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Página 16 de 19  CINCO PERGUNTAS PARA ACHAR AS                               Um dos grandes problemas da atualidade é     ...
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Página 18 de 19que o poderia ter ocorrido a qualquer um. Por que    motoristas; a invenção da caneta esferográfica,não aco...
Página 19 de 19companhias em que atuava, fundando a editoraThe Upegraff Press para ocupar seu tempo deaposentado. Mas por ...
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ÓBvio adams

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Atento ao ambiente econômico de seu país no inicio deste século (século XX), Robert R. Updegraff soube captar com rara sensibilidade os problemas que se apresentavam ao meio empresarial em termos de princípios e métodos de trabalho. Sua resposta ao problema veio inicialmente em forma ficcional: a historia de um personagem que tinha o condão de ir direto ao ponto, com um mínimo de teoria e o máximo de objetividade.
Obvio Adams fez um sucesso que ultrapassou todas as previsões. Como personagem, configurou todas as virtudes desejáveis num mercado de trabalho altamente competitivo. Como livro tornou-se um clássico da literatura empresarial, por evidenciar, em germe, as características que as tornariam marcantes nas obras modernas destinadas ao setor de administração e negócios: a historia empresarial vivida e as ferramentas aplicáveis aos problemas do cotidiano.
Com esta tradução, o leitor brasileiro ganha acesso a uma obra pioneira e a um trabalho que volta a ser atualíssimo no âmbito da economia global e da sociedade informatizada. A capacidade de descobrir o obvio, de ir direto ao ponto, é pré-requisito de sucesso real quando tudo pode ser visto, previsto e experimentado em ambiente virtual.

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  1. 1. Página 1 de 19
  2. 2. Página 2 de 19 ApresentaçãoAtento ao ambiente econômico de seu país noinicio deste século (século XX), Robert R.Updegraff soube captar com rara sensibilidadeos problemas que se apresentavam ao meioempresarial em termos de princípios e métodosde trabalho. Sua resposta ao problema veioinicialmente em forma ficcional: a historia deum personagem que tinha o condão de ir diretoao ponto, com um mínimo de teoria e omáximo de objetividade.Obvio Adams fez um sucesso que ultrapassoutodas as previsões. Como personagem,configurou todas as virtudes desejáveis nummercado de trabalho altamente competitivo.Como livro tornou-se um clássico da literaturaempresarial, por evidenciar, em germe, ascaracterísticas que as tornariam marcantes nasobras modernas destinadas ao setor deadministração e negócios: a historiaempresarial vivida e as ferramentas aplicáveisaos problemas do cotidiano.Com esta tradução, o leitor brasileiro ganhaacesso a uma obra pioneira e a um trabalhoque volta a ser atualíssimo no âmbito daeconomia global e da sociedade informatizada.A capacidade de descobrir o obvio, de ir diretoao ponto, é pré-requisito de sucesso realquando tudo pode ser visto, previsto eexperimentado em ambiente virtual. Mirian Paglia Costa São Paulo – 1996.
  3. 3. Página 3 de 19 Introdução Também eu estou contente pelo fato de MirianNo inicio era um conto. Paglia Costa, editora executiva da Cultura EditoresComo tal, Óbvio foi publicado pelo Saturday Associados, ter abraçado este projeto. Trabalhar comEverning Post em abril de 1916. Embora narrasse a ela foi para mim uma experiência muito gratificante.historia de um publicitário, sua ideia central foi de ultrapassa as fronteiras da parábola ou da crônica.pronto reconhecida como ferramenta básica para o A partir de experiências posteriores à publicação, osucesso no mundo dos negócios e das profissões autor acrescentou ao texto original algumasliberais. Ato continuo, a editora Harper & Brothers diretrizes praticas, com o objetivo de auxiliar o leitorlançou o texto em forma de livro em setembro do a identificar e utilizar o óbvio como forma de atingirmesmo ano. o sucesso em sua vida pessoal e profissional.Foi um instantâneo sucesso de vendas. A resenha estampada sobre a obra pelo jornal New York Times O texto acima foi escrito em 1953 por meu pai,dizia: “Todo jovem que está tentando a sorte no Robert R. Updegraff, no momento em que lançou aramo da publicidade deveria adotar Óbvio Adams primeira “edição popular” de Óbvio Adams. Era umcomo guia. Na verdade, qualquer jovem tentando a livrinho em formato de cartilha, que saiu com o selosorte em qualquer campo deveria valer-se do bom- The Updegraff Press – uma editora que ele fundousenso e da argúcia evidenciados nesse pequeno para fazer circular sua produção passada e futura, jávolume”. que pretendia se aposentar.Óbvio Adams logo se tornou um personagem Mas o projeto de aposentadoria logo se mostroulendário. Era citado em seminários sobre inviável: os clientes aos quais atendia comoadministração e negócios e em reuniões de diretoria. consultor continuaram a solicitar seus serviços, nãoPresidentes de empresas escreveram ao autor para lhe dando tempo para fazer livros. Com isso, ossaber se o herói da historia era tirado da vida real, direitos de seus títulos foram cedidos a outra editora,porque, se fosse, queria contratá-lo. a Executive Development Press, que continuou aSua capacidade de ir direto ao ponto influenciou o publicá-los até 1974.pensamento de importantes lideres empresariais da Meu pai recuperou os direitos, mas não voltou aépoca, como Elbert H. Gary da US Steel, que leu o publicar por conta própria. Quando morreu, emlivro e escreveu ao autor um carta elogiosa. 1977, coube-me a tarefa de organizar seus papeis eIsso aconteceu ha mais de meio século. Nas décadas desmontar seu escritório. Ao manusear suaseguintes, duas outras editoras publicaram Óbvio correspondência percebi que Óbvio Adams aindaAdams, que ganhou foros de clássico da literatura de despertava interesse. O que eu não sabia era onegócios e se transformou em texto de presença tamanho desse interesse.obrigatória em antologias de manuais de Em 1980, o numero de cartas solicitandoadministração. informações sobre o livro era tão grande queDurante anos, novas edições do livro foram tiradas, justificava uma nova edição. Foi o que fiz. Aesgotando-se continuamente. Tal demanda vinha de imprensa se interessou pelo relançamento e, comum publico bastante particular, com motivações isso, a tiragem no ano foi superior a 5 milespecificas: lideres empresariais, desejosos de exemplares. A demanda parecia dividir-se entreplantar a ideia de uma administração simples e leitores satisfeitos por encontrar o titulo de novo nasobjetiva na mente de seus executivos mais jovens e livrarias e os que ficaram fascinados ao descobri-lo.do pessoal de criação. E a historia não acaba aqui. Desde então o livro temSeu argumento pode parecer antiquado e até ingênuo uma venda media nos Estados Unidos de 1.500para o leitor de hoje. No entanto, existe no livro uma exemplares por ano e continua sai carreiraideia básica, universal e intemporal, que ultrapassa internacional.as fronteiras da parábola ou da crônica. Estou certo de que meu pai ficaria muito contente aoA partir de experiências posteriores à publicação, o ver a presente edição de Óbvio Adams circulando emautor acrescentou ao texto original algumas português no Brasil.diretrizes praticas, com o objetivo de auxiliar o leitor Também eu estou contente pelo fato de Miriana identificar e utilizar o óbvio como forma de atingir Paglia Costa, editora executiva da Cultura Editoreso sucesso em sua vida pessoal e profissional. Associados, ter abraçado este projeto. Trabalhar comEstou certo de que meu pai ficaria muito contente ao ela foi para mim uma experiência muito gratificante.ver a presente edição de Óbvio Adams circulando em Norman C. Updegraffportuguês no Brasil. Louisville, Ketancky
