Diez años de cambios: Del modelo capitalista a la era del CrowdPower

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16 Historia de estos diez años
Foto: Erik Johansson

Todo fluye, nada permanece
Heráclito de Efeso

Prólogo
En 2016 se cumplen diez años de la fundación de Punto de Fuga, y
sentimos que hemos sido testigos de una década de grandes cambios.
Con este libro, el equipo de Punto de Fuga presenta un compendio de
los cambios acaecidos y las repercusiones que han tenido en las
personas y en la sociedad. Estos cambios han tenido su espejo en el
marketing y la comunicación. Las marcas han tenido que adaptarse a
una nueva realidad.
Nuestro objetivo ha sido ilustrar la tendencia y deducir la nueva
necesidad que se ha podido generar y cómo se ha resuelto en el nuevo
escenario. Es lo que hemos denominado “Cambio en acción”.
Vivimos un nuevo paradigma y este es “Living in beta”. El cambio es algo
permanente y su incorporación resulta inmediata en las rutinas sociales.
Tiempos de “Real time” donde personas, corporaciones, gobiernos han
de adaptarse a las variaciones con celeridad para no quedar obsoletos.
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© 2016. Proprietary and confidential. | p 4

Prólogo
Tiempos de insurrección contra el establishment. Con individuos que
entonan el “dónde estabas entonces cuando tanto te necesité”
cuestionando a marcas e instituciones. Personas cada vez más
conscientes de su poder y cada vez más libres de elegir.
En este contexto es necesario no perder la perspectiva. Ver de dónde
venimos nos permite entender mejor el presente, e intuir el futuro.
Pensamos, como dijo el poeta, que:
“Está el hoy abierto al mañana, mañana al infinito. Hombres de España,
ni el pasado ha muerto, ni está el mañana ni el ayer escrito.”
Esperamos que disfrutes de su lectura tanto como nosotros hemos
disfrutado en su elaboración.
El equipo de Punto de Fuga.
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Índice
• Del modelo capitalista. Necesito ≠ Poseer
• Del Status Quo. Del orden a la disrupción
• De la balanza del poder. Nace el CrowdPower
• De la propensión al consumo. Del hiperconsumidor al Smart consumer
• Del comprar. Al hacer [DIY, Craft…]
• De los recursos. Del derroche a la sostenibilidad
• Del modelo Fordiano. A nuevas fórmulas de movilidad
• De la información empresarial. De la opacidad a la transparencia
• De los datos. A la “Dataficación” de la Sociedad
• De la importancia de lo “físico”. Digitalización de los contenidos
• De la velocidad en las conexiones. De ir a pedales a la hiperconexión
• De la publicidad. Del spot a buscar el engagement
Cambios
en el paradigma

Cambios
en las personas
Índice
• En el estereotipo masculino. Advenimiento del nuevo hombre
• En el estereotipo femenino. El fin de la Super Woman
• En los modelos estéticos. Libertad de elección
• De ser relegados por la edad. A la arruga es bella
• De ser denostados por su “género”. A la aceptación
• En la búsqueda de pareja. Cambio de fórmula
• En los modelos de familia. La nueva normalidad
• Y en su ritmo vital. A la carta
• De alimentarse. A cuidarse
• En la forma de comprar. Lo necesito, cuando lo necesito
• De lo mainstream. A “made for one”
• Del concepto del lujo. Del Masstige al Uber Premium
• En la forma de educar. Continua, online y dialogada
• De la adopción de la tecnología. A devorar gadgets
• En nuestra forma de conectar. Siempre On
• En nuestra forma de desconectar. Just In time
• De las nuevas patologías. Aparece la Nomofobia

Índice
Cambios
en la investigación
• De metodologías a soluciones.
• De analógico a digital.
• De Off a On.
• Del escuchar al social listening.
• Del dato a “the big bang data”.
• De la ciencia a la neurociencia.
• Una nueva realidad.
• Sexy data.
Accede a la presentación con contenidos extras:
- Videos
- Websites

Cambios
en el paradigma
Cambios
en los estereotipos de género

Del modelo capitalista
Necesito ≠ Poseer
Si el leitmotiv del capitalismo era la
acumulación, el nuevo modelo prioriza el
solventar las necesidades, en un retorno a
la esencia del marketing.
En este sentido, la economía
colaborativa, el sistema basado en
intercambiar y compartir bienes y servicios
a través de plataformas electrónicas,
rompe las fronteras de la economía
tradicional.
Nacen nuevos modelos de negocios que
rompen los esquemas clásicos y cambian
roles y players.
Compartir, prestar, alquilar son verbos que
se expanden por la economía mundial con
una fuerza nunca vista.
Surgen miles de plataformas electrónicas
que los emplean. Y aunque queda tarea
pendiente —regular ciertas aplicaciones,
para evitar que engorden la economía
sumergida, y mejorar los derechos de los
consumidores—, el éxito de esta forma de
consumir revela una sociedad que quiere
cambiar la manera en que vive.
Parafraseando un célebre eslogan; “se
vende lo que no se necesita. Se comparte
o se alquila lo que se posee.”

Wallapop la app de intermediación en la
compraventa de productos entre particulares
lanzada en octubre de 2013 en Barcelona.
Y también las marcas tradicionales intentan
adaptarse a estos fenómenos. Daimler
propietaria de myTaxi se fusiona con Hailo
en 2016, creando la mayor plataforma de
taxis de Europa, para hacer frente a la
plataforma Uber.
El ritmo es tan vertiginoso que deja muchas
veces a la zaga a la legislación vigente.
Cambio en acción
Compartir, vender, alquilar…
En este contexto han surgido:
Airbnb un mercado comunitario para
publicar y alquilar viviendas (fundada en
2008). Hoy la compañía se valora en 30.000
millones de dólares.
Uber la red de transporte privado que
conecta a pasajeros con conductores de
vehículos privados, fundada en 2009.
BlaBlaCar, servicio de vehículo compartido
para compartir gastos y generar una mayor
eficiencia energética, fundada en Francia en
2006 y hoy con más de 30 millones de
usuarios.
Dogbuddy, comunidad en línea que conecta
a propietarios de perros con amantes de
mascotas locales y experimentados que
ofrecen hospedaje y otros servicios de
cuidado canino.

Del status quo
Del orden a la disrupción
En un encuentro del foro de directivos
José María Álvarez-Pallete, presidente de
telefónica, ponía un claro ejemplo de lo
que supone esta tendencia para las
compañías: “en Telefónica vivíamos de la
voz y de repente la voz se hace gratis.
Descubrimos el sms y aparece whatshap.
Nos hemos tenido que reciclar y acomodar
en tiempo record. Así será el futuro.
Futuro de disrupciones”.
El “living in beta” ha alcanzado también a
las grandes corporaciones. Que se
reinventan, crean nuevas divisiones,
negocios… cuestionando el orden
establecido.
Porque el darwinismo ha llegado al mundo
de la empresa y la selección natural no
hace distinciones. Nokia fue líder en la
fabricación y venta de móviles del 1998 al
2011. Sufrió una drástica pérdida de cuota
de mercado y en 2013 fue comprada por
Microsoft. Ha abandonado la fabricación de
terminales para el gran público y se ha
convertido en una multinacional que
proporciona infraestructura para redes de
telefonía móvil y otros equipamientos de
telecomunicaciones de comunicaciones.
El salir fuera de la zona de confort para
explorar nuevas posibilidades, sin temor al
posible fracaso, parece ser el nuevo
reactivo empresarial.

Cambio en acción
Pagos, coches, relojes.
Si una marca sabe de poner en tela de juicio
el status quo, esa es Google. El
metabuscador está desarrollando productos
de categorías muy diversas y ajenas a su, a
priori, experiencia. Irrumpe en el ecosistema
bancario con Google Wallet. Un sistema de
pago móvil que permite a sus usuarios
almacenar tarjetas de débitos, tarjetas de
crédito…Google Wallet utiliza la tecnología
NFC para "hacer pagos rápidos, seguros y
cómodos con un simple toque del teléfono en
cualquier terminal PayPass habilitado al
momento de pagar.“
Tiene sentido pensar que el próximo paso
pueda ser lanzar su propio banco. Otros
players amenazan también el status quo
bancario. Fintonic se presenta como la
herramienta definitiva para gestionar tus
gastos. O Triodos Bank como modelo de
banca ética y sostenible.
Se aparca el miedo al fracaso. En la
actualidad Google tiene en marcha un
proyecto para la fabricación de coches sin
conductor. Hace unos años lanzó las Google
Glass que no llegaron a cuajar. Se prueba y,
si no funciona, se aparca.
Jeff Bezos fundó una librería que vendía por
la red: Amazon. En pocos años se ha
convertido en un portal generalista que
vende todo tipo de bienes a través de
internet. Los últimos rumores apuntan a que
está estudiando vender coches.
Apple hace bueno su “think different”. A su
propio sistema de pago Apple Pay que ha
llegado en este 2016 a España, se le une el
iwatch que “inauguró definitivamente” el
mercado de los “relojes inteligentes”.

