Capítulo 9
Marketing Digital
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Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
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ças. As preocupa...
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apenas 30% é gasto com plataformas de e-commerce
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chegar nesse). Pois era assim ...
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9.3.1 - Links Patrocinados
A primeira opção que temos é a utilização de links pa-
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9.3.2 - Banners
Uma outra forma de divulgação imediata e se-
melhante aos links patrocinados do AdWords
são os banners ...
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uma mail list robusto e de enorme potencial,
devemos utilizar de táticas tanto em nosso
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9.3.4 - Outras formas
Além das já citadas, temos ainda a possibilidade de fazer uso de outras ferramentas que podem aju...
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De forma geral, não existe uma única estratégia que seja a ideal para a sua empresa. Uma das grandes
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9.4 A importância das mídas sociais e o social commerce
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9.4.1 - O que é Social Commerce
Definir o termo Social Commerce não é uma tarefa
tãosimplesquantoparece.Éumtermoeminglê...
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9.4.2 - Psicologia no Social Commerce
A psicologia por trás do Social Commerce é relativamente
simples: o ser humano é ...
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9.4.3 - Psicologia do processo de decisão de compra
Quando pensamos em inteligência social no meio comercial, é automát...
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Podemos tirar algumas informações valiosas desse pequeno esquema: quanto maior a necessidade, maior o desejo
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9.4.4 - O poder das influências
A respeito dessa influência que sofremos de acordo com as informações que
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das em algumas ca...
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b) Ratings e Reviews
Avaliações e notas de produtos dadas pelos
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d) Fóruns e comunidades
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f) Anúncios e aplicativos
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9.4.7 - Por onde começar - Estratégia LEAD
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9.4.8 - Métricas em Social Commerce
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Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo
pelo qual segue, também...
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Montar loja virtual - Manual ABSOLUTAMENTE completo para criar sua loja online - cap 9

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Capítulo 9 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

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Montar loja virtual - Manual ABSOLUTAMENTE completo para criar sua loja online - cap 9

  1. 1. Capítulo 9 Marketing Digital
  2. 2. 2 Introdução Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa que é muito comparada com um bicho de sete cabe- ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor- mações são tão vagas que muitas vezes é com esse cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi- lar uma série de informações úteis que podem ser tomadas como base para qualquer um que queira montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja começar a vender online e não sabia por onde co- meçar... você acabou de encontrar o seu lugar. Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e- -commerce seja uma tarefa muito mais simples e cientificamente fundamentada, ao invés de basea- da em opiniões e achismos. Através desse manual vamos passar pelos princi- pais pontos que amedrontam os empresários quan- do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim estratégias e metodologias científicas que ajudarão a criar um e-commerce que realmente é eficaz. Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática, por muitas empresas que hoje estão falidas e por muito poucas outras que prosperaram. E não pen- se que é o contrário. Mas onde está exatamente a diferença entre um e-commerce de sucesso e um e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos propomos a te ensinar até o final desse manual. Pular Introdução
  3. 3. 3 9.1ImportânciadoMarketingDigital Nossa loja virtual está pronta. Escolhemos a plataforma de e- -commerce apropriada ao nosso caso, cadastramos os produ- tos, fizemos a avaliação de preços, integramos com os meios de pagamento e agora estamos prontos para começar a ven- der. Mas e o cliente? Onde ele está? Como vimos, abrir uma loja virtual é um tanto quanto diferente de abrir uma loja física. Na loja física, dependendo da localização, o tráfego é inerente à sua abertura. Já na loja virtual, temos de mos- trar ao cliente que começamos a operar e mostrar também o caminho a seguir até chegar em nossa vitrine. Daí a importân- cia do Marketing Digital. Grande parte dos lojistas que começam as atividades no mundo virtual nem imaginam como poderiam começar a divulgar suas lojas e, por isso, perdem verdadeiras oportunidades de venda. Antes de avaliar as formas de Marketing Digital, suas vantagens e desvantagens, façamos uma análise do ponto de vista do consumidor. Segundo estudos de comportamento de usuários na internet, um consumidor acessa em média três vezes a internet para pesquisar um determinado produto antes de realizar a sua compra. Os meios de pesquisa mais utilizados são os motores de busca (Google e similares), os canais de vídeos (Youtube, por exemplo)
  4. 4. 4 e as redes sociais. O padrão de pesquisa envolve visitas a lojas para avaliação de preços e compa- ração de produtos. Portanto, chance é o que não falta para captarmos esse potencial consumi- dor. Uma vez dentro de nossa loja virtual, é impor- tante que captemos a atenção do consumidor com informações relevantes e que possam in- fluenciar a compra. Além de um site focado em conversão, como vimos anteriormente, dispor o máximo de informações úteis sobre aquele produto é também uma boa estratégia (produ- ção de conteúdo). O resultado final é a venda e um monte de números para analisarmos. Quantos clientes viram os nossos anúncios? Quantos entraram em nossas lojas? De onde vieram esses clientes que entraram em nossas lojas? Qual foi a taxa de conversão de acordo com o canal de divulgação? Essas informações são cruciais para nossa operação, por um sim- ples motivo: apesar de que alguns canais de di- vulgação são melhores do que outros, existem di- ferenças para cada tipo de negócio. Para alguns, a divulgação via e-mail marketing pode ser me- lhor do que a compra de links patrocinados. O importante é descobrir o que funciona para o seu caso e aprimorar para que consigamos uma boa diversificação, com redução dos custos de aqui- sição de clientes e aumento de conversão. O Marketing Digital não apenas a divulgação de uma loja na internet. Ele é uma área importan- tíssima de nossa empresa (e que tem um impacto financeiro também importante) e influencia to- dos os demais processos de nossa operação. Por isso, as estratégias de Marketing de cada loja vir- tual devem ser muito bem pensadas e definidas mesmo de começarmos a investir. A divulgação de uma loja tem papel fundamental no sucesso denossonegócio.Comoprovadisso,cercade70%do valorgastoemoperaçõesdee-commercedesucesso costumam ser direcionados à divulgação, enquanto
  5. 5. 5 apenas 30% é gasto com plataformas de e-commerce e serviços acessórios, como vimos anteriormente. Antes de começarmos, peguemos o nosso Plano de Negócios (como vimos nos primeiros capítulos) e foquemos no que agora nos interessa: o nosso pú- blico alvo. Para quem queremos vender? Quais as características? De que eles gostam? Qual o perfil donossoconsumidor?Asrespostasaessaspergun- tas devem estar na ponta da língua de qualquer lojista que queira se aventurar nesse tópico. Ima- gine a seguinte situação: montamos uma loja de jóias e acessórios, todos os quesitos contemplados nesse manual foram implementados, gastamos um valor razoável. Na hora de divulgar, investi- mos todo o valor que tínhamos para a divulgação entre adolescentes do sexo masculino que gostam de esportes. Provavelmente o nosso sucesso não será alto. E o erro, será que foi da loja virtual em si? Obviamente não! Existem duas principais maneiras de facili- tarmos o processo de “encontrabilidade” de uma loja virtual. A primeira forma (e mais sustentável) constitui em otimizar a nossa loja virtual para que ela seja mostrada de forma gratuita para aqueles que pesquisam por aquele assunto. Isso significa otimizar as nossas lojas para os motores de busca. A segunda maneira consiste em investir ati- vamente na busca por esses clientes, em diversos canais existentes. Começare- mos pelo primeiro passo.
