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Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 2
Índice
Introdução........................................................................................................................................3
1. O bicho da maça versus a informação..................................................................................4
Fontes de informação:.................................................................................................................5
Dados Primários e Secundários: ..................................................................................................6
2. O desafio do BRIEFING..........................................................................................................7
Modelo de Briefing: .....................................................................................................................7
O problema da pesquisa:.............................................................................................................8
3. O processo de pesquisa de marketing:...............................................................................10
4. Estudos de Pesquisas ..........................................................................................................11
5. Tipos de pesquisa:...............................................................................................................12
Metodologias de pesquisa: Qualitativa e Quantitativa .............................................................13
6. Questionário .......................................................................................................................15
Métodos de coleta dos dados....................................................................................................17
Formas de Abordagem:..............................................................................................................18
Trabalho de campo (coleta de informações):............................................................................19
7. Amostragem........................................................................................................................19
8. Análise e relatório final.......................................................................................................21
A conduta ética..........................................................................................................................22
9. Conclusão............................................................................................................................23
10. Referencias Bibliográficas ...................................................................................................24
Livros:.........................................................................................................................................24
Internet:.....................................................................................................................................25
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 3
Introdução
Com avanço da teoria comportamental do consumidor e altíssima competição por uma fatia
maior do mercado (atualmente globalizado), os profissionais de marketing estão cada vez mais forçados
a dominar todas as regras e técnicas que envolvem uma pesquisa de mercado, com objetivo maior de
entender: Quem é? Onde está? Como vive? O que precisa? Que bicho é este chamado “Cliente”?
Philip Kotler (2003, p.09) ressalta: “O problema central com que se defrontam os negócios hoje
não é escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores de atividade em todo o mundo
é capaz de produzir muito mais produtos e serviços do que os consumidores em todo o mundo são
capazes de comprar.” Ou seja, em todos os mercados e para quase todos os tipos de produtos ou
serviços, há uma enorme gama de opções e oportunidades, fortalecendo o poder de escolha do cliente.
Atingir a liderança e o posicionamento correto na mente destes potenciais consumidores passou a ser
uma das muitas ações estratégicas de marketing, e entre as ferramentas disponíveis, a pesquisa de
mercado se destaca.
A informação conduz ao conhecimento, que por sua vez, aumentam as possibilidades das
estratégias de marketing serem eficazes. Evidente que há milhares de empresas que não investem em
pesquisas e possuem bons resultados, como há dezenas de empresas que investem em pesquisas, desde
o desenvolvimento do produto à introdução no mercado e tornam-se lideres em seus segmentos.
Percebe a diferença?
Atualmente, o lançamento de uma nova marca, modernizar uma logomarca, ou lançar um novo
produto, demanda grandes investimentos financeiros e alto desempenho dos profissionais, tomar estas
decisões sem o auxilio desta poderosa ferramenta de marketing, pode ser igual a: Jogar milhões na lata
de lixo, sem considerar os desgastes que as incertezas produzem às organizações. A pesquisa de
mercado estreita suas possibilidades de erros, evitando que suas estratégias se percam em um labirinto
de indefinições e incertezas, pela ausência de informações.
Conforme o código de conduta1
adotado pela ABEP - Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa, “Pesquisa de Mercado”, inclui pesquisas sociais e de opinião, é a coleta sistemática e a
interpretação de informações sobre indivíduos ou organizações utilizando-se métodos e técnicas
estatísticos e analíticos das ciências sociais aplicadas para obter conhecimentos ou dar suporte ao
processo de tomada de decisões.
Em outras palavras, a pesquisa de mercado ou de marketing tornam as decisões relativas ao mix
de marketing mais assertivas. A dificuldade de elaborar as perguntas corretas, formular questionário,
definir amostragem, que tipo de pesquisa aplicar, interpretação de dados estatísticos, fundamentos de
amostragem, demandas e segmentações, serão minimizadas com a leitura deste artigo, aperte os cintos
e boa viagem!
1
Código se aplica a todas as pesquisas de mercado. Deverá ser lido em conjunção aos outros
códigos e orientações; princípios e interpretações de contextos estabelecidas pela ICC e pela ESOMAR,
disponíveis nos websites www.iccwbo.org ou www.esomar.org.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 4
1. O bicho da maça versus a informação
Certa ocasião em sala de aula, explicando sobre logomarcas, entrei em um forte diálogo com
meus alunos, sobre a forma intencional da primeira logomarca da Apple, desenhado por Jobs e Robert
Wayne, o famoso 3º sócio da Apple (depois abandonou a sociedade, com medo de prejuízos, acho que
ele não investiu em pesquisas), tal logomarca representava o princípio da teoria da gravidade, do
renomado físico inglês Isaac Newton, revolucionou a ciência na época. Bem antes de Newton, houve
Adão e Eva, que segundo a Bíblia, comendo do fruto da “árvore da sabedoria”, passaram a encarar os
desafios da própria existência. A maça desde então, simboliza para diversas culturas e civilizações,
conhecimento, e a Apple de forma feliz, nos induz a acreditar que precisamos sobre tudo “morder”, de
certa forma até se “fartar” deste conhecimento.
Fonte: http://www.apple.com/about/
Sabendo deste simbolismo, podemos fazer uma analogia, com o tema central deste capítulo,
dados versus informação. A maça representa os dados, todas as empresas, inserem enormes
quantidades de maças (ops, digo dados) em seus sistemas, dados de clientes, dados de funcionários,
dados de produtos, dados contábeis, dados financeiros, dados logísticos, etc... A grande jogada é
transformar estes dados em informações, ou seja, dá a mordida na maça. Não raramente, a má
qualidade dos dados, associado às errôneas interpretações, conduz à decisões desastrosas, em alguns
casos podendo colocar em risco toda organização, então é, como se a maça estivesse bichada.
 DADOS: Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do faturamento, cadastro de
produto, performace por SKU (Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro de
fornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores de performace, entre
outras...
 INFORMAÇÃO: Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborar
com o processo decisório, capacitando os gestores organizacionais. Ex: Publicações
setoriais, documentários, relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc.
Vivemos na era da informação, e de forma geral, se constata que muitos gestores
organizacionais, são bombardeados por inúmeras informações, do simples periódico diário, a complexos
relatórios setoriais, dezenas de releases, muitos feed de redes sociais, incontáveis e-mails internos e
externos, etc... Este excesso de informações dificultam os profissionais a dar a devida importância,
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 5
negligenciando inevitavelmente algumas informações vitais, que favoreceriam a melhor analise do
macro e do micro ambiente, fundamentando algumas decisões.
Recomenda-se uma triagem, destas informações, sobretudo tendo a credibilidade da fonte,
investindo na compra de relatórios e balanços setoriais pode ser altamente eficazes para médias ou
grandes empresas. Outra atitude que permitirá colher, vistosas maças, é promover as discussões
sistemáticas com os gestores destes dados, visando mantê-los atualizados constantemente,
assegurando assim a qualidade dos dados internos da organização.
No mercado é comum a Expressão: Análise Estratégica da Informação:
É o processo mais profundo e abrangente de análise de informações.
