O novo e o velho marketing.

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Slides da palestra "O novo e o velho marketing" feita pelo Alessandro Gil , CEO da Rakuten Marketing Brasil.

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  • Boa tarde! Eu queria começar pelo fim! Quando olhei a lista de quem estaria aqui hoje fiquei muito feliz em ver que as pessoas que pensam Internet em suas empresas pararam 1 dia para pensar um pouco como a gente pensa o Marketing Digital. Então, eu gostaria de especialmente agradecer aos amigos e aos que vão se tornar nossos amigos, e estão fazendo o 1 Rakuten Marketing Experience tão especial. Sei como a agenda de todo mundo é corrida, o que nos faz ainda mais conscientes de como esse assunto é importante, e como os desafios que varejistas e marcas vem enfrentando dia após dia.
  • O que a gente espera do Rakuten Marketing Experience? Basicamente que se torne um fórum de discussões de ideias e novas iniciativas do mercado, e da Rakuten Marketing, que a gente possa trazer o foco para as suas necessidades, e desafios. Afinal cada um de nós, da nossa equipe, acorda cedo por causa de vocês. Então se não houver sintonia entre o que estamos desenvolvendo, e o que vai ajudar a vida de vocês, não faz sentido nenhum.
    Por isso espero ter o dobro de pessoas ano que vem, espero que o evento seja mais interativo ainda, e que vocês nos ajudem a definir as nossas prioridades.
  • E, este é o gancho para a conversa que eu quero ter com vocês. Da mesma forma em que nós, como Rakuten Marketing, temos que estar ligados 24h por dia em nossos clientes, e por sua vez nos clientes de nossos clientes. Vocês tem que estar ligados tem que ter a mesma preocupação, ou seja, mais importante que a questão de um novo Marketing, vem a questão do novo consumidor – ou do consumidor que está aí:.
    Um cara que tem cada dia tem mais informações, mais opções, mais canais, mais alternativas de produtos. Se a conexão com o cara que paga as nossas contas não for constante e consistente, a chance do diferencial de preço ser o único diferencial é de quase 100%.
  • Não importa se você aí é varejista, indústria, serviço ou nosso concorrente! No fim do dia o que você precisa fazer é vender. E, generalizando, a Internet Brasileira virou um grande balcão de anúncio.
  • Bem verdade que algumas marcas tem explorado a comunicação de maneira mais bem pensada, mas em sua maioria é muito fácil de se ver ações que não são integradas. Quantos de vocês não vivem o dilema do Marketing Institucional, e do Marketing da sua unidade de negócios?

  • Assim, quem deixa de lado o obsoleto Marketing de produto, e foca no consumidor e em como ele reage aos estímulos que são dados, quais os caminhos e quanto tempo ele leva até tomar a ação de comprar, vai ganhar o jogo, poruqe entende mais rápido que o consumidor é um só em todos os seus canais.

  • Isso tudo, as vezes, faz com que uma parte seja excessivamente cobrada pelos resultados, enquanto uma outra é muitas vezes isenta de cobrança, afinal é “branding”. Não é assim que a gente pensa o Marketing, a gente pensa o Marketing como único, onde as decisões precisam ser rapidamente tomadas através de informações simplificadas.

  • A cobrança que eu disse há 1 minuto, muitas vezes torna nossa visão míope, porque muitas vezes atuamos no que é fácil de medir, e esquecemos todo o resto.
    E já dizia o filósofo uzbequistanês: A má informação é pior que a desinformação.

  • Se você toma uma decisão simplesmente por uma informação que você tem pela metade, a chance de você cometer um erro é enorme.
    E na prática, o que muitas vezes acontece, é a tentativa diária de um milagre: inverter o funil de conversão.
    Não sei porque mas de alguma forma, ainda existem estratégias que acreditam que o funil tem que ser assim, e apostam tudo no 22 preto (eu quero dizer em uma única estratégia de baixo funil)

  • Afinal, somos assim desde que o Brasil existe. Faz parte da nossa Cultura sermos imediatistas, crescemos e fomos criados num país de Inflação altíssima, sabe-se lá o que vai acontecer amanhã: já dizia minha avó.
    Não foram poucas as vezes que ouvi que o eCommerce era o novo Eldorado – ou no caso Serra Pelada, e que Marketing Digital iria acabar com a Rede Globo porque era barato e dava para medir.
  • Eu sempre fiquei muito intrigado com isso. Recentemente fiz um estudo totalmente informal e consultei o crescimento do CPC médio de cerca de 20 varejistas nos últimos 24 meses – todos com no mínimo 5 anos de operações e de tamanhos diversos – de gigantes do varejo a sites de nicho, e o resultado foi surpreendente (ou não) mais de 200% de inflação – nada teve 200% de aumento de preços nos últimos dois anos. Isso só me remete que tem MUITA gente tentando inverter o funil.
  • Não é simples assim.
     