  6. 6. 6 9.2 Introdução ao SEO Antes de entender o que é SEO (Search Engine Optimization – Otimização dos motores de busca), é impor- tante saber exatamente como funcionam esses buscadores. Imagine-se entrando em uma grande loja de departamento para procurar um presente para a namorada. Logo ao entrar, vocês é abordado por um funcionário que está ali para te ajudar a encontrar o que você precisa. Ele é o motor de busca daquela loja, ou seja, ele é a pessoa que vai te apresentar os resultados. Você começa explicando a situação, dizendo que precisa de um presente para a sua namorada e que esta- va pensando em algo como um acessório. O que o funcionário faz é combinar a sua necessida- de com as opções que ele tem na loja. Para isso, ele tem vários caminhos que podem ser seguidos. Ele poderia simplesmente fazer uma lista alfabéti- ca dos acessórios disponíveis e te apresentar um a um. Iria primeiro em anéis, por exemplo. Ele te mos- traria uma infinidade deles, de todos os modelos, materiais e cores possíveis (amarelos, depois azuis, brancos...). Depois passaria para bolsas. E assim por diante, até te mostrar todos os acessórios presentes na loja. Parece um processo muito pouco produti- vo, certo? Basta imaginar que no final das contas o
  7. 7. 7 que vocêrealmentecomproufoiumsapatoverde (imagine quantos acessórios você teria visto até chegar nesse). Pois era assim que funcionavam os motores de busca no início dos anos 90. Listagens alfabéticas sobre as demandas pesquisadas. Muito bem... Uma maneira muito mais produ- tiva seria se esse vendedor pudesse dar uma nota para cada um dos acessórios presentes na loja e te apresentasse aqueles produtos com maiores avaliações em primeiro lugar e de- pois passasse para aqueles com piores avalia- ções. Essas notas seriam dadas de acordo com uma série de regras que a própria loja definiria para aumentar a assertividade desse processo: produtos mais vendidos; lacrados e com selo de qualidade; produtos com melhores preços; e produtos de marcas mais renomadas, por exemplo, teriam uma chance maior de se adap- tarem às suas necessidades. Logo, ao invés de- mostrar um a um, o vendedor te mostraria os produtos que tem uma maior probabilidade de estarem de acordo com a sua necessidade. Essa maneira parece bem mais inteligente, correto? Pois é mais ou menos assim que funcionam os motores de busca atualmente. Ao longo do tempo, os algoritmos utilizados pe- los motores de busca para classificar os resulta- dos foram sendo alterados e adaptados às novas necessidades. O que o Google e similares fazem nada mais é do que a função do nosso vendedor na loja de departamento. O usuário digita um ter- mo a ser procurado e ele cruza esses termos com todas as páginas presentes em seu catálogo. Pri- meiro, vai listar aquelas que têm mais relevância e que tem uma maior probabilidade de atender aos desejos dos clientes e só então vai colocar aquelas com menor chance de acerto. Esse processo é tão bem feito atualmente que mais de 60% dos cliques feitos em uma página de pesquisa do Google, por exemplo, são direcio- nadas aos três primeiros resultados. Isso signifi- ca que, para aqueles 60% de usuários, o Google
  8. 8. 8 trouxe pelo menos uma opção que interessava logo entre as três primeiras tentativas. Além disso, as taxas de rejeição dessas primeiras posições são em média muito menores do que as das demais: isso significa que os resultados que ele julgou que eram melhores para aquela pesquisa de fato atenderam às necessidades de quem procurou. Muito bem... Voltando à nossa loja de departa- mentos, suponhamos agora que você é dono de uma empresa que produz bolsas. O que será que poderia ser feito para que aquele vende- dor mostrasse primeiro o seu produto quando um consumidor procurasse um acessório? Isso é SEO. Otimização do produto (no caso a bol- sa) para que ele seja um dos primeiros a serem mostrados para quem tem a necessidade. Primeiramente, adap- taria a bolsa à realidade exigida por aquela loja – melhorar a qualida- de do produto, selos de garantia, maior variedade de cores e materiais, etc. Poderia também melhorar as técnicas de branding para fortalecer a marca e criar folders explicativos para serem distribuídos na entrada da loja, como por exemplo, um folder específico para ajudar na escolha de presentes para namoradas. A sua bol- sa, com certeza, seria lembrada pelo vendedor ao ver um consumidor com o folder na mão. No caso de nossa loja virtual, muito pode ser fei- to para que facilitemos a vida dos buscadores. A grande vantagem de um trabalho de SEO bem fei- to é que melhoramos o posicionamento de nossa loja para aqueles usuários que utilizam os buscado- res como forma de encon- trar produtos. Ao invés de aparecer na terceira pági- na de procura, podemos passar a aparecer na primeira página sem custo algum, bastando nos adaptar ao que é exigido por es- sas ferramentas.
