Ініціатива народного депутата Олени Сотник. Заходи з реалізації проекту було здійснено за підтрики Програми USAID РАДА в рамках проекту "Модельний округ"

1. ІНІЦІАТИВА НАРОДНОГО ДЕПУТАТА
ОЛЕНИ СОТНИК. ЗАХОДИ З РЕАЛІЗАЦІЇ
ПРОЕКТУ БУЛО ЗДІЙСНЕНО ЗА
ПІДТРИМКИ ПРОГРАМИ USAID РАДА В
РАМКАХ ПРОЕКТУ «МОДЕЛЬНИЙ ОКРУГ»
АНАЛІТИЧНИЙ ЗВІТ
За проектом «Розробка візії позиціювання та
зовнішнього образу (бренду) України у світі»

2. Це видання здійснене завдяки підтримці американського народу, що була надана через
Агентство США з міжнародного розвитку (USAID) в рамках Програми «РАДА: підзвітне,
відповідальне, демократичне парламентське представництво».
Думки і твердження, висловлені в публікації, можуть не співпадати з позицією USAID та
уряду США.

3. Аналітичний звіт підготовлений за результатами проекту «Розробка візії позиціювання
та зовнішнього образу (бренду) України у світі», який проходив за ініціативи народного
депутата України Олени Сотник в рамках проекту «Модельний округ» Програми USAID
РАДА з березня по липень 2017 року в м.Харків.
З березня по квітень три робочі групи, сформовані зі стейкхолдерів за напрямками влада,
бізнес, медіа, громадянське суспільство, молодь та креативний клас, працювали над
аналізом бачення України в очах громадян, туристів, національних та іноземних політиків,
бізнесменів та інвесторів. Групи склали SWOT аналіз України для кожної категорії, іх
очікування відносно України, меседжи, які українці та Україна мають транслювати
відповідним категоріям та канали комунікаціі.
Учасники робочих груп: Марія Мезенцева, Артем Самородов, Марк Сосуля, Наталля
Краснокутська, Тарас Данько, Христина Доценко, Катерина Мінкіна, Дмитро Соловйов,
Антон Кулік, Руслан Боровко, Влада Думенко, Інна Гришина, Дмитро Томашко, Костянтин
Мешков, Яна Гедерим, Вікторія Грецька-Миргородська, Марина Бурдукова, Наталля
Куфтерина, Михайло Максимов, Олена Мельник, Вікторія Непочатова, Олександра Руденко
Методологію проекту розробив співзасновник Українського Інституту Майбутнього,
директор програми «Економіка» Анатолій Амелін.
11 червня 2017 року за методичної підтримки Громадянської платформи «Нова Країна»
пройшла творча зустріч з громадою Харкова в форматі світового кафе. Модератор -
Валерій Пекар. Учасники заходу визначили проблеми та можливості позиціювання
України для українців, імпортерів та експортерів, інвесторів та іноземних урядів та
зазначили пріоритетні для громади практичні дії для подавання проблем та втілення Ідей
позиціювання України.
24червня2017рокувідбувсяМолодіжнийфорум«Імпульсзмін»,якийоб’єднавблизько200
учасників. Обговорення проблем позиціювання України молоддю на форумі «Імпульс змін»
відбулося у форматі панельних дискусій з представниками влади, соціальних, наукових
та культурних проектів, які просувають Україну, волонтерами та воїнами, молоддю. 1-2
липня відбувся хакатон «Імпульс змін», під час якого команди розробили ідеї проектів на
просування України всередині країни та на зовні.
Результати роботи за проектом та рекомендації представлені у вигляді аналітичного звіту.
Друга частина цього звіту - аналіз компетенцій органів державної влади та рекомендації
щодо оптимізації взаємодії органів державної влади при розробці та впровадженні
політики позиціонування України в світі.
Фінальний етап проекту - презентація напрацювань на Слуханнях комітету Верховної Ради
України з питань Європейської інтеграції на тему «Державна стратегія позиціювання
України в світі»
Над проектом працювали:
Олена Сотник, народний депутат України, учасниця проекту «Модельний округ”, ініціатор
проекту
Команда Програми USAID РАДА
Дар’я Сєдих, помічник - консультант народного депутата України Олени Сотник, менеджер
проекту «Розробка візіі позиціювання та зовнішнього образу (бренду) України у світі»
Наталія Краснокутська, професор, завідувач кафедри менеджменту та оподаткування
Національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут», автор
першого розділу звіту
ТарасДанько,професорНаціональноготехнічногоуніверситету«Харківськийполітехнічний
інститут», автор ініціативи Kharkiv Going Global, співзасновник Kharkiv Observer, експерт
Team Europe, автор другого розділу звіту
Марк Сосуля, керівник дизайнерської агенції “Інфографіка.UA”, дизайн та верстка звіту
Христина Доценко, студентка Націоналтного юридичного університету імені Ярослава
Мудрого, волонтер
Катерина Мінкіна, голова громадської мережі «Опора» в Харкові, волонтер

4. Зміст
Передмова
Частина 1 – Позиціювання України у світі: стан, проблеми, та шляхи вирішення
Результати проведення аналітичних сесій
Підсумки обговорення громадою проблем у форматі світового кафе
Підсумки обговорення молоддю проблем позиціювання під час форуму «Імпульс змін»
Висновки
Частина2–Аналізкомпетенційорганівдержавноївладиприрозробцітавпровадженні
політики позиціювання України в світі
Міжнародні рейтинги національних брендів
Національний брендинг України та роль державних органів у цьому процесі
Рекомендації
3
5
5
11
14
16
17
17
19
23

