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Pricing

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Marketing Mix: Pricing

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Pricing

  1. 1. Pricing<br />
  2. 2. Antes de definir o Preço<br />Conhecer<br />o seu modelo de produto <br />como os clientes vêem os preços<br />
  3. 3. Produto Ampliado<br />As empresas oferecem:<br />um conjunto de benefícios<br />um produto/serviço e uma diversidade de actividades relacionadas<br />
  4. 4. Produto Ampliado<br />Ou seja:<br />elementos suplementares <br />acrescentam valor <br />
  5. 5. Modelos de produto ampliado<br />
  6. 6. Modelo Molecular<br />analogia com a química <br />explica a estrutura da oferta de serviços <br />benefício básico= necessidade básica do cliente<br />ligado a outras características do serviço (preço, distribuição e posicionamento de mercado)<br />uma mudança num elemento altera a natureza da entidade<br />ajuda a identificar os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço<br />
  7. 7. Modelo Molecular<br />
  8. 8. Modelo Molecular<br />determina quais são os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço<br />permitindo a formulação de uma política de produto e programas de comunicação<br />
  9. 9. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos<br />serviço central é envolvido por um círculo que contém serviços periféricos específicos<br />distinção entre elementos periféricos necessários para facilitar o uso de serviço central e os que aumentam o apelo do serviço central<br />
  10. 10. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos<br />
  11. 11. os serviços suplementares são necessários para facilitar o uso do serviço central ou simplesmente para acrescentar valor<br />os clientes devem ser cobrados separadamente por cada elemento do serviço ou agrupar os elementos sob uma única base de preço<br />Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos<br />
  12. 12. Serviços suplementares de facilitação<br />serviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviço<br />Serviços suplementares de ampliação<br />serviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientes<br />Serviços suplementares<br />
  13. 13. Serviços suplementares de facilitação<br />4 grupos<br />Informações<br />Registo<br />de pedido<br />Facturação<br />Pagamento<br />
  14. 14. Informação<br />Ter conhecimento do produto/serviço <br />O cliente interessado precisa ter conhecimento do produto/serviço que vai adquirir<br />Para obter um valor sobre qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes. <br />Sejam clientes novos ou potenciais, desejam saber qual o produto que melhor responde às suas necessidades.<br />
  15. 15. Registo de Pedido<br />No acto de compra<br />Aforma como os clientes fazem o seu pedido é importante na aquisição<br />Outros exemplos serviço suplementar de recepção de inscrições, de pedidos e das reservas<br />
  16. 16. Facturação<br />fornecido em forma de documento <br />registado num papel informação detalhada e relevante sobre a compra que o cliente acabou de fazer <br />são, por si só, oportunidades de melhorar a compra de um produto/serviço<br />
  17. 17. Pagamento<br />Diversas opções para o facilitar<br />pagamento self-service<br />cheques<br />transferência bancária<br />cupões ou vales pagos antecipadamente<br />
  18. 18. Serviços suplementares de facilitação<br />serviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviço<br />Serviços suplementares de ampliação<br />serviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientes<br />Serviços suplementares<br />
  19. 19. Serviços suplementares de Ampliação<br />4 grupos<br />Consultoria<br />Hospitalidade<br />Protecção<br />Excepções<br />
  20. 20. Consultoria<br />Conselho<br />para dar solução ao problema apresentado pelo cliente<br />Auditoria<br />entendimento profundo da situação do cliente, antes de ser sugerida qualquer solução<br />Aconselhamento pessoal<br />forma de ajudar o cliente a compreender melhor a sua situação e apresentar as suas próprias soluções<br />Instrução para o uso do produto/serviço<br />sessões individuais ou em grupo para demonstrar o uso de determinado serviço ou componente de equipamento<br />
  21. 21. Hospitalidade<br />tratar os clientes com um serviço de melhor qualidade<br />nunca esquecer as suas necessidades<br />Cortesia e consideração são as duas palavras-chave que adicionam valor ao tratamento que é dado aos clientes<br />pode aumentar ou reduzir a satisfação com o produto básico, principalmente nos serviços que englobam pessoas<br />
  22. 22. Protecção<br />clientes cada vez mais atentos procuram garantir a segurança<br />pode gerar uma vantagem competitiva<br />também pode ser dada relativamente aos produtos físicos adquiridos pelos clientes<br />
  23. 23. Excepções<br />Pedidos especiais<br />Solução de problemas<br />Administração de reclamações<br />Restituição<br />Devem ser controladas pela empresa, para não levar a um afastamento total dos procedimentos normais, nem comprometer a segurança ou afectar negativamente outros clientes.<br />
  24. 24. Serviços Suplementares<br />As oito categorias de serviços fornecem muitas opções para melhorar o produto básico ou o serviço. <br />Os serviços baseados nas pessoas são os mais exigentes<br />As empresas cada vez mais se defrontam com o tipo de serviços suplementares que devem oferecer aos seus clientes<br />Os serviços suplementares devem ser coerentes<br />
