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Design thinking - Aula 1 MFN 2014 UFRJ/FIRJAN - Bizzie

  • 1. Design Thinking MSc Rafaella Cavalca
  • 2. O que é ‘design’? Design - disciplina Promoção de bem-estar Visão do designer: Tudo que prejudica ou impede a experiência e o bem-estar na vida das pessoas. Design Qualidade Aparência estética
  • 3. O Que é design thinking? Conjunto de princípios que podem ser aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas.
  • 4. “... é uma abordagem que utiliza a sensibilidade do designer e métodos para resolução de problemas para atender às necessidades das pessoas de um modo tecnologicamente e comercialmente viável. Em outras palavras, o pensamento centrado no ser humano é a inovação”. Tim Brown
  • 5. Qual a função do DT em uma empresa? Identificar problemas e criar soluções
  • 6. Design is behaviour, not a department.
  • 7. Etapas do Design numa empresa Nenhum design Design como estilo Design como processo Design como inovação
  • 8. Perfil do design thinker? ① Exaus'vos; ② Começam olhando as mo'vações; ③ Não sufocam a inovação com medidas cautelosas; ④ Não pensam em hierarquia; ⑤ “Não pode ser feito”; ⑥ Entender as diferentes perspec'vas e valores significa tudo na resolução de problemas; ⑦ Experimentam.
  • 9. Mindset do design thinker ① Mostre, não diga; ② Foque nos valores humanos; ③ Seja claro; ④ Abrace a experimentação; ⑤ Esteja atento aos processos; ⑥ Direcione-­‐se para ação; ⑦ Colaboração radical;
  • 10. Liderança Tradicional Liderança competente Status reporting Controlling & Managing Defesa de prazos Manter o ritmo Conseguir recursos Habilidade p/ negociar prazos Gestão de risco Planos detalhados Tarefas Regras Inovadora Liderança carismática Storytelling Leading & Learning Defesa do projeto Lidar com STOPS e GOs Conseguir conhecimento Habilidade p/ redirecionar pessoas Foco em reduzir incertezas Protótipos rápidos e testes frequntes Rotas Intuição
  • 11. A inovação Antes ü Atender as necessidades humanas não atendidas; ü 4% dos novos produtos são bem sucedidos (Doblin, 2007); ü Novas soluções tecnológicas; ü TQM – Total Quality Management (Deming, 1986); ü Superioridade tecnológica ou excelência em desempenho não é mais diferencial; Necessidade de diferenciação no mercado cada vez maior Inovar é preciso!
  • 12. Como se resolve um problema hoje? Desafio/ problema busca-se soluções Onde entra o Design Thinking? Entendimento real do problema Maior empatia possível Resolução
  • 13. Processo Criativo %DESCOBERTA Tenho um desafio, como faço para abordá-­‐lo? INTERPRETAÇÃO Aprendi alguma coisa. Como posso interpretá-­‐la? IDEAÇÃO Vejo uma oportunidade. Como faço para criar? PROTOTIPAÇÃO Eu tenho uma ideia, como faço para construí-­‐la? EVOLUÇÃO Tentei algo, Como faço para evoluí-­‐lo?
  • 14. Processo Criativo Entendendo os stakeholders Observando cuidadosamente Testando e prototipando Soluções
  • 15. Design thinking Foco no ser humano, mapeando... ü Cultura; ü Contexto; ü Experiências pessoais; ü Processos na vida dos indivíduos; Causa e consequência das dificuldades Mais assertivo nas soluções
  • 16. Design Thinking Futuros usuários para o que se está projetando são estudados em grande profundidade e os participantes do projeto são estimulados a conhecer essas pessoas e incentivados a trabalhar de maneira colaborativa, eliminando qualquer noção de que ‘essa ideia foi minha’ ou de ‘propriedade intelectual’.
  • 17. “Antes de julgar uma pessoa, caminhe três luas com seus sapatos.” O que isso tem a ver com dt? Colocar-se no lugar do outro para entendê-lo; Experimentar o ponto de vista do cliente; Abordagem prática, centrada na pessoa; Empatia, colaboração e experimentação: tripé da inovação.
  • 18. Design thinking Multi e Interdisciplinariedade ü Conceitos de diversas áreas ü Todos os Setores ü Trabalho colaborativo: olhares diversificados e interpretações variadas, vários ângulos do mesmo; Soluções inovadoras
  • 19. Design Thinking Promoção da colaboração entre diferentes áreas da empresa que não costumam se conectar para tomar decisões é ‘um aspecto poderoso da abordagem’, além da reaproximação com o cliente de maneira inteligente.
  • 20. Design thinking Fuzzy Front End ü Interações e aprendizados constantes; ü Não linear; ü Sempre experimentando novos caminhos, aberto a novas alternativas; ü Erro gera aprendizado Traçar direções alternativas Identificar oportunidades para a inovação
  • 21. Design Thinking Funcionários treinados no método trabalham em desafios recebidos por outras áreas da organização ou então buscam problemas para serem atacados. Já outras preferem um formato mais horizontal, onde os funcionários de diversas áreas conhecem e aplicam o método de forma mais natural em todo seu processo.