Seleciona e trata os dados e informações para estabelecer relações que
não pareceriam óbvias à primeira vista. O IBOPE Educação possui um
programa de capacitação que aprimora a inteligência analítica nos
participantes, por meio da capacidade de identificar, selecionar,
classificar, analisar e interpretar dados. (fonte: www.ibope.com.br)
Em tempo: Toda decisão traz consequências positivas e negativas, e qualquer escolha, traz
consigo um conjunto de ganhos e perdas, vantagens e desvantagens, o marketing estratégico, irá avaliar
as informações e pré-supor os próximos passos deste complexo processo mercadológico. Mesmo em
pesquisas não há certezas absolutas, trabalha-se com técnicas cientificas para alcançar “probabilidades”.
Fontes de informação:
Existem dois tipos de fontes de informação, internas e externas, afinal qualquer gestor pode
obter informações dentro ou fora da organização.
 Fonte de informações Internas: Atualmente quase todas as organizações possuem
softwares que armazenam dados e produzem centenas de relatórios (analíticos e
sintéticos), estes relatórios são frutos de inúmeros dados que são inseridos no sistema
da empresa, cada departamento nas organizações é responsável pela gestão, inserção e
manutenção destes dados, que organizados de forma sistemática, tornam-se
informações internas.
 Fonte de informações Externas: Sua origem é fora da empresa, à informação de fora
para dentro, o reflexo da economia, setor, política, tecnologia, concorrência ou
qualquer informação relacionada com o macroambiente em que a empresa esteja
inserida. Existem inúmeras fontes de dados externas, destacam-se:
o Publicações setoriais: Anuários do Meio e Mensagem; A famosa edição especial
da revista Exame: Melhores & Maiores 1.000 maiores empresas do Brasil, entre
outras publicações setoriais.
o Banco de dados dos jornais e Revistas: Navegando pelo site das principais
revistas e jornais do país, é possível localizar centenas de dados importantes:
A SABER
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 6
Revista Veja, Época, Carta Capital, Folha de S.Paulo, Jornal o Globo, O Estado de
S.Paulo, Valor Econômico.
o Relatório do Governo: O IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística é
sem dúvida uma das principais fontes de dados disponíveis para consulta, censo
e estatísticas sociais de valor incalculável para o crescimento das organizações
no país. Além dos importantes relatórios do BNDES, do Banco do Brasil, do
Itamaraty, entre outros órgãos, todos disponíveis 24 horas na internet.
o Serviços de pesquisa e associações: No Brasil temos uma organização
denominada ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é a entidade
que representa a atividade de pesquisa de mercado, opinião e mídia, sediada na
capital do Estado de São Paulo, a ABEP conta com aproximadamente 180
empresas filiadas, mais de 90% dos negócios deste mercado, algumas empresas
de pesquisa: IBOPE; Nielsen; Vox Populi; GAP; ABACO; TNS - Research
International; Netquest; Radar Pesquisas; IPSOS; Sensus; Demanda; LARC;
Enfoque.
o Pesquisas com clientes: Visam avaliar a satisfação dos clientes, suas
expectativas e abrir um canal de relacionamento (dúvidas, sugestões ou
criticas). Podem ser on-line; por formulário ou telefone.
Dados Primários e Secundários:
A partir de diversas fontes, os gestores podem buscar estas maças (ops, dados) e mordê-las,
digo, sistematizar estes dados, converter estes dados em informações, para o planejamento, controle,
coordenação e execução das atividades cotidianas da organização, estes dados se classificam em dois
grupos:
 Dados Primários: Dados coletados especificamente para uma determinação, por meio
de uma pesquisa mercadológica, empírica e pragmática. Exemplo: Uma grande loja de
matérias de construção resolve comunicar-se via e-mail, com todos os clientes que não
fazem compras, por período superior a 6 meses, perguntando a eles quais são os
motivos, por meio de um questionário simples e de múltipla escolha, estas respostas,
são denominadas, dados primários e visão identificar quais às razões levaram estes
clientes a não comprarem nesta rede de loja.
 Dados Secundário: Dados já existentes, coletados em ocasiões anteriores. Exemplo: Está
rede de materiais de construção, resolve confrontar os dados que armazenou em outras
pesquisas de satisfação dos clientes e confrontar com os dados primários, obtidos na
pesquisa atual.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 7
2. O desafio do BRIEFING
A tradução livre da palavra inglesa “briefing” é “resumo”, oriunda de outra palavra inglesa o
verbo “brief”, este sim “resumir”, aqui no Brasil, a palavra briefing foi agregada ao nosso vocabulário, e
os dicionários2
a definem: “Conjunto de informações básicas, instruções, normas etc, elaboradas para a
execução de um determinado trabalho”.
Normalmente é escrito por uma empresa cliente, endereçado a um fornecedor de pesquisas,
nele contam seções de históricos e objetivos da empresa. Uma seção de metodologia sugerida também
pode ser incluída, entre outros dados que a empresa entender conveniente e importante para pesquisa.
Um Briefing, bem elaborado, colabora e muito para execução do projeto de pesquisa, este
conjunto de informações da empresa que está contratando o serviço de pesquisa é de suma importância
para as questões investigativas refrente ao “problema da pesquisa”.
Não existe uma forma engessada de como fazer um briefing, como quase tudo em marketing, a
criatividade é livre, o fundamental é que o conteúdo seja altamente informativo. Dentre estas
informações, a descrição da empresa: razão social, endereço, nome fantasia, logomarca, missão, visão e
valores, um breve histórico da empresa, ramo da atividade, principais produtos e serviços, quantidade
de clientes e funcionários, faturamento médio mensal e anual, posição no ranking do setor, regiões
geográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos, e as informações das últimas
ações de marketing e vendas.
Modelo de Briefing:
Abaixo elaborei uma sugestão de briefing, como quase tudo em marketing reina a livre criação,
diagramação e edição para a produção final. Vale uma dica, os departamentos de marketing das grandes
empresas elaboraram um valioso plano de identidade visual, a consulta é mais que necessária,
adotando suas orientações o seu relatório de conclusão da pesquisa, tende a ser, o mais próximo da
maneira de se expressar que a organização entende como adequada.
Briefing de pesquisa
Dados da empresa e Breve Histórico: Razão social, endereços e contatos, direção da empresa, da marca,
faturamento anual, quantidade de colaboradores, ranking no setor de atuação ou outras informações
relevantes da empresa.
O Problema de Marketing: Qual é o problema que o cliente está enfrentado no momento. Em outras
palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa.
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Conf. Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa – versão On-line
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 8
Objetivo(s) da Pesquisa: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema
anteriormente definido.
Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes.
visa definir o que fará com os resultados da pesquisa. O Padrão de Ação é um guia fundamental para
calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos
resultados, incluindo as recomendações estratégicas Importante aqui é não incorrer no risco de definir
um padrão de ação genérico, como: "Os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da
estratégia futura da marca". Quanto mais especifico melhor: “Visamos o lançamento de um novo produto
para organização, com objetivo de atingir a liderança do setor em 8 meses, vendendo 2 milhões de
unidades mês, distribuido em todo território nacional.”
Questões Específicas (ou Áreas de Investigação): O cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de
informação que ele precisa/deseja obter, tendo o problema de marketing como foco e os objetivos do
estudo de pesquisa.
Público-Alvo: Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa.
Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica.
Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de
comportamento e atitude (ou seja a segmentação de mercado).
Áreas Geográficas: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.
Materiais Anexos: Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a
exemplo de photo boards, cartazetes, Manual de identidade visual, produtos, etc
Limitações de Prazo e Verba: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente
por limitações de prazo e/ou custo.
 Recomenda disponibilizar resultado de pesquisas anteriores se correlacionadas.
Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-mercado-deve-ser-
feito/12814/ (adaptado).
