Estudo de caso - Storytelling

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Estudo de caso sobre o uso da estratégia de Storytelling.

Fonte: Revista Exame

Publicada em: Educação
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Estudo de caso - Storytelling

  1. 1. COMPARTlLHE : su MATÉRIANA E ~¡r¡-9r¡'- : : J.. :-A. : NEGÓCIOS I imagem Para conquistar clientes exigentes, as empresas contam historias cada vez mais rebuscadas sobre a origem e a fabricação de seus produtos. O problema e' que elas nem sempre são verdadeiras i ANALUIZALEAL FABRICANTE DE SORVETES PAULISTA- , NA DILÉITO É UM FENÔMENO. Quando a empresa nasceu, em 2008, encontrar Sorveterias artesanais de qualidade no Brasil era uma tarefa inglória. Hoje, há dezenas delas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Sal- vador. A pioneira Diletto fatura estimados 50 mi- lhões de reais por ano e tem como sócio, desde 2012, o bilionário Jorge Paulo Lemann. Parte do sucesso se deve, claro, ao sorvete. Seu fundador, o administrador Leandro Scabin, apostou em ingre- dientes nobres, como pistaches colhidos na região do vulcão Etna, na Sicília, framboesas orgânicas da Patagônia, cacau do Togo. Mas é inegável que a Di- . i.
  2. 2. LAWRENCE BODNAR/ AE NEGÓCIOS I imagem SCABIN, DA DILETTO: "Posso ter ido longe demais na história da emprma”
  3. 3. NEGÓCIOS I imagem letto recebeu um belo impulso de uma história úni- ca. A inspiração para criar os picolés veio do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda Guerra Mun- dial o forçou a buscar abrigo em São Paulo. Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sor- vete aparecem nas embalagens da Diletto e ajuda- ram a construir a autenticidade da empresa. "La felicità ê un gelato", costumava dizer o nonno Vit- torio aos netos. É um golaço de marketing, mas há apenas um porém: o nonno Vittorio nunca existiu. A Sorveteria paulistana Diletto fatura estimados 50 milhões de reais graças a ótimos sorvetes e a uma história única - inventada por seus donos O avô de Leandro Scabin de fato veio do Vêneto, mas se chamava Antonio e teria chegado ao país duas décadas antes da Segunda Guerra. Nunca fa- bricou sorvetes. Antonio era paisagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Pau- lo. As fotos dele e do carrinho de sorvete impressas nas embalagens da Diletto são peças publicitárias. Leandro Scabin criou o personagem com o sócio Fabio Meneghini, ex-diretor da agência de publici- dade WMcCann, e com a ajuda do dono da agência, Washington Olivetto. "A empresa não teria cresci- do tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos. Como eu convenceria o cliente a
  4. 4. NEGÓCIOS l imagem pagar 8 reais num picolé desconhecido? , diz Leandro Scabin. “Mas reconheço que posso ter ido longe demais na história. " Perguntado, ele afirma que usa - mesmo - framboesas orgâni- cas da Patagônia, coco da Malásia, cacau do To- go e pístache vulcânico da Sicília. O “nonnogate" da Diletto é o retrato de um tipo de estratégia que extrapola os limites do marketing - e que está em plena moda no mundo dos negócios. Para conquistar espaço, as empresas se preocupam cada vez mais em contar histórias que as diferenciem dos concorrentes - técnica conhecida como story- telling. É uma tendência mundial, motivada por uma mudança no comportamento do consumidor. Hoje, os clientes não querem apenas saber se o bife é sa- boroso - mas se o boi foi ou não engordado em áre- as de queimada. Se o cacau do chocolate beneficia pequenos agricultores. Se a castanha-de-caju é co- lhida por quilombolas. Se o suco é feito por jovens cansados da mesmice. Sob muitos aspectos, é uma mudança benéfica, que coloca em evidência empre- sas que não se preocupam apenas em lucrar. Mas muita gente percebeu que quem tem uma boa histó- ria para contar acaba lucrando ainda mais. A com- panhia americana de bebidas Fiji Water, que extrai água mineral de uma cratera vulcâníca no arquipé- lago de Fiji, no Pacíñco, cobra o dobro da concorrên- cia. Sua história, de fato, é matadora. A empresa diz que ajuda a população local - financiando a cons- trução de escolas e hospitais - e que a água, “única", faz bem à saúde. Ninguém se importa que a água seja transportada por dezenas de milhares de qui- lômetros, uma loucura do ponto de vista ambiental. Uma prova de que o storytelling colou.