  25. 25. Até que ponto o cliente utiliza o preço para seleccionar os serviços?<br />
  26. 26. Exercício<br />Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?<br />
  27. 27. Dentista A<br />custo 30€<br />fica a 15 km de casa<br />demoram 3 semanas para marcar consulta<br />o tempo na sala de espera é de uma hora e meia<br />
  28. 28. Dentista b<br />custo 40€<br />fica a 15 km de casa<br />demoram 1 semana para marcar uma consulta<br />atendimento é na hora marcada<br />
  29. 29. Dentista c<br />custo 80€<br />fica a 3km de casa<br />demoram 1 semana para marcar consulta<br />atendimento é na hora marcada<br />
  30. 30. Dentista d<br />custo 80€<br />fica a 3km de casa<br />demoram 1 semana para marcar consulta<br />atendimento é na hora marcada<br />usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor<br />
  31. 31. Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?<br />Dentista A: custo 30€, fica a 15 km de casa, demoram 3 semanas para marcar uma consulta, o tempo na sala de espera é de uma hora e meia<br />Dentista B: custo 40€, fica a 15 km de casa, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcada<br />Dentista C: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcada<br />Dentista D: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, o atendimento é na hora marcada e usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor<br />
  32. 32. Porque é que os PREÇOS DOS SERVIÇOS SÃO DIFERENTES PARA OS CONSUMIDORES?<br />
  33. 33. 3 razões<br />o cliente tem referências imprecisas ou limitadas<br />o preço é sinal da qualidade<br />o preço monetário não é o único preço relevante<br />
  34. 34. Conhecimento docliente sobre o preço dos serviços<br />
  35. 35. Heterogeneidade dos serviços<br />Serviços são intangíveis<br />Não dependem de uma linha de montagem<br />Difícil os consumidores terem conhecimento profundo dos mesmos<br />
  36. 36. Indisposição do prestador para informar preços<br />Prestador não informa antecipadamente o valor do serviço<br />porque não quer<br />porque não pode<br />Por isso muitas vezes compramos sem saber qual será o preço final<br />
  37. 37. Necessidades variam<br />Preço final varia com a necessidade do cliente<br />Exemplos:<br />Cabeleireiro<br />Hotel<br />Aparelho dentário<br />
  38. 38. informação de preço Decisiva<br />Clientes sentem-se intimidados pela quantidade de informação que têm de recolher<br /> <br />O facto dos consumidores terem referências imprecisas dos preços dos serviços tem influências importantes.<br />
  39. 39. promoções<br />Preços promocionais e cupões nos serviços?<br />Após uma promoção, o preço de tabela é visto pelos clientes como muito elevado numa futura compra.<br />
  40. 40. expectativas<br />Podemos não estamos habituados a comprar determinado bem, mas temos expectativas ou ideias em relação ao seu preço. <br />Devemos divulgar o preço de entrada para que os consumidores conhecerem o real preço e puderem até constatar que não é tão elevado quanto pensavam<br />
  41. 41. Os preços não são visíveis<br />Para criar um preço de referência é necessário conhecer todas as suas componentes<br />Muitas vezes só tomamos consciência do preço depois de adquirirmos/usufruirmos de certos serviços. <br />Logo não pode ser usado como critério fundamental de decisão de compra.<br />Tende a ser um critério importante na recompra.<br />
  42. 42. Custos não monetários<br />
  43. 43. custos de tempo<br />Consome tempo real<br />tempo de espera<br />interacção com o prestador<br />Prestadores de serviços não controlam o número de clientes nem a extensão dos seus serviços<br />Aguardar por vaga<br />
  44. 44. custos de pesquisa<br />esforço dispendido para identificar e seleccionar o serviço desejado<br />mais alto do que para bens físicos<br />Não há preços em exibição<br />
  45. 45. custos de conveniência<br />Viajar para obter um serviço<br />Horário<br />Custo de preparação<br />
  46. 46. custos psíquicos<br />Medo de não perceber<br />Medo de rejeição<br />Medo da incerteza <br />
  47. 47. custos não monetários<br />Podemos avaliar a prioridade que damos mediante as respostas que demos anteriormente àpergunta do dentista<br />A – nitidamente custo monetário<br />B – custo de tempo e conveniência são ligeiramente mais importantes que monetário<br />C – muito mais sensível ao custo de tempo e conveniência do que ao custo monetário<br />D – quer minimizar também os custos psíquicos<br />
  48. 48. Reduzir os custos não monetários<br />reduzir o tempo e os outros custos, aumenta o preço monetário  <br />clientes preferem pagar para evitar outros custos<br />serviços que pagamos para poupar tempo<br />
  49. 49. PREÇO - INDICADOR DE QUALIDADE<br />variável de atracção e de afastamento em simultâneo<br />preço muito baixo pode levar a inferências imprecisas<br />preço muito alto cria expectativas de cumprir<br />
  50. 50. DETERMINAÇÃO DO PREÇO<br />PONTOS BÁSICOS <br />
  51. 51. PONTOS BÁSICOS SOBRE A DETERMINAÇÃO DO PREÇO<br />Empresa deve seleccionar o objectivo, determinar a procura, estimar os custos, analisar concorrência, seleccionar um método de determinação do preço e seleccionar um preço final<br />O objectivo não é sempre maximizar o lucro <br />Entender quanto a procura é sensível ao preço<br />Considerar vários tipos de custos<br />Variedade de métodos para estabelecer o preço<br />Adaptar o preço<br />
  52. 52. 3 estruturas de determinação do preço<br />Baseada no custo<br />Baseada na concorrência<br />Baseada na procura<br />
  53. 53.