5. Передмова
Сприйняття країни у світі може формуватися випадково за сукупністю певних подій
і відносин, а може бути результатом цілеспрямованих зусиль уряду і громадян щодо
позиціювання країни тим чи іншим чином. Останнє є невід’ємним елементом формування
стратегічного бачення розвитку країни та її ролі в глобальному суспільстві, а також
передує національному брендингу. Через важливість репутаційних чинників у побудові
партнерських відносин як на мікро-, так і на макрорівнях здійснюються глобальні
дослідження національних брендів. Серед найбільш відомих – рейтинги національних
брендів The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBISM, запроваджений незалежним
британським дослідником Саймоном Анхольтом) та Country Brand Index (публікується
британським рекламним агенством FutureBrand). На жаль, Україна у цих рейтингах хоча
і представлена, але займає дуже невтішні позиції. За даними NBISM у 2015 році Україна
зайняла 46 місце з 50 країн за сприйняттям іміджу. Відповідно до позиціювання Country
Brand Index, Україна віднесена до категорії «просто країн», займаючи 74 позицію із 75
можливих .
Проблема позиціювання України неодноразово порушувалася і на рівні уряду, і на
рівні громадських організацій. Найбільш вагомі проекти в цьому напрямі здійснені
Міністерством закордонних справ України у 2011 р., Міністерством економічного розвитку
і торгівлі України у 2014 р. та Інститутом світової політики у 2015 р. У межах цих проектів
визначено позитивні і негативні асоціації, пов’язані у іноземців із Україною; сформовано
коло цінностей, які відрізняють Україну від інших країн з точки зору туристів; визначено
основні контексти, в яких може проявлятися унікальність України; розроблено систему
візуальних елементів національного та туристичного бренду України; проведено низку
інформаційних кампаній та визначено основні канали комунікацій для цілеспрямованого
впливу на сприйняття України світової спільнотою.
За останні п’ять років реалізовано також менш масштабні, але не менш важливі
комунікаційні проекти, спрямовані на популяризацію України та українських міст:
створено офіційний акаунт України в Інстаґрамі, запущено англомовну онлайн-платформу
#MyUkrainies для інформування іноземців про сучасну Україну та її історію; реалізовано
проект із видання першого естетичного журналу про подорожі Україною La Boussole;
проведено низку форсайтів, стратегічних сесій і обговорень щодо виявлення ключових
цінностей українців і напрямів інноваційного розвитку України.
Незважаючи на ґрунтовність реалізованих проектів, отримані результати так і не знайшли
широкої підтримки як у самих українців, які у першу чергу мали б бути трансляторами
визначеної системи національних цінностей, так і в ділових колах, які мали б
використовувати візуальні брендингові рішення під час виходу на міжнародні ринки.
Крім того, деякі проекти були реалізовані ще протягом 2010-2011 рр., коли економічні та
політичні умови в Україні кардинально відрізнялися від сьогодення.
Слабкість національного бренду України, з одного боку, є свідченням
відсутності системної державної політики в цьому напрямі, а з іншого –
посилює актуальність визначення тих національних переваг, акцент на яких
сприятиме формуванню позитивної репутації України у світі.
3

6. Отже, спираючись на сформований досвід, варто зазначити, що проблема позиціювання
України так і залишається актуальною і потребує вирішення не через визначення
елементів бренду, а через її деталізацію та вивчення на рівні різних зацікавлених сторін
(стейкхолдерів).
Основні стейкхолдери проекту позиціювання України та важливість проектних результатів
для них визначені нижче:
4

7. Результати проведення аналітичних сесій
ПРОЕКТ ПРОХОДИВ У ФОРМІ:
Учасниками аналітичних сесій, світового кафе та молодіжного форуму, які проходили
протягом березня-червня у Харкові, було сформульоване бачення позиціювання України,
яке враховує широке коло національних відмінностей і культурних цінностей.
ОСНОВНІ РЕЗУЛЬТАТИ ПРОВЕДЕНИХ РОБОЧИМИ ГРУПАМИ АНАЛІТИЧНИХ СЕСІЙ:
Під час SWOT-аналізу України для цільової групи «громадяни України» визначено,
що ключові сильні сторони пов’язані із високим рівнем освіченості населення, його
креативністю, життєздатністю та здатністю до самоорганізації. Важливою сильною
стороною є також великий розмір території України та її ландшафтне розмаїття, що формує
потенціал розвитку як внутрішнього туризму, так і внутрішньої економічної міграції.
Неоднозначністю сприйняття характеризується така риса українців як терпимість, що, з
одного боку, забезпечує їх життєздатність, а, з іншого – обмежує притаманне українцям
прагнення до свободи і підтримує патерналізм.
Найбільш критичними слабкими сторонами, що стримують розвиток українців, визначені
корупція, олігархічна модель суспільно-політичного розвитку, соціальна незахищеність,
некомпетентність управління, низька продуктивність праці, низький рівень життя
(бідність), а також патерналізм, який зумовлює пасивність і низьку свідомість громадян.
Основні можливості для цільової групи «громадяни України» пов’язані із відкритістю
до інновацій та розвитком нових високотехнологічних сфер економічної діяльності,
отриманням безвізового режиму з ЄС, ратифікацією угоди про асоціацію між Україною та
Європейським Союзом, розширенням доступу до цільових програм розвитку від ЄС (у т.ч.
грантових). Важливим позитивним поштовхом до розвитку є також можливості побудови
нового громадянського суспільства, яке, базуючись на загальнолюдських цінностях
свободи та духовності, може бути прикладом перезавантаження (відродження) нації.
5

8. Реалізація можливостей суттєво обмежується існуючими загрозами, до яких віднесено:
російськуагресію,втратутериторіальноїцілісностітадержавності,фінансовунестабільність
в Україні та світі, кризу гуманності в суспільстві, глобальну міграцію талантів («відтік
мізків»), масову дезінформацію для маніпулювання суспільною думкою.
Для цільової групи стейкхолдерів «вітчизняний бізнес» основні сильні сторони України
пов’язані із освіченістю та креативністю населення, відносною дешевизною робочої сили,
високим потенціалом споживчого ринку, наявним ресурсним потенціалом, наявністю
вільних ніш для розвитку бізнесу. Особливістю ведення бізнесу в Україні, яка також
віднесена більшістю експертів до сильних сторін, є лобіювання ділових інтересів під
час прийняття тих чи інших законодавчих актів. Між тим, така перевага є дискусійною,
оскільки лобізм притаманний лише великому бізнесу, інтереси якого найбільшим чином
представлені в українському парламенті.
До слабких сторін України, що перешкоджають розвитку бізнесу, віднесено: високий
рівень корупції та бюрократії, поширення кумівства, монополії на природні ресурси,
недосконалість законодавства, відсутність верховенства права, несприятливий бізнес-
клімат, незахищеність приватної власності та олігархічну модель суспільно-політичного
розвитку.
Основні можливості України для бізнесу в цілому перетинаються із можливостями
для громадян і включають: стрімкий розвиток Індустрії 4.0 та наявність вільних ніш у
ній, перейняття кращого світового досвіду на місцевому рівні – «глокалізація» («думай
глобально–дійлокально»),розширеннягрантовогофінансування(програмифінансування
для малого та середнього бізнесу), ратифікацію угоди про асоціацію між Україною
та Європейським Союзом. Також з отриманням безвізового режиму з країнами ЄС
спрощується процес пошуку європейських партнерів для розвитку бізнесу та просування
української продукції.
Загрози, які заважають українському бізнесу реалізувати наявні можливості, пов’язані
із втратою територіальної цілісності та державності, російською агресією, міграцією
високваліфікованих фахівців у країни з більш високим рівнем життя, кібератаки,
нестабільність правових умов ведення бізнесу.
Важливою групою стейкхолдерів, які безпосередньо впливають на сприйняття України
у зовнішньому світі, є вітчизняні політики. Для цієї групи основні сильні сторони, на які
доцільно спиратися під час позиціювання країни, полягають у вдалому географічному
розташуванні (перетин транспортних шляхів із Європи в Азію, вихід до моря, межа для
стримування російської агресії), наявності природних ресурсів (у т.ч. земельних) та
людського потенціалу (як інтелектуального, так і трудового), здатністю населення до
самоорганізації (козацька традиція).
У свою чергу слабкими сторонами України визначені: корупція, інституційна слабкість,
некомпетентність державного управління, олігархічна модель суспільно-політичного
розвитку, низький рівень довіри населення до влади та низька правова культура
(невиконання норм права).
6

