CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE                   RAFAEL KNAKJINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA              ...
RAFAEL KNAKJINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA                                    Trabalho de conclusão apre...
2                                         RESUMO        O jingle é considerado uma ação de mídia estratégica que pode auxi...
3                                        ABSTRACT        The jingle is considered an act of strategic media that can help,...
4                                                          SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO...............................................
5                                     1 INTRODUÇÃO        Diante do tema proposto e abordado se tem a pretensão de apresen...
6composição para absorver da melhor forma o briefing1que a agência encaminha a produtorade áudio, onde constam as principa...
72 RELEVÂNCIA DO ESTUDO           O trabalho possui relevância à medida que se detecta a importância histórica e ocrescime...
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9cultura para toda a população. Esta emissora foi doada ao governo no ano de 1936 e existe atéhoje com o nome de Rádio Mec...
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194 OBJETIVOS4.1 Objetivo Geral       Elaborar um roteiro de informações para a criação de um jingle eficaz, visandoorient...
205 METODOLOGIA       Diante do trabalho proposto o processo de método se classifica como pesquisaexploratória qualitativa...
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226 RESULTADOS       Neste capítulo consta a análise das informações obtidas através das entrevistas com osprofissionais. ...
23       Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniõessuficientes a respeito do seu produto? É...
24qual o estilo musical será utilizado, qual mídia irá veicular, qual assinatura, slogan9 ereferências gerais.       Como ...
25aberto a opiniões e possíveis alterações que possam ocorrer no desenvolvimento do produtojingle.          O aspecto voca...
26devem saber quais são os estilos musicais que o seu consumidor possui uma relação maisforte, quais estilos criam devida ...
27som era gravado em rolo de fita e os processos de edição eram limitados. Hoje, contamos comuma velocidade exuberante em ...
28Publicidade está credenciada para o serviço especializado, assim como a Produtora de Áudio,desta forma o cliente deve ac...
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32                                 CONSIDERAÇÕES FINAIS       O Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica confirma...
33       Produção do Áudio:       A escolha de uma Produtora de Áudio profissional é necessária para odesenvolvimento de u...
34                                     REFERÊNCIASALPERT, J. I.; ALPERT, M. I. Background music as an influence in consume...
35KOTLER, Philip. Marketing (Edição Compacta). São Paulo: Atlas, 3ª Edição, 1985.LEVITIN, Daniel. Em Busca da mente musica...
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TCC MBA Gestão em Marketing e Serviços de Varejo - Unilasalle. Autor: Rafael Knak

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  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE RAFAEL KNAKJINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA CANOAS, 2011
  2. 2. RAFAEL KNAKJINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA Trabalho de conclusão apresentado ao curso de MBA em Gestão de Marketing em Serviços e Varejo do Centro Universitário La Salle – Unilasalle, como exigência parcial para a obtenção do grau de Especialista em Gestão de Marketing em Serviços e Varejo. Professor Supervisor: Prof. Dra. Rosana de Oliveira Freitas Sacchet CANOAS, 2011
  3. 3. 2 RESUMO O jingle é considerado uma ação de mídia estratégica que pode auxiliar, quando bemconstruído, a comunicação de sua Empresa com o seu público-alvo. Estudos tambémcomprovam que nossa sociedade possui um caráter musical, onde a captação da mensagemocorre muito mais facilmente quando codificada através da música. Com base no cenárioatual, surgiu o tema deste estudo, o qual se propõe a contribuir na construção doconhecimento sobre essa interessante ferramenta de comunicação, respondendo a seguintequestão: Como elaborar um jingle eficaz? Através de referências bibliográficas e entrevistascom profissionais da Produtora de Áudio, que tem papel incisivo no planejamento (estejuntamente a Agência de Publicidade contratada pelo anunciante), produção e apresentação doprocesso, teremos um relato das etapas e pontos necessários para a criação de um produtojingle que atenda as necessidades do mercado.Palavras-Chave: jingle, briefing, produtoras de áudio, recall, público-alvo.
  4. 4. 3 ABSTRACT The jingle is considered an act of strategic media that can help, when properlyconstructed, the communication of your company with your target audience. Studies alsoshow that our society has a musical character, where the capture of the message occurs moreeasily when encoded through music. Based on the current scenario, there was the subject ofthis study, which aims to contribute to building knowledge of this interesting communicationtool answering the following question: How to design an effective jingle? Through interviewswith references and professional audio producers, who have incisive role in planning (thisalong with the advertising agency hired by the seller), production and presentation of theprocess, we have an account of the steps and points required for the creation of a jingleproduct that meets market needs.Keywords: jingle, briefing. audio production, recall, audience.
  5. 5. 4 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................052 RELEVÂNCIA DO ESTUDO............................................................................................073 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................083.1 O Rádio e o Jingle no Brasil:............................................................................................083.2 Jingle Padaria Bragança (1932)………………………………………………………...103.3 Jingle como ferramenta de publicidade e mídia............................................................113.4 A música e o cérebro.........................................................................................................133.5 Marketing e os Meios de Comunicação...........................................................................154 OBJETIVOS.........................................................................................................................194.1 Objetivo Geral...................................................................................................................194.2 Objetivos específicos.........................................................................................................195 METODOLOGIA................................................................................................................206 RESULTADOS.....................................................................................................................22CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................31REFERÊNCIAS......................................................................................................................33
  6. 6. 5 1 INTRODUÇÃO Diante do tema proposto e abordado se tem a pretensão de apresentar um conteúdoatual que sirva de referência aos interessados pelo conhecimento do processo de criação deum jingle eficaz, que atenda as necessidades do anunciante e que seja apresentado de formaobjetiva ao público-alvo, gerando o conhecimento e reconhecimento da marca e/ou produto edespertando o desejo de consumo. Utilizando os conhecimentos de marketing e aliando referências bibliográficas dejornalistas, profissionais com experiência no segmento da publicidade e propaganda eprodução fonográfica, se constrói uma fundamentação teórica que aborda os diversos aspectosda importância do Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica e do realentendimento do mercado que atualmente o percebe como ação importante dentro de umplanejamento de mídia estratégica. Inserindo o estudo dentro da forma prática, os resultados foram descritos através deentrevistas com profissionais da área de produção de áudio, que participam de etapasfundamentais do processo. Suas opiniões, visões e entendimento de mercado estão divididosem formato de texto, respondendo individualmente cada questão referente ao processo daentrevista. O real objetivo é que este trabalho sirva como um guia para estudantes,profissionais e demais interessados das áreas de marketing, publicidade, produtoras de áudio,bem como empresários ou executivos que utilizam o jingle e desejam informações sobre otema. Através das entrevistas, apresenta-se uma análise detalhada de como este processoinicia e como é finalizado, quais são os aspectos fundamentais que irão gerar o sucesso doprojeto e tornar o jingle o mais eficaz possível junto ao seu público-alvo. Foram abordados osaspectos e a visão de marketing dos profissionais, bem como os conhecimentos musicais e de
  7. 7. 6composição para absorver da melhor forma o briefing1que a agência encaminha a produtorade áudio, onde constam as principais informações sobre o estudo da marca e/ou produto emquestão, bem como demais etapas referente ao Jingle como Ferramenta de ComunicaçãoEstratégica.1 Briefing: é um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho. Obriefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado.