  9. 9. 9 De forma geral, as estratégias de SEO podem ser adotadas: dentro de nossa página, com estruturação dos códigos HTML voltando-os para uma melhor visibilidade pelos motores de busca; fora de nossa página, com a construção de links para nossas lojas, aumentando sobremaneira a importância de nosso site no meio eletrônico (o que é também avaliado pelos motores de busca); e por fim, com produção de conteúdo útil. O segredo para um bom desempenho de SEO encontra-se nesse tripé. O assunto é delicado e, para facilitar o entendimento do leitor e pela importância do tópico, resolvemos recomendar o e-book de SEO que pode ser baixado em nosso site www.linkia.com.br. Nele, você aprende- rá as estratégias que podem ser adotadas para levar a sua empresa às primeiras linhas das pesquisas do Google e de outros buscadores, o que pode gerar alto tráfego e o melhor: sem custo. 9.3 Visão geral dos canais de marketing digital Web Marketing é um conceito não tão novo assim e inclui todas as tentativas de esforços promocionais realizados através da internet. Inclui inúmeras ferramentas, incluindo o próprio SEO. Como o trabalho de SEO demora um pouco para começar a surtir efeito, existem outras opções que podemos lançar mão para aumentarmos nosso tráfego de clientes de maneira mais imediata: links patrocinados, banners, programas de fidelidade, e-mail marketing, redes sociais, sites de compra coletiva, dentre outros. Falare- mos brevemente sobre esses tópicos, a seguir.
  10. 10. 10 9.3.1 - Links Patrocinados A primeira opção que temos é a utilização de links pa- trocinados. Esses links constituem nada mais do que anúncios pagos que podem ser criados e publicados nas páginas de respostas de pesquisas, em áreas de destaque e próprias para isso, dentro das páginas dos principais motores de busca. O sistema de links patrocinados mais utilizado atualmente é, sem dúvida, o Google AdWords. O pagamento é feito por clique e o custo varia de acordo comaconcorrênciapelapesquisasolicitada.Seapesqui- sa for concorrida, o custo para seu anúncio ser exibido para aqueles usuários será maior. A grande vantagem é a certeza de acessos de clientes qualificados (usuá- rios que pesquisam sobre aquele assunto serão expostos àquele anúncio). Ocadastropodeserfeitoatravésdoprópriosite doGoogleAdWords. Cabe lembrar que existem ferramentas espe- cíficas que nos ajudam a fazer as análises de resultados de nossas páginas, como o próprio Google Analytics. O cruzamento de informa- ções dessas duas plataformas pode nos forne- cer informações de enorme valia: qual a nossa página que apresenta melhores resultados de venda, quais páginas devem ser melhoradas, quaispalavraschaveapresentamomelhorcus- to benefício, quais as alternativas mais bara- tas de pesquisa para cada uma de nossas pági- nas, dentre outras inúmeras informações. Isso pode ser pesquisado de acordo com o segmento e aplicado em conjunto com as estratégias de SEO – mais informações sobre esse assunto po- demservisualizadasnoe-bookespecíficosobre oassunto.
  11. 11. 11 9.3.2 - Banners Uma outra forma de divulgação imediata e se- melhante aos links patrocinados do AdWords são os banners que podem ser divulgados atra- vés da rede de conteúdo do Google, composta por milhares de sites, que veiculam anúncios nesses formatos. No Brasil, mais de 95% dos acessos à internet são cobertos por esses sites parceiros e o anúncio também é mostrado de acordo com o conteúdo de navegação: uma pessoa que navega em uma página de esportes está mais tenden- ciosa a comprar um tênis de corrida do que um notebook, naquele momento. Através do simples cadastro nas ferra- mentas acima, o usuário pode investir a quantia desejada em publicidade nessas plataformas. O custo é estabelecido pelo clique. A certeza que teremos, com o uso dessas tecnologias, é que o usuário será captado para dentro de nossa loja. Se vendere- mos ou não, conforme vimos anteriormente, depende de muitos outros fatores. 9.3.3 - E-mail marketing Além desses pontos, podemos ainda fazer uso de e-mail como forma de marketing. Atualmente, apesar do ceticismo quanto ao seu real funcio- namento, ele ainda desponta como o principal canal de divulgação de lojas virtuais, com os melhores índices para vá- rios segmentos. Para fazer uso des- sa forma de divulgação de maneira adequada, é necessário ter uma boa base de e-mails. Para for- mar essa base, a captação de e-mail de público qualificado é a melhor opção. Para compor
  12. 12. 12 uma mail list robusto e de enorme potencial, devemos utilizar de táticas tanto em nosso universo físico quanto virtual: desde capta- ção de e-mail de clientes nas lojas físicas para envio de orçamentos, promoções e oportuni- dades, até campos específicos em nosso site para cadastros, solicitação do e-mail ao baixar conteúdos exclusivos, fornecimento de ofer- tas exclusivas para clientes cadastrados e etc. Essas são formas de aumentar nossa lista de contatos qualificados com baixo custo. Devemos sempre lembrar que o envio de e- -mail marketing para bases não qualificadas é o maior pesadelo de qualquer internauta. Bas- ta dizer que é grande a conexão que fazemos de e-mail marketing com a palavra SPAM. Por isso insistimos em dizer que essa é uma ótima ferramenta para ser utilizada quando há per- missão de seu cliente. A captação de e-mails deve ser priorizada por esse motivo: o cliente fornece o e-mail, mas recebe algo em troca, que ele julga ter um valor razoável (ofertas, promo- ções, avisos de novos produtos, aviso de artigos, revisões, etc). Em pesquisas recentes, realizadas pela Experian Marketing Service, o e-mail marketing desponta em conjunto com as ferramentas de busca como os canais mais eficientes no e-commerce brasi- leiro. As estratégias que envolvem mídias sociais estão em terceiro lugar. A atividade mais reali- zada pelos internautas brasileiros é de longe o envio e recebimento de e-mails, seguido (com uma certa distância) por jogos online e acesso de portais informativos. Dessa forma, o e-mail ma- rketing é uma ferramenta magnífica e que pode nos dar bons frutos quando bem utilizada. As ferramentas presentes no mercado de gestão de e-mail marketing permitem que as marcas esti- mem a quantidade de e-mails que foram abertos de um total que foram enviados. Dessa forma, é possível alterar estratégias e avaliar os resulta- dos de forma imediata.