9. Длявітчизнянихполітиківможливості,щосприяютьрозвиткукраїни,пов’язаніізпобудовою
нового суспільства, здатного до самоорганізації та відстоювання національних цінностей
(наприклад, волонтерський рух), формуванням досвіду ціннісного перезавантаження
та його поширенням за межі країни, розширенням міжнародного співробітництва (у т.ч.
завдяки спрощенню візового режиму та ратифікації угоди про асоціацію з ЄС), побудовою
нової інноваційно-орієнтованої економіки.
На шляху реалізації цих можливостей основними загрозами визначені: глобальна
політична криза, криза міжнародних інституцій, неспроможність розв’язання воєнних
конфліктів, які чинять вплив не тільки на розвиток українського політичного середовища,
але і змінюють світовий устрій. Крім того, безпосередньо України стосуються визначені
для інших стейкхолдерів такі загрози, як російська агресія, втрата територіальної цілісності
та державності, а також фінансова нестабільність на світовому і внутрішньому ринках.
Іноземні громадяни як цільова аудиторія проекту розглядалися передусім в контексті
розвитку туризму та туристичної інфраструктури. З цих позицій, сильні сторони України
пов’язаніізрозмаїттямвидівтуризму,відносноюдешевизноютапорівняновисокоюякістю
харчування, гостинністю та відкритістю населення, його креативністю та природньою
красою.
Слабкі сторони, які заважають іноземцям сприймати Україну як країну, привабливу для
туризму, – це стійкі асоціації із корупцією, незахищеність особистості, низька правова
культура, бідність населення, низька якість сервісів для людей, мовні бар’єри (відсутність
інформації про туристичні об’єкти іноземними мовами, низький рівень володіння
іноземними мовами).
Незважаючи на наявні слабкості, Україна для іноземних громадян надає можливості
відкриття нових дестинацій із багатою культурою та традиціями, відносною дешевизною
подорожей і проживання (що робить країну привабливою для дауншифтінгу), а також
можливості встановлення партнерських відносин, включаючи обмін ідеями та досвідом
у освітній, гуманітарній, культурній сферах. Ключовими загрозами для реалізації цих
можливостей є наявність невирішеного військового конфлікту, масова дезінформація у
ЗМІ про події, які відбуваються у країні, поширення епідемій.
Зважаючи на природу інвестицій, сильними сторонами України для іноземних інвесторів є
дешева та відносно кваліфікована робоча сила, недооціненість активів (що уможливлює
їх придбання або оренду за досить низькими цінами), високий потенціал споживчого
ринку, низька конкуренція у перспективних сферах економіки, вдале географічне
розташування. Остання позиція має і зворотний бік, оскільки наявність довгого кордону
із Росією за сучасних геополітичних умов зменшує інвестиційну привабливість України.
Крім цього, основними слабкими сторонами України є корупція, незахищеність приватної
власності, поганий бізнес-клімат, низька правова та підприємницька культура, бюрократія,
нерозвиненість сучасної банківської системи, незадовільний стан транспортної
інфраструктури та інституційна слабкість.
7

10. Як і для іноземних громадян, Україна для інвесторів може стати країною можливостей
за рахунок відкриття нових ніш із порівняно швидкою окупністю капіталу та високою
рентабельністю. Перспективним є також соціальне підприємництво, принципи якого в
Україні ще тільки починають осмислюватись та поступово впроваджуватись окремими
компаніями. Ратифікація угоди про асоціацію України з ЄС відкриває можливості
лібералізації торгівлі не лише товарами, а й послугами, лібералізації руху капіталів, що
має усунути нетарифні бар’єри виходу на нові ринки.
Основними загрозами для реалізації наявних можливостей для іноземних інвесторів є
передусім високі політичні ризики (включаючи наявність невирішеного військового
конфлікту, втрату територіальної цілісності), високі ризики втрат капіталу, глобальна
та внутрішня фінансова нестабільність, а також масова дезінформація (що заважає
формуванню позитивного образу України).
Для іноземних політиків Україна – це країна із великою територією, запасами природних
ресурсів і великою кількістю населення, яке здатне до самоорганізації та формування
громадянського суспільства. Позитивним для цієї групи стейкхолдерів є той факт, що
Україна відіграє роль буферної зони у геополітичному перерозподілі світу, а також вже
сформувала певний воєнний і IT-потенціал.
Основні слабкості України, з позицій іноземних політиків, полягають у корумпованості
влади, її некомпетентності та неефективності, олігархічній моделі суспільно-політичного
розвитку, відсутності реального громадського контролю та суспільного діалогу, низькому
рівні правової культури.
Незважаючи на значні внутрішні перешкоди, можливості України у геополітичному світі
пов’язані із наявним потенціалом перетворення на інноваційно-орієнтовану країну із
розвиненим високотехнологічним сектором і підвищенням ролі у перерозподілі центрів
світового впливу. Приклад відстоювання національних цінностей і самоідентифікації,
поступової побудови громадянського суспільства в Україні свідчить на користь
можливостей перезавантаження суспільних («європейських) цінностей.
Реалізація визначених можливостей суттєво обмежується загрозами, пов’язаними
для іноземних політиків із високим впливом дезінформації на свідомість громадян,
розвитком сепаратизму в Україні, наявністю радикальних воєнних формувань. Крім
того, дія глобальної політичної кризи, кризи міжнародних інституцій, поширення воєнних
конфліктів (у т.ч. російської агресії), перерозподіл центрів світового впливу підвищують
ризики взаємодії з Україною як стратегічним партнером на геополітичній арені.
За результатами проведеного SWOT-аналізу робочими групами розроблено варіанти
формулювання місії України для світу, що акцентують увагу на різних ціннісних, соціальних
та економічних аспектах життя. Цінності історично притаманного для українців прагнення
до свободи в інтеграції із цінностями економічної та технологічної свободи становили
основу узагальненої місії України – «Україна – країна, відкрита для свободи: особистісної,
соціальної, економічної, технологічної». Інші, «підтримуючі» варіанти бачення ролі України
у світі представлені нижче:
8