    A questão maior é, que por algum motivo – muito provavelmente pelo desvio do discurso da indústria, ou novamente pela ânsia de se rotular logo algo que mal se conhece, essa necessidade de se medir tudo está matando o digital. Basicamente por que não se consegue, ou não se mede, tudo. E a visão míope, novamente, rotula rapidamente o que funciona e o que não funciona. Um exemplo disso é o last click, ou seja o canal que registra a responsabilidade total na venda em qualquer webanalytics nem sempre é o que realmente é: Um exemplo disso é que campanhas de Search e Facebook, por exemplo, combinadas trazem um retorno sobre o custo da campanha (ROAS) 30% segundo o estudo da Kenshoo Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance. Porém o mérito da venda, costumeiramente tem sempre um só destino.
  • É como se fizéssemos Marketing baseado no Tinder, ou nas Micaretas, ninguém mais se importa com relacionamentos de longo prazo com seus clientes, está todo mundo atrás do próximo target, e isso dá um esforço danado.
  • Acho que ficamos muito tempo discutindo, 10 dicas disso ou daquilo.
  • Será que estamos discutindo estratégia, ou vivemos de tática?
     
    O que eu gostaria de ver o mercado discutindo é como a gente define, orienta e atua na jornada do consumidor.
  • Eu gostaria que levantassem as mãos as pessoas que acreditam que o consumidor, se interessa, decide e compra sua próxima TV, geladeira ou as férias em 15 minutos?
     
    Então porque estamos voltando todos nossos esforços e olhos para isso.

    Perguntas:
    Quanto tempo meu cliente leva para comprar?
    Como eu faço para influenciá-lo de uma maneira mais efetiva?

    Tenho olhado muito de perto o que a gente tem feito aqui em relação Digital Marketing, e comparo muito com o que vejo em outros países. Acho que é fácil falar que o mercado americano é mais maduro, a certeza que eu tenho é que de fato que a jornada do consumidor já é encarada com de uma maneira diferente, são cada vez mais válidas iniciativas que acompanhem o consumidor, e que o fazem lembrar de suas empresas mesmo antes de pensarem em comprar alguma coisa.

  • Cada vez mais sou contra chamar tudo de Branding – isso está errado: campanhas diferentes tem papeis diferentes.
    O que chamamos genericamente de branding aqui, pode aumentar awareness, criar interesse ou posicionar o cliente em relação a próxima aquisição. Não dá para chamar tudo o que não é last clique de branding.

    Tenho olhado muito de perto o que a gente tem feito aqui em relação Digital Marketing, e comparo muito com o que vejo em outros países. Acho que é fácil falar que o mercado americano é mais maduro, a certeza que eu tenho é que de fato que a jornada do consumidor já é encarada com de uma maneira diferente, são cada vez mais válidas iniciativas que acompanhem o consumidor, e que o fazem lembrar de suas empresas mesmo antes de pensarem em comprar alguma coisa.

  • Mesmo assim continuamos crescendo, a previsão é de 15% ano que vem, e 14% em 2016. Mas a pergunta é como estamos alocando os investimentos.

  • Olhando análises que o próprio Google faz em relação aos diferentes canais, industrias e países em relação à jornada do consumidor. É nítido ver que o nosso foco, de uma maneira geral – obvio que existem empresas fazendo diferente - está voltado para campanhas para a decisão para frente. E aí quero voltar a este slide...
  • Olhando análises que o próprio Google faz em relação aos diferentes canais, industrias e países em relação à jornada do consumidor. É nítido ver que o nosso foco, de uma maneira geral – obvio que existem empresas fazendo diferente - está voltado para campanhas para a decisão para frente. E aí quero voltar a este slide...
  • Olhando análises que o próprio Google faz em relação aos diferentes canais, industrias e países em relação à jornada do consumidor. É nítido ver que o nosso foco, de uma maneira geral – obvio que existem empresas fazendo diferente - está voltado para campanhas para a decisão para frente. E aí quero voltar a este slide...

  • ... E isso me faz voltar ao slide:

  • Eu costumo brincar que isso tudo é como churrasco, investir 100% da sua verba em estratégias de baixo funil é como manter o churrasco só com Alcool, enquanto que pensar nos outros passos é usar carvão, a braza se mantem quente por muito mais tempo.

  • Óbvio que não existem regras prontas, se existissem. Se existisse o Kotler seria a próxima Palmirinha, ou vice-versa.

  • A questão é pensarmos com a particularidade de cada negócio, e nunca esquecer da importância da comunicação criatividade e interação nesse processo todo. Acho que a própria cultura de destinar 70% da verba em paid search nos ajudou a nos tornarmos pasteurizados.

  • Afinal que tipo de história você conta ao consumidor com 90 caracteres


  • E depois, fazemos a mesma coisa com campanhas de retargeting, é só trocar o logo, e voila a ca campanha está pronta. Como cada um de vocês quer se diferenciar se estamos fazendo tudo igual. Por isso que cada vez mais ganha o jogo é que tem a melhor oferta.
     