  13. 13. 13 9.3.4 - Outras formas Além das já citadas, temos ainda a possibilidade de fazer uso de outras ferramentas que podem ajudar no aumento de nosso tráfego. As principais delas são: a) Programas de fidelidade: através de estratégias de oferecer vantagens exclusivas para os clientes mais fiéis, inúmeras lojas aumentam o volume de tráfego tanto por esses clientes quan- to por indicações. Além de aumentar o tráfego imediato, esse tipo de estratégia contribui para o fortalecimento da marca e criação de clientes engajados. Além disso, estratégias que usam esquemas de venda em cadeia podem ser aplicadas, dependendo do segmento optado. A criação dessas cadeias pode ser feita via software, com repasse automático de comissões para clientes que vendem a terceiros produtos de nossa loja. Essa estratégia ainda é incipiente no Brasil, mas em alguns países desponta como uma razoável fonte de tráfego. b) Ofertas em sites de compra coletiva: atualmente, esses sites podem ser considerados verda- deiros canais de marketing. Através de um contrato entre o lojista e o site de compras coletivas, uma oferta com alto valor de desconto é oferecido (chegando a valores por vezes mais altos que 60%). O número de usuários que visualiza a oferta é enorme. O lojista ganha na divulgação de sua marca e na possibilidade de criar novos clientes que passam a conhecer o seu trabalho. c) Vendas em redes sociais: mais a frente falaremos especificamente sobre essa verdadeira ten- dência, o social commerce. As vendas através de redes sociais, ou mesmo a simples divulgação e engajamento de nossa marca, tem tido cada vez mais espaço junto com o consumidor e são cada vez mais aceitas.
  14. 14. 14 De forma geral, não existe uma única estratégia que seja a ideal para a sua empresa. Uma das grandes vantagens do marketing digital é que os resultados de cada canal específico são passíveis de análises separadas. Isso quer dizer que, diferentemente do varejo físico, quando um cliente entra em nossa loja virtual, sabemos exatamente de onde ele veio. Através desses dados, conseguiremos monitorar e avaliar qual é a melhor estratégia para nossa empresa. Com base no valor investido em cada um dos canais e com base no número de ações desejadas (compra, cadastro, contratação, etc) realizadas por cada cliente, conseguimos facilmente estabelecer qual foi o valor gasto para atrair um novo consumidor e definir quais estratégias valem mais a pena para nossa empresa. Para toda loja virtu- al, recomendamos pelo menos alguns ciclos de investimento em cada um desses canais para gerar números e estatísticas que po- derão nortear os investimentos futuros nas ações que nos dão mais resultados.
  15. 15. 15 9.4 A importância das mídas sociais e o social commerce A grande maioria das médias e grandes empresas já descobriu que as mídias sociais são muito mais do que simples canais de entretenimento. Elas são meios formadores de opi- nião e verdadeiros locais de interação entre usuários, marcas e produtos. Alguns dados sobre a utilização das redes sociais podem ser espantosos: a) 40% das pessoas socializam mais no meio online do que ao vivo; b) Quase 60% das pessoas já mencionaram alguma marca em uma atualização de status no Facebook; c) Cerca de 40% dos usuários do Twitter fizeram o mesmo; d) 40% do tempo médio gasto com internet é passado no feed de notícias das redes sociais; e) 92% das empresas americanas utilizavam mídias sociais, em 2009, ou pretendiam iniciar ati- vidades nesse sentido; f) No Brasil, as mídias sociais são acessadas pelos lojistas com os objetivos de manutenção de conta (70%) e monitoramento do que é dito sobre a empresa (60%). As atividades de monitora- mento de ratings, acompanhamento de concorrentes, participação de listas de discussão e fó- runs especializados e divulgação de campanhas são realizados com menor frequência; g)Em relação às PMEs, apenas 17% das empresas são cadastradas nas redes sociais (pesquisa da Associação Comercial de São Paulo);
  16. 16. 16 Combasenessesdados,ficaclaroqueessaéainda uma estratégia incipiente por aqui. Os frutos são enormesejásãováriosospaísesnosquaisoSocial Commercepassoudetendênciaàrealidade–está aíumtemaqueandanacristadaondaemrelação ao e-commerce. O comércio eletrônico nunca foi tãosocialquantoéhojeemdia. As redes sociais já passaram pelo período de ceti- cismopúblicogeneralizadoenãopodemmaisser consideradas como meros modismos. Elas estão reformulando as conexões pessoais e até profis- sionais e, obviamente, não poderia acontecer de outramaneiracomasrelaçõescomerciais. Muitosestudosjáprovaramqueosconsumidores online tendem a confiar mais em seus amigos e conhecidos do que em anúncios em outros for- matos. E é a partir dessa visão que as empresas que trabalham com comércio eletrônico estão adaptando os seus ambientes virtuais para rece- beressanovatendência. Seguemalgunsnúmerosfavoráveis: a)1bilhãoéonúmerodeusuáriosativosno Facebook; b)63milhõesdeusuáriosdoFacebookestão noBrasil; c)65%dosusuáriosadultosdainternetapre- sentampelomenosumacontaativaemalgu- maplataformasocial; d)68%dose-consumidoresacessamasredes sociaisantesdefecharumacompra; e)50%dosconsumidoresfazempelomenos umcomentárioonlineacercadeprodutos comprados; f)Otempomédiodenavegaçãoéodobroem e-commercescompossibilidadedeintegração social(curtir,comentar,compartilhar); g)Expectativademovimentaçãode30bilhões dedólaresnoanode2015nomundo.
