Teks tersebut membahas tentang pembentukan dan pengubahan sikap konsumen. Secara singkat, sikap konsumen terbentuk melalui proses pembelajaran berdasarkan pengalaman, informasi, dan interaksi sosial. Sikap dapat berubah seiring berubahnya pengetahuan, persepsi, dan situasi yang dihadapi konsumen.

1. PEMBENTUKAN DAN
PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN
 Sebagai konsumen, kita masing – masing mempunyai
berbagai macam sikap terhadap produksi, jasa iklan,
pesanan langsung melalui surat (direct mail), internet,
dan toko ritel. Dalam konteks perilaku konsumen,
pengertian mengenai berbagai sikap yang umum akan
memberi manfaat strategis yang besar. Untuk sampai
ke inti yang mendorong perilaku para konsumen, riset
sikap telah digunakan untuk mempelajari berbagai
macam masalah pemasaran yang strategis. Tujuan riset
untuk mengenali sikap – sikap terakhir sebagai dasar
untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen
dengan lebih baik.

2. APA YANG DI MAKSUD SIKAP ITU?
 Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari
untuk berperilaku dengan cara yang tetap
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap
suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk,
jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur
dalam definisi ini sangat penting untuk memahami
mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku
konsumen dan pemasaran.

3. 1. “Obyek” Sikap

Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus
ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi
dan pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan,
penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel.
Dalam menyelenggarakan riset sikap, kita cenderung menjadi objek – spesifik
(mengkhususkan pada objek tertentu). Sebagai contoh, jika kita tertarik
mempelajari sikap konsumen terhadap tiga merk shampoo, “obyek” kita
mungkin mencakup Sunsilk, Pantene dan Clear.
 2. Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari
 Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari
pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh
dari orang lai, atau terpapar oleh iklan di media massa, internet dan berbagai
bentuk pemasaran langsung (seperti catalog pedagang ritel).
Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke
arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

4.  3. Sikap Mempunyai Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten
dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai
konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat
berubah. Biasanya, kita berharap perilaku konsumen akan sesuai dengan
sikap mereka. Sebagai contoh, seorang konsumen lebih menyukai dan
memilih Produk Nokia dibandingkan dengan Produk Sony Ericsson.
 4. Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan
waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku.
Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan
cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka. Sebagai
contoh, Seorang wanita yang biasanya berbelanja produk Tas dengan
merk Gucci tetapi dalam situasi tertentu budget yang dia punya hanya
dapat membeli Tas dengan merk Mango. Maka, ketika mengukur sikap,
penting dipertimbangkan situasi dimana perilaku terjadi, jika tidak, kita
dapat salah menafsirkan hubungan antara sikap dengan perilaku.

5. BERBAGAI MODEL STRUKTUR
SIKAP

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap
dalam perilaku konsumen adalah pengertian
mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat
empat kategori besar model sikap, yaitu:
1. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

6. A.Komponen Kognitif
 Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari
berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang
diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek
sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan
ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk
kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan
perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
 Sebagai contoh, seorang konsumen ingin membeli smartphone
(misalnya Blacberry Bold dengan iPhone 3G). Maka sebelum membeli
ia bertanya kepada teman – teman yang telah menggunakan produk
tersebut. Hasil yang didapatkan, Untuk urusan baterai Blackberry Bold
sudah bisa dipastikan lebih baik dibandingkan dengan iPhone 3G.
Bahkan Blackberry Bold ini mempunyai ketahanan baterai yang boleh
dibilang terbaik dari semua seri Blackberry sebelumnya. Sedangkan
untuk urusan cek email atau yang berhubungan dengan kegiatan
office, Blackberry Bold pun masih unggul dibandingkan dengan
iPhone 3G. Saat anda menulis SMS atau Email, maka dengan
Blackberry Bold anda bisa melakukannya dengan lebih cepat
dibandingkan dengan iPhone.

