2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Bouygues connecte les objets
– « City Manager », un nouveau tremplin pro ?
– A moitié vide ou à moitié plein ?
• Point de vue : Les collections capsules
• Innovations et tendances :
– Mad men s’en va en beauté
– Foodtruck de Peugeot : une touche de snobisme
– La mode numérique, c’est le pied

3. L’actu mise à nu

4. Bouygues connecte les objets
• Les réseaux actuels ne suffiront pas à
transporter les données des milliards
d’objets connectés annoncés.
• Prenant les devants, Bouygues Telecom
dévoile LoRa, réseau parallèle à celui
de la téléphonie, qui sera lancé en juin
et leur sera consacré.
• Cette technologie française, développée
par Cycleo*, concurrente de Sigfox**,
est peu chère. Elle utilise des puces peu
gourmandes en énergie dont l’autonomie
peut donc se compter en décennies et
des fréquences sans licence. De gros
avantages pour la tarification future…Cliquez sur l’image pour lire l’article

5. « City Manager », un nouveau
tremplin pro ?
• Comment fonctionnent les mécanismes
d’influence et ont-ils une dimension
géographique ? C’est la question à
laquelle semble avoir répondu Adidas.
• Selon son PDG Herbert Heiner, pour
s’imposer dans le monde (du sport en
tout cas), une marque doit conquérir 6
bastions : Londres, Los Angeles, New
York, Paris, Shanghai et Tokyo.
• Ces villes seront donc privilégiées pour
les lancements, l’ouverture de flagship
stores, etc. et leurs équipes seront
largement dotées… et surveillées.
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6. À moitié vide ou à moitié plein ?
• Qu’on se le dise : les Google Glass ne
sont pas mortes. C’est qu’à Mountain
View, on ne goûte guère les échecs.
Même si plusieurs de ses concepteurs
ont quitté le navire, Eric Schmidt laisse
entrevoir leur retour pour bientôt, peut-
être même dès la fin de cette année.
• Signe de l’engagement de Google sur le
sujet, c’est l’inventeur de l’iPod, Tony
Fadell*, qui a été placé à la tête de
l’équipe de développement de la version
améliorée des Glass. Seule probabilité :
elles auront une forme très différente !

7. L’œil de Red Guy sur l’internet des
objets
• L’enjeu de la connexion des objets communicants est
particulier. C’est plus leur nombre et leur dispersion
qui posera des problèmes que le volume de données à
transmettre : l’allumage d’un réverbère public ou d’un
chauffage domestique, le suivi d’un colis ou une alerte
pour prendre un médicament sont des actes légers.
• De fait, le système LoRa choisi par Bouygues Telecom
permettra des coûts très réduits, de l’ordre de quelques
euros par an et par objet. L’autre avantage de cette
technologie, c’est qu’elle nécessite 3 ou 4 fois moins
d’antennes-relais qu’un réseau mobile traditionnel.
• Reste la question du rythme d’adoption. Si l’implantation
de ce réseau bis coûte moins cher qu’un autre, il faudra
quand même le rentabiliser assez vite. La commerciali-
sation de la 4G destinée à ce service (appelée 4G M2M)
débutera dans 1 à 2 ans. Combien de foyers seront-ils
prêts à payer ces quelques euros annuels par objet ?
Mystère…

9. Point de vue :
Les collections capsules

10. On décapsule !
• Avec le printemps qui pointe le bout son nez, les collections
capsules sont de retour. Cette semaine, Red Guy ne vous parlera
pas des capsules Nespresso, mais bien des collections capsules
des magasins de prêt-à-porter.
• C’est dans les années 2000 que le phénomène a été lancé…
Tout a commencé avec la collaboration de H&M et la légende
vivante Karl Lagerfeld et de Target avec Isaac Mizrahi. Depuis,
d’autres enseignes ont suivi le mouvement.
• Nous avons cherché à comprendre les enjeux de cette
collaboration pour les deux parties.

11. Le luxe, accessible à tous
• Une collection capsule désigne la collaboration entre un créateur
vedette et une marque. L’un élabore le design d’une collection,
l’autre gère la production et la commercialisation de la nouvelle
gamme. En échange, le designer reçoit une somme forfaitaire ou
des royalties en fonction des ventes.
• L’objectif pour les enseignes, qui proposent généralement des
vêtements à la mode et de qualité à un prix abordable, est de
vendre à des prix très avantageux des pièces signées par des
designers haut de gamme. Pour avoir un prix accessible, la
qualité n’est bien évidemment pas similaire à celles des
collections traditionnelles du designer en question.

12. Edition limitée
• Les collections capsules décrivent
aussi une mini collection créée par un
designer dont les pièces, en édition
limitée, peuvent être assemblées.
• C’est le cas des collections temporaires
d’Ikea. Pour dynamiser son offre
traditionnelle, une collection capsule
vient éveiller les magasins toutes les 6
à 7 semaines. La dernière, disponible
depuis début avril, est la collection
« Önskedröm », dessinée par Olle
Eksell.

13. Intérêt pour les enseignes
• Les enseignes offrant des collections
capsules ont divers objectifs :
– Développer leur notoriété afin
d’attirer une nouvelle clientèle,
– Créer le buzz autour de leur marque
et générer du trafic en point de vente
– Fidéliser leurs clients en créant une
nouvelle offre,
– Monter en gamme.
• La recherche du profit n’est pas vraiment
un objectif direct car les marges sont
souvent faibles en raison du coût du
production des pièces.