De la balanza del poder
Nace el CrowdPower
El poder se traslada al consumidor, y éste
se da cuenta de que si se agrupa, sus
posibilidades de éxito aumentan: mejoran
sus expectativas para adquirir productos,
para incidir en las decisiones de las
empresas, para lanzar productos…
Se han invertido las relaciones de poder.
Nacen fenómenos como:
‒ el Crowdbuying que recoge todo el
boom de las compras colectivas,
‒ el Crowdfunding, cuando individuos
anónimos actúan como “business
angels” financiando productos y
servicios.
‒ o el Crowdsourcing, que supone que
el consumidor toma parte en las
decisiones de las marcas. Marcas que
les preguntan sobre nuevos sabores,
productos… Sus ideas serán así
atendidas y, si llegan a ser elegidas,
participarán de los beneficios generados
por su venta.
‒ La Co-creación llega al gran consumo.
Algunos distribuidores gestionan
plataformas colaborativas para saber
qué productos demandan sus
consumidores o qué mejoras querrían
introducir en los ya existentes.
‒ Se abren plataformas para inventores en
busca de financiación…

Cambio en acción
Compras, Co-creación, mecenazgo
Hace ya años que vivimos el boom de las
compras colectivas.
En 2009 nacía en España LetBonus, web de
comercio electrónico dedicada a la compra
colectiva; adelantándose a otras plataformas
nacionales como Groupon, o foráneas, como
Groupalia.
La compra colectiva se extiende también a la
compra de “commodities”, como la iniciativa
liderada por la OCU para comprar energía
eléctrica de forma colectiva.
También las marcas de gran consumo han
intentado aprovechar el movimiento de co-
creación. En 2011, el grupo Pepsico lanzaba
la campaña "Casting de Sabores Lay’s“ para
que el consumidor propusiera y decidiera el
nuevo sabor.
Panrico lanzó en 2015 la campaña
#HackeaTusDonettes invitando a los
consumidores a crear el nuevo donette.
En 2013 la marca Oysho, del gigante textil
Inditex, involucró a los consumidores en la
co-creación de una serie de camisetas. Los
ilustradores publicaron en Facebook sus
diseños; los consumidores votaron y las tres
favoritas, junto con las elegidas por un
jurado, fueron expuestas en su flagship store.
En junio de este año se activó el concurso
“Abuelas Cocineras”, en el que se buscaba la
mejor abuela cocinera del país. El 20 de
septiembre llegó la hamburguesa de Maruja a
McDonald’s.

De la propensión al consumo
Del Hiper al Smart Consumer
En 2006 Gilles Lipovetsky publicaba “La
felicidad paradójica” donde hablaba de un
consumidor hedonista con una propensión
extrema a la compra.
Con la llegada de la crisis, el
hiperconsumidor se desdibujó
transformándose en lo que se ha
denominado Smart Consumer.
Un consumidor pragmático e hiper racional
que tiene muy claro, en qué gastar, cuándo y
porqué. Si bien, el precio es un driver
fundamental, no es el principal. Lo más
importante es pagar lo que cree que es justo
por el producto o servicio, el “value for
money”. Aunque se evidencia una contención
del gasto “por lo que pudiera pasar”.
Ahora que la crisis está escampando los
expertos no se ponen de acuerdo hacia qué
modelo iremos. Si Lipovetsky aboga por la
vuelta al hiperconsumidor, otras corrientes
opinan lo contrario.
Mientras el modelo se define, vivimos con un
consumidor hiper informado. Un consumidor
que puede acceder a información en
cualquier momento y en cualquier lugar para
comparar productos, calidades, precios…

Cambio en acción
Low cost, comparadores…
Durante estos años hemos vivido el auge del
low cost, con las compañías aéreas como su
máximo exponente. En 2009 Clickair se
fusionó con Vueling convirtiéndose en una
de las mayores compañías que operan en
España. Y que tiene como mantra el “value
for money”.
Otros sectores han visto como players bajo
este concepto se instalaban en España
(Primark) o se afianzaban en el mercado
(Media markt). Este último nos regalaba el
eslogan de los consumidores de esta nueva
era, el ya famoso: “Yo no soy tonto”.
En paralelo, se ha desarrollado el mercado de
comparadores y meta buscadores de ofertas
en infinidad de sectores. Rastreator nació
en 2009 como un comparador de seguros y
finanzas, hoy en día ofrece comparativas de
multitud de productos y servicios.
Viajes, vuelos, hoteles, transporte… son
evaluados y comparados antes de su compra
en estos sites de recomendaciones.

Del comprar
Al hacer [Do It Yourself, Craft…]
El fenómeno DIY (hazlo tú mismo) tiene
legiones de seguidores.
En un mundo cada vez más tecnológico
parece que el realizar tareas manuales se
convierte en una válvula de escape, como si
un instinto primario se activase.
Un auge en el que el driver del ahorro
asociado a estas prácticas , también ha
tenido un peso relevante.
Unido al “Do it yourself” aparece el fenómeno
Craft. Lo artesanal llega a categorías tan
dispares como el pan, las cervezas o la moda.
Ligado a este concepto, empiezan a surgir
huertos urbanos que en pequeños espacios,
en la calle o en las terrazas de las viviendas,
crean espacios verdes que proporcionan
frutas y/o verduras para el autoconsumo.
Y para los más tecnológicos ha surgido el
“movimiento maker”. Cuya idea es “hackear”
la tecnología buscando nuevas capacidades.

Cambio en acción
Crochet, cervezas y craft fashion.
Los cursos de crochet, el ganchillo de toda la
vida, resurgen entre las jóvenes mujeres de
hoy como válvula de desconexión.
También lo artesano llega al mundo de las
cervezas. La búsqueda de nuevos matices, de
salir de lo mainstream. Hoy es más fácil
hacerse uno con su propia cerveza.
La búsqueda de la naturalidad ha llegado
también al mundo del pan. Abundan las
nuevas panaderías artesanas y aumenta la
venta de panificadoras domésticas para que
nos hagamos nuestras propias creaciones.
También vuelve el vermut, pero mejor en
formato artesanal.
El fenómeno ha llegado también al mundo de
los jóvenes diseñadores, que imbuidos en el
modelo craft crean de forma vertical sus
creaciones.
En paralelo surgen propuestas en la red para
“customizar” productos, o realizar pequeñas
tareas de bricolaje en el hogar.

De los recursos
Del derroche a la sostenibilidad
Los recursos del planeta son limitados. El
modelo económico de producir y consumir
evoluciona adaptándose a un consumidor
cada vez más consciente de esta realidad.
A las empresas se les demanda una política
medioambiental sostenible. Una política de
producción “ecofriendly” y unos productos
reciclables.
Las empresas se adaptan a estas nuevas
demandas de compromiso ecológico. Se
fundan nuevas empresas bajo estos
principios de 0 emisiones.
Las corporaciones se humanizan.
La utilización de productos reciclados para
fabricar otros nuevos recibe la bendición de
los consumidores. El mundo de la moda está
también adaptándose a esta tendencia y
lanzando productos fabricados con productos
reciclados u orgánicos.
Por otra parte, la conciencia sostenible
potencia el auge de los productos km 0. No
son exclusivamente productos provenientes
de la agricultura ecológica, se trata de
productos de proximidad. Potenciando al
productor local y limitando las emisiones que
conlleva el traslado de productos.
La última gran tendencia en este aspecto, es
la de dar una segunda vida a los productos
ganando dinero vendiendo lo que no se usa y
encontrando oportunidades.

Cambio en acción
El revertir en la sociedad.
Las corporaciones adaptan su producción. La
compañía energética Iberdrola hace años
que tiene definidos objetivos de desarrollo
sostenible en su generación de energía y
aumenta de forma progresiva su producción
no contaminante. El 93% de la electricidad
consumida por Apple en todo el mundo
proviene de energías renovables y el 99% de
la que necesita Pascual.
La venta de productos de proximidad
(Kilómetro cero) y/o ecológicos siguen
creciendo de la mano de cadenas de
supermercados como Veritas y Casa
Ametller.
Marcas como Ecoalf y El naturalista
venden productos de moda y calzado
utilizando en su elaboración como materia
prima la obtenida de productos reciclados.
El mundo del automóvil no ha sido ajeno a
esta tendencia. Si hace unos años era el
desarrollo de vehículos híbridos uno de los
motores del mercado; en la actualidad se
buscan modelos 100% eléctricos. El reto está
en los kilómetros que puedan hacer sin
repostar las baterías.
A las 24 horas de su presentación, en abril de
2016, el Tesla Model 3 ya acumulaba más
de 200.000 reservas de un vehículo 100%
eléctrico que se venderá en 2017.
La start up Wallapop (2013) interpretó la
filosofía actual dedicándose a la compra
venta de productos de segunda mano
geolocalizando a través del móvil. Con una
idea clara: dar una segunda vida a los
productos. Vibbo le sigue la estela desde
2015.

Del modelo “Fordiano”
A nuevas fórmulas de movilidad
Parece que lentamente estamos llegando al
final de la era de los combustibles fósiles.
Si hace unos pocos años vivimos el boom
híbrido protagonizado por el Toyota Prius,
que se convirtió en objeto de estatus para
unos cuantos actores en Hollywood. En la
actualidad los esfuerzos de las principales
enseñas de automoción se encaminan hacia
la fabricación de vehículos 100% eléctricos.
Se busca la sostenibilidad en los vehículos y
si no, al menos maximizar su eficiencia en
términos de minimizar el consumo y las
emisiones.
El último fenómeno es el vehículo autónomo.
O en su defecto, la creación de sistemas de
piloto automático que faciliten la conducción
segura.
En línea con este deseo de movilidad
sostenible, en los últimos años hemos vivido
la instauración en muchas ciudades
españolas de sistemas de alquiler de
bicicletas públicas. En Barcelona se implantó
el bicing en 2007, en 2014 llegó a Madrid.
Respondiendo a la búsqueda de
independencia y sostenibilidad en los
desplazamientos.
Y con la crisis muchos abandonaron los
gimnasios, empezaron a correr y no han
parado. Ocio sostenible barato y nuevos
retos.