  54. 54. Preço baseado no custo<br />
  55. 55. Preço baseado no custo<br />Problemas especiais para os serviços<br />Definir as unidades em que os bens são comprados <br />Custos são difíceis de rastrear<br />Custo principal é o tempo do colaborador<br />Custos reais podem subvalorizar o preço<br /> <br />Utilização<br />Quando os custos devem ser estimados antecipadamente<br />Depois de estimados os custos, é aplicada uma provisão de contingência para cobrir a possibilidade dos custos serem mais altos do que o estimado. <br />A taxa fixa por serviço também é muito usada. <br />
  56. 56. Preço baseado na concorrência<br />São utilizados os preços da concorrência como âncora para o próprio preço<br />Predominantemente utilizada em 2 situações:<br />quando os serviços são padronizados entre os prestadores (lavagem a seco)<br />oligopólios, pequeno nº de grandes prestadores de serviços (aluguer de carros, companhias aéreas)<br /> <br />Esta estratégia é menos simples nos serviços do que nos bens<br />
  57. 57. Preço baseado na concorrência<br />Problemas especiais para os serviços<br />pequenas empresas não assegurarem a sobrevivência<br />Heterogeneidade entre a oferta dos vários prestadores<br /> <br />Utilização<br />mercados com alta concentração de vendedores<br />a comparação serve para evitar dar vantagem a um deles<br />
  58. 58. Preço baseado na procura<br />baseia-se no que os clientes estão dispostos a pagar pelos serviços prestados<br />Estes:<br />podem não ter preços referenciais<br />podem ser sensíveis ao preços não monetários<br />podem julgar a qualidade com base no preço<br />
  59. 59. Preço baseado na procura<br />Problemas especiais para os serviços<br />Considerar custos e benefícios não monetários <br />O desafio é determinar o valor de cada um destes custos<br />informação sobre os custos de serviços está geralmente menos disponível para o cliente<br />
  60. 60. Valor?<br />Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade do serviço baseado nas percepções do que recebe e do que despende<br />
  61. 61. Valor?<br />
  62. 62. Valor?<br />valor = preço baixo<br />O mais importante é o que têm de abrir mão em termos de dinheiro<br />
  63. 63. Valor?<br />O mais importante são os benefícios do produto/serviço<br />
  64. 64. Valor?<br />relação qualidade/preço<br />
  65. 65. Valor?<br />todos os benefícios <br />Vs custos não monetários<br />
  66. 66. Valor no preço<br />Necessário estimar o valor do nosso serviço para o cliente - Clientes têm diferentes percepções<br />Necessário determinar que o mercado percebe o que o serviço vale<br />Obter definições de valor do cliente<br />Ajudá-los na sua definição de valor, benefícios e qualidade<br />Obter informações das suas exigências<br />Quantificar valor monetário e não monetário<br />Estabelecer um preço baseado no valor do serviço para o cliente<br />Diferentes estratégias de determinação de preço por cada tipologia de cliente<br />
  67. 67. Estratégias<br />Descontos<br />Preço psicológico<br />Preço sincronizado<br />Preço de penetração<br />
  68. 68. Preço de Prestígio<br />Preço de Desnatação<br />Estratégias<br />
  69. 69. Estratégias<br />Preço valor<br />Preço por segmento<br />
  70. 70. Estratégias<br />Enquadramento de preço<br />Preço amarrado<br />Preço completar<br />Preço baseado em resultados<br />
  71. 71. Obrigada,<br />Ana Lisa, Ana Rita e Inês<br />

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