Estudo sobre a Black Friday Brasileira

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Estudo do Scup em parceira com a Vert Inteligência digital sobre a "pré-Black Friday", no qual participei como analista de monitoramento (freelance) pela Vert. O monitoramento analisou a percepção do consumidor, desejo e intenção de compra e produtos mais mencionados com o objetivo de gerar conhecimento e insights sobre a data.

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Estudo sobre a Black Friday Brasileira

  1. 1. 1. Introdução 2. Objetivos 3. Metodologia 4. Sobre a Black Friday 5. Sobre desejo e interesse de compra do público às vésperas da data 6. Conclusões 4 6 7 8 22 37 SUMÁRIO 2
  2. 2. “A próxima Black Friday deve estabelecer um novo recorde no e-commerce brasileiro. De acordo com uma estimativa da E-bit, empresa especializada em dados sobre o setor, o valor comercializado na data deve chegar a R$ 1,2 bilhão, acréscimo de 56% em relação à edição do ano anterior, quando a Black Friday movimentou R$ 770 milhões. Essa foi a maior quantia transacionada no comércio eletrônico nacional em apenas um dia. O relatório prevê ainda um total de 3,37 milhões de pedidos feitos pela internet, com um tíquete médio de R$ 355. Já as categorias mais visadas na data são Informática, Eletrônicos, Eletrodomésticos, Moda e Acessórios e Telefonia /Celulares.” Fonte: Ecommerce News 3
  3. 3. INTRODUÇÃO Neste ano o setor de comércio no Brasil viverá sua 5º edição da Black Friday. Originalmente a data foi estabelecida nos EUA na sexta feira seguinte ao Thanksgiving, ultimo feriado antes das festas de final de ano. No Brasil, diferente do que ocorre nos EUA, a Black Friday foi aderida primeiramente pelas lojas virtuais, e não pelas lojas físicas. Esta sinergia com o comércio eletrônico potencializa a oportunidade de entendimento do comportamento do público online por meio de ferramentas que auxiliam na análise de produtos buscados pelos consumidores nos mecanismos de pesquisa e capturam citações públicas das pessoas em suas redes sociais declarando interesse ou desejo de compra. 4
  4. 4. INTRODUÇÃO A análise de menções em mídias sociais juntamente com dados de pesquisas especializadas e análises de ferramentas de busca pode auxiliar no planejamento das publicações e anúncios a serem feitos nos canais de lojas virtuais. Enquanto as pesquisas e análises feitas por meio de ferramentas de buscas, como o Google Trends, auxiliam no entendimento sobre os produtos que os consumidores estão esperando ver em oferta, o monitoramento auxilia no entendimento mais aprofundado sobre o comportamento dos consumidores permitindo que a comunicação nestes canais seja mais assertiva e traga um ROI maior. 5
  5. 5. OBJETIVOS DO MONITORAMENTO 1. Analisar menções públicas feitas por consumidores em seus perfis pessoais em redes sociais declarando suas expectativas e receios em relação à Black Friday de 2014 no Brasil. 2. Analisar interesses e desejos de compra do público durante o mês de Novembro de 2014 com intuito de gerar insights para marcas que auxiliem no planejamento de publicações e anúncios de campanhas para a Black Friday 2014. 6
  6. 6. METODOLOGIA Por meio da ferramenta Scup foram coletadas ao todo 40.000 posts públicos feitos por usuários de redes sociais que continham as expressões “Black Friday” ou alusão a intensão ou desejo de compra de produtos. Período: 22/10/2014 a 18/11/2014 As publicações foram agrupadas por categorias para facilitar o entendimento. Primeiramente serão analisadas todas as menções sobre a Black Friday no período. Em seguida, serão analisadas as menções de usuários de mídias sociais sobre desejo e interesse de compra dos produtos e categorias apontados como maiores apostas para a Black Friday 2014 pela pesquisa do Ebit. 7
  7. 7. SOBRE A BLACK FRIDAY 2014 8