Cambio en acción
Autónomos, sostenibles….
El fenómeno eléctrico, llega a todas las
compañías: Renault, Nissan, BMW, Audi...
lanzan modelos o lo harán en breve. El reto
está en la duración de las baterías, donde
Tesla parece que parte con ventaja.
La búsqueda de la eficiencia, reduciendo
costes y emisiones ha llevado a la DGT a dar
luz verde, en abril del 2016, al uso de los
megacamiones. Marcas como Scania o
Iveco disponen de modelos con el sistema
European Modular (EMS).
También, el uso de la bicicleta pública o
privada crece en nuestras ciudades.
Los vehículos individuales para desplazarse
por el asfalto se democratizan. El Segway
asequible se llama Hoverboard y se
convierte en uno de los regalos estrellas de
las Navidades del 2015.
Por otra parte los vehículos autónomos
llegan a las ciudades. En San Sebastián se
está probando un autobús sin conductor. En
Singapur, nuTonomy está haciendo pruebas
para lanzar una flota de taxis autónomos.
El fenómeno llega al mundo rural con los
tractores robot y los pastores dron, que
empiezan a llegar a granjas cada vez más
tecnológicas.

De la información empresarial
De la opacidad a la transparencia
Nuestra realidad es transparente y abierta.
Nuestro perfil profesional está colgado en
Linkedin. Nuestra vida y milagros en
Facebook e Instagram. Nuestras opiniones en
Twitter […] Y para más inri está accesible, a
escala global, las 24 horas del día y los 365
días del año.
La penetración de internet y el auge de las
redes sociales ha cambiado el concepto de la
privacidad de las personas y por ende de las
empresas.
Cada acción que realiza una corporación es
analizada, comentada, halagada o denostada.
Porque además, tras la crisis, el individuo se
siente engañado. Las instituciones le han
fallado. Las empresas y los bancos le han
mentido. Desconfían y exigen una
transparencia total.
Por ello, las compañías han tenido que
aprender esta nueva realidad en ocasiones
dolorosa. Con la confianza y credibilidad en
tela de juicio, la honradez y la honestidad de
las empresas es un “must” para unos
consumidores híper informados e híper
críticos.
La transparencia, en la sociedad de la
información, ha llegado de forma involuntaria
también a los gobiernos. El ejemplo más
famoso es el caso Wikileaks, que desvela
comportamientos no éticos por parte de
gobiernos. O el más reciente de los papeles
de Panamá, que desveló el blanqueo de
capitales por parte de multitud de personajes
públicos: políticos, personas del mundo de la
cultura, del deporte… sus nombres
aparecieron en los más de once millones de
documentos que salieron a la luz.

Cambio en acción
De la avestruz a la asunción
Las corporaciones han evolucionado en su
estrategia. Del oscurantismo en algunas de
sus prácticas, del dejar que pase el chaparrón
ante los problemas o errores […] han pasado
a tener que asumirlos y afrontarlos.
Los consumidores admiten el error, pero las
mentiras salen mucho más caras. Ocultarlas
no sirve, porque la mayoría son descubiertas
tarde o temprano y el “prosumer” está alerta.
Esa persona que consume pero también
produce comentarios, opiniones… es
poderoso.
En 2011 vivimos el fin de la Noria tras una
campaña intensiva en las redes sociales. La
presencia en el programa de un familiar del
encarcelado Manuel Carcaño abrió la caja de
Pandora. A Mediaset le costó aceptarlo, pero
terminó cancelando sus emisiones.
Escándalos como el protagonizado por el
grupo Volkswagen y las emisiones de sus
vehículos serán cada vez más anecdóticos.
La tendencia es ser transparente. Y si en
algún aspecto no ha sido la norma, reconocer
el error ipso facto.
El papel de la comunicación corporativa está
en auge, en particular la relacionada con la
actividad de las redes sociales. La presencia
de hábiles community managers sofoca los
conatos de incendio.
En paralelo las empresas entienden que los
consumidores le piden tener conciencia
social. La responsabilidad social corporativa
se transforma en obligatoria. En 2016,
Generali Home Insurance creó una casa
para pájaros que detecta incendios como
parte de esta política.

De los datos
A la “Dataficación” de la sociedad
La ingente cantidad de datos que
producimos, compartimos, almacenamos…
empieza a generarse nada más nacer.
During the first day of a baby’s life, the amount of data generated
by humanity is equivalent to 70 times the information contained in
the Library of Congress.
Fuente: Human Face of Big Data project. Rick Smolan’s. Mencionado
por Didier Rombaut. Enero 2014.
A ello contribuyen, fundamentalmente, dos
factores. El primero es la tecnificación de los
hogares. Si en 2006, el porcentaje de
hogares con ordenador era de un 55%, en
2015 era de un 82%. Incrementos
porcentuales similares se dan en la posesión
de cámaras digitales, disco duros externos…
Fuente: Las TIC en los hogares españoles. Ontsi. 2015.
Para más inri, algunos de estos objetos
pueden interconectarse entre ellos creando el
llamado internet de las cosas.
El segundo gran factor que posibilita el poder
almacenar todos estos datos ha sido el
abaratamiento de los gadgets tecnológicos.
Por poner un ejemplo, el coste de un disco
duro de 1Gb de capacidad en 2006 superaba
varios cientos de euros. En la actualidad, con
discos de Terabytes, 1Gb tiene un coste de
unos 0,06€.
Son datos que generan los individuos, que
recogen sus logros deportivos, sus compras,
sus actividades de ocio, etc y que dejan un
rastro de su vida y de sus hábitos que
empieza a ser utilizado por las empresas en
lo conocido como “behavioral targeting”…
Y también datos que generan las nuevas
ciudades, que se han convertido en
inteligentes: “Smart Cities”. Y que se
utilizan en la búsqueda de la eficiencia, de
una rentabilización de unos recursos cada vez
más escasos y de una visión más sostenible
del entramado urbano.

Cambio en acción
The big bang Data.
Surgen más dispositivos y además estos
tienen mejores prestaciones que generan un
mayor volumen de datos. Esto, unido a la
necesidad inherente del ser humano de
compartir, ha provocado la creación de
sistemas de almacenaje en la nube como
Dropbox o Drive.
En este nuevo ecosistema los wearables nos
monitorizan. Dispositivos que controlan
nuestra actividad física y chequean algunos
parámetros de nuestra salud. Como la
pulsera Fitbit que fue pionera de esta
tendencia allá por 2008.
Pero resulta tan importante alcanzar el logro
deportivo como compartirlo. Surgen redes
sociales para compartir los logros, trackear la
actividad física, buscar tipo de
entrenamientos… Endomondo uno de los
“personal trainer” más utilizados, fue
comprada por la enseña deportiva Under
Armour en un intento de cerrar el círculo
virtuoso.
La “dataficación” en el mundo del deporte es
vertiginosa. Se extiende el uso de sensores
para mejorar los resultados. El penúltimo
ejemplo lo tenemos en la academia de tenis
de JC Ferrero que cuenta con una pista de
tenis inteligente.
Pero las repercusiones del tsunami de datos
incluyen al CRM de la mayoría de
anunciantes, que se ve alimentado por
múltiples fuentes. Y también a la compra de
espacios publicitarios que vive el boom de la
compra programática o RTB.

De la importancia de lo “físico”
Digitalización de los contenidos
Los formatos digitales han ido ganando peso
a los formatos físicos. Esto ha tenido un
drástico impacto en el mercado cultural que
ha tenido que adaptarse, en la mayoría de los
casos, a una dramática constricción de
tamaño.
El mercado de la música grabada en España
pasó de los 375 millones aproximadamente
del 2006 a los 160 del 2015, último año
disponible. Según los datos de Promusicae, el
peso del mercado físico y el digital están al
borde del empate.
En el caso de los libros, la revolución no ha
sido tan drástica, pero los formatos para e-
book van creciendo paulatinamente.
El mercado audiovisual vive una
digitalización, que, en el caso español,
implica una disminución de ingresos para las
empresas; ya que el peso de las descargas
de pago de cualquier tipo de contenido:
música, cine, libros…, resulta testimonial
respecto al total de descargas.
Fuente: Panorámica de la edición española de libros. 2014. Ministerio de educación, cultura y deporte.

