Marketing na Internet para PME

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O objectivo deste trabalho é estudar a utilização que as Pequenas e Médias Empresas (PME) fazem das ferramentas de Marketing na Internet e qual o impacto actual e futuro na performance empresarial. Este grupo de empresas constitui 99,5% do tecido empresarial e realiza cerca de 60% do volume de negócios em Portugal. A vertente prática do trabalho contou com várias fases de pesquisa, em torno das várias ferramentas de marketing aplicadas ao meio digital: método Delphi e inquérito por questionário online e análise de clusters.

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Marketing na Internet para PME

  1. 1. Dissertação de Mestrado em Publicidade e Marketing MARKETING NA INTERNET PARA PMEs A contribuição das ferramentas online para a performance empresarial Orientação: Prof. Doutora Ana Teresa Machado Por: Ana Raquel Pereira de Melo 115-12-2011
  2. 2. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Índice • Objectivos do estudo • Sociedade da Informação nas Empresas • Definição, Objectivos e Ferramentas de Marketing na Internet • Difusão de Inovações • As PME e a aplicação das TIC no Marketing • Metodologia, Resultados e Conclusões 2
  3. 3. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Grandes objectivos da investigação • Objectivos de Marketing se pretendem alcançar nas PMEs • Situação actual na adopção do Marketing na Internet • Que diferenças há na adopção, em função do sector? • Que monitorização é feita das acções de Marketing na Internet? 3
  4. 4. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Sociedade da Informação nas empresas • Grandes alterações na sociedade portuguesa nas TIC • Taxa de penetração da Internet – EUA: 78% Portugal: 48% • Relatório Mckinsey: utilização da Internet na sua infância – Utilização da Internet como factor de crescimento económico 4
  5. 5. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Marketing na Internet • Definições • Objectivos – Aumentar as vendas – Servir o cliente – Comunicar – Poupar – Aumentar a notoriedade 5
  6. 6. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Marketing na Internet Website Blogues empresariais Catálogo digital RSS Comércio electrónico Vídeos na Internet E-marketplaces Contact Center e CRM Directórios Redes sociais Email marketing Análise das estatísticas do site Newsletter Televisão Digital Interactiva SEO Marketing móvel Links Patrocinados Marketing de Artigos Banners Programas de Afiliação 6
  7. 7. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Difusão de Inovações • Ciclo de adopção de tecnologias – Inovadores ou pioneiros – Adoptantes iniciais – Maioria inicial – Maioria tardia – Retardatários 7
  8. 8. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Difusão de Inovações 8
  9. 9. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs PME e aplicação das TIC no marketing • 350 mil empresas (2009) em Portugal • Comércio (28%), Construção (14%), Indústria (12%) Estudo AIP (Rodrigues, 2010): – um desafio organizacional e humano – Não se prevê adesão massificada a curto prazo – A implementar ferramentas da Web 1.0, Web 2.0 incipiente 9
  10. 10. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Metodologia 10
  11. 11. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Método Delphi • Fase exploratória • Utilizado em contextos de previsão de tendências Definição: Processo de comunicação em que um grupo de peritos, sob anonimato, emitem a sua opinião em várias rondas sobre temas sobre os quais existe conhecimento incompleto 11
  12. 12. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Inquérito por questionário Online • Questionário enviado a 617 empresas PME Líder • Amostra alcançada: 119 • taxa de resposta = 19,3% • Amostragem estratificada proporcional – Variável de estratificação: distritos 12
  13. 13. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Inquérito por questionário Online •Questões para caracterização da amostra e questões específicas Presença Comunicação na web Publicidade online Website Directórios E-marketplaces Catálogo digital Email marketing Banners Comércio Newsletter Links patrocinados electrónico Blog Programas de Social Media afiliação Medição estatística das actividades online 13
