YOUTH MODE:
UM ESTUDO SOBRE
LIBERDADE
YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE

A MORTE DA IDADE
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branding geracional priva os jove...
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dão um jeito de inventar outra g...
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A juventude é um modo operante. É uma forma de agir.
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JUVENTUDE
IDADE
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LIBERDADE
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• EXPERIMENTAL
• CRÍTICO AO TEMPO
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VS. SER LIVRE
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A GRAÇA DO
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A individualidade já foi uma promessa de liberdade pessoal –
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ALTERNATIVO

DIFERENÇA

IGUALDADE

eixo da empatia

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Chris Sherron e Dena Yago.
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Um estudo sobre liberdade.
Estudo geracional sobre juventude e liberdade, produzido em
parceria com a K-Hole.

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  1. 1. YOUTH MODE: UM ESTUDO SOBRE LIBERDADE
  2. 2. YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE A MORTE DA IDADE Foi-se o tempo em que era possível ser especial – ou seja, sustentar diferenciais únicos para uma determinada audiência durante um determinado tempo. Se você fosse diferente das pessoas ao seu redor, você estaria a salvo. Mas a internet e a globalização acabaram com essa lógica para todo mundo. Assim como um vídeo pode viralizar, qualquer coisa também pode. A probabilidade de que você e a Michelle Obama façam o mesmo pedido para uma estrela cadente é maior do que nunca. 4
  3. 3. YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE A afirmação da individualidade é um rito de passagem, mas o branding geracional priva os jovens dessa capacidade. Pertencer a uma geração se torna uma verdade inevitável – você continua sendo de Peixes mesmo que não acredite em astrologia. Ao mesmo tempo, a responsabilidade pelo comportamento de uma geração é apenas parcialmente totalitária. (“Não é você! É toda a sua geração!”) Por muito tempo, a idade esteve amarrada a uma série de expectativas sociais. Mas quando o jovem da geração Boomerang retorna para o ninho vazio e a aposentadoria fica mais distante a cada dia, o vínculo entre idade e expectativas sociais começa a se desfazer. No fim das contas, apelamos para a aptidão tecnológica para separar jovens dos mais velhos – apesar de que mães também se viciam em Candy Crush. 5
  4. 4. YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE A demografia está morta. Ainda assim, futurólogos de plantão dão um jeito de inventar outra geração sempre que precisam. Os clientes estão desesperados para se adaptar ao consumidor de amanhã. Mas a linearidade geracional tem a mesma cara há mais de 40 anos. A juventude não-etária demanda emancipação. 6
  5. 5. YOUTH MODE YOUTH MODE A juventude é um modo operante. É uma forma de agir. Pense no Kevin Spacey em Beleza Americana: um marombeiro que fuma maconha na crise da meia-idade. Esse é um modelo Baby Boomer de rejuvenescimento. É voltar a um estágio em que o colarinho branco ainda não havia sugado sua vida e lhe transformado em um robô corporativo. Obviamente, tudo deu errado para esse personagem. Estar em YOUTH MODE não significa reviver perpetuamente sua própria juventude, e sim estar presente e jovem em qualquer idade. Juventude não é um processo, envelhecer é. Em YOUTH MODE, você é infinito.
  6. 6. JUVENTUDE IDADE JUVENTUDE LIBERDADE
