La mezcla de canales y demandas de servicio está cambiando. Los clientes ya no piensan en canales, sino que esperan una experiencia transparente, independientemente del canal. ¿Está alineada su estrategia de cumplimiento con su mezcla cambiante de canales? ¿debería administrar el cumplimiento en operaciones compartidas o separadas? Es necesario pensar en términos de segmentos dentro de canales que se puedan agrupar para obtener resultados óptimos.

1. El acento está en el contenido
Alineando las operaciones
de abastecimiento
con múltiples canales
La mezcla de canales y demandas de servicio está cambiando. Los
clientes ya no piensan en canales, sino que esperan una experien-
cia transparente, independientemente del canal. ¿Está alineada su
estrategia de cumplimiento con su mezcla cambiante de canales?
¿debería administrar el cumplimiento en operaciones compartidas o
separadas? Es necesario pensar en términos de segmentos dentro
de canales que se puedan agrupar para obtener resultados óptimos.
u Adam Mullen, Jason Denmon y Tom Tiede (Account Executive,
Account Executive y VP DE SCS de Fortna, respectivamente. Fortna,
diseña, implementa y soporta soluciones logísticas).
NUEVOS CANALES, NUEVOS DESAFÍOS
La agilidad y el rápido crecimiento del e-commerce, combinados con las ventas minoristas y mayoristas tradicionales, han
permitido tener nuevos enfoques hacia los canales, nuevos competidores y nuevos desafíos para las empresas que poseen
complejas operaciones de distribución:

2. El acento está en el contenido
n Los consumidores ahora esperan una experiencia transparente en los canales. Desean comprar, enviar y devolver en cual-
quier lugar. Se mueven de canal a canal en tiempo real, exigiendo más flexibilidad y mejor servicio.
n Un número cada vez mayor de puntos de pedido vía las redes sociales, dispositivos móviles y la web, agregan más comple-
jidad en la provisión de esa experiencia transparente.
n El e-commerce ha rebajado el costo de entrada para las empresas que buscan ingresar al mercado directo al consumidor
(DTC). Hay nuevos competidores que están ingresando diariamente al mercado y que al no estar entorpecidos por la infraes-
tructura existente, operan en forma más eficiente y más ágil que sus predecesores.
n Los dueños de marcas mayoristas están encontrándose con perfiles más pequeños de pedidos y con pedidos más frecuentes,
a medida que los minoristas requieran envíos listos para la tienda.
Independientemente del canal, se trata de hacer llegar el inventario apropiado al lugar correcto en el momento oportuno; usted
se debería preguntar, ¿qué oportunidades de incrementar el ingreso no estamos aprovechando? Antes de que pueda decidir
cómo responder a estos cambios y presiones, debe comprender todo el impacto de la proliferación de canales en su operación
de cumplimiento.
IMPACTO SOBRE LAS OPERACIONES
A medida que los canales de distribución proliferan y se mezclan, las exigencias de servicio por parte de los clientes aumentan. La
alineación del negocio y la administración de la distribución es un desafío mayor de lo que jamás fue. ¿Ha considerado el impacto
total de estas fuerzas en sus operaciones de cumplimiento? Entonces, ¿cómo se selecciona una estrategia de cumplimiento que
sea adecuada para su empresa? El éxito más grande provendrá de obtener verdadero alineamiento de negocios y partes inte-
resadas entre canales y a través de las operaciones (comercialización, sistemas, P&G). Sin una estrategia general que alinee las
métricas clave con la contribución de márgenes, será difícil mantenerse a la par con los cambios en los requerimientos de clientes y
canales. Al existir alineamiento, los KPIs, tales como el porcentaje de falta de inventario, pueden ser un punto de encuentro para to-
da la organización y para eliminar conflictos entre canales. Desde una perspectiva del cumplimiento, aquí hay algunos factores para
ayudar a decidir si usted debiese administrar el cumplimiento de múltiples canales en una operación o en múltiples operaciones:
Operaciones compartidas de cumplimiento
Mientras más sinergia exista entre canales y segmentos, más probable será que consolide las operaciones. Algunas sinergias
comunes son: inventario compartido de SKUs comunes; perfiles comunes de pedidos (tipo de ítem y cantidad); requerimientos
similares de servicios (envíos el mismo día, etcétera); proveedores o puntos compartidos; transportistas compartidos (entrantes
y/o salientes); el área geográfica de distribución compartida; compras entre canales en su base de clientes; y los mismos SKUs
enviados a múltiples canales.
Los perfiles comunes de pedidos junto a la oportunidad de compartir inventario pueden ser el factor individual más grande que
impulse las operaciones compartidas de cumplimiento. La reposición minorista y el e-commerce requieren de ambientes indivi-
duales de selección y tiempos rápidos de ciclos de pedidos. Igualmente, ciertos segmentos pueden requerir acceso inmediato
al inventario y rapidez de instalación sin tener que administrar asignaciones, nuevos trabajos y movimiento. Por lo que debe
examinar los canales y que realmente comprenda las sinergias entre sus segmentos de canales.
¿Está usted experimentando nuevos requerimientos de negocio y demandas de servicio? ¿Está probando las aguas de un nuevo
canal no probado? ¿Está buscando una fuente única o compartida de inventario? ¿Visualiza desplazamientos de volúmenes