  17. 17. 17 Não entraremos em detalhes históricos acerca do tema, mas podemos certamente dizer, e sem medo de errar, que o comércio sempre foi uma atividade social. Imagine-se em uma loja, procurando por um determinado produto. O vendedor se aproxima e te faz uma série de perguntas tentando encontrar uma maneira de melhor te ajudar a acharoquevocêprocura.Emoutraspalavras,aestratégiaqueessalojautilizaétentaraumentarataxadeconversão através da interação social entre você e o vendedor. Isso sem contar nas inúmeras vezes em que levamos amigos ou parentesparanosacompanharnesseprocesso. No universo digital, no entanto, por muito tempo o e-commerce funcionou apenascomoumavitrinedeexposiçãodeprodutosparapotenciaisclientes, comumprocessodecompramaisindividualizado.Noentanto,comoad- ventodaexplosãodemídiassociaiseinteraçãoentreseususuários,abriu- -se uma nova porta para trazer o convívio interpessoal, que já ocorre há tantotemponocomérciofísico,tambémparanossaslojasvirtuais. A pergunta que temos que nos fazer é a seguinte: dequemaneiraessasrelações pessoaispodemajudaraaumentarataxadeconversãodeumalojavirtual?
  18. 18. 18 9.4.1 - O que é Social Commerce Definir o termo Social Commerce não é uma tarefa tãosimplesquantoparece.Éumtermoeminglêsque significaComércioSocial.Algunsanalistasmaissim- plistas e resumidos diriam que se trata da junção das mídias sociais com o e-commerce. Para outros, é o e- -commerceenvolvendorelacionamentospessoais. Se pensarmos nesses conceitos, podemos dizer que o nascimento do Social Commerce ocorreu em con- junto com o próprio e-commerce. Apenas 1 ano após aprimeiratransaçãocomercialrealizadapeloe-com- merce em que se tem registros (CD do Sting, através do NetMarket.com, em 11 de agosto de 1994), a Ama- zonjáestavarealizandoSocialCommerce,convidan- do os consumidores a deixarem reviews e avaliações dosprodutoscomprados. Emumuniversomaisamplo,diríamosqueSocial Commerce é um subgrupo do e-commerce, que utiliza da interação social online para alavancar, de alguma maneira, as vendas. Independente- mente das definições utilizadas e de quando co- meçou, é justamente essa capacidade que têm as mídiassociaisdemelhorarasvendasdeumaloja onlinequenosinteressa. Para entender como isso acontece, precisamos, primeiramente,passarporalgunsoutrospontos.
  19. 19. 19 9.4.2 - Psicologia no Social Commerce A psicologia por trás do Social Commerce é relativamente simples: o ser humano é extremamente capaz de aprender e se influenciar socialmente. Isso significa utilizar das experi- ênciasdosoutrosparaquepossamoscriarasnossaspróprias conclusões acerca de determinado assunto. Veja o seguinte exemplo: quando uma pessoa coloca o dedo em uma toma- daepercebemosqueelatomaumchoqueesemachuca,não precisamos fazer o mesmo para entender que aquilo é peri- goso. O mesmo funciona no comércio: opiniões positivas so- bre marcas e produtos mudam o modo como olhamos para eles. Esse conceito é conhecido comointeligênciasocial. Já era tempo de se fazer com que as experiências dos usuários fossem também repassa- das aos outros no ambiente online. No universo físico, esse processo é tão automático que às vezes nem nos damos conta de sua existência. Pedimos informações aos amigos antes de comprar um celular, recebemos recomendações de livros, solicitamos opinião sobre uma rou- pa ou acessório. Isso sem contar as inúme- ras vezes que baseamos nossas opiniões em informações de pessoas que nem sequer conhecemos: “ouvi dizer que esse produto é melhor do que aquele”, “a moça do super- mercado falou que essa marca era melhor”, “todo mundo que eu conheço gosta muito desseproduto”,etc.
  20. 20. 20 9.4.3 - Psicologia do processo de decisão de compra Quando pensamos em inteligência social no meio comercial, é automático pensarmos em como isso alteraoprocessodedecisãodecompradedeterminadoproduto.Apesardepensarmosquenão, o processo de decisão de compra é muito influenciado pelas informações que captamos do mundo ao nosso redor e das nossas experiências até aquele momento. A matemática não é nadasimples,massepudéssemoscolocardessamaneira,diríamosqueesseprocessoécom- postopor3partesprincipais: a) tem início com uma necessidade, desejo ou impulsão; b) passa por um balanço entre informações positivas e negati- vas sobre aquele produto que captamos ao longo do tempo das interações sociais ao nosso redor – essas informações têm pesos diferentes de acordo com a relevância dessas fontes para cada um de nós; c) e finalmente é validado por um conceito interno que pode ser mais ou menos intenso com base em nossas experiências sobre aquele assunto, produto, marca ou situações relacionadas.
  21. 21. 21 Podemos tirar algumas informações valiosas desse pequeno esquema: quanto maior a necessidade, maior o desejo ouaimpulsão,mesmocompoucasinformaçõeseexperiênciasrelacionadas,achancedecompraégrande.Quanto melhores forem as informações que captamos das nossas interações a respeito de determinado produto, ao menor desejo, necessidade ou impulsão, podemos concretizar uma transação. Quanto melhor o nosso conceito interno e vivênciasatéalicomprodutosrelacionadosoumesmoemrelaçãoàquelamarca,maioresaschancesdeconcretizar acompra. O contrário também costuma ser verdadeiro: um produto que não é necessário, não gera desejo e não tem grande apelo de venda provavelmente será difícil de ser vendido. Quanto piores as informações que encontrarmos sobre determinadoprodutooumarca,maisdifícilseráconcretizaratransação.Pormaisquetenhamosumagrandeneces- sidadeedesejo,pormaisqueexistamboasrecomendações,sejátivermosvivenciadomásexperiênciasnaquelaloja oucomaquelamarca,aschancesdecomprarmosnovamenteserãoreduzidas. OquefazoSocialCommerceéfornecerumamaiorbasesocialdeinformaçõesparaessatomadadedecisãodecom- pra.Eemmuitassituações,muitoalémdeapenasfornecerinformaçãoparaessadecisão,oSocialCommerceécapaz deacenderafaíscadetodooprocesso,fomentandodesejoeinstalandonecessidades(reaisounão)noimagináriode nossosclientes.