  4. 4. Página 4 de 19 A História de um Empresário de Alô! Disse com voz ríspida, irritado pela Sucesso intromissão. Alô, alô!, é você, Adams. Não esperava seu telefonema tão cedo. Onde está? Em Chicago? Já tem um plano? Já? Olhe, eu fiquei aqui sentado, pensando… Mastiguei três charutos Restaurante Tip Top em Chicago, Sala enquanto imaginava o que fazer…Dickens. Junto à janela, um homem sentado Silencio total na suntuosa biblioteca dasozinho. Aparentemente, havia acabado de jantar e mansão. Então, veio uma serie de grunhidos deesperava pelo café. aprovação captei a ideia. É. Acho que vai Dois homens entraram e são conduzidos a funcionar. Acho não: tenho certeza. Sensacional!uma mesa próxima. Um deles olha de relance para Matou a charada. Bom, muito bom. Agora, venhao sujeito diante da janela. para cá no trem noturno. Vou mandar um carro Está vendo aquele lá? Cochicha com o apanha-lo na estação pela manhã. Boa noite.companheiro. O dono da mansão continuou em pé por Estou. Diz o amigo, olhando um bom tempo, olhos fito na lareira,distraidamente para a direção indicada. profundamente absorto. “Ora, bolas, por que É Óbvio Adams. ninguém pensou nisso antes? Era o mais lógico a Não diga! Responde o outro, entortando-se fazer…E dizer que precisamos chamar um sujeitotodo na cadeira para olhar melhor o sujeito que de Nova York para descobrir a solução! Esseassunto em todas as rodas de publicitário. Um tipo Adams é realmente o máximo!”bem comum, não acha? E, tendo feito esse comentário para as É. Quem vê não diz que é o famoso Óbvio paredes, pegou o quarto charuto, que fumouAdams, da maior agencia de propaganda de Nova tranquilamente.York. Para falar a verdade, não entendo por que é Esse é o outro lado da moeda. Quem já viutão endeusado… Já estive em duas ou três Adams em ação fala desse modo.palestras dele nos seminários do Clube de Mas estamos entrando na história pelo fim.Propaganda. Não acrescentou nada ao que eu já Para conhecer Óbvio Adams e compreender osabia. Apesar disso, impressionou muita gente. segredo de seu sucesso, precisamos começar peloConfesso que, para mim, foi uma decepção. começo. Engraçado. Para quem não conhece É interessante a trajetória do menino pobreAdams, essa é a primeira impressão que ele causa. chamado Oliver B. Adams, que iniciou sua vidaE, no entanto, o sujeito é considerado um fator profissional como balconista de mercearia numadecisivo para o sucesso de muitas empresas cidadezinha da Nova Inglaterra e cresceu para seimportantes. Mais decisivo talvez do que qualquer tornar conhecido no mundo dos negócios comooutra pessoa. Óbvio Adams. No exato momento em que aqueles dois Consta que Adams nasceu de pais muitofalavam dele no restaurante, Adams estava prestes pobres e trabalhadores, recebeu sofrível educaçãoa criar mais um capitulo na historia da formal numa escola do interior e teve de começarpropaganda. Tendo virado o cardápio de trás pra a a trabalhar aos 12 anos, quando seu pai morreu.frente, traçava linhas e fazia anotações na Era um garoto comum. Não mostrava especialcontracapa. espirito de liderança nem ideias particularmente Se alguém parasse atrás dele e desse uma brilhantes. No entanto, por alguma razãoespiada no resultado do trabalho, não veria misteriosa, as vendas passaram a ter aumentonenhum sentido naquilo. Mas Adams parecia constante naquela loja e continuamente a crescersatisfeito, porque balançou a cabeça em sinal de ano após anos.aprovação e enfiou o cardápio no bolso do paletó Quem quer que conhecesse Ned Snow, oenquanto o garçom corria, todo obsequioso, para velho merceeiro, poderia jurar que aqueleajuda-lo a vestir o sobretudo. progresso todo não era coisa dele. Ned não era do Meia hora depois, o telefone tocou na tipo que faz os negócios andarem a não ser parabiblioteca de uma mansão em uma cidade de trás.Iowa. E tocou de novo, antes que o homem O tempo correu sem acontecimentos derecostado em uma enorme poltrona de couro, monta, até o velho Ned cair doente e morrer.diante da lareira, pegasse o fone e atendesse àchamada.
  5. 5. Página 5 de 19Então, a loja acabou sendo vendida e Oliver ficou O senhor Oswald está ocupado – disse adesempregado. moça da recepção depois de anuncia-lo por Nos seis anos seguintes, ninguém sabe telefone ao grande homem.nada sobre a vida dele; só o próprio Adams, que Oliver pensou um pouco.pouco diz a respeito. Quando a mercearia foi Diga a ele que posso esperar durante umavendida, ele pegou suas minguadas economias e hora e dez minutos.foi para Nova York, onde passou a trabalhar como A moça fez uma cara admirada; ninguémdiarista nem mercado municipal e a frequentar mandava recados desse gênero ao chefão.uma escola noturna. Um dia, aconteceu o que Mas aquele rapaz era tão direto, tinhatinha de acontecer. alguma coisa tão simples…alguma coisa que Quando o curso estava quase no fim, o tornava a resposta absolutamente natural. Para suadiretor da escola noturna programou uma séria de própria surpresa, ela passou o recado ao presidentepalestras vocacionais para os alunos das ultimas exatamente como o havia recebido.series. A primeira delas foi dada pelo presidente Ele vai atende-lo em vinte minutos.da famosa Agencia de Publicidade Oswald. James Oswald gostava de contar como Naquele tempo, James B. Oswald estava tinha sido essa entrevista.no auge da carreira. Era um conferencista “O jovem Adams entrou mais sério que uminteressante e instrutivo, com especial talento para padre. Só lembrei que era um dos garotos queadequar sua mensagem às necessidades da plateia estava na plateia na véspera quando se apresentouprovavelmente em razão de seu enorme sucesso e mencionou nosso encontro. Foi dizendo queem propaganda. havia pensado e repensado, que estava decidido a O jovem Oliver Adams ouviu a palestra entrar para o ramo da publicidade e desejavaextasiado. Pela primeira vez, tinha uma visão do trabalhar comigo, razão pela qual estava ali.grande mundo dos negócios. Oswald lhe pareceu o “Examinei o rapaz. Um sujeito comum,homem mais sensacional que já havia encontrado um tanto parado e, pelo jeito, nada brilhante.– sim, porque ele fez questão de ir ao encontro do Então, fiz algumas perguntas para ver se ele erahomem e apertar sua mão depois da conferencia. ágil. A todas respondeu prontamente, mas sem A caminho de casa, voltou a pensar no que nenhum brilho.”Oswald tinha dito sobre a propaganda como Gostei dele, mas achei que lhe faltavaprofissão e como indústria. flexibilidade – aquela esperteza tão necessária em Enquanto arrumava a cama em seu quarto publicidade. Finalmente, procurando ser o maisalugado de terceiro andar, penou de novo em gentil possível, disse que ele não me pareciaOswald e concluiu que de fato deveria ser um talhado para o ramo, que lamentava não poder lhegrande sujeito. oferecer oportunidade e dei-lhe uma serie de Ao ajeitar o cobertor e acomodar a cabeça conselhos paternais. Foi um discursinho realmenteno travesseiro, decidiu que gostaria de trabalhar caprichado, firme e gentil, que ele recebeu muitoem propaganda. bem. Mas, ao invés de insistir e implorar que eu E, quando já se sentia deslizar par o sono, lhe desse uma chance, levantou-se para sair econcluiu que gostaria de trabalhar com alguém disse:como James B. Oswald. Bom, senhor Oswald, concluí que quero Então a coisa logica a fazer – pelo menos entrar para a publicidade e trabalhar para o senhor.para Oliver Adams – era dizer isso ao cavalheiro Então, pensei que o obvio era vir até aqui e lheem questão. dizer isso. O senhor parece não acreditar nas Embora um pouco assustado com a ideia, minhas possibilidades, de modo que precisareinem por um minuto lhe pareceu que aquela não achar um jeito de mostrar que sou capaz. Aindafosse a atitude a tomar. E foi assim que, às duas da não sei como, mas ligarei assim que souber.tarde, quando começava o período de menor Obrigado pelo tempo que me concedeu. Até logo.movimento no mercado, pediu licença para se Dito isso, saiu antes que eu achasse umaafastar por duas horas. Depois de engraxar os resposta. Confesso que fiquei paralisado. Meusapatos e escovar sua roupa, Adams rumou para o belo discurso tinha sido inútil. Ele nem sequergrande edifício-sede da Agencia de Publicidade considerou meu veredicto!Oswald. Fiquei lá sentado, pensando. Estava irritado, sentindo que, de modo cortes mais
  6. 6. Página 6 de 19absolutamente definitivo, um simples rapazote me O chefe sorriu e mandou que voltasse aohavia vencido. Passei o resto da tarde aborrecido. seu trabalho. Naquela noite, a caminho de casa, pensei Sabia que você não é nenhum gênio dano caso novamente. Uma frase ficara gravada em lâmpada – exclamou.minha memoria: “Quero entrar para a publicidade, E Adams foi para trás de sua escrivaninha.quero trabalho para o senhor e que o óbvio era vir Mas também começou a criar textos nas horaslhe dizer isso”. De repente, compreendi. Quantas vagas.pessoas têm o poder de ver e fazer a coisa óbvia? A correria dos redatores devia-se à criaçãoE quantas têm a persistência necessária para levar de uma grande campanha para Associação dosa cabo uma ideia óbvia? Produtores de Pêssegos em Lata da Califórnia. Quanto mais pensava no assunto, mais me Assim, Adams adotou os pêssegos como tema deconvencia de que deveria existir um lugar em pesquisa.nossa empresa para um mocinho com Pensou a respeito, estudou, comeusensibilidade bastante pêssegos, sonhou com eles – ao natural, enlatados, Para detectar o óbvio, com o poder de ir em conserva. Escreveu para agenciasdireto ao ponto e fazer o que tinha de ser feito – governamentais para pedir publicações sobre osem barulho nem qualquer espalhafato. assunto. Gastou noites e noites estudando o No dia seguinte, mandei chamar o rapaz e processamento dos pêssegos e seuo contratei para selecionar e arquivar publicações acondicionamento em latas.na Seção de Documentação. Um dia, acomodou-se diante