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Resenha do livro:Trade MarketingTeoria e prática para gerenciar os canais de distribuição2
Trade Marketing e sua origem:• Indústria de bens de consumo não duráveis• A comercialização pode ocorrer de duas maneirasd...
História da relação do setor varejista comas indústrias de bens de consumo:• Até a década de 80, nos países mais desenvolv...
A pesquisa de mestrado de um dosautores:• Aponta que as indústrias perderam sua rentabilidadedevido à: globalização das re...
Os objetivos do Trade Marketing:• Adequar a estratégia, a estrutura e a operação dacompanhia à dinâmica dos canais de dist...
Os 4 Ps estão em capítulos separados:• Produto: os clientes das indústrias, principalmente varejistas alimentares,também p...
Indicadores de desempenho:• São relacionados à análise de vendas, participação demercado, análise financeira, distribuição...
Os profissionais de Trade Marketing:“Para a maioria das indústrias, o principal executivo de trade marketing éum gerente, ...
Conclusão:• 90% dos clientes acreditam que as estratégias de Trade Marketing sãoexcelentes ou muito boas para os negócios....
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Apresentação livro trade marketing

  1. 1. FACULDADE CÁSPER LÍBEROCURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM COMUNICAÇÃOMarketing e Comunicação PersuasivaProf. Marcelo MiyashitaAluna Rafaela Gasperi Collado08 de junho de 2013
  2. 2. Resenha do livro:Trade MarketingTeoria e prática para gerenciar os canais de distribuição2
  3. 3. Trade Marketing e sua origem:• Indústria de bens de consumo não duráveis• A comercialização pode ocorrer de duas maneirasdistintas para os consumidores: direto ao consumidorfinal ou varejo alimentar.• Fica evidente a ferrenha competição entre os canais paracapturarem os consumidores de bens de consumo.3
  4. 4. História da relação do setor varejista comas indústrias de bens de consumo:• Até a década de 80, nos países mais desenvolvidos domundo, as indústrias de bens de consumo, detentoras deamplos recursos, estruturas profissionais, mão-de-obraqualificada e marcas desejadas, dominavam osvarejistas.• Isso mudou quando os varejistas deixaram de seremempresas regionais e com equipes pouco preparadas epassaram a crescer e se tornar empresas globais,adquirindo outros varejistas menores.• São citados exemplos como Wal-Mart e Carrefour.4
  5. 5. A pesquisa de mestrado de um dosautores:• Aponta que as indústrias perderam sua rentabilidadedevido à: globalização das redes supermercadistas,consolidação das redes, fortalecimento das marcaspróprias, surgimentos de novos formatos varejistas,crescimento das centrais de negócios, concorrência entrevarejistas de configurações distintas e o advento dovarejo on-line.5
  6. 6. Os objetivos do Trade Marketing:• Adequar a estratégia, a estrutura e a operação dacompanhia à dinâmica dos canais de distribuição, paraatender melhor seus clientes e, por fim, os consumidores.6
  7. 7. Os 4 Ps estão em capítulos separados:• Produto: os clientes das indústrias, principalmente varejistas alimentares,também passaram a ser levados em consideração.• Preço: hoje é necessário que cada vez mais o departamento de Trade Marketingparticipe do trabalho de formação de preços, para que a empresa capte todas asoportunidades propostas.• Promoção: as indústrias tinham como característica a “estratégia de puxar”, naqual incentivos aos consumidores faziam que estes pressionassem os canais dedistribuição de tal forma que acabavam por comercializar os produtos solicitadospelos consumidores. A “estratégia de empurrar” passou a ser cada vez maispriorizada. Dessa forma, o fabricante busca a participação e a cooperação dosmembros do canal para fornecer estratégias de comunicação eficazes, que sãomutuamente benéficas a ele e aos membros do canal. O investimento empromoções de Trade Marketing é dividido em: ações táticas no ponto-de-venda,merchandising e ações cooperadas com os varejistas.• Ponto-de-venda: para se definir uma estratégia no ponto-de-venda é necessárioidentificar quais canais serão atendidos pela indústria, o papel de cada canal, asmetas de distribuição desejadas e o nível de serviço que será oferecido. Osprincipais papéis que os canais podem exercer para a indústria brasileira são ode gerador de: volume, imagem, receita, rentabilidade e distribuição.7
  8. 8. Indicadores de desempenho:• São relacionados à análise de vendas, participação demercado, análise financeira, distribuição, execução enível de satisfação do varejista. Varia de acordo com asprioridades estabelecidas para cada um dos canais dedistribuição.8
  9. 9. Os profissionais de Trade Marketing:“Para a maioria das indústrias, o principal executivo de trade marketing éum gerente, mas há também empresas com o trade marketing maisconsolidado, que possuem diretores do departamento e também empresasque estão em fase de implementação do departamento, comcoordenadores ou analistas sendo os responsáveis pelo trade marketing.Outro ponto que varia de acordo com maturidade de trade marketing é aquantidade de pessoas que trabalha no departamento. Os orçamentosgerenciados pelo departamento de trade marketing têm crescido ano apósano e hoje representam mais de 40% dos investimentos totais demarketing. A segmentação dessa equipe, que é cada vez mais relevantenas empresas, é feita principalmente por canal de distribuição, mastambém pode ser feita por área geográfica, conta-chave, marca ouatividade.”(página 124)“O executivo de trade marketing deve ter sólida formação acadêmica, compelo menos o curso superior completo, sendo desejável também pós-graduação em área afim e MBA. Para complementar essa formaçãoacadêmica, o executivo deve ter experiência em outros departamentos, emespecial marketing e vendas.”(página 134)9
  10. 10. Conclusão:• 90% dos clientes acreditam que as estratégias de Trade Marketing sãoexcelentes ou muito boas para os negócios.“Isso se deve à mudança que ocorre no diálogo entre a indústria e o varejo, quepassa a considerar não só descontos como também ações de trade marketing.Além disso, os varejistas apreciam a disponibilização de novas informações eferramentas que desenvolvidas pelas indústrias, que os auxiliam no gerenciamentodo negócio. Finalmente, com o suporte do departamento de trade marketing dasindústrias, os varejistas podem se planejar melhor e, dessa forma, aproveitar demodo mais efetivo as oportunidades para desenvolverem seu negócio.”(página 146)• Dessa forma, é válida a sugestão dos autores de complementar a leitura comoutros estudos sobre outros segmentos. Também considero interessante o usodo “case” da Nutry, para ilustrar um caso de sucesso.• No livro encontra-se uma pesquisa e um questionário para complementar eajudar os profissionais de Marketing. Por fim, há o depoimento de Rodrigo Motta,um dos autores e executivo de Trade Marketing, que dá embasamento real àteoria.10

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