  8. 8. 72 RELEVÂNCIA DO ESTUDO O trabalho possui relevância à medida que se detecta a importância histórica e ocrescimento do produto jingle aliado a um alto grau de respeito diante dos profissionais demarketing e publicidade quando tratam do tema. Acredita-se estar entre as ferramentasrelevantes a serem utilizadas pelo marketing e a publicidade em suas estratégias de divulgaçãoe branding2 na mídia. O grande poder de recall3 que a música possui é um forte argumento que osprofissionais da área utilizam para valorizar a mídia fonográfica jingle. O cliente devememorizar qual a marca está sendo anunciada, qual o nome do produto, qual o benefício efuncionalidade que está se apresentando. Através da canção, o cérebro humano tem fortepoder de gravar através de melodias as frases que devem apresentar e identificar o produto,assim torna-se extremamente relevante a utilização do Jingle como Ferramenta deComunicação Estratégica e de segmentação do seu produto. Em relação a referências bibliográficas em livros e internet ainda somos carentes noBrasil de informações sobre esta mídia. Em geral, o que se encontra são textos e entrevistasdo processo histórico do jingle e funcionalidades. Para isto, o propósito deste trabalho é reunir as informações e referenciais sobre aorigem deste formato de mídia, sua conexão com as bases do marketing e importância dojingle, ainda demonstrar a visão dos profissionais que absorvem as informações do produto eo transformam em música para veiculação nos devidos meios de comunicação.2 Branding: são características que determinam o valor da marca.3 Recall: como sua expressão formal brand recall, é o processo classificado como chamamento, lembrança,memorização.
  9. 9. 83 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA3.1 O Rádio e o Jingle no Brasil: Desde o início do século XX a transmissão de música e voz humana já era viável. Deacordo com o jornalista Antonio F. Costella (2002) foi o Padre e cientista Porto-AlegrenseRoberto Landell de Moura (1861 – 1928) inventor do rádio e a primeira pessoa a realizar atransmissão pública da voz humana, entre os anos de 1893 e 1894 em demonstrações detelefonia sem fio em São Paulo. Estas demonstrações alcançavam até cerca de oitoquilômetros de distância, enquanto que as transmissões do italiano Gugliemo Marconi (outronome muito citado como inventor do rádio) alcançavam apenas alguns metros. Em março de 1901 Landell então patenteou a sua criação. No ano de 1904, já estandovivendo em solo americano foram publicados três aparelhos: wave transmiter (transmissor deondas), wireless telephone (telefone sem fio) e o wireless telegraph (telégrafo sem fio).Recusando diversas propostas americanas por suas criações, Landell retornou ao Brasil ondeencontrou incompreensão do povo brasileiro e teve o seu direito de rezar missas cassado. Naépoca suas invenções não eram vistas de maneira positiva e inclusive o julgavam de pactuarcontra a fé, pois seus equipamentos transmitiam a voz humana. Segundo Reynaldo Tavares (1999, p.172) “As primeiras experiências de radiodifusãono Brasil realizaram-se em 1922 por um grupo de empresários americanos que pretendiamdemonstrar a montagem e o funcionamento de uma emissora radiofônica”. Comemorava-seno mesmo ano o primeiro centenário da Independência quando o discurso do Presidente daRepública, Dr. Epitácio da Silva Pessoa, marcou a primeira demonstração de rádio no País. Osistema utilizado foi um “telefone alto-falante”, montado na Praia Vermelha e de umtransmissor instalado no alto do Corcovado. O discurso fora ouvido em São Paulo, Petrópolise Niterói graças à instalação de uma potente estação transmissora – intitulada SPC, quecontava com o auxílio de 80 aparelhos receptores. Segundo Bianco (1999), os principais idealizadores desta primeira transmissãoiniciaram o processo e idealização de uma organização empresarial, para que desta maneirapudessem aumentar o aparato tecnológico e cativar ouvintes com uma programação voltadapara a cultura e a educação, assim criando emissoras com um padrão de qualidade. A primeira estação de rádio oficial do Brasil foi intitulada PRA-A (20 de abril de1923) e, posteriormente, a PRA-2 e tinha como principal objetivo fomentar o ensino e a
  10. 10. 9cultura para toda a população. Esta emissora foi doada ao governo no ano de 1936 e existe atéhoje com o nome de Rádio Mec. Em 1931 iniciaram-se pagamentos feitos para a veiculação de publicidade comercial,então autorizada pela legislação. O caráter cultural-educativo aos poucos foi cedendo lugar anovas formas de entretenimento e informação para a população, surgiram programas demúsica popular, humor, novelas, programas de auditório, concursos. (Costella, 2001) A competição por espaço de mídia gerou desenvolvimento técnico e popularidade asemissoras. Ainda na década de 30 tivemos um grande impulso da economia e o Brasil passoua receber mais atenção do cenário internacional, recebendo investimentos e gerando um saltopara a indústria fonográfica, a radiofonia atingiu o ápice como veículo de comunicaçãomassiva no período. Em entrevista concedida a Rádio CBN (25 setembro 2002) o publicitário Lula Vieirasalienta o início do rádio no Brasil como uma concessão cedida pelos Correios, onde sepagavam mensalidades. Eram duas: Rádio Clube e Rádio Sociedade RJ, que inclusivefuncionavam em dias alternados para não ocorrer interferência no sinal. Nas rádios liam-se osnomes dos sócios pagantes e então os portugueses comerciantes tiveram a idéia de citar onome das lojas das quais eram proprietários ao invés do nome pessoal, classifica-se este fatocomo o início da propaganda no rádio do Brasil. Nos anos 30 já haviam vinte e nove emissoras funcionando no País. Em 1931 oPresidente Getúlio Vargas assinou um decreto autorizando a veiculação de publicidade epropaganda pelo rádio, com o intuito de solidificar e tornar mais amplo o giro econômico.Estava se concretizando o nascimento do fonograma jingle no Brasil quando estaspublicidades ganharam caráter oficial e começaram a serem executadas ao vivo em programasde rádio, de início eram geralmente cantadas e improvisadas. O programa de Ademar Casé na Rádio Philips impulsionou a veiculação dos jingles noBrasil, através da notória qualidade técnica do conteúdo apresentado em seu programa. Casétinha a função de vender os espaços comerciais, o contra-regra do programa era ninguémmenos que o grande músico e compositor do gênero música popular brasileira, Noel Rosa.Nesta equipe trabalhou inicialmente como locutor Antônio Gabriel Nássara, que viria aassumir o cargo de redator de anúncios posteriormente.
  11. 11. 10 Em 1932 Antônio compôs um jingle em ritmo de fado4 e cantado com sotaqueportuguês na voz de Luís Barbosa. Este jingle fora agenciado por Ademar Casé quandoabordou Albino, o então proprietário da Padaria Bragança, sugerindo lançar um comercialmusical na programação. Albino, sem convicção em realizar o negócio, fora convencido porCasé quando este não cobrou o serviço e deixou a cargo do cliente pagar caso acreditasse queo lançamento surtira efeito em seu negócio. Nascia assim então o primeiro jingle da históriado rádio brasileiro e o seu resultado: Padaria Brangança tornou-se a mais famosa da época,rendendo um contrato de um ano de publicidade com o programa.3.2 Jingle Padaria Bragança (1932): “Oh! Padeiro desta rua/ Tenha sempre na lembrança/ Não me traga outro pão/ Que não seja o pão Bragança/ Pão inimigo da fome/ Fome inimiga do pão/ Enquanto os dois não se matam/ A gente fica na mão/ De noite, quando me deito e faço a oração, peço com todo o respeito que nunca me falte o pão”. Foi assim que o rádio ganhou papel na vida das pessoas, levando informação, cultura,diversão e comercial. Desta maneira o jingle iniciou no Brasil a sua saga, lançando econcretizando marcas e produtos, ganhando caráter oficial como forma de publicidade ecomunicação direta com o público. Os rádio-ouvintes passavam a incorporar inclusive ao seuvocabulário as frases mais destacadas das mensagens publicitárias, cantando ou assobiando asmelodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam (TINHORÃO, 1978).4 Fado: é um estilo musical português. Geralmente é cantado por uma só pessoa (fadista) e acompanhado porguitarra clássica (nos meios fadistas denominada viola) e guitarra portuguesa.
