ESPECIAL consumo




CRISTIANE MANO



         empresário Henry Ford, conhe-


O
                                        ...
ESPECIAL consumo
perguntas. Enquanto elas observavam
o produto no laboratório da companhia,
no estado americano de Wiscons...
ESPECIAL consumo
trabalho científico em inglês que rela-     contrário da Kimberly, que até agora só         Nada represen...
ESPECIAL consumo
Nielsen em fevereiro de 2008, Como é       tomaticamente informações e produzem                 descobert...
Por Dentro Da Mente Do Consumidor 3
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Por Dentro Da Mente Do Consumidor 3

1.406 visualizações

Publicada em

Uma série de novas tecnologias está ajudando grandes empresas a identificar desejos e preferências dos clientes - sem que eles precisem fizer uma única palavra.

Exame. São Paulo, Ano 43. n 17, p 170-176, 09 set de 2009.

0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
1.406
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
30
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
61
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Por Dentro Da Mente Do Consumidor 3

  1. 1. ESPECIAL consumo CRISTIANE MANO empresário Henry Ford, conhe- O constatação sobre a discrepância entre grandes indústrias foram além e come- cido entre outras coisas por o que os clientes dizem e o que eles çaram, em incursões etnográficas, a desprezar pesquisas de merca- realmente querem ou precisam. Nos freqüentar a casa de clientes para ver o do, afirmou há mais de um sé- últimos tempos, por desconfiar de que que, por que e como eles consomem os culo que, se tivesse perguntado aos as pesquisas tradicionais não eram su- mais diversos produtos, de sabão em pó consumidores o que queriam antes de ficientes para saber o que de fato os a sorvete. Agora, a pesquisa de mercado criar o pioneiro Ford T, o resultado teria consumidores queriam, muitas empre- ultrapassa outra fronteira, a de entrar sido um cavalo mais rápido — e não um sas passaram a observá-los em vez de — em alguns casos literalmente — na automóvel. Talvez essa seja a primeira apenas lhes fazer perguntas. Desde os cabeça dos novos consumidores. É o anos 80, o mais conhecido guru dessa que fez a americana Kimberly-Clark LOJA VIRTUAL DA KIMBERLY- corrente, o consultor Paco Underhill, com a embalagem de um novo modelo CLARK, NOS ESTADOS UNIDOS: colecionou cerca de 20 000 horas de de fralda lançado em maio deste ano. o rastreamento da íris revela mais vídeos em que grava o comportamento Antes de chegar ao mercado, o pacote do que qualquer questionário de clientes dentro de supermercados. passou pelo crivo de 300 mulheres. Os Mais recentemente, pesquisadores de pesquisadores não perderam tempo com
  2. 2. ESPECIAL consumo perguntas. Enquanto elas observavam o produto no laboratório da companhia, no estado americano de Wisconsin, um equipamento chamado eye-tracking ras- treava o caminho da íris de cada uma Isso é que é delas. A embalagem escolhida atraiu mais olhares para a informação de que o produto era feito de algodão orgânico pesquisa de mercado e vitamina E — dado observado por As mais recentes tecnologias usadas por grandes 69% das entrevistadas. "Nos últimos empresas para saber o que se passa na cabeça anos reduzimos drasticamente as pes- quisas com questionários", disse a dos consumidores — em alguns casos, literalmente EXAME Greg Mather, diretor de mar- keting da Kimberly-Clark nos Estados Unidos. "Simplesmente porque as pes- soas, em geral falam uma coisa e fazem outra. Com o eye-tracking, temos um veredito inequívoco," A mudança de comportamento repre- senta a busca de resposta para uma ques- tão que vale centenas de bilhões de do- lares gastos em marketing, a cada ano. por empresas em todo o mundo. Para flagrar o que se passa dentro da mente de consumidores e