El reino del streaming
Con el proceso de digitalización hemos visto
como dispositivos como el e-reader se
consolidaban. Lo casi pecaminoso que se
consideraba leer en formato digital se ha
regularizado. Si Amazon lanzaba su famoso
Kindle de 256MB en 2007, su último modelo
tiene 4GB para almacenar miles de libros.
Sin embargo, en el proceso de
“paquetización” que llevan a cabo los grandes
operadores audiovisuales, todavía parece que
el papel de los libros digitales es testimonial.
Movistar lanzó Nubico a finales de 2013
con escasos réditos.
El mundo de la prensa y revistas sigue el
proceso iniciado en 2010 con plataformas
como Orbit de Unidad Editorial.
Cambio en acción
En el mundo de la música, el modelo parece
decantarse por plataformas de streaming que
utilizan el big data para generar
recomendaciones a sus usuarios. Deezer,
lanzado en 2006 o Spotify en 2008 siguen
tratando de encontrar el equilibrio financiero
entre los ingresos por suscripciones Premium
y la publicidad.
A los grupos audiovisuales tradicionales,
Atres y Mediaset, que vivieron una eclosión
de canales con la llegada de la TDT y el
apagón analógico del 2010, les ha surgido
nueva competencia: los contenidos
audiovisuales se mueven ahora entre los
proporcionados por los paquetes de las
operadoras de telecomunicaciones, tipo
Fusión de Movistar, o alternativas de
plataformas de streaming tipo Wuaki tv.
Esta empezó su andadura en 2011 mientras
que Netflix aterrizó en España en 2015.

De la velocidad en las conexiones
De ir a pedales a la hiperconexión
Si en 2006 había en España 6,7 millones de
líneas de banda ancha, en el último dato
publicado por la CNMC, éstas alcanzaban los
13 millones. El 81% de ellas son
residenciales.
Si en 2006 el 74% de las líneas residenciales
tenían una velocidad de menos de 3Mb, en
2015 el 95% de las mismas tienen
velocidades superiores a los 10 Mb. Y de
éstas, un 27% tienen velocidades superiores
a los 50Mb.
Fuente: Estadística trimestral y anual. Comisión Nacional de los
Mercados y la Competencia. 2015.
Más hogares conectados, a mayor velocidad…
facilitan el incremento exponencial del flujo
de información y de intercambio.
Además, esos dispositivos intercambian
información entre ellos deslocalizando los
contenidos. Podemos ver televisión en el
móvil, youtube en nuestra televisión
conectada, etc. Es lo que se ha llamado “el
fin de la ventana dominante”.
La televisión no ha tenido más remedio que
reinventarse y para ello ha tenido que
conectarse a la red.

Cambio en acción
¿El Televisor recupera su cetro?
La caja tonta se convierte en inteligente con
los Smart TV.
Estos dispositivos, gracias al aumento de
ancho de banda, se convierten en el centro
de ocio.
A los ya comentados servicios en streeming,
se añaden las funcionalidades en forma de
apps que nos permiten tener al día nuestras
redes sociales desde el sofá.
O hacer video llamadas utilizando, por
ejemplo, Skype.
Aparecen dispositivos que nos permiten
compartir nuestros contenidos de móviles o
ordenadores en el televisor. Chromecast
permite compartir cualquier contenido que se
visualice en Chrome en la televisión.
Otra consecuencia de esta hiperconexión de
los hogares ha sido el cambio que han
tenido que hacer las cadenas de televisión en
las emisiones de series americanas
fundamentalmente. Si hace unos años, entre
el estreno en USA y el estreno en España
podían pasar meses… estos timings se han
comprimido. Se emite en V.O. a las 24 horas
de la emisión en USA y el contenido doblado
aproximadamente a la semana.

De la publicidad
Del Spot a buscar el engagement
Lejos quedan los tiempos de Mad Men. Los
Don Draper actuales han tenido que
adaptarse a los nuevos tiempos.
Saturación publicitaria, fragmentación de las
audiencias, el fin de la ventana dominante, la
ruptura de la frontera entre lo que es Off y lo
On, y todo esto unido a un consumidor cada
vez más escéptico, han puesto las cosas más
complicadas para destacar.
En el mundo de los medios, el rey sigue
siendo la televisión para la mayoría de los
targets. Pero pierde su preponderancia y
fuerza a las empresas a buscar nuevas
fórmulas alejadas del tradicional spot. La
importancia deja de estar en el medio “per
sé”, que se transforma en líquido. La esencia
de la nueva comunicación está en los
contenidos.
La tecnología se convierte en un aliado para
conectar marcas con consumidores.
Se busca el “just in time” y generar un
vínculo emocional. Las herramientas alcanzan
desde las creación de contenidos, a la
utilización táctica de códigos QR, Realidad
virtual, etc. Todo vale para crear
“engagement”.

Cambio en acción
Contenido y nuevas fórmulas.
Las marcas han evolucionado, de hacer
marketing a crear historias y establecer
relaciones.
En 2012 Red Bull lanzaba a Félix
Baumgartner desde la estratosfera. El retorno
en forma de publicity se garantizó gracias a
las 40 cadenas de televisión y 130 medios
digitales que emitieron el salto en directo.
Cerca de 8 millones de espectadores vieron
en directo el salto a través de YouTube.
La tecnología QR llegó a su máxima
expresión a finales de 2010. En Corea, Tesco
creaba la primera “Virtual Subway Store”. El
concepto fue replicado en Barcelona por
Sorli Discau un año después. Las paredes
de un pasillo de una estación de los
Ferrocarrils fue transformada en lineales con
fines benéficos.
La tecnología se utiliza como “gancho” con
los consumidores. Limon&Nada instaló
máquinas expendedoras sensibles a la
temperatura; cuando ésta subía, bajaba el
precio del producto.

En el estereotipo masculino
Advenimiento del nuevo hombre
El estereotipo Metrosexual daba sus últimos
coletazos en 2006.
El Ubersexual llegaba de la mano de George
Clooney y a escala nacional con Javier
Bardem. Un hombre que se cuidaba pero sin
perder una esencia que el metrosexual se
había dejado por el camino.
En 2016, los hombres se rebelan. Llega el
fofisano o dad-body, el hombre que no
luce músculos, pero tampoco sobrepeso y
cuya máxima representación sería Leonardo
DiCaprio.
Un hombre más cercano a los cánones de la
realidad.

Cambio en acción
El fin de la magia
Axe nos había acostumbrado a que el uso de
sus productos tenía un efecto embriagador
para el género femenino.
En 2016 cambia su estrategia y emulando lo
que hizo su matriz Unilever con Dove, lanza
la campaña ‘Encuentra tu magia’. Nuevo
posicionamiento que se muestra en una
primera campaña con una variedad de
hombres que utilizan sus productos con la
idea de que Axe puede dar a la gente
herramientas e inspiración para trabajar en
su propio y original estilo. Ayuda, no hace
milagros.
Ahora el efecto Axe es madurar y quererse a
uno mismo.
“Tu auténtico yo es sexy” era el eslogan de
una campaña reciente creada por la marca
de ropa American Eagle.
En cuatro vídeos mostraban a cuatro
modelos masculinos de distintas tallas en
ropa interior para reivindicar a los
“hombres reales”.
Una estrategia publicitaria bastante
extendida ya entre las firmas de moda y
belleza femenina y que, por fin, pasaba al
lado masculino.

En el estereotipo femenino
El fin de la Super Woman
Cambia el estereotipo femenino. Si a
principios del milenio, herencia de la década
anterior, el prototipo de mujer era la Super
Woman: una mujer poliédrica que ejercía
como madre, ama de casa y que en lo
profesional intentaba emular a los hombres,
en 2016, las mujeres son conscientes de que
no se llega a todo y que además no pasa
nada.
La mujer se relaja, intenta combinar sus
distintas facetas sin el estrés de hace unos
años. Rebelándose al statu quo dominante,
hace de la conciliación de su vida familiar y
profesional su estandarte vital.
Además se relaja la presión social. Retrasar la
maternidad o decidir no tener hijos es una
opción aceptada. Se tienen menos hijos,
1,32, y se tienen más tarde, entorno a los
31,8 años.
Una mujer liberada que toma sus decisiones
respecto a todos los aspectos de su vida.
Que, por ejemplo, cambia las reglas de
galanteo establecidas y se plantea temas
tabús hasta la fecha como los que aparecen
el libro #madres arrepentidas.

Cambio en acción
Del estrés a la calma
Las marcas empiezan a ver el potencial de
entender a esta nueva mujer. En 2015
Campofrío lanzaba una campaña en redes
sociales para animar a las mujeres a ser ellas
mismas, por encima de los estereotipos y
cánones impuestos. Incluso, se creó un
manifiesto audiovisual en el que se
reivindicaba que cada mujer es única y tiene
derecho a elegir cómo ser feliz, sin necesidad
de seguir patrones establecidos.
En mayo de 2016, Campofrío, presentaba
su campaña “Deliciosa Calma” que siguiendo
en la línea argumental daba un nuevo giro a
la tuerca.
Otro ejemplo nos llegaba en diciembre de
2013: Laura Baena creaba el “Club de las
malas madres” .
“Madres imperfectas que luchan por no
perder su identidad como mujeres, por
seguir creciendo profesionalmente y
desmitificar la maternidad”(1). Su página
en Facebook suma más de 220.000 likes.
Fuente: Club de las malas madres.
http://clubdemalasmadres.com/quienes-somos/
La mujer toma las riendas. Adopta un tío
podría parecer otra red social de citas. Sin
embargo, son ellas quienes controlan con
quienes quieren o no hablar, las que
deciden a quién conocer.

