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Marketing e Turismo
IFSP Campus Cubatão | 2016
Prof. Aristides Faria Lopes dos Santos

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CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos fundamentas e aplicações do marketing no turismo

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O que é “marketing”?
• Conceitos fundamentais!
• Mercado
– A expressão market (mercado) tem dois – e somente dois – sentidos: Local físico, onde
os bens e serviços são trocados; Coletivo de consumidor (MIRANDA; MIRANDA,
1998, p. 16).
• Segmentação de mercado
– “Segmento é, e sempre foi, uma parte. Segmento de mercado é, portanto, qualquer parte
do coletivo de consumidor, derivada da aplicação de qualquer critério de divisão:
geográfico (o mercado de um país, cidade ou região); etário (adolescentes (13 a 17 anos);
pelo hábito de consumo de um determinado produto ou mesmo uma marca já
consolidada” (MIRANDA; MIRANDA, 1998, p. 17).

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Segmentação de mercado
• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham
um conjunto semelhante de necessidades e desejos
• Características Demográficas
– Cenário etnográfico, de gênero, densidade populacional e realidade econômica
• Características Psicográficas
– Perfil psicológico de influencia
• Características Comportamentais
– Reações históricas e padrões de consumo

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O que é “marketing”?
• Conceitos fundamentais!
– É uma atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um
processo de troca [moeda, materiais, serviços, etc.];
– A chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades
e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz [o que fazer] e eficientemente
[como fazer] do que os concorrentes [diretos e indiretos];
– O objetivo do marketing é conhecer e entender [pesquisa de mercado] o cliente tão bem
que o produto (bem material) ou o serviço (imaterial) possa se adequar a ele e se vender
sozinho [menores investimentos];

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O que é “marketing”?
• Continuação!
– É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e/ou desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros;
– Marketing é um processo empresarial dinâmico;
– Marketing consiste em satisfazer um conjunto de necessidades [desejos?] mútuas entre
quem quer e quem tem a oferecer produtos e/ou serviços em determinado cenário
[contexto, mercado].

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O que é “marketing”?
• Continuação!
– “O acirramento das condições de competição no mercado forçou a ampliação do escopo
da função para incluir, antes de mais nada, a contemplação mais cuidadosa da demanda
para melhor as decisões a respeito das quantidades a serem produzidas (quando bens
materiais)” (MIRANDA; MIRANDA, 1998, p. 19).
– “Conjunto de ações e decisões da empresa, em seus processos de comunicações com o
mercado, tendentes a providenciar a aplicação dos recursos (da empresa) em
oportunidades (de mercado) com máxima economia e eficácia, para o atingimento de
objetivos claramente definidos de produção, vendas e lucro” (MIRANDA; MIRANDA,
1998, p. 20).
– “Três principais dimensões: o produto (bem material, físico ou um serviço intangível); a
promoção da oferta do bem ou serviço; e a distribuição/disponibilização ao mercado
(garantia de acesso fácil e rápido pelos segmentos de mercado visados)” (MIRANDA;
MIRANDA, 1998, p. 20).

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Planejamento de marketing
• Conceitos fundamentais!
‒ Planejamento: processo organizacional que serve para determinar antecipadamente quais
ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados;
‒ Ao planejar, o gestor estabelece de forma racional a hierarquia de prioridades necessárias
para se alcançar objetivos definidos;
‒ O planejamento permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio
ambiente (externo), antever e explorar melhor as oportunidades de mercado e
desenvolver novas técnicas de administração;
‒ Ao planejar, o gestor determina metas e estratégias de curto, médio e longo prazos para
os diversos setores de uma organização (finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento,
marketing etc.).

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Forças competitivas
• Forças atuantes no mercado!
– Porter (2008, p. 10) recomenda que o Governo – e suas intervenções por meio de leis e
(des)regulamentações – não seja compreendido como uma força competitiva – ao lado
das outras cinco propostas pelo autor (concorrentes estabelecidos, clientes poderosos,
compradores poderosos, novos competidores (entrantes) e oferta substituta,
alternativa –, pois sua interferência é indireta sobre o mercado, enquanto as ações dos
demais elementos impactam diretamente sobre a competitividade deste mercado.
– Foças competitivas: concorrentes estabelecidos; clientes poderosos; compradores
poderosos; novos competidores (entrantes) e oferta substituta.

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Possíveis enfoques do marketing
• Produto
– Destinado a criar trocas para produtos tangíveis
• Serviço
– Destinado a criar trocas para produtos intangíveis
• Pessoa
– Destinado para as pessoas
• Lugar
– Destinado para atrair pessoas para lugares [destinos de viagem]
• Causa
– Destinada para criar apoio para ideias
• Organização
– Marketing destinado a atrair voluntários

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10 Mandamentos do marketing
1. Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes
principais da empresa.
2. Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas
bem definidos.
3. Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as
funções empresariais.
4. Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não
em palpites ou opiniões.
5. Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o
desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e
desejos dos clientes.

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10 Mandamentos do marketing
6. A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido,
não apenas tirar o pedido.
7. O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica
aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e
dados como base para o planejamento.
8. Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
9. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a
mudança e preparadas para enfrentá-la.
10. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a
orientação da administração da firma voltada para as funções que geram
lucro, ou seja, as funções de marketing.

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22 Leis do marketing
1. Lei da liderança
– É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
2. Lei da categoria
– Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que
seja o primeiro.
3. Lei da mente
– É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.
4. Lei da percepção
– O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
5. Lei do foco
– Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

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22 Leis do marketing
6. Lei da exclusividade
– Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.
7. Lei da escada
– A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.
8. Lei da dualidade
– Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois
concorrentes.
9. Lei do oposto
– A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.
10. Lei da divisão
– Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

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22 Leis do marketing
11. Lei da perspectiva
– Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.
12. Lei da extensão de linha
– Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido de marca.
13. Lei do sacrifício
– A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.
14. Lei de atributos
– Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.
15. Lei da sinceridade
– Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.
16. Lei da singularidade
– Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

16. Prof. Aristides Faria | Curso de TurismoProf. Aristides Faria | Curso de Turismo
22 Leis do marketing
17. Lei da imprevisibilidade
– Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.
18. Lei do sucesso
– Com frequência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.
19. Lei do fracasso
– O fracasso deve ser esperado e aceito.
20. Lei do alarde
– Com frequência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.
21. Lei da aceleração
– Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em
tendências.
22. A Lei de recursos
– A ideia que não tiver fundos suficientes não decolará