  12. 12. 113.3 Jingle como ferramenta de publicidade e mídia: Acredita-se que para a criação de um plano de mídia não se necessite de uminvestimento de capital forte, mas sim um planejamento que atinja de forma eficaz o seupúblico-alvo e que consiga transparecer suas idéias e filosofias diretamente ao ponto deinteresse. É importante o estudo e análise para anunciar nos veículos corretos, no formatoindicado ao seu tipo de cliente. O jingle é somente um dos investimentos dentro de um plano de mídia, porém podeser tornar um importante aliado. Para tanto é preciso um briefing detalhado no início doprocesso, onde o próprio cliente ou agência contratada devem definir qual o perfil de públicoa atingir, qual a mensagem se deseja transmitir, quais as referências sonoras e estilo estesclientes se identificam, bem como diversos outros fatores que serão abordados no decorrerdesta monografia. Após o detalhamento, a boa qualidade do jingle como produto final passa pelacompetência da Produtora de Áudio para receber as melhores informações possíveis e atémesmo contribuir para agregar idéias, se necessário e se houver uma relação de confiançacom o Cliente/Agência. A produtora transmitirá a idéia em ondas sonoras desde a composiçãoe arranjo até o processo de masterização, nesta etapa o produto final já estará pronto para suaveiculação. Durante o processo de resultados deste trabalho, poderemos concluir de acordocom entrevistas com as equipes de produção de áudio como funciona o processo em si, quaissão as funções de cada área e quais os pontos cruciais para a realização de um produto final dequalidade e que atinja o objetivo de mídia de forma eficaz. O termo jingle vem da língua inglesa e significa tinir, retinir, soar. A linguagempublicitária o define como uma composição musical de duração de 15 a 30 segundos emgrande parte, feito especialmente para um produto ou serviço. De acordo com o manual daagência Mccan-Erickson (1960) jingle é a combinação entre música e letra que torna amensagem semelhante a uma pequena canção. Ou ainda, jingle é a mensagem publicitária emforma de música, geralmente simples e cativante, fácil de cantarolar ou recordar (CHAGAS,2010). O jingle não é apenas uma mídia indicada para promoção ou para lançamento. Elepode propriamente participar de toda e qualquer campanha publicitária, colaborando aocolocar um produto/serviço ou marca em evidência, e assim reativar sua lembrança junto aomercado.
  13. 13. 12 O processo de reativar o apelo comercial de um produto com o jingle é algo atual. Noano de 2010 percebemos a volta do comercial do Guaraná Antártica, que fez muito sucessocom o jingle intitulado “Pipoca com Guaraná” na década de 90, e retornou a mídia com umanova “roupagem” e interpretação. Porém, manteve a mesma essência que levou milhares debrasileiros a sentirem suas gargantas secarem quando ouviam: “pipoca com sal, que sede quedá..” e, conseqüentemente, motivando o consumo do Guaraná Antártica e associandosensações de prazer, em função da capacidade do jingle em despertar desejo e provocar aimaginação. Até o início da Revolução Industrial, a maioria dos produtos eram simplesmenteúnicos no mercado, desta forma, motivar a venda não costumava ser motivo de preocupaçãopara as empresas, já que os produtos vendiam por si mesmos. Neste período, a publicidade erasomente focada no lançamento do produto. Isto mudou à medida que os mercados tornaram-se mais competitivos e complexos (pós Revolução Industrial) com consumidores maisexigentes e repletos de opções ao seu alcance. O jingle se classifica como excelente mídiaquando a questão é diferenciar o seu produto, pois através do processo de musicalização, cria-se uma identidade sonora do anúncio e conseqüentemente visual, levando o cliente potencial aidentificar a sua marca e/ou produto em uma interpretação pessoal de associação direta. “A propaganda pode motivar o consumo, associando sentimentos à mercadoria,marca, idéia ou serviço. Para isso, estimula o desejo, sugerindo a conquista de valoresalmejados pelo público-alvo como sucesso, juventude, beleza, prazer, status entre outros. Oanúncio ideal deve ser montado de tal forma que chame a atenção, crie convicção e induza àação” (VESTGAARD 1994 p.47) Entre as alternativas de linguagem utilizadas na composição da mensagem encontra-sea música. Com amplitude universal, a música tornou-se um dos elementos do processo decomunicação verbal e não verbal utilizado pela propaganda (VESTGAARD, 1994). Compreende-se que a música possui uma relação direta com o ser humano e classifica-se como figura de linguagem. Assim, entende-se a forte influência que o som possui noentendimento de cada um de nós e a capacidade que nosso cérebro tem de gravar melodias emensagens que possuam caráter sonoro. O jingle deve possuir como regra básica, o objetivo de facilitar que a memória doouvinte grave a mensagem. Quando atingimos o público-alvo de forma eficaz, a comunicaçãoganha caráter persuasivo e cria a ligação do processo real até o ilusório, quando se atinge estegrau o desejo de consumo é acionado.
  14. 14. 13 O jingle eficaz deve fazer com que as pessoas o ouçam e não o esqueçam. Nasabedoria popular encontramos esta denominação como “chiclete de orelha” (SAMPAIO,2003). A vantagem dos jingles, em razão do formato, é que essas peças musicais contêm alémda mensagem o clima, a emoção objetivada e um expressivo poder de recall. O jingle é algoque fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo e muitos anos depois ainda sãolembrados pelos consumidores. Devido ao poder de memorização que a música tem, torna-seuma alternativa de comunicação muito poderosa. Sua única limitação é que, por ser música eter que seguir uma métrica, às vezes não se consegue colocar na peça todas as informaçõesdesejadas pela campanha publicitária. A habilidade de tornar um briefing com muitos detalhes em uma composição compoucas palavras é um dos pontos chave para o compositor. A competência deste está emretirar a idéia como um todo e focar nas palavras corretas, que transmitirão todos os pontosfortes da marca e/ou produto ao seu consumidor.3.4 A música e o cérebro O jingle traz em sua essência a percepção musical. A importância de agradar osouvidos do público-alvo é inteiramente primária em relação à mensagem comercial. De nadaadianta um jingle com uma excelente composição e com um foco direto ao seu público caso oritmo, linhas melódicas, a produção com todo seu processo de mixagem e masterização nãosoem de maneira agradável ao target5. Toda esta importância de primeiramente despertar ointeresse musical, para então enviar a mensagem é regra obrigatória diante da idealização dese criar um anúncio eficaz. Caso o anunciante possua uma loja de vestuário e material para prática do surfe, porexemplo, sabemos que o público-alvo são surfistas e como estilo musical ligado diretamenteao esporte/tendência citamos o reggae6 como principal. Desta forma, já possuímos um pontoessencial do briefing, sabendo que utilizar este estilo musical no jingle deste cliente emespecífico cria-se um pré-requisito para agradar o target e despertar o interesse e identificaçãocom a marca e/ou produto, mesmo antes de repassarmos a mensagem comercial e5 Target: Mercado ao qual uma empresa pretende vender6 Reggae: é um estilo de música originário da Jamaica. Bob Marley, cantor e compositor, é o ícone deste estilomusical. É constantemente associado ao movimento rastafari, trata de sentimentos e crítica social.