En los modelos estéticos
Libertad de elección
Los modelos estéticos se relajan. La
aceptación de la mujer real que propugnaba
Dove en 2005, finalmente parece
establecerse. Las modelos de tallas
imposibles dan paso a modelos más reales.
La revista Sport Illustrated, en su clásica
edición dedicada a bañadores y bikinis,
pone en portada a Ashley Graham, de 28
años y con una talla 44.
El fenómeno “Curvy” triunfa en 2016.

Cambio en acción
En julio de 2014 Winnie Harlow, la modelo
con vitíligo se convirtió en la imagen de
Desigual en su campaña “Desigual y los
lunares que derrochan actitud”.
El cambio también ha llegado a las marcas de
lencería. Lonely ya ha elegido modelos
alejadas del canon 90-60-90 Y Oysho en su
campaña de 2016 también “normaliza” las
tallas.
El fin de los clichés
Este fenómeno ha llevado a las marcas a
romper tabús: en enero de 2014 Mango
lanzaba la enseña Violeta utilizando como
imagen a Vicky Martín Berrocal. La firma
ofrece prendas femeninas desde la talla 40
hasta la 54.
Behatti ofrece online y en su tienda física de
Igualada moda para mujeres de la talla 42 a
la 54.

De ser relegados por la edad
A la arruga es bella
Muy conectada con el cambio en los
estereotipos de género surge esta tendencia.
Si antes las marcas utilizaban habitualmente
la juventud como referente, la tendencia
parece ir paulatinamente cambiando.
En 2006 el famoso calendario Pirelli utilizaba
a unas jóvenes Gisele Bündchen, Jennifer
López y Kate Moss como modelos.
En 2016 la fotógrafa Annie Leibovitz eligió
a mujeres influyentes entre las que
destacan Yoko Ono o Patti Smith.
Un acierto, si tenemos en cuenta que el
porcentaje de personas de más de 65
años ha pasado en nuestro país del 16,7%
en 2006 al 18,5% en 2016. Y que nuestra
esperanza de vida es de 82,87 años.
Fuente: Fenómenos demográficos. INE. 2016.

Cambio en acción
Veteranas en acción
En la campaña de marzo del 2016, la
compañía española de moda Desigual utilizó
la imagen de Alicia Borrás (Ciutadella, 1945).
Fue Miss España en 1965. Quedó tercera en
Miss Universo. Y a los 27 años, tras desfilar
para los grandes de la moda, lo dejó todo por
su familia.
La modelo de 71 años volvió hace dos años a
desfilar para Andrés Sardá y en 2016 se
convirtió en imagen de Desigual.
El mismo año, Monica Bellucci posó
desnuda para la edición de septiembre de
Paris Match a sus 52 años.
Otras marcas han utilizado a modelos
longevas: Celine escogió como imagen a
Joan Dididon, periodista y escritora de 80
años. Mientras que Yves Saint Laurent
se decantó por la cantante Joni Mitchell,
de 71 años.

De ser denostados por su “género”
A la aceptación
Las distintas identidades de género y las
distintas opciones sexuales se muestran
libremente y son aceptadas por el conjunto
de la sociedad.
En 2015 el papa Francisco recibió a Diego
Neria un transexual español de 48 años,
católico y practicante.
'Dios quiere a todos sus hijos. Te acepta
como eres', le dijo.
En mayo de 2016, Diego presentó su
trayectoria vital en forma de libro “El
despiste de Dios”.
En enero de 2016, el actor y director Paco
León dejaba clara su bisexualidad en el
prime time de TVE. Las declaraciones las
hacía en el programa de Bertín Osborne
“En la tuya o en la mía”.
Se abren debates otrora tabús entorno al
tema incluso para la transexualidad en
menores, con hospitales especializados
para niños transgénero.

El fenómeno también ha llegado al mundo
de las marcas de prestigio con Barneys
New York y en el de la cosmética con
Make up Forever. Esta última contrató
en 2015 a Andreaja Pejic, que hizo historia
al convertirse en la primera mujer trans en
aparecer en la revista Vogue.
También las redes sociales se apuntan a
esta revolución, como les Mustache o
Lcontactos que son redes sociales solo
para chicas. Son herramientas gratuitas
para encontrar pareja, hacer amigas,
conocer gente, ampliar círculo de amistad,
compartir experiencias y hablar con otras
lesbianas de todo el mundo.
Cambio en acción
Nuevos modelos
La campaña de julio de 2016 de la enseña
textil H&M estuvo protagonizada por Caitlyn
Jenner. Anteriormente conocido por William
Bruce Jenner, el patriarca de las Kardashians.
La campaña “For Every Victory” mostraba un
spot de deportistas que no se han detenido.
La imagen de la campaña es Caitlyn que
incluso aparece en el spot cuando ganó la
medalla de oro en el decatlón de los Juegos
Olímpicos de Montreal 1976.
& Other Stories marca del grupo H&M
también se unió en 2015 a esta tendencia.
Las modelos Valentijn De Hingh and Hari
Nefstylist fueron protagonistas de una
campaña para la marca.

En la búsqueda de pareja
Cambio de fórmula
Los antiguos tabús han sido abatidos por los
cambios sociales. La iniciativa en las
relaciones, antaño encorsetadas, es ahora
arbitraria.
La red facilita conocer gente a individuos
cada vez con menos tiempo y con los
objetivos más claros.
El modelo naíf de “Tienes un e-mail” se ha
superado.
Se sabe lo que se quiere y no se quiere
perder el tiempo.
La moral judeo-cristiana se ha aparcado. E
incluso tener una aventura es sencillo gracias
a internet.

Cambio en acción
Conocer gente, o lo que surja
Entre los primeros puestos del ranking de
palabras claves en las búsquedas que
realizamos en los metabuscadores están los
temas relacionados con el sexo.
Esto, unido a la superación de la censura, ha
hecho que proliferen las alternativas para
conocer gente, establecer citas… En
definitiva, sitios de encuentros: meetic,
adopta un tío, quiero rollo…
Y también aplicaciones para móviles como
Tinder o happn.
Pero todo tiene un riesgo. Y los datos de los
usuarios de Ashley Madison, una
plataforma con un slogan que no posibilita el
error “la vida es corta, ten una aventura”
fueron hackeados en 2015. Puestos al
descubierto cientos de cuentas de personas
casadas en todo el mundo apuntadas en una
web para tener aventuras. El escándalo fue
tipo wikileaks.

Los hogares en España son cada vez más
pequeños, y aunque sigue predominando el
hogar de pareja con hijos, el hogar que más
ha crecido es el unipersonal (1 de cada 4
hogares).
El modelo de familia se ha democratizado
tras una década de bodas gays, con divorcios
exprés y con una mayor igualdad entre
padres e hijos y la figura paterna y materna.
En los modelos de familia
La nueva normalidad
El concepto de familia evoluciona. Divorcios y
separaciones hace tiempo que se han
normalizado.
En julio de 2005 el gobierno de José Luis
Rodríguez Zapatero aprobó el matrimonio
entre personas del mismo sexo.
El concepto clásico de familia en España con
dos progenitores de distinto sexo se
actualiza. Aparecen nuevos modelos: parejas
homosexuales que se convierten en padres,
mujeres que acceden a la maternidad sin
necesitar una pareja…
Cambia la composición y el tamaño de los
hogares.
2006 2016
Nº de hogares 15.141.300 18.346.200
Tamaño medio del
hogar
2,9 2,5
Un adulto con hijos 8,17% 7,18%
Hogares
unipersonales
21,8% 25,3%
Fuente: Encuesta de presupuestos familiares. INE.

Cambio en acción
Nuevos patrones publicitarios
Las marcas son conscientes de los nuevos
modelos de familia y los van incorporando a
sus estrategias de comunicación y marketing.
Las últimas piezas creativas de Coca Cola se
hacen eco de esta nueva realidad mostrando
también patrones familiares alejados al
clásico esquema de pareja heterosexual con
hijos. Los protagonistas son familias
monoparentales, parejas homosexuales…
Para Coca Cola la “felicidad es siempre la
respuesta” para todo tipo de familias.
La campaña de 2015 “Familias” recoge varios
tipos de nuevas familias desde la perspectiva
de unos niños.
En la misma línea, la campaña de otoño de
2016 de casa Tarradellas incorpora
creatividades que reflejan nuevas realidades
hogareñas: un padre que comparte vivencias
con su hija adolescente, una abuela que
utiliza la pizza para alargar un atardecer
familiar …
El concepto creativo gira sobre la idea de que
“Cuando la necesitas está” y utiliza un claim
común para las cuatro piezas creativas :
“Cómo en casa en ningún sitio”.

Y en su ritmo vital
A la carta
Nuestro ritmo de vida resulta frenético. Esto
unido a que la mujer está plenamente
integrada en el mundo laboral hace que un
momento, casi sacrosanto, como reunirse
todos en la mesa para comer deje de ser
norma para convertirse en algo ocasional y
relegado a las cenas y fines de semana.
La realidad se impone y el “convenience” se
convierte en el driver fundamental en las
decisiones de compra de productos de
alimentación.
Proliferan los formatos individuales que se
adaptan a un entorno donde los hogares son
cada vez más pequeños y donde cada
miembro come cúando puede y dónde
puede.
El otro driver fundamental es la búsqueda del
cuidado. Bajo la idea de que “si no puedo
comer en casa al menos que mi comida sea
lo más casera posible” han nacido multitud
de propuestas.
Como contratendencia, emergen
movimientos para que nos tomemos las cosas
con “más calma”. Como el movimiento slow
food que promueve mercados donde priman
los productos locales y de temporada.

