunicación.

39. Diferenciar destinatarios reales y
aparentes
 El poder de prescripción.
 Poder de retransmisión de la comunicación.
 Poder de influencia.
 Durabilidad de la acción.

40. Errores que hay que evitar
 Multiplicar en los públicos.
 Asignarles la misma importancia.
 Establecer fronteras rígidas entre los públicos
meta.

41.  No se trata de imponer mi visión, la idea es
conectarme con las
preocupaciones, sentimientos, sueños y deseos
de la población objetivo.
 “Quien no conoce a su destinatario, termina por
imaginárselo” (Prieto).

42. Audiencias
 Cada vez más personas pueden definir su identidad
desde su ser de audiencias.
 Una nueva estructuración social en el ámbito de lo
simbólico (se rompen las fronteras tradicionales que
definían a los grupos sociales).
 Interacción entre sujetos y su entorno (mayor
interacción o incremento de procesos de
individualización y aislamiento).
 Nuevos límites espacio-temporales donde se dan las
relaciones sociales.

43. Tres niveles de influencia de los medios de
comunicación
 La cognición: es el procedimiento por el que procesamos
la información
(recepción, selección, memoria, organización y
transformación) en nuestro sistema psíquico.
 La actitud o juicio: es la predisposición de la persona
para valorar de manera favorable o desfavorable la
realidad.
 Percepción: sensación interior que resulta de la
impresión material hecha por nuestros sentidos.
 El comportamiento: es la actuación.

44. Evolución de la investigación sobre los
efectos de los medios en la audiencia
 Primera fase: de 1920 a 1940, afirma que los medios tienen efectos
poderosos y directos en las audiencias.
 Segunda fase: entre 1940 y 1960, con el desarrollo de las
metodologías cuantitativas que permiten comprobar que las
campañas apenas logran influir en las intenciones, se plantea que
el efecto de los medios es limitado. Se presenta, más que un
cambio, un refuerzo de las predisposiciones preexistentes.
 Tercera fase: desde 1960 hasta hoy, la investigación vuelve a
retomar los efectos del mensaje de los medios, considerándolos
entre moderados y poderosos , dependiendo del tipo de público y
circunstancias.

45. Corrientes de la comunicación y
los efectos de los medios

46. Aspectos fundamentales en los estudios de
audiencias
 Construcción de la audiencia frente a las
necesidades, expectativas e influencias de
orden social, económico y cultural.
 Implicaciones de esas construcciones.
 Propósito de esas construcciones.

47. Preguntas
 ¿Quién es mi audiencia?
 ¿Por qué se relaciona con ese medio?
 ¿Qué es lo que le gusta o disgusta?
 ¿Por qué lo abandona?
 ¿Qué es lo que ha quedado de esta relación?
 ¿Cuál es la periodicidad o frecuencia de esta
relación?
 ¿Cuáles son los hábitos de consumo?
 ¿Cómo puedo entrar en contacto con la
audiencia?

48. Bibliografía
 Pérez C.A. (2005). Marketing político y comunicación electoral. En C.A.
Pérez. Comunicación y marketing político. Guía práctica para ser elegido y
gobernar con excelente reputación (pp.33-136). Bogotá, Colombia:
Fundación Konrad Adenauer.
 Canel, M.J. (1999). La comunicación política de las campañas electorales.
En M.J. Canel. Comunicación política. Técnicas y estrategias para la
sociedad de la información (pp. 33-74). Madrid, España: Tecnos.