  15. 15. 14composição. Assim, notamos que a música já influencia diretamente o cérebro a captar ainformação ou prestar atenção em maior nível durante a veiculação do anúncio. Com esteintuito, demonstrarei a seguir um breve estudo da relação música e cérebro. O roteirista e escritor italiano Vitaliano Brancati (2004) observa dois elementos que, aseu ver, permitem os amantes da música apreciar sua beleza: o espírito e o corpo. O primeirotermo associamos às noções de alma e emotividade, à porção intangível de nossa humanidade.Em oposição localizamos o mundo da matéria, onde reside o corpo e sua capacidade de sentir.A novidade é atribuir à nossa parte corpórea o papel mais importante na tarefa de vivenciar oprazer musical, contrariando o entendimento mais comum de que a música é uma arte doespírito. Já o Ph.D em psicologia Daniel J. Levitin observa no trecho do texto “Em Busca deuma Mente Musical (2006)” que o prazer musical não é meramente subjetivo (já seriabastante se fosse só isso), muitos estudos demonstraram mudanças bioquímicas eeletrofisiólogas em resposta à escuta musical. Mesmo que ainda Levitin também atribua aocorpo um papel importante na vivência musical, se possui uma diferença de idéias em relaçãoao pesquisador Brancati. Levitin acredita que além das forças culturais existem também aspectos biológicos quedeterminaram as formas e usos da música durante toda a existência da humanidade. Eleexplica que o prazer que sentimos ao escutar melodias e canções hoje é resultado de umprocesso de seleção natural do qual os grandes sobreviventes foram aqueles que possuíamaptidões musicais. O autor aposta que o sucesso destes nossos ancestrais esteja totalmenteligado a capacidade de lembrar informações ao codificá-las em canções (o que chamamoshoje de brand recall) ou mais aptos a resolverem conflitos interpessoais por terem maishabilidades comunicativas. Assim existe a crença de que as habilidades destes músicos seperpetuaram por gerações e deram início a sociedades como a nossa, extremamente musicais. Segundo o pesquisador, a música pode ser vista como uma necessidade biológica, algoque nós, seres humanos não podemos evitar, faz parte de nossa natureza e de como nossocérebro é constituído. Nós criamos porque não podemos parar de fazê-lo, porque nossoscérebros foram feitos desta forma e porque a evolução e a seleção natural favoreceramaqueles cérebros que tinham um impulso criativo (LEVITIN, 2006). Como continuação das teorias sobre o processo musical e ligação direta com nossaexistência deve-se citar outra irreverente e diferenciada teoria que compete ao cientistaRichard Dawkins, autor do livro The Selfish Gene (1989). Diferentemente de Levitin,Dawkins não atribui aos genes o papel de protagonista na perpetuação de práticas artísticas.
  16. 16. 15De acordo com ele a “evolução cultural” é muito mais rápida: dois homens separados porvinte gerações, por exemplo, provavelmente não serão capazes de manter uma conversa, poisa linguagem não é transmitida por meios genéticos. Então para explicar como hábitos, modasou comportamentos se disseminam socialmente, Dawkins criou a idéia de que existemmínima unidades replicantes responsáveis por transmitir informações através da imitação,estas unidades denominam-se memes (em grego: memória). O cientista afirmou que elas sepropagam “saltando” de um cérebro para outro, ou seja, pela imitação. Assim os memes serelacionam com a evolução cultural como os genes se relacionam com a genética, permitindoque certas características se propaguem e outras se extingam, conservando certos aspectos dacultura e eliminando outros, como um processo de seleção natural. Ao certo não existe uma teoria que defina exatamente a relação música e nossa vida,os estudos são diversos e ganham novas afirmações à medida que novos pesquisadoresimplementam e desenvolvem práticas de estudos atualizadas. Porém, estas descrições servempara exemplificar o tamanho da importância que a concepção musical tem em nosso cérebro ecomo ela nos ajuda a criarmos e entendermos uma relação de comunicação. O jingle possui a sua devida importância à medida que engloba o poder de veicularestas informações de caráter sonoro e de acordo com as pesquisas, auxiliar no processo deabsorção das mesmas, a chamada codificação pela canção.3.5 Marketing e os Meios de Comunicação: Para vendermos um produto, uma idéia ou serviço, necessitamos utilizar expressõesverbais e imagens. Persuadir seu público-alvo é criar uma estratégia de abordagem e chegar omais próximo, durante o maior tempo possível, utilizando os pontos de interesse que devemdespertar a curiosidade e o desejo de consumo. Este cliente potencial deve enxergar sua ofertacomo a solução para seus problemas e/ou necessidades, ou ainda que seja somente paradiferenciá-lo no meio comum, gerando individualidade, status. O Marketing cria e planeja o uso destas expressões, enquanto que os meios decomunicação geram o processo de repasse destas informações diretamente a sociedade. Citamos que o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades edesejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviverAlém disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. Marketing é a
  17. 17. 16atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processosde troca. (KOTLER, 1985). O produto jingle é composto pelo uso do marketing como um todo. O briefingutilizado para a criação do mesmo relata as informações principais e detalhadas, através doestudo de segmentação e nicho de mercado. As frases relacionadas devem possuir a alma e aestratégia de vendas de sua marca e/ou produto e o uso desta mensagem é rápido e direto.Assim, nos mostra que se deve ter um planejamento certeiro e bem elaborado para oinvestimento em uma mídia que dura em média de 15 a 30 segundos durante a sua veiculaçãoe que neste curto tempo, têm o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos como citadonas definições de (KOTLER, 1985) Já em relação ao processo de veiculação do produto jingle, os dois principais meiossão: rádio e televisão. A ligação do marketing com estes meios de comunicação é o queveremos neste capítulo. O rádio que iniciou a veiculação dos jingles em nosso País a partir do ano de 1932sofreu diversas transformações durante o período até os dias atuais. A popularização emassificação do veículo ocorreram diante ao fácil acesso das pessoas para adquirirem oaparelho a preços baixos, o que não acontecia na década de 30 quando este tinha preços maiselevados e assim impossibilitava as classes sociais menos favorecidas a receberem aprogramação. Hoje em dia o rádio está presente em nossas vidas, dentro de nossa casa, no carrodurante um passeio ou simplesmente parado no trânsito. A própria transmissão do veículo narede internet facilita o acesso a todos os tipos de públicos, com suas diversas estações eprogramações que abrangem todas as classes sociais, faixas etárias e estilos musicais. Norádio os ouvintes identificam-se com a programação que condiz primeiramente ao gostomusical e conseqüentemente ao estilo de vida que levam, desta forma a viabilidade deanunciar sua marca e/ou produto diretamente ao target é ampla. De acordo com Cláudia Moderno (2007), no rádio a mensagem tem um tom íntimo epersonalizado, o veículo seleciona o tipo de audiência mais conveniente e realiza a divulgaçãodestas mensagens. O rádio se diferencia de outros meios, pois sua escuta permite diversasocupações em simultâneo. Esta se tornou um meio interativo onde o ouvinte tem acesso àparticipação em programas, seja através de chamada telefônica ou pelos meios atuais viainternet e redes sociais.( CLAUDIA MODERNO 2007, Disponível em<http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm>. Acesso em: 07 Agosto 2011).
  18. 18. 17 Assim, ainda citamos alguns pontos exclusivos do rádio como: flexibilidade temporal(o prazo para a entrega da mensagem publicitária antes de sua emissão é curto), seletividadegeográfica (as emissoras conhecem a sua região de alcance e assim direcionam a publicidadede forma direta ao público que lidam), audiência fora do lar (o ouvinte tem acesso ao rádio narua, no trabalho), facilidade de repetição do anúncio (o custo mais baixo que outros veículospermitem um maior investimento na veiculação do seu comercial). A utilização do marketing diante da ferramenta publicitária jingle se enquadra demaneira também importante em relação à veiculação na mídia televisiva. Ocorrem casos ondeeste é somente criado para inserções comercias neste veículo, possuindo uma relação diretacom as imagens geradas da marca e/ou produto. É cada vez mais freqüente que, nos anúncios de televisão, as informações objetivassobre o produto sejam substituídas pela subjetividade das emoções. É neste contexto que amúsica ganha novos significados ao ser utilizada para influenciar os estados de espírito doconsumidor e gerar impressões afetivas sobre o produto (BULLERJHAN, 2006). No estudo de Wintle (apud Bruner, 1990) foi indicado que anúncios de televisão emúsica partilham de três dimensões subjetivas: atividade, prazer e relevância pessoal. Apresença destas dimensões recebe o suporte da música, que participa do anúncio e pode destamaneira intensificar o processo de recepção, caso seja aceita pelo telespectador ou diminuí-lacaso seja uma música que contrarie. Com o propósito de medir estas influências (Morris; Boone, 1998) utilizou-se ummétodo visual denominado de SAM7, tendo por base a apresentação tridimensional PAD8. Noestudo os participantes assistiam à apresentação de anúncios de comerciais com e sem músicae depois eram convidados a assinalar a figura que mais se aproximasse de sua emoção noSAM. Foi detectado que com a inclusão da música, as emoções relatadas pelos indivíduosmudaram significativamente e ocorreram em 9 dos 12 anúncios exibidos. A probabilidade diante da compra de um produto pode aumentar quando o anúncioconsegue transmitir estas sensações positivas ao consumidor. É exatamente no tipo deemoções transmitidas que o papel da música pode ser fundamental (NORTH;HARGREAVES, 2006).7 SAM: SELF-ASSESSMENT MANIKIN - Sistema Internacional de Figuras com Conteúdo Emocional paraTestes de Emoção e Atenção8 PAD: Pleasure, Arousal, Dominance. Escalas que medem reações emocionais do consumidor aos serviços,produtos, ou combinações de produtos e serviços.