Cambio en acción
Nuevos formatos y fórmulas...
El nuevo modelo de familia, unido al ritmo de
vida actual hace que en las comidas se prime
la practicidad y los formatos más reducidos o
individuales.
GB Foods lanzó la gama Yatekomo. “Para
consumir nuevos sabores donde y cuando
quieras, de una forma fácil, rápida y limpia.”
Hoy la oferta en la categoría es inmensa.
Más reciente es la llegada de los “menús
completos“ de Florette. Al beneficio de ser
un formato de consumo individual, se le une
el de solución perfecta para seguir comiendo
sano a un precio equilibrado un menú con
dos platos principales y un postre.
Las cadenas de comida “casera” para llevar
han proliferado. Nostrum empezó su
expansión nacional en 2011 con el leitmotiv
de “la comida de mamá para llevar”. Un año
después, Tento empezaba su andadura con
el claim “Cuídate” basado en cuatro pilares:
frescura, calidad, chef y desde el origen.

De alimentarse
A cuidarse
Con la crisis ha resurgido el fenómeno
“tupper” sustentado por un claro driver
económico, pero también desde un deseo de
comer de una manera más saludable.
Esa búsqueda de lo sano ha normalizado y
democratizado hábitos alimenticios no
omnívoros. Los vegetarianos y los más
“radicales” veganos saltan del ámbito privado
llegando a supermercados y restaurantes.
Incluso aparecen tendencias y contra-
tendencias alrededor de determinados
ingredientes como el gluten. Más allá de las
intolerancias cada vez surgen más voces que
claman por una dieta libre de este
ingrediente.
La demanda de productos ecológicos hace
que marcas tradicionales tengan que
incorporar nuevos productos a su porfolio. La
generación Awake, el nuevo ecoconsumidor,
es cada vez más “mainstream” e incrementa
su demanda de productos.

Cambio en acción
Redefiniendo conceptos...
La demanda eco sostenible ha provocado que
de la mayoría de productos tengamos la
versión “eco”. En este sentido, los grandes
players de la alimentación han de mover ficha
para no quedarse fuera del nuevo maná.
Aneto ha ido más allá del 100% natural y ha
añadido a su portfolio caldos procedentes de
cultivos ecológicos.
Danone, “importó” su marca Las 2 vacas
para disponer en su porfolio de un producto
100% ecológico.
La distribución también recoge esta nueva
sensibilidad. Carrefour dispone de una
gama BIO con una amplia selección de
productos ecológicos a un precio sostenible:
pan, frutas y verduras, leche, aceite,
legumbres, yogures, pizzas, etc. La misma
enseña dispone de la gama de nuestra
tierra que comercializa una gama de
productos representativos de todo el país,
elaborados por empresas locales. Con un
concepto cercano al KM0.
Nestlé ha ido un paso más allá con Garden
Gourmet, una nueva gama de productos
refrigerados pensada para personas que han
decidido reducir la ingesta de alimentos de
origen animal, los flexiterianos.

En la forma de comprar
Lo necesito, cuando lo necesito
Tenemos poco tiempo ocioso y el que
tenemos no lo queremos emplear en compras
que nos aportan poca satisfacción.
Los horarios se constriñen. Las familias con
los dos progenitores activos se convierten en
norma. La tasa de mujeres activas ha pasado
del 49% de 2006, al 54% en 2016. (Fuente: EPA.
INE. 2016).
Como ya adelantábamos en nuestro
“Escenarios 2020”, el foco está en la ganancia
o no pérdida de tiempo.
En paralelo la implantación de internet en la
vida de los españoles es imparable. Si en
2006 el 48,6% de los españoles habían
utilizado internet en los últimos 3 meses, en
2016 alcanza el 78,7%. (Fuente: Encuesta TIC del INE.
2016).
Los hogares con conexión a la red de redes
pasan del 41,1% al 78,7% en el mismo
periodo. Más hogares y con mayor ancho de
banda disponible.
Las compañías entienden que tienen que
unificar sus estrategias de canal. Es lo que se
ha dado en llamar omnicanalidad. La idea
es que los canales de la empresa
proporcionen al cliente una experiencia
integrada.
Compro un producto por internet, lo recojo
en la tienda física o en mi casa. Y lo devuelvo
de igual forma. El proceso se hace único para
el cliente.
Aparecen nuevas fórmulas que maximizan el
“convenience” ampliando los horarios. Se
crean tiendas efímeras, pop up stores, para
acercar de forma temporal marcas con
consumidores. Generalmente son utilizadas
por marcas con pocas tiendas en el área
dónde se instala la pop up. En otras
ocasiones, son utilizadas para colecciones
exclusivas de marcas establecidas.

Cambio en acción
E-commerce, y nuevas tiendas
El e-commerce está plenamente instaurado.
Según el último estudio de la IAB, la compra
online tiene una penetración superior al 67%.
Fuente: Estudio ecommerce 2016. IAB.
El cambio se ha producido en poco tiempo. El
e-comerce Privalia, fue fundado en 2006.
Pasaron cuatro años hasta que Zara empezó
a apostar por el canal online. Vende por
internet pero posibilita la devolución en los
propios establecimientos de la enseña.
Convirtiendo la experiencia Omnicanal en
pingues beneficios.
Los grandes distribuidores de gran consumo
también se han apuntado al canal online:
Carrefour, Mercadona… Y también han
surgido pureplayers, especialistas surgidos
de forma nativa en internet como el
supermercado ulabox.com. En septiembre
de 2016 Ikea anunciaba que se apuntaba al
canal online aunque de forma gradual.
Los cambios también han afectado al retail
“físico” que en base a la importancia de los
frescos, la especialización y la aparición de
tiendas de convenience del tipo badulaque de
Apu (Simpsons), han de adaptarse. Las
tiendas Rapid de Eroski, abiertas de 8 a 11,
365 días al año son un claro ejemplo.
El penúltimo fenómeno es la que algunos han
denominado Uberización del eCommerce. Es
decir, dejar en manos de particulares los
pedidos de proximidad en el último kilómetro:
Glovo, o mandar a tu “madre postiza”
deliberry.
El último driver, es la rapidez. Las entregas a
las 24 horas o menos. Amazon ha estrenado
Prime Now y estudia el transporte en
drones.

De lo mainstream
A “made for one”
La necesidad de demostrar que se es
diferente es inherente a la naturaleza
humana.
Los consumidores han adaptado los
productos a su conveniencia. El ejemplo
clásico proviene de una fábrica de Milwaukee
que fabrica motocicletas.
Los moteros convierten su Harley Davidson
en única con las modificaciones que le
practican.
La “customizacion” de los productos a las
preferencias individuales aumenta el link
emocional con las marcas con la compañías,
que han promovido, por ello, la
personalización de sus productos.
Este fenómeno comenzó en el mundo de la
automoción, donde el consumidor se
configuraba su vehículo con multitud de
opciones.
Pero durante estos años, otros sectores
ajenos al mundo del motor, se han unido a
esta tendencia.
En el futuro, seguramente las impresoras 3D
nos permitirán imprimir diseños genuinos y
no tener que elegir en un configurador sobre
una serie de opciones a priori prediseñadas.

Cambio en acción
“Customización” masiva
La búsqueda del engagement con sus
consumidores llevó a Nike a permitir que sus
consumidores personalizaran sus zapatillas,
lanzando NIKEiD en 2012.
El siguiente salto fue la llegada de esta
tendencia a los productos de gran consumo.
Coca Cola creó la campaña “share a coke“
dónde el nombre de la marca era sustituido
por los nombres más usuales del país. En
España la campaña se realizó en 2013.
Poco después, los italianos de Ferrero
ofrecían a sus consumidores conseguir
etiquetas con su propio nombre para su
envase de Nutella. Para ello, los
consumidores debían acceder a la página de
Facebook de la marca y descargarse de forma
gratuita la aplicación “etiquetas
personalizadas”. En esta aplicación el
consumidor introducía el nombre con el que
quería personalizar su etiqueta y los datos de
envío, tras unos días, recibía en su casa las
etiquetas con su nombre.
El fenómeno también ha llegado a las marcas
de lujo, Prada ofrece la personalización de
sus stilettos modelo misura.

El concepto del lujo
Del Masstige al Uber Premium
El mundo del lujo ha visto una evolución sin
parangón en estos últimos años; empezamos
a hablar del concepto Masstige, la llamada
democratización del lujo. La idea es ofrecer
productos y servicios de prestigio
“masificables” para la clase media a precios
altos pero no prohibitivos.
La estrategia es sencilla. El mercado del lujo
es un nicho de mercado, con muy buenos
márgenes pero poca rotación. Por eso, las
propias marcas de prestigio ofrecen estos
productos, dirigidos a la clase media, que les
proporcionan grandes volúmenes, aunque
con menores márgenes.
El precio de estos productos es bastante
inferior a los exclusivos de lujo, pero entre
tres a cinco veces más elevado que los
productos masivos.
Como contra tendencia, surgió el “Uber
Premium” productos y servicios a precios
solo aptos para las élites.
La penúltima tendencia hace referencia a
como se hace ostentación del lujo. El modelo
ha evolucionado desde el show off, puro
lucimiento, a un lujo discreto, show in, que
valora el lujo ligado a la calidad de productos
y servicios pero reniega de la masificación y
la ostentación de los nuevos ricos.