de sua Isso aconteceu faz vinte anos. Hoje, Oliver modesta escrivaninha na Seção de DocumentaçãoB. Adams é vice-presidente da Agencia de e pôs-se a dar os últimos retoques a um anuncioPublicidade Oswald e responde por ela como seu que havia feito: texto e layout.principal executivo. O diretor de Criação foi ao arquivo pedir O velho Oswald passa pelo escritório uma que ele localizasse um numero de jornal. Adamsou duas vezes por semana, conversa com Adams saiu para procura-lo e deixou em cima de suae, claro, sempre comparece às reuniões de cúpula. mesa o anuncio em que estava trabalhando.Mas é Adams quem dirige a empresa. Tudo Enquanto esperava, o diretor de Criaçãoacontece naturalmente, em decorrência daquela passou os olhos pela peça.sua “irritante obviedade”, como o velho Oswald aqualificava, com seu proverbial bom humor. Antes de completar o primeiro mês Seis minutos do pomar para a lataarquivando jornais, Adams pediu para falar comseu chefe e sugeriu mudanças no método de Esse era o titulo. A seguir, havia esboçostrabalho. de imagens que ilustrava as seis operações O chefe ouviu atentamente o que ele tinha necessárias ao enlatamento dos pêssegos, cadaa dizer e perguntou-lhe o que iriam ganhar com qual com um pequeno subtítulo e uma breveaquilo. Adams respondeu que a mudança traria descrição do processo.economia de tempo, maior facilidade no manuseiodos periódicos e praticamente eliminaria erros. PÊSSEGOS AMADURECIDOS AO SOL DA CALIFÓRNIA A mudança era simples; ele recebeu sinal COLHIDOS MADUROS NO PÉ.verde para implanta-la. Quando a operação estava Selecionados por moças em impecáveiscompletando res meses, Adams voltou a procurar uniformes brancos.seu chefe. Disse que o novo método estava Descascados e enlatados automaticamente.funcionando bem, tão bem que a tarefa poderia ser Cozidos em vapor.feita tranquilamente por alguém que ganhasse dois Acondicionados a vácuo.terços do seu salário. Sendo assim, não haveria Do fornecedor para você por 30 centavos a lata.por acaso algo melhor para fazer? Adams comentou ter notado que, lá naCriação, os redatores estavam trabalhando até O diretor de Criação leu e releu o anúncio.tarde. Caso a sobrecarga fosse continuar, tinha Quando Adams voltou, Howland – esse era o seupensado se não era o caso de começarem a treinar nome – já não estava lá. E o anúncio tambémalguém para ajuda-los. havia desaparecido.
  7. 7. Página 7 de 19 Na sala da diretoria, Howland conversava bolo. Comprou um e devorou uma gêneros fatia àcom o presidente, os dois olhando para o layout do guisa de almoço. Era bom.anúncio em cima da mesa. No fim da tarde, foi para casa, acomodou- Garanto a você, Oswald. O garoto tem se e estudou o problema do bolo. Alta madrugada,tudo para trabalhar na Criação. Não é brilhante, e a luz ainda estava acesa em seu quarto no terceiroDeus sabe que gente brilhante é o que não falta andar. Adams tinha posto na cabeça que, senesta empresa, mas consegue perceber os pontos tivesse a menor chance de trabalhar naqueleessenciais e sabe expor cada um deles com a anuncio, teria de fazer bonito.maior clareza. Para ser sincero, ele pôs no papel o No dia seguinte, a campanha do boloque todos nós do andar de cima estávamos aportou na Criação. Para grande frustração detentando dizer há mais de uma semana. E, para Adams, um redator sênior foi encarregado daisso, tivemos de fazer três anúncios de meia tarefa. Ele passou a manhã inteira pensando nopagina. Gostaria que você me cedesse o rapaz por assunto e, pela hora do almoço, havia concluídoalgum tempo. Quero ver se descubro o segredo que era mesmo um tolo. Imagine se a agencia iriadele. confiar um anúncio daqueles a um garoto como Está cedido – anuiu Oswald. ele. Mas decidiu continuar trabalhando no A seguir, mandou chamar o chefe de problema nas horas vagas, como se a conta doAdams. bolo fosse responsabilidade sua. Wilcox, será que você pode passar sem o Três semanas depois, a campanha estavaAdams por uns tempos? Perguntou. pronta para ser lançada. Quando Adams viu as Wilcox sorriu. provas dos primeiro anúncio, quase teve uma Posso, sim, acho que posso. Há dias, ele parada cardíaca.me disse que qualquer pessoas daria conta do Aquilo é que era anúncio! Era de dar aguaserviço com terços do salário. na boca! Preston, o redator encarregado, era Certo. Então, mande que ele procure o especialista em textos sobre alimentação, mas,Howland no andar de cima. dessa vez, tinha conseguido se superar. Adams E Adams subiu para o agitado sentiu um profundo desanimo. Nunca seria capazDepartamento de Criação. de escrever um texto como aquele. Nem em um O anúncio para os pêssegos enlatados milhão de anos! Aquilo era alta literatura.precisava ser burilado – missão atribuída a um dos Transformava em manjar dos deuses um bolo decraques do time, pois havia pressa -, e Adams 15 centavos.recebeu outra tarefa. Suas primeiras tentativas foram pífias.Passadas varias semanas, o diretor de Criaçãochegou a pensar que talvez estivesse enganado arespeito do rapaz. De fato, foram semanas demaissem que ele produzisse nada de especial. Até que,certo dia, uma nova conta aterrissou na AgenciaOswald. O produto era um bolo pronto, vendido emmercearias e mercados. A empresa não tinhagrande capacidade de distribuição, mas havia sidopicada pelo aguilhão da publicidade. Queriacrescer. E crescer depressa. Sua base de operaçõesalcançava um raio de mais ou menos 80quilômetros a partir de Nova York. A campanha foi programada para seis O trabalho ainda não havia chegado à meses de veiculação, e Adams observouCriação, mas alguns redatores mais informados já atentamente anúncio por anúncio, resolvendo quetinham ouvido falar da conta. Adams escutou seus precisava passar por um treinamento, tendocomentários. Preston como instrutor. Nesse dia, ele usou a folga do meio-dia Quatro meses depois, apesar dospara inspecionar estabelecimentos que vendiam o maravilhosos anúncios publicados nos jornais, tanto os grandes quanto os de bairro, começaram
  8. 8. Página 8 de 19os sinais de insatisfação do cliente, a Golden planejamento, de modo que vamos arregaçarBrown Cake Company. mangas e recomeçar o trabalho. Pegue seu Os diretores gostavam da campanha, material e procure o senhor Howland paraadmitiram que eram os melhores de bolo já desenvolver a campanha. Já falei com ele, que estácriados, registravam até alguns crescimento nos tão satisfeito quanto eu com o seu desempenho.negócios – mas as vendas não tinham explodido Ele vai trabalhar nos textos com você. São bons,como esperavam. Passando outro mês, mostraram- muito bons, mas você deve saber que ainda estãose mais desapontados ainda. Finalmente, expirado toscos em algumas passagens. Howland podeo semestre, avisaram que iriam interromper a ajudar a melhora-los. Mas não deixe que isso lhecampanha: ela não conseguiu atingir a suba à cabeça, meu jovem. É preciso mais de umalucratividade pretendida. batalha para ganhar uma guerra. Adams ficou completamente arrasado. Adams estava no sétimo céu quando saiuSentia o fracasso como se fosse o dono da da sala do presidente. Mas bastou uma hora deagencia, Oswald em pessoa. Estava interessado discussão co o diretor de Criação para eledemais pelo ramo dos bolos. Natural que ficasse aterrissar novamente e ver o quanto havia porarrasado ao ouvir que a Golden Brown Cake iria fazer até o material ficar pronto para publicação.suspender os anúncios. Ao chegar em casa, Apesar disso, os principais pontos de seu planossentou-se em seu quarto pensando no problema do seriam mantidos.cliente. Todos concordaram em incluir um Passado algum tempo, abriu uma gaveta e esquema de degustação do bolo para o público.tirou dela um envelope. Eram os anúncios para o Consideraram excelente a ideia de fornecerbolo, criados por ele meses atrás. diariamente fatias embrulhadas uma a uma, para Leu o que escrito. Os textos pareciam que os potenciais consumidores pudessem provarsimplórios perto dos de Preston. Em seguida, o produto nos pontos-de-venda.olhou as artes de alguns cartazes que haviarabiscado para sua campanha imaginária. Depois,pegou uma folha grande e nova de papel e passoua colori-la com aquarela. Adams olhou para aquilo tudo, pensou,pensou, penou. Então, mergulhou no trabalho,revisando as peças feitas há meses, corrigindoaqui, mudando acolá. À medida que trabalhava, asideias iam surgindo. Eram quase três horas damanhã, quando foi para a cama e apagou a luz. Na manhã seguinte, chegou ao escritórioseguro do que deveria fazer. Às dez da manhã,telefonou para a sala da diretoria e perguntou sepoderia descer e falar com o senhor Oswald.Recebeu sinal verde,. Às onze horas, Oswald Foi aprovada a sugestão de fazer cartazes,desviou o do ultimo anúncio feito por Adams para mostrando o bolo em suas cores naturais – o que,a campanha do bolo e sorriu. segundo ele, iria deixar os consumidores “com Acho que você conseguiu. Estávamos água na boca”. Consequentemente, a velhafazendo anúncios maravilhosos, mas não embalagem verde seria descartada e substituídapercebemos alguns pontos essenciais que você por outra, reproduzindo a cor amarelo-dourada doconsiderou no seu plano. O problema é que bolo. Letras marrons, bem escuras, serviriam paracaprichamos na criação e esquecemos de vender. dar destaque à embalagem, tornando-a chamativaCreio que, com este planejamento, posso trazer o aos olhos e ao apetite do consumidor.cliente de volta. Adams já conhecia algumas dessas Às três da tarde, Adams foi chamado à sala diretrizes desde os tempos da pequena mercaria dado presidente. Nova Inglaterra. Pareciam-lhe evidentes. Foi o Senhor Adams – disse Oswald ao sentar-se que acharam também o presidente Oswald, o–, a Golden Brown Cake Campany continua nossa diretor de Criação Howland e todos da equipe dacliente. E voltou com força total. Eles gostaram do agencia, assim que tomaram conhecimento do