7.  Selain bertanya kepada teman nya, ia juga membuka link
perusahaan kedua nya. Dan hasilnya, yaitu Dari segi keamanan
data, secara default Blackberry Bold telah dilengkapi fitur
enkripsi terhadap data-data penting (mulai dari email, sms
bahkan sampai phonebook) sehingga keamanan data lebih
terjamin dan tidak sembarang orang bisa mengakses data di
Blackberry Bold maka tak mengherankan banyak orang yang
berkata bahwa Blackberry adalah the most secure device in the
world (terutama untuk urusan bisnis). Sedangkan iPhone,
tampaknya dari segi keamanan masih perlu ada peningkatan.
Dilihat dari penampilanya Blackberry Bold tampil dengan fisik
yang Sharp dan Clean. Warna hitam di bagian muka, chrome
disamping. Layoutnya tampak simple. iPhone 3G tak bisa
dipungkiri penampilannya sangat menarik dan mungkin sedang
menjadi trend gadget saat ini.
 Maka sebelum ia betul – betul melakukan pilihannya, ia
bertanya kepada teman – temanya dan mendatangi online situs
Web kedua perusahaan untuk mengetahui dari produk tersebut.


8. B. Komponen Afektif
 Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau
merk tertentu merupakan afektif dari sikap tertentu.
Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti
konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup
penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung
dan menyeluruh.
 Riset menunjukkan bahwa keadaan emosial ini dapat
meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif
maupun negative dan bahwa ingatan tentang pengalaman
tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran
dan bagaimana individu bertindak. Sebagai contoh, ketika
seorang wanita sedang mengalami kejenuhan, maka
biasanya ia menghabiskan waktu nya di salon atau belanja
ke mall.

9. C. Komponen Konatif
 Konasi merupakan komponen terakhir dari model sikap
tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan
khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap
obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran
komponen konatif mungkin mencakup perilaku
sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran dan
konsumen komponen ini sering dianggap sebagai
pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Skala
maksud maksud pembeli digunakan untuk menilai
kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk
atau berperilaku menurut cara tertentu.


10. 2. Model Sikap Multi Sifat
 Model sikap multi sifat menggambarkan sikap
konsumen terhadap “objek” sikap (seperti produk,
jasa, catalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu).
Sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen
terhadap sifat – sifat atau keyakinan pokok yang
dipegang mengenai “objek” sikap tertentu. Secara
singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap
multi sifat, yaitu:

11. A.Model Sikap Terhadap Obyek
 Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap
terhadap golongan produk (atau jasa) atau merk tertentu. Model
sikap ini, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang
product-specific dan evaluasi. Menurut model ini sikap
konsumen terhadap produk atau merk produk tertentu
merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan penilaian
terhadap keyakinan atau sifat – sifat produk tertentu. Dengan
kata lain, konsumen biasanya mempunyai sikap yang
menyenangkan terhadap merk – merk yang mereka percaya
mempunyai tingkat sifat – sifat yang memadai dan mereka nilai
positif, dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan
terhadap merk – merk yang mereka rasa tidak mempunyai
tingkat yang memadai mengenai sifat – sifat yang diingini atau
mempunyai terlalu banyak sifat – sifat negative atau tidak
diingini.

12.  Sebagai contoh, Sesuai dengan kategori yang
dimenangkannya, Apple MacBook Pro merupakan seri
notebook yang menawarkan kekuatan unjuk kerja. Apple
MacBook Pro adalah notebook dengan display 17 inch dari
Apple yang dibuat dengan mengandalkan kekuatan
prosesor Intel Core 2 Duo T770 (2,4 GHz) dengan
kecepatan RAM maksimum 4 GB. Dengan perpaduan
tersebut, notebook ini menawarkan banyak keunggulan,
mulai dari kekuatan unjuk kerja, kecepatan hingga display
layar yang bagus. Hal lain yang membuat notebook ini
istimewa adalah dimensinya yang tergolong tipis dan berat
yang relatif ringan untuk notebook besar (17 inch) di
kelasnya, yaitu hanya sekitar 3,08 kg.
 Konsumen akan membeli produk dari banyaknya
informasi yang mereka kethaui, apa yang mereka anggap
sebagai keistimewaan yang penting bagi mereka, dan
kesadaran mereka mengenai merk – merk yang
mempunyai sifat – sifat berharga.

13. B. Model sikap terhadap perilaku
 Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap
individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap
obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek
itu sendiri. Teori model tindakan yang beralasan,
sebuah model sikap yang komprehensif dan
integrative. Daya tarik model sikap terhadap perilaku
adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih
mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model
sikap terhadap obyek.

14. C. Teori Model Tindakan yang
Beralasan
 Teori tindakan yang beralasan menggambarkan
pengintegrasian komponen – komponen sikap secara
menyeluruh kedalam struktur yang dimaksudkan
untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik
maupun peramalan yang lebih baik mengenai
perilaku. Seperto model sikap tiga komponen dasar,
teori tindakan yang beralasan menggabungkan
komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen
konatif tetapi ini diatur dengan pola yang berbeda
dengan pola model tiga komponen.

15. TEORI USAHA MENGKONSUMSI
 Ada Usaha yang dijalankan untuk memperluas
berbagai model sikap sehingga model tersebut dapat
dengan ebih baik menampung berbagai maksud
konsumen yang dinyatakan melalui “usaha” mereka
untuk mengkonsumsi. Teori usaha mengkonsumsi,
yaitu Suatu teori sikap yang dirancang untuk
menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau
outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan
usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan
(atau membeli).

16. MODEL SIKAP TERHADAP IKLAN
 Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen
membentuk berbagai perasaan (affects) dan penilaian
(cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu
iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
 Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan
pertimbangan (kognisi) sebagai akibat keterbukaan
terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada
gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan
dan dan keyakinan terhadap merk yang diperoleh dari
eterbukaan terhadap iklan. Akhirnya, sikap konsumen
terhadap iklan dan keyakinan pada merk mempengaruhi
sikapnya terhadap merk.


17. PEMBENTUKAN SIKAP
 Pengamatan terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang :
 A.Bagaimana sikap dipelajari
 Berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai
bagaimana sikap terbentuk. Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap,
kita mengacu ke pergeseran dari tidak mempunyai sikap terhadap obyek
tertentu (misalnya Handphone) ke mempunyai sikap terhadapnya (seperti
Handphone berguna sebagai alat berkomunikasi jarak jauh). Pergeseran dari
tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap) merupakan
hasil pembelajaran.
 Dalam situasi dimana para konsumen berusaha memecahkan masalah
atau memuaskan kebutuhan, mereka mungkin membentuk berbagai sikap
(baik positif maupun negative) mengenai produk atas dasar keterbukaan
terhadap informasi dan kognisi (pengetahuan dan kepercayaan) mereka
sendiri. Pada umunya, semakin banyak informasi yang dipunyai konsumen
mengenai produk atau jasa, lebih besar kemungkinan mereka akan
membentuk sikap terhadapnya, baik positif maupun negative

18. B. Sumber-sumber yang mempengaruhi
pembentukan sikap
 Pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi
langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan
pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga
dan keterbukaan terhadap media massa. Dengan mengakui
pentingnya pengalaman langsung, para pemasar sering berusaha
mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru
dengan memberikan kupon pengurangan harga beberapa sen
atau pun berbagai contoh gratis. Sebagai contoh, ketika membeli
produk A (merupakan produk lama) sebanyak 2 buah akan
mendapatkan kan bonus prduk B (produk baru). Dalam hal
tersebt, tujuan pemasar adalah untuk membujuk konsumen
mencoba produk dan kemudian menilainya. Jika produk
tersebut ternyata mereka sukai, maka para knsumen mungkin
akan membentuk sikap positif dan mungkin akan membeli
produk tersebut.

19.  Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran
langsung yang sangat terfokus untuk membidik relung konsumen yang
kecil dengan berbagai produk dan jasa yang sesuai dengan minat dan
gaya hidup mereka. Para pemasar dengan sangat berhati – hati
membidik konsumen atas dasar profil demografis, psikografis, atau
geodemografis mereka dengan berbagai penawaran yang sangat
disesuaikan dengan selera masing – masing relung dan pesan – pesan
yang menunjukkan bahwa mereka mengerti kebutuhan dan keinginan
khusus mereka. Usaha pemasaran langsung mempunyai peluang yang
sangat bagus untuk mempengaruhi sikap para para konsumen dengan
menyenangkan karena produk dan jasa yang ditawarkan dan berbagai
pesan promosi yang disampaikan dirancang dengan sangat teliti untuk
memanfaatkan berbagai kebutuhan dan perhatian masing – masing
segmen. Dengan demikian, mereka mampu mencapai “tingkat sukses”
yang lebih tinggi daripada pemasaran masal.

20. C.Faktor - Faktor Kepribadian
 Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam
pembentukan sikap. Sebagai contoh, individu yang
mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu
orang – orang yang sangat membutuhkan informasi dan
menikmati berpikir) mungkin membentuk sikap yang
positif dalam menanggapi berbagai iklan atau direct mail
yang kaya dengan informasi mengenai produk. Sebaliknya,
para konsumen yang relative rendah kebutuhan kognisinya
lebih mungkin membentuk sikap yang positif dalam
menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang
menarik atau selebriti yang terkenal. Dengan cara yang
sama, sikap terhadap berbagai produk baru dan situasi
konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik
khusus para konsumen.

21. PERUBAHAN SIKAP

Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman
pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai
sumber perorangan dan umum. Kepribadian
konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan
maupun kecepatan perubahan sikap.


22. Strategi - Strategi Perubahan Sikap
 Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi
pokok bagi kebanyakan pemasar. Bagi pemasar yang cukup
beruntung yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar dan
memperoleh nama baik dan kesetiaan konsumen yang besar
sekali, tujuan yang diusahakan adalah memperkuat sikap positif
para consume yang sudahada sehingga mereka tidak akan
beralih terhadap berbagai penawaran khusus para pesaing dan
berbagai bujukan lain yang dimaksudkan untuk memenangkan
mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yag tersedia bagi
mereka : (1) mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2)
menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang
dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang
bertentangan, (4) mengubah berbagai komponen model – multi
– sifat, dan (5) mengubah keyakinan konsumen berbagai merk
pesaing.

23. 1. Merubah Fungsi Motivasional
Dasar
 Startegi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen
terhadap produk atau merk tertentu adalah dengan
membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol.
Salah satu metode untuk mengubah motivasi dikenal
sebagai pendekatan fungsional. Menurut
pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menurut
empat fungsi :

24. A.Fungsi Manfaat
 Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu
sebagian karena pengaruh keguanaan merk tersebut.
Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di
masa yang lalu, sikap kita terhadapnya cenderung
menyenangkan. Salah satu cara untuk mengubah
sikap terhadap produk tertentu adalah dengan
menunjukkan kepada orang – orang bahwa produk ini
dapat memenuhi tujuan manfaat yang mungkin
belum terpikir oleh mereka.

25. B. Fungsi Pembelaan Ego
 Kebanyakan orang ingin melindungi citra dri mereka
dari perasaan keraguan dalam diri, mereka ingin
mengganti ketidakpastian mereka dengan rasa aman
dan keyakinan diri. Berbagai iklan kosmetik dan
produk perawatan diri, dengan mengenali kebutuhan
ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan
konsumen dan kemungkinan perubahan sikap yang
menyenangkan dengan menawarkan jaminan pada
konsep diri konsumen.

26. C. Fungsi Pernyataan Nilai
 Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai –
nilai, gaya hidup dan pandangan umum konsumen. Jika
segmen konsumen tertentu biasanya mempunyai sikap
yang positif terhadap kepemilikan alat – alat komunikasi
pribadi mutakhir, maka sikap mereka terhadap alat – alat
elektronik baru mungkin merefleksikan orientasi itu. Jadi,
dengan mengetahui sikap para konsumen yang menjadi
target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai
– nilai, gaya hidup, atau pandangan mereka dan dapat
merefleksikan karakteristik ini dalam iklan dan saha
pemasaran langsung mereka.


27. D. Fungsi Pengetahuan
 Para individu biasanya mempunyai kebutuhan
yang kuat untuk mengetahui dan memahami orang –
orang atau barang – barang yang berhubungan dengan
mereka. “Kebutuhan untuk mengetahui” konsumen,
yangerupakan kebutuhan kognitif, penting bagi para
pemasar yang peduli akan pengaturan posisi produk.
Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan
merk merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan
untuk mengetahui dan untuk memperbaiki sikap
konsumen terhadap merk dengan menekankan
berbagai keunggulannya dibandingkan berbagai merk
pesaing.

28. E. Menggabungkan Beberapa
Fungsi
 Karena konsumen yang berbeda mungkin
menyukai atau tidak menyukai produk atau jasa yang
sama karena berbagai alas an yang berbeda, kerangka
fungsional untuk mempelajari sikap bisa sangat
berguna.

29. 2. Menghubungkan Produk
dengan Golongan, Peristiwa atau
Kegiatan Amal tertentu
 Sikap dihubungkan, setidak – tidaknya sebagian,
dengan berbagai golongan, peristiwa social atau
kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap
produk, jasa, dan merk dapat dilakukan
denganmenunjukkan hubungan produk, jasa dan
merk tersebut dengan golongan social, peristiwa atau
kegiatan amal tertentu.

30. 3. Memecahkan Masalah Dua
Sikap yang Bertentangan
 Strategi pengubahan sikap kadang – kadang dapat
memecahkan konflik actual atau potensial antara dua
sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa
sikap mereka yang negative terhadap produk tertentu,
merk tertentu, atau sifat – sifat nya, sebetulnya tidak
bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin
dapat dibujuk untuk mengubah penialaian mereka
terhadap merk tersebut (atau beralih dari negative ke
positif).

31. 4. Mengubah Komponen Model
Multi – Sifat
 4. Mengubah Komponen Model Multi – Sifat
 Model – model ini member kita wawasan
tambahan mengenai cara perubahan sikap : (1)
mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat,
(2) mengubah keyakinan terhadap merk,
(3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian
terhadap merk secara keseluruhan.


32. A.Mengubah Penilitian Relatif
terhadap Sifat
 Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan
produk sering direncanakan sehingga segmen
konsumen yang berbeda ditawari merk – merk yang
berbeda, dengan keistimewaan dan manfaat yang
berbeda pula. Sebagai contoh, produk “pepsi” dengan
“cocacola zero”. Kedua – duanya merupakan minuman
bersoda, tetapi yang membedakan adalah kandungan
gula di cocacola lebih rendah dibandingkan dengan
pepsi.

33. B. Mengubah Keyakinan terhadap
Merk
 Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk
mengubah sikap dipusatkan pada upaya mengubah
keyakinan atau persepsi mengenai merk itu sendiri.
Para pemasang iklan terus menerus mengingatkan
kita bahwa produk mereka “lebih” atau “lebih baik”
atau “paling baik” dari sudut beberapa sifat produk
yang penting. Sebagai contoh, produk “mama lemon”,
selain dapat mencuci piring dan gelas, produk tersebut
juga dapat mencuci yang untuk buah dan sayur.

34. Menambah Sifat
 .
 Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. Ini
dapat dilakukan baik dengan menambah sifat yang
sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukan
perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan
tekhnologi.
 Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang
sebelumnya diabaikan, digambarkan dengan pendapat
bahwa yogurt mempunyai lebih banyak potassium
daripada pisang. Bagi para konsumen yang tertarik untuk
meningkatkan asupan potassium mereka, perbandingan
yogurt denganpisang mempunyai kekuatan untuk
meningkatkan sikap mereka terhadap yogurt

35.  Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan
perubahan produk yang sebenarnya atau inovasi
tekhnologi akan lebih mudah dilakukan daripada
menekankan sifat yang sebelumnya diabaikan.
Contohnya, produk “Vaseline healthy white” , yang
mengandung SPF 24 yang berguna untuk melindungi
kulit dari sinar matahari.

36. D. Mengubah Peringkat Penilaian
terhadap Merk secara
Keseluruhan
 Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa
usaha untuk mengubah secara langsung peringkat
penilaian terhadap merk secara keseluruhan, tanpa
berusaha memperbaiki atau mengubah penilaian mereka
terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering
mengandalkan beberapa bentuk pernyataan global bahwa
“ini adalah merk dengan angka penjualan terbesar” atau
“merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain” atau
pernyataan sama yang memisahkan merk tersebut dari
merk semua pesaingnya. Contohnya, produk “Blacberry”,
produk tersebut banyak ditiru oleh perusahaan mirip
(dengan merk yang mirip dengan blackberry), yaitu merk
blueberry, redberry.

37. 5. Mengubah Keyakinan terhadap
Merk Pesaing
 Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap
termasuk mengubah keyakinan consumen terhadap sifat –
sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai
contoh, iklan axis membuat pernyataan tegas mengenai
keunggulan produknya dibandingkan dengan produk
mentari dan xl (dilihat dari iklanya, memuat gambar dan
warna yang sangat mirip dengan produk mentari dan xl,
serta berisi sindirian dengan produk pesaing). Iklan
tersebut menyatakan bahwa axis telfon dan sms lebih
murah dibandingakn dengan produk mentari dan xl. Jelas,
tujuan iklan ini adalah untuk menimbulkan sikap bahwa
“axis” adalah produk termurah daripada pesaing yang
utama.

38. Model Perluasan Kemungkinan
(The Elaboration Likelihood Model
– ELM)
 Model perluasan kemungkinan (ELM) mengemukakan
pandangan yang lebih global bahwa sikap konsumen diubah dengan
dua “cara persuasi” yang sangat berbeda, yaitu cara tengah berkaitan
dengan perubahan sikap ketika motivasi atau kemampuan konsumen
untuk menilai obyek sikap tinggi, yaitu perubahan sikap terjadi karena
konsumen secara aktif mencari informasi yang berhubungan dengan
obyek sikap itu sendiri. Jika konsumen ingin mengerahkan usaha
untuk memahami, mempelajari atau menilai informasi yang tersedia
mengenai obyek sikap, pembelajaran dan perubahan sikap yang terjadi
melalui cara tengah.
 Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen
rendah,pembelajaran dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui
cara pinggir tanpa konsumen memofuskan pada informasi yang
berhubungann dengan obyek sikap itu sendiri.

39. PERILAKU DAPAT MENDAHULUI
ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN
SIKAP
 Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap
dan perubahan sikap menekankan pada pandangan
“rasional” tradisional, bahwa para konsumen
membentuk sikap mereka sebelum mengambil
tindakan. Ada alternative bagi perspektif “sikap
mendahului perilaku” yang berdasarkan analisis yang
teliti, tampaknya juga logis dan rasional.

40. 1.Teori Ketidakcocokan Kognitif
 Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort)
atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen
menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu
keyakinan atau suatu obyek sikap. Jika ketodakcocokan
kognitif terjadi setelah pembelian, disebut
ketidakcocokan pasca pembelian. Dalam hal
ketidakcocokan pasca pembelian, perubahan sikap sering
merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu.
Pemikiran yang bertentangan atau informasi yang tidak
cocok yang mengikuti suatu pembelian merupakan factor –
factor utama yang mendorong para konsumen untuk
mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan
perilaku membeli mereka yang sesungguhnya.


41. 2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu
 Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution
theory), menjelaskan cara orang menentukan
hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau
menghargai) berbagai peristiwa berdasarkan perilaku
mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini
menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap
senagai hasil perkembangan pemikiran orang
mengenai perilaku (persepsi diri) dan pengalaman
mereka sendiri.

42. A.Teori Persepsi Diri
 Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang
telah dikemukakan, teori persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat
individu mengenai sebab – sebab perilaku mereka merupakan titik
awal yang baik untuk membahas kepemilikan sifat tertentu. Dari sudut
pewrilaku konsumen, teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap
mulai berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan
menyatakan pendapat mengenai perilaku mereka sendiri.
 Untuk memahami kerumitan teori persepsi diri, akan berguna
membedakan antara kepemilikan sifat tertentu internal dan
eksternal. Kepemilikan sifat internal, contohnya pernyataan bahwa
“produk saya merupakan produk terbaik di Jakarta”. Pernyataan
tersebut merupakan gambaran dari sifat internal. Kepemilikan sifat
eksternal lebih disebabkan oleh factor – factor di luar kendalinya.
 Menurut prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen
mungkin menerima sendiri penghargaan atas keberhasilan
(kepemilikan sifat internal) dan membebankan kegagalan kepada
orang lain atau berbagai peristiwa diluar (kepemilikan sifat eksternal)

43. B. Teknik Langkah Pertama untuk
Masuk
 Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana
kesediaan konsumen menerima persyaratan yang tidak terlalu
penting dapat mempengaruhi kesediaan berikutnya atas
persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut
teknik langkah pertama untuk masuk, didasarkan pada
pemikiran bahwa individu melihat perilaku mereka sebelumnya
dan menyimpulkan bahwamereka adalah jenis orang yang
berkata “Ya”terhadap persyaratan tersebut (yaitu kepemilikan
sifat internal).
 Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk
menitikberatkan pada pemahaman bagaimana insentif tertentu
(misalnya, kupon potongan beberapa sen untuk jumlah yang
bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan
perilaku membeli berikutnya.

44. C. Kepemilikan Sifat Terhadap
Orang Lain
 Disamping memahami teori persepsi diri, penting pila
dipahami Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain,
karena pendapat berbagai macam kemungkinan
penggunaannya pada perilaku konsumen dan pemasaran.
Contohnya, seorang pramuniaga di toko A menawarkan
barang dagangan nya kepada konsumen, maka konsumen
akan berusaha menentukan apakah motif pramuniaga
tersebut untuk kepentingan terbaik konsumen. Jika motif
pramuniaga itu dipandang menguntungkan, maka
konsumen tersebut mungkin akan menanggapinya dengan
positif. Sebaliknya, konsumen mungkin menolak kata –
kata pramuniaga tersebut dan pergi ketempat lain untuk
melakukan pembelian.

45. D. Kepemilikan Sifat Terhadap
Barang
 Para peneliti konsumen juga tertarik pada
Kepemilikan Sifat Terhadap barang – barang oleh
konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan
mudah dianggap sebagai “barang – barang”. Di bidang
penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan
yang lebih besar untuk membentuk kepemilikan sifat
produk. Dalam hal ini, mereka dapat menghubungkan
kinerja produk yang sukses (atau gagal) dengan
produk itu sendiri. Contohnya, seorang wanita
kulitnya terlihat lebih bersih dan cerah karena
menggunakan produk “Ponds”.

46. E. Bagaimana Kita Menguji
Kepemilikan Sifat Kita
 Menurut seoran pakar teori kepemilikan sifat
yang terkemuka, individu memperoleh keyakinan
mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak
sebagai “ilmuwan yang naïf” yaitu dengan
mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha
untuk menegaskan (atau tidak menegaskan)
kesimpilan sebelumnya. Dalam mengumpulkan
informasi tersebut, para consumen sering
menggunakan kriteria berikut :

47.  Kekhususan : Konsumen menghubungkan suatu tindakan
dengan produk atau orang tertentu jika tindakan itu terjadi
ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam
ketidakhadirannya.
 Kekonsistenan dalam waktu yang lama : Bilamana orang
atau produk itu hadir, kesimpulan atau reaksi konsumen
harus sama atau hampir sama.
 Kekonsistenan dalam perasaan : Kesimpulan atau reaksi
harus sama, bahkan ketika situasi pada waktu terjadi
berubah.
 Konsensus : Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang
sama oleh konsumen lain.