O problema da pesquisa:
O problema da pesquisa é o foco central do Briefing e porque não dizer da pesquisa. Um projeto
de pesquisa de mercado sem um “Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso total,
afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser investigado para subsidiar as decisões,
estratégias e táticas futuras.
Philip Kotler (2000, p. 127) ressalta: “A gerência não deve definir um problema de maneira
muito geral, e tampouco de maneira excessivamente limitada”. O problema da pesquisa pode e deve
influência no tipo de pesquisa que será adotado, examine o case no quadro a baixo.
CASE BRADESCO
CHIP - O MOUSE PROPAGANDA DO BRADESCO INTERNET BANKING
O PROBLEMA
No primeiro semestre de 2002, Bradesco Internet Banking contava com 4,3 milhões de clientes ativos, o correspondente a 30% da base de
clientes do Banco. Nesse mesmo período, foram efetuadas 121,8 milhões de transações e operações. O serviço do Internet Banking do
Bradesco mostrava o imenso potencial dessa plataforma de negócios. Assim, o Banco adotou a meta estratégica de conseguir a ampliação
do volume de uso dessa plataforma. Decidiu-se que um esforço de marketing seria, para tanto, desenvolvido, devendo ter como sub-
produto o reforço da imagem de modernidade e liderança do Bradesco na geração de benefícios para seus clientes.
O DIAGNÓSTICO
Os usuários de serviços bancários preferem não ter que ir à agência para completar suas transações. Os usuários (pessoas físicas e
jurídicas), de todas as classes, querem sentir que seu banco coloca a melhor tecnologia a serviço de seu bem-estar. A concorrência criou
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 9
instrumentos gráficos que ganharam força no mercado e hoje é feroz a disputa pela atenção do consumidor. Conviria, pois, relembrar aos
clientes a disponibilidade e a facilidade do serviço e aos não clientes, atraí-los para o site e mostrar como seria simples tornar-se um cliente
e dispor de um Internet Banking amigável e descomplicado. Conviria também, enfatizar as idéias de modernidade, facilidade e segurança; a
criação de um forte elemento de identidade visual; evitar a sobrecarga de informação e dotar uma via próxima do lúdico.
O PLANO
Criar um elemento de forte impacto, pertinente ao assunto, apto a agradar vários públicos, capaz de identificar o Internet Banking do
Bradesco com as idéias desejadas, compatível com uma linguagem alegre que não aumentasse a "pressão de informação" na conquista da
atenção do prospect, e cuja "simpatia" estimulasse o uso dos serviços por clientes e não clientes: esse foi o plano do Bradesco. Assim,
surgia o Chip, o mouse propaganda do Bradesco.
A EXECUÇÃO
No dia primeiro de agosto de 2002, o Bradesco lançou a campanha com o personagem Chip. Criado nos Estados Unidos, a partir de
modernas técnicas que juntam animação e computação gráfica, utilizadas em recentes sucessos do cinema, o novo personagem busca
associar a idéia de simplicidade ao Bradesco Internet Banking, estimulando o uso dos serviços pelos clientes e não clientes do Bradesco.
"O Chip nasceu na era da Internet e sempre adorou tecnologia. Quando pequeno, gostava muito de estudar. Sua fome por informação e
conhecimento levou o Chip para MIT - Mouse Institute of Technology. Sua mania de estar sempre bem informado e antenado foi crescendo
com o tempo e sua paixão pela Internet também. Muito mais que um hobby, ele canalizou suas energias e transformou a Internet em
trabalho. Mas como o Chip veio parar no Bradesco? Esse tímido e simples ratinho aceitou a tarefa de se tornar o mouse propaganda do
Bradesco Internet Banking, porque percebeu que poderia ajudar o serviço a se tornar ainda mais conhecido por todos os brasileiros. Ele é
simpático, prestativo, inteligente e divertido". O Chip foi criado para cumprir algumas missões: criar uma interface amigável entre "cliente e
máquina" (aculturamento e retenção ao Canal), apresentar dicas de produtos e serviços disponíveis (vender), gerar continuidade na
utilização dos serviços (fidelizar), apresentar as funcionalidades da Internet para os novos entrantes (welcome) e desmistificar a utilização
da Internet, principalmente no que tange a segurança das transações (migrar o uso de consulta para transacional). Para divulgar a
campanha do Bradesco Internet Banking de norte a sul do país, foi preparada uma grande ação de comunicação que incluiu cartazes,
folhetos, anúncios em jornais e revistas, spots de rádio, além de um filme para TV. Trata-se de um personagem que utiliza de sua simpatia
e conhecimento para auxiliar todos os atuais e futuros clientes da Internet Bradesco. Também foi criado um hot site exclusivo para o Chip.
OS RESULTADOS
252.451 visitas ao hot site do Chip no mês de agosto. As 13,2 milhões de visitas ao site do Bradesco em agosto, representam mais do que
o dobro do incremento mensal do número de visitas registrado no mês anterior (21,1% contra 10,1%). O crescimento líquido de 2,3 milhões
de visitas é quase o dobro do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Os 26 milhões de
transações em agosto no Internet Banking do Bradesco representam mais do que o dobro do incremento mensal do número de transações
registrado no mês anterior (12,1% contra 5,6%) e 27% a mais do que o pico de 9,5% atingido nos seis meses anteriores. O crescimento
líquido de 2.822 milhões de transações é quase o dobro do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à
campanha. Os R$ 510 milhões transacionados em agosto no Internet Banking Bradesco representam mais que o dobro do incremento
mensal do valor das transações registrado no mês anterior (13,1% contra 5,7%), mais que 13 vezes o valor de junho e 39% a mais do que o
pico de 9,4% atingido nos seis meses anteriores. O crescimento líquido de R$ 59,2 milhões em agosto é 43% maior do crescimento que
teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Foram enviados 1.550 e-mails de clientes e não clientes, comentando
a campanha e demonstrando que o público alvo foi atingido pelas mensagens.
Fonte: http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.php
Para finalizar este capitulo é importante lembrar que ás informações contidas no Briefing,
pedidos de cotação, especificações e outras informações de pesquisas de mercado fornecidas pelo
cliente são de sua propriedade e não poderão ser divulgados a pessoas alheias à pesquisa, sem prévia
autorização.
Penso que a elaboração do problema de pesquisa não pode ser tarefa única de marketing, mais
uma ação inter-relacionada com todos os departamentos envolvidos, se envolve o lançamento de um
novo produto, P&D, finanças, Vendas – certamente devem ser questionados, enriquecendo com suas
argumentações e ponto de vista, se envolve uma ação interna com os funcionários da organização,
departamentos como RH, Assistência Social, devem ser consultados. Habitualmente faço uma analogia
do marketing como o cérebro do corpo humano, um departamento de marketing que não interage com
outros departamentos da organização é como um humano em estado de coma.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 10
3. O processo de pesquisa de marketing:
Os princípios básicos da administração moderna, são facilmente encontrados no processo de
pesquisa de marketing, planejar, preparar, organizar, controlar e executar todas as etapas do projeto de
pesquisa, conforme demonstrado abaixo:
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates
(2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações
estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como
um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias
para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações;
administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados,
e comunica as descobertas e suas implicações.”
