wanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej

2. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
SPIS TREŚCI
1. WPROWADZENIE ......................................................................................3
2. WYMAGANIA WSTĘPNE..........................................................................4
3. CELE KSZTAŁCENIA ................................................................................4
4. MARKETING I JEGO ISTOTA...................................................................6
4.1. Marketing i narzędzia marketingowe .................................................6
4.2. Otoczenie rynkowe.............................................................................9
4.3. Segmentacja rynku ...........................................................................11
4.4. Strategie marketingowe....................................................................13
5. STRATEGIA PRODUKTU........................................................................15
5.1.Pojęcie i struktura produktu...............................................................15
5.2. Klasyfikacja produktów....................................................................17
5.3. Cykl życie produktu .........................................................................19
5.4. Opakowanie produktu i znak firmowy.............................................22
6. PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU .................................26
6.1. Funkcje i struktura promocji ............................................................26
6.2. Reklama jako element promocji mix................................................27
6.3. Narzędzia promocji sprzedaży .........................................................33
6.4. Sprzedaż osobista i public relations .................................................35
7. LITERATURA............................................................................................38

3. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
1. WPROWADZENIE
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną dla jednostki modułowej
333906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności
reklamowej zawartej w modułowym programie nauczania dla zawodu
technik organizacji reklamy.
W poradniku zamieszczono:
 wymagania wstępne, stanowiące wykaz umiejętności, jakie uczeń
powinien mieć już ukształtowane,
 cele kształcenia, wykazujące umiejętności, jakie ukształtujesz
podczas pracy z poradnikiem,
 materiał nauczania, czyli podstawowe wiadomości teoretyczne
niezbędne do kształtowania wyszczególnionych umiejętności
z zakresu narzędzi marketingowych: produktu i promocji.
W podrozdziałach materiał nauczania treści kształcenia zostały
zaprezentowane w sposób ogólny. Podany zakres wiadomości powinien być
wystarczający do osiągnięcia celów kształcenia niniejszej jednostki
modułowej. Wiadomości należy poszerzyć o wskazaną literaturę.
Marketing jest wiedzą bardzo szeroką począwszy od znajomości
psychiki człowieka do znajomości realiów rynku. Jest trudny, ponieważ jego
istota oparta jest na rozważaniach abstrakcyjnych jak: segmentacja rynku,
pozycjonowanie produktu, analiza zachowań klienta czy ocena globalnej
sytuacji w branży. Jest ważny, ponieważ sukcesy firm w znacznym stopniu
opierają się na działaniach opartych na "abstrakcyjnych" analizach
marketingowych.
W pracy wykorzystano podstawowe marketingowe zwarte publikacje
takich autorów jak: Ph. Kotler, B. Żurawik, W. Grzegorczyk, K. Opolski,
A. Wiśniewski i innych oraz specjalistyczne publikacje prasowe.
Dziękuję za cenne wskazówki i wsparcie wszystkim,
którzy przyczynili się do powstania pakietu edukacyjnego. Przy tworzeniu
okładki wykorzystano wizerunek uczniów Zespołu Szkół
Ponadgimnazjalnych im. Józefa Nojego w Czarnkowie: Jagody Kunz,
Kariny Kucik, i Damiana Scheidinga.
Barbara Trybuchowska

4. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej uczeń powinien
umieć:
 korzystać z różnych źródeł informacji,
 korzystać z technologii informacyjnych,
 zidentyfikować stanowiska pracy biurowej,
 obsłużyć biurowe urządzenia techniczne,
 obsłużyć komputer na poziomie podstawowym,
 pracować w grupie i indywidualnie.
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji ćwiczeń podanych w poradniku uczeń powinien umieć:
 PKZ(A.p)(6)1. wskazać rolę marketingu w działalności reklamowej,
 PKZ(A.p)(6)2. wyjaśnić cele strategii marketingowej,
 PKZ(A.p)(6)3. zidentyfikować podstawowe narzędzia marketingu
(produkt, cena, dystrybucja, promocja),
 PKZ(A.p)(8)1. scharakteryzować metody perswazji stosowane
w reklamie,
 PKZ(A.p)(8)2. dobrać cele reklamy do potrzeb klienta,
 PKZ(A.p)(8)3. określić rodzaje potrzeb, rodzaje emocji człowieka,
 PKZ(A.p)(8)4. określić czynniki wpływające na decyzje
konsumenta,
 PKZ(A.p)(8)5. ustalić sposoby oddziaływania twórców reklamy
na zachowania potencjalnych odbiorców,
 PKZ(A.p)(8)6. dobrać rodzaj przekazu reklamowego, jaki należy
zastosować do oczekiwań klienta,
 PKZ(A.p)(8)7. wskazać rolę emocji w reklamie,
 PDG(10)5. ustalić cele strategii marketingowej,
 PDG(10)6. zaplanować podstawowe narzędzia marketingu (produkt,
cena, dystrybucja, promocja) we wskazanej działalności
gospodarczej,

5. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
 PDG(10)8. rozróżnić elementy marketingu mix,
 A.26.1(2)1. wyjaśnić rolę promocji w marketingu,
 A.26.1(2)2. scharakteryzować narzędzia promocji,
 A.26.1(2)3. określić cele reklamy i jej miejsce w strategii
marketingowej,
 A.26.1(2)4. określić istotę reklamy,
 A.26.1(2)5. wyjaśnić funkcje i rodzaje reklamy,
 A.26.1(3)5. zastosować strategię produktu,
 A.26.2(1)1. określić grupę docelową, do której skierowana będzie
oferta handlowa,
 A.26.2(1)2. określić kryteria doboru grupy docelowej,
 A.26.2(2)2. określić kryteria doboru grupy konsumentów
oferowanych dóbr,
 A.26.2(2)3. określić preferencje dobranej grupy ,
 A.26.2(2)4. podzielić dobraną grupę na poszczególne typy.

6. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
4. MARKETING I JEGO ISTOTA
4.1. Marketing i narzędzia marketingowe
Głębokie przekształcenie struktury i zasad funkcjonowania rynku
finansowego, w tym zwłaszcza wzrost liczby podmiotów działających
na rynku, rozwój konkurencji między nimi i zmiany zachowań klientów
postawiły w centrum uwagi działania określone mianem marketing.
Słowo to jest używane w różny sposób. Wielu osobom kojarzy się
z pewnym typem atrakcyjnej kariery, innym z cyklicznym
wykorzystywaniem konsumentów za pomocą różnych metod perswazji.
Pojęcie marketing bywa interpretowane w dwóch pojęciach1
.
Klasycznym oznaczającym odpowiednie planowanie, koordynację
i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych
na naturalne i potencjalne rynki zbytu. W przeciwieństwie do definicji
klasycznej szerokie rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany.
Stanowi ona we współczesnym świecie podstawową formę zaspakajania
potrzeb indywidualnych i zbiorowych. Reprezentowane dla tego ujęcia
stanowisko prezentuje Philip Kotler2
, który określa marketing jako proces
społeczny i zarządczy dzięki któremu jednostki i grupy
poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują
i pragną. Niektórzy autorzy proponują odmienne, bardziej praktyczne
podejście do terminu marketing. D. Vander Weyner uważa, że marketing
to identyfikowanie najbardziej opłacalnych rynków obecnie i w przyszłości
oraz ocena istniejących i przyszłych klientów. Wynika z tego, że działalność
marketingowa obejmuje ustalanie celów, wykonywanie planów ich realizacji
oraz takie zarządzanie usługami, aby te cele osiągnąć.
Marketing zakłada więc patrzenie na działalność gospodarczą z pozycji
odbiorcy, oferowanie tego co chce on kupić, nie zaś pozycji producenta:
1
Praca zbiorowa pod red. J. Altkorn: „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu.
2
Ph. Kotler: „Marketing”, Gebether i Ska.

7. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
MARKETING
potrzeby odbiorców
odpowiednią ofertę rynkową
działania personelu
produkcyjnego, handlowego
satysfakcji odbiorcom
cel przedsiębiorstwa
SKOORDYNOWAĆ
ROZPOZNAĆ
DOSTARCZYĆ
OSIĄGNĄĆ
PRZYGOTOWAĆ
co może, chce czy wygodniej mu wytwarzać. Inaczej mówiąc, marketing
to produkowanie tego, co może być sprzedane, nie zaś usiłowanie
sprzedania tego, co może być wytworzone.
Schemat 1
Źródło: A. Wiśniewski: „Marketing”, WSiP, Warszawa 1997, s. 11.
Marketing dotyczy nie tylko działalności produkcyjnej,
może go stosować instytucja, towarzystwo ubezpieczeniowe,
a także agencja reklamowa. Marketing wszedł do przedsiębiorstw
usługowych nie tylko w formie koncepcji marketingowej, lecz w formie
koncepcji reklamy i promocji. Marketing usług obejmuje całokształt
problematyki związanej zarówno z przyciąganiem klientów i dążeniem
do stałej współpracy.
Można stwierdzić, że najbardziej charakterystycznym wyznacznikiem
marketingowej orientacji instytucji usługowej jest usytuowanie klienta
w centrum uwagi. Konsumentowi powinny być podporządkowane decyzje
związane z kształtowaniem usług, ich wyceną, sposobem dostarczania
oraz doborem środków komunikowania się, a więc decyzje związane
z wykorzystaniem instrumentów marketingu – mix.

8. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
Marketing – mix jest to zespół środków, którymi organizacja
może jednocześnie oddziaływać na rynek docelowy. Elementy wchodzące
w skład marketingu – mix:
 produkt,
 cena,
 dystrybucja,
 promocja.
Marketingiem, podobnie jak innymi rodzajami działalności można
zarządzać. Proces zarządzania działalnością marketingową obejmuje
badania marketingowe, planowanie strategiczne, organizowanie, wdrażanie
oraz kontrolę.
Działalność marketingowa obejmuje różne metody, formy i techniki
działania. Dotyczy ona identyfikacji i analizy dotychczasowych
oraz potencjalnych klientów.
Mieszanka marketingowa jest kompleksowym ujęciem wszystkich
czynników mających wpływ na osiągnięcie zamierzonego celu, w postaci
oddziaływania na docelowy rynek. Dzięki stosowaniu marketingu – mix.
Poprzez stosowanie kompozycji marketingowej przedsiębiorstwo może
oczekiwać, że właściwy produkt, po odpowiedniej cenie dotrze
w odpowiednim miejscu do klienta.
Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb
i zachowaniem nabywców. Wynika z natury samych usług,
jako podstawowego elementu kompozycji instrumentów marketingowych.
Naturę tę określają następujące cechy usług, które można określić jako:
„4N” .
Usługi są:
• niematerialne
• nierozdzielne
• niejednorodne
• nietrwałe
Usługi są niematerialne, tzn. nie można ich zobaczyć, dotknąć, posmakować
czy pokazać. Klient kupując określoną usługę, nie dostaje nic fizycznego
w zamian. Przy niematerialnym charakterze usług klient musi zrozumieć
następnie zdecydować się na zakup czegoś, co w sensie fizycznym
nie istnieje. Stąd tak ważne w usługach finansowych jest zaufanie

9. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
do pracowników i instytucji finansowej. Oni w pewnym sensie materializują
dokonaną transakcję.
Usługi są nierozdzielne. Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi
od jej konsumpcji. Konsumpcja z reguły występuje równocześnie
ze świadczeniem usług. Kolejna cecha usług to ich niejednorodność.
W poszczególnych przedsiębiorstwach usługi nie są świadczone jednakowo.
Konieczny jest również nabór odpowiedniej kadry, przeszkolenie
pracowników oraz motywowanie.
Usługi są nietrwałe, nie mogą tak jak towary być magazynowane.
Technologia umożliwia w niektórych przypadkach magazynowanie usług.
Mając na uwadze wymienione cechy usług, należy trafnie wypracować
korzystny wizerunek firmy i pozyskać zaufanie potencjalnego klienta.
W tym celu należy przywiązać dużą wagę do technicznej i wizualnej oprawy
działalności.
4.2. Otoczenie rynkowe
Otoczenie przedsiębiorstwa można określić jako ogół aktorów
i sił, które w sposób bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność
do zyskownego zaspokajania potrzeb docelowych klientów. Wyróżnia się
w nim otoczenie rynkowe, zwane niekiedy mikrootoczeniem, otoczeniem
bliższym lub bezpośrednim oraz makrootoczenie określane również mianem
ogólnego lub dalszego.
Otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo, stanowi dla niego główne
źródło szans i zagrożeń. Jest również swoistym zwierciadłem, w którym
firma może zobaczyć swoje główne atuty i słabości. Jego główną cechą jest
rosnąca złożoność i szybkie zmiany. Zmiany te, w porę zauważone, stają się
podstawą wielu spektakularnych sukcesów, wielokrotnie opisywanych
w literaturze. Przegapione lub zbagatelizowane mogą spowodować
niepowodzenie, a nawet upadek firmy.
Głównym kryterium pozwalającym wyodrębnić otoczenie rynkowe
jest charakter relacji, jakie zachodzą między przedsiębiorstwem
a pozostałymi elementami tego otoczenia. Są to przede wszystkim
powiązania transakcyjne oraz inne oddziaływania poziome (głównie

10. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
konkurencyjne) niezależnych i formalnie równorzędnych uczestników
rynku.
Otoczenie rynkowe można więc zdefiniować jako ogół podmiotów,
które poprzez powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne
wpływają bezpośrednio lub pośrednio na stan i efekty działalności
marketingowej firmy. Tworzą je następujące grupy podmiotów:
• nabywcy: konsumenci oraz nabywcy instytucjonalni
• przedsiębiorstwa wspierające wysiłki marketingowe firmy
• konkurenci.
Makrootoczenie charakteryzuje się nieporównanie większą złożonością
niż otoczenie rynkowe. Tworzą je bowiem nie tyle konkretne podmioty,
co raczej różne siły i procesy, między którymi zachodzą wielostronne
i skomplikowane interakcje.
Elementy makrootoczenia:
 otoczenie demograficzne – bez względu na rodzaj wytwarzanych
dóbr i usług służą one, w ostatecznym rezultacie, zaspokajaniu potrzeb
konsumentów. Stąd też istotną rolę odgrywają te cechy zbiorowości
konsumentów, które wpływają na ich zachowania. Zalicza się
do nich: liczebność populacji, płeć, wiek, strukturę gospodarstw
domowych według cyklu ich życia, wielkość zatrudnienia, strukturę
zawodową. Konsumenci wyodrębnieni na podstawie wymienionych
cech reprezentują naturalne segmenty rynku. Otoczenie
demograficzne można więc zdefiniować jako zbiór naturalnych
rynków wyróżnionych na podstawie charakterystyk
demograficznych. Większość tych charakterystyk wykorzystuje się
również do wyodrębnienia węższych segmentów rynku. Spełniają
wówczas rolę głównego kryterium lub służą do opisu segmentu
wyróżnionego według innych kryteriów.
 otoczenie technologiczne - stanowi zbiór dostępnych technologii,
jakie może ona wykorzystać w procesie tworzenia swojej
marketingowej oferty. Formowaniu się i rozwojowi marketingu
towarzyszą wyjątkowo liczne, znaczące a zarazem korzystne zmiany
w otoczeniu technologicznym. W szybko zmieniającym się
otoczeniu technologicznym szczególne przyspieszenie występuje
w odniesieniu do technologii komputerowej. Jej wykorzystanie
w procesach zarządzania pozwala nie tylko przezwyciężyć
większość ograniczeń, jakie stwarza skala działania, przestrzeń

11. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
i czas, ale przekształcić je w czynniki rynkowego sukcesu. Należy
się również liczyć z tym, iż już w niedalekiej przyszłości
wykorzystanie technologii komputerowej do oferowania produktów
i usług wykreuje nowe, znaczące rynki nabywców. Świadomość
możliwości, jakie stwarza wykorzystanie technologii komputerowej,
znajduje odzwierciedlenie w strukturze wydatków inwestycyjnych
największych firm.
 otoczenie ekonomiczne - obejmuje zestaw różnorodnych
czynników, które wpływają na rozmiary i strukturę popytu
nabywców reprezentujących docelowe rynki firmy. Wpływ
otoczenia ekonomicznego na działalność marketingową firmy jest
równie oczywisty co niejednoznaczny. Oczywisty,
gdyż sam marketing jest produktem obfitości, a więc takiego stanu
otoczenia ekonomicznego, które występuje w rozwiniętych krajach
gospodarki rynkowej.
 otoczenie społeczno-kulturowe i regulacyjne - obejmuje system
uznawanych w danym społeczeństwie wartości, norm
i wzorców. Z punktu widzenia koncepcji marketingowej odgrywa
ono kluczową rolę, gdyż w istotny sposób wpływa na rynkowe
zachowania nabywców, a zwłaszcza konsumentów. Zmiany
w otoczeniu społeczno-kulturowym są głównym czynnikiem
wyodrębniania się nowych i coraz liczniejszych segmentów rynków.
Stwarzają więc najwięcej okazji do podjęcia innowacyjnej a zarazem
zyskownej działalności.
4.3. Segmentacja rynku
Segmentacja rynku - to podział rynku na względnie jednorodne
grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają
podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw
ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.
Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby
konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji
oraz możliwości dokonywania wyboru.
Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe
i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich. Segmentacja rynku polega

12. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się
między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem
zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać
segment, w którym chce sprzedawać swoje towary. Głównym celem
segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek
tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb
i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient
ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych
z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić
rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby
o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania
względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest
pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych
specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów
i innych segmentów.
Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według
charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują
oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne.
Segmentacja geograficzna - wymaga podziału rynku na różne jednostki
geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne,
miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania
na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich,
uwzględniając
w tym lokalne zróżnicowanie preferencji.
Segmentacja demograficzna - dokonuje się podziału rynku na grupy
na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci,
liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu,
wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są
najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich,
gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są
w dużym stopniu z nimi związane.
Segmentacja według cech psychograficznych – dokonuje podziału rynku
ze względu na klasę społeczną, styl życia i osobowość.

13. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
4.4. Strategie marketingowe
Strategia marketingowa – to reakcja na zadania stojące
przed przedsiębiorstwem w sferze produkcji i sprzedaży jego wyrobów,
a także (pośrednio) na „kłopoty” związane z wygospodarowaniem zysku
pozwalającego na dynamiczny rozwój lub utrzymanie pozycji rynkowej.
Nie oznacza to, że strategia marketingowa ma być opracowywana tylko
w sytuacjach zagrożeń. Jest ona potrzebna w każdej sytuacji.
Jest również bardzo ważne, aby była ona traktowana jako część ogólnej
strategii rozwojowej przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery
opcje ujęte w macierzy H.I. Ansoffa:
 strategia penetracji rynku – głównym celem strategii penetracji
rynku jest wzrost udziału przedsiębiorstwa
na dotychczas obsługiwanym rynku. Firma stosując ją dąży
do rozwoju przez wykorzystywanie możliwości istniejących rynków
zbytu oraz istniejących już produktów. Strategia ta polega
na intensyfikacji działań w dziedzinie sprzedaży i promocji wyrobów
lub usług, które znajdują się już na rynku. Proces ten zachodzi
po przez zmianę instrumentów marketingu tj. reklama, forma
sprzedaży produktu, promocja itp. Może być to m.in. obniżenie cen,
zwiększenie liczby personelu sprzedającego dany produkt,
powiększenie budżetu poświęconego na reklamę,
bądź też zwiększenie liczby miejsc, w których sprzedawany
jest produkt. Strategia penetracji rynku ma prowadzić do zwiększenia
konsumpcji wyrobów lub usług przez dotychczasowych nabywców
oraz stymulować zakupy przez potencjalnych nabywców.
 strategia rozwoju rynku – polega na wejściu z dotychczas
produkowanymi produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane
segmenty rynku, co związane jest jednocześnie z inną grupą
nabywców lub przedstawieniem oferty na nowym rynku
geograficznym. Przedsiębiorstwo powinno przeanalizować potrzeby
nabywców i stopień w jakim są one zaspokajane, aby znaleźć
segmenty rynku, które są zaniedbywane przez konkurentów.
Przy stosowaniu tej strategii firma musi dokonać zmian w strukturze
marketingu-mix. Jednym ze sposobów zwiększenia sprzedaży
istniejących już produktów, może być znalezienie dla nich nowych

14. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
zastosowań. Z doświadczeń wielu firm wynika, że jeden produkt
może posiadać wiele zastosowań, nie zawsze zgodnych
z ich pierwotnym przeznaczeniem. Przedsiębiorstwo może
także poszerzyć horyzont sprzedaży produktów.
 strategia rozwoju produktu – polega na obsłudze dotychczasowego
rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany
produkt. Produkty te w dalszym ciągu mają jednak spełniać swoje
podstawowe przeznaczenie na danym rynku. Zmiany cech produktu
powodują wzrost wartości tego wyrobu dla nabywcy, co wiąże się
ze zwiększeniem popytu na te produkty, a w konsekwencji
zwiększenie sprzedaży tych produktów. Rozwój produktu może
następować przez zróżnicowanie pod względem jakości danego
produktu, oferowaniu nowych modeli lub rozmiarów produktu.
Korzystając z tej strategii przedsiębiorstwo musi jednak liczyć się
z niezbędnością zmian technicznych w produkcie, testowaniem
ulepszonego wyrobu, oraz nasiloną promocją, co wiązać się będzie
z dodatkowymi kosztami. Z praktyki wiadomo jednak, że ulepszony
jakościowo produkt, posiada także wyższą cenę, która pokrywa koszty
poniesione przez firmę.
 strategia dywersyfikacji działalności – polega na wejściu
na nowy rynek z nowym produktem. Przedsiębiorstwo może dokonać
dywersyfikacji: poziomej (np. producent obuwia zaczyna produkować
odzież), pionowej (wstecz, np. malarz zaczyna produkować farby,
oraz wprzód malarz otwiera galerię) lub równoległej (np. malarz
zaczyna działać w branży gastronomicznej).

15. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
5. STRATEGIA PRODUKTU
5.1.Pojęcie i struktura produktu
Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany
oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro
materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea. Produkt powinien
zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać zdolność
do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia
konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące
w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości.
Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie "czystego" produktu,
ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja,
możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Te wszystkie
składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu.
Produktami są:
 dobra fizyczne, przy czym, znaczenie produktów fizycznych leży
nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania
z usług, które z sobą niosą,
 usługi (doradztwa, fryzjerskie, turystyczne),
 osoby (piosenkarz, aktor, polityk),
 miejsca (wypoczynku, atrakcyjne turystycznie),
 organizacje (kluby, stowarzyszenia, instytucje),
 idee (filozofie życia, polityczne, ekologiczne).
Na produkt składa się:
 rdzeń produktu- jest to istota produktu. Jedna lub kilka
najważniejszych cech funkcjonalnych a także pewnych rozwiązań
technicznych, którymi konsumenci kierują się przy podejmowaniu
decyzji dotyczących zakupu danego produktu,
 produkt rzeczywisty- jest to wszystko to, co wpływa
na postrzeganie towaru przez konsumenta. Składają się
na to czynniki, takie jak: marka, znak handlowy, model, materiał,

16. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie
personelu sprzedażowego,
 produkt poszerzony- o produkt rzeczywisty, do którego włączono
dodatkowe korzyści użytkowe, wyraźnie odróżniające produkt
od oferty konkurencji. Zaliczamy do nich usługi takie jak: dostawa,
gwarancja, reklamacja, części zapasowe, dostępność punktów
usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy,
 produkt potencjalny - obejmuje wszystko, co może czynić produkt
bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę.

17. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
5.2. Klasyfikacja produktów
Klasyfikacja produktów ma duże znacznie, ponieważ poszczególne
grupy produktów wymagają odmiennych strategii marketingowych.
Podział produktów ze względu na odbiorcę:
 dobra konsumpcyjne - odbiorca finalny nabywa produkty celem ich
konsumpcji (może je przetwarzać, ale nie odsprzedaje
ich dalej),
 dobra przemysłowe – podlegają dalszemu przetworzeniu – są
wykorzystywane do produkcji różnych dóbr i często
po przetworzeniu są odsprzedawane (np. konsumentom).
Podział produktów ze względu na materialność i trwałość:
 produkty (towary, dobra) mogą być trwałe, produkty długotrwałego
użytkowania (np. samochody) oraz nietrwałe, produkty
krótkotrwałego użytkowania (wata cukrowa, sól, gazety, itp.),
 dobra fizyczne są materialne, usługi natomiast są niematerialne
oraz nietrwałe.
Dobra konsumpcyjne są to produkty i usługi przeznaczone
dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź użytkowania
w gospodarstwie domowym. Każdy produkt składa się
z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych (materialnych
i niematerialnych). Zestawienie tych cech jest dokonywane z punktu
widzenia maksymalnego usatysfakcjonowania nabywcy.
Podstawowe cechy rynku produktów konsumpcyjnych:
 wielkość zakupów jest zróżnicowana, ale nie bardzo;
 liczba nabywców jest nieograniczona;
 zakupy są bezpośrednie;
 popyt na rynku produktów konsumpcyjnych jest pierwotny
w stosunku do popytu na rynu produktów przemysłowych;
 elastyczność cenowa popytu jest spora;
 firmy działające na tym rynku są rozproszone przestrzennie
i jest ich wiele;

18. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
 negocjacje prowadzone na tym rynku są profesjonalne przeważnie
tylko ze strony sprzedawców;
 leasing jest wykorzystywany przez konsumentów tylko
w przypadku określonych produktów (np. samochód);
 konsument korzysta z usług w miarę swych potrzeb
i możliwości płacowych;
 wartość obrotów jest mniejsza od wartości obrotów na rynku
produktów przemysłowych.
Podział produktów konsumpcyjnych:
 produkty powszednie - potrzebę ich kupna uświadamiamy sobie
po wyjściu z domu, kupujemy rutynowo, nie poszukujemy
informacji o tych produktach, nabywamy je w sposób bardzo łatwy
(wygodny, bez wysiłku), gdyż są w odpowiedni sposób
wyeksponowane
a) podstawowe - określane mianem dóbr stałego popytu,
są przedmiotem zakupów rutynowych . Sprzedaż tych dóbr
odznacz się masowością , konkurencyjnością cenową , dużą
lojalnością konsumentów wobec marek,
b) impulsywne - kupuje się bez wcześniejszego planowania
i poszukiwania Są to z reguły artykuły drobne i tanie
np. . gazety, cukierki,

19. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
c) nagłej potrzeby - są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych
nieprzewidzianych zdarzeń np. bandaż,
 produkty wybieralne - są wybierane gdy zbierzemy o nich
dostateczną ilość informacji. Nabywca porównuje ich właściwości
użytkowe, jakość, ceny, kształt. Istotną rolę odgrywa reklama:
a) produkty homogeniczne - podobne pod względem funkcji
i jakości ale różniące się ceną np. rowery,
b) produkty heterogeniczne - te, które różnią się fasonem, kolorem,
materiałem,
 produkty luksusowe - jest to grupa produktów przy wyborze,
których faktycznie kierujemy się marką a nie produktem. Produkty
te charakteryzują się pewnymi niepowtarzalnymi cechami,
które dla nabywców są ważniejsze od ceny, wysiłku przeznaczonego
na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie.
 produkty niepostrzegalne - klient nie uświadamia sobie potrzeby
zakupu tych produktów, dopiero w szczególnych okolicznościach
ta potrzeba się ujawnia np. zakup sukni ślubnej, części do naprawy
telewizora,
a) nieznane,
b) znane lecz nie postrzegane.
5.3. Cykl życie produktu
Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez
pewien czas. Każdy produkt wprowadzony na rynek przechodzi przez
pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Większość
produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia: wprowadzenia,
wzrostu, dojrzałości i spadku. Cykl życia produktu często obrazowany
jest za pomocą wykresu funkcji, gdzie oś x to czas, jaki produkt obecny
jest na rynku, a oś y to wielkość sprzedaży.

20. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
W fazie wprowadzenia, produkt nie jest znany na rynku. Konieczne
jest podjęcie szerokiej akcji reklamowej. Celem promocji
jest poinformowanie potencjalnych konsumentów o pojawieniu się produktu
na rynku i jego cechach. W tej fazie usługa nie przynosi zysków z uwagi
na koszty poniesione na opracowanie, wprowadzenie i promocję usługi
oraz na niski poziom sprzedaży. Większość klientów skłonna jest kupować
nowy produkt dopiero po wypróbowaniu go przez innych. Nabywcami
są przeważnie osoby określone jako innowatorzy. Od ich akceptacji zależy,
czy produkt przyjmie się na rynku.
Przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć
jedną ze strategii marketingowych:
 strategię szybkiego „zbierania śmietanki” -polega na ustanowieniu
dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym
promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana,
gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu
oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone
działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny
wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.
 strategię wolnego „zbierania śmietanki” - to również ustawienie ceny
na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami
Faza dojrzałościFaza wzrostu
Sprzedaż
Czas
Krzywa
zysku
Krzywa
sprzedaży
Faza
wprowadzenia
Faza spadku

21. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie
musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy,
im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować
na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci
są świadomi istnienia dobra.
 strategię szybkiej penetracji - ustanowienia cen na niskim poziomie
oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest
odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów –
wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena
zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych
konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek,
a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk
przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży.
 strategię wolnej penetracji - możliwa jest do zastosowania
gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci
wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi
na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen
oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć
wysokie zyski w długim okresie.
W stadium wzrostu sprzedaży produkt jest znany i coraz więcej osób z niego
korzysta. Tempo sprzedaży dynamicznie rośnie, gdyż na rynku pojawiają się
„zwolennicy nowości” – konsumenci stosujący się do wymogów mody.
Na tym etapie krzywa zysków osiąga punkt maksymalny i od tego momentu
zaczyna powoli spadać. Jest to znak, że wyrób wchodzi w fazę nasycenia
rynku. Na tym etapie przedsiębiorcy powinni stosować działania związane
z poszerzeniem segmentów rynku, rozszerzeniem kanałów dystrybucji,
obniżką cen w celu zainteresowania klientów kierujących się ceną.
W początkowej fazie dojrzałości sprzedaż coraz wolniej rośnie,
co oznacza starzenie się produktu na rynku. Przeważająca większość
potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu.
Innowatorzy przerzucili się na nowsze rodzaje produktów.
W celu pobudzenia sprzedaży należy wprowadzić różne warianty produktów
adresowanych do pewnych segmentów rynku. Należy zidentyfikować akcję
reklamową, zastosować rabaty, premie, obniżki cen, działania zachęcające
do natychmiastowego zakupu produktu.
Ostatnia faza cyklu życia produktu charakteryzuje się spadkiem
sprzedaży. Produkt zaczyna przynosić straty. W fazie tej następuje spadek

22. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty
promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny,
znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów
lub modyfikacja.
Ważne jest, aby w czasie, kiedy sprzedaż zaczyna spadać, przedsiębiorstwo
zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje
o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej
podstawie można podjąć decyzję o:
 pozostawieniu produktu na rynku,
 modyfikacji strategii,
 wycofaniu produktu z rynku.
Zmiana strategii może obejmować np. wycofanie produktu
z nierentownych segmentów, a umocnienie pozycji towaru na jednym
lub kilku najbardziej perspektywicznych bądź próby umocnienia pozycji
firmy na całym rynku. Decyzja ta zależy w głównej mierze
od otoczenia firmy oraz jej wewnętrznych możliwości. W przypadku,
gdy firma postanowi wycofać produkt z rynku, konieczne jest zastanowienie
się nad prędkością tego procesu i sposobem jego przebiegu. Wycofywanie
może przebiegać gwałtownie lub umiarkowanie i wiązać się
np. z odsprzedaniem produktu innym podmiotom – produkt nie znika wtedy
z rynku, ale jedynie z portfela producenta.
5.4. Opakowanie produktu i znak firmowy
Ważnym elementem obok ceny, promocji i produktu jest jego
opakowanie. Dobrze zaprojektowane opakowania ułatwiają korzystanie
z produktu i promują producenta.
Opakowanie – to wyrób, który stanowi zewnętrzną warstwę określonego
towaru mającego chronić go, ułatwiać przemieszczanie, magazynowanie,
jak również sprzedaż oraz ma oddziaływać na wyobraźnię nabywcy.
Opakowanie jest podstawowym środkiem promocji i intensyfikacji
sprzedaży. Dobre opakowania są niezbędne, gdyż:
 nasila się konkurencja,
 rozwija się samoobsługa,

23. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
 klienci kupując towar kierują się nie tylko ceną i użytecznością
produktu, ale także prestiżem i ambicją,
 ułatwia organizację pracy (logistyka).
Uważa się, że opakowanie, które przyciąga uwagę klienta
w supermarkecie jest już więcej niż w połowie sprzedane. Opakowanie
pomaga w stworzeniu nowego lub lepszego produktu (aerozole),
daje też możliwość wprowadzenia korzystniejszych cen. Opakowanie
stanowi najtańsze narzędzie reklamy w miejscu sprzedaży.
Podstawowy podział opakowań uwzględnia:
 opakowania jednostkowe będące opakowaniem pojedynczych
produktów, zazwyczaj stosowane w obrocie detalicznym,
 opakowania zbiorcze będące opakowaniem co najmniej dwóch
opakowań jednostkowych, zazwyczaj stosowane w procesach
transportu i magazynowania,
 opakowania transportowe będące opakowaniem produktów luzem
lub opakowań jednostkowych (zbiorczych), stosowane w procesach
transportu i magazynowania.
Funkcje opakowań:
 funkcja ochronna - ma za zadanie ochronić produkt
przed czynnikami z zewnątrz. Jego wartość użytkowa powinna być
odpowiednio opakowana w celu jej zabezpieczenia
oraz zapewnienia: atrakcyjności, trwałości, świeżości
oraz estetyczności. Opakowanie ma za zadanie przeciwdziałać:
zepsuciu, zmianie konsystencji, zabrudzeniu, zmianie barwy,
uszkodzeniu oraz wyparowaniu towaru,
 funkcja -promocyjna - wyróżnia produkt na tle produktów
konkurencyjnych, ponieważ może uwydatnić wszelkie nawet
najdrobniejsze różnice pomiędzy podobnymi produktami. Efektowne
opakowanie zwiększa atrakcyjność produktu w oczach klientów,
budząc w ten sposób chęć posiadania. Opakowanie odgrywa
szczególnie istotną rolę przy sprzedaży samoobsługowej.
Przy sprzedaży tradycyjnej źródłem informacji o produkcie są
z reguły sprzedawcy. W przypadku samoobsługi nabywcy są zdani
przede wszystkim na siebie i to, co dostrzegą na sklepowych
regałach,

24. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
 funkcja ekologiczna - jej rola polega na tym, aby w razie wycofania
z obrotu handlowego towar był przyjazny dla środowiska
oraz zdolny do utylizacji,
 funkcja informacyjna - konsument powinien uzyskać
z opakowania informacje o rodzaju produktu, dacie produkcji, jego
cechach, sposobie użytkowania, producentem, cena oraz terminem
ważności. Funkcja ta odgrywa szczególna rolę w przypadku,
kiedy produkt pojawia się po raz pierwszy na rynku,
 funkcja jakościowa - szczególną rolę odgrywa przy kosztownych
towarach. Produkuje się je z wysokiej jakości tworzyw, towar
odznacza się trwałością, wysokim poziomem oraz ciekawą
kolorystyką. Ładne opakowanie mimo wysokiej ceny zachęca
konsumenta do kupna towaru.
Na projektowanie opakowania składa się dobór szaty graficznej, kolor
(kolor wspólnie z innymi atrybutami, a przede wszystkim
z opakowaniem, tworzy estetykę produktu. Dzięki niemu produkty
są szybko postrzegane i kupowane), forma (kształt), styl i wielkość.
Nie powinno zapominać się o takich kryteriach segmentacji nabywców
produktu, jak: płeć, wiek, pozycja społeczna klientów, uwarunkowania
psychologiczno-socjologiczne i ekonomiczne.
Ważną rolę na opakowaniu odgrywa etykieta opisująca produkt
i informująca o jego gatunku. Etykieta jest elementem promocji produktu.
Szczególne miejsce wśród elementów oznakowania produktu firmy zajmuje
umieszczone na produktach logo firmy. Ma to na celu kreowanie ogólnego
wizerunku firmy i komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami.
Znak firmowy inaczej określany jako znak towarowy czy marka
jest obrazem, rysunkiem reprezentującym naszą firmę. Stanowi skrót naszej
oferty czy branży. Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie
osoby na symbolizowany podmiot poprzez:
 przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą
to logo z otoczenia, a następnie
 powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem
poprzez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu
podmiotowi.
Logo zawsze nawiązuje w jakiś sposób do przedstawianego tematu. Często
konstruowane jest ze stylizowanych i pomysłowo zaaranżowanych

25. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
pierwszych liter nazwy symbolizowanego podmiotu, lub też zawiera
charakterystyczne dla danego podmiotu elementy graficzne. Może jednak
symbolizować jakąś ideę jedynie swoim kształtem lub wywoływanym
nastrojem (np. zawierać linie łagodne lub łamane, albo też zawierać
kolorystykę jaskrawą lub stonowaną). Zawsze jednak powinno podkreślać
i w skondensowany sposób podsumowywać wizerunek przedstawianego
tematu. Powinno u odbiorcy wywoływać odpowiednie skojarzenia
oraz nastrój, a jeśli to możliwe, motywować również do pożądanej reakcji.
Od strony formalnej logo powinno być schematycznym, ale starannie
opracowanym rysunkiem, i może składać się:
 tylko z logotypu (stylizacji literowej),
 tylko z elementu graficznego będącego symbolem,
lub też zawierać połączenie obu tych elementów.
Logo ma być przede wszystkim czytelne i łatwo rozpoznawalne
i dlatego powinno mieć niezbyt skomplikowane kształty oraz niewielką
liczbę kolorów. Oprócz wersji podstawowej logo powinno mieć również
wersje: pionową (lub poziomą), konturową (obrysową), monochromatyczną
(do druku półtonami jednej farby) oraz całotonalną.

26. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
6. PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE
MARKETINGU
6.1. Funkcje i struktura promocji
Promocja zwana również polityką komunikacji
lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix.
Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów
i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku W znaczeniu
potocznym promocję utożsamia się najczęściej z reklamą.
Funkcje promocji to:
 funkcja informacyjna – jest niezbędnym warunkiem orientacji
marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym
i potencjalnym klientom informacji, które mają zmierzać
do przełamania bariery nieznajomości rynku oraz przyczynić się
do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę.
Inną ważną rolą, jaką pełni promocja w swej funkcji informacyjnej
jest przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących
powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu
na rynek, jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.
 funkcja pobudzająca – głównym celem funkcji pobudzającej
jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych
nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym
nabywcom odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet
produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu
oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie
oferowanych produktów
 Funkcja konkurencyjna – celem funkcji konkurencyjnej
jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji
na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach.
Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów

27. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
Rynek docelowy
Produkt Cena Promocja Dystrybucja
Public
relations
i publicity
Reklama
Promocja
sprzedaży
Sprzedaż
osobista
i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje
przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się
z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych
przez konkurencję.
Instrumenty promocji:
6.2. Reklama jako element promocji mix
Bardzo ważnym elementem działań promocyjnych i najczęściej
wykorzystywanym jest reklama. Jest formą masowego, płatnego,
bezosobowego sposobu komunikowania się instytucji i potencjalnymi
klientami w celu spowodowania działania korzystnego dla reklamującego.

28. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych. Stosowali
reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych
lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni handlowcy
wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr.
W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy – reklama ustna.
W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter
spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych.
Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę.
Za umowną datę wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się
pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe.
Funkcje reklamy:
 edukacyjna,
 informacyjna,
 wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie),
 konkurencyjna,
 manipulacyjna,
 komplementarności,
 zachęcająca,
 przypominająca.
Model AIDA - obrazuje sposób oddziaływania reklamy na konsumentów,
przedstawia i wyjaśnia psychologiczne podstawy jej działania. Skrót
ten pochodzi od:
A - Attention - przyciągnąć uwagę,
I - Interest - zainteresować produktem,
D - Desire - wywołać pragnienie zakupu,
A - Action - pobudzić działanie do zakupu.
W przypadku projektowania reklamy należy uwzględnić poszczególne etapy
modelu. Reklama powinna więc przyciągać uwagę potencjalnego klienta,
który powinien zauważyć ją pośród innych. Następnie powinien
zainteresować się produktem i skupić uwagę na jego głównych aspektach
(funkcji, korzyściach płynących z zakupu itp.). Ostatni elementy
to wywołanie u klienta chęci posiadania produktu i spowodowanie,
że nastąpi reakcja na reklamę czyli zakup.

29. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
Model Aida - Formuła ta została określona już w 1925 roku przez E.K
Stronga i stanowi do dzisiaj podstawowy model, zgodnie z którym
konstruowane są reklamy. Przykład podziału na części 30-sekundowego
spotu : 0 A ->(5 sek.) przyciągnięcie uwagi , 10 - I -> (10 sek.)
udramatyzowanie/prezentacja, 20 - D ->(10 sek.) przesłanie/wskazanie
korzyści, 30 - A ->(5sek.) slogan/źródło informacji.
Rodzaje reklam ze względu na media:
 reklama internetowa,
Baner: to najstarsza i nadal popularna forma reklamy w Internecie.
Ma formę wydłużonego prostokąta, umieszczany jest w górnej części
serwisu internetowego. Kliknięcie myszką powoduje automatyczne przejście
do reklamowanej strony lub serwisu. Maksymalny rozmiar prostokątnego
banera to 468x60 pikseli, objętość pliku do 15kB.
Billboard, megabaner, superbaner: dostępnymi wersjami są tradycyjny,
pływający, rozwijany - następca tradycyjnego banera, poziomy, wydłużony
prostokąt, obecnie najpopularniejsza forma reklamy internetowej.
Wyświetlany prawie wyłącznie w najlepiej widoczniej, górnej części
serwisu internetowego.
Skyscraper: dostępnymi wersjami są tradycyjny, pływający, rozwijany -
nazywany także banerem pionowym. Reklama zamieszczana zazwyczaj
z boku serwisu internetowego, najczęściej po jego prawej stronie.
Jego zaleta jest duża powierzchnia i kształt.
Box śródtekstowy (rectangle): baner graficzny umieszczony centralnie
na stronie, wewnątrz treści prezentowanych artykułów. Tego typu banery są
często zastosowane w portalach, wortalach tematycznych oraz na witrynach,
gdzie prezentowane są długie artykuły lub raporty.
Button: niewielka, prostokątna reklama graficzna o rozmiarach 120x60
pikseli i wadze do 8 kB[20]. zamieszczany zazwyczaj przy bocznej
nawigacji serwisu internetowego (po prawej lub lewej stronie). Button jest
formą sprzedawaną bardzo często w modelu Flat Flee, co oznacza,
że reklamodawca wykupuje stałą obecność np. na tydzień lub nawet
na dłuższy czas.
 reklama telewizyjna - wyróżnić można następujące rodzaje reklamy
telewizyjnej:
Demonstracyjna: czyli taka forma reklamy telewizyjnej, której akcja
toczy się na zasadzie przedstawianie efektów działania promowanego
produktu. Sposób ten obejmuje także przedstawienie zalet produktu

30. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
lub usługi i udowodnienie dlaczego jest on lepszy od konkurencji. Ten typ
spotu telewizyjnego często łączy się z reklamą porównawczą.
Fragment życia, czyli reklamy, których akcja opiera się o system: kłopot
– rozwiązanie – zadowolenie.
Rekomendacje, czyli spoty z udziałem polityków, gwiazd muzyki, filmu,
sportu, ekspertów w określonej dziedzinie, które rekomendują, inaczej
mówiąc dają potwierdzają gwarancję jakości i podkreślają walory produktu
czy usługi.
Styl życia, ta forma reklamy ma na celu przedstawienie sposobu
na życie, czy też stylu życia użytkownika produktu, a nie właściwości
reklamowanego produktu.
Humor, czyli przedstawienie w sposób żartobliwy sytuacji związanej
z używaniem danego produktu.
Animacja – technika wykorzystująca obraz animowany,
czy też zmieniony, stymulowany komputerowo do przedstawienia
np. produktów wstydliwych, skomplikowanych w użyciu itp.
 reklama prasowa - forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest
szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej
zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo
(bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się
statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik
występujący w e-gazetach lub e-wydaniach, który obok obrazu
statycznego może wykorzystywać również formy ruchome (krótkie
filmy, animację), dźwiękowe i interaktywne (quizy, rebusy)
angażujące adresata reklamy.
Reklama prasowa jest jednym z najlepszych sposobów komunikowania
się przedsiębiorstwa z rynkiem. Prasa codzienna jest bardzo dobrym
medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku.
Do środków przekazu informacji można zaliczyć zarówno gazety (prasę
codzienną) jak i czasopisma, magazyny. Reklama prasowa jest niezwykle
rozwiniętą formą reklamy o bardzo długich tradycjach. Na jej popularność
niewątpliwie wpływa przeświadczenie, że słowo pisane jest bardziej
wiarygodne i wzbudza mniej wątpliwości. Za pośrednictwem prasy można
docierać do konkretnej grupy odbiorców i przekazywać bardziej
szczegółowe informacje o produkcie niż w innych formach reklamy.

31. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
Ogłoszenia reklamowe mogą być zamieszczane zarówno w prasie
o charakterze ogólnym, jaki i specjalistycznym. Zaletą reklamy prasowej
jest przede wszystkim duża częstotliwość informacji oraz możliwość
przekazu precyzyjnej i szerokiej informacji reklamowej. Główną wadą
reklamy prasowej jest krótki cykl życia mediów prasowych. Z reguły gazetę
wyrzuca się zwykle zaraz po przeczytaniu. Istotnym czynnikiem
dla skutecznego oddziaływania reklamy na określone grupy potencjalnych
nabywców jest podział prasy na prasę regionalną i prasę o zasięgu ogólnym.
Prasa regionalna ma określone grono czytelników i reklamy w niej
zamieszczone powinny być skierowane do tego konkretnego segmentu.
O skuteczności reklamy prasowej decyduje przede wszystkim nakład
czasopisma oraz częstotliwość jego ukazywania.
 reklama radiowa - forma reklamy, która wykorzystuje radio w celu
dotarcia do potencjalnego klienta. Reklama radiowa
ma zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje
lokalne, regionalne, ogólnokrajowe oraz międzynarodowe. Ponieważ
radio nadal pozostaje popularnym środkiem komunikacji, a audycje
radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku
(określonych grup słuchaczy), ułatwia to kierowanie reklamy
do właściwych odbiorców.
Zaletą radia jest fakt, iż można go słuchać praktycznie wszędzie:
w pracy, w czasie podróży, a koszt reklamy radiowej jest stosunkowo niski.
Reklama radiowa charakteryzuje się również prostotą, łatwością
i szybkością przygotowania haseł. Wadą reklamy radiowej
jest migawkowość związana z krótkim okresem nadawania
i powierzchownością odbioru (wielu słuchaczy nie koncentruje uwagi
na informacjach przekazywanych w radiu).
W reklamie radiowej wykorzystuje się:
- dżingle – czyli krótkie, kilkunastosekundowe melodie lub piosenki,
festyny i akcje specjalne,
- rozmowy sponsorowane – polegające na udzielaniu krótkich
wywiadów radiowych na ściśle określony temat,
- konkursy dla słuchaczy – w których reklamodawca finansuje
nagrody.
 reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także
skrótem dosłownie "poza domem". Prezentowana na specjalnie
do tego przeznaczonych nośnikach reklamy: tablicach reklamowych,

32. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, nośnikach
zamocowanych na wiatach przystankowych czy kioskach, tablicach
elektronicznych, telebimach itp.
Niestandardowym rozwiązaniem w reklamie zewnętrznej jest reklama
ambientowa: opakowywanie budynków lub reklama wielkoformatowa
z wykorzystaniem form trójwymiarowych.
Outdoor jest elementem działań reklamowych ATL (Above The Line), czyli
działań realizowanych poprzez ogólnodostępne, środki masowego przekazu.
W odróżnieniu od innych mediów (np. prasy lub telewizji) outdoor przenosi
wyłącznie treść reklamową. Najpopularniejsze nośniki reklamy zewnętrznej
to:
- bilboard - popularna nazwa wielkoformatowych tablic przeznaczonych
do prezentacji plakatów reklamowych. Najczęściej umieszczany
przy ulicach lub przy drogach poza obszarami zabudowanymi. Często
oświetlony dla zapewnienia odpowiedniej widoczności plakatu nocą.
Najczęściej spotykane wymiary billboardu to 5,04x2,38 m,
- citylight - panel reklamowy o wymiarach 1,20 × 1,80 m. Plakat reklamowy
jest zawieszony za szybą z tworzywa i zazwyczaj podświetlony. Montowany
w wiatach przystankowych, na latarniach lub wolno stojący,
- reklama pneumatyczna - reklama dmuchana, dmuchaniec. Mobilny
pneumatyczny nośnik reklamy outdorowej. Bardzo szybki w montażu.
Jest łatwy w transporcie. Zapakowany ma małe gabaryty. Jest lekki
i efektowny. Stosowany na wszelkich imprezach plenerowych.
Eksponowany na krótki okres,
- reklama wielkoformatowa - Zazwyczaj eksponowana bezpośrednio
na ścianach budynków lub w czasie remontu budynku na rusztowaniu.
Wykonane są z siatki winylowej, backlightu (przepuszcza światło)
lub pełnego winylu banner, frontlight (nie przepuszcza światła). Reklamy
wielkoformatowe to te, mające powyżej 100 m² powierzchni.

33. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
6.3. Narzędzia promocji sprzedaży
Promocja sprzedaży to zestaw krótkookresowych bodźców, które mają
na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.
Narzędzia promocji sprzedaży można w zależności od odbiorcy
podejmowanych działań podzielić na trzy zasadnicze grupy.:
 nakierowane na konsumentów (kupony, rabaty, przeceny, premie,
pokazy, degustacje, konkursy),
 nakierowane na pośredników handlowych (rabaty, promocyjne
urządzenia sprzedażowe, wystawy, pokazy towarów organizowane
dla dystrybutorów),
 nakierowane na akwizytorów (premie, konkursy).
Decydując się na zastosowanie którejś z grup narzędzi należy zdawać sobie
sprawę z tego, że szybki wzrost sprzedaży związany z promocją sprzedaży
ma charakter krótkotrwały i nie buduje lojalności klientów polegającej
na związaniu z marką. Nie wytwarza również długookresowych preferencji.
Częste stosowanie promocji cenowych powoduje utratę image firmy
w oczach odbiorców. Kojarzą oni tani towar z niską jakością. Często
wstrzymują się oni z zakupem czekając na kolejną obniżkę ceny. Zwykle
promocję sprzedaży prowadzi się równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą.
Narzędzia promocji stosowane wobec konsumentów muszą być
reklamowane przez media, aby fakt ich stosowania dotarł do świadomości
klientów.
Najpopularniejsze narzędzia promocji sprzedaży nakierowane
na konsumentów.
Próbki produktów – niewielkie porcje produktu przekazywane
nieodpłatnie, dostarczane pocztą, rozdawane lub dołączone do innych
produktów.
Kupony - rodzaj upoważnienia do zakupu określonych produktów
po niższej cenie (z rabatem). Kupony mogą być rozdawane, rozsyłane
pocztą, dołączane do innych produktów lub do ogłoszeń reklamowych
zwiększając ich skuteczność. Kupony poprawiają sprzedaż produktów
w fazie ich dojrzałości rynkowej. Jedną z odmian kuponów jest zwrot części
ceny zakupionych produktów.
Rabat ilościowy - popularne hasło kup jeden weź dwa dobrze
odzwierciedla ideę tego narzędzia. Dodawanie do towaru artykułów

34. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
komplementarnych np. szczoteczka do pasty do zębów. Efektem tego
narzędzia jest czasowy wzrost sprzedaży. Metoda ta jest zazwyczaj bardziej
skuteczna niż kupony.
Okresowe obniżki cen - stosowane zwykle przy sezonowym spadku
popytu czy przejściowego wzrostu zapasów. Są one stosowane krótko,
po czym cena wraca do normalnego wyższego poziomu. Nie należy
utożsamiać okresowej, promocyjnej obniżki z przeceną, która jest trwałą
zmianą ceny w związku z zakończeniem produkcji i koniecznością
upłynnienia zapasów.
Premie - dobra oferowane bezpłatnie lub po niskiej cenie
jako zachęta do zakupu określonego produktu (np. szklanka do whiski,
gadżety dodawane do piwa itd.)
Nagrody dla stałych klientów firmy- moją one formę pieniężną
lub nie i otrzymują je klienci lojalni wbec firmy. Formą stosowania
tego narzędzia są np. znaczki handlowe otrzymywane przy zakupach.
Po zgromadzeniu odpowiedniej ich ilości, można otrzymać za nie, określone
produkty. Przedmioty i urządzenia sklepowe i materiały promocyjne - sprzęt
dostarczany zwłaszcza detalistom przez producentów lub hurtowników
mających reklamować wyroby w sklepach.
Konkursy, gry, loterie promocyjne – dają konsumentom szansę
wygrania sumy pieniędzy lub jakichś dóbr. Konkursy najczęściej polegają
na tworzeniu hasła, znaku lub melodii, która zostanie później wykorzystana
w kampanii promocyjnej.
Większość opisanych narzędzi ukierunkowanych na konsumentów ma swoją
odmianę dopasowaną także dla hurtowników i akwizytorów.

35. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
6.4. Sprzedaż osobista i public relations
Sprzedaż osobista należy do elementów promotion-mix.
Jest to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca
na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych
nabywców w celu dokonania sprzedaży. Rozmowa ta często połączona jest
z możliwością obejrzenia, a nawet wypróbowania towaru.
Sprzedaż osobista jest realizowana na różne sposoby:
 poprzez sprzedawców bezpośrednich w sklepach detalicznych,
 poprzez odwiedzających mieszkania i dokonujących w nich
prezentacji towaru,
 poprzez konsultantów, którzy przekazują potencjalnym nabywcom
katalogi produktów i doradzają co kupić,
 poprzez przedstawicieli firm, którzy prezentują jej ofertę w innych
przedsiębiorstwach.
Istota sprzedaży osobistej polega na osobistym kontakcie sprzedawcy
z potencjalnym nabywcą. Dzięki temu działania promocyjne zostają
zindywidualizowane, a więc mogą być dostosowane do konkretnego klienta
i w każdym przypadku przybrać inną formę.
Podczas prezentacji produktu prowadzone są negocjacje w sprawie ceny
towaru, warunków dostawy oraz szczegółów zapłaty. Dzięki bliskim
kontaktom z klientem, sprzedaż osobista okazuje się być skuteczną
i efektywną formą promocji, zwłaszcza przy sprzedaży dóbr kosztownych,
na przykład dóbr zaopatrzeniowych czy inwestycyjnych. Trudno byłoby ją
zastąpić inną formą, gdyż tylko stosując sprzedaż osobistą następuje
dwukierunkowy przepływ informacji, co sprawia, że nie trzeba
już przeprowadzać skomplikowanych badań, aby poznać opinię klienta
o produkcie czy realizowanej usłudze sprzedaży, a także jego oczekiwań
wobec nabywanego dobra.
Cechy dobrego sprzedawcy bezpośredniego.
 sprzedawca musi być dobrym słuchaczem, gdyż dzięki temu będzie
umiał już podczas spotkania dostosować postępowanie do oczekiwań
klienta,
 powinien być pewny siebie, pomysłowy, elastyczny, rzetelny
i uprzejmy. Powinien łatwo nawiązywać kontakty,

36. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
 bardzo ważne jest by był niezawodny i punktualny,
aby nie wystawiać zaufania potencjalnego nabywcy na próbę. Osoba,
która zbyt późno została poinformowana o zmianie daty spotkania
lub musi czekać na spóźniającego się sprzedawcę mogłaby poczuć,
że jej czas jest marnowany,
 oprócz posiadania pożądanych cech charakteru, sprzedawca musi się
wykazywać solidną wiedzą na temat oferowanego dobra. Musi także
umieć zademonstrować jego działanie. Dlatego też w firmach duży
nacisk kładzie się na szkolenia, których celem jest zapoznanie
sprzedawcy z charakterem przedsiębiorstwa i z dostępnym
asortymentem wyrobów.
Każde przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu,
z którym utrzymuje kontakty zwane public relations i publicity.
Public relations jest to zestaw celowo dobranych i zorganizowanych
działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się
z otoczeniem. Celem tych działań jest zbudowanie odpowiedniego
wizerunku na rynku. Elementem public relations jest popieranie ważnych
akcji społecznych, organizowanie imprez artystycznych, sponsorowanie.
Publicity to forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji
przeznaczonych do rozpowszechnienia za pośrednictwem środków
masowego przekazu w nadziei, że bezpłatnie opublikowane zostaną
zauważone przez docelowego odbiorcę. Odbiorcami propagandy są grupy
uznawane za liderów opinii publicznej. Wszelkie działania w sferze public
relations i publicity muszą być podporządkowane ogólnej strategii działania
i powiązane z pozostałymi elementami polityki promocji.
Podstawą marketingu jest wykorzystywanie każdego z instrumentów
marketingu – mix (produkt, cena, promocja, dystrybucja, personel).
Niewykorzystanie jednego z elementów powoduje zachwianie całej
działalności marketingowej. Użycie zmiennych zależnych nazywanych
również instrumentami marketingowymi, pozwala uzyskać pożądane
zmiany otoczenia, szczególnie w sferze zachowań nabywców3
. Zakres
stosowanych instrumentów oraz stopień ich zintegrowania decydują
o pożądanej intensywności oddziaływania na zjawiska rynkowe.
3
R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: „Marketing jak to się robi”.

37. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej

38. 33906.M1.J3. Stosowanie narzędzi marketingowych w działalności reklamowej
7. LITERATURA
1. Philip Kotler, Marketing Management. 11th Edition, Poznań 2005.
2. Jerzy Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1992.
3. Andrzej Wiśniewski, Marketing, Warszawa 2005.
4. Henryk Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój
przedsiębiorstwa, Poznań 2012.
5. Jacek Kall, Reklama, Warszawa 2002.
6. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: „Marketing jak
to się robi”, Ossolineum, Wrocław 1992.
7. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: „Podstawy
marketingu”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań 1996.
8. Sznajder: „Sztuka promocji”, Business Press Ltd., Warszawa 1993.
9. Czasopisma prawne, ekonomiczne, wolna encyklopedia „wikipedia”.