  22. 22. 22 9.4.4 - O poder das influências A respeito dessa influência que sofremos de acordo com as informações que retiramos do nosso meio social, alguns estudos já foram mais além e listaram algunspontosqueinconscientementeconsideramosefazemcomqueessasin- formações sejam mais ou menos influentes. E pensando nisso, ao estruturar nossalojavirtual,podemosfacilitaroprocessodedecisãodecompradonosso clientedealgumasmaneiras.Vejaosexemplos: a) Autoridade Umdosprimeirospontosquelevamosemconsideraçãoquandotemosdúvidaarespeitodequalprodutocompraré a opinião de experts naquele assunto. As pessoas tendem a defender a posição quando tem conhecimento que uma autoridadenoassuntoseposicionatambémdaquelamaneira. Selos de “recomendado por especialistas”, “3 de cada 5 nutricionistas recomendam essa marca de alimentos” e de- poimentosdepessoasfamosasouespecialistasnapáginadevendadeumprodutotendemamelhoraravisãosocial acercadaqueleproduto. b) Popularidade Outro forte ponto de decisão é que geralmente optamos por aqueles produtos que as pessoas mais compram. A po- pularidade de uma marca ou produto é inconscientemente levada em consideração e instintivamente tendemos a acharqueéumaescolhaémelhordoqueaoutraporqueémaispopular.
  23. 23. 23 No nosso e-commerce, podemos fazer utilização de listas de produtos “mais comprados”, “mais vistos”, “marcas maisvendidas”,etc. c) Afinidade As pessoas tendem naturalmente a concordar e seguir recomendações de pessoas e marcas com as quais tem mais afinidade e admiração. Isso acontece devido a inconsciente necessidade social de criação de vínculos e ligações de confiança,bemcomopreservaçãodeimagemebonsrelacionamentos. Botões de compartilhamento social, grupos privados de compra com acesso por indicação e listas de amigos que já compraramdeterminadoprodutoutilizamdessaestratégia. d) Escassez Inconscientementetendemosadarmaisvaloremrecursosmaisraros.Quantomaisexclusivoédeterminadoprodu- tooumarca,maioranossapercepçãodequesãoprodutosdemelhorqualidade. Algumasestratégiasdevendacomo“ofertasexclusivasparaassinantes”,“ediçõeslimitadas”e“portempolimitado” utilizamdesseconceito. c) Consistência Quando as pessoas se encontram com incertezas, tendem a optar por escolhas que sejam semelhantes às atitudes e opções passadas e que estejam de acordo com seus pensamentos de vida. A sensação de inconstância é psicologica- menteafrontadoraeamaiorpartedaspessoastendeamanterposiçõesjátomadasepensadasanteriormente.
  24. 24. 24 As técnicas que se utilizam do apelo para a consistência: expor anúncios com base no comporta- mento anterior do cliente dentro daquele site (se na última visita ele viu um tênis, ao entrar na loja,mostraraqueleeoutrostênisparecidos),oferecertesteseamostrasdeprodutos(achancede comprarumprodutojátestadonofuturoémaiordoqueumaoacaso),criaçãodelistasdedesejo, produtos favoritos, expor novamente produtos colocados no carrinho e não finalizados, dentre outras. 9.4.5 - Como funciona o Social Commerce? Emprimeirolugar,devemosteremmentequeasatuaistecnologiasper- mitem 2 grandes vertentes quando se trata de Social Commerce: tan- to podemos levar o nosso ambiente social para os sites de e-commerce quanto podemos também levar o e-commerce para dentro de nos- so ambiente social. Ao instituirmos técnicas de venda como login com Facebook, comentários cruzados com redes sociais, listas de amigos que já viram e recomendaram determinado produto den- trodeumaloja,estamosoptandopelaprimeiraopção.Quandocria- mos lojas dentro do próprio Facebook ou Twitter, por exemplo, estamos optando pela segunda. Ainda não estamos aptos a dizer qual das duas opções é melhordoqueaoutra,eaquitendemosaconsidera-lascomplementares.
  25. 25. 25 Em cada uma dessas opções, as ações que podemos tomar em relação ao Social Commerce podem ser agrupa- das em algumas categorias, que alguns especialistas definem como “dimensões do Social Commerce”, a saber: a) Tipos de compras sociais Emumadimensãomaisampla,incluímosaqui: 1. Lojas criadas dentro das redes sociais; 2. Ações relacionadas ao login social em e-commerce fora das redes sociais (disponibilidade de ações como compartilhar, curtir determinado produto, etc.); 3. Compras em grupo (sites de compra coletiva ou mesmo algumas outras estratégias que in- cluem vantagens a partir de um número mínimo de pessoas inscritas, descontos progressivos de acordo com o número de compartilhamentos de um produto, etc.); 4. Técnicas de compartilhamento de tela – Co-Browsing (alguns sites americanos permitem a navegação espelhada, para que um usuário mostre os produtos enquanto conversam via chat ou por voz); 5. Presentes coletivos (dividir um presente para um amigo em cotas e oferecer aos demais ami- gos para ajudar na compra); 6. Shoppings virtuais sociais, com possibilidade de compra em várias lojas ao mesmo tempo com os benefícios do Social Commerce.
  26. 26. 26 b) Ratings e Reviews Avaliações e notas de produtos dadas pelos próprios consumidores, por experts nos as- suntoseporvezesporempresascontratadas para tanto. Obviamente, quanto mais afini- dade houver com o nosso cliente e quanto maior for a autoridade do comentário, mais impacto há. Estudos relacionados ao tema mostram que cerca de 70% dos usuários dão maisimportânciaparaaopiniãodeamigose conhecidos sobre determinado produto, em contraste com 15% que preferem anúncios convencionais. c) Recomendações e referências Asrecomendaçõesdiretasouindiretastêmenormepeso noprocessodedecisãodecompra.Podemvirdeamigos via compartilhamento social, através da exposição da lista de produtos curtidos pelos amigos ou mesmo da lista dos produtos mais curtidos em um e-commerce. Além disso, listas de desejos compartilhadas podem ser criadasemgruposdeamigos.Programasdefidelidadee indicaçãodenovosusuáriosparagruposdecomprapri- vados também apelam para essa estratégia. Recomen- dações sociais de produtos com base nos produtos mais vistos pelos seus amigos e pessoas próximas também sãoalgumasboasopções.