A SABER
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4. Estudos de Pesquisas
Conforme o problema da pesquisa, o foco e os objetivos que envolvem o projeto, define-se o
tipo de estudo de pesquisa que será adotado:
 SATISFAÇÃO COM PRODUTOS E SERVIÇOS: Monitoramento da satisfação dos clientes, com
levantamento de atributos relevantes sob a ótica do consumidor. Gera índices e matrizes de
apoio à definição de melhorias, que orientam as prioridades de ação, contribuindo para ganhos
de desempenho e fidelização no mercado.
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS: Define-se o perfil socioeconômico e o potencial de
consumo de diferentes grupos de consumidores.
 MARKET SHARE: Na análise de concorrência, verifica-se o nível de conhecimento e a imagem
dos competidores, bem como a probabilidade de migração dos clientes entre eles. Colabora
diretamente para empresas que possuem metas de atuação no mercado, avaliando sua
participação e posicionamento na sua categoria.
 PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES: Analisa mudanças de comportamento e de opinião do
público alvo a partir de acontecimentos específicos. Permite identificar preferências por marcas
ou produtos, comportamento de compra, etc. Ao conhecer os hábitos e atitudes dos
consumidores de forma subjetiva e ainda mensurar o que compram, quando compram, onde
compram, quanto compram, tais informações são essenciais para de determinar demanda
futura, qual melhor volume de estoque, produtos e até definir a abertura de um
empreendimento.
 TESTE DE PRODUTO: Analisa conceitualmente o produto, verificando sua aceitação no
mercado e seu potencial de venda. Degustação com técnicas que permitem ao entrevistado
opinar sem saber qual marca está avaliando e, posteriormente, pondere a influência da
embalagem e empresa associada.
 RECALL: Avalia um determinado produto ou marca, junto a diferentes grupos de consumo. E
sua intenção de recompra.
 TOP OF MIND: Busca qual é o primeiro nome lembrado ao se falar de determinado segmento
ou atributo, esta é uma investigação mais profunda, para diagnosticar a força de campanhas e
ações específicas da organização.
 BRANDING: Avalia o impacto das estratégias de marketing e comunicação sobre a imagem
empresarial em instituições públicas e privadas, mensurando a força da marca.
 PROPAGANDA:
 PRÉ-TESTE DE CAMPANHAS E PEÇAS: Avalia a compreensão e a absorção das mensagens
de comunicação, verificando sua eficiência antes de ser veiculadas. Permite que
agências de propaganda ajustem suas campanhas, superando possíveis erros de
abordagem.
 RECALL: De curto e médio prazos, verifica a recepção das mensagens de comunicação,
bem como o nível de compreensão e fixação pelo público-alvo. Esta ferramenta é
bastante utilizada para monitorar investimentos publicitários e redirecioná-los para
maior alcance de resultados.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 12
 EMPREENDIMENTOS:
 VIABILIDADE COMERCIAL: Analisa as características do empreendimento e sua relação
com as características socioeconômicas da população; dimensiona o potencial de
faturamento a curto, médio e longo prazo.
 PESQUISA DE PREÇO: Foco na análise da elasticidade de preços de produtos para a
determinação do preço ótimo de lançamento no mercado ou de elevação de volume de
vendas versus participação de mercado.
 PÚBLICO INTERNO/ENDOMARKETING:
 CLIMA ORGANIZACIONAL: Conhecer as necessidades dos colaboradores, as variáveis
que impactam em seu comportamento, a implantação e o desenvolvimento de
programas de qualidade e processos de comunicação interna nas organizações. Visa o
aumento de produtividade, baixar rotatividade e alcance de melhor desempenho das
organizações.
 COMUNICAÇÃO INTERNA: Avaliação dos veículos de comunicação interna das empresas
e sua efetividade junto aos seus colaboradores. Testes de novas mídias e avaliação de
campanhas e produtos da empresa.
5. Tipos de pesquisa:
Após a definição da linha do estudo de pesquisa que melhor se enquadram no perfil do projeto
de pesquisa, planeja-se o tipo de pesquisa que será adotado. O conhecimento técnico cientifico,
classifica em três categorias principais: Exploratórias; Descritivas e Causais:
Pesquisa Exploratória: De acordo com (Collis, 2005) é realizada sobre um problema ou
questão de pesquisa que geralmente são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior a seu
respeito. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses. A ideia não é testar
ou confirmar uma determinada hipótese. A pesquisa exploratória avaliará quais teorias ou conceitos
existentes poderão ser aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem ser
desenvolvidos.
Principais aplicações pesquisa exploratórias:
 Definir o problema e possíveis hipóteses;
 Identificar variáveis que possam influenciar o problema;
 Estabelecer prioridades para as pesquisas posteriores.
Pesquisa Descritiva: De acordo com (Crocco, 2006) tipo de pesquisa que se destina a
descrever características de determinada situação ou funções de mercado. O IBGE realiza pesquisas
descritivas. A pesquisa descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem,
entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo. Na pesquisa descritiva não há interferência do
investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 13
fenômeno acontece. Para um estudo descritivo ser valioso é preciso coletar dados com um objetivo
definido e incluir uma interpretação do investigador sobre sua utilidade e aplicabilidade.
Principais aplicações pesquisa descritiva:
 Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores,
fornecedores, ou áreas do mercado;
 Determinar as percepções dos consumidores com relação às características dos
produtos;
 Fazer previsões especifica de consumo.
Pesquisa Casual: A pesquisa causal é de suma importância no contexto de marketing da
organização, uma vez que visa identificar as possíveis causas que cercam determinados problemas.
Conhecida também como pesquisa explicativa, ou experimental. Normalmente ocorre em laboratórios,
onde é possível controlar as variáveis. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos
exploratórios ou descritivos. Sua aplicabilidade é de alto custo e seus resultados difíceis de serem
obtidos com a exatidão desejada para evidenciar causalidades.
Principais aplicações pesquisa Casual:
 Teste-cego de novos produtos;
 Experimentação de um novo produto,
Metodologias de pesquisa: Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa: O uso de técnicas de exploração não estruturadas (tais como
discussões em grupo ou entrevistas aprofundadas) que são baseadas em amostragem estatisticamente
pequena de forma a compreender um problema mais a fundo. As informações são obtidas a partir de
uma análise do discurso do entrevistado, bem como de sua postura global diante das questões que lhe
são apresentadas. Não há uma preocupação estatística, portanto a amostra é bem pequena, o foco é
explorar o problema, os dados encontrados não podem ser considerados conclusivos.
Pesquisa Quantitativa: A coleta de grande amostragem (estatisticamente) de dados
quantitativos e normalmente alguma forma de análise estatística. A pesquisa quantitativa é muito usada
para corroborar os resultados de uma pesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visa verificar se o
problema detectado pela pesquisa qualitativa se confirma de forma ampla, sendo assim um senso
comum, uma probabilidade.
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Fonte: http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html
Sendo bastante pragmático, é muito raro ter um estudo de pesquisa totalmente desenvolvido
sobre os aspectos qualitativos, ou quantitativos, é mais comum, o uso de ambos os aspectos, que juntos
dão maior assertividade a resultado da pesquisa.
Pesquisa Qualitativa: Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis,
o caráter psicológico, social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem?
Pesquisa Quantitativa: Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os
de caráter econômico-financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto,
Quando, Onde, Quem?
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 15
6. Questionário
O conceito de questionário é bastante simples, trata-se de um conjunto de perguntas que visam
coletar as informações dos entrevistados, sabe-se que para muitas coisas na vida é mais importante
saber elaborar a pergunta correta, do quê, dar a resposta certa. Quando uma empresa indaga seus
entrevistados de forma inteligente (usando técnicas psicológicas), encontra as respostas para especificas
ações de marketing criativas e ousadas visando solucionar as necessidades do cliente é conquistar um
lugar ao sol, atualmente tão difícil quanto encontrar um lugar para estancar seu guarda-sol na praia de
Copacabana - RJ no feriado prolongado.
