Презентация Николая Антонова, Industry Manager, Google Россия на Digital Breakfast 04.10.2013

1. Google Confidential and Proprietary
Performance Display - может ли
медийная реклама работать
так же эффективно, как
контекстная?
Николай Антонов, Industry Manager,
Google Россия

2. Google Confidential and Proprietary
Содержание
1 Эволюция таргетинга целевой аудитории
2
Аудиторные таргетинги и форматы медийной
рекламы в Google
3 Использование он-лайн видео рекламы YouTube
для конверсионных задач

3. Google Confidential and Proprietary
Содержание
1 Эволюция таргетинга целевой аудитории
2
Аудиторные таргетинги и форматы медийной
рекламы в Google
3 Использование он-лайн видео рекламы YouTube
для конверсионных задач

4. Google Confidential and Proprietary

5. Google Confidential and Proprietary
Процесс совершения покупки изменился:
модель поведения больше не линейна
Purchase
Evaluation
Consideration
Awareness
Advocacy

6. Google Confidential and Proprietary
Потребители обладают
неограниченным
выбором и доступом к
информации
• Безграничный поток
• Бесконечный объем
• Любое устройство
• В любое время
• В любом месте
Маркетинговое уравнение изменилось:
контроль на стороне аудитории
Маркетологи
должны
переосмыслить
свои стратегии,
инвестировать в
правильные
инструменты и
данные или
рискуют упустить
свою целевую
аудиторию

7. Google Confidential and Proprietary
Эволюция данных об аудитории в интернете…
Вчера Сегодня
Фокус группа
Узкий набор атрибутов,
высокая вероятность
погрешности, высокая
цена данных
Цифровой «след»
Сотни дата-поинтов,
в десятках каналов, в
реальном времени

8. Google Confidential and Proprietary
…влечет за собой эволюцию методов закупки
и размещения рекламы
Рекламодатели и
площадки стремятся к
большей прозрачности,
контролю и интеграции
Рекламодателей
интересует покупка
аудитории, а не
просто инвентаря
Звездный час для
тех, у кого есть
данные и средства
работы с ними

9. Google Confidential and Proprietary
1 Эволюция таргетинга целевой аудитории
2
Аудиторные таргетинги и форматы медийной
рекламы в Google
3 Использование он-лайн видео рекламы YouTube
для конверсионных задач

10. Google Confidential and Proprietary
Аффинитивные сегменты – короткий путь в
consideration set потребителя
In-market
Intending to
purchase jeans
Affinity Data
Eco-conscious,
Shopping Enthusiast,
Beauty Maven
Remarketing
Added denim to
shopping cart
Demographics
Female, 25-44
Awareness Consideration Intent
> > > >
Everybody

11. Google Confidential and Proprietary
Более 80 сегментов позволят найти аудиторию,
наиболее близкую по духу вашему продукту
Points of
Passion
Active Lifestyle Travel Savvy
Arts &
Entertainment
Consumer
Habits
Luxury Shoppers Outdoor Enthusiasts Hardcore Gamers
Fashion Forward Travel Buffs 30-Minute Chefs

12. Google Confidential and Proprietary
Кейс Mazda – использования аффинитивных
сегментов для расширенного охвата узкой ЦА
Маркетинговая задача
• Повышение узнаваемости новой
модели Mazda 6 и технологии
Skyactiv среди квалифицированной
аудитории
• Расширение охвата ЦА без
потери релевантности контексту
“We are incredibly excited about the technology advancements in this car,
and being able to engage with people who we know care about high tech
was critical for us” - Dave Klan, Marketing Director, Mazda Canada