  8. 8. Foram monitorados ao todo 17.219 citações da palavra Black Friday nas mídias sociais Twitter, Instagram e Facebook. 2500 2000 1500 1000 500 O pico de 11/11 está relacionado à “Black Friday da China”, que motivou conversas especulativas sobre o Black Friday brasileiro, quando este ocorreria e se os preços seriam tão atrativos quanto os chineses. 9 0 Menções por dia
  9. 9. As menções foram classificadas da seguinte maneira: 10 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 negativo neutro positivo Desejo: citações que declaravam vontade de comprar um produto Intenção: citações que declaravam claramente que a compra de um produto seria feita Dúvida: citações de pessoas que não sabiam se deveriam ou não fazer compras na Black Friday Piada: críticas bem humoradas sobre a data, citando, por exemplo, o termo Black Fraude. Crítica: declarações de experiências negativas em relação a data Mídia: notícias sobre o tema Promoção: publicações de lojas divulgando suas ações para a Black Friday Expectativa: citações de pessoas que aguardam a data com ansiedade
  10. 10. 11 Sobre desejo e intensão de compra: Share por categoria de produto 17% 0% 2% 4% 10% 67% Entretenimento Eletronicos Informatica TV Celular Moda A categoria de entretenimento aboncanha boa parte das menções de intenção de compra, e geralmente são feitas por usuários jovens. O produtos mais desejados são livros, jogos, dvds e cds (destaque para o disco Four do One Direction)
  11. 11. Analisando a nuvem de tags das menções classificadas como mídia é possível identificar alguns assuntos específicos: 12 Foram retirados os termos Black Friday, RTs e links
  12. 12. SOBRE AS PUBLICAÇÕES DE MÍDIA QUE MAIS CHAMARAM ATENÇÃO DOS CONSUMIDORES: CHINA. A data especial na China no dia 11/11, teve representividade 9% entre as menções de mídia. As notícias primeiramente avisaram os consumidores o evento nos ecommerces do grupo Alibaba, principalmente a AliExpress e o resultado da ação, que obteve o lucro de US$ 9.3 bilhões. Uma curiosidade é que o brasileiro foi o 2º no ranking de consumidores estrangeiros. ESTADÃO. O Estadão tem uma página dedicada ao assunto e foi um dos portais que mais publicou sobre o assunto, cobrindo toda a Black Friday chinesa e publicando assuntos como o alerta do Reclame Aqui sobre descontos reais, a tendência ao aumento no valores dos fretes no período, a perpesctiva de melhora nas vendas deste ano e a pesquisa que diz que 59% dos brasileiros acreditam que os descontos são reais. FRAUDES. Outro assunto de destaque foram as fraudes e os mecanismos criados para evitá-las, como apps/sites que averiguam se o desconto fornecido pelos comerciantes é real, como o portal Zoom, e o selo de qualidade da Câmara E-net para quem oferecer reais descontos ao consumidor. DEMAIS. Os demais posts, em sua maioria, eram sobre perpesctivas positivas de lucro para o período, planejamento das compras e orientações para equipes de e-commerce. Chama atenção o texto, do portal Exame, que que dá 5 motivos para comerciantes não aderirem ao Black Friday (http://abr.ai/1B6LwTT) 13
  13. 13. SOBRE AS PUBLICAÇÕES DE LOJAS E PROMOÇÕES NO GERAL: Muitos e-commerces aproveitaram a pré-blackfriday para criarem campanhas que geram leads para seus sites através de descontos antecipados e até mesmo "antecipando" o evento, segundo eles, através de descontos equivalentes ao periodo. Destaca-se nessa categoria o setor de moda, devido a sites como a Daifiti e Netshoes. Curiosamente, o site http://www.vidaecor.com.br/?km=4C2U6 viralizou um anúncio de sua campanha de black Friday e detem 98% das menções da categoria. Para Adwords: aproveite, desconto, dia, começou, esquenta, começou, chegando, preços reais. 14
  14. 14. Termos mais utilizados pelas lojas virtuais: 15 Foram retirados os links e os termos: black Friday, antecipado, cama, bolsas, descontos, cor e vida.