Na política é bastante comum, o uso de pesquisas qualitativas e quantitativas para se descobrir
os anseios da população, estes anseios, desejos, e necessidades, são investigados de forma sistêmica
pelas empresas de pesquisa de mercado, por meio de um questionário, simples, objetivo, coerente e
envolvente, o resultado destas pesquisas, virão planos de governo, posteriormente apresentados como
soluções nas propagandas eleitorais gratuitas, afinal nada melhor do quê falar o quê seu público-alvo,
quer ou precisa ouvir.
Existem basicamente dois tipos de perguntas, abertas e fechadas.
As perguntas podem ser diretas, ou indiretas – as diretas são mais objetivas, transparentes, e
sem rodeios, as indiretas – são elaboras com maior preocupação para não deixar tão evidente o objetivo
da pesquisa, evitando com o auxilio de questões fechadas, que o resultado seja tendencioso.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 16
As perguntas abertas são denominadas estruturadas quando permitem responder de diversas
maneiras, ou associação de palavras, quando são apresentados ao entrevistador alguns tópicos e ele
responde o quê lhe vier à mente primeiro.
Pre-Test - Um pré-teste é quando um questionário é testado em uma amostra pequena
(estatisticamente) de entrevistados antes do estudo em larga escala, de forma a identifica quaisquer
problemas, tais como redação confusa, duplo sentido, possíveis interferências nas respostas ou o fato
do questionário ser muito demorado para responder, perdendo assim o foco.
Fonte: Adaptado ( Kotler 2000, P.132-133)
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 17
Fonte: Adaptado ( Kotler 2000, P.132-133)
Métodos de coleta dos dados
A coleta de dados é executada pela aplicação em campo da pesquisa a uma amostra, pessoas
que irão ser entrevistas de forma quantitativa, onde o entrevistador possui um roteiro e vai moderando
a entrevista, seguindo um roteiro anteriormente aprovado e planejado ou quando o entrevistador
responde uma série de questões, por meio de formulários, telefone, e-mails, softwares, etc...
Nas pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, é comum adotar um Focus Group: servem para
se verificar quais são as reações das pessoas em relação a determinado assunto ou produto. Antes de
fazer uma pesquisa mais específica (com perguntas objetivas), é preciso ter uma noção sobre o assunto
pesquisado para realmente se criar um foco no levantamento.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 18
Na Discussão em Grupo ou Focus Group é que saem informações básicas para pesquisas mais
aprofundadas. Esta pesquisa é feita com um grupo de 8 a 12 pessoas escolhidas de acordo com o
produto (em alguns casos, o grupo é heterogêneo e em outros é de acordo com o público-alvo do
produto). O grupo se reúne em salas com câmeras (é avaliado até a expressão corporal e fácil, emoções
e reações dos entrevistados) e começam a debater sobre algum tema proposto pelo moderador. A
conversa é livre. O Objetivo é aprofundar questões e avaliar a persuasão de imagens e símbolos,
investigar percepções, sentimentos, sistemas de crenças, testar produtos, analisar eficiência e inserção
de propagandas. O andamento das atividades é monitorado por áudio e vídeo e pode haver observação
através de uma sala de espelho e alocação de novas questões.
Há algumas variáveis nas pesquisas em Focus Group, as menores, com 4 a 6 pessoas, são
denominadas Mini-Focus Group. Os clientes da pesquisa podem de alguma forma observar a
discussão. O moderador pode interromper algumas vezes as discussões, embora não seja muito
recomendado, evitado que haja interferência no resultado da pesquisa. Tempo médio para aplicação
deste estudo é de duas horas.
Outra técnica para pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, são as Entrevistas em
profundidade: são realizadas entrevistas individuais, com o aprofundamento do assunto analisado e a
investigação sobre a influência do objeto em estudo no cotidiano do entrevistado. É indicada para
realizar o acompanhamento da evolução da opinião a cerca de um determinado assunto, pode ser feita
em etapas, em diferentes datas com o mesmo entrevistado.
A Pesquisa etnográfica, aplicada para pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, realiza uma
análise holística ou dialética do objeto estudado. Método onde o pesquisador se introduz com uma
participação ativa e dinâmica na estrutura pesquisada, buscando revelar as relações e interações
significativas de modo a desenvolver a refletividade sobre a ação de pesquisar. Este tipo de estudo
pressupõe a técnica da observação participante e exige um tempo mínimo para execução, tendo em
vista a necessidade de envolvimento com objeto observado. Similar a Pesquisa Painel é um estudo
contínuo realizado nos mesmos domicílios durante um período temporal, com as mesmas pessoas (em
média um ano). Este período temporal pode variar de acordo com as necessidades da meta em análise.
Formas de Abordagem:
Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da abordagem direta do entrevistado,
podem ser realizadas em pontos de fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem é
pessoal. Esta forma de abordagem também é utilizada para central location onde os entrevistados são
recrutados para realizar testes de produtos em ambientes controlados.
Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone Interviewing): A Entrevista
telefônica é assistida por Computador e realizada por telefone com base banco de dados pessoais.
Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou empresas que possuem o interesse
em um estudo segmentado.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 19
Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base em cadastros ou mailing
de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot-
site, rede de relacionamento, de forma virtual.
Trabalho de campo (coleta de informações):
O trabalho de campo é a aplicação do questionário, ou a entrevista em si, evidentemente após o
pré-teste, mas envolve outras etapas, como planejamento do projeto de pesquisa, treinamento dos
entrevistadores e supervisores.
Após os questionários serem aplicados, ou as entrevistas terem sido realizadas, passas-se para
etapa de codificar, tabular os dados, ou seja, o processamento dos dados obtidos, de forma
sistemática e computadorizada, transformando os dados em informações e gráficos que serão
analisados por profissionais altamente capacitados para obter uma interpretação e análise destas
informações. A formação destes investigadores possui amplo espectro intelectual, a luz da psicologia
moderna de hábitos de consumo, da economia aplicada, sociologia, antropologia, arquitetura, entre
outras áreas do conhecimento humano.
7. Amostragem
Este artigo, não visa se aprofundar nas questões estáticas, do ponto de vista acadêmico ou
aplicado, mas ressalto que existem metodologia e fortes fundamentos científicos para o
desenvolvimento de dados estatísticos. O processo de amostragem tem início na identificação da
população-alvo, seguindo os critérios de segmentação do publico alvo da pesquisa, lembrando que
sedimentação envolve:
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 20
A amostragem é uma etapa de grande importância no desenvolvimento da pesquisa, capaz de
validar ou invalidar os dados obtidos. Sua ideia básica refere-se "à coleta de dados relativos a alguns
elementos da população e a sua análise, que pode proporcionar informações relevantes sobre toda a
população". (Mattar, F. p. 128). Importante definir:
 Quem pesquisar (unidade de amostragem);
 Quantos pesquisar (o tamanho da amostra);
 Como selecionar (o procedimento da amostragem);
A decisão de quem pesquisar exige que o universo seja definido de modo que uma amostra
adequada possa ser selecionada. As entrevistas realizadas com o público correto são fatores básicos
para a validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de
confiança que a empresa quer alocar aos resultados. Uma regra prática diz que a amostra deve ser
grande o suficiente para que, quando dividida em grupos, cada um deles tenham um mínimo de 100 ou
mais unidades (AAKER, 2001, P.407). O procedimento de amostragem pode ser realizado por meio de
uma amostra probabilística ou não probabilística.
