Gestão de Marcas

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Gestão de marcas digitais apresenta conceitos que norteiam a gestão de uma marca no ambiente global, templando desde conceitos básicos até conceitos mais avançados que abrangem os pontos de contato que temos com as marcas, pontos de interação, experiência, relacionamento e percepção de valor.

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Gestão de Marcas

  1. 1. GESTÃODEMARCAS RAQUEL GAYER | CONSULTORIA E PROJETOS
  2. 2. www.interbrand.com
  3. 3. Identidade de Marca “Existe uma marca quando um produto, loja de varejo ou serviço recebe um nome, designação, sinal, símbolo, design ou qualquer combinação específica desses elementos”. Shimp (2003, p. 33) Desse modo percebe-se que a marca cria uma identidade pessoal através da atribuição de um nome e uma identidade visual obtida com o uso de sinais, símbolos e design com o objetivo de ser identificada pelo público-alvo por meio destes elementos. REGISTRO DE MARCA DEVE SER REALIZADO JUNTO AO INPI - Instituto Nacional de Propriedade Intelectual
  4. 4. COMO SE CONSTROEM MARCAS?
  5. 5. “Uma declaração de posicionamento é a ideia principal que engloba o que uma marca representa na mente de seu mercado-alvo”. Shimp (2003, p. 43) As dimensões de criação de valor percebido (David Aaker, 1998): Fidelidade (do consumidor com a marca); Consciência (lembrança de marca consumidor como parte de uma categoria de produtos); Qualidade percebida (percepção pelo consumidor de superioridade com relação às alternativas disponíveis); Associações (conjunto de significados que o consumidor atribui à marca). As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. A proposta de valor inatingível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências. Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Kotler e Keller (2006, p. 22) “A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos”, e é através da comunicação de marketing que as empresas posicionam suas marcas diante do público-alvo, formado o brand equity. Kotler e Keller (2006, 532-533)
  6. 6. “Uma declaração de posicionamento é a ideia principal que engloba o que uma marca representa na mente de seu mercado-alvo”. Shimp (2003, p. 43) As dimensões de criação de valor percebido (David Aaker, 1998): Fidelidade (do consumidor com a marca); Consciência (lembrança de marca consumidor como parte de uma categoria de produtos); Qualidade percebida (percepção pelo consumidor de superioridade com relação às alternativas disponíveis); Associações (conjunto de significados que o consumidor atribui à marca). As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. A proposta de valor inatingível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências. Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Kotler e Keller (2006, p. 22) “A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos”, e é através da comunicação de marketing que as empresas posicionam suas marcas diante do público-alvo, formado o brand equity. Kotler e Keller (2006, 532-533) O brand equity é a “somatória de sentimentos e percepções que tornam uma marca única e indispensável para o consumidor”. Jones (1999) O brand equity é um valor adicionado aos produtos e serviços e se reflete “no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”. Kotler e Keller (2006, p. 270)
  7. 7. Segundo José Roberto Martins (2006), todas as marcas mais importantes e conhecidas, reúnem de uma maneira ou de outra, sete princípios elementares, como convencionado pelos fatores abaixo: • Identidade • Nome • Desenho • Proteção legal • Comunicação • Reputação • Gerenciamento
  8. 8. A gestão da marca percorre todos os ambientes onde ela está inserida, com foco muito maior no consumidor de hoje e nas interações com o mercado do que se tinha no passado.
  9. 9. Gestão de Marcas Digitais
  10. 10. O Ambiente de marketing passou de local para global rapidamente, com impacto direto nas comunicações de marketing e nas formas e interação com o mercado consumidor, ganhando novos canais e novos conteúdos.
  11. 11. Esta interação fez com que surgissem fenômenos como a Co- criação, colaboração no desenvolvimento de novas soluções e produtos, melhorias em processos e busca constante pela inovação, com foco em produtividade, competitividade e lucro. Assim com a experiência do usuário, a usabilidade e o design ganharam relevância nas relações.
  12. 12. • É a era do Marketing 3.0, onde o consumidor tem o poder, interage, troca experiências e informações e pesquisa antes de decidir sobre uma compra ou uma determinada marca. • As marcas se tornaram “personas” que criaram a sua própria imagem a partir das suas ações e relacionamentos com os seus mercados. • As marcas hoje tem um papel social, precisam estar engajadas com seus públicos e suas causas, assumir um posicionamento na sociedade considerando as expectativas do consumidor e sua estratégia de negócio.
  13. 13. Portfolio e variações de produto em constante mudança Geolocalização e serviços – uso de APPs Comunicação digital x tradicional (mais alcance e menos R$) Preço e valor de marca (moeda de troca, Bit-coin) Canais de venda – E-commerce, E-PDV, Rich Mobile, Games e Mobile Distribuição (pensar global e digitalmente) Tecnologia e Big Data (dados, consumo e ROI) UX Experience Gestão de Marcas 3.0
  14. 14. BIBLIOGRAFIA • AAKER, David A. – Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca / São Paulo: Negócio, 1998. • KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. 12ª Edição. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. • MARTINS, José Roberto. – Branding: O manual Para Você Criar, Gerenciar e Avaliar Marcas. 1ª Edição. – São Paulo: Global Brands, 2006. • SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003 • KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000 • KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice- Hall, 2005 • JONES, John Philip. Quando a propaganda funciona. Novas provas de que a publicidade estimula as vendas. Rio de Janeiro: Globo, 1999. • KOTLER,Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. São Paulo:Elsevier, 2010. • Interbrand: Brand Value Chain. http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Brand_Valuation_Final.sflb.ashx

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