Cambio en acción
Low cost, marcas para la élite.
La enseña de moda sueca H&M inició una
serie de colaboraciones con grandes
diseñadores de moda. Empezó con Karl
Lagerfeld y han pasado por la experiencia
Roberto Cavalli, Comme de Garçons,
Viktor&Rolf, Versace, Stella Mccartney o
Jimmy Choo. La colaboración para el 2016
es con Kenzo.
La idea es acercar diseños prohibitivos a las
fashion victims a precios low cost. Al ejemplo
de H&M le siguieron otras marcas con
diseñadores o “celebrities”. Kate Moss lo hizo
para Top Shop y las hermanas Cruz
(Penélope y Mónica) con Mango.
La tendencia inversa, Uberpremium, ha sido
crear marcas o diseños todavía más
exclusivos. Vertu, la marca inglesa fundada
por Nokia ofrece sus móviles a partir de
7.500€. Mientras que podemos configurarnos
nuestra propia cámara Leica a partir de
5.558€.
En enero de 2016, el hotel Mandarin
Oriental en Barcelona proponía un pack a
los corredores de Maratón. El paquete de 3
noches, con spa, coaching personalizado… a
partir de 2.025€ para dos personas.

En la forma de educar
Continua, online y dialogada.
Los constantes cambios conllevan la
necesaria y continua “re-formación” de la
fuerza productiva. Durante los años de la
crisis hemos visto la vuelta a las clases de
numerosos profesionales.
La necesidad de estar “update” unido a la
penetración de internet ha producido la
proliferación de la oferta educativa online.
Pero el fenómeno es más amplio. La
tecnología se ha implantado definitivamente
en las aulas. La presencia de dispositivos en
las clases: pizarras digitales, ordenadores,
tabletas… empieza a ser lo habitual. Las
aplicaciones, los libros electrónicos… son el
nuevo presente.
Los colegios tienen webs, blogs, foros…
donde cuelgan las actividades que realizan
para compartirlas con alumnos y padres.
Todo es más transparente y horizontal.
A los tradicionales campus universitarios de
las universidades se les unen los campus
virtuales. Lugar de encuentro para alumnos y
profesores que comparten opiniones, tareas y
materiales.
Son los cimientos de una nueva educación,
menos magistral y más terrenal:
personalizada, social y colaborativa.
Se fomenta el diálogo y el trabajo continuo
en un entorno ubicuo.
El conocimiento, antiguamente celosamente
protegido, hoy se abre al mundo y se
comparte en Moocs (Massive Online Open
Courses) o en formatos más breves los
Noocs.

Cambio en acción
Nueva oferta, renovada, open…
La oferta formativa, más allá de la
tecnificación vivida en las fases iniciales
(Infantil, Primaria, Secundaria…) Se
diversifica en la enseñanza universitaria y de
postgrado.
En esta línea, la Universidad
Internacional de la Rioja empezó su
actividad académica en 2009 como
universidad privada de educación online
siguiendo la estela de la UOC. Universidad
que nació allá por el 1995 con 200 alumnos y
sólo dos carreras y que actualmente tiene
más de 50.000 alumnos y más de 100
titulaciones.
La educación online llega a las escuelas de
negocio. En 2006 nace OBS Business
School. La primera escuela de negocios
100% en lengua española. Fundada por el
grupo Planeta tiene como partner
académico a la Universitat de Barcelona.
La necesidad de formación constante y el
poco tiempo hacen que la UNED sea la
mayor universidad de España por alumnos
con más de 250.000 matriculados.
La oferta de las universidades tradicionales
también se digitaliza. Empezando por los
programas de masters y de postgrado.
Otro fenómeno creciente es el de los cursos
especializados, generalmente en temáticas
digitales, que son generados por los propios
docentes. El modelo start up creado por
Foxize School se presenta como la primera
escuela de negocios avanzada que
proporciona formación personalizada a través
de una afinada selección de profesores a un
precio accesible.
La oferta de Moocs incluye cursos de
centros tan prestigiosos como el MIT. Ante
toda esta oferta de cursos abiertos, aparecen
agregadores como miríada impulsado por
Telefónica y Universia.

De la adopción de la tecnología
A devorar gadgets
La tecnología está presente en todos los
aspectos de nuestra vida. Ha modificado
hábitos, comportamientos, y nuestra forma
de relacionarnos entre nosotros y con el
entorno.
El tiempo, desde que una novedad
tecnológica es “probada” por los Early
Adopters hasta que se convierte en
mainstream se ha acortado.
La radio tuvo que esperar 38 años para
alcanzar los 50 millones de usuarios, la
televisión 13 años, internet 4, el ipod 3
años. Facebook alcanzó los 200 millones
de usuarios en menos de un año.
Nos hemos vuelto devoradores de novedades
“tech”. Los lanzamientos se convierten en un
espectáculo y su aterrizaje en las tiendas en
fenómeno de masas.
Se nos desarrollan nuevas actitudes. Nos
hemos vuelto “multitasking/multitareas”, es
decir, podemos hacer varias cosas a la vez:
ver la televisión y comentar la emisión con
nuestros amigos gracias a los dispositivos
móviles. Vivimos en una realidad multimedia,
con enormes implicaciones para todos los
actores del mercado y una consecuencia
fundamental, el fin de la ventana dominante.
El mundo de las apps resume bien el
proceso: se descargan rápidamente, se
prueban y si no convencen se abandonan con
premura.

Cambio en acción
“App-dopción”
Las marcas intentan adaptar sus estrategias
de marketing y comunicación a esta nueva
realidad.
El fenómeno “Pokémon Go” nos brinda un
claro ejemplo de cómo las marcas han
intentado subirse a su ola. La monetización
de la app, por parte de la marca japonesa,
surge de los micro pagos que hacen los
usuarios por disponer de pequeñas ventajas.
Esto repercute positivamente en las cuentas
de resultados de los principales operadores,
especialmente de Apple.
La otra fuente de financiación surge del
patrocinio. Y es ahí dónde las empresas están
empezando a mover sus estrategias. La
pionera ha sido McDonald’s que pretende
fomentar la asistencia a sus restaurantes
convirtiéndolos en gimnasios para Pokémons.
Otro fenómeno ligado a la casi instantánea
adopción de las novedades por parte de
los consumidores, es la necesidad que
tienen las empresas de estar
continuamente innovando. Lanzando
nuevas propuestas (o renovadas) a unos
ávidos consumidores en lo que se conoce
como inflación de novedades.
Este fenómeno es especialmente acusado
entre las firmas tecnológicas que plantean
con periodicidad anual eventos de
presentación de novedades. Por poner dos
ejemplos, cada septiembre el CEO de
Apple explica sus novedades mientras que
las de Sony generalmente se lanzan en el
CES de las Vegas.
Volviendo a la firma de Cupertino. Lanzó
su primer móvil en 2007. Unos doce
modelos después, en 2016, nos
encontramos con su Iphone 7 en dos
versiones: la normal y la plus.

En nuestra forma de conectar
Siempre ON
El nuevo apéndice que la evolución nos ha
proporcionado tiene un fin: que nunca más
estemos solos.
Se redefine el concepto de privacidad. Desde
2007 publicamos nuestra vida y milagros en
Facebook. Los españoles pasamos de media
4h y 23 minutos cada semana en esta red
social.
(Fuente: Estudio Redes Sociales 2016. IAB.)
Hemos dejado de llamar a nuestros familiares
o amigos, ahora les escribimos un
WhatsApp. Más de 5 horas pasamos los
españoles cada semana utilizando este
sistema de mensajería instantánea. (Fuente:
Estudio Redes Sociales 2016. IAB.)
Compartimos las prendas que nos probamos
en real time en instagram.
Y desde 2006 lanzamos opiniones al mundo
en Twitter. Hoy en día hasta los políticos
son tuiteros, Rajoy tiene más de un millón de
seguidores.
El ecosistema no para de innovar. Los más
jóvenes se pasan a Snapchat, mientras que
los que prefieren el video en streaming a
Periscope, lanzado en 2015.

Cambio en acción
Youtubers las nuevas estrellas
Las redes sociales han abierto un abanico de
posibilidades para las marcas. A los
habituales usos como soportes de
comunicación se le une la utilización de los
influencers en las estrategias: youtubers,
instagramers…
Fanta ha utilizado a el Rubius, seguramente
el youtuber más famoso del mundo hispano
con más de 20 millones de suscriptores, en
su campaña de comunicación On y Off.
Las marcas pagan a la bloguera Dulceida a
partir de 6.000€ por acciones publicitarias.
Sus más de un millón de seguidores en
Instagram marcan su caché.
Ahora bien, el uso de influencers, como el de
los tradicionales celebrities, ha de ser
controlado. Jpelirrojo, youtuber con más de
un millón de suscriptores, fue imagen de
Maxibon. Unos comentarios poco
apropiados provocaron que Nestlé le
rescindiera el contrato. Seguramente ha sido
el penúltimo caso de relaciones
problemáticas.
El Social Media Listening cobra una
importancia capital para controlar las
opiniones de los consumidores y evitar
conatos de crisis de reputación.
Aparecen redes sociales como 21 Buttons
para que podamos compartir nuestro look y
que nuestros seguidores lo compren. Lo ves,
te gusta y le das al botón de comprar.

