Ai que saudade da caderneta...”

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Ai que saudade da caderneta...”

  1. 1. “Ai que saudade da caderneta...” Uma proposta de DBM para médias e pequenas empresas. Alguns dias a nostalgia parece tomar conta de nosso coração e mente. Hojeacabei lembrando de quando meu vô Gustavo me chamava para ir até o “Eurico”fazer “o rancho”... Os nomes podem ser diferentes, mas muitos com certezalembram-se de quando se podia ir à mercearia e ao entrar ser chamado pelonome e ao sair, saber que tudo que você havia comprado estava anotado em umasurrada caderneta. Ah! Mas o melhor de tudo era ouvir: - Gustavo chegou aquela farinha de mandioca e aquele “chachicho” que aEugênia adora, já separei prá você levar. E sabe como o Eurico sabia disso? Primeiro porque ele não se preocupavaem manter clientes, mas em manter relacionamentos. E segundo, pelaCADERNETA!!!! É isso mesmo, a velha caderneta... (porque a memória do velhoEurico já não era tão boa assim...) E hoje? (Se você pensou em correr à papelaria mais próxima e fazer logoum estoque de cadernetas...por favor vá ao prédio mais próximo e se jogue do12º andar...) mas se você pensou em “DataBase Marketing”, prepare-se paraaumentar seus lucros!!! A tecnologia não veio tirar nossos empregos, veio ajudar-nos a mantê-los.Chegou como um bicho de 7 cabeças e hoje já tem umas 4...Nosso velhoconhecido Kotler diz que com a evidente “personificação da massa” o mercado sefragmentou em milhões de micromercados. A tecnologia dos computadores egerenciamento de banco de dados possibilitaram que as empresas mantivessemenormes bancos de dados contendo milhões de clientes. Mas foi com o advento doDBM que as empresas puderam selecionar e descobrir seus micromercados de
  2. 2. atuação. O database marketing é uma ferramenta baseada na utilização deinformações relevantes sobre os clientes da empresa para realizar ações quepromovam a satisfação de seus clientes. Mas meu conceito preferido vem de Cross& Smith (1994:20) os quais definem database marketing como "qualquer processode marketing através do qual as informações sobre os hábitos de uso,comportamento, dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou clientespotenciais é guardado na base de dados da empresa, e usado para desenvolver ouprolongar o relacionamento e para estimular vendas". Segundo Czinkota, o DBM oferece quatro capacidades distintas, daremosatenção à duas: Dirigibilidade: ser capaz de identificar cada cliente e atingí-lo de formapersonalizada. Mensurabilidade: saber O QUÊ, QUANTO E QUANDO cada clientecomprou ao longo de sua história como cliente. Muitas empresas tem se beneficiado dos efeitos do DBM. Algumas inclusiveviram que “vender” informações sobre pessoas era algo muito rentável. No Brasil,além de muitas empresas que iniciaram suas atividades com Marketing direto ehoje trabalham com DBM, a Editora Abril reúne e comercializa através de suaempresa Datalistas, informações variadas a respeito de clientes de todo país.Quem são (nome, idade, ocupação, estado civil, etc.), o quem gostam, o que lêem(áreas de interesse) e principalmente, aonde estão (endereços, telefones, e-mail,etc). Segundo Andrews, o Database marketing envolve ao menos os seguinteselementos: (1) administração de (2) um sistema de banco de dados relacional (3)computadorizado, (4) em tempo real de (5) dados relevantes, abrangentes eatualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo demarketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos
  3. 3. consumidores) (6) para identificar os consumidores mais propensos a reagirfavoravelmente (7) com a finalidade de desenvolver um relacionamento a longoprazo de alta qualidade de negócios repetidos, (8) através do desenvolvimento demodelos de previsão (9) que permitam enviar as mensagens na hora certa, daforma certa, às pessoas certas - (10) tudo isso como o resultado de agradar osclientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo os custospor ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros". Mas trocando em miúdos, como a minha média e pequena empresa podemutilizar as “benéces” do Database? Se uma empresa já está constituída, tem umhistórico de mercado e uma carteira de clientes estabilizada (Se é que istoexiste...) ela pode criar através dos Sistemas de Informação de seu negócio umBanco de dados que a ajude conhecer melhor quem a faz crescer e ter lucros.Como? Perguntando. Mas veja bem, ao invés de perguntar “data de expedição dacarteira de identidade” ou número da carteira de trabalho...prefira informaçõescomo: o que ele gosta, o que faz nas horas de folga, porque resolveu escolherVOCÊ!!! (Esta talvez te ajude a se ligar e saber que ele poderia ter escolhidos “osoutros”... ah! Estes você também precisa conhecer bem, mas isto a gente deixaprá outra hora...) Depois reúna estas informações, analise e compartilhe isso comsua equipe. Mais importante do que a quantidade e qualidade das informações coletadasé a utilização destas informações no sentido de realmente propiciar umrelacionamento durável com seus clientes. Quantos de nós já preenchemoscadastros e mais cadastros, os quais na sua maioria inúteis. Certa vez eu estavaem um hotel e o cadastro (como todo cadastro de hotel) perguntava: “Motivo daviagem”, entre as respostas eu avistei o motivo tão especial pelo qual eu estava lá:Lua de mel. Automaticamente meus olhos de cliente enviaram uma mensagempara meu cérebro de cliente o qual me disse: “Huumm...acho que vocês terão umasurpresinha lá no quarto!”. Realmente tivemos uma grande surpresa... o piso era
  4. 4. de carpete, e eu já havia preenchido um “outro” cadastro na agência de viagensonde a pergunta era: “tem algum tipo de alergia?”. Inutilidades e Futilidades a parte, para encerrar vamos voltar ao velhoEurico, não importa como você vai chamar esta idéia, “database”, “processo deimplementação do CRM”, ou “Método Eurico de fidelização de Clientes”...oimportante é que você faça! Ah! E não espere nenhum cliente seu pedir, porqueisto não vai acontecer!Karin S.S. Teixeira, é Mestrandra em Administração pela UniversidadeEstadual de Maringá e professora de Marketing 2 na Fadec.

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