  19. 19. 18 Diversos estudos analisaram a capacidade que a música dos anúncios de televisãopoderá ter na motivação para a ação. No contexto do consumo, o fator ação pode assumirvárias formas, tais como a intenção de experimentar o produto PARK; YOUNG, (1086); aescolha do produto GORN, (1982); a escolha da marca KELLARIS; COX; COX, (1993); e ainteração de compra ALPERT; ALPERT, (1989); MORRIS; BOONE, (1998); ALPERT;ALPERT; MALTZ, (2005). Em geral, o investimento para o anúncio em televisão despende de maiores valores emrelação ao veículo rádio. Desta forma, é muito comum veicular o anúncio em televisãodurante um espaço de tempo menor e depois dar continuidade ao investimento naprogramação do rádio. Acredita-se que este planejamento surta efeitos positivos, pois oconsumidor que recebe a informação do jingle primeiramente acompanhado das imagensdurante o comercial televisivo tem sua percepção aguçada quando posteriormente escuta ojingle somente executado no rádio, criando desta forma um maior poder de brand recall damarca e/ou produto anunciada. Assim, compreende-se que o casamento destas duas mídiasfavoreça que a mensagem do jingle seja repassada em um formato completo e perceptivo,ainda contemplado pelo aspecto positivo de otimização de capital investido.
  20. 20. 194 OBJETIVOS4.1 Objetivo Geral Elaborar um roteiro de informações para a criação de um jingle eficaz, visandoorientar a comunicação estratégica entre produtora de áudio e seus clientes.4.2 Objetivos específicos  Definir que informações de marketing da empresa cliente são necessárias para orientar a criação/elaboração de um Jingle eficaz.  Identificar a qualificação da Produtora de Áudio, considerando infra-estrutura tecnológica e profissional, para que consiga traduzir da melhor forma o briefing do cliente em um ótimo jingle.  Descrever o padrão relacionamento comercial, considerando a „liberdade criativa‟ necessária à Produtora de Áudio e os objetivos de marketing do cliente, para viabilizar a elaboração do jingle usufruindo de todo o potencial profissional da equipe contratada.
  21. 21. 205 METODOLOGIA Diante do trabalho proposto o processo de método se classifica como pesquisaexploratória qualitativa. Este tipo de pesquisa estimula os entrevistados a pensaremlivremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos eatingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. Sãousadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão,abrindo espaço para a interpretação. Foram selecionados profissionais que atuam com o mercado de produção de áudio,onde desenvolvem e aplicam os conceitos de criação de mídia sonora especializada, entre osdiversos produtos situa-se o jingle. Os entrevistados atendem clientes de todo o País e suasProdutoras localizam-se nas cidades de Porto Alegre, interior do Estado do Rio Grande do Sule interior do Estado de São Paulo. Participaram da pesquisa um total de 12 profissionais, sendo que os setores de atuaçãodestes são variados e circulam desde o ramo administrativo, marketing até o ramo decomposição, arranjo e produção musical. Desta maneira obteve-se uma pesquisa com umamplo leque de visões e percepções com pontos que se assemelham muito de forma geral,mas possuem variância nos detalhes. A análise dos resultados foi realizada com base nas entrevistas, para facilitar acompreensão do leitor diante das etapas e pontos fundamentais diante a criação de um jingleeficaz que atenda as necessidades do cliente final. As questões se dividem em etapas relacionadas a cada objetivo específico desteestudo. Os resultados apresentam um formato de texto com análise geral diante de todos osaspectos citados pelos entrevistados. O Roteiro de Perguntas utilizado nas entrevistas foi o seguinte: Quais aspectos sobre a marca e/ou produto devem ser levados em conta para a criaçãode um jingle eficaz? Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniõessuficientes a respeito do seu produto? É possível auxiliá-lo em todos os aspectos necessários? Quais as informações fundamentais devem constar no briefing? Quais as habilidades e competências que os membros de arranjo e produção devempossuir para a criação de um jingle eficaz?
  22. 22. 21 Quem opina e decide em relação ao ritmo/gênero musical do jingle? A escolha édecidida pelo cliente? Qual a relação direta com o público-alvo a ser atingido? A composição é escrita pelo Cliente/Agência ou pela Produtora? Citar a importância da qualidade na estrutura da Produtora em matéria deequipamentos, para assim atingir um grau satisfatório na criação de um jingle eficaz. Que conselhos dariam ao Cliente/Agência para que realize o seu objetivo de obter umjingle eficaz? Existem parâmetros (número de palavras, quantidade de informações) no processo deelaboração da obra? O fato de criar um jingle apresentando o produto de forma imediata, ou criar umenredo com suspense e só apresentá-lo no final faz diferença? Qual a abordagem vocêconsidera mais apropriada se o objetivo for ampliar vendas? Qual seria o tempo mínimo de veiculação do jingle na mídia para que a informaçãoseja devidamente assimilada? Qual a liberdade da Produtora de Áudio para agregar idéias/opiniões ao jingle? Estaliberdade é o ideal ou seria necessário um maior grau?
  23. 23. 226 RESULTADOS Neste capítulo consta a análise das informações obtidas através das entrevistas com osprofissionais. Quais aspectos sobre a marca e/ou produto devem ser levados em conta para acriação de um jingle eficaz? De acordo com os entrevistados, o ponto mais relevante se tratando de informaçõessobre a marca e/ou produto que deve constar no jingle é a coerência com a identidade damarca e seus produtos, estando estes diretamente ligados ao seu público-alvo. O anunciantedeve ter conhecimento de qual é a imagem que deseja repassar ao cliente e esta deve estarinserida dentro do produto jingle. Nos casos onde o foco é lançar uma nova linha de produtos deve-se remeter ao valorda marca e assim agregar aspectos positivos a ela, torná-la um diferencial perante aconcorrência. O jingle para ser eficaz deve principalmente potencializar a maior qualidadeque esta marca e/ou produto possui. É de extrema importância destacar as características eassociações desejáveis com a marca, além das informações de ordem prática, consideradasrelevantes para a tomada de decisão de compra do consumidor, caso o foco seja motivarvendas. Os aspectos sobre a qualidade do produto, tempo de existência no mercado, satisfaçãoentre os clientes são pontos que auxiliam além da utilidade real que se deve expressarobrigatoriamente. Por exemplo, caso se esteja anunciando um produto alimentar que possuamuitas vitaminas para o corpo, esta poderá ser a utilidade real e o ponto chave do jingle.Agora, caso esta marca possua uma relevância de tempo existente no mercado atuante ouainda um Certificado de Qualidade é imprescindível utilizar estas informações no jingle, casonão seja possível uni-las no decorrer da composição é de grande praxe lançá-las na locuçãofinal, gerando desta maneira um valor agregado ao anúncio. Utilizando a referência de um dos entrevistados, cito a importância do estudo e análisedo nome da marca e/ou produto. Caso seja um nome de fácil pronúncia e que possibilite umamelodia, então este nome deverá ser utilizado no decorrer do andamento do jingle, unido aconcepção da idéia. Porém, é necessária uma maior cautela onde haja um nome ou expressãoque não seja originária de nossa própria língua ou simplesmente não tenha uma sonoridadeadequada para o jingle. Desta maneira a dica é utilizar o nome em locução.