  7. 7. YOUTH MODE Juventude não é liberdade em um sentido político. É uma emancipação do tédio, do previsível, da tradição. É atingir um potencial máximo: a habilidade de ser a pessoa que você quer ser. Trata-se da liberdade de escolher como se relacionar; de experimentar coisas novas; de cometer erros. A juventude entende que toda liberdade tem limites e que ser adaptável é a única forma de ser livre. Não importa se você é ________ , ________ , ou ________ , o desejo de escapar das limitações da vida cotidiana é universal. Estar em YOUTH MODE garante a liberdade de se realinhar radicalmente com o mundo. 9
  8. 8. YOUTH MODE 10
  9. 9. YOUTH MODE YOUTH MODE • COMPROMETIDO COM O NOVO • EXPERIMENTAL • CRÍTICO AO TEMPO • AJUSTÁVEL • INSURGENTE • SENSÍVEL AO COLETIVO • LIVRE 11
  10. 10. YOUTH NAME SECTIONMODE 12
  11. 11. EM YOUTH MODE, VOCÊ É INFINITO
  12. 12. YOUTH MODE: MASS INDIE VIVEMOS NO TEMPO DO MASS INDIE É como se alguém tivesse gritado ‘Fogo!’ em um cinema lotado no dia da morte do Kurt Cobain e todos tentaram achar uma saída diferente. Mass Indie é o que aconteceu 45 minutos depois. Cansados de tentar passar pelas portas, todos decidiram ficar no cinema. O pânico se dissipou em ambivalência. O Mass Indie abandonou a preocupação do Alternativo de evitar a uniformidade e elegeu a celebração da diferença como a única possibilidade. 14
  13. 13. YOUTH MODE: MASS INDIE Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena. Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições: diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas pois geram sempre novas combinações. Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura o bizarro com o normal até chegar no ponto de nivelamento. Esse é o dogma: jaqueta jeans surrada com vestido de noite, atividade luxuosa de lazer em um espaço industrial, apenas um louco por festa. Nesse cenário, dominar as diferenças é uma forma de neutralizar as ameaças e obter status dentro de um grupo. 15
  14. 14. YOUTH MODE: MASS INDIE Mas só porque o Mass Indie é pró-diversidade, não significa que seja pós-escassez. Há uma quantidade limitada de diferenças no mundo. E quando a diferença é a busca da grande massa, ela se torna insuficiente e escassa. A ansiedade de não existir um território novo é sempre um catalizador para a mudança.
  15. 15. SER ESPECIAL VS. SER LIVRE
  16. 16. YOUTH MODE: MASS INDIE PROBLEMA 1: PARECER UM CLONE Os detalhes que lhe definem são tão pequenos que ninguém percebe que você é diferente. Feast.ly, Fast.ly, Vid.ly, Vend.ly, Ming.ly, Mob.ly: cada um oferece um serviço específico, destinado a uma necessidade específica do usuário, criado por um espírito empreendedor específico. Todos tem um target diferente, mas ninguém mais lembra quem é quem. Até os próprios CEOs tem dificuldade de lembrar do seu ingrediente secreto. Todas suas decisões em altaresolução foram anuladas, e suas startups voltaram ao ponto básico de partida. Esse é um problema de HD. 18
  17. 17. YOUTH MODE: MASS INDIE É difícil acompanhar o todo quando os detalhes relevantes estão cada vez menores. O cérebro humano é capaz de processar uma certa quantidade de informação. É como tomar tantas drogas no Burning Man que você acaba desconfortavelmente lúcido. Ou como aquela sua camiseta branca básica que, ironicamente, nunca ninguém vai adivinhar que ela só pode ser lavada à mão. PROBLEMA 2: ISOLAMENTO Você é tão especial que ninguém sabe do que você está falando. Um jantar onde cada convidado leva um prato, e as pessoas tem tantas restrições alimentares que cada um só pode comer o que levou. A festa que é tão exclusiva que ninguém aparece. Aquele papo sinistro na Torre de Babel.