 Amostragem probabilística é aquela em que cada elemento da população tem uma
chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra.
 Amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da
população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do
pesquisador ou do entrevistador no campo. (Mattar, F. p. 132).
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
Amostra randômica simples Cada membro da população tem uma chance conhecida
e igual de ser escolhido.
Amostra estratificada randômica A população é dividida em grupos mutuamente
excludentes (como grupos de idade) e amostras
randômicas são sorteadas para cada grupo.
Amostra de agrupamento (área) A população é dividida em grupos mutuamente
excludentes (como quarteirões) e o pesquisador sorteia
uma amostra de grupos para ser entrevistada.
AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA
Amostra por conveniência O pesquisador seleciona membros da população mais
acessíveis.
Amostra por julgamento O pesquisador usa o seu julgamento para selecionar os
membros da população que são boas fontes de
informação precisa.
Amostra por quota O pesquisador entrevista um número predefinido de
pessoas em cada uma das várias categorias.
Fonte: SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. LTC Editora. 6a
ed. 2000. P. 27)
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 21
Censo é a forma de pesquisar em que entrevistam todos os sujeitos da
população. É possível encontrar informações altamente relevantes sobre o
censo brasileiro no site do IBGE. Segmentadas Geograficamente. (Consulte:
www.IBGE.gov.br)
O uso de amostras requer cuidados a fim de evitar erros e inviabilizar os resultados da pesquisa,
denominam-se Erros Amostrais os que ocorrem quando existe uma diferença entre o valor obtido na
amostra e o parâmetro da população. E os Erros não amostrais – são todos os erros não relacionados
com a amostragem. Ex: Erros de mensuração, erros na aplicação do questionário, erros de tabulação ou
codificação dos dados.
8. Análise e relatório final
Como uma etapa do processo de pesquisa, após os dados serem coletados, codificados,
tabulados, transformados em gráficos e informações, os investigadores e especialistas analisam
criteriosamente estas informações e redigem texto final com a conclusão da pesquisa.
Nesta conclusão podem sugerir algumas ações mercadológicas com foco no objetivo da
pesquisa e na solução do problema de pesquisa alvo central do estudo. Estes relatórios são confidenciais
e de propriedade intelectual do cliente que contratou o serviço de pesquisa, e não podem ser
divulgados ou publicados sem prévia autorização.
Não existe um roteiro ou layout padrão para elaborar um relatório final de conclusão de
pesquisa, mas é importante que ele possua a pegada da empresa pesquisadora com as características
comunicacional sugeridas no plano de identidade visual da empresa contratante.Recomenda-se que os
tópicos abordados se dividam entre:
 Breve apresentação da empresa pesquisadora;
 Identificação dos profissionais envolvidos;
 Introdução ou reflexão inicial;
 A metodologia aplicada;
 Definição da população a estudar e da amostra;
 A construção do questionário;
 O trabalho de campo;
 A tabulação e o processamento das informações;
 Análise e interpretação dos dados;
 Conclusão;
A SABER
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 22
Para reunião de apresentação dos resultados, é comum que as empresas de pesquisa
apresentem vídeos, gráficos e as conclusões de forma a elucidar todas as dúvidas do cliente.
A conduta ética
Ética, é a matéria-prima de qualquer pesquisa, e devem ser adotados por todas as empresas e
profissionais. No Brasil, a ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa disponibiliza diversas
maneiras de encaminhamento das questões ao Conselho de Auto-Regulamentação, criado ao final de
2007 para emitir pareceres sobre aspectos éticos envolvidos nas práticas de pesquisa. A indústria de
pesquisa tem a Auto-Regulamentação do setor, o código se baseia nos seguintes princípios
fundamentais:
 Pesquisadores de mercado obedecerão todas as leis nacionais e internacionais;
 Pesquisadores de mercado se comportarão de maneira ética e não farão nada que possa
prejudicar a reputação da atividade de pesquisa de mercado;
 Pesquisadores de mercado tomarão cuidados especiais ao executar pesquisas
envolvendo crianças e jovens/menores de idade;
 A colaboração dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informações
adequadas – e não enganosas – sobre o propósito e natureza geral do Projeto, no
momento que sua concordância em participar estiver sendo obtida e todas as
declarações então feitas deverão ser honradas.
 Os direitos dos entrevistados como indivíduos particulares deverá ser respeitado pelos
pesquisadores de mercado e eles não serão prejudicados ou afetados adversamente em
resultado direto de sua cooperação em um projeto de pesquisa de mercado;
 Pesquisadores de mercado nunca permitirão que qualquer informação pessoal coletada
em um projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que não para a
pesquisa de mercado;
 Pesquisadores de mercado assegurarão que projetos e atividades sejam desenhadas,
executadas, reportadas e documentadas de forma precisa, transparente e objetiva.
 Pesquisadores de mercado seguirão os princípios aceitos de justa concorrência.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 23
9. Conclusão
Esta apostila abortou os conceitos básicos de um projeto de pesquisa, o estudo aprimorado e
cauteloso levaria anos, e a leitura de centenas de livros, resultado dos intelectuais e pensadores, que
dedicaram anos de suas vidas, para desenvolver conhecimentos e técnicas cientificas que propiciaram a
evolução desta poderosíssima ferramenta de marketing, e psicologia do consumo.
Como vimos à informação coerente, precisa e assertiva, conduzem grandes empresas a
liderança de mercados cada vez mais competitivos. Os gestores dispõem de centenas de informações e
dados diariamente e priorizar as mais relevantes é fundamental para o planejamento a curto, médio ou
longo prazo da companhia. A contratação de uma pesquisa de mercado é um importante passo para o
sucesso de qualquer projeto.
A elaboração de uma metodologia eficaz, escolha do tipo de pesquisa adotar, a criação e
elaboração das questões, o saber o quê e como perguntar, a aplicação dos questionários ou entrevistas,
a tabulação dos dados, análise e interpretação dos dados, a conclusão destas informações em um
relatório final com ações sugeridas, são uma das muitas atribuições das empresas de pesquisa, e
contratar uma empresa que possui credibilidade, conhecimento técnico científico, tradição e know-how
é fundamental, afinal pesquisa de mercado não é assunto para amador e sim trabalho para profissionais.
O resultado final de um estudo de pesquisa transcende as folhas do relatório final, e ganham
espaços em nossas vidas de forma imperceptível, é intrigante saber que assim como um estrategista
examine cinco a seis jogadas para ganhar uma partida de xadrez, as empresas e os profissionais de
pesquisa examinam passo a passo de nossa existência para criar as soluções que almejamos, com a força
da marca de uma grande organização. Evidente que nem toda pesquisa produz ou viabiliza um novo
produto, mas toda pesquisa aproxima organizações com seu principal patrimônio. O cliente.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 24
10. Referencias Bibliográficas
Livros:
AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília Camargo
Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre: Bookman,
2005.
CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo:
SARAIVA, 2005, v.1.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. (tr.
Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo:
Atlas, 2005
MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning,
2006.
RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006.
SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC Editora.
2000.
Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 25
Internet:
Webshoppers E-bit inteligencia no comercio elestronico.
Disponível em: <http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf>
Acesso em 12 set. 2012.