  24. 24. 23 Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniõessuficientes a respeito do seu produto? É possível auxiliá-lo em todos os aspectosnecessários? Como melhor indicação das etapas para a criação de um jingle se inicia o processoatravés da escolha de uma Agência de Publicidade. No primeiro momento, o anunciante devecontratar o serviço especializado, onde terá o auxílio para a busca do máximo de informaçõese características sobre o seu produto, diferenciais, público-alvo, real valor estimado. Todasestas informações serão tabuladas e irão gerar o modelo de briefing oficial, que entãoposteriormente a Agência de Publicidade encaminhará para a Produtora de Áudio desenvolvero produto jingle. Durante as entrevistas realizadas, foi notada como citação entre os profissionais aimportância do cliente anunciante moderno conhecer tudo sobre o seu produto. Nos diasatuais onde surgem tendências em curtos espaços de tempo e as grandes marcas acompanhame se renovam com a mesma rapidez, não pode existir distância alguma em relação ao público-alvo, as marcas devem atualizar-se diariamente e estarem ligadas praticamente o tempo todocom seus consumidores. De acordo com os entrevistados, se o anunciante tem poucoconhecimento do que vende e para quem vende, pode-se também não saber qual o melhorjingle que se encaixa na relação direta para estes consumidores. Agora, existem casos de anunciantes que estão lançando uma nova marca e/ou produtoe buscam diretamente uma Produtora de Áudio para criação de um jingle. Nestes casos, pelomotivo de estarem iniciando seus trabalhos no mercado e necessitarem de auxílio para itensde pesquisa sobre o segmento, algumas Produtoras estão habilitadas e aceitam participar dosestudos de mercado para o cliente, gerando desta forma não só o planejamento musical eexecução como também o briefing necessário para a estrutura do processo. Quais as informações fundamentais devem constar no briefing? O briefing deve transcender as informações desejadas e também exemplificar o climae a emoção objetiva que o jingle deverá conter. Como informações necessárias citaram:público-alvo, quais são os objetivos e metas, qual mensagem e imagem que se deve transmitir,se o uso será institucional ou promocional, que tipo de reação e resposta se deseja provocar,
  25. 25. 24qual o estilo musical será utilizado, qual mídia irá veicular, qual assinatura, slogan9 ereferências gerais. Como forma geral, a letra do jingle é o primeiro elemento criado para iniciar oprocesso de criação da peça. Diante da composição deverão ser repassadas todas asinformações que constam no briefing. Geralmente se elabora uma letra inicial onde conste trêsvezes o nome ou produto do cliente anunciante. Quais as habilidades e competências que os membros de arranjo e produçãodevem possuir para a criação de um jingle eficaz? A equipe de músicos e produtores de uma Produtora de Áudio deve estar apta comoprincipal função a desenvolver uma composição direta, com elementos que engrandeçam etornem a letra do jingle como à mensagem destaque. No arranjo as referências harmônicas emelódicas têm a função de facilitar a expressão das idéias e não devem tirar este foco. Asnoções de durações dos versos, timbres, intensidades sonoras são essenciais. No entanto, o que faz com que a base de arranjos suporte e crie destaque à mensagemé a própria intuição do músico, que através de sua experiência deve sentir e medir estaintensidade. Desta forma, percebe-se de acordo com os profissionais entrevistados que omercado de músicos e produtores que trabalham com o jingle se diferencia em algunsaspectos do mercado musical em si, pois desenvolver uma composição em formato direto, deaproximadamente trinta segundos e que torne o jingle eficaz requer uma experiência na área. Como geralmente a letra da composição é enviada pronta para a Produtora de Áudio,os arranjadores devem casar as linhas harmônicas e melódicas em cima da mesma, em algunscasos quando o arranjador sente que algum aspecto da letra está de certa formaimpossibilitando a idéia do ritmo, então em alguns casos há uma liberdade de sugerir algumaalteração em determinado verso e/ou estrofe da composição. Além das qualidades do conhecimento musical como regra geral, citando composição,arranjo, gravação, produção e finalização, a equipe da Produtora de Áudio deve possuir umelevado grau de criatividade como peça chave do processo, é necessário ter uma audição“treinada”, ser eclético entre possuir conhecimentos dos mais diversos gêneros musicais, estar9 Slogan: é uma frase de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial como umaexpressão repetitiva de uma idéia ou propósito.
  26. 26. 25aberto a opiniões e possíveis alterações que possam ocorrer no desenvolvimento do produtojingle. O aspecto vocal do intérprete pode transformar a qualidade do produto, é necessáriaavaliação de qual timbre vocal se adéqua em melhor formato para a gravação do jingle. Deacordo com a marca e/ou produto anunciante, se deve analisar o que ele remete ao seupúblico-alvo. Em alguns casos é necessária uma voz feminina com tendências e timbres maismelódicos e aveludados, por outra parte, pode ser decisivo o uso de vocais masculinos comtimbres mais intensos. O uso do bom senso e experiência no segmento define uma Produtorade Áudio que possua uma equipe qualificada e contribua decisivamente. Quem opina e decide em relação ao ritmo/gênero musical do jingle? A escolha édecidida pelo cliente? Qual a relação direta com o público-alvo a ser atingido? Na maioria dos casos a decisão do ritmo/gênero musical a ser executado diante dojingle parte da Agência de Publicidade contratada pelo anunciante, que através dos estudos demarca, produtos e relação direta com o público-alvo opta pelo gênero que tenha melhorencaixe para o anúncio e aumente a eficácia do jingle. Existem casos onde a Agência de Publicidade ceda uma liberdade para a Produtora deÁudio optar pelo estilo musical a ser seguido, assim criando referências e uma guia para oprocesso de produção. Nos casos onde o anunciante não possua uma Agência especializadacontratada para o serviço, o próprio setor musical da Produtora auxilia com a escolha. De acordo com um dos entrevistados, normalmente os clientes anunciantes já possuemuma personalidade musical, assim como sua logomarca, tem um estilo próprio e entãosugerem a sua Agência para moldarem o jingle com suas respectivas idéias e gosto musical.Isto ocorre claramente aliado ao estudo sobre a marca e/ou produto, bem como seu respectivopúblico-alvo, para garantirem assim a qualidade do processo e que o produto alcance o graude satisfação desejado. A relação direta com o público-alvo da marca anunciante deve ser total, de acordocom a visão dos profissionais, o surgimento das tendências e fixação da moda internamente acaracterística é algo que nos dias atuais possui relação muito forte com o seu consumidor.Novas tendências surgem com uma velocidade sem controle e do mesmo modo estas tambémse reformulam dentro do meio em que estão inseridas. O acompanhamento e estudo do seu público-alvo, assim como suas transformações,são obrigatórios para garantir a fixação e qualidade de sua marca e/ou produto. Portanto, se
  27. 27. 26devem saber quais são os estilos musicais que o seu consumidor possui uma relação maisforte, quais estilos criam devida simpatia e ao mesmo tempo possam definir o seu anúncio. É muito mais fácil atingir o público-alvo conciliando as qualidades do seu produto aoritmo musical que contagia o mesmo, desta forma cria-se a recepção perfeita, inclusiveaumentando o poder de brand recall. Este consumidor deve sentir prazer em cantarolar ojingle do seu produto e somente fará isso se o estilo musical escolhido puder ser absorvidopelo mesmo. Ao contrário, por mais impactante que seja a letra do jingle, não poderá criaruma sensação de bem estar na lembrança caso não se concilie este fator determinante. A composição é escrita pelo Cliente/Agência ou pela Produtora? Em vias normais, a letra é escrita pela Agência de Publicidade. Durante o briefing queesta mesmo estrutura, já deve seguir juntamente um esboço de versos que definirão a estruturada composição. Em alguns casos menos freqüentes, a Agência decide por deixar isto a cargototal da Produtora de Áudio e então ambas negociam as tarefas. Raramente o cliente anunciante possui disposição ou então conhecimento musical aponto que possa expressar uma rima ou idéia com qualidade aceitável para tornar-se a letraoficial do jingle. Desta forma, a Agência e muitas Produtoras possuem qualificação pararealizar a estrutura. Geralmente há de ocorrerem mudanças na letra do jingle quando esta já vem prontaatravés da Agência. Então, a Produtora acaba por sugerir mudanças que possam facilitar aconcepção das idéias e fraseados, tornando a expressão mais clara e direta ao consumidor.Portanto, a supervisão da área musical é quase sempre necessária para modificar algumaspalavras e para adaptar à melodia criada. Citar a importância da qualidade na estrutura da Produtora em matéria deequipamentos, para assim atingir um grau satisfatório na criação de um jingle eficaz. A utilização de equipamentos modernos, estúdios que possibilitem um tratamentosonoro adequado, softwares que contem com configurações de produção musical atuaiscontam muito para agregar valor ao serviço da Produtora de Áudio e conseqüentemente paraaliar qualidade ao produto jingle. O mercado tecnológico se encontra em crescimento, o jingle do início do séculopassado era limitado à medida que se despendia muito tempo para efetivar uma gravação, o