  • 22. Design thinking Pensamento abdutivo ü Questionamentos através da apreensão ou compreensão dos fenômenos; ü A solução não deriva do problema: se encaixa nele; ü Não pode solucionar um problema com a mesma mente que o criou; Desvencilhar do pensamento lógico cartesiano Manter-se fora da caixa
  • 23. Nova Abordagem Pensamento Lógico Cartesiano Design Thinking
  • 24. Design Thinking ü Iconoclastas que desafiam as formas tradicionais de pensar; ü Equipe multi e inter disciplinares e as lideranças envolvidas no processo (de cima para baixo); ü Não significa ficar preso à opinião da diretoria; ü Ir a campo e sentir na pele o que realmente é necessário para aquela pessoa ou grupo (paradigma a ser quebrado);
  • 25. Design Process Entender Questionar & Identificar Gerar Envolver & Integrar Resolver
  • 26. Cases ü Carrinho de supermercado ü Mighty Mug ü Shimano ü Oral-B ü Lâmina de barbear/ depilar – masc/fem
  • 27. INSIGHTS IDEO – Tim Brown ü Time eclético ü Cada um com seu ponto de vista ü Encontrar as expertises do que já existe ü Fotos ilustrativas de pessoas usando o produto ü Muitas ideias, sem julgar ü Protótipo + explicações ü Melhor parte de cada ü TEAM WORK
  • 28. Ideias chave ü Confiança ü Intimidade ü Empatia ü Condução do processo ü Co-criação ü Criação de valor
  • 29. 3 Elementos que se complementam mutuamente: Insight Aprender com a vida alheia a par'r da observação de comportamentos observados dos envolvidos diretamente em um problema, que podem nos dar dicas sobre suas necessidades não atendidas
  • 30. 3 Elementos que se complementam mutuamente: Observação Ver o que as pessoas fazem e não fazem, escutar o que dizem e não dizem para mergulhar mais profundamente no problema a par'r de diferentes técnicas dependendo do contexto. O importante é: qualidade, não quan'dade
  • 31. 3 Elementos que se complementam mutuamente: EmpaGa Ver o mundo através dos olhos dos outros. É o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas, e não como ratos de laboratório ou desvios padrão.
  • 32. Pontos chave - IDEO ü Uma conversa de cada vez ü Mantenha o foco no assunto ü Encoraje ideias absurdas ü Antes de julgar, colabore com a ideia da equipe
  • 33. Briefing • Conjunto de restrições mentais que proporcionam à equipe de projeto uma referência a partir da qual começar • Não é um conjunto de instruções ou uma tentativa de responder a uma pergunta antes de ela ser elaborada • Ponto de partida para a elaboração do projeto As restrições para boas ideias podem ser visualizadas em função de 3 critérios sobrepostos:
  • 34. Briefing ‒ Praticabilidade: é possível funcionar num futuro próximo? ‒ Viabilidade: o que tornará o negócio sustentável? ‒ Desejabilidade: o que faz sentido para as pessoas? Equilíbrio harmonioso entre esses 3 fatores repensá-los ao longo da vida do projeto
  • 35. Etapas do Design Thinking
  • 37. Entender ü Reenquadramento ü Pesquisa exploratória ü Pesquisa desk
  • 39. Observar Pesquisa de empatia com três lentes a partir de entrevistas qualitativas para compreender ü O que as pessoas dizem que fazem ü ir a campo observar o que elas fazem de fato ü ir a campo fazer o que elas fazem e viver o problema junto com elas
  • 40. Observar Dizem Pensam Fazem Usam Sabem Sentem Sonham Entrevistas Observações Sessão Gene-­‐ ra'va Explícito Observável Tácito Latente TÉCNICAS SUPERFÍCIE PROFUNDIDADE
  • 42. EMPRESA Descrição SintéGca da Metodologia Intel Realiza estudos sociais aprofundados (etnografia) para caracterizar como as pessoas fazem uso da informa'zação (inovação de produto e modelo de negócio – foco futuro) CEMEX CEMEX “Patrimonio Hoy” – através de estudo etnográfico desenvolveu modelo de negócio para venda de cimento para a base da pirâmide (novo modelo de negócio) Intuit Funcionários vão à casa dos clientes para observar o uso dos produtos e descobrir oportunidades de inovação Nestlé Brasil Execu'vos e presidente passam tempo na favela para entender o consumidor classe D e E (inovação em produto) Unilever “Camarim Seda” um caminhão de 20m transformado em salão de beleza i'nerante foi posicionado em locais estratégicos para coletar insights para desenvolvimento de produtos Seda (inovação em produto). Execu'vos partem para o convívio direto (corpo a corpo) nessas inicia'vas. Whirpool 3M Uma parte significa'va dos funcionários é treinada em técnicas de cria'vidade e geração de ideias e conceitos
  • 44. Ponto de vista Novo significado do desafio inicial a partir do ponto de vista coletivo que surge depois da experiência da empatia.
  • 46. Ideação Criar o máximo de ideias possível: ü Pensamento divergente ü Pensamento em conjunto ü Pontos fortes e perspectivas coletivas ü Ideias e areas de exploração inesperadoas ü Fluência e flexibilidade de opções de inovação ü Vai além do óbvio
  • 48. Protótipo Escolher algumas ideias para serem tangibilizadas em algo que possa ser sentido pelo usuário, com técnicas diversas e sem limite para a criatividade, usando de lego a dramaturgia.
  • 49. Teste
  • 50. Teste Sair a campo novamente para verificar e aprender ainda mais com o público-alvo, recolhendo novos feedbacks.
  • 51. Iteração Repetição de uma ou mais ações. Somar inputs recebidos e aprimorar a proposta, testá-la até uma solução desejável pelo cliente. planejamento de viabilidade financeira e técnica.