  9. 9. Página 9 de 19plano da campanha. Por que tais ideias não tinham suas vendas. A outra não conseguia sair dopassado pela cabeça deles? vermelho. Eles sabiam que era preciso fazer Antes que a campanha de degustação alguma coisa. E bem depressa.completasse uma semana, as vendas já A reunião durou até a hora do almoço, mascomeçavam a dar sinais de crescimento sem resultados palpáveis. Tudo o que a agenciasubstancial. No final do mês – tradicionalmente o sugeria já tinha sido feito ou era impraticável.mais desfavorável de seu calendário –, as vendas Então, Oswald cortou:da Golden Brown Cake Company tinham subido Muito bem, senhores. Já passamos três30 por cento. horas discutindo o que fazer. No entanto, o que me parece essencial em nosso trabalho é, antes de mais nada, saber o que está acontecendo. Sugiro que me concedam duas semanas para detectar o problema. Depois voltaremos a nos reunir. Famintos, cansados de tanto falar, não houve quem não concordasse. Qual é a ideia? Perguntou o diretor de Criação, tão logo o pessoal do cliente se retirou da agencia. Oswald fitou-o pensativo e respondeu: Decidi arriscar, Howland. Se tivesse tempo, mesmo viajaria até lá para pesquisar, mas não tenho. O pessoal da Monarch não precisa ser informado sobre como fazemos nosso trabalho. E o que vamos fazer é mandar nosso garoto até lá e ver o que ele consegue descobrir. Será que você está pensando em que eu Esse fato marcou o inicio de uma das estou pensando?campanhas regionais de maior sucesso na historia Exatamente. Vamos mandar o Adams. Ada Agencia de Publicidade Oswald. mim me parece que existe algo de obviamente É… A propaganda era simples, quase errado nessa historia; alguma coisa que não temsimplória. Mas lembrava aquelas antigas cozinhas nada a ver com o relatório de vendas nem com odo interior, cheirosas e aconchegantes em dias de giro de estoque. Se eu estiver certo, posso apostarassar bolo. E falava do ambiente limpo, claro e que o garoto, simples e direto como é, vaiarejado em que a Golden Brown Cake frabicava descobrir. Ele é a própria encarnação do óbvio.seus produtos. Na realidade, tudo era dito de modo Posso estar errado, mas vou tentar.tão singelo que a campanha teria sido rejeitada, Passando do dito ao feito, o presidentenão fosse o fracasso da anterior. mandou chamar o rapaz. Meses depois, uma importante reunião foi Adams, a Companhia de Chapéusrealizada na sala da diretoria da Agencia de Monarch tem duas lojas no sul. Uma dá lucros e aPublicidade Oswald. Os executivos da Companhia outra, não. Quero que vá até lá e descubra qualde Chapéus Monarch fecharam-se lá com o delas dá prejuízo e o por quê. Mas atenção: sempresidente e o diretor de Criação, discutindo, perguntar a eles, certo?considerando relatórios de vendas e fumando por Passe no caixa para pegar dinheiro emais de três horas. prepare-se para partir amanhã de manhã. Só volte A questão era que a Monarch tinha duas quando estiver certo de ter resolvido a charada.lojas de varejo numa cidade do sul – uma era Boa viagem.lucrativa; a outra ficava bem atrás nos resultados. Adams foi. Assim que chegou à cidade,Eles pretendiam manter as lojas, pois a cidade era registrou-se num hotel, livrou-se da bagagem egrande e seu mercado comportava as duas. Mas vinte minutos depois já tinha achado uma dasnão queria continuar perdendo dinheiro. lojas. Ficava em um ponto bastante movimentado, A empresa já havia investido milhares de sua entrada era imponente e tinha vitrinas para asdólares em uma campanha especial de duas ruas que formavam a esquina onde estavapropaganda. A loja que ia bem tinha melhorado localizada.
  10. 10. Página 10 de 19 Ele só foi descobrir a outra loja mais de Foi na consistente obviedade de Adamsmeia hora depois. Estava em plena rua do que eu apostei. Ele nunca se desvia dos fatos.Mercado, a principal artéria do comercio varejista Simplesmente olha de frente para eles e parte peralocal, e também ocupava uma esquina. Adams a análise. Esso é mio caminho andado.ficou surpreso ao vê-la: afinal já havia passado Assim falou Oswald ao diretor de Criação.três vezes ali pela frente. Então, atravessou a rua e E esse foi o inicio de uma série de eventostratou de observar o estabelecimento de longe. A que não só conduziram Adams ao topo dafrente que dava para a rua do Mercado era muito hierarquia como lhe permitiram comprar ações daestreita, enquanto uma enorme vitrina se abria agencia e tornar-se sócio de Oswald. Nessaspara rua lateral. situações, ele nunca fazia nada de espetacular: Impressionado com a dificuldade que teve apenas aplicava o senso comum à análise dos fatospara encontrar a loja, pensou: se fizessem uma e, depois, mais bom-senso na hora de fazer ocampanha de propaganda, o que aconteceria? A planejamento.outra loja colheria todos os frutos, porque tinha E veio a carta de uma fabricante de papelboa visibilidade e excelente localização, embora bond – aquele de tipo sulfite. Dizia estarnão estivesse na do Mercado. interessado em anunciar seu produto e que Não havia duvida: a loja à sua frente era a agradeceria de alguém da Agencia Oswald fosseque dava prejuízo. Enquanto observava, Adams visitar a fábrica e discutir o assunto com seusnotou que quase todo mundo usava a calçada da executivos.loja para subir a rua. Isso significava que, quando O presidente da agencia estava comse aproximavam, as pessoas olhavam adiante viagem marcada para a Europa, devendo partir àsfocalizando o sinal para atravessas. E que, quando onze da manhã do dia em que a carta chegou.atravessavam, ficavam de costas para a grande Coincidentemente, Adams estava na sala devitrina lateral. Mesmo para as pessoas que Oswald quando esse abriu e leu adesciam por aquele lado da rua, uma boa visão da correspondência.vitrina era impossível, pois caminhando perto do O que acha de ir até e falar com essemeio-fio, tinham uma maré de gente entre elas e a pessoal? – perguntou Oswald com um sorrisoloja. entre enigmático e maroto, estendendo-lhe a carta. Ele contou os transeuntes por períodos de Ele gostava de testar sua equipe, experimentarcinco minutos e constatou que os que subiam novas combinações de tarefas e pessoas.superavam em mais de 50 por cento os que Acho ótimo – respondeu Adams, com odesciam. Então, contou os passantes do outro lado rosto iluminado de satisfação diante da ideia dee registrou: os que desciam superavam os que uma nova missão.subiam em mais de 50 por cento. As pessoas não Então, vá. E boa sorte – disse, passandoviam a loja. Logo não conseguiam encontra-la. em seguida aos últimos preparativos de suaEra evidente que a Monarch estava pagando mais viagem.que o dobro de que deveria pelo aluguel da loja Adams foi visitar o cliente logo na manhãnaquele lado – e os alugueis na rua do Mercado seguinte.deveriam ser bem altos. O presidente da companhia papeleira Naquela noite, Adams matutou, imaginou indagou se ele achava possível anunciar seue rabiscou diagramas em seu quarto de hotel. Sua produto com alguma perspectiva de sucesso.teoria parecia não ter furos. Estava seguro de suas Adams disse que nada poderia adiantar semconclusões. conhecer mais sobre a fábrica e o papel. Precisava Na noite seguinte, depois de haver ter acesso aos fatos.concedido mais um dia de pesquisa, no qual Assim, foi-lhe designado umdescobriu o valor do aluguel e alguns dados acompanhante, e ele passou dois dias literalmentereferentes a vendas, Adams viajou de volta para mergulhado num mar de papel. No final, concluiuNova York. que naquela usina o papel era feito de fibras Passados poucos meses, o contrato de brancas selecionadas; a água usada no processolocação e a loja mudou de endereço. O rapaz havia era a mais puramente filtrada; a secagem se davaresolvido o problema, que ficou muito fácil depois sobre esteiras em ambiente limpíssimo; e surpresaque apareceu a resposta. das surpresas, o controle de qualidade era feito manualmente, folha por folha. Naquele tempo,