  14. 14. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online – Sector de actividade: Comércio (28,6%), indústria (22,7%), construção (15,1%) e Actividades de consultoria (14,3%) – Número de colaboradores: Média de 45, moda de 20, mediana de 28 – Distribuição por distrito: respeitando os valores mínimos definidos para cada estrato: por ordem decrescente, Porto, Lisboa, Braga e Aveiro (pag 77): 14
  15. 15. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online Gráfico com Volumes de Negócios e áreas de actuação das PME Líder da amostra Entre 10 e 50 milhões € Nacional 15
  16. 16. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online – Decisões de Marketing: gerência (67,2%), comunicação (31,9%), comercial (10,9%) e financeiro (6,7%) – Origem dos contactos: referência de colega (42,9%), pedidos por email (39,5%), contactos no local (37,8%) e por telefone (26,9%) – Distribuição por distrito: respeitando os valores mínimos definidos para cada estrato: por ordem decrescente, Porto, Lisboa, Braga e Aveiro (pag 77): 16
  17. 17. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online Percepção do grau de importância e do nível de satisfação com Marketing na Internet Avaliação Importância Satisfação Nível Nº de respostas Percentagem Nº de respostas Percentagem 1 5 4,2 5 4,2 Negativo 2 14 11,8 12 10,1 Neutro 3 30 25,2 58 49,6 4 46 38,7 38 33,6 Positivo 5 24 20,2 3 2,5 17
  18. 18. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online Objectivos de e-Marketing – Principalmente,«comunicar com o cliente» (em quase todas as ferramentas) – aumentar as vendas: Comércio electrónico, Email marketing, banners, links patrocinados e e- marketplaces – Poucas referências a «Poupar» 18
  19. 19. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online 19
  20. 20. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Resultados do Questionário online Utilização da informação estatística recolhida Frequência Percentagem As acções são medidas mas essa informação 21 18,1 não é utilizada A informação é utilizada em acções para o 26 22,4 público em geral Da análise estatística resulta uma comunicação 10 8,6 segmentada Não existe acompanhamento das estatísticas 59 50,9 20
  21. 21. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Análise de clusters técnica analítica usada para combinar observações em grupos significativos (Hair et al, 2010) a partir de uma amostra de entidades, de forma a gerar um pequeno número de grupos mutuamente exclusivos. 1º) métodos hierárquicos: dendrograma, algoritmo Ward – Decidiu-se reter 3 clusters 2º) métodos não-hierárquicos: K-means 21
  22. 22. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Análise de clusters Cluster 1: As maiores e mais dinâmicas PME Líder (23%) – volumes de negócios mais elevados – centros urbanos de Lisboa, Porto e Aveiro – Departamento de Comunicação + Comercial mais importantes – Maior planeamento de Marketing – Maior peso da internacionalização 22
  23. 23. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Análise de clusters Cluster 2: As PME Líder mais conservadoras (59%) – menor número médio de colaboradores – gerência assume uma maior relevância no marketing – Planeamento de Marketing menor e mais conservador – Menor grau de importância atribuída à Internet – Maior proporção de empresas no interior e no sul de Portugal 23
  24. 24. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Análise de clusters Cluster 3: Empresas pequenas, adeptas da Internet (18%) – volumes de negócios mais baixos (55%) e mais elevado (27%) – Marketing gerido por Departamento de Comunicação – Contactos comerciais no local/estabelecimento – Bastante utilização de Internet – Empresas de âmbito nacional 24
  25. 25. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Conclusões • Objectivos de Marketing: Comunicar e aumentar as vendas • Evolução e situação actual: perspectiva-se grande evolução para os próximos 5 anos • Website importante em todos os sectores de actividade • Sectores de actividade mais propensos a utilizar as várias ferramentas de Marketing na Internet – Actividades de Informação e Comunicação – Comércio e Hotelaria • Pouca monitorização das acções de Marketing na Internet 25
  26. 26. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs 26
  27. 27. MARKETING NA INTERNET PARA PMEs Sondagem estratificada proporcional 27

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