3. El acento está en el contenido
entre canales (por estaciones o en el tiempo)? ¿Está visualizando una tendencia hacia la selección de cada uno? Si ha respon-
dido sí a más de una de estas preguntas, podría considerar la consolidación del cumplimiento multicanal bajo una operación
compartida.
Operaciones separadas de cumplimiento
Mientras más distintos y únicos sean los requerimientos en los canales, más probable es que usted tenga operacio-
nes separadas de cumplimiento por canal o segmento. Tal vez tenga sentido agrupar uno o más canales o segmentos,
separando otros. Además, dependiendo de cómo las empresas hayan “crecido”, puede no ser factible reestructurar la
red de distribución. Por ejemplo, las siguientes características únicas de los canales se prestan para la separación de
las operaciones: inventarios separados y/o SKUs únicos en los canales; perfiles de pedidos diversos o contrastantes;
requerimientos diferentes de sistemas, tales como OMS o WMS; requerimientos contrastantes de equipos y manejo de
materiales; procesos diferentes e incapacidad de compartir mano de obra; tiempos cambiantes de demora en los envíos
(semanal vs. diario).
Además, si uno o más de los siguientes son aplicables, puede que considere operaciones separadas: un P&L diferente o una
diferente propiedad del inventario en canales o marcas; mayor riesgo en la continuidad de negocios (especialmente en geo-
grafías propensas a los desastres naturales); deseo de optimizar capacidades/rendimiento por canal (especialmente cuando el
desempeño de distribución se considera como una ventaja estratégica); y necesidad de optimizar el transporte y /o de reducir
el costo por milla.
ENCONTRANDO LA SOLUCIÓN ADECUADA
¿Cómo decide qué estrategia de cumplimiento es la mejor para sus canales que se están fundiendo? He aquí varias preguntas
que se debe hacer para ayudar a determinar cuál es la estrategia que más le conviene:
¿Dónde están las sinergias y diferencias entre canales?
n Los requerimientos de abastecimiento de productos al por menor o al por mayor, son de productos de introducción o pro-
ductos recurrentes?
n ¿Experimenta usted picos y valles estacionales que se pudiesen suavizar, compartiendo servicios en canales o segmentos?
n ¿Está usted luchando para responder rápidamente a las demandas del mercado? O ¿está enfrentándose a excesivas rebajas
y escasez de inventario, debido a problemas de ubicación?
n ¿Cómo se mide el desempeño de cada canal?
¿Existe una métrica clave para las partes interesadas?
n ¿Cuáles son los puntos de inflexión para los que está dispuesto a sacrificar la optimización de un canal por el beneficio general
de la organización? ¿Cuán amplio es su lente?
n ¿Necesita efectuar compromisos entre mayores niveles de inventario en múltiples instalaciones para triunfar en el juego del
servicio?
n ¿Aceptará un costo más alto de distribución por unidad para mitigar inversiones en capital?

4. El acento está en el contenido
¿Cuáles son los impactos de cambiar los requerimientos de negocios en su mezcla de canales?
n ¿Está intentando integrar un canal minorista en una instalación que ha sido diseñada exclusivamente para un canal mayorista?
n ¿Está forzado a mitigar alquileres de largo plazo de un Centro de Distribución que ha excedido su diseño óptimo antes que se
pueda elaborar un caso de negocios para una inversión en un nuevo Centro de Distribución?
n ¿Posee un verdadero alineamiento de negocios de las partes interesadas entre canales con una estrategia general que impul-
se un plan consensuado?
Hay múltiples decisiones adicionales a considerar en el momento de escoger el tipo de operación de cumplimiento más apro-
piado para su empresa, pero todo comienza con una visión holística del negocio, de los canales y los segmentos. La obtención
del alineamiento de las partes interesadas en los canales, es un primer paso crítico. Luego, comprendiendo el impacto total de
los canales fusionados en su operación de cumplimiento, usted puede buscar sinergias y formas de proporcionar la experiencia
sin problemas que sus clientes esperan. z
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