  11. 11. Página 11 de 19nada disso era publico e notório como hoje, de boas fábricas produzem seus papeis exatamentemodo que Adams concluiu serem grandes as dessa maneira.chances de propaganda. Adams inclinou-se para a frente e encarou O terceiro dia foi gasto no quarto do hotel, Merritt , olho no olho.com desenhos de alternativas de layout para os Diga-me uma coisa, senhor. Que públicoanúncios. No final da tarde, Adams juntou tudo e pretende atingir? Quem fabrica papel ou quemlevou o material ao presidente da companhia. compra papel? O homem olhou as peças fez um muxoxo. Entendi seu ponto de vista – disse oEra evidente que estava decepcionado. Adams presidente. – Está certo. Começo a perceber.sentiu o coração parar. Será possível que iria Propaganda não é golpe de magica: é puro bom-falhar na primeira vez que saía para conquistar um senso. Como tudo o mais, aliás.cliente? Talvez. Mas não sem espernear. E Adams voltou para Nova York com um O presidente balançou-se para frente e para contato para um ano de campanha. A sertrás em sua cadeira durante algum tempo. desenvolvida como bem aprouvesse à AgenciaFinalmente, citando propositalmente o texto do Oswald.anúncio que tinha em mãos, observou: A campanha do papel foi um sucesso Meu jovem, todo papel bond de qualidade desde o inicio. Mas, ao ser analisada, descobriu-seexistente no mundo é feito de fibras que Adams não tinha feito mais do que o óbvio.cuidadosamente selecionadas, com a mais pura Oswald, que ainda estava na Europa, foraágua filtrada; todo papel bond de qualidade é informado do êxito na conquista do cliente. E logosecado em esteiras. E todos os papeis de boa mandou uma mensagem escrita de próprio punho,qualidade são vistoriados manualmente, folha por parabenizando o rapaz. O que naus surpreendeufolha. Não preciso chamar ninguém de Nova York Adams foi que o envelope estava endereçado apara me dizer isso. O que eu queria era alguma Óbvio Adams. Aquele apelido, “Óbvio”, correu aideia original. Todo o mundo está cansado de agencia de cima a baixo. E pegou.saber essas coisas sobre papel bond. Depois, a campanha do papel ficou famosa Não diga! – replicou Adams. – para mim, – e com ela Adams e seu apelido. Atualmente, eleisso é novidade. Nossa agencia gasta milhares de é conhecido no país inteiro por todos nosdólares em papel todos os anos, mas aposto que publicitários americanos, embora apenas umninguém na empresa conhece coisa alguma sobre punhado deles saiba que o seu verdadeiro nome éo processo de fabricação, salvo que o papel se faz Óliver.com fibras. Qualquer revista que se folheie hoje atesta E continuou: a influencia que exerceu com sua obviedade. Veja como são as coisas, senhor Mirritt. Exemplo: a propaganda dos chapéus Monarch.Nós não fabricamos papel, e ninguém nunca nos Os anúncios traziam imagens de homensdisse esse tipo de coisa. Sei que os anúncios não de corpo inteiro. Com isso, os chapéus ficavamtem nada de brilhante. Eles simplesmente expõem pequenos, quase imperceptíveis.os fatos. Mas acredito com toda sinceridade que, Vamos mostrar o chapéu; não o homem –se apresentarmos os fatos de maneira simples e disse Adams um dia, no Departamento de Arte, aodireta, dia após dia, atribuindo essas qualidades ao examinar as fotos produzidas para a campanha. –seu papel, em pouco tempo as pessoas começarão Quem pode querer comprar o chapéu se ele não éa pensar que o seu papel é melhor do que os mostrado? Perdemos todo o impacto ao reduzir aoutros. O senhor ficaria dois ou três anos à frente imagem do produto dessa maneira.dos concorrentes. quando eles recorressem à Dito isso, pegou a ampliação, uma tesourapropaganda, sua marca já estaria gravada na e foi recortando a foto, até que só restasse ummemoria do consumidor. Ela já seria sinônimo de chapéu, um rosto sorridente e a impressão difusapapel. de um colarinho engravatado. A seguir pôs o Merritt ficou impressionado com a logica recorte sobre uma pagina de revista, que ficouda argumentação de Adams, mas ainda estava toda encoberta pela imagem, e disse:hesitante. Agora, sim. Publiquem isso com o texto Acontece que nós seriamos motivo de posicionado naquele cantinho que sobrou àchacota entre os papeleiros de todo o país se esquerda.saíssemos falando essas coisas. Afinal, todas as
  12. 12. Página 12 de 19 Desde então, quando abrimos uma revista, agencia, as pessoas de sua equipe dizem que,é comum vermos um rosto quase tão grande depois de concluírem sobre o óbvio a fazer,quanto o nosso, com um sorriso aberto. E é costumam gastar horas tentando imaginar se a suaimpossível deixar de vê-lo. Como Griffith no proposta será diferente. E quase sempre você secinema. Ambos só fizeram o óbvio. sai com uma surpresa. Adams sorriu. Adams também descobriu que os anúncios É que, depois de ganhar esse apelido,não precisam ser sempre iguais, com títulos em pensei bastante na questão. Conclui que oletras enormes a resumir sua mensagem. Ele pressuposto do óbvio é a análise, cujoprovou que as pessoas aceitam ler textos de até pressuposto, por sua vez, é o pensamento, aquatro paginas, em letras pequenas. Basta que reflexão. Creio que está certo quem diz que pensartenham interesse e dramaticidade, como qualquer é o trabalho mais árduo de todos e que as pessoashistória bem contada. não gostam de fazer nada além do mínimo Esta é outra obviedade que pode até servir indispensável. Elas procuram o caminho maispara a sua propaganda, leitor, caso tenha um fácil, acham um desvio ou atalho e dizem queproduto a anunciar. descobriram o óbvio. Não reúnem os fatos nem Você ficaria surpreso ao saber que Adams analisam as informações antes de concluir se anão é particularmente um bom papo. Sem nenhum solução a que chegaram é realmente a óbvia.dos atributos ligados à ideia que se tem do gênio, Desse modo, passam por cima do primeiro e maistambém não um sujeito temperamental. óbvio principio empresarial. Desde aqueles primeiros tempos, ele vem Quase sempre, é isso que faz a diferençaenfrentando campanhas complicadíssimas, entre o empresário pequeno e o homem deassessorando aqui, liderando acolá, recuando às negócios poderoso e bem-sucedido. Muitos dosvezes, às vezes errando. Mas jamais cometendo os pequenos sofrem de um grave problema: miopiamesmos erros duas vezes. empresarial. E ela poderia ser curada se adotassem Com sua providencial visão do mercado, o caminho óbvio de chamar um consultorcuidou de inúmeras empresas doentes, fazendo especializado, capaz de corrigir seu ponto de vistacom que recuperassem a saúde e também suas e de lhe dar um panorama verdadeiro de suapolpudas contas bancarias. Ajudadas por ele, empresa e de seus métodos. O mesmo pode serpequenas fábricas de fundo de quintal se dito de várias grandes empresas.transformaram em grandes industrias, instaladas Algum dia, muitos empresários vãoem terrenos enormes. Adams mudou os hábitos acordar e ver como o óbvio é um recurso poderosoalimentares do país. O café da manhã dos e saudável. Alias, alguns já se alertaram. Theodoreamericanos nunca mais foi o mesmo. Transformou Vail e um exemplo. Observou que o equipamentomarcas comerciais em substantivos comuns, que de telegrafia ficava inativo durante oito horas eforam dicionarizadas. Mas, levando-se em conta criou a ideia do telegrama noturno. Com isso,sua experiência e sua reputação, não chega a ser aproveitou as horas mortas e expandiu osum sujeito interessante. negócios. Pode haver coisa mais óbvia do que Isto é, a menos que você fosse à casa dele esta? Observe os executivos mais bem pagos doe pudesse vê-lo como eu pude: refestelado diante país. São todos fazedores do óbvio.da lareira em sua confortável sala de visitas, Espero estar vivo para testemunhar o diafumando prazerosamente um bom charuto. Foi um em que as prefeituras descobrirem que estãoresposta à minha pergunta sobre como havia ignorando o óbvio ao permitir que nossasganho o apelido de Óbvio que ele contou alguns bibliotecas, nas quais investimos centenas dedos incidente que acabei de relatar. dólares, funcionem ano após ano cumprindo Eu não nasci Óbvio, quem me pôs esse apenas parcialmente sua missão. Bastariamapelido foi o senhor Oswald – reagiu de imediato. ridículos 2 ou 3 por cento de seu orçamento anual– Naquele tempo, eu não parava para pensar se para fazer uma campanha no jornal, vendendo auma coisa era ou não óbvia. Fazia o que me vinha ideia da biblioteca ou do habito de frequentarà cabeça naturalmente, depois de virar e revirar os biblioteca ou de frequentar bibliotecas, se preferir.problemas. Não me cabe nenhum mérito por isso. Com isso, as bibliotecas teriam o dobro deEu fazia o que tinha de fazer. utilidade para a população. Que coisa Então, por que os outros homens de maravilhosa, anunciar uma biblioteca, um grandenegócios não fazem o óbvio? – retruquei. – Na sua museu de arte!