  18. 18. Você precisa do Google Tradutor só para dizer, “Oi, tudo bem? Como estão as coisas?” Não é que você esteja de fato sozinho, mas age como se estivesse. Você fez de tudo para ser tão preciso nas suas decisões que sua micrológica só é percebida por um círculo cada vez menor de amigos. Você pode ser o maior expert mundial em Danças Religiosas Malanésias, mas depois de formado, percebe que ninguém se importa a não ser o seu orientador do PhD. Essa é a história daquele funcionário irritado do Spoleto. PROBLEMA 3: PASSAR DOS LIMITES Os traços de individualidade são tantos e se reproduzem tão rápido que é impossível estar sempre atualizado. “Trolada?” Você não tem muita certeza. Você já ouviu essa expressão na balada, mas o Dicionário Informal não está acompanhando. A conversa está acontecendo rápido demais. 20
  19. 19. YOUTH MODE: MASS INDIE Adolescentes ficam famosos na internet e imediatamente deletam seus perfis. O fluxo de notificações é sufocante. Tudo parece spam. Mas provavelmente existem interações genuínas e interessantes soterradas na timeline. Talvez eles reativem suas contas por um minuto, voltem a escavá-las e então desativem tudo novamente. É um equilíbrio tênue entre o FOMO (Fear Of Missing Out) e o DGAF (Don’t Give a Fuck). Como operar os dois? Oportunistas de conteúdo se degladiam na busca pela próxima Inês Brasil, pois acertar em cheio sem nenhum esforço é algo muito raro. Apenas sábios/ignorantes conseguem estar no lugar certo e na hora certa e nem se dar conta disso. 21
  20. 20. POR ISSO A BERMUDA CARGO
  21. 21. YOUTH MODE: ACTING BASIC ACTING BASIC Se a regra do momento é Think Different, ser visto como normal é algo assustador. (Significa um retrocesso às suas raízes desinteressantes, voltar a ser abóbora, mais um na multidão.) Paradoxalmente, isso faz com que a normalidade seja adotada pelos especialistas do Mass Indie. Essa estratégia reforça seu status e prova como os símbolos de singularidade podem ser descartáveis. A coisa mais diferente a se fazer é rejeitar a ideia de ser diferente. Quando as extremidades ficam cada vez mais populosas, o Mass Indie converge para o meio. Após dominar a diferença, aqueles que se dizem verdadeiramente cool se tornam indiferentes e buscam atingir a uniformidade.
  22. 22. YOUTH MODE: ACTING BASIC Igualdade não deve ser confundida com minimalismo. Você passa a ter uma mobilidade temporária e um senso de liberdade porque toma menos decisões e analisa melhor cada uma delas. Mas o back to basics não funciona quando aquilo que determina o que é básico está ultrapassado. Eventualmente, você acaba se enrolando. Seu groove se transforma em rotina. Steve Jobs e Cebolinha são imortais porque suas roupas nunca mudam, ou por que estão pré-mortos? Existe uma teoria que diz que o estilo de um homem é apenas a reiteração do que ele usava quando estava “pegando todo mundo” – por isso a bermuda cargo. Agir de maneira básica por muito tempo lhe torna extremamente notável. As pessoas percebem os dois buracos na sua jaqueta onde o logo da Stone Island estava. O uniforme casual passa inclusive a chamar a atenção da polícia. 24
  23. 23. YOUTH MODE: ACTING BASIC Quando a diferenciação ocorre segundo um tipo ordenado de progressão, as coisas só estão se tornando aparentemente autênticas. Você se torna vegetariano antes de ser vegano, e vegano antes de ser um vegano gluten-free que só come alimentos locais. A necessidade de ordenar e narrar decisões gera uma sensação de aprisionamento, mas fazer o caminho inverso também não escapa dessa lógica. No final, a simplicidade superficial é apenas a negação da complexidade, não a sua resolução. Agir de maneira básica não supera os problemas do Mass Indie, pois essa ação ainda tem como base a diferenciação. A igualdade não é dominada, apenas abordada através da ilusão da uniformidade.
  24. 24. A NOVA ORDEM MUNDIAL DO ESPAÇO EM BRANCO