Código de ética - ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
Disponível em: <http://www.abep.org>
Acesso em 01 set. 2012.
Design estratégico: inovação, diferenciação, agregação de valor e competitividade.
Disponível em:
<http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set3510.pdf>
Acesso em 09 set. 2012.
Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa.
Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=briefing>.
Acesso em 09 set. 2012.
Pesquisa Online Global de Consumidores: Publicidade.
Disponível em: < http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.
Acesso em 13 set. 2012.
CHIP - O Mouse Propaganda do Bradesco.
Disponível em: < http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.php>.
Acesso em 13 set. 2012.
Conheça e Veja como um briefing de pesquisa de mercado deve ser feito.
Disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-
mercado-deve-ser-feito/12814/>.
Acesso em 08 set. 2012.
IBOPE.
Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx>.
Acesso em 08 set. 2012.
IPO
Disponível em: < http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html>.
Acesso em 20 set. 2012.

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Conceitos básicos de pesquisa de marketing

  • 1.
  • 2. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 2 Índice Introdução........................................................................................................................................3 1. O bicho da maça versus a informação..................................................................................4 Fontes de informação:.................................................................................................................5 Dados Primários e Secundários: ..................................................................................................6 2. O desafio do BRIEFING..........................................................................................................7 Modelo de Briefing: .....................................................................................................................7 O problema da pesquisa:.............................................................................................................8 3. O processo de pesquisa de marketing:...............................................................................10 4. Estudos de Pesquisas ..........................................................................................................11 5. Tipos de pesquisa:...............................................................................................................12 Metodologias de pesquisa: Qualitativa e Quantitativa .............................................................13 6. Questionário .......................................................................................................................15 Métodos de coleta dos dados....................................................................................................17 Formas de Abordagem:..............................................................................................................18 Trabalho de campo (coleta de informações):............................................................................19 7. Amostragem........................................................................................................................19 8. Análise e relatório final.......................................................................................................21 A conduta ética..........................................................................................................................22 9. Conclusão............................................................................................................................23 10. Referencias Bibliográficas ...................................................................................................24 Livros:.........................................................................................................................................24 Internet:.....................................................................................................................................25
  • 3. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 3 Introdução Com avanço da teoria comportamental do consumidor e altíssima competição por uma fatia maior do mercado (atualmente globalizado), os profissionais de marketing estão cada vez mais forçados a dominar todas as regras e técnicas que envolvem uma pesquisa de mercado, com objetivo maior de entender: Quem é? Onde está? Como vive? O que precisa? Que bicho é este chamado “Cliente”? Philip Kotler (2003, p.09) ressalta: “O problema central com que se defrontam os negócios hoje não é escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores de atividade em todo o mundo é capaz de produzir muito mais produtos e serviços do que os consumidores em todo o mundo são capazes de comprar.” Ou seja, em todos os mercados e para quase todos os tipos de produtos ou serviços, há uma enorme gama de opções e oportunidades, fortalecendo o poder de escolha do cliente. Atingir a liderança e o posicionamento correto na mente destes potenciais consumidores passou a ser uma das muitas ações estratégicas de marketing, e entre as ferramentas disponíveis, a pesquisa de mercado se destaca. A informação conduz ao conhecimento, que por sua vez, aumentam as possibilidades das estratégias de marketing serem eficazes. Evidente que há milhares de empresas que não investem em pesquisas e possuem bons resultados, como há dezenas de empresas que investem em pesquisas, desde o desenvolvimento do produto à introdução no mercado e tornam-se lideres em seus segmentos. Percebe a diferença? Atualmente, o lançamento de uma nova marca, modernizar uma logomarca, ou lançar um novo produto, demanda grandes investimentos financeiros e alto desempenho dos profissionais, tomar estas decisões sem o auxilio desta poderosa ferramenta de marketing, pode ser igual a: Jogar milhões na lata de lixo, sem considerar os desgastes que as incertezas produzem às organizações. A pesquisa de mercado estreita suas possibilidades de erros, evitando que suas estratégias se percam em um labirinto de indefinições e incertezas, pela ausência de informações. Conforme o código de conduta1 adotado pela ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, “Pesquisa de Mercado”, inclui pesquisas sociais e de opinião, é a coleta sistemática e a interpretação de informações sobre indivíduos ou organizações utilizando-se métodos e técnicas estatísticos e analíticos das ciências sociais aplicadas para obter conhecimentos ou dar suporte ao processo de tomada de decisões. Em outras palavras, a pesquisa de mercado ou de marketing tornam as decisões relativas ao mix de marketing mais assertivas. A dificuldade de elaborar as perguntas corretas, formular questionário, definir amostragem, que tipo de pesquisa aplicar, interpretação de dados estatísticos, fundamentos de amostragem, demandas e segmentações, serão minimizadas com a leitura deste artigo, aperte os cintos e boa viagem! 1 Código se aplica a todas as pesquisas de mercado. Deverá ser lido em conjunção aos outros códigos e orientações; princípios e interpretações de contextos estabelecidas pela ICC e pela ESOMAR, disponíveis nos websites www.iccwbo.org ou www.esomar.org.
  • 4. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 4 1. O bicho da maça versus a informação Certa ocasião em sala de aula, explicando sobre logomarcas, entrei em um forte diálogo com meus alunos, sobre a forma intencional da primeira logomarca da Apple, desenhado por Jobs e Robert Wayne, o famoso 3º sócio da Apple (depois abandonou a sociedade, com medo de prejuízos, acho que ele não investiu em pesquisas), tal logomarca representava o princípio da teoria da gravidade, do renomado físico inglês Isaac Newton, revolucionou a ciência na época. Bem antes de Newton, houve Adão e Eva, que segundo a Bíblia, comendo do fruto da “árvore da sabedoria”, passaram a encarar os desafios da própria existência. A maça desde então, simboliza para diversas culturas e civilizações, conhecimento, e a Apple de forma feliz, nos induz a acreditar que precisamos sobre tudo “morder”, de certa forma até se “fartar” deste conhecimento. Fonte: http://www.apple.com/about/ Sabendo deste simbolismo, podemos fazer uma analogia, com o tema central deste capítulo, dados versus informação. A maça representa os dados, todas as empresas, inserem enormes quantidades de maças (ops, digo dados) em seus sistemas, dados de clientes, dados de funcionários, dados de produtos, dados contábeis, dados financeiros, dados logísticos, etc... A grande jogada é transformar estes dados em informações, ou seja, dá a mordida na maça. Não raramente, a má qualidade dos dados, associado às errôneas interpretações, conduz à decisões desastrosas, em alguns casos podendo colocar em risco toda organização, então é, como se a maça estivesse bichada.  DADOS: Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do faturamento, cadastro de produto, performace por SKU (Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro de fornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores de performace, entre outras...  INFORMAÇÃO: Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborar com o processo decisório, capacitando os gestores organizacionais. Ex: Publicações setoriais, documentários, relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc. Vivemos na era da informação, e de forma geral, se constata que muitos gestores organizacionais, são bombardeados por inúmeras informações, do simples periódico diário, a complexos relatórios setoriais, dezenas de releases, muitos feed de redes sociais, incontáveis e-mails internos e externos, etc... Este excesso de informações dificultam os profissionais a dar a devida importância,