  5. 5. NEGÓCIOS I imagem AROUIPÉLAGO DE FIJI: a água mineral do país e' exportada para 50 países Mas a tentação de ir um pouquinho além e sim- plesmente inventar uma história tem se provado grande demais. Um caso extremo é a varejista ame- ricana Abercrombie & Fitch. A marca que leva o nome da companhia é de 1892. Mas quando o atu- al presidente, Mike J effries, criou a marca Hollister, em 2000, inventou uma história para lá de rebus- cada. Diz a lenda que a Hollister foi criada em 1922 pelo americano John Hollister. Filho de banqueiro, ele se formou na Universidade Yale, trabalhou nu- ma plantação de borracha na Indonésia e casou com IDOUÉLAS PEEBLES PHOTOGRAPHY/ NAMY/ GIDWLIMAGES
  6. 6. NEGÓCIOS I imagem uma jovem local. No caminho de volta para casa, se encantou com o trabalho dos artesãos das ilhas do sul do Pacífico. Resolveu abrir uma galeria chamada Hollister para vender essas obras. Coube ao filho John Jr. , um dos maiores surfistas de sua geração, trans- formar a galeria do pai em loja de roupas inspiradas no surfe. 0 público adora. Mas é tudo cascata. MARKETING SONHATICO Produtos com ingredientes orgânicos e fabricados respeitando as tradições locais tendem a ganhar pontos. Por isso, um número crescente de empresas exagera um tantinho na hora de se “vender". A fa- bricante carioca de sucos Do Bem, criada em 2007, publica verdadeiros manifestos em suas caixinhas. A Do Bem não usa açúcar, corantes ou conservan- tes para fazer uma "bebida verdadeira". Um desses manifestos diz que suas laranjas, "colhidas fresqui- nhas todos os dias, vêm da fazenda do senhor Fran- cesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir". Os sucos custam cerca de 10% mais do que os da concorrência. Mas as laranjas não são tão especiais assim. Na verdade, quem fornece o suco para a Do Bem não é seu Francesco, que jamais existiu, mas empresas como a Brasil Citrus, que vende o mesmo produto para as marcas próprias de supermercados. Em nota, a empresa disse que não comenta a política de fornecedores e que o per- sonagem Francesco é "inspirado em pessoas reais". Até grandes empresas estão enveredando para es- se marketing mais, digamos, sonhático. A Coca- Cola, por exemplo, lançou em 2011 no Brasil um su- co chamado Limão & Nada. A promessa, a julgar DIN
  7. 7. NEGÓCIOS I imagem pelo nome, era que aquele fosse um suco natural de limão. Mas a bebida tinha outros ingredientes na formulação, açúcar entre eles, e acabou saindo de linha no ano passado. A Coca-Cola diz, em nota, que os ingredientes eram informados na embalagem e que o nome não pretendia confundir o consumidor. Nos Estados Unidos, uma reportagem desmasca- rou dezenas de destilarias de uísque ditas artesa- nais. Algumas delas, criadas há poucos anos, ven- diam bebidas envelhecidas 15 anos, o que chamou a atenção de consumidores mais desconñados. Des- cobriu-se que mais de 40 marcas compravam uís- Ter uma história vista pelo consumidor como especial pode ser bastante lucrativo - mesmo que a intenção inicial não tenha sido essa que de um mesmo fornecedor, a fábrica MGP, uma das maiores do país, localizada no estado de India- na. Entre as desmascaradas está a Breaker Bour- bon, que afirmava produzir sua bebida numa des- tilaria nas montanhas douradas da costa califor- niana. “Todo mundo tem uma história boa e ver- dadeira para contar. As empresas não precisam ser desonestas com seus clientes", diz Mauricio Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists. Para o publicitário Washington Olivetto, presidente da WMcCann, que ajudou na criação da Diletto, “um lindo produto merece uma linda história". Se a his- tória for verdadeira, tanto melhor. n¡

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