  27. 27. 27 d) Fóruns e comunidades OsfórunsecomunidadestêmmuitasfunçõesnoquedizrespeitoaSocialCommerce. Fórunsdediscussãosobreprodutossãoótimasfontesdepesquisaporoutrosusuários antes de se fechar uma compra (cerca de 65% dos usuários consultam fóruns e comuni- dades online antes de fechar um compra em um e-commerce). Listas de FAQ (perguntas mais frequentes) nas páginas de produtos, com perguntas esclarecedoras, são ótimas ferramentas.Blogsecomunidadesdediscussãocomtópicossobreprodutosemarcas mostrandoinovaçõesecompostscuriososàrespeitodotematambémajudamafor- taleceraimagemdaquiloqueseexpõe.Comunidadesemtornodelojasemarcascom descontosespeciaisparamembrostambémsãoboasopções. e) Otimização de mídias sociais Sãotécnicasutilizadasnasmídiassociaisdemodoamovimentaracomunidadeemtornodamarcaouloja.Postscom novidades e campanhas específicas para as redes sociais são exemplos dessas possíveis atividades. Em geral, posts comofertasexclusivaselançamentossãoosprincipaismotivospelosquaisaspessoasseconectamcomumamarca nasredessociais.Logo,manterosclientesconectadoseinteressadoséumaboaestratégia.Aconstruçãodelinksge- rada com essas campanhas também costuma ser forte, melhorando as estatísticas e exposição daquela página nos motoresdebuscadasmídiassociais.Explicaremosmaissobreessetópicoespecíficonoe-booksobreMídiasSociais.
  28. 28. 28 f) Anúncios e aplicativos Anúnciospagosemredessociaistambémcostumamdarbonsresultados.Noentanto,oassuntoéumtantoquanto extensoemereceume-bookpróprio–conformeabordaremosmaisafrente.Algumasmarcaselojascriamaplicati- vosparamelhorarainteraçãocomclientes,comrecursosúteisrelacionadosàcampanhaemquestão. Em todas essas opções, o divisor comum é o fortalecimento de marca e geração de um movimento social favorável emtornodaqueleassunto.Movimentarasredessociais,oferecerexclusividadeparaclientesmaisfiéiseseguidores, estimularcompartilhamentodeprodutoseopiniões,manterblogsatualizadosefomentardiscussõesemcomunida- dessãotarefassimplesequeaumentamemuitootráfegoetaxadeconversãodeumalojavirtual.Devemossempre teremmentequemelhoraraexperiênciadousuárioquandoemcontatocomnossaloja,marcaeprodutosnosdará umgranderetornonomédioelongoprazo. 9.4.6 - Por quê optar pelo Social Commerce? Emquaisquerdasformasacimarelacionadas,aopçãopeloSocialCommerceofereceaolojistaeaoconsumidoruma sériedebenefícios.Dentreeles,aquiestãoosmaioresargumentosfavoráveisàimplementaçãodessaspráticas: a) Monetização das mídias sociais: com a realização de transações através das redes sociais, au- mentamos um canal de vendas sem aumento de custos proporcional. Além disso, podemos me-
  29. 29. 29 dir separadamente os resultados das campanhas realizadas através das redes sociais e facilmen- te avaliarmos o retorno sobre investimento, mês a mês. b) Otimização das vendas pelo e-commerce: a movimentação de redes sociais e os recursos de Social Commerce citados têm o grande poder de aumentar e muito o tráfego em nossas lojas virtuais. Devemos ainda avaliar quais as melhores abordagens e focar em práticas consistentes com nosso público alvo. c) Inovação do modelo de negócios: quem foi que disse que a venda via loja virtual convencional era o melhor modelo para o nosso negócio? Será que ele não seria mais aceito no meio social? Obviamente esse conceito não vale para todas as marcas, mas algumas lojas e produtos conside- rados verdadeiros objetos sociais tendem a ter melhor aceitação nesse meio, e isso deve sim ser explorado. d) Descoberta de novos produtos: muitas vezes, através de conversas com amigos, descobrimos a existência de produtos que nem mesmo conhecíamos. Em fóruns, blogs e mesmo em discussões nas redes sociais, podemos divulgar novidades e, quem sabe, criar novas necessidades e desejos em nosso público alvo. e) Facilita a seleção de produtos: a comparação entre marcas e produtos tende a ser muito mais efetiva com base em opinião de amigos e outros consumidores reais do que com meras caracte- rísticas e listas de funcionalidades.
  30. 30. 30 f) Facilita a confiança na compra: a credibilidade da fonte aumenta e muito com boas revisões de produtos, muitos comentários positivos de clientes e, ainda mais, quando sabemos que nos- sos amigos compraram nessa loja e gostaram de determinado produto. g) Utilidade e economia: quando oferecemos descontos e promoções específicas para clientes que compartilham nossas ofertas, estamos aumentando a divulgação de nossos produtos ao mesmo tempo em que o cliente está recebendo um desconto exclusivo e economizando com aquela ação. Por muitos, isso é levado em consideração na decisão de compra. h) Melhora a experiência do usuário: como vimos anteriormente, o tempo de navegação aumen- ta em páginas de e-commerce com cunhos mais sociais e, consequentemente, melhora também a avaliação daquele usuário em relação àquela loja. Isso sem contar no aumento da nossa taxa de conversão. i) Criação de ambiente favorável aos compradores para compartilhamento de informações com seus contatos. A disponibilização de botões sociais e uma lista de pessoas que comentaram sobre determinado produto diminui e muito a barreira existente para que aquele usuário compartilhe a oferta ou deixe também a opinião dele (apenas um clique o separa dessas ações). Além de ser uma forma de marketing muito barata, tende também a aumentar as vendas. No entanto, quan- do mal administradas, é a imagem da empresa que está em jogo. Portanto, boa gestão dessas campanhas é mandatório.