  15. 15. SOBRE AS PUBLICAÇÕES DE CONSUMIDORES SOBRE A DATA: Expectativa: Do total ( 6365 menções) advindas de consumidores, 42% destas descrevem as expectativas deles em relação ao evento. Eles se mostraram ávidos pelo Black Friday e declararam que preferem aguardar o evento para efetuar algumas compras, principalmente quando os produtos são livros e celulares. Intenção e desejo de compra: Dentro das expectativas, 23% dos consumidores expressaram que vão comprar algum produto específico e outros 27% planejam efetuar compras. Os usuários de mídias sociais se referem aos produtos de maneira geral, citando "celular" ao invés de um modelo específico de aparelho, por exemplo. Surpreendentemente, os livros são os produtos mais procurados juntamente aos celulares, representando respectivamente 23% e 9% das menções de expectativa em relação ao evento. Para SEO: Os termos mais utilizados para indicar as expectativas e interesses de compra são "esperar", "chegando", vou comprar, "preciso comprar", "quero comprar", "ansiosamente", "ansioso", "lista", "listando", "esperando", "juntando dinheiro", "economizando”. 16
  16. 16. Termos mais utilizados pelos consumidores quando se referem ao Black Friday: 17 Expectativas/Intenção/Desejo (removidos os termos black Friday, RT, comprar)
  17. 17. SOBRE AS CRÍTICAS DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO A DATA: A crítica recorrente ao período é sobre a "metade do dobro", impostos que encarecem as importações, preço do dólar, aumento no valor do frete e preços não atrativos quando comparados a Black Friday americana e chinesa. O termo Black Fraude, muito utilizado em 2013 parece ter perdido força neste período pré- Black Friday 2014 e apareceu poucas vezes nas menções dos consumidores. Devido a atratividade dos preços da Black Friday norte americiana, agências de viagem oferecem pacotes para cidades como Nova York e Miami. 18
  18. 18. Termos mais utilizados nas críticas: 19 Foram retirados os termos black Friday, RT e links
  19. 19. SOBRE AS DÚVIDAS DOS CONSUMIDORES: As dúvidas estavam focadas, em sua maioria, em qual é a data do black Friday. Outra dúvida muito presente nas menções é se o iPhone entrará em promoção no período. 20
  20. 20. Termos utilizados por consumidores que tem dúvidas sobre a data: 21
  21. 21. SOBRE OS PRODUTOS E CATEGORIAS 22
  22. 22. Em relação às expectativas de consumidores em relação à data, além das declarações espontâneas dos consumidores, foram encontradas algumas pesquisas relevantes sobre o tema: • Mercado Livre • Zoom • Ebit • Opinion Box • Busca Descontos Com base nas pesquisas e menções do monitoramento sobre o Black Friday foram escolhidas categorias e produtos para serem monitorados independente da associação com o termo “Black Friday”. 23
  23. 23. Em todas as pesquisas as categorias Eletrodomésticos, Eletrônicos, Moda/Acessórios e Telefonia foram as apontadas como as mais citadas pelos consumidores em relação a suas intenções de compra para a Black Friday. 24 No monitoramento de intenção e desejo de compras, as categorias mais citadas foram: Categorias Volume Homens Mulheres 10000 8000 6000 4000 2000 *Entretenimento: livros, cds, dvds, jogos e consoles Eletrodoméstico 70 61% 39% Entretenimento 3.594 45% 55% Informática 1.505 55% 45% Moda 1.889 42% 58% Telefonia 9.135 49% 51% TVs/Home Theater 370 53% 47% Fotografia 597 54% 46% 0 Homens Mulheres
  24. 24. SOBRE A CATEGORIA DE ENTRETENIMENTO: Não houve nenhum produto que se destacou dentre as menções de livros, CDs, DVDs, games e consoles. As intenções e desejo de compra de produtos desta categoria foram todos relacionados especificamente ao produto que o consumidor pretende comprar. 25
  25. 25. PARA FICAR DE OLHO Para estratégias de anúncios desta categoria em mídias sociais durante a Black Friday é muito importante trabalhar com filtros de segmentação por interesse específico para chamar a atenção do consumidor e obter uma boa taxa de conversão. 26
  26. 26. SOBRE A CATEGORIA DE ELETRODOMÉSTICOS: Apesar de ser uma das categorias mais citadas pelas pesquisas especializadas, poucos consumidores declaram em seus perfis públicos o interesse em adquirir eletrodomésticos. Trata-se de um comportamento natural de mídias sociais, uma vez que trata-se de produtos do dia a dia que dificilmente fazem parte da conversa cotidiana familiar e não em círculos sociais de amigos. As menções a intenção de compras relacionadas a itens de alto ticket médio para a casa foram muito atrelados à dúvida sobre esperar ou não pela Black Friday para efetuar a compra dos produtos. 27