  13. 13. Página 13 de 19 Dia virá em que companhias como as PARTE IIestradas de ferro deixarão de fazer sigilo sobreseus preços. Vão ganhar um dinheirão. E sabe de COMO DETECTAR O ÓBVIOquem? Das pessoas que não viajam, mas viajariamse soubessem que as passagem não são carascomo imaginam. As companhias poderiam Cinco princípios para testar a obviedade nopublicar o preço das passagens nas próprias óbviotabelas de horários. Não o de todos os percursos, Em 1916, quanto saiu a primeira edição demas pelo menos o dos trechos principais, que “Óbvio Adams”, pensei que orientar os homens deligam as grandes cidades. Hoje, é como se você negocio a “fazer o óbvio” seria fácil: bastariafosse ao guichê, e, com o dedo na frente dos apontar as soluções ou atitudes óbvias.lábios, o sujeito dissesse baixinho: “Pssss… Esse Ledo engano.trem tem tarifa extra, trate de descobrir. Eu é que Descobri que, nas mais diversas situações,não vou contar.” quase todo mundo tende a agir como sujeito que Eu mesmo tive um conhecido que morava quer ir de Nova York a Mineápolis, mas passa porem Nova York e sonhou a vida inteira em Nova Orleans em vez de escolher o caminhoconhecer a cidade de Filadélfia. Tão perto! Nunca ponto a ponto – o itinerário óbvio.foi, porque pensava que caro. Ele poderia ter O problema é que o óbvio costuma ser tãoprocurado a informação, mas isso é o tipo da coisa simples e tão comum que não tem nenhum apelo aque não deveria ser preciso perguntar. Algum dia, imaginação. Todo o mundo gosta de ideiasas ferrovias vão descobrir o óbvio e fazer anúncios brilhantes e planos engenhosos, que são ótimospara pessoas como o meu amigo. Porque elas para animar a conversa à mesa na hora do almoço.existem aos milhões. Infelizmente, o óbvio é tão óbvio! Chegando ao final da frase, Adams No entanto, ele sempre funciona, seja qualconsultou o relógio. Então, pediu licença e fez for o nosso campo de atividade. E, nos negócios, éuma ligação, mandando que trouxessem seu invariavelmente o recurso mais lucrativo e seguro;automóvel. Precisava pegar o trem noturno para Ora, o pensamento lógico é um processoChicago, onde deveria solucionar uma questão mental dos mais enganosos. Por causa dele, asdelicada para um cliente – um grande fabricante pessoas se convencem de ter chegado à soluçãode alimentos matinais. Ele havia apelado para óbvia, mas não raro descobrem que, longe deAdams, o método dos negócios em dificuldade. terem atingido o óbvio, não foram além de umaEra o homem indicado para receitar o remédio simples racionalização.certo. Então, como reconhecer o óbvio? Ao Enquanto atravessávamos a cidade em sua longo dos anos, desenvolvi cinco princípios queesplendida limusine, ele permaneceu calado, eu ajudam a identificar o óbvio. Não são cem porme pus a pensar. Qual seria o segredo daquele cento seguros, pois nada á absolutamente certo emhomem? Fiz a pergunta só para mim. nosso mundo, tão complexo e em permanente Então, me lembrei da historia do menino mutação. Mas constituem métodos de checagemque precisava fazer uma redação sobre as bastante práticos.montanhas da Holanda e escreveu: PRINCÍPIO 1 AS MONTANHAS DA HOLANDA DEPOIS DE ACHADAS, TODAS AS REPOSTAS SÃO ÓBVIAS Não existem montanhas não Holanda. A resposta era essa, concluí. Depois de resolvido, o problema parece Não há segredo – é óbvio! fácil. Charles Kettering, um dos grandes pioneiros da indústria automobilística, mandou escrever essa frase nem cartaz, que colocou na entrada do prédio da General Motors onde funcionava o Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa, do qual era diretor.
  14. 14. Página 14 de 19 Quase sempre, o óbvio é simples – tão PRINCÍPIO 3simples que, às vezes, toda uma geração de O ÓBVIO NÃO GASTA PAPELhimens e mulheres passou por ele e não viu.Sempre que uma ideia parecer brilhante, Escreva seu projeto, plano ou ideia, masengenhosa ou complicada desconfie dela. É muito utilize palavras curtas e simples, como se estivesseprovável que não seja o óbvio. explicando tudo a uma criança. A historia da ciência, das artes e dos Você é capaz de fazer isso em apenas doisgrandes progressos no mundo dos negócios é uma ou três parágrafos? Se a resposta for “não” ou se ahistoria de pessoas que tropeçaram em soluções explicação sair longa, complicada, prolixa, ésimples para problemas complicados. A tal ponto muito provável que não tenha atingido o óbvio.que o proverbio de Karttering mereceria ser Vale repetir: “Depois que se encontra aparafraseado: “Depois que se encontra a solução,ela parece óbvia”. solução, ela parece óbvia”. Nenhuma ideia, nenhum plano, programa ou projeto é óbvio, a menos que possa ser compreendido e aplicado por pessoas de PRINCÍPIO 2 inteligência mediana. O ÓBVIO ESTÁ EM HARMONIA COM A Em geral, a tentativa de traçar um plano ou NATUREZA HUMANA expressar uma ideia no papel tornará evidentes seus pontos fracos ou suas complexidades. Às Será que as pessoas vão aceitar minhas vezes, é o que basta para você perceber o que háideias? Boa pergunta. de errado no que está pensando e retomar o Se não tiver certeza de que suas ideias ou caminho para uma solucionar mais simples eseus planos serão compreendidos e aceitos; se óbvia.achar difícil mostrar como são óbvias a todos e Com toda a certeza colocar as coisas nocada um – sua mãe, sua mulher seus irmãos, papel é o modo mais rápido de você saber o queirmãs, sua tia Maria, seu vizinho, o colega de conseguiu, ou não conseguiu.escritório, o mecânico que cuida do seuautomóvel, seu barbeiro, o gerente dosupermercado, o engraxate, sua secretária, o PRINCÍPIO 4sujeito ao seu lado no metrô, seus amigos mais O ÓBVIO BRILHA NO OLHAR DAS PESSOASsinceros –, é porque não devem ser óbvios. Essas pessoas tem a capacidade de Observe as reações quando você apresentarreconhecer o óbvio em sua total simplicidade, por uma ideia, delineia a solução para um problemaestarem livres das complicações introduzidas pelo ou revela um projeto ou programa. Se alguémconhecimento profissional ou técnico, bem como disser? Puxa vida! Como não pensei nisso antes?,das inibições que decorrem da experiência pode começar a festejar. Porque uma dasacumulada. características do óbvio é produzir uma reação Coletivamente consideradas, elas mental semelhante a um explosão: umarepresentam uma amostra de natureza humana, iluminação instantânea. Uma muitas situações,que erguem ou destrói planos ou reduz a zero as desse momento em diante, a assunto parecesoluções dadas a um problema. Trata-se de um resolvido sem necessidade de explicações oufator de controle de vida e dos negócios, das discussões. É tudo tão óbvio que dispensaciências e das artes. comentários. Seja qual for o seu objetivo – vender Porem, mesmo diante de uma reação dessecoisas às pessoas, obter sua adesão, induzi-las a tipo, é bom alvitre adiar a decisão por um ou doisadotar determinado comportamento, persuadi-las a dias. Às vezes, as falhas ocultas só aparecemmudar antigos hábitos –, se o seu modo de fazer depois de uma boa noite de sono. Quando umanão se coadunar com a natureza humana, você ideia ou proposta não conquista de pronto,acabará perdendo tempo, dinheiro e energia. exigindo explanações exaustivas e longas O público é incrivelmente óbvio em suas discussões, de duas uma: ou ela não é óbvia oureações – porque sua mentalidade é simples, diretae sem sofisticação.