  31. 31. 31 9.4.7 - Por onde começar - Estratégia LEAD Dr.PaulMarsden,emartigoproduzidosobreSocialCommerce,citaumaadaptaçãodeumaorientaçãodogrupo McKinsey,de2009,emrelaçãoàformaidealparasecomeçaraatuaremrelaçãoaoSocialCommerce.Comonão háfórmulaidealecomocadatipodenegócioexigeumaabordagemeestratégiadiferente(nemtodasasformas de social commerce citadas se adapta a todos os negócios), fica a dica: a) L – Listen (escutar) Comecemonitorandoasatividadessociaisdeempresasconcorrentesederamosrelacionadosaoseu.Comoelas se portam nas redes sociais? Existe alguma estratégia específica que foi tomada por alguma delas que pode se adaptar à sua situação? Qual o objetivo dos nossos concorrentes nas mídias sociais? Escute opinião de outras pessoas e de seus clientes sobre o assunto. Tente entender como seria uma abordagem ideal para a sua empresa. b) E – Experiment (experimente) Decida os seus objetivos em relação às redes sociais e liste algumas pequenas ações que podem servir como pilo- to.Aoinvésdeatacartodasasformasdeumaúnicavez,foqueemumaououtraestratégiaeavalieosresultados. Parta para outras formas caso a resposta não seja tão satisfatória quanto o desejado. Considere criação de um
  32. 32. 32 perfil de sua empresa nas redes sociais e desenvolva campanhas específicas para esse meio. Evite estratégias que exigem alto custo de implementação ou monitoramento nesse primeiro momento. c) A – Apply (aplique) Aplique os conhecimentos adquiridos na etapa anterior em pequena escala para implementar ações mais ousa- das e voltadas para o que já foi validado. Essa é a hora de investir em soluções mais robustas e que tem possibili- dade de oferecer maiores resultados. A etapa anterior teve o objetivo de separar as ações que funcionam ou não para a sua empresa. Já nessa etapa, investiremos mais tempo naquelas que já se provaram efetivas. d) D – Develop (desenvolva) Social Commerce está em constante evolução. Novas tecnologias são criadas a cada dia e novas oportunidades aparecem a todo momento. Portanto, não pare no tempo. Desenvolva as suas ferramentas com base nas novas tendências e tente inovar no conceito de relação social. Esteja sempre a frente e não tenha medo de errar. Explo- re novas campanhas, novas plataformas e novas abordagens.
  33. 33. 33 9.4.8 - Métricas em Social Commerce Monitorarasnossasatividadesemredessociaiséfunda- mental para avaliarmos os resultados de nossos inves- timentos. Avaliar o valor investido em relação ao retor- no é obrigatório – através de ferramentas como google Analytics conseguimos monitorar o tráfego provenien- te de redes sociais e campanhas específicas e avaliar a taxadeconversãoporcanal.Muitasoutrasaçõesdemo- nitoramentopodemtambémserimplementadas. Nãoénossoobjetivocomessee-bookdestrincharastéc- nicas mais avançadas de monitoramento das ações so- ciais, mas é nossa função fazer com que você entenda o essencial:ofocodoSocialCommercesãoaspessoas,de- poisosnúmeros.Muitomaisdoqueasimplesquantida- de de “curtidas”, “comentários”, “compartilha- mentos”, “retweets” de uma determinada açãosocial,devemosnosfocarnaspessoas queestãoportrásdessesnúmeros. O que queremos dizer com isso é que mais vale um único seguidor ativo, que comenta sobre a sualoja,compartilhaassuasações,discutesobre seusprodutosecampanhasdoque10seguidores quenãoestãoengajadoscomsuasações. As nossas ações sociais podem ser avaliadas em dois grandes aspectos de relevância: aspecto quantitativo e aspecto qualitativo. Do ponto de vista de quantidade de impacto, para todo novo post devemos sim avaliar as repercussões nu- méricas – quantidade de pessoas que curtiram, quantidade de pessoas que compartilharam, co- mentaram, etc. Devemos também avaliar a qua- lidade de nossa campanha: com base em todas as pessoas que visualizaram determinada ação, quantas se engajaram? Como modifica- mosocomportamentodessaspessoas?
  34. 34. 34 Acriaçãodecampanhascomaltograudeengajamentosocialéumpontoquediminuiemuitoosgastoscompublici- dadedirecionadaeadivulgaçãodopostéfeitademodoautomáticopelosusuários,portanto,énessetipodeaçãoque devemos nos focar. Ao avaliar o resultado de nossas interações, devemos sempre avaliar quem entrou em contato, qualoimpactoquetivemosnocomportamentodosnossospotenciaisclientesequalfoiaaçãorealizadaporcadaum delesaotercontatocomnossacampanha. Além disso, nas redes sociais, temos como monitorar de qual usuário partiu cada ação e qual assunto gerou maior repercussão social, por exemplo. A partir desse ponto, com uma simples tabela, conseguimos cadastrar os perfis de clientesquesãomaisparticipativos,osquemaisdivulgamanossamarcaemesmoosassuntosmaisrelevantespara postsfuturos.Açõesparaessepúblicoalvoemespecíficopodemmelhoraraindamaisoconceitoqueelestêmdenos- samarcaeajudamaindamaisnadivulgaçãodenossasações. Fique ligado! O próximo capítulo do Manual de ecommerce será um Check list final. Baixe já em nosso site!
  35. 35. Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen- volvedor de algoritmos matemáticos voltados para a área de e-commerce e social commerce. Participa ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/ JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web (atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com atuação voltada para planejamento, captação de in- vestimentos e organização de setor comercial. raphaeltrotta@gmail.com www.linkia.com.br +55 31 2555.6662 Raphael Trotta Sobre o autor
  36. 36. 36 Gostou desse E-book? Então compartilhe!! Fale diretamente com o autor ou entre em contato com a Linkia. Compartilhe Dúvidas, comentários, críticas, elogios ou sugestões? • Faça uma crítica do nosso conteúdo; • Sugira novos temas; • Esclareça suas dúvidas. Fale com a Linkia

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