14. Intérêt pour les designers
• Avec les capsules, les designers et les
marques de luxe partent à la conquête
d’un nouveau public et se rapprochent
d’une clientèle plus locale.
• Certains, pour H&M par ex., peuvent
innover : le chausseur Jimmy Choo se
lança dans les vêtements, Isabel Marant
s’essaya aux vêtements pour homme.
• Ils bénéficient aussi d’une campagne de
pub à moindre coût et de retombées sur
leur marque : pour Karl Lagerfeld, celles
qui achètent sa collection capsule
pourront avoir envie d’un rouge à lèvres
ou d’un parfum Chanel.

15. Intérêt pour les clients
• Une collection capsule est une aubaine
pour les client(e)s moins aisé(e)s qui
peuvent se faire plaisir à moindre coût.
De son côté, la clientèle plus aisée n’a
aucun scrupule à craquer pour ces
petits montants.
• Effet pervers : les modeuses sont à
l’affût des ces pièces et se ruent dans
les magasins pour s’arracher la perle
rare. En 2004, 90% de la collection
créée par Karl Lagerfeld a été écoulée
dans les 2 h qui ont suivi l’ouverture du
magasin.

16. 10 ans de collections capsules H&M
• Créatrice ou popularisa-
trice du concept, H&M
collabore avec les plus
grands créateurs de mode
pour leur faire concevoir
des collections capsules.
• Voici un aperçu de la
collaboration avec Karl
Lagerfeld en 2004…

17. 10 ans de collections capsules H&M
• … et voici celle avec
Alexander Wang en 2014.
• En une décennie, les prix
ont peu bougé, les
hommes ont été pris en
compte, mais la rareté a
été un peu écornée…

18. Les clefs du succès
• Selon les spécialistes de la mode, pour
assurer le succès des collections
capsules, il faut que le prix de vente ne
dépasse pas de plus de 30% le prix
moyen pratiqué par l’enseigne.
• Pour le choix, il est primordial que le
créateur ait un style compatible avec
celui de l’enseigne. En 2012, on a
hélas assisté au flop de la collection
Margiela by H&M car l’esprit du
créateur belge était trop avant-gardiste.

19. Démocratisation du luxe
• Avec ces collaborations et l’accessibilité au grand public, on peut
reprocher une certaine désacralisation du luxe. D’ailleurs, à
l’origine, les marques de luxe qui se sont engagées ont été
menacées par les magasins qui vendaient leurs marques car ils y
voyaient une perte de prestige. Le monde a évolué et les grands
de la mode n’hésitent plus à prendre part à ces collections.
• Mais on ne verra jamais une marque de luxe dite traditionnelle
s’engager dans ce genre de collaboration. En effet, le prix des
pièces qu’elle vend se justifie par un savoir-faire lié à son héritage.
Impossible donc d’associer la marque à des produits vendus « au
rabais » dans un magasin quelconque.

20. Un concept qui se diffuse
• Même si certaines
enseignes comme
Zara se veulent
pas en entendre
parler, les
« capsules » se
généralisent, y
compris dans des
domaines où on
ne les attend pas.
• Coca-Cola fait
créer des canettes
par Gautier ou
Lagerfeld, et on a
vu aussi des pâtes
Panzani de Starck,
des Häagen-Dazs
de Patrick Jouin ou
des bûches de
Noël de Kenzo…

21. Une stratégie gagnant-gagnant ?
• L’un des leviers d’interpellation de ce type d’action est la surprise,
voire l’incongruité du rapprochement entre la marque et le
créateur. Principal risque : la dissonance entre les deux… Mais
les deux parties sont-elles gagnantes ?
• Le créateur gagne assurément en visibilité, à condition de ne pas
être accusé de compromission. Et peut étendre son territoire.
• Du côté des marques ou des enseignes, on peut se demander si,
au-delà de cet effet de surprise, il y a un effet positif durable sur
leur image. Le secret est bien gardé. Il y a toutefois un indice
probant : certaines renouvellent l’offre depuis plusieurs années….

22. Innovations et tendances

23. Mad men s’en va en beauté
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• La légendaire série TV d’AMC ne pouvait disparaître en tapinois. Une expo
au Museum of the Moving Image dans le Queens en montre les décors, les
costumes, et même les bouteilles de Glenfiddich… remplies de thé !

24. Foodtruck de Peugeot : une touche de snobisme…
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• Ça y est, le très attendu Foodtruck du Peugeot Design Lab vient d’arriver. Il
est difficile de l’imaginer au marché du coin mais il en jettera – au service de
la marque, of course… – dans la cadre d’événements plus ambitieux.

25. La mode numérique, c’est le pied
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• Changer les motifs de vos chaussures avec un smartphone, c’est bientôt
possible. Avec sa batterie et son module Bluetooth, les Volvorii Timeless
téléchargent le design de vos rêves (monochrome…) en encre numérique.

26. Index des liens
• Bouygues connecte les objets : http://www.edcom.fr/25289-bouygues-telecom-lancement-des-juin-
prochain-du-reseau-lora-dedie-a-l-internet-des-objets-connectes.html
• « City Manager », un nouveau tremplin pro ? : http://www.wsj.com/articles/adidas-targets-
turnaround-with-new-strategy-1427358107
• À moitié vide ou à moitié plein ? : http://uk.businessinsider.com/eric-schmidt-google-isnt-giving-up-
on-glass-2015-3?r=US
• Mad Men s’en va en beauté : http://www.movingimage.us/exhibitions/2015/03/14/detail/matthew-
weiners-mad-men/
• Foodtruck de Peugeot, une touche de snobisme
http://www.highsnobiety.com/2015/04/06/peugeot-design-lab-foodtruck/
• La mode numérique, c’est le pied : http://www.ishuu.com/

27. La semaine prochaine