  15. 15. Página 15 de 19você não mergulhou nela a ponto de reduzi-la a Normalmente, não é necessário aplicarsua óbvia simplicidade. todos os principio do óbvio para testar uma ideia. Explosões mentais revelam-se naquilo que Mas convém pensar em todos eles. Mais ainda:as pessoas dizem, na luz que repentinamente antes de dispensar qualquer deles, é preciso estarbanha suas faces, na aceitação que manifestam no absolutamente seguro de que não se aplica aoolhar quando deparam com uma ideia óbvia. problema. Este é um teste infalível de obviedade. Por que fazer isso? Porque é óbvio. E é óbvio porque nossa tendência é achar que nossas ideias são sempre ótimas. Portanto, é bom nos PRINCÍPIO 5 prevenir contra isso. O ÓBVIO TEM HORA CERTA Mesmo quando estamos convencidos de Muitos planos e ideias podem ser óbvias ter ideia óbvia, nosso problema não foi resolvido.mas esta obviamente fora de época. Avaliar a A menos que ela se enquadre no parto principio –oportunidade é tão importante quanto avaliar a “O óbvio brilha no olhar das pessoas” –, aindaideia ou o plano em si. teremos um trabalho de venda e fazer. E vender Às vezes, o tempo passou, definitiva e uma ideia óbvia pode ficar difícil, simplesmenteinexoravelmente. Neste caso, o óbvio a fazer é porque ela é tão óbvia… só para nós.esquecer sua ideia. Em outras ocasiões, o Ficamos irritados quando os outros nãomomento certo pode estar no futuro – o que exige “compram” nossa ideia instantaneamente.paciência e atenção. Conforme explicou Robert Rawls em Time O presidente de uma das maiores fábricas Out for mental Digestion (Pausa para digestãode artefatos de borracha do país mostrou-me, certa mental), notavelmente investimos dias, semanasvez, sua Estante de Troféus do Futuro: ou meses no desenvolvimento de uma ideia.colecionava ali muitos objetos inusitados, feitos Ficamos completamente familiarizado com tudo ototal ou parcialmente de borracha, e considerava que diz respeito a ela; sabemos todos os prós eextemporâneo por serem avançados demais para a todos os contras.época. Eram produtos desenvolvidos pelo Daí esperamos que os outros a aceitem dedepartamento de pesquisa da empresa, mas ainda imediato, sem discussão nem explicação, sócaros demais para enfrentar a concorrência de porque fomos nós que apresentamos. Enquanto,similares produzidos com outros materiais. isso dificilmente ocorre. As pessoas precisam de Portanto, ficavam guardados na prateleira, tempo para pensar, mergulhar na ideia, fazer suaà espera de que os preços se tornassem “digestão mental”. É um direito delas.competitivos – seja mediante o aperfeiçoamento Por isso mesmo, é nossa obrigaçãode processos de produção mais baratos, seja pelo explicar nossas ideias com simplicidade e clareza,aumento dos custos dos concorrentes. (Alguns dos como deixar que os outros façam quantasprodutos daquela prateleira já fizera sucesso no perguntas quiserem. Se formos espertos,mercado e hoje são bastante populares). trataremos de encoraja-los a criticar e desafiar Depois do primeiro principio, o da nossas ideias. Se estas forem óbvias, resistirão aoportunidade talvez seja o mais importante para todas as perguntas e críticas. Se não forem,aferir se um projeto é óbvio ou não. convém desconfiar delas. Melhor faríamos se O pensador e literato Ralf Waldo Emerson examinássemos pessoalmente cada um de seusescreveu em seu Diário: “Conhecer o momento detalhes.certo é uma grande virtude. Meu vizinho, um Estes cinco princípios não esgotamartesão que faz carroças, passa todo o verão assunto. Todo homem de negócios deveriafabricando trenós o inverno produzindo charretes produzir testes específicos para seu uso particular.leves para serem usadas de junho a agosto. Desse A questão é ter certeza de que não sucumbiremosmodo, já no primeiro dia de cada estação ele está à paixão por uma ideia pela mera suposição depronto…” que é óbvia. Estar pronto é conhecer a hora certa. E Fazer o óbvio não é assim tão simplesconhecer a hora certa é um dos requisitos do quanto parece.óbvio.
  16. 16. Página 16 de 19 CINCO PERGUNTAS PARA ACHAR AS Um dos grandes problemas da atualidade é RESPOSTA ÓBVIAS a parafernália de métodos e processos, máquinas e ferramentas complicadas, tradições e costumes Como descobrir o óbvio? arraigados. Com isso, pensamos e planejamos à Aqui vão cinco perguntas que servem, no base de comparação; construímos sobre ummínimo, para conduzir a imaginação pelos terreno supercompacto de experiências e hábitoscaminhos do óbvio. acumulados. Deveríamos fazer o contrario, partir do zero, como se acordássemos cada manha em um Pergunta 1 novo mundo, onde todos os problemas da vida e dos negócios, das artes e das ciências ainda DÁ PARA SIMPLIFICAR? estivessem à espera de solução. Esta é a primeira e mais óbvia abordagem Não se preocupe em saber como uma coisa para quem pretende ser óbvio.foi ou é feita. Não perca tempo tentando descobrircomo as pessoas gostariam que ela fosse feita. Aquestão crucial é saber se existe um modo mais Pergunta 2simples de fazer – seja o que for. Livre-se de tudo o que acumulou QUE TAL INVERTER O PROCESSO?anteriormente: ideias, processos, métodos,técnicas, tradições. Se um garoto de sete anos Nada pode expandir mais a mente parativesse de lidar com o problema, isento das uma nova abordagem do que formular umainibições acumuladas ao longo de gerações como pergunta como essa.procederia? O fato de uma coisa ter sido feita de A experiência acumulada é valiosa. Mas determinada maneira durante séculos é o provávelpode sufocar, impedir ou complicar a ação quando indicio de já estar madura para ser desafiada.se trata de fazer o óbvio. É preciso uma mente Pensá-la pelo avesso talvez seja a melhor maneiranova, virgem, receptiva e original para simplificar de topar com o óbvio.qualquer coisa. A propósito, a historia de como o diretor Nunca esqueça: “Depois de resolvido, o de ferramentas da Gulf desenvolveu umproblema parece fácil”. “dispositivo óbvio” para lubrificar as máquinas Existe um modo totalmente mecânico de automáticas de corte é exemplar.simplificar um plano, assim como de analisar uma Segundo a Newsweek de 21 de de janeiroideia para testar sua simplicidade. de 1952, RJS Pigot estava observando uma dessas Escreva cada parte do plano ou da ideia máquinas em ação: ela produzia fitas espiraladas,numa folha de papel. cortadas de folha de aço que rodopiava num torno. À medida que registra cada item, aplique- Um jato de óleo caia do alto do torno, enquanto olhe a pergunta-teste: fio da lamina cortava por baixo. Este elemento é absolutamente Veio-lhe à mente uma pergunta: “Como oindispensável? óleo pode fazer um bom trabalho de resfriamento Assim procedendo, vai acabar por e lubrificação se fica na parte de cima, enquanto adescobrir que, inconscientemente, você começa lamina de corte fica na parte de baixo?”sempre no ponto onde outros pararam. Porque esta De volta a sua prancheta, ele projetou umaceitando a acumulação de ideias dos que o jato de alta pressão que direcionasse o óleo paraantecederam. Dado que a maioria das ideias se cima, no exato ponto de encontro do fio da laminadesenvolve por acréscimo – como uma bola de de corte com a folha de metal. O novo método nãoneve –, abordagem óbvia para simplificar é outra: só possibilitou maior velocidade de corte comocomeçar do começo, partir de um terreno virgem. aumentou muito a vida útil da lamina; A técnica óbvia é livrar-se de todo e Pigott havia chegado a um método óbvioqualquer elemento supérfluo. Mergulhe até o de lubrificação pelo simples fato de inverter ofundo do problema. Pergunte a si mesmo: processo. O que estou tenteando fazer? Se a revolucionaria proposta de Convair Sea Dart – um jato capaz de decolar da água –