13. Google Confidential and Proprietary
Кейс Mazda – использования аффинитивных
сегментов для расширенного охвата узкой ЦА
Результат
Охвачено более 500,000
потенциальных покупателей авто
среди узкой ЦА в течение первого
месяца (x10 раз других вариантов
таргетинга)
“Affinity Segments delivered perfectly, allowing
us to reach many users who we knew would
appreciate the Mazda6’s technology upgrades.
Reaching tech-savvy users allowed us to enter
their consideration set for a future vehicle
purchase and establish Mazda as a leader in
innovation in automotive technology” - Michael
Tsang, Interactive Marketing Manager at Mazda
Canada
Решение
• Использование аффинитивной
группы “Технофилы” для таргетинга
любителей технологий
• Дополненительный контекстный
таргетинг с ремаркетингом для
большей релевантности

14. Google Confidential and Proprietary
Одного визита на ваш сайт бывает недостаточно
96%
70%
1 Source: Understanding Shopping Cart Abandonment, Forrester Research, May 2010
Оставляют корзину не
завершив покупку
Покидают сайт не совершив
ни одной конверсии
49%
Как правило посещают 2-4 сайта
до совершения покупки
2 Source: Google/Compete Sporting Goods Study: (Sept 2011-Sept 2012) Clickstream BF02 (number of different brands visited)

15. Google Confidential and Proprietary
Ремаркетинг – второй шанс попасть в корзину
потребителя
In-market
Intending to
purchase jeans
Affinity Data
Eco-conscious, Shopping
Enthusiast, Beauty
Maven
Remarketing
Added denim to
shopping cart
Demographics
Female, 25-44
Awareness Consideration Intent
> > > >
Everybody

16. Google Confidential and Proprietary
Сегментация аудиторий ремаркетинга,
креативов и ставок увеличивает отдачу в разы
Скидки
и акции
Преимущества
модели А
Преимущества
модели Б
Тест-драйв +
подарок
Специальные
условия
покупки /
Посоветуй другу
10 р. 15 р. 25 р. 30 р. 50 р.
Посетители
страницы
модели А
Посетители
домашней
страницы
Посетители
страницы
модели Б
Дошли до записи
на тест-драйв, но
не оформили
заявку
Записались на
тест-драйв

17. Google Confidential and Proprietary
Ремаркетинг на поиске – одинаковые запросы,
но разные аудитории
Пользователь
посещал ваш сайт
ранее
“тест-драйв BMW
кабриолет”
“тест-драйв BMW
кабриолет”
“тест-драйв BMW
кабриолет”

18. Google Confidential and Proprietary
Кейс Шинсервис - ремаркетинг на поиске
Интернет магазин автомобильных шин, дисков и авто
аксессуаров с возможностью онлайн-заказа на сайте.
Цели:
• Увеличение количества заявок
• Повышение ROI
Стратегия:
• Настройка рекламы на посетителей сайта,
не совершивших конверсию
• Кастомизация объявлений для
пользователей, входящих в данный список
• Повышение ставок для обеспечения
показа рекламы на высоких позициях
Результаты (по сравнению с
кампаниями, не использующими RLSA):
CTR 50%
Коэф.конверсии 50%
Цена конверсии 22%
ROI 30%

19. Google Confidential and Proprietary
Similar audience – look alike аудитория,
похожая на аудиторию вашего ремаркетинга
Пользователи,
посетившие ваш сайт
Мы анализируем ваш список
ремаркетинга и находим похожих
пользователей
60% показов
58% переходов
41% конверсий

20. Google Confidential and Proprietary
Посетителей, пришедших с
определенного источника и
т.д.
Ремаркетинг + Google Analytics =
неограниченные возможности сегментации
Посетителей, искавших
определенный контент
на сайте
Посетителей, которые
провели на сайте
определенное количество
времени
Посетителей, просмотревших
определенное число страниц
на сайте

21. Google Confidential and Proprietary
Стратегия ремаркетинга: кооперация
производителей и продавцов
Пользователь
заходит
на
сайт
производителя
и
попадает
в
список
ремаркетинга
…
производитель
передает
список
ремаркетинга
продавцу
Продавец
использует
список
для
таргетинга
в
своих
рекламных
кампаниях