  28. 28. 27som era gravado em rolo de fita e os processos de edição eram limitados. Hoje, contamos comuma velocidade exuberante em todos os segmentos comerciais e da própria vida das pessoas.Portanto, ter a possibilidade de gravar um jingle e editá-lo sem limitações (assim comoqualquer gravação musical ou mesmo o processo facilitado de digitar textos em umcomputador) torna a comunicação mais efetiva e faz com que as mídias ampliem seu leque deoportunidades. Este ponto foi muito visado pelos entrevistados durante o aspecto de equipamentos etecnologia para eficácia do serviço e vale a pena ser enfatizado para relacionar a importânciaque o aparato tecnológico exerce em nossas vidas. De acordo com um dos entrevistados, a Produtora possuir equipamentos caros não estárelacionado ao fato de se obter mais qualidade na gravação, através do crescimentotecnológico, diversos equipamentos mais baratos e que reproduzem de maneira fiel seusobjetivos, podem através da qualificação do operador gerar o mesmo grau satisfatório paraexecução do processo. Por fim, o consenso geral ainda está em afirmar que por mais tecnologia einvestimento que uma Produtora de Áudio possua em matéria de equipamentos, nada substituio aparato humano. A criatividade para criar, desenvolver e finalizar continua sendo o pontomais relevante para destacar a qualidade do serviço de uma Produtora perante o seu produtojingle. Havendo qualificação profissional já se tem uma grande possibilidade de gerar oprocesso satisfatório e então atingir de forma eficaz os seus resultados. Que conselhos dariam ao Cliente/Agência para que realize o seu objetivo de obterum jingle eficaz? É de suma importância que o cliente anunciante e a Agência de Publicidade possuamconfiança na escolha da Produtora de Áudio, que fará parte do processo de desenvolvimento.A Produtora deve receber a maior liberdade possível para utilizar através do briefing a criaçãoespontânea, a comunicação com a Agência deve fluir e ambas devem opinar diretamente emsua área de atuação, estando atenta a sugestão da outra parte, que pode acrescentar muito parao desenvolvimento do processo qualificado. O cliente anunciante deve confiar igualmente em suas fornecedoras, ocorrem casosonde este tende a decidir as questões relevantes sobre o anúncio em cima de teorias criadassem uma fundamentação clara, na linguagem popular, por achar que deve ser assim. Comcerteza suas opiniões e decisões são importantes durante o processo, porém a Agência de
  29. 29. 28Publicidade está credenciada para o serviço especializado, assim como a Produtora de Áudio,desta forma o cliente deve aceitar em muitos casos que não basta achar e sim possuir umestudo fundamentado e relacionado com as questões de marketing e mídia atualizados peranteo público-alvo e nicho em que se inserem. Algumas vezes, o cliente conhece bem o seu produto, mas pouco o seu segmento. Poroutras, o anunciante imagina que está inserido com relativa espécie de consumidor e acabapor limitar seus processos de mídia com este. Uma pesquisa de mercado detalhada podeaumentar o leque de opções e alcance para um novo consumidor potencial e este é um papelque o jingle pode se encarregar de fazer acontecer. De acordo com um dos entrevistados, também é muito importante que a Agência dePublicidade oriente o anunciante se o jingle é o produto ideal e que servirá como uma boaestratégia de mídia, pois ocorrem casos onde o posicionamento de imagem de certa marcapossa indicar que o produto jingle não seja necessário, já que seu público-alvo se encontrefora deste meio. Este exemplo serve para pouquíssimas empresas e segmentos que possuemcanais de distribuição muito exclusivos. Outros anunciantes possuem um caráter de anúnciomuito formal e que torna difícil utilizar a criatividade e aspectos musicais, desta forma podeser interessante a utilização de Spots10 em rádio, somente com a locução de um texto. Por fim, a Produtora de Áudio deve sempre requisitar a Agência de Publicidade omaior número de detalhes possíveis que garantirão a eficácia do anúncio, entre estes obriefing deve obrigatoriamente trazer informações do público-alvo, pontos fundamentais quese devem transmitir, informações claras e objetivas. O conselho principal da Produtora diante da Agência é utilizarem sempre acriatividade em meio ao estudo formal, inovação é o ponto chave, este é o fator que mantêmbons profissionais no mercado. Existem parâmetros (número de palavras, quantidade de informações) noprocesso de elaboração da obra? Dentro do jingle não existe um parâmetro definido que sirva como regra parautilização de um determinado número de palavras ou versos. Toda a informação que estará10 Spots: fonograma utilizado como peça publicitária, feito em locução simples ou mista (duas ou mais vozes),geralmente utilizado quando há muita informação para ser repassado na mensagem.
  30. 30. 29inserida terá relação total com a escolha da melodia, bpm (batidas por minuto) em relação àvelocidade da execução e do gênero musical escolhido. Novamente devemos citar a utilização do bom senso que partirá da Agência dePublicidade e da Produtora de Áudio, de acordo com suas experiências no ramo e qualificaçãoas mesmas estarão aptas a desenvolver um jingle que contenha a quantidade certa deinformações e que torne o anúncio na medida correta. Na linguagem publicitária e musicalchamamos o excesso como poluição e este fator deve ser analisado pela área especializada. Em média, os trinta segundos comuns na veiculação do jingle é um tempo muito curtopara se repassar todas as idéias que acabem por surgir. Assim, novamente cita-se aimportância de um briefing detalhado e objetivo que possa transparecer as idéias claras dequais informações decisivas serão executadas no jingle, desta forma a margem de erro peranteo excesso de poluição é relativamente controlada. De acordo com um dos entrevistados,podemos definir de forma conclusiva esta questão, ele cita que o jingle nada mais é que umamídia de trinta segundos, onde se passa toda emoção e técnica neste curto espaço de tempo. O fato de criar um jingle apresentando o produto de forma imediata, ou criar umenredo com suspense e só apresentá-lo no final faz diferença? Qual a abordagem vocêconsidera mais apropriada se o objetivo for ampliar vendas? O formato do jingle definido pelos entrevistados nos dias atuais é focar o caráterobjetivo. Deve-se apresentar de forma imediata e utilizar com inteligência o maior número devezes possíveis a citação da marca e/ou produto em questão. O jingle deve possuir o que os entrevistados do segmento definem como “chiclete deorelha”, circular na mente dos ouvintes e gerar o maior poder de recall possível. Se anecessidade é vender mais, deve-se expor o produto, qualidade e satisfação dos clientes. Hojeem dia tempo é dinheiro, prioriza-se o resultado, motivando a decisão de compra. Com relação à utilização do suspense no jingle, tratando-se de criar um enredo e entãoassinar no final é algo que os profissionais entrevistados classificam como teaser, uma peçapublicitária que serve muito bem para anunciar novos produtos e que neste formato geramuma expectativa no consumidor e um desejo de desvendar o que se está anunciando. Caso oenredo crie uma ficção da obra e torne a marca e/ou produto aliado a certo mistério, entãodespertará um desejo inicial de conhecimento. O grande problema em utilizar esta ferramenta, é que o retorno pode ser mais lento edesta forma seja necessário despender um maior investimento de mídia, caso se opte por este
  31. 31. 30formato. Igualmente será necessária uma segunda ação, então investindo em retransmitir estamensagem, mas fazendo com que o foco seja abordar essencialmente o nome da marca e/ouproduto e assim confirmá-la e relacioná-la com o anúncio já realizado. Com certeza é umaaposta que quando bem estruturada pode gerar um grande retorno, mas se deve possuir umforte capital para investimento inicial. De acordo com um dos entrevistados, o músico e compositor sempre tende a criar porinstinto natural os poemas e finalizar com a assinatura, o que classificaria o jingle nesteformato de suspense. Porém, o mercado dita as regras e automaticamente a equipeprofissional tende a se acostumar com a tendência atual de objetividade. Este, ainda cita queantigamente se produziam jingles em formatos pouco diferentes, a evolução é contínua. Retomamos o exemplo do tão famoso jingle da Padaria Bragança, onde a letratransparece sua história sobre a importância do pão e cita apenas uma vez o nome PãoBragança, porém a forma enfática faz com que o jingle tenha possuído muita relevância naépoca, a ponto de ser relembrado até hoje como um marco na história. Qual seria o tempo mínimo de veiculação do jingle na mídia para que ainformação seja devidamente assimilada? O ponto relevante não se designa apenas ao tempo de veiculação do jingle na mídia esim a intensidade de veiculações diárias. Os entrevistados se referem que este tempo mínimopara assimilação do anúncio gira em torno de 30 a 60 dias, agora, para que o público-alvoreceba a informação e a compreenda de forma total necessitam-se de no mínimo 8 a 9inserções. Possuir uma estratégia onde o jingle seja veiculado no programa correto ao público-alvo e que consiga enquadrá-lo em intervalos potenciais é o ponto chave para garantia detornar o anúncio eficaz. É muito importante que o consumidor assimile esta informação esinta referência total a ela, pois o processo de recall criado deve trazer a lembrança doanúncio como algo positivo e não tornar o jingle ao ponto de ser repetitivo em demasia, ondegere a lembrança, mas uma possível rejeição. Qual a liberdade da Produtora de Áudio para agregar idéias/opiniões ao jingle?Esta liberdade é o ideal ou seria necessário um maior grau?