  25. 25. YOUTH MODE: NORMCORE NORMCORE Era uma vez um tempo em que as pessoas nasciam em comunidades e lutavam por sua individualidade. Hoje, elas nascem como indivíduos e devem achar as suas comunidades. Mass Indie responde a essa situação criando panelinhas de indivíduos que sabem de tudo, enquanto Normcore sabe que o desafio é dominar o potencial para a conexão surgir. É sobre adaptabilidade, não exclusividade. 27
  26. 26. YOUTH MODE: NORMCORE Normcore entende o processo de diferenciação através de uma perspectiva não-linear. É um reflexo apurado do YOUTH MODE. Não é a liberdade de se tornar alguém e sim a liberdade de poder estar com qualquer pessoa. Você pode não entender nada de futebol e mesmo assim sentir um arrepio com o grito da torcida na Copa do Mundo. Em Normcore, uma pessoa não finge estar acima da vergonha de querer pertencer. Normcore se distancia de uma noção de cool baseada na diferença e adota um modelo de pós-autenticidade que opta pela igualdade. Porém, ao invés de se apropriar de uma versão estereotipada do mainstream, faz bom uso de cada situação presente. Para ser verdadeiramente Normcore, é preciso entender que o normal na verdade não existe. 28
  27. 27. YOUTH MODE: NORMCORE 29
  28. 28. YOUTH MODE: NORMCORE NORMCORE • SITUACIONAL • NÃO-DETERMINISTA • RESILIENTE • DESPREOCUPADO COM AUTENTICIDADE • EMPATIA NO LUGAR DA TOLERÂNCIA • PÓS-ASPIRACIONAL 30
  29. 29. YOUTH MODE: NORMCORE 31
  30. 30. YOUTH MODE: NORMCORE Em conversas de elevador potencialmente interessantes, Mass Indie é falar de um sonho que você teve na noite anterior, enquanto Normcore é conversar sobre o clima. Ambos permitem que emoções verdadeiras sejam reveladas em uma situação cotidiana. No entanto, não importa a intensidade da sua descrição, o seu sonho termina com você, enquanto a tempestade afeta todos nós. Normcore produz conjuntos microscópicos de significados que permitem ruídos estratégicos. Para aquele que está observando, é confuso. É como ter certeza absoluta que o Harry Styles está cantando somente para você. 32
  31. 31. YOUTH MODE: NORMCORE Mas na realidade aqueles olhos verdes estão apenas lançando um olhar suavemente fixo. Normcore são os olhos da Mona Lisa. Essa é a nova ordem mundial do espaço em branco. Você não pode mais reagir com cara de zumbi ou fazer de conta que não viu. É hora de responder apropriadamente e encarar as situações de frente. (É por isso que é Normcore ser Mass Indie em Williamsburg). Normcore aproveita a possibilidade de uma interpretação ambígua como oportunidade de conexão - e não como ameaça à autenticidade. 33
  32. 32. YOUTH MODE: NORMCORE Normcore sabe que as escolhas do consumidor não são irrelevantes, são só temporárias. Pessoas se comprometem, pessoas são inconsistentes. Fazer uma determinada escolha hoje e outra conflitante amanhã não faz de você um hipócrita, apenas complexo. O consumo nunca foi uma oportunidade de absoluta auto-realização e sim apenas uma forma de navegar a realidade, seja de maneira coletiva (Armageddon) ou pessoal (compra por impulso).
  33. 33. A GRAÇA DO TALVEZ
  34. 34. YOUTH MODE: NORMCORE A individualidade já foi uma promessa de liberdade pessoal – uma forma de viver a vida nos seus próprios termos. Entretanto, esses termos foram ficando tão específicos que acabamos nos isolando. A ideia de Normcore busca uma liberdade proveniente da não-exclusividade. É a libertação em não ser tão especial e o entendimento de que só a adaptabilidade leva ao pertencimento. Normcore é o caminho para uma vida em paz. 36
  35. 35. YOUTH MODE: NORMCORE ALTERNATIVO DIFERENÇA IGUALDADE eixo da empatia ACTING BASIC eixo da rebeldia eixo da indiferença EVASÃO eixo da tolerância MASS INDIE 37 CELEBRAÇÃO NORMCORE
  36. 36. K-HOLE é um grupo de previsão de tendências fundado por Greg Fong, Sean Monahan, Emily Segal, Chris Sherron e Dena Yago. BOX 1824 é um escritório de pesquisa em inovação, consumo e cultura. Outubro de 2012 Nova York São Paulo khole.net box1824.com.br

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