En nuestra forma de desconectar
Just in time
Llevamos años hablando de la
“gamificacion” de la sociedad. Con vidas
cada vez más complicadas, cada momento
desocupado se convierte en una posibilidad
para desconectar.
El ocio en el hogar se convirtió durante unos
años en familiar con el lanzamiento de la Wii
de Nintendo, en noviembre de 2006. Pero la
revolución ha sido individual.
Los smartphones han tenido un papel crucial
en este fenómeno. Al convertirse en un
apéndice más de nuestros cuerpos se han
transformado en vehículos perfectos de
gamificación.
Los juegos pensados inicialmente para estos
dispositivos o diseñados para las redes
sociales, a las cuales también podemos
acceder mediante los smartphones, han
dejado de ser cosa de niños.
Las chuches de Candy Crush, lanzado en
abril del 2012, marcaron la pauta.
En 2016 se le ha dado una vuelta más a la
tuerca con el fenómeno “Pokémon Go”. Que
ha añadido un elemento más a la ecuación:
la realidad virtual.

Cambio en acción
“Gamificación”.
Las marcas que comercializan videoconsolas
se han tenido que adaptar a esta nueva
realidad: “gamificacion” y búsqueda de
nuevas sensaciones.
Nintendo se decidió por el mundo de los
juegos para dispositivos móviles, y lanzó con
Niantic la app Pokémon Go. Nada mejor que
tirar de catálogo para asegurarse notoriedad
y prueba.
El otro gigante japonés del ocio, Sony, lanzó
en una preventa sus gafas de realidad virtual
que prometen revolucionar el mundo
playstation y por ende el de los denominados
“jugones”.
Marcas aparentemente ajenas al mundo del
ocio también se vinculan con aplicaciones de
este tipo.
Tenemos el ejemplo patrio de la cadena de
restauración “100 Montaditos” que a
finales de agosto abría lo que denominaba
“Pokespa”. Centros de recuperación donde los
usuarios de este juego pueden, de forma
gratuita, darse un masaje de manos y
espalda, acceder a conexión wifi y cargar sus
móviles mientras disfrutan de sus montaditos
favoritos.
El lanzamiento en Japón del juego se retrasó
porque McDonald’s había llegado a un
acuerdo de patrocinio para convertir un total
de 3.000 restaurantes en “gimnasios” y
“pokeparadas”.

De las nuevas patologías
Aparece la Nomofobia
El carácter latino nos delata y nos encanta
comunicarnos. En 2006 la penetración de
móviles era de 103,8. Es decir, había ya más
móviles que personas. El último dato
disponible por parte de la CNMC del año
2014, sitúa la penetración en 109,2.
Ahora bien, el dato que nos hace únicos es el
de penetración de la banda ancha móvil. En
el gráfico anexo vemos que en 2010 era del
24% mientras que sólo cuatro años más
tarde alcanzaba el 78%. Somos líderes en la
posesión de smartphones y por ello terreno
de pruebas para las marcas.
El dispositivo se ha convertido en un
apéndice más hasta el punto que su ausencia
nos produce un estrés que se conoce como
Nomofobia ("no-mobile-phone phobia“).
2010 2011 2012 2013 2014
Líneas de voz por cada 100 habitantes 23,7 37,1 52,9 67,0 78,3
Fuente: CNMT
Tasa de penetración de banda ancha móvil sobre población

Cambio en acción
Todo en el móvil...
Los smartphones han abierto posibilidades
casi infinitas a las marcas.
Cuando entendieron que siempre los
teníamos encima, empezaron a lanzar
aplicaciones que utilizaban el GPS del
dispositivo para enviarnos descuentos
exclusivos o indicarnos el McDonald’s más
cercano.
La publicidad móvil o que utiliza el móvil
sigue creciendo exponencialmente. El uso de
la realidad aumentada o de los códigos QR
está a la orden del día en la denominada
publicidad exterior.
Las compañías de transporte de viajeros,
Vueling, Renfe… permiten redimir desde el
móvil los billetes ahorrando papel y algún que
otro despiste.
En paralelo surgen gadgets, directa o
indirectamente, ligados a los móviles.
Pulseras digitales que nos envían mensajes o
los nuevos relojes inteligentes como el Apple
Wach.
Las aplicaciones para controlar la domótica
del hogar desde los móviles se extienden,
mientras se desarrollan dispositivos como el
Smart thinQ de LG para convertir en
“inteligentes” a nuestros electrodomésticos.
Las entidades financieras entienden su
potencial como medio de pago. Esperan que
el uso de la tecnología NFC se convierta en
mainstream, popularizando el pago mediante
el móvil.
Algunos como Caixabank van un paso más
allá y crean un banco para operar
exclusivamente a través del móvil. Se trata
de ImaginBank

Adaptándose a los nuevos tiempos
De metodologías a soluciones
Los cambios de las personas determinan los
cambios en la investigación de mercados. La
rápida adopción de las tecnologías, el auge
de las redes sociales y la ingente cantidad de
datos que manejamos hacen que las formas
de investigación estén evolucionando.
Ya no se trata de ofrecer metodologías a los
clientes si no de desarrollar soluciones ante
problemáticas cada vez más complejas.
De analógico a digital
En 2006 la mayor parte de las entrevistas se
recogían en papel y posteriormente se
grababan para poder construir los ficheros de
datos. Actualmente tablets y portátiles son
las herramientas de recogida de datos
cuantitativos, aunque se trate de estudios
face to face, ello favorece la mejora en
términos de calidad y una reducción en el
tiempo necesario para obtener la
información.
De Off a On
La penetración de internet ha facilitado la
realización de estudios online con la
consiguiente reducción de costes y de
tiempo.
Pero no sólo el cuantitativo, las herramientas
cualitativas también se adaptan a esta
nueva realidad con dos enfoques: el síncrono
(técnicas en tiempo real) y asíncrono (sin la
necesidad de estar conectados al mismo
tiempo).
Se utilizan técnicas como las reuniones con
expertos o Delphi, Focus Group Online,
diarios, etnocollages que permiten el
intercambio de materiales además del
discurso.
Tras ello, una idea clara de aprovechar el
hábito del individuo de “subir” y compartir
sus propios materiales pero aplicado a
objetivos de investigación.

Del escuchar al social listenig
Las técnicas observacionales cobran
relevancia. Con consumidores que comparten
sus ideas, frustraciones, satisfacciones… en la
red surge la necesidad de seguir sus
opiniones y detectar a los influenciadores con
el fin de detectar oportunidades o apagar
conatos de incendio.
El rastreo y análisis de estas conversaciones
facilita la labor de Community Managers y de
los departamentos de CRM.
Del dato a “the big bang data”
Las personas generan un rastro en su paso
por internet a través de las cookies que se
alojan en sus ordenadores. El “behavioral
marketing” aprovecha esta información para
ofrecer comunicaciones ad hoc en función de
los intereses de los clientes. En paralelo los
individuos se manifiestan en las redes
sociales generando un ruido social que hay
que controlar mediante el Social Media
Listening.
La información generada es ingente y su
procesado deriva en la eclosión del big data.
Datos que siguen necesitando, para su
tratamiento de las técnicas estadísticas de
toda la vida pero con una vertiente nueva: la
integración de grandes volúmenes de datos
de fuentes muy diferentes que necesitan
converger en repositorios accesibles para su
análisis.

De la ciencia a la neurociencia.
En línea con este auge de las técnicas
observacionales, destacan los avances en
Neurociencia. Se trata de estudiar las
reacciones fisiológicas ante los estímulos.
Detectando respuestas sensomotoras,
cognitivas y emocionales.
Aunque algunas de las técnicas no son, per
sé, nuevas si que la evolución de la
tecnología facilita su uso.
Resultan técnicas complementarias muy
útiles en algunas investigaciones.
Una nueva realidad
La realidad virtual llega también a la
investigación de mercados. La generación de
nuevas realidades y su chequeo con
herramientas de neuromárketing son la
nueva frontera.
Su desarrollo permitirá la simulación de
lineales, productos, etc. con el consiguiente
ahorro en el desarrollo de materiales.

Sexy Data
En este entorno el reto es no caer en la
“infoxicación”, el exceso de información que
nos oculte lo verdaderamente relevante.
El reto para los investigadores es ser capaces
de sintetizar. Extraer el grano de la paja o lo
que es lo mismo, ser capaces de generar
insights a partir de la información.
Información que se cuenta con técnicas de
storytelling y que se comparte de forma
amigable. Se generan nuevos outputs:
infografías, videos….
Información que ha de ser escalable en el
seno de las organizaciones. Con informes
ejecutivos que sinteticen los principales KPI’s
para ser consultados por los miembros del
top management en un golpe de vista.

En estos 10 años, han cambiado muchas cosas pero lo que no
ha cambiado es nuestra pasión y nuestra inquietud para
detectar y comprender esos cambios.
Porque en Punto de Fuga llevamos 10 años analizando los
cambios en la sociedad y en las personas para aportar valor a
las marcas.
06
16 10 años de Punto de Fuga
Accede a nuestro
video de los 10 años.

c/Gran Via 26,
5º Izda.
28013 Madrid
91 360 53 93
c/Roger de Llúria
120, 2º
08037 Barcelona
93 476 14 94
Siguenos en:

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