11. - Україна – країна-інтегратор, що виробляє якісні екологічні товари та послуги і є
соціально-економічним драйвером регіону;
- Розвивайся як українці!
- Україна – креативний коворкінг Європи – місце, де зустрічаються творчість, найкращі
фахівці та робота;
- Україна – провідний виробник екопродуктів у світі;
- Україна – законодавець моди прет-а-порте. Модні дизайнери, тканина українського
виробництва, фабрики в Україні забезпечують зовнішні ринки якісним текстилем та
одягом;
- Україна – центр оздоровчого, реабілітаційного та медичного туризму.
9

12. Важливим засобом створення бажаного сприйняття образу України є канали комунікації
зі стейкхолдерами проекту. В їх числі є як універсальні, які не залежать від групи
стейкхолдерів, так і специфічні, які можуть бути задіяні тільки для впливу на певну групу. В
якості універсальних каналів комунікацій робочими групами проекту визначені: українські
таіноземніЗМІ(ут.ч.онлайн,україно-таангломовні),івентирізноїспрямованості(виставки,
ярмарки, фестивалі, конференції, форуми, конгреси, змагання тощо), інформаційні портали,
соціальні мережі, мобільні додатки.
- для групи стейкхолдерів «іноземні громадяни» – кіоски з туристичною інформацією (у
т.ч. англійською мовою), вуличні візуальні матеріали, елементи навігації (інфопоінти),
спеціальні брошури для транспорту;
- для іноземних політиків, інвесторів і громадян – офіси/агентства залучення та підтримки
інвестицій, керівництва для інвесторів, бізнес-асоціації;
- для громадян України, іноземних громадян і бізнесу – візуальні рішення (ігри, ролики);
- для українських та іноземних громадян, політиків і бізнесу – публічна дипломатія (у т.ч.
культурна, спортивна, музейна, медійна тощо), ділова та урядова дипломатія.
10

13. Підсумки обговорення громадою проблем у
форматі світового кафе
Обговорення проблем позиціювання України учасниками світового кафе загальною
чисельністю більше 50 осіб дозволило виділити найбільш загальні положення, що
стосуються:
1) проблем і можливостей позиціювання України для українців, імпортерів/експортерів,
інвесторів та іноземних урядів;
2) пріоритетних для громади практичних дій для подолання проблем та втілення ідей
позиціювання України.
Учасниками обговорення визначено, що Україна для своїх громадян стане країною
можливостей в разі консолідації навколо національної ідеї, зміни історичного образу з
жертви на повноправного учасника світової політики, забезпечення державою безпеки,
формування високої правової, економічної та політичної культури громадян і через це
підвищення їх свідомості та відповідальності перед суспільством (створення дієздатних
громад). Розвиток людського капіталу в Україні має стати ключовим елементом її
стратегічного потенціалу, але базовими умовами для цього є реформування системи
освіти та підвищення її статусу, підвищення привабливості умов праці, переорієнтація на
сучасні технології виробництва та сервісу та створення соціальних ліфтів для талановитої
молоді.
Основними причинами гальмування України на шляху реалізації цих можливостей для
громадян учасниками світового кафе названі відсутність стратегічного мислення у
представників влади і, як наслідок, відсутність загальної стратегії розвитку держави;
підтримка популізму у суспільстві; некомпетентність державних управлінців; низька
правова культура та правова незахищеність громадян; неефективна соціальна
політика; низька толерантність до різноманітних точок зору і, як наслідок, невміння
вести конструктивний діалог на різних рівнях; відсутність компетентних незалежних
(громадських) ЗМІ.
Для подолання визначених проблем учасниками обговорення запропоновано заходи, які
умовно можна розподілити на три груп:
11

14. РозглядаючиможливостіУкраїнизточкизоруімпортерівукраїнськихтоварів(таукраїнських
експортерів), учасниками світового кафе визначено, що пріоритетом для розвитку має
стати виробництво та експорт продукції з високою доданою вартістю (інтелектуальної
продукції в сфері ІТ, космічних технологій, транспортного машинобудування, ВПК,
готової сільськогосподарської продукції, альтернативного палива, робототехніки). Крім
того, Україна має всі можливості, щоб стати центром досліджень і розробок, хабом для
стартапів, формування географічних і національних брендів, розвинутим транспортно-
логістичним хабом.
На відміну від громадян, українські експортери менш схильні до патерналізму. В якості
основних перешкод, що гальмують реалізацію визначених вище можливостей, учасниками
обговорення названі лише слабкі комунікації між експортерами, відсутність компетентної
інформаційної підтримки діяльності експортерів на державному рівні, недоступність
кредитів і низька підприємницька культура.
В контексті усунення наявних перешкод запропоновано спростити податкове
законодавство, запровадити обов’язкову міжнародну стандартизацію та
сертифікацію, створити школу експортерів і реалізувати проект «Допоможи
експортувати – експортуй разом», основними результатами якого мають стати
налагодження комунікації між експортерами та їх інформаційна підтримка.
Підвищення довіри інвесторів до України пов’язано із вирішенням проблем захисту прав
власності (на природні ресурси, приватної власності, прав інвесторів), лібералізації умов
ведення бізнесу, фіксації законодавства на певний період, доступності та прозорості
кредитування бізнесу, захисту територіальної цілісності, а також формування образу
України як сучасної європейської країни, що має вдале географічне розташування та
спрямована на технологічний (у т.ч. екологічний і наукоємний) розвиток.
Вирішення цих ключових проблем має відбуватися за допомогою підвищення правової
культури та проведення судової реформи, створення приватних індустріальних парків,
розвитку сучасної мережі професійно-технічних закладів, формування професійного ринку
робочої сили (де заклади освіти здатні формувати конкурентоспроможну пропозицію, а
бізнес – платоспроможний попит), розвитку стартап-інкубакторів, залучення молоді до
міжнародних бізнес-проектів.
В якості заходів, які сприятимуть позиціюванню України як успішної інвестиційно-
привабливої країни, запропоновано нові канали комунікацій: створення платформи
сторітеллінгу для підприємців для презентації конкретних людей і їх історій успіху у
бізнесі, інформаційного порталу для успішних інвестиційних проектів в Україні (як тих,
що вже реалізовані, так і тих, що пропонуються для реалізації), а також альтернативного
міжнародного телевізійного каналу.
Поляризація думок учасників світового кафе виявилася у земельному питанні, під
час обговорення якого з точки зору інвесторів ключові акценти зроблені на суттєвих
можливостях збільшення інвестиційної привабливості України за рахунок зняття
мораторію на продаж землі і ведення відкритого реєстру нерухомості, а з точки зору
громадян України, навпаки – на неприпустимості функціонування повноцінного ринку
землі («земля не має бути товаром»), що свідчить про необхідність проведення виваженої
інформаційної кампанії серед населення з цього питання.
12

