Выступление Олега Полетаева на V Межрегиональном фестивале коммуникаций "Перспектива", Иркутск, май 2016.

2. РАЗГОВОРЫ ОБ ИЗМЕРЕНИИ
VS реально измеряемые показатели
Не брезгуем иногда и
рекламным
эквивалентом (PR
Value / AVE)
Считаем количество
публикаций, охват
аудитории,
тональность и т. д.

3. РАЗГОВОРЫ ОБ ИЗМЕРЕНИИ
VS реально измеряемые показатели
Используем «индексы
цитируемости» и
интегральные
показатели
«информационного
благоприятствования»
И даже упражняемся с
контент-анализом,
интент-анализом и
дискурс-анализом

4. РАЗГОВОРЫ ОБ ИЗМЕРЕНИИ
VS реально измеряемые показатели
Однако основным
показателем
эффективности PR
многие руководители и
вслед за ними
представители отрасли
до сих пор считают
стопку газет с
публикациями о бренде.
Ну а высоту стопки
разумно измерять
обычной линейкой.
Точка?

5. ПЕРЕСМОТР МЕТОДОВ ОЦЕНКИ PR
и задача выпустить сферического коня из вакуума

6. PR (PUBLIC RELATIONS):
отношения или связи с общественностью?
PR-менеджер:
"Мониторинг великолепен!
Медиа-индекс зашкаливает.
Все ОООООООК!"
Представитель ЦА: "Ну конечно,
я только и делаю, что круглосуточно
слежу за «их» новостями, говорю то,
что думаю и следую советам
ньюсмейкеров"
Мнения PR-
менеджера об
эффективности PR-
проекта могут
радикально
отличаться от
переживаний
целевой аудитории

7. ЧЕМУ НАС УЧИТ ПРОФСТАНДАРТ
и должен ли чему-то «научить»?
• Фундаментальная задача PR –
стратегическое управление сложной
коммуникационной средой […]
через создание и поддержание:
– Репутационного и социального
капиталов;
– Новых устойчивых общественных
связей;
– Коллективных ценностей;
– Механизмов продуктивной
коммуникации (коммуникации,
порождающей новые знания, смыслы,
идеи, проекты);
– Обеспечение доступности и
достоверности информации

8. ПРИЗНАКИ УСТОЙЧИВОЙ СВЯЗИ С ЦА
в контексте нашей профдеятельности
• Готовность (здесь и далее – целевой аудитории) участвовать в
диалоге (в коммуникациях как разновидности отношений)
• Готовность инвестировать внимание (следить за новостями)
• Готовность инвестировать свои ресурсы (помогать проектам и
инициативам, т. е. готовность осуществлять взаимодействие)
• Готовность инвестировать деньги (покупать)
• Готовность поступать предсказуемо (сообразно
договорённостям)
• Готовность проявлять терпимость (применительно к
кризисным ситуациям)

9. КАКИХ ИЗМЕНЕНИЙ МЫ ХОТИМ,
понимая, что ждать, возможно, придётся долго
• Нас ждёт перерождение «репутационного аудита»:
качественных и более «глубоких» исследований будет
гораздо больше
• Нас ждёт огромная работа с «большими данными» и : мы
знаем, что среди данных компаний и в открытом
интернете есть почти всё о каждом представителе ЦА
• Нас ждёт «переучёт» – и интеграция в единую систему
управления – всех каналов корпоративных коммуникаций,
которыми PR-функция на сегодняшний день не управляет.
Но должна.
• Нас ждёт «оцифровка» всех коммуникативных активностей
применительно к реальным результатам бизнес-функций,
чьи представители осуществляют собственные
коммуникации с внешними аудиториями. После этого мы
получим качественно новое понимание о бизнес-
эффективности функции PR. И, скорее всего, начнём
измерять её в деньгах.

10. СПАСИБО ЗА ПОНИМАНИЕ