  17. 17. Página 17 de 19conseguir sair do papel, o mérito caberá a quem o mistura e ponto de torrefação –, as latas chegaramconcebeu, o célebre desenhista industrial Enest G. a milhares de casas de Chicago, com um cartão aStout, que também usou o principio da inversão. ser preenchido pelas famílias, que indicaram sua Conforme o que se pôde ler na edição de preferencia após o consumo.julho de 1953 da Readers Digest, apesar de suas Desse modo, a empresa chegou ao Royalmuitas vantagens e do fato de quatro quintos da Jewel, “o café que Chicago escolheu”. O sucessosuperfície do planeta serem constituídos de água – do produto estava garantido previamente, pois osa arqui-inimiga de todos os aviões que pousam em próprios consumidores o haviam selecionado.terra –, o hidroavião tinha sido relegado ao Frequentemente, basta realizar um testeesquecimento. Isto é, fora esquecido por todos, simples com um grupo de pessoas ou com umamenos por alguns: Sout, um jovem ainda na faixa amostra do publico de pessoas ou com umados 20 anos, um grupo de engenheiros da Marinha amostra do publico para chegar à preferenciaamericana e outro de engenheiros da Costa Oeste. óbvia ou à maneira óbvia de fazer ou dizer alguma Sout planejou um aeroplano com coisa.propulsão a jato, capaz de decolar e pousar na Uma vez que é do público que advém oágua. Durante cerca de quarenta anos, o sucesso ou o fracasso de todas as nossas ações,hidroavião jamais passou de um barco provido de parece absolutamente óbvia a necessidade deasas – forma um tanto inadequada em termos de checar cada projeto com um segmento daaerodinâmica. população antes de colocá-lo em prática. Depois, Sout teve uma inspiração. Em vez de pode ser tarde demais.rojetar um barco que pudesse voar, criou umaviacapaz de flutuar. Usando o principio da inversão, Pergunta 4desenvolvendo um dos aviões mais notáveis domundo: ele tem a forma de um dardo de papel, e é AINDA SAI COELHOS DESSA TOCA?praticamente impossível afundá-lo. Sua concepçãoaponta para uma das mudanças mais radicais em Na sede de uma grande companhia determos de estratégias militar desde a invenção da seguros, um sujeito ganhou 600 dólares de premiobomba atômica. por uma simples ideia que depositou na Caixa de O Sea Dart é um avião óbvio. Sugestões. Era um conselho aos colegas: “Procure a coisa óbvia com a qual ninguém está se Pergunta 3 importando”. Existem milhares de ideias óbvias “para as QUEM OPINA VAI COMPRAR? quais ninguém liga” em todos os empreendimentos e em todas as profissões. Muitas decisões empresariais, talvez um Em Tern Your Imagnetion Into Moneynumero excessivo delas, são tomadas em recinto (Transforme sua imaginação em dinheiro), umfechado, em vez de em lugares onde a vida livro muito estimulante, Ray Gilles conta umaacontece. Não deveria ser assim. historia que ilustra a afirmação de que existem Uma conhecida cadeia de lojas de grandes oportunidades no óbvio:alimentos de Chicago decidiu lançar na cidade um “Ano atrás, o vendedor de uma merceariacafé com a sua marca. Evidentemente, era atendia no balcão de frios cortando queijo,possível consultar especialistas em degustação, daqueles redondos enormes, tipo americano.que indicaria a mistura e o ponto de torrefação Quando alguém lhe pedia 250 gramas, elerecomendáveis. Mas o presidente da empresa levantava a tampa protetora de vidro e cortava umdecidiu que a escolha dessas especificações pedação, calculando a olho e tendo de pesar odeveria ser orientada pelas famílias de Chicago. pedaço depois. Enquanto o vidro ficava levantado, Dito e feito. A empresa preparou duas o queijo era exposto à poeira e às moscas. Se asmisturas diferentes, que foram torradas em dois operações de venda fossem demoradas, o queijo sediferentes graus de calor. Cada amostra foi estragaria bem antes de acabar. A principalembalada em latas sem rotulo, com capacidade de proteção do queijo era uma casca grossa, pela qual250 gramas. Distribuídas aos pares – cada par o cliente acabava pagando junto com o produto.representando uma diferente combinação de Um dia, o vendedor teve uma ideia – tão óbvia
  18. 18. Página 18 de 19que o poderia ter ocorrido a qualquer um. Por que motoristas; a invenção da caneta esferográfica,não acondicionar as fatias do queijo em que acabou com o problema dos borrõesembalagens higiênicas? O nome do sujeito era JK provocados pelas canetas-tinteiros; a DuPont, comKraft. suas fibras sintéticas que não amarrotam. Agora, sempre que comer queijo Kraft, Todos são casos de óbvio criativo. E todoslembre-se de que uma ideia óbvia pode render atenderam a necessidades do público – demandasuma fortuna. ocultas, que passaram despercebidas. Entretanto, a Quase tudo o que usamos no cotidiano partir do minuto exato em que foram atendidas,pode ser melhorado. Por vezes de modo tão óbvio ficou óbvio que existiam há muito tempo.que deveríamos nos envergonhar por não O mundo está cheio de necessidades nãoperceber. expressas e despercebidas, à espera das pessoas Aborrecido por ter de usar sempre dois capazes de recorrer ao óbvio para resolver ospares de óculos um para perto e outro para longe – problemas aparentemente insolúveis do cotidiano., o filósofo e inventor Benjamin Franklin criou as Tome nota: elas serão regiamente recompensadas!lentes bifocais, que se tornaram uma benção paraa humanidade. Mais óbvio que isso, impossível. De onde se conclui que, como técnica para SOBRE O AUTORdescobrir o óbvio, deveríamos dar uma boa“olhada bifocal” em tudo o que usamos ou de queprecisamos: dar um close para ver se algum Bob Updegraff (como era conhecido pordetalhe pode ser melhorado; afastar a coisa e seu público da Reader’s Digest) foi um dos meusestuda-la de longe, para ver se não haveria um tipos inesquecíveis. Garoto pobre, não chegou àmodo completamente diferente de chegar ao universidade. Mas, antes dos 30, unindomesmo resultado. Algum modo mais simples, inteligência brilhante, prodigiosa capacidade demais eficiente e também mais econômico. leitura e curiosidade insaciável, já assinava artigos para a Forbes, a Barron’s, já varias outras grandes Pergunta 5 publicações especializadas em negócios, escreveu o historiador americano Hubert Horan. O QUE ERA BOM PODE FICAR MELHOR? Parece o inicio da historia de Óbvio Adams, o primeiro livro publicado pelo autor. Frequentemente, a própria situação Auto executivo durante mais de três décadas,apresenta um problema especifico ou revela Robert R. Updegraff (1889 – 1977) dirigiu a WTalguma oportunidade de afeiçoamento que ainda Grant, a Jawels Campany e o Scarsdale Nationalnão foi considerada. Bank, trabalhando também como consultor de O presidente da Pullman, David A. negócios de grandes empresas com a GeneralCrawford, disse-me há anos atrás ter percebido Foods, a Kellog, a Lever Brothers e aque os vagões da empresa precisaram ser mais Westinghouse.privativos do que os beliches dos tradicionais Duas coisas ele fazia por prazer: auar emvagões-dormitórios e, ao mesmo tempo, mais projetos comunitários e escreve. “Durante aslucrativos para as ferrovias do que vagões-leitos, férias, em feriados e fins de semana, sempre vique tinham capacidade para poucos passageiros. meu pai com seu bloco de anotações e vários lápisColocou o problema para os projetistas, e eles bem apontados, rascunhando o próximo artigo oucriaram as cabines-leitos a partir de um conceito o próximo livro”, conta seu filho Normanabsolutamente novo de conforto em viagem. Upegraff. É a isso que se pode chamar de obviedade Embora escrevesse por hobby, as vezescriativa, cujo fundamento é a percepção de uma anonimamente ou sob pseudônimos – Davidsituação insatisfatória. Dunn, o mais conhecido deles, ainda presente no Outros casos semelhantes: os irmãos mercado com o livro Try Giving Yurself Away –,Hartford, com sua ideia de fazer lojas do tipo quase tudo o que produziu foi publicado. Captainspegue-e-pague; a Woolwort, com seu original in Conflict, Yours to Venture e All the Time Yoiuconceito de só vender produtos dentro de um Need estao entre suas obras mais conhecidas.limite de preços; os postos de gasolina, que Ao competar 70 anos, Upegraff deixou,passaram a oferecer banheiros limpíssimos aos por principio, a função de conselheiro nas varias
  19. 19. Página 19 de 19companhias em que atuava, fundando a editoraThe Upegraff Press para ocupar seu tempo deaposentado. Mas por insistência de seus clientes,continuou fazendo consultoria por mais umadécada. Sem poder se dedicar à editora, elecontinuou a escrever artigos e rascunhar livros atéos 88 anos. Direção editorial Mirian Paglia Costa Edição de texto Gilfredo Pinheiro Capa e projeto gráfico Marcio Irici Editoração eletrônica e filme Mare Magnum Impressão e acabamento Baltira Gráfica e Editora Impresso no Brasil Printed in Brazil

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