  32. 32. 31 A liberdade da Produtora de Áudio para participar do processo como um todo é deextrema importância. Porém, a maioria dos entrevistados aponta que a relação de confiançaentre Produtora e Agência é o que viabiliza a utilização desta liberdade e participaçãoconjunta de todos os setores, agregando valor ao produto. Conhecer o estilo de cada cliente contribui de forma significativa para a equipe deprodução de áudio sentir-se a vontade em emitir idéias e opiniões, que não necessitam sempreserem aprovadas, mas que torna a relação direta e sem receios. O fator tempo de relaçãocomercial também é determinante para gerar aproximação. Para uma Produtora de Áudio possuir autonomia de contribuição no projeto (além dospontos fundamentais que competem ao trabalho de produção) é necessário um poder deargumentação e habilidade em expor suas sugestões. Algumas empresas do ramo possuemdificuldades neste quesito, pois não possuem uma organização eficiente, todos opinam aomesmo tempo e de maneira incisiva. Assim, acabam por invadir o espaço de fundamentaçãoda Agência de Publicidade e criam desta forma uma relação individualista, que certamentenão trará bons resultados e eficiência ao desenvolvimento do anúncio. A maior importância para a aprovação do projeto é a opinião final da Agência,portanto é importante seguir o briefing apresentado por esta e através dele desenvolver asidéias, sempre acrescentando e agregando valor ao estudo de mercado e definições do modelode jingle. As melhores parcerias comerciais de acordo com os entrevistados são aquelas ondeexiste um respeito e admiração em comum por todos os envolvidos no projeto, assimaumentam-se as chances de criar um jingle eficaz que atenda as necessidades do cliente.
  33. 33. 32 CONSIDERAÇÕES FINAIS O Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica confirma sua importânciadurante o processo histórico até os dias atuais. Nota-se que este surgiu durante a evolução doprocesso publicitário para atender a demanda de diversificar o anúncio comercial, utilizando amúsica como aspecto relevante para introdução das informações sobre a marca e/ou produto. Estudos demonstram que nossa sociedade possui uma base de formação musical, ondea chamada codificação da informação através da canção auxilia com mais facilidade oprocesso de gravarmos através de melodias as informações recebidas. O jingle gera noconsumidor o processo denominado recall, que se refere ao poder de memorização destasinformações e o poder de despertar a lembrança do público-alvo. Com base na pesquisa realizada, identifica-se como roteiro para a elaboração de umjingle eficaz as seguintes etapas: Elaboração do briefing: O marketing se relaciona de forma direta com o jingle e os meios de comunicação.Para vender seu produto ou serviço e agregar valor a sua marca, é necessário umplanejamento de mídia aliado ao estudo sobre o nicho de mercado, público-alvo, tendênciasque o consumidor segue, filosofia da marca e imagem gerada. Estas informações devemconstar no briefing que o jingle deverá seguir para adicionar a identidade musical ao anúncio. As Produtoras e os Profissionais de Áudio, que participaram da pesquisa,demonstraram que o produto jingle deve conter a essência da marca e/ou produto aliado comas principais características. O estudo e a criação de um briefing detalhado é aspectofundamental para o desenvolvimento do processo para gerar a máxima eficácia ao jingle eatingir de forma satisfatória o público-alvo.
  34. 34. 33 Produção do Áudio: A escolha de uma Produtora de Áudio profissional é necessária para odesenvolvimento de um jingle qualificado. Nada substitui a capacidade de criar, inovar. Omercado necessita de profissionais que saibam tornar a marca e/ou produto atraente em suaversão musical. O jingle já está firmado como ação de mídia publicitária que tem sua função de cativaro público-alvo e gerar valor agregado ao anúncio. Com tantas marcas e produtos que surgemno mercado, é necessário ser criativo na forma de comunicação e o jingle representa commuita qualidade este papel quando bem construído. Escolha das mídias: A identificação dos veículos de comunicação mais adequados ao público-alvoinfluenciam no resultado mercadológico que o jingle pode proporcionar ao anunciante. Acredita-se que o trabalho contribuirá para informar a importância desta ferramentaperante as ações de marketing na mídia, gerando uma visão de quais são as etapas necessáriaspara se planejar, produzir e apresentar o produto final ao mercado. Os relatos dosprofissionais entrevistados são responsáveis por qualificar as informações e exemplificar arealidade atual do jingle.
  35. 35. 34 REFERÊNCIASALPERT, J. I.; ALPERT, M. I. Background music as an influence in consumer mood andadvertising responses. Advances in consumer Research, v. 16, p. 485-491, 1989.ALPERT, M.; ALPERT, J.; MALTZ, E. Purchase occasion influence on the role of music inadvertising. Journal of Business Research, v. 58, n. 3, p. 369-376, 2005.BIANCO, Nélia R. Del. Tendências da programação radiofônica nos anos 90 sob o impactodas inovações tecnológicas. In: Rádio no Brasil: Tendências e Perspectivas.Rio de Janeiro,EDUERJ; Brasília-DF, UnB, 1999.BRUNER II, G. C. Music, mood, and marketing. Journal of Marketing, v. 54: p. 94 104,1990.BULLERJAHN, C. The effectiveness of music in television commercials – a comparison oftheoretical approaches. In: BROWN, S. & VOLGSTEN, U. (Eds.). Music andManipulation: on the Social Uses and Social Control of Music. New York: BerghahnBooks, p. 207-235, 2006.CLAUDIA MODERNO 2007 Disponível em: <http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm>.Acesso em 07 Agosto 2011.COSTELLA, Antonio F. Comunicação – do Grito ao Satélite. 4 ed, São Paulo: Mantiqueira,2001.COSTELLA, Antonio F. Comunicação – do Grito ao Satélite. 5ª Ed. Campos do Jordão:Editora Mantiqueira, 2002GORN, G. The effects of music in advertising on choice behavior: a classical conditioningapproach. Journal of Marketing, v. 46, n. 1, p. 94-101, 1982.KELLARIS, J.; COX, A.; COX, D. The effects of background music in advertising: areassessment. Journal of Consumer Research, v. 16, p. 113-118, 1993.
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