  • 5. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 5 negligenciando inevitavelmente algumas informações vitais, que favoreceriam a melhor analise do macro e do micro ambiente, fundamentando algumas decisões. Recomenda-se uma triagem, destas informações, sobretudo tendo a credibilidade da fonte, investindo na compra de relatórios e balanços setoriais pode ser altamente eficazes para médias ou grandes empresas. Outra atitude que permitirá colher, vistosas maças, é promover as discussões sistemáticas com os gestores destes dados, visando mantê-los atualizados constantemente, assegurando assim a qualidade dos dados internos da organização. No mercado é comum a Expressão: Análise Estratégica da Informação: É o processo mais profundo e abrangente de análise de informações. Seleciona e trata os dados e informações para estabelecer relações que não pareceriam óbvias à primeira vista. O IBOPE Educação possui um programa de capacitação que aprimora a inteligência analítica nos participantes, por meio da capacidade de identificar, selecionar, classificar, analisar e interpretar dados. (fonte: www.ibope.com.br) Em tempo: Toda decisão traz consequências positivas e negativas, e qualquer escolha, traz consigo um conjunto de ganhos e perdas, vantagens e desvantagens, o marketing estratégico, irá avaliar as informações e pré-supor os próximos passos deste complexo processo mercadológico. Mesmo em pesquisas não há certezas absolutas, trabalha-se com técnicas cientificas para alcançar “probabilidades”. Fontes de informação: Existem dois tipos de fontes de informação, internas e externas, afinal qualquer gestor pode obter informações dentro ou fora da organização.  Fonte de informações Internas: Atualmente quase todas as organizações possuem softwares que armazenam dados e produzem centenas de relatórios (analíticos e sintéticos), estes relatórios são frutos de inúmeros dados que são inseridos no sistema da empresa, cada departamento nas organizações é responsável pela gestão, inserção e manutenção destes dados, que organizados de forma sistemática, tornam-se informações internas.  Fonte de informações Externas: Sua origem é fora da empresa, à informação de fora para dentro, o reflexo da economia, setor, política, tecnologia, concorrência ou qualquer informação relacionada com o macroambiente em que a empresa esteja inserida. Existem inúmeras fontes de dados externas, destacam-se: o Publicações setoriais: Anuários do Meio e Mensagem; A famosa edição especial da revista Exame: Melhores & Maiores 1.000 maiores empresas do Brasil, entre outras publicações setoriais. o Banco de dados dos jornais e Revistas: Navegando pelo site das principais revistas e jornais do país, é possível localizar centenas de dados importantes: A SABER
  • 6. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 6 Revista Veja, Época, Carta Capital, Folha de S.Paulo, Jornal o Globo, O Estado de S.Paulo, Valor Econômico. o Relatório do Governo: O IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística é sem dúvida uma das principais fontes de dados disponíveis para consulta, censo e estatísticas sociais de valor incalculável para o crescimento das organizações no país. Além dos importantes relatórios do BNDES, do Banco do Brasil, do Itamaraty, entre outros órgãos, todos disponíveis 24 horas na internet. o Serviços de pesquisa e associações: No Brasil temos uma organização denominada ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é a entidade que representa a atividade de pesquisa de mercado, opinião e mídia, sediada na capital do Estado de São Paulo, a ABEP conta com aproximadamente 180 empresas filiadas, mais de 90% dos negócios deste mercado, algumas empresas de pesquisa: IBOPE; Nielsen; Vox Populi; GAP; ABACO; TNS - Research International; Netquest; Radar Pesquisas; IPSOS; Sensus; Demanda; LARC; Enfoque. o Pesquisas com clientes: Visam avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas e abrir um canal de relacionamento (dúvidas, sugestões ou criticas). Podem ser on-line; por formulário ou telefone. Dados Primários e Secundários: A partir de diversas fontes, os gestores podem buscar estas maças (ops, dados) e mordê-las, digo, sistematizar estes dados, converter estes dados em informações, para o planejamento, controle, coordenação e execução das atividades cotidianas da organização, estes dados se classificam em dois grupos:  Dados Primários: Dados coletados especificamente para uma determinação, por meio de uma pesquisa mercadológica, empírica e pragmática. Exemplo: Uma grande loja de matérias de construção resolve comunicar-se via e-mail, com todos os clientes que não fazem compras, por período superior a 6 meses, perguntando a eles quais são os motivos, por meio de um questionário simples e de múltipla escolha, estas respostas, são denominadas, dados primários e visão identificar quais às razões levaram estes clientes a não comprarem nesta rede de loja.  Dados Secundário: Dados já existentes, coletados em ocasiões anteriores. Exemplo: Está rede de materiais de construção, resolve confrontar os dados que armazenou em outras pesquisas de satisfação dos clientes e confrontar com os dados primários, obtidos na pesquisa atual.
  • 7. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 7 2. O desafio do BRIEFING A tradução livre da palavra inglesa “briefing” é “resumo”, oriunda de outra palavra inglesa o verbo “brief”, este sim “resumir”, aqui no Brasil, a palavra briefing foi agregada ao nosso vocabulário, e os dicionários2 a definem: “Conjunto de informações básicas, instruções, normas etc, elaboradas para a execução de um determinado trabalho”. Normalmente é escrito por uma empresa cliente, endereçado a um fornecedor de pesquisas, nele contam seções de históricos e objetivos da empresa. Uma seção de metodologia sugerida também pode ser incluída, entre outros dados que a empresa entender conveniente e importante para pesquisa. Um Briefing, bem elaborado, colabora e muito para execução do projeto de pesquisa, este conjunto de informações da empresa que está contratando o serviço de pesquisa é de suma importância para as questões investigativas refrente ao “problema da pesquisa”. Não existe uma forma engessada de como fazer um briefing, como quase tudo em marketing, a criatividade é livre, o fundamental é que o conteúdo seja altamente informativo. Dentre estas informações, a descrição da empresa: razão social, endereço, nome fantasia, logomarca, missão, visão e valores, um breve histórico da empresa, ramo da atividade, principais produtos e serviços, quantidade de clientes e funcionários, faturamento médio mensal e anual, posição no ranking do setor, regiões geográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos, e as informações das últimas ações de marketing e vendas. Modelo de Briefing: Abaixo elaborei uma sugestão de briefing, como quase tudo em marketing reina a livre criação, diagramação e edição para a produção final. Vale uma dica, os departamentos de marketing das grandes empresas elaboraram um valioso plano de identidade visual, a consulta é mais que necessária, adotando suas orientações o seu relatório de conclusão da pesquisa, tende a ser, o mais próximo da maneira de se expressar que a organização entende como adequada. Briefing de pesquisa Dados da empresa e Breve Histórico: Razão social, endereços e contatos, direção da empresa, da marca, faturamento anual, quantidade de colaboradores, ranking no setor de atuação ou outras informações relevantes da empresa. O Problema de Marketing: Qual é o problema que o cliente está enfrentado no momento. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa. 2 Conf. Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa – versão On-line
  • 8. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 8 Objetivo(s) da Pesquisa: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido. Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. visa definir o que fará com os resultados da pesquisa. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo as recomendações estratégicas Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, como: "Os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Quanto mais especifico melhor: “Visamos o lançamento de um novo produto para organização, com objetivo de atingir a liderança do setor em 8 meses, vendendo 2 milhões de unidades mês, distribuido em todo território nacional.” Questões Específicas (ou Áreas de Investigação): O cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, tendo o problema de marketing como foco e os objetivos do estudo de pesquisa. Público-Alvo: Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude (ou seja a segmentação de mercado). Áreas Geográficas: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir. Materiais Anexos: Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazetes