Intervention de cadrage de Françoise Clermont du cabinet Co Managing sur la nécessité de l’observation dans le tourisme. Comment observer, optimiser ce travail et l'utiliser comme aide à la décision.

2. Le tourisme est en pleine mutation !
Tous les acteurs du tourisme, collectivités, entreprises et organismes
sont confrontés à :
• Des marchés du tourisme mature et en pleine mutation
• Une hyper-concurrence nationale et internationale
• De nouvelles attentes des consommateurs : de valeurs, de sens,
de consommer mieux et autrement, de « value for money »
• Un contexte de crises économiques, démographiques,
environnementales, sociétales
• Une révolution numérique qui s’accélère
Ø Un enjeu majeur : adopter des démarches marketing
nouvelles, plus stratégiques, très proactives, nécessitant des
choix et une connaissance fine et permanente des marchés.
IL FAUT DONC CONNAÎTRE ET COMPRENDRE
POUR AGIR

3. Alors, quelle finalité pour un observatoire ?
L’aide à la décision
Se doter et donner
• À L’ENSEMBLE DES ACTEURS DU
DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Pour qui ? (professionnels, décideurs, organismes
touristiques)
• DES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION (à
chaque niveau : aménagement, production,
Quoi ? information, promotion, commercialisation,
communication, formation, …)
• DANS UNE APPROCHE SOCIO-
ECONOMIQUE, MARKETING & NUMERIQUE
DE L’ACTIVITÉ
Comment ? • PAR DES DEMARCHES PARTICIPATIVES
QUI CONTRIBUENT A :
• LA PROFESSIONNALISATION DES ACTEURS

4. Les missions & fonctions
d’un observatoire
Fonctions Missions Finalités
Produire & analyser / Evaluer
COLLECTER Les données sur les marchés, sur les
AIDE A LA DECISION
TRAITER activités touristiques, sur l’impact des
ANALYSER actions réalisées
Animer les résultats
PROFESSIONNALISATION
INFORMER Les informations traitées auprès des
COMMUNIQUER professionnels & des décideurs en
ANIMER fonction de leurs besoins
AIDE A LA
Coopérer & conseiller
COORDONNER Les acteurs du tourisme (analyser les besoins)
L’ANTICIPATION
HARMONISER Les méthodes d’observation (études, outils)
EXPLIQUER Pour aider (cahier des charges, suivi études)
AIDE A
Veiller & apporter une expertise
ANALYER Les informations traitées avec la
CONFRONTER connaissance du terrain

5. Un observatoire = un « navigateur »
Que fait le navigateur dans la course en mer ?
Ø Il produit les données
utiles pour la course,
avec des outils et
méthodes adaptées, il
les traite et les
analyse, et
communique les
informations clés au
« skeeper »

6. Un observatoire = un « navigateur »
Qu’est-ce qui fait la réussite du « bateau » ?
Ø La qualité des informations fournies au « skeeper »
Ø L’élaboration d’hypothèses de stratégies de courses entre le
« skeeper », le « navigateur » et les membres clés de l’équipage.
Ø Les prises de décision du
« skeeper » et la fixation
d’objectifs clairs avec des
stratégies précises
Ø La mobilisation et
l’animation de l’équipage
autour des objectifs et
des stratégies fixées

7. Un observatoire = un « navigateur »
« Il n’est de vent favorable
que pour celui qui sait où il va »

8. Quel positionnement
pour un observatoire du tourisme ?
Ø Pas de « tour d’ivoire »
Ø Pas de « vigie » esseulée
en haut du mât…

9. Quel positionnement
pour un observatoire du tourisme ?
Comme le navigateur : une position transversale, au sein de l’équipe
Consommateur
Stratégie de marque, image
Promotion, communication
Observation
Gestion des
Mise en marché, vente du tourisme
ressources
humaines Connaissance
Réceptif : des marchés
Formation et Accueil, Information; Animation
professionnalisati Mesure et suivi
de économique
on des acteurs Production :
de l’activité
Marketing - produit
Aménagement / Investissement
Un enjeu majeur : Producteur
Prendre en compte : identité & marque, numérique, durable

10. Quel positionnement
pour un observatoire du tourisme ?
Aide à la décision = Une fonction stratégique
Prise en compte des contraintes Détermination de la
(moyens financiers, humains, stratégie de
techniques) développement &
marketing (3 à 5 ans)
Déterminations des plans /
programmes d’actions annuels
Comprendre l’environnement
Connaissance &
Mesure et suivi de l’activité compréhension du marché
Evaluation des résultats (offre : qualité, fréquentation, prix,
distribution) – clientèles – impact
socio-économique
Veille, benchmark, prospective
Rendre compte aux décideurs et
aux partenaires

11. Aide à la décision :
les bonnes questions pour les bonnes réponses
Aide à la décision
=
toujours se poser la
question du
« Pourquoi ? »
Pour quoi faire ?
Pour aider à prendre
quelle décision ?

12. Quels champs d’observation ?
L’analyse externe (offre, demande, clientèles, contexte)
L’analyse interne (offre, demande, poids économique)
La Les
L’offre
fréquentation clientèles
L’impact socio-économique
(& environnemental)
Les menaces & opportunités

13. Pour quelles applications ?
CONNAÏTRE ET COMPRENDRE L’OFFRE, LA
FREQUENTATION, LES CLIENTELES
Ø Pour aider des porteurs de projets publics (collectivités) ou privés
(lieu d’investissement, type d’investissement, « business plan »,
dossier bancaire, etc.)
Ø Pour aider à la définition, à la mise en œuvre, à l’évaluation de
politiques d’aides à l’investissement touristique
Ø Pour contribuer à identifier les forces et faiblesses d’un territoire
dans le cadre d’un diagnostic et de l’élaboration d’une stratégie
Ø Pour soutenir l’adaptation des offres et produits du territoire par
les professionnels, leur promotion et mise en marché
Ø Pour identifier les actions prioritaires en termes de promotion, de
communication

14. Des nouvelles approches
Offre : nouvelles approches à prendre en compte
Ø Offre élargie = toutes les
composantes dont identité du
territoire & habitants
Accueil Animations Ø Offre = aussi
thématiques d’offres (par
Commerces
Environnement & services clientèles, par motifs, par
motivations, etc.)
Ø Offre = attentes et
motivations,
Information Conseil comportements des
acteurs (actions de
promotion, de communication,
Habitants de commercialisation,
Internet)

15. Connaître et
comprendre les clientèles
LES CLIENTELES
Ø COMPRENDRE & Ø Les motivations et
EXPLIQUER = Études les freins,
qualitatives (observation,
entretiens, groupes de
Ø les attitudes
consommateurs, Ø les
sémantique)
comportements
Ø DECRIRE & Ø les
QUANTIFIER = Etudes caractéristiques
quantitatives
(questionnaires face à Ø La satisfaction, les
face, par téléphone, auto- avis et
administré par internet,
auto-administré déposé –
témoignages
exploitation données – Ø La consommation
dont données Internet)

16. Poids économique : pour quelles
applications ?
Poids économique
Ø Permettre aux décideurs, aux acteurs et habitants d’un territoire
de prendre la mesure de l’importance économique de l’activité
sur le territoire, et d’en mesurer les enjeux.
Ø Permettre aux décideurs d’appréhender l’importance économique
des différents secteurs du tourisme sur le territoire, et d’ajuster
les stratégies de développement en conséquence.
Ø Contribuer à évaluer la pertinence des stratégies et actions
entreprises pour le développement du tourisme sur le territoire

17. Poids économique :
quelles analyses ?
Poids économique : production et/ou consommation
Ø Par la production
Les entreprises Collecter les CA Totaliser et comparer
touristiques = produisent (chiffres d’affaires HT) entre secteurs du
des biens et services La valeur ajoutée tourisme, avec les
destinées aux visiteurs ou Les emplois autres secteurs
dont une part importante de économiques du
la production est consommée
territoire et avec
par les visiteurs
d’autres territoires

18. Poids économique :
quelles analyses ?
Poids économique : production et/ou consommation
Ø Par la consommation
Evaluation de la fréquentation
des hébergements
Offre d’hébergement du Evaluation de la
territoire consommation
touristique réalisée
sur le territoire
Evaluation de la
Evaluation des dépenses
fréquentation des ? moyennes par jour et par
excursionnistes
personne (budget total)

19. Affirmer la richesse &
la complexité du tourisme
Ø Le tourisme est un phénomène Sa richesse :
social, culturel et économique un secteur qui
associé au déplacement de constitue un levier
personnes vers des lieux extérieurs fort de
à leur lieu de résidence habituel. développement des
Ø Le tourisme englobe toutes les territoires
activités effectuées par les visiteurs
d’un territoire, que celles-ci existent Sa complexité :
exclusivement pour satisfaire les le tourisme,
activités des visiteurs, ou pour une contrairement à
partie de leur production de biens d’autres activités
et services. Ces niveaux varient économiques ne peut
selon que les communes soient très se mesurer par sa
touristiques, moyennement ou
simple production
faiblement touristiques.

20. Evaluation :
pour quelles applications ?
EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONS
Ø Orienter, ajuster des actions de communication, des actions
webmarketing, des actions de relations presse, etc.
Ø Orienter, ajuster des actions Qualité
Ø Orienter, ajuster un programme d’aides
Ø Orienter, ajuster une politique produits
Ø Orienter, ajuster une politique évènementielle
Ø Etc.
EN FONCTION DES RÉSULTATS / OBJECTIFS ATTENDUS

21. Evaluation :
pour quelles applications ?
EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONS
Ø Quels sont les objectifs des actions à évaluer ?
PAS D’OBJECTIFS
=
PAS D’EVALUATION PERTINENTE
POSSIBLE
Ø A partir des objectifs :
• Identification des indicateurs de résultats
pertinents (fiables, bon rapport qualité/prix)
pour évaluer les résultats des actions
• Identification des méthodes et outils
nécessaires pour obtenir les indicateurs
retenus

22. Les clés de réussite :
ne pas se tromper de finalités !
L’effet « miroir » ?
Ø Savoir ce que l’on sait
déjà : confirmer par des
chiffres les décisions déjà
prises !
Complétée de façon
paradoxale par l’attente
« extra-lucide » ?
Ø Fin juillet : quel va être le bilan chiffré
de la saison estivale ? !

23. Les clés de réussite :
ne pas se tromper de finalités !
La finalité « encyclopédique » ?
Ø Tout savoir, tout connaître : il y
aura toujours une utilisation à
trouver !
Complétée souvent par la
demande « presse-
bouton » ?
Ø Si nous avons déjà tout, il suffit
d’appuyer sur le bouton pour
répondre à n’importe quel
question posée !

24. Les clés de réussite :
ne pas se tromper de finalités !
La finalité « toujours plus » ?
Ø Toujours plus de qualité
d’offres, toujours plus de
nuitées, toujours plus de
bons résultats !
Avec son corrollaire ?
Ø Si les chiffres ne progressent
pas, je « casse le
thermomètre » !

25. Des facteurs clés de réussite
1 – PLANIFICATION & INNOVATION
Ø Faire des choix et construire progressivement les bases d’informations,
les outils, les études ; parallèlement, tester & innover des nouvelles
approches et outils intégrant les évolutions numériques.
2 –IMPLICATION & ANIMATION DES ACTEURS
Ø Implication dans les actions, travail commun sur les résultats
3 – MOYENS & PERENNITE
Ø Observer, c’est gagner ! = donner les moyens en production, en analyse
et en animation, pérenniser pour capitaliser expériences et compétences
4 - RIGUEUR METHODOLOGIQUE & ETHIQUE
Ø Choix méthodologique, confidentialité, transparence sur les méthodes,
liberté de paroles pour présenter les points faibles comme les points
forts, les bons comme les mauvais résultats

26. Des facteurs clés de réussite
ET SURTOUT
TRAVAIL EN RESEAU ET PARTENARIAT OUVERT
Ø Mutualiser entre les différents échelons territoriaux, dans un souci
d’économie d’échelle, de comparabilité des résultats & d’innovation

27. Des facteurs clés de réussite
MERCI
DE VOTRE ATTENTION
Françoise
Clermont
fc@comanaging.net
-­‐
Tel
06
23
65
27
36
Intervention
réalisée
pour
les
7e
rencontres
du
tourisme
et
du
développement
local
–
28
et
29
novembre
2012
–
Brive-­‐la-­‐Gaillarde
-­‐
CoManaging
-­‐
12
rue
Antoine
Bourdelle
75015
Paris
-­‐
jmd@comanaging.net
-­‐
fc@comanaging.net