  27. 27. PARA FICAR DE OLHO O produto mais citado foi a Geladeira (mais de 50% das menções), com destaque para a característica de filtro de água agregado como diferencial importante na decisão da compra. As cervejeiras foram citados como itens de desejo de compra. 28
  28. 28. SOBRE A CATEGORIA DE INFORMÁTICA: Mais de 50% das menções sobre tablets traziam dúvidas sobre as funcionalidades e demonstravam que os consumidores que não possuem o dinheiro guardado especificamente para a compra deste item preferem trocar seus smartphones por modelos mais recentes do que comprar um tablet. O grande destaque da categoria foram os computadores (notebooks e desktops), com mais de 70% das menções da categoria. 90% das menções a computadores e notebooks eram sobre PCs, sendo só 10% sobre Macbooks e outros produtos da Apple. 29
  29. 29. PARA FICAR DE OLHO 30% das menções sobre notebooks traziam menções sobre a Black Friday especificamente e à celulares também, mostrando que muitos consumidores guardaram dinheiro para comprar estes dois itens juntos no dia 28/11. 30
  30. 30. SOBRE A CATEGORIA DE MODA: Assim como a categoria de entretenimento, os consumidores que declararam intenção de comprar itens da categoria de Moda tendem a falar especificamente do produto desejado. O produto mais mencionado entre as mulheres foi o vestido, entre os homens, os tênis da Vans. Grande parte das menções de ambos os sexos foi sobre tênis e, independente do modelo ou marca, as cores mais citadas foram: branco e vermelho. 31
  31. 31. SOBRE A CATEGORIA DE TELEFONIA As menções de iPhone 6 mostravam desejo de compra (“quero um iPhone 6”), porém poucos consumidores expressavam intenção real de compra devido ao preço do produto. Os modelos de iPhone 5c e 5s foram os grandes campeões de menções, sendo 50% com indícios de intenção real de compra (“vou comprar um 5c”). Os modelos de celular da Motorola (Moto X, G e E) apareceram com o maior índice de intenção real de compras. Mais de 60% das menções demonstravam que os consumidores já tinham decidido que este é o modelo de celular que irão comprar. Os modelos da Samsung Galaxy S4, S4 mini e S5 também receberam uma quantidade relevante de citações atreladas a intenção de compra, porém, foram menos citados do que os modelos da Motorola. A maior parte das menções sobre a categoria não citava modelos de telefone. As pessoas tendem a expressar a necessidade de trocar de celular, ou comprar um novo celular antes de decidir o modelo. 32
  32. 32. PARA FICAR DE OLHO Dentre as menções que não estavam atreladas a um modelo específico, 63% tinham a palavra “câmera” nas frases, mostrando que os aparelhos de menor custo com melhor resolução de câmeras podem ser uma boa aposta para as lojas que precisam escolher um post para ser promovido no Facebook na Black Friday. 33
  33. 33. SOBRE A CATEGORIA DE TVS/HOME THEATER: Mesmo sendo um dos produtos mais citados nas pesquisas, poucas pessoas mencionaram o interesse em comprar televisores. 20% das menções sobre televisores traziam o termo “quarto” atrelado, demonstrando que as pessoas tem interesse de comprar uma TV para este cômodo. 34
  34. 34. PARA FICAR DE OLHO Os modelos adequados para quartos tendem a ser diferentes dos modelos utilizados nas salas. Para os anunciantes que pretendem trabalhar televisores em suas estratégias de anúncios é interessante não deixar de lado modelos de televisões menores, porém com alta resolução e colocar nos textos dos anúncios a palavra “quarto”. 35
  35. 35. SOBRE A CATEGORIA DE FOTOGRAFIA: As marcas mais citadas foram Nikon (menções à câmeras profissionais) e GoPro (marca mais citada da categoria). A lente mais citada pelos consumidores foi a Fisheye. 36
  36. 36. CONCLUSÕES E INFORMAÇÕES ADICIONAIS 37
  37. 37. 1. Os consumidores, em sua maioria, já sabe os itens que pretende comprar na Black Friday, mas há espaço, principalmente nas categorias que tem ticket médio menor (até R$500), de alavancar as vendas por impulso. 2. No quinto ano de Black Friday no Brasil, os consumidores estão atentos às oscilações dos preços e estão monitorando os valores dos produtos que pretendem comprar nas lojas virtuais. 3. A decisão final de onde será efetuada a compra será feita de acordo com as melhores ofertas, uma vez que os consumidores em geral não demonstram ser fiéis às lojas. 4. As lojas de pequeno e médio porte, se utilizarem bem as segmentações das ferramentas de anúncios e fizerem um bom trabalho de interpretação de menções sobre os produtos em mídias sociais por meio de monitoramento tem grandes chances de atingirem o público com mensagens assertivas conseguindo assim espaço na competição com grandes players de mercado. 38

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