1.
Folgst du noch
oder formst du schon?
Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können
statt nur Styleguides einzuhalten.
Rupert Platz, IA Konferenz, Berlin, 23. Mai 2014

2.
Marke?
2

3.
„A brandis a person‘sgut feeling
about a product, a service, oran
organisation“
Marty Neumeier: The Brand Gap

4.
Oder, auf UX-Deutsch:
Eine Marke ist das mentale Modell,
das Menschen von einer
Organisation und deren Produkten
und Services haben.

5.
Markenbilder schaffen konkrete Werte.
millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands

6.
Brand Value = Financial Value x Brand Attribution
Brand attribution
Rational factors
millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands

7.
Organisationen versuchen, dieses Bild zu steuern.
Positionierung
Produktentwicklung
Portfoliosteuerung
Brand Design
Advertising
Themen / PR
usw.

8.
Markenversprechen vs. Markenerlebnis
werbeblogger.de/2011/03/02/mcdonalds-mcdouble-falschung-und-original/

9.
brandtags.com
Resultat: Reale vs. gewünschte Markenbilder

10.
Was hat das mit UX zu tun?
10

11.
Das Markenbild in den Köpfen entsteht über die Zeit
von Berührungspunkt zu Berührungspunkt.
In Gespräch
gehört
Werbespot
im TV
Recherche
online
Kauf
im Store
Support
online
Artikel in
Zeitung
1 2 3 4 5
– +
5

12.
Interaktive Begegnungen mit der Marke sind viel
intensiver und prägender als passive.
In Gespräch
gehört
Werbespot
im TV
Recherche
online
Kauf
im Store
Support
online
Artikel in
Zeitung
1 2 3 4 5 5
– +

13.
Immer mehr dieser Berührungspunkte sind interaktiv
und digital.
2004
• Website
• Einzelhandel
• Physische Produkte
• Servicetelefon
• Fußgängerzonen-Promotion
• Kunden werben Kunden
• usw.
2014
• Website
• E-Commerce / Digital POS
• (Semi-)digitale Services
• Online Support Platform
• Location Based Offers
• SocialMedia Marketing
• usw.

14.
Die Marke ist das Resultat einer
Reihe von
(zunehmend digitalen)
Interaktions-Erlebnissen.

15.
Das heißt: Als User Experience
Designer kann man nicht
nichtMarken mitgestalten.

16.
Aber: Die Marke taucht als Faktor in den meisten UX
Denkmodellen nicht auf.

17.
Wie können wir die Marke
sinnvoll in unsere Arbeit
einbringen?
17

18.
Drei Potentialfelder für Marke und UX Design:
Verstehen Differenzieren Entwickeln

19.
Verstehen:
Marke als Research-Faktor
19

20.
Kann ein Nutzungserlebnis markenunabhängig sein?

21.
Mit welchem Bild im Kopf beginnt die Nutzung?
Und mit welchem Bild endet sie?
Start Suche Auswahl Buchung Bestätigung
2 3

22.
Kontextder Nutzer verstehen
bedeutet auch:
ihre Markenbilder verstehen.

23.
Für das Research kann das bedeuten:
• Haltung der Zielgruppe zu
Marke und Wettbewerb
erforschen
• Brand Sentiment u.ä.Material
kennen und verstehen
• Markenwahrnehmung in die
Persona-Entwicklung
einbeziehen
Heiner, 46 – der Umweltbewusste
Bedürfnisse:
Erwartungen:
Ziele:
Markenbilder:

24.
Für die Erfolgsmessung kann das bedeuten:
• Vorher- Nachher –Wahrnehmung der Marke in User Tests
abfragen und vergleichen
• Performance von Whitelabel-Lösung vs. gebrandeter Lösung
vergleichen
• Wenn möglich: Nachweis für Zusammenhang UX -> NPS führen
2 3

25.
Differenzieren:
Persönlichkeit in der Interaktion
schaffen.
25

26.
„Wenn alle das gleiche
Problem rein nutzerzentriert
angehen, was unterscheidet
dann die Lösungen?“
Torsten Hensel, Greenkern

27.
Top UX, aber auf welcher von den beiden Sites war
ich gestern?

28.
Gutes Design macht den Urheber dahinter
in der Interaktion spürbar.
Aber wie machen mehrere Experience-Gestalter eine greifbare
Persönlichkeit über mehrere Touchpoints hinweg erlebbar?
mytaxi.com

29.
Styleguides gewährleisten Konsistenz.
Schon sinnvoll: Einheitliches …
• Logo
• Farben, Formen, Schriften
• Bildsprache
• Corporate Wording
• Content Tonality
• usw …
29

30.
Markenverhalten ist in einem
interaktiven Medium wichtiger als
statische Wiedererkennbarkeit.

31.
1. Dimension: Konsistenz
Wiedererkennbarkeit über äußere Merkmale

32.
2. Dimension: Kohärenz
Übergreifend schlüssiges Verhalten in verschiedenen Kontexten

33.
Wie wird Markenpersönlichkeit in der digitalen
Interaktion erlebbar?
33
pterisglobal.com/brand_personality.html

34.
Aus Markenwerten Verhaltensattribute entwickeln.
Was bedeutet z.B.
vertrauenswürdig für …
• Optionsvielfalt / Kontrollgrad?
• Feedback Policy?
• Inhaltstiefe & -struktur?
• Animationen & Transitions?
• Performance & Ladezeiten?
34
Simyo Brand-Filter, aus: Marco Spies, Branded Interaction Design

35.
Wie übersetzen wir „vertrauenswürdig“?
35
– Generisch
• Informationen sind klar und
leicht zu finden
• Selbsterklärende Menü-
Wordings
• Klares Feedback auf User
Input
+ Markenrelevant
• Nutzerdaten : Wenig
abfragen, transparent sein
• Authentische! (!) Trust
Elements
• Konservative, vertraute
Interaktionsmuster
• Lieber eine Rückversicherung
zu viel als zu wenig
• Sanfte Bewegungen

36.
Was wir brauchen: Design Principles, die aus User
Insights undMarkenwerten hergeleitet sind.
36
slideshare.net/mrtimothyloo/the-brand-experience-gap

37.
Entwickeln:
Neue Features und Services
37

38.
Brand Extension: Alte Marke, neue Kategorie.

39.
Chancen und Bedürfnisse erkennen:
z.B. mit Experience Mapping
adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/

40.
Priorisierungs-Kriterium: Hilft / schadet es der Marke?
Kohärent? Differenzierend?
Open Data
Publikation von
Mitarbeiter-Boni?
Online-Marktplatz
für gebrauchte
Vintage-Uhren?
Bewerbungs-
Ratgeber für
Arbeitssuchende?

41.
Brand Persona: Was ist die interagierende
Persönlichkeit hinter der Oberfläche?
41
Brand X – die Vertrauenswürdige
Alter, Geschlecht:
Umgangsstil:
Überzeugungen:
Charakterzüge:
Verhalten zu
Personas:
Heiner, 46 – der Umweltbewusste
Alter, Geschl.:
Bedürfnisse:
Erwartungen:
Ziele:
Markenbilder:

42.
[Der Brand Persona Klassiker:]
42
I’m a PC. I’m a Mac.
adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552

43.
Brand UXD?
43

44.
Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen!
IA/
UXD
Interface
Usability
Anwendung
Botschaften
Werte
Styleguide
Marke

45.
Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen!
Erlebnis,
Erlebnis Gesamtkontext,
Marke
Emotion
IA/
UXD
Touchpoints
Kontext
Emotion
Interface
Usability
Anwendung
Botschaften
Werte
Styleguide
Verhalten
Interaktion
Relevanz

46.
Folgst du noch oder formst du schon?
Evolutions-Potential: Von Marken-Exekution bis Marken-Mitführung
Rein nutzer-zentriert
konzipieren
+ Styleguide
befolgen
Brand UX
Principles
entwickeln
& in der
Konzeption
anwenden
Marke als
Sprungbrett
& Filter für
neue
Feature-
Ideen /
Backlog
Marke als
Sprungbrett
& Filter für
digitales
Produkt-portfolio
Service
Design für
gesamte
Brand
Experience

47.
T-shapedKompetenzprofil:
Verständnis für die Marken-
Perspektive gehört ebenso dazu
wie Verständnis für User, Business
und Technik.

48.
Vielen Dank fürs Zuhören!
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