    E aí, já que estamos falando de Display eu queria e Customer Jorney eu gostaria de compartilhar alguns dados:
  • Estou aqui falando em aumentar a parte alta do funil, mas no fundo está 100% relacionado a melhorar as campanhas que convertem também.
  • É possível medir, é possível saber o quanto cada campanha contribui para a performance esperada. Mesmo a campanha de Display não tendo clicks, ou conversões diretas ela impacta sensivelmente outras campanhas como search e afiliados.
  • E já que vocês perceberam que muito pouca gente clica em banner, seguem algumas evidências. Como:
  • E a boa notícia é que o click tem muito pouca relação com a conversão. Segundo este estudo da Quantcast… bom não precisaria nem explicar, é fato que midia display contribui para a conversão, assim como é fato que clica não é a mesma pessoa que compra.
  • Outro ponto super importante, muito relacionado a Retargeting, a busca por termos de marca tende a crescer 1049% após 4 meses de exposição.
  • Assim cada mídia é consumida de maneira diferente, search é super importante, e mídias de last click em geral tem papel fundamental em qualquer que seja a sua estratégia, mas o desafio é achar o equilibrio, mas não baseado nas métricas que estamos acostumados, elas nos impedem de crescer.

    De novo, nada disso tem a ver com “Branding”. O que estamos discutindo aqui é que pensar o seu marketing de acordo com a jornada do consumidor, e como medir isso tudo.
  • Por isso, o que importa para a Rakuten Marketing – o vocês vão ver no detalhe após o almoço, mas…
  • Transparência, em saber onde seus anúncios são publicados, em ter o report certo para o seu negócios, em saber quais os publishers rodam a sua campanha, em toda a nossa relação com vocês.
  • Nada é por acaso, na é feito sem ser medido. Sabemos que se não funcionar para nossos clientes não funciona para a gente
  • Assim como os consumidores tem muitas informações hoje, vocês também tem, tantas que fica difícil tomar ações. É essa nossa missão, fazer com que a vida de vocês seja a mais fácil possível.
  • Obrigado de novo.
  • O novo e o velho marketing.

    1. 1. O “Novo” e o “Velho” Marketing Alessandro Gil
    2. 2. Obrigado!
    3. 3. Pensar diferente, contaminar com ideias, discutir o novo…
    4. 4. A má informação é pior que a desinformação Filósofo Uzbequistanes Anônimo
    5. 5. CPC Médio últimos 24 meses 200%
    6. 6. OS CANAIS SE COMPLEMENTAM EX. Google + Facebook = ROI 30%
    7. 7. Relações com os consumidores
    8. 8. 10 Dicas para melhorar a conversão Como fazer 1 email MKT MATADOR SEO: Faça você mesmo Tudo o que você pode fazer para melhorar o carrinho Dê lucro em apenas 30 dias Veja a página de produtos dos famosos 10 selfies que vão mudar o MUNDO Passo a Passo: Tire as melhores fotos Conversão de 10%, é sim possível!!!
    9. 9. Tática é importante, mas precisamos discutir estratégia
    10. 10. - Quem aqui compra uma TV em 1 clique? - Quem aqui decide suas próximas férias em 2 dias? • Perguntas: - Quanto tempo meu cliente leva para comprar? - Como eu faço para influenciá-lo de uma maneira mais efetiva?
    11. 11. Comunicar sua marca faz parte do processo de compra
    12. 12. Não há duvidas que estamos crescendo… Mas será que estamos fazendo da maneira correta?
    13. 13. Google Analytics US – All Industries
    14. 14. Google Analytics BR – All Industries
    15. 15. Google Analytics US – Retail
    16. 16. Google Analytics BR – Retail
    17. 17. Não existe receita de bolo, Se existisse o Kotler seria a Palmirinha
    18. 18. Todo mundo Não existe tem o receita de bolo, Se existisse o Kotler seria a Palmirinha MESMO gosto
    19. 19. Afinal que tipo de história você conta ao consumidor com 95 caracteres
    20. 20. Não acreditamos em mais do mesmo! Seu logo aqui!!
    21. 21. Campanhas de Display contribuem para aumentar o número de Search queries em até 25% Fonte: Papadimitrou et al (2012)
    22. 22. • 50% dos usuários expostos a uma campanha de Display e fazem uma busca termos relacionados a marca. • E, 14% destes usuários acabam comprando. Fonte: iProspect (2009)
    23. 23. Então porque ainda otimizamos display por clicks?
    24. 24. Por que os usuários que clicam não compram?
    25. 25. Aumento percentual em busca de termos de marca após 4 semana de exposição
    26. 26. O Que importa ao olhar o “Novo” Marketing?
    27. 27. #1 - Transparência
    28. 28. #2 - Ciência
    29. 29. #3 - Simplificar
    30. 30. Alessandro Gil @alessandrogil /alessandrogil alessandro.gil@mail.rakuten.com http://marketing.rakuten.com.br http://marketing.rakuten.com.br/blog

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