22. Google Confidential and Proprietary
Как заинтересовать и
вовлечь аудиторию?

23. Google Confidential and Proprietary
GDN Engagement ads - новое поколение
форматов с оплатой за взаимодействие (CPE)
Пользователь наводит
курсор на баннер
2х секундная задержка
гарантирует вовлечение
только заинтересованных
пользователей
Рекламодатель платит только за
сознательный и вовлеченный
просмотр рекламы

24. Google Confidential and Proprietary
Lightbox*
Hover-to-play
Catbox*
*Для некоторых форматов требуются минимальные затраты
Mastbox*

25. Google Confidential and Proprietary
GDN Lightbox – простой шаблон для интеграции 4 видео
роликов

26. Google Confidential and Proprietary
GDN Mastbox – используйте ваш YouTube Masthead
повторно на GDN

27. Google Confidential and Proprietary
GDN Mastbox – используйте ваш YouTube Masthead
повторно на GDN

28. Google Confidential and Proprietary
Land Rover – использование YouTube Masthead + GDN
Mastbox для большее глубокого вовлечения аудитории
Goals
• Increase awareness for the all-new Range
Rover campaign
• Create an engaging brand experience
Approach
• Ran a YouTube masthead ad for 24 hours
• Extended the campaign’s impact with
YouTube Masthead in Lightbox
• Remarketed to those who saw the YouTube
masthead
Results
• Received 11M impressions and achieved
228k engagements with a 3.65% engagement
rate
• Engaged users an average of 23 seconds
Source: Optional source information here
"With engagement ads, we were
able to achieve engagement, reach,
and efficiency for this campaign."
Kim Kyaw, Digital marketing and
social media manager, Land
Rover.

29. Google Confidential and Proprietary
GDN Catbox – мини-каталог ваших продуктов/товаров

30. Google Confidential and Proprietary
GDN Drivebox – мини-конфигуратор автомобиля

31. Google Confidential and Proprietary
GDN Drivebox – мини-конфигуратор автомобиля

32. Google Confidential and Proprietary
GDN Drivebox – мини-конфигуратор автомобиля

33. Google Confidential and Proprietary
1 Эволюция таргетинга целевой аудитории
2
Аудиторные таргетинги и форматы медийной
рекламы в Google
3 Использование он-лайн видео рекламы
YouTube для конверсионных задач

34. Google Confidential and Proprietary
YouTube + ремаркетинг = двойной эффект

35. Google Confidential and Proprietary
Кейс Nokia - видео ремаркетинг как
конверсионный инструмент
Задача
Оценить и повысить
конвертируемость пользователей,
которые просматривают рекламное
видео о новом телефоне Nokia
Lumia 920 на YouTube
Решение
Повысить показатель конверсий
(желание купить телефон) за счет
использования видео ремаркетинга

36. Google Confidential and Proprietary
9,24% пользователей, видевших ролик Nokia на YouTube, кликнули
«Купить» на сайте Nokia
• Это в 2 раза выше, чем в кампании с традиционным ремаркетингом
• И в 3 раза выше, чем в кампании с таргетингом по интересам
• В кампании с видеоремаркетингом была достигнута самая низкая цена за конверсию
• Средняя стоимость конверсии составила всего 255р.
• 19% пользователей провели на сайте Nokia более 1 минуты
Результаты
Кейс Nokia - видео ремаркетинг как
конверсионный инструмент

37. Google Confidential and Proprietary
Branding results:
+2M video views +1.5M cookies
62,000 users that saw half of 13 videos (5 minutes of ads)
2,000 users that saw all of 13 videos (10 minutes of ads)
Performance results:
20,410 went to website 259 test drives
20s & 60s TrueView ads
Кейс Nissan (MX): видео ремаркетинг =
брендинг + конверсии
7 heroes , 13 videos