acertar o destino des- ses bilhões, vale o rastreamento da íris, câmeras de vídeo capazes de acompa- nhar clientes numa loja e estabelecer padrões de comportamento e até o no- víssimo neuromarketing — aplicação da neurociência ao marketing. Por meio de eletrodos que captam variações na atividade cerebral, acredita-se que hoje seja possível medir a reação das pesso- as a marcas ou produtos (veja quadro). "É estranho quanto tempo levou para ciência e marketing se unirem", afirma o consultor de marcas dinamarquês Martin Lindstrom, especialista em neu- romarketing, em seu livro A Lógica do Consumo, lançado neste ano. "Afinal. ciência existe desde que começamos a nos questionar sobre nosso comporta- mento. E o marketing, uma invenção do século 20, faz perguntas do mesmo tipo há mais de 100 anos." ALGUMAS DAS TECNOLOGIAS hoje aplicadas ao marketing já estavam dis- poníveis há algum tempo, mas ficaram por décadas restritas ao campo científi- co. Os estudos que basearam a análise do eye-tracking. por exemplo, remontam aos anos 60. O psicólogo russo Alfred Yarbus publicou em 1967 o primeiro
  3. 3. ESPECIAL consumo trabalho científico em inglês que rela- contrário da Kimberly, que até agora só Nada representa de maneira mais ciona o movimento dos olhos à atenção. usou o equipamento em seu país de ori- literal, porém, a intenção de entrar na A teoria saiu do mundo acadêmico para gem, a Procter trouxe a prática de apli- mente do consumidor do que o neuro- ter uma aplicação comercial massiva car o rastreamento para o Brasil (embo- marketing. Nos últimos cinco anos pro- apenas neste século. Para empresas co- ra num ambiente bem mais simples do liferaram consultorias especializadas mo a Kimberly-Clark, o uso do rastrea- que a loja virtual americana). O exem- em pesquisas de mercado por meio do mento da íris só se tornou sistemático plo mais recente do uso dessa tecnolo- monitoramento de ondas cerebrais. Boa com a criação de sua loja virtual, inau- gia por aqui aconteceu no lançamento parte delas usa equipamentos semelhan- gurada há quase dois anos. Algo seme- da nova marca de creme dental Oral-B tes a capacetes e dezenas de sensores lhante aconteceu comaProcter&Gamble, no mercado brasileiro, em março deste conectados à cabeça, num eletroence- que inaugurou um moderno laboratório ano. Para verificar a eficácia das men- falograma, que mede o fluxo dos im- para pesquisas, apelidado de The Cave sagens da embalagem, a empresa sub- pulsos elétricos. É comum que algumas (ou "A caverna"), em julho de 2006, em meteu cerca de 200 consumidores ao dessas empresas especializadas combi- sua sede, em Cincinatti. Nos dois casos, uso de eye-tracking num laboratório em nem ao mesmo tempo a avaliação de trata-se de um espaço com telas capazes São Paulo. Cada um deles analisou a batimento cardíaco, temperatura corpo- de reproduzir virtualmente o ambiente embalagem por até l0 segundos. No ral e dilatação da pupila para ajudar a de uma loja. Os consumidores pesqui- final, foi escolhida a versão em que cer- avaliação durante a pesquisa. "Conse- sados podem simular que empurram um ca de 90% dos pesquisados olhavam guimos interpretar reações em três as- carrinho de compras entre as gôndolas primeiro para a marca Oral-B. "É uma pectos: o envolvimento emocional, o de um supermercado. Enquanto pas- maneira de ganhar tempo e evitar retra- nível de atenção e a retenção de memó- seiam, o eye-tracking faz o resto do tra- balho mais tarde, ao ter de investigar ria", disse a EXAME A.K. Pradeep, balho — detecta o que mais chama a por que não deu certo", afirma César fundador da NeuroFocus, uma das atenção das pessoas, seja numa emba- Benitez, diretor de pesquisa da maiores consultorias de neuromarketing lagem, seja numa peça publicitária. Ao Procter&Gamble no Brasil. do mundo, comprada pelo grupo
  4. 4. ESPECIAL consumo Nielsen em fevereiro de 2008, Como é tomaticamente informações e produzem descobertas aconteceu num lojista ame- de imaginar, tanta tecnologia não custa estatísticas. É possível, por exemplo, ricano. Com o auxílio dos softwares da barato. Estima-se que a avaliação de um identificar corredores mais e menos fre- consultoria, o varejista percebeu que produto ou uma campanha pelo moni- qüentados apenas num clique de com- 15% dos consumidores que entravam toramento da atividade cerebral possa putador. O sistema também consegue na loja ficavam parados em frente às custar até 10 000 dólares para um grupo calcular quanto tempo em média os con- gôndolas de suco por até 90 segundos de 20 pessoas — em média, dez vezes sumidores ficam em frente a cada uma — e saíam sem levar nada. A solução mais que uma pesquisa tradicional. das prateleiras antes de escolher um para melhorar as vendas, segundo Pryia, Uma das clientes da NeuroFocus é a produto. Já existem softwares tão sofis- apareceu após a análise detalhada do Pepsico, que usou re- porquê da demora em fren- centemente os servi- te à prateleira. "A empresa ços da consultoria decidiu diminuir as opções para desvendar a rea- de sabor e marca porque ção de mulheres a no- notou que aquela multipli- vos salgadinhos da cação deixava o cliente con- marca. As avaliações fuso", diz ela. ajudaram a monitorar Por enquanto, os únicos a atividade cerebral na "vídeos inteligentes" que região do córtex cin- existem no Brasil medem gulado anterior. Acre- apenas o número de clientes dita-se que essa área que entram numa loja. Tra- esteja ligada a confli- ta-se de uma informação tos e possivelmente a útil, por exemplo, para defi- sentimentos de culpa nir a taxa de conversão do (que mulher não se varejo — ou seja, a fração sente um pouquinho de consumidores que entra- culpada depois de de- ram na loja versus os que vorar um pacote de fizeram alguma compra. salgadinhos?). Uma Em agosto do ano passado, reportagem publicada a fabricante de produtos es- pelo jornal The New portivos Adidas instalou York Times em feve- câmeras capazes de contar reiro mostra que o uso automaticamente o movi- da neurociência asso- mento de clientes em suas ciado a outras técnicas 27 unidades (até então a ajudou a Pepsico a de- empresa usava um método finir a cor da embala- menos preciso, sem o uso de gem (bege) e a ressal- câmeras.) "Estamos estu- tar informações que dando como usar a informa- interessavam às mu- ção para medir a eficiência lheres, como os tem- de promoções c de mudan- peros dos salgadi- ças de vitrine nas lojas", nhos. (Procurada por afirma Fábio Mendes, ge- EXAME, a empresa rente de varejo da Adidas. não quis dar mais deta- Essa onda de novas tecnolo- lhes do projeto.) gias mostra que o relaciona- Nem todas as novas mento que as empresas man- tecnologias são tão, digamos, invasivas. ticados que conseguem até mesmo iden- têm com os consumidores hoje é muito É o caso das câmeras de vídeo. Trata-se tificar se quem está ali é um homem ou mais sofisticado que nos tempos de de uma espécie de versão 2.0 do princí- uma mulher. A indiana Pryia Baboo, Henry Ford. Mais de um século depois, pio criado pelo consultor Underhill. A vice-presidente da consultoria Videomi- o empresário americano parece conti- diferença é que, em vez de simplesmen- ning, que diz ter mais de l 000 câmeras nuar certo em um ponto: é preciso ir te colocar alguém para assistir às cenas espalhadas por lojas dos Estados Unidos além das pesquisas de mercado tradi- flagradas no momento da compra, pro- a serviço de clientes como Hershey's e cionais para entender o que se passa na gramas de computador processam au- Nestlé. conta que uma de suas principais cabeça do consumidor. • MANO, Cristiane. Por dentro da mente do comsumidor. Exame, São Paulo, ano 43, n. 17, p. 170-176, 09 set. 2009.

×