15. Для іноземних урядів важливим, з точки зору учасників світового кафе, є сприйняття
Українияккраїнибезвійськовогоконфліктутакорупційногопростору,яказдатназдійснити
якісний прорив в кризовій політичній і економічній ситуації, здатна бути повноцінним
стратегічним партнером на міжнародній арені, який поважає і дотримується верховенства
права, підтримує світову спадщину та захищає культурне розмаїття, демонструє ефективну
роботу державних інституцій і має високий рівень довіри у суспільстві.
Економічними передумовами для формування такого бачення України є визначення та
дотримання стратегічного вектору розвитку, стабільність фінансової системи, розвиток
транспортно-логістичного потенціалу за рахунок вдалого географічного розташування,
збільшення туристичної привабливості країни. Соціальними передумовами мають бути
реформування системи освіти в напрямку підвищення її актуальності, достовірності,
людиноцентрованості, що сприятиме формуванню свідомості та відповідальності у
молоді. Політичними передумовами визначені підвищення міжнародної довіри до уряду,
упередженнярадикалізму,нейтралізаціяміграційноїбезпеки,формуваннягромадянського
суспільства, здатного контролювати та впливати на прийняття політичних рішень,
підвищення компетентності державного управління, запровадження електронних виборів.
Серед основних причин, які заважають створенню необхідних передумов для формування
бачення України як надійного міжнародного партнера, учасники світового кафе звернули
увагу на корупцію та кумівство на різних рівнях, наявність невирішеного військового
конфлікту, радикалізацію суспільства, відсутність незалежних ЗМІ, відсутність
національної ідеї та стратегії розвитку, безвідповідальність і низьку свідомість громадян,
а також некомпетентність управлінців, притаманний українському суспільству комплекс
«меншовартості», популізм, неефективність державних інститутів.
1) комунікаційні – проведення днів України в Європі та світі; запровадження практики
проведення світового кафе із чиновниками для налагодження суспільного діалогу;
включення елементів публічної («народної») дипломатії в урядову для руйнування міфів
про Україну; розробка «вірусної» комунікаційної стратегії України з акцентами на історії
успіхутадосягнення;створенняукраїнськогоангломовногоканалудлясвітутаплатформи.
2) освітні – повне реформування системи освіти в Україні, у т.ч. за рахунок відмови від
бюджетного фінансування вищої освіти для підвищення її якості; реалізації програм
обміну між школярами, студентами, учителями, викладачами, спеціалістами різних сфер
діяльності і мерами міст; запровадження додаткової ІТ-освіти для школярів;
3) у сфері національної безпеки та інфраструктури – розробка та системна реалізація
економічної стратегії “Ukraine 2035” та стратегій позиціонування України для різних
стейкхолдерів, розробка цивільної стратегії України, спрямованої на подолання розколу
в суспільстві, дотримання норм міжнародного права та стандартів у всіх сферах
діяльності, створення дієвих територіальних громад, запровадження електронного уряду,
запровадження KPI для підвищення ефективності державного управління, реформування
судової системи.
13

16. Підсумки обговорення молоддю проблем
позиціювання під час форуму «Імпульс змін»
Обговорення проблем позиціювання України молоддю на форумі «Імпульс змін» відбулося
у форматі панельних дискусій, під час яких акценти було зроблено на:
1) проектах, які просувають образ України як соціально-орієнтованої, інноваційної та
креативної країни;
2) позиціях публічних осіб (депутатів і урядовців), які безпосередньо впливають на
сприйняття України у світі;
3) баченні національної ідеї молодими лідерами, які стали «агентами впливу» нашої
держави та просувають бренд «Україна» в світі.
Обговорення проектів, якими має пишатися Україна та які створюють її позитивний образ
в очах як українців, так і іноземців, дозволило визначити, що попри безліч перешкод
соціального (бідність, соціальна незахищеність), ментального (низький рівень свідомості),
правового (низька правова культура) та економічного характеру (недоступність
фінансування) в Україні можлива побудова соціально-відповідального та інноваційно-
активного суспільства. Важливим кроком на цьому шляху має стати усвідомлення
громадянами власної свободи (особистісної та економічної). Працьовитість та здатність
до креативу закладена в українського населення на ментальному рівні, але важливо
реалізувати цей потенціал. І в цьому сенсі звільнення від стереотипів і патерналізму
через реформування системи освіти є передумовою здійснення прориву, якого потребує
українське суспільство.
Основними проблемами України, з точки зору публічних осіб, які взяли участь у панельних
дискусіях, визначені тотальна недовіра населення до державних інституцій і зневіреність
молоді у собі, у своїй здатності змінити щось на краще у країні.
Пріоритетами у подоланні цих проблем учасниками дискусій названі реформування
податкової та правоохоронної системи, освіти та медицини.
Маючи потужний територіальний і ІТ потенціал, Україна може стати повноцінним
логістичним, технологічним і освітнім хабом для європейських і східних країн. Важлива
роль у цьому процесі належатиме університетам, які мають виховувати, у першу чергу,
особистість із розвиненим почуттям відповідальності, повагою до різноманіття, вмінням
працювати в команді, позитивним і конструктивним мисленням («цінуй місце, де живеш»,
«роби хоча б маленькі кроки вперед тут і зараз»).
Незважаючи на етнічне, культурне та соціальне різноманіття, учасниками дискусій
визначено, що національна ідея повинна мати об’єднуючий зміст (наприклад, ідея єднання
українців «Ми єдині у всьому світі») та бути людиноцентрованою (держава існує для людей
і забезпечує якісний рівень всіх життєво важливих сервісів). Питання цінностей і їх вибору
для сучасної України має бути вирішено однозначно: «Україна – європейська країна за
системою цінностей і культурою», але дотримання цих цінностей потребує особистої
відповідальності кожного громадянина.
14

17. Драйвером змін в українському суспільстві та сприйняття України у світі має бути
усвідомлення, у першу чергу, молоддю того факту, що ми вільні від народження та маємо
особистісну та економічну свободу, яка обмежується лише власною відповідальністю та
цінностями. Спираючись на це, запропоновано формування унікальної моделі розвитку
країни – «Вільна Україна», яка буде приваблива як для проживання та туризму, так
і для розвитку в ній бізнесу. За умов сприйняття та підтримки цієї ідеї Україна матиме
можливість позиціювання як розвинена, сильна та незалежна країна, яка здатна подолати
свої проблеми самостійно і може бути надійним партнером як для Заходу, так і для Сходу.
Близькі позиції сформульовані учасниками форуму – молодіжними лідерами, що
представляли програми ООН та Української академії лідерства, ветеранами АТО та
волонтерами. Позиціювання України як сильної та незалежної країни, де живуть
щасливі люди, з їх точки зору, має підґрунтям усвідомлення того факту, що тільки самі
українці є носіями образу і сприйняття України як у світі, так і самими собою. При цьому
першочерговоюцінністюукраїнцівмаютьбутиправалюдини,апершочерговимзавданням
– їх реалізація, але без обмеження прав інших. Усвідомлення своїх прав і відповідальності
за їх реалізацію перед суспільством дозволить самостійно вирішити більшість проблем,
які є в державі, та створити людиноцентровану країну, яка забезпечує гідний рівень життя
своїм громадянам і є повноцінним партнером у глобальному світі.
Для демонстрації світу української гідності у межах «Імпульсу змін» проведено хакатон
і презентовано низку соціальних і освітніх проектів, спрямованих на підвищення рівня
правової культури, політичної і громадської свідомості, формування еко-культури у
населення, підвищення туристичної привабливості українських міст і селищ. Цільовими
аудиторіями запропонованих проектів стали, у першу чергу, громадяни України, з яких і
мають починатися суспільні зміни. Тому запропоновані проекти – саме ті маленькі кроки,
які молодь вже сьогодні робить для позиціювання України як країни для людей, що
повністю інтегрована у світове суспільство.
15

18. На сьогоднішній день українське суспільство переживає кризу свідомості, довіри,
толерантності,безпеки,алесаметакімоментивідкриваютьможливостіперезавантаження
цінностей і національної самоідентифікації: хто є українці, що є Україна для українців,
Україна для світу. Без відповідей на ці питання неможливо розробити успішну національну
стратегію розвитку, яку б зрозуміли та підтримали, у першу чергу, громадяни України.
Результати проекту показали, що у суспільстві існує розуміння необхідності такої стратегії
на всіх рівнях, а її частиною має стати позиціювання України як сильної і незалежної
країни, де живуть щасливі та вільні люди. Підґрунтям такого сприйняття України має
стати ідея про відкритість України для особистісної, економічної та технологічної свободи,
обмеженнями якої виступає лише правова та особистісна відповідальність. Ключовою
перевагою сформульованої ідеї є поєднання в ній інтересів усіх стейкхолдерів проекту
позиціювання України.
Створення передумов для втілення такого сприйняття України як у світі, так і всередині
країни потребує активізації сильних сторін (передусім, людського потенціалу із його праце-
та життєздатністю, саморганізацією, креативністю), а також поступового усвідомлення та
реалізації можливостей, які відкриваються в кризових умовах. Для позиціювання України
у визначеному напрямі доведено пріоритетність змін у таких сферах:
1. Політико-правовій – здійснення заходів з підвищення правової культури, реальної
демонстрації дії правових принципів, коли порушення або невиконання законів будь-яким
суб’єктом призводить до правових наслідків, посилення громадського контролю над
державним менеджментом і відновлення довіри до державних інституцій.
2. Освітній – актуалізація освіти, вивчення та запровадження кращих світових
практик, підвищення ролі виховної функції закладів освіти, спрямованої на розвиток
відповідальності, повагу до різноманіття, формування критичного, але при цьому
позитивного мислення.
3. Економічній – формування привабливого бізнес-середовища (у т.ч. податкового), у
якому інвестори розуміють і сприймають правила ведення бізнесу, а талановиті фахівці
мають мотивацію працювати та розвиватися в Україні. Ядром економічного розвитку для
України визначені високотехнологічні галузі, в яких наявний інтелектуальний потенціал
поєднується із можливостями прориву і відкриття нових ринкових ніш.
4. Соціальній – пропозиція якісних і сучасних сервісів для людей у галузі охорони здоров’я,
транспорту, соціального забезпечення.
5. Комунікаційній – створення незалежних громадських ЗМІ для уникнення масової
дезінформації, телевізійних каналів і інформаційних порталів іноземними мовами для
популяризаціїподійвУкраїніілюдей,щопредставляютьУкраїну,організаціятапроведення
івентів різного масштабу та спрямованості.
Визначені в ході здійсненого позиціювання ідеї , у разі їх підтримки українським
суспільством і парламентом, мають становити основу національного брендингу та
подальшої системної роботи з розробки та реалізації національної стратегії розвитку та
просування України у світі.
Інформацію підготувала Наталія Краснокутська,
професор, завідувач кафедри менеджменту та оподаткування Національного технічного
університету «Харківський політехнічний інститут»
16

19. Забезпечення позитивної репутації країни в світі має надзвичайне державне значення.
Це визначається кількома міркуваннями. З одного боку, геополітичними, оскільки одна
із складових державної потужності, поряд з економічною, політичною та військовою, є
інформаційна. Вона проявляється у сприйнятті країни в світі, її міжнародному авторитеті,
рівні довіри та поваги до неї. Інформаційна складова державної потужності формується
через культурний, освітній та науковий обмін, медійний процес, згадуваність досягнень
та успіхів країни у світі, її внесок у світове культурне та інтелектуальне багатство.
Погана репутація країни може призвести до перетворення її в країну-вигнанницю та
зовнішньополітичної ізоляції. З іншого боку, репутація країни має важливе економічне
значення. Зокрема, воно стосується як інвестиційної привабливості, так і експортної
складової, де покупці формують певне уявлення про товар або послугу на основі
інформації про країну походження. Таким чином, узагальнюючи, можна стверджувати, що
репутація країни напряму пов’язана із забезпеченням її національних інтересів, як у частині
гарантування суверенітету та територіальної цілісності, так і у частині захисту економічних
інтересів.
Отже, визначення та розробка державного інструментарію моніторингу та управління
міжнародною репутацією країни має незаперечне практичне значення. В сучасному світі
це досягається завдяки національному брендингу.
ДляоцінкирепутаціїУкраїниможнаскористатисяміжнароднимирейтингаминаціональних
брендів. Найавторитетнішими серед них є Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Brand
Finance Nation Brands та Future Brand Country Brand Index.
Зокрема, дослідження Anholt-GfK Roper Nation Brands Index вимірює сприйняття іміджу 50
розвинених країн і країн, що розвиваються. Воно базується на оцінках 23 національних
атрибутів, які потім співвідносяться і аналізуються по 6 ключовим категоріям, на яких
базується національний бренд: експорт (зовнішня репутація і привабливість товарів і
послуг, що випускаються в країні), державне управління (імідж влади і сприйняття якості
держуправління), культура (інтерес до національної культури та історії, оцінка спортивних
досягнень і т.п.), люди (думка громадян інших країн про жителів країни як працівників,
друзів, партнерів по бізнесу), туризм (привабливість країни для туризму), імміграція/
інвестиції (привабливість країни для інвестицій і талантів).
17

20. За даними Anholt-GfK Roper Nation Brands Index в 2015 році, Україна зайняла 46 місце з
50 країн. Порівняно до результатів дослідження в 2014 році, національний бренд України
піднявся на 2 позиції: з 48 на 46 місце .
Окремо слід зазначити, що в тому ж самому 2015 році бренд Росії зайняв 22 позицію за
версію Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Також варто зауважити, що в наступному,
2016 році, Україна з невідомих причин була виключена з цього рейтингу, тоді як Росія
залишилася на 22 позиції .
У 2016 році покращилася позиція України з 68 до 59 в рейтингу Brand Finance Nation
Brands . Згідно методики рейтингу вартість національного бренду України оцінюється 56
млрд. дол. Вартість національного бренду вираховують за чотирма сегментами: туризм,
людський капітал, продукти і інвестиції. Рейтинг використовує шкалу від ААА (видатний/
exceptional) до DDD (незадовільний/failing). Україна за цією шкалою має силу бренду А
(сильний), тоді як оцінка Росії склала А+.
Future Brand Country Brand Index оцінює 118 країн, використовуючи ієрархічну модель
прийняття рішення від знання про країну, асоціацій щодо неї до прийняття рішення щодо
неї (чи рекомендувати країну родині, друзям та колегам?) . Рейтинг враховує систему
цінностей в країні, якість життя, умови для бізнесу, історичну спадщину та культуру, туризм,
продукцію. Розробники рейтингу зазначають, що в кінцевий звіт вони включають лише
75 країн. Останній рейтинг 2014-15 рр. замикають Іран, Бангладеш, Пакістан, Україна (74
місце) та Нігерія, тоді як Росія перебуває на 31 місці.
Наведений аналіз міжнародних рейтингів національних брендів демонструє не лише
незадовільний стан сприйняття України в світі, але і значну різницю в підходах фахівців
до оцінки та управління національними брендами. Подібні розбіжності в уявленнях про
сутність та зміст національного брендингу між основними стейкхолдерами цього процесу
спостерігаються і в Україні. Це призводить до хаотичності та суперечливості їхніх зусиль,
що в результаті має негативний вплив на сприйняття нашої країни в світі.
Прицьому,зточкизорунаціональноїбезпеки,особливозагрозливийхарактермаєтотальна
перевага на світовій арені бренду Росії над Україною. Це характеризує як співвідношення
сил у інформаційній війні, розгорнутій в зарубіжному медійному середовищі стосовно
нашої держави з боку Російської Федерації, так і кількість потенційних симпатиків України
та Росії за кордоном.
18

21. Особливістю національного брендингу є залучення в цей процес найрізноманітніших
стейкхолдерів, серед яких:
Кожен з представників цих стейкхолдерів має власні цілі та уявлення щодо позиціювання
України. Це вносить хаотичність у формування образу України в світі. Будь-які спроби
цензурувати або обмежувати участь цих стейкхолдерів у міжнародних комунікаціях
стосовно України не тільки неефективні, але і шкідливі, оскільки матимуть однозначно
негативний вплив на репутацію країни у світі з точки зору забезпечення свободи слова,
вільного обміну інформацію в процесі співпраці з міжнародними партнерами, присутності
України в світовому інформаційному просторі, тощо.
Слід, однак, зазначити, що учасники міжнародних комунікацій схильні до ретрансляції
найбільш поширених меседжей, тому на формування міжнародного бренду України мають
важливий вплив не лише носії інформації (комунікатори), а і вихідні характеристики
повідомлень – авторитетність та широта охоплення джерела інформації, вчасність
повідомлення.
Таким чином, успішність національного брендингу в значній мірі залежить від здатності
визначати та узгоджувати суспільні уявлення про бажаний імідж власної країни у світі.
В теорії брендингу цей процес має назву позиціювання; він передує створенню активів
бренду (контенту) та кампанії просування з використанням необхідних засобів та каналів.
При чому роль державних органів в цьому процесі є серед провідних.
19

22. Ключові повноваження щодо позиціювання України у світі мають такі органи державної
влади:
Компетенція центральних органів державної влади щодо позиціювання України може
бути закріплена в положеннях про діяльність цих органів та у спеціальних стратегіях/
концепціях/програмах, де визначено: (1) строки, (2) завдання та заходи, направлені
на формування позитивного іміджу України; (3) компетентні органи, відповідальні за
виконання завдань. Прикладом є актуальна на сьогодні Концепція популяризації України
у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі.
У державних стратегіях/концепціях можуть також зазначатися компетенція місцевих
органів державної влади. Крім цього, місцеві органи влади можуть приймати регіональні
програми і також сприяти формуванню позитивного іміджу країни. Наприклад, розвиток
міжнародного туризму в регіоні.
Пріоритет у формуванні міжнародного іміджу України належить Міністерству закордонних
справ. У Положенні про МЗС зазначено, що одним із основних завдань міністерств
є «сприяння входженню України до світового інформаційного простору, піднесенню
її міжнародного авторитету, формуванню позитивного іміджу держави як надійного і
передбачуваного партнера». Слід звернути увагу, що цим завданням, у тому вигляді як
його сформульовано, закріплено і концепцію позиціювання, а саме – «Україна є надійним
і передбачуваним партнером». Таке позиціювання не можна вважати вдалим з точки зору
забезпечення національних інтересів, оскільки воно не дає відповідь на питання ні про
унікальність, ні про місце та місію України в світі.
Аналіз компетенцій державних органів влади та актуальних розпоряджень та постанов
свідчить про значну термінологічну плутанину щодо використання понять «імідж»,
«бренд», «брендинг», «просування», «позиціювання», «репутація», «популяризація». В одних
випадках для означення однакового змісту використовуються різні поняття, а в інших
випадках в одне й те саме поняття вкладається різний зміст. Прикладом підміни понять є
так звана стратегія позиціювання України за кордоном, яка була презентована у 2011 році.
Повідомляється, що автори стратегії включили в неї і бренд бук, тим самим ототожнюючи
позиціювання та брендинг.
За відсутності однозначності трактувань відповідні державні органи змушені або до
формального виконання своїх функцій, або до анархічності та непослідовності у діях, коли
кожен робить те, що вважає за краще.
ЯКІ Ж ІСНУЮТЬ МОЖЛИВОСТІ ДЛЯ ВИПРАВЛЕННЯ СИТУАЦІЇ?
Помилковим буде сподіватися на створення якогось якіснішого регламенту участі
державних органів у позиціюванні України в світі. Неможливість такого зумовлюється
хоча б тим, що світ постійно змінюється, включно із міжнародною політичною ситуацією,
знаннями та технологіями, а також стратегіями інших країн в цій сфері. Передбачити як
саме державні органи мають взаємодіяти в умовах, які швидко і динамічно змінюються і
є непередбачуваними, а тим більше регламентувати це.
Найбільш перспективним в цьому контексті виглядає ставлення до національного
брендингу як до своєрідної командної гри, де успіх залежить від здатностей команди
забезпечити ефективні внутрішні комунікації навколо досягнення поставленої мети.
20

23. Вцьомузв’язкупозитивнимєрішенняурядувід7червня2017р.проутворенняМіжвідомчої
комісії з питань популяризації України у світі. Показовим є те, що утворення цієї комісії
є першим пунктом у Плані заходів з реалізації Концепції популяризації України в світі.
Тим самим підкреслюється важливість координації взаємодії стейкхолдерів в питаннях
формування позитивного іміджу України в світі.
ОСНОВНИМИ ЗАВДАННЯМИ СТВОРЕНОЇ МІЖВІДОМЧОЇ КОМІСІЇ Є:
- сприяння забезпеченню координації дій центральних і місцевих органів виконавчої влади
під час реалізації Концепції популяризації України у світі та просування інтересів України у
світовому інформаційному просторі;
- розгляд питань, пов’язаних із формуванням позитивного іміджу України у світовому
інформаційному просторі;
- забезпечення на міжвідомчому рівні постійної оперативної та скоординованої діяльності
з підготовки і поширення у світовому інформаційному просторі правдивої та об’єктивної
інформації про Україну, окремі її регіони, а також підвищення туристичної та інвестиційної
привабливості України.
КОМІСІЯ ВІДПОВІДНО ДО ПОКЛАДЕНИХ НА НЕЇ ЗАВДАНЬ:
­- вивчає результати діяльності центральних і місцевих органів виконавчої влади,
підприємств, установ та організацій з питань популяризації України у світі;
­- проводить моніторинг стану виконання органами виконавчої влади покладених на них
завдань з питань популяризації України у світі;
­- бере участь у розробленні проектів нормативно-правових актів з питань популяризації
України у світі;
­- подає Кабінетові Міністрів України розроблені за результатами своєї роботи рекомендації
та пропозиції з питань популяризації України у світі;
­- аналізує стан і результати реалізації розроблених Комісією пропозицій та рекомендацій.
Слід наголосити, що перелічений перелік завдань та повноважень комісії є оптимальним.
Він дає всі необхідні та достатні можливості для забезпечення координації взаємодії
відповідних державних органів та неурядових стейкхолдерів щодо питань популяризації
України у світі, але, в той же час, не покладає на неї зайвих обов’язків, які могли би штовхати
її до централізації цього процесу, що, як зазначалося вище, було би надзвичайно шкідливо.
Важливе значення в процесі національного позиціювання відіграє інституційна
спроможність для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій. Стратегія
позиціювання країни повинна обов’язково відповідати рівню інституційної спроможності.
Зокрема, країни з низькою інституційною спроможністю до міжнародних стратегічних
комунікацій не повинні копіювати стратегії країн з високою спроможністю, хоча спокуса
до цього може бути великою. Розробники стратегії підсвідомо перебувають під впливом
найпотужніших національних брендів, таких як США, Німеччина, Великобританія, Франція,
Канада, Японія, Італія, Швейцарія, Австралія та Швеція.Та слід враховувати, що ВВП перших
семи країн з цього переліку входить до десятки найбільших в світі. Всі ці країни мають
потужні фінансові та людські ресурси, залучені у власний медійний та культурний простір.
Одним з параметрів, за яким може бути оцінено рівень інституційної спроможності
України до здійснення міжнародних стратегічних комунікацій є національні англомовні
новинно-аналітичні сайти. При цьому, в контексті позиціювання України в світі увагу варто
зосередити саме ресурси, які змістовно зорієнтовані на зарубіжну аудиторію. Як бачимо,
переважна більшість серед них є недержавними ресурсами. На найбільший національний
ресурс UNIAN News припадає приблизно 10% загального трафіку англомовних новинно-
аналітичних сайтів України.
21

24. Для порівняння, в тому ж липні 2017 року на сайті CNN зафіксовано 443 млн. візитів, New
York Times – 348 млн., BBC – 324 млн., The Guardian – 275 млн. Як бачимо, загальний трафік
українських англомовних медіа ресурсів є в сотні разів меншим від кожного з провідних
світових медіа.
Це означає, що крім нарощення потенціалу вітчизняних англомовних медіа, в тому
числі недержавних, Україні слід паралельно розробляти комплексні заходи із свого
позиціювання в провідних світових медіа. Причому, слід враховувати, що, незважаючи
на порівняну слабкість вітчизняних англомовних медіа, вони відіграють важливу
роль у постійному інформуванні світової громадськості про процеси в Україні, а також
дозволяють отримувати більш детальну інформацію тим за кордоном, хто спеціально
цікавиться Україною. Загалом, зарубіжні та вітчизняні англомовні медіа формують
екосистему, параметри та особливості якої повинні бути обов’язково враховані в процесі
позиціювання України в світі.
22

25. По-перше, індикатором успішності національного брендингу встановити динаміку місця
України в рейтингах Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Brand Finance Nation Brands та
Future Brand Country Brand Index.
По-друге, вітати створення Міжвідомчої комісії з питань популяризації України у світі в
якості координатора взаємодії центральних і місцевих органів виконавчої влади під
час реалізації Концепції популяризації України у світі та просування інтересів України у
світовому інформаційному просторі.
По-третє, запропонувати Міжвідомчій комісії в своїй діяльності застосовувати методику
взаємодії з громадськістю ICICE (англ. Inform – Consult – Involve – Collaborate – Empower,
укр. Інформуйте - Консультуйтесь - Залучайте - Співпрацюйте – Делегуйте).
Згідно цієї методики першим кроком повинно було би стати забезпечення взаємного
інформування основних стейкхолдерів позиціювання України в світі щодо їхніх поточних
дій в цій сфері. Слід нагадати, що до стейкхолдерів належать активні громадяни;
англомовні медіа, представники творчої інтелігенції, діаспора, міжнародний бізнес,
громадські організації, політичні сили, місцева та регіональна влада, такі державні органи
як адміністрація Президента, Уряд, Верховна Рада України, Рада національної безпеки та
оборони України, Міністерство закордонних справ, Міністерство інформаційної політики,
Міністерство економічного розвитку і торгівлі, Міністерство освіти і науки, Міністерство
культури.
За оцінками, відповідне коло в Україні може включати від кількох сотень до тисяч осіб.
Налагодження взаємного інформування між ними само по собі є надзвичайно складним
завданням. В той же час, виконання цього завдання є необхідною передумовою
забезпечення подальшої взаємодії між стейкхолдерами при розробці та впровадженні
політики позиціювання України в світі. Фактично, завдання зводиться до застосування
відповідних методів інформування, спрямованих на культивування слабких міжгрупових
зв’язків серед стейкхолдерів.
По-четверте, сприяти розвитку та посиленню спроможності вітчизняних англомовних
медіа.
23
Інформацію підготував Тарас Данько,
професор кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності та фінансів,
Національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут»