1. Medios No Convencionales.
El Séptimo Día
Escoex RRPP. Curso 2008.09

2. Consideraciones Previas
Los medios “below the line” son medios de comunicación selectivos, buscan un impacto de
calidad, más que de un “impacto de cantidad”.
Medios no convencionales:
- Marketing promocional
- Merchandising: comunicación en el punto de venta
- Marketing ferial
- Marketing directo
- Marketing telefónico
- Acciones de Relaciones Públicas…
- Buzz Marketing
- Marketing de Guerrilla
Las acciones de comunicación en medios no convencionales, forman parte de campañas de
comunicación completas, donde se puede apostar únicamente por medios no convencionales
o por una combinación de BTL y ATL.
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3. Diferencias : Más Consideraciones
La fragmentación de las audiencias, el incremento de las tarifas y la saturación de los
medios convencionales ha llevado a los anunciantes a buscar nuevos soportes y
métodos de comunicación alternativos: marketing directo, promociones, patrocinios...
En la década anterior la inversión en publicidad below de line supera a la de los
medios convencionales. Consecuencia de la competencia de marcas con nombres
similares que compiten con mensajes poco diferenciados y utilizando los mismos
soportes publicitarios.
Es más fácil medir la eficacia de esta publicidad: identificando el porcentaje de
personas que realizan una compra sobre el número de envíos de un determinado
material promocional o cuantificando el incremento en ventas generado por un
descuento etc.
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4. Objetivos
Establecer relaciones lo más personalizadas posible con los
distintos públicos.
Interés del anunciante de pasar de una mera transacción a una
relación con sus clientes.
Capacidad para personalizar la comunicación y no dirigirte a una
masa previamente determinada con características similares.
Búsqueda de una retroalimentación más efectiva, con menor
tiempo de reacción.
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5. Diferencias : ATL vs. BTL
La publicidad se interesa por creación de imagen y tomará tiempo para llevarlo a
cabo, sin embargo el interés de los medios no convencionales está en crear una
acción inmediata.
El BTL se apoya en atractivos racionales, mientras que el ATL se apoya más en
atractivos emocionales.
El ATL añade valor intangible a los bienes o servicios, el BTL añade valor tangible a
los bienes o servicios.
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6. Inversión: ATL vs. BTL
MEDIOS
CONVENCIONALES
47,9%
MEDIOS NO CON VE...
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7. Inversión: BTL
MAILINGS 1.734,5
BUZONEO/FOLLETOS 744,1
MARKETING TELEFÓNICO 832,0
REGALOS PUBLICITARIOS 365,2
PLV SEÑALIZACIÓN Y RÓTULOS 1.086,1
FERIAS Y EXPOSICIONES 142,1
PATROCIONIOS Y MARKETING SOCIAL 348,4
PATROCINIO DEPORTIVO 470,5
PUBLICACIONES DE EMPRESA 56,6
ANUARIOS Y GUIAS 553,7
CATÁLOGOS 225,2
Inversión total Below the Line
JUEGOS PROMOCIONALES 36,2
6693.64 milones de €.
TARJETAS FIDELIZACIÓN 32,4
El 52,1% del total.
ANIMACIÓN PUNTO DE VENTA 66,7
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8. Nuevos Medios, Nuevos Mensajes
El valor de las Personas.
a.- Que definiciones del consumidor como sujeto pasivo/cautivo, ya no son realistas.
b.- Que los medios tradicionales están saturados y están perdiendo su supremacía frente
a las audiencias.
c.- Que la fragmentación de medios, hace que los consumidores cada vez sean más
difíciles de alcanzar.
d.- Que crece el consumo de nuevos medios, interactivos y con un papel activo del
consumidor.
e.- Que necesitamos adquirir un lenguaje profesional adecuado a las nuevas tendencias:
Wii, wiki, podcast, blogs, videocast, mobile mk, etc.

9. Nuevos Medios, Nuevos Mensajes
El valor de las Personas.
1.-REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA.
2.-RELANZAMIENTO DE INTERNET CON NUEVA CONCEPCIÓN.
3.-MERCADO GLOBALIZADO Y SATURADO, CON NUEVOS HÁBITOS
CONSUMO.
4.-DEMOCRATIZACIÓN DE LOS MEDIOS.
5.-SE ROMPE LA ASIMETRÍA DE INFORMACIÓN.

10. Nuevos Medios, Nuevos Mensajes
El valor de las Personas.
1.-Nuevas generaciones utilizan tecnología que sus padres no entienden.
2.-Nuevo mercado virtual, donde millones de personas interactúan, opinan,
influyen.
3.-Consumidor “alérgico a la venta dura”.
4.-Consumidor pide que se le escuche.
5.-Se consumen noticias con la misma facilidad que se crean y se publican, con
mayor credibilidad.
Ejm. Buzz Marketing.
6.- La gente está reconquistando la red que las compañías intentaron
comercializar, convirtiéndola en un evento social

11. El Boca, Boca; Boca Oreja
Boca-oreja es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente
recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más
que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.
El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por
ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en
el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra
del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que
tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que
conoce.
El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era
generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las
relaciones.
En esta 3era generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores
para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el
secreto de su éxito.
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13. El Marketing de Guerrilla
¿Qué es el marketing de guerilla?
Pero, ¿qué es exactamente el marketing de guerrilla?, también conocido como marketing radical,
Extreme Marketing o Feet-on-the-street. Es un término acuñado por Houghton Mifflin en 1984, que
se define como la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco
convencionales. Invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad. En comunicación el
objetivo tiene dos vertientes diferenciadas. Además de captar la atención del consumidor, se trata de
captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias”
paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible.
La efectividad del marketing de guerrilla se mide por el crecimiento constante y creciente de
nuestras ventas, de la satisfacción de nuestra base de clientes, de nuestra participación activa en el
mercado, y todo ello apoyado en servicios o productos de calidad. A menudo tenemos que medir el
comportamiento de nuestros clientes más fidelizados, para maximizar por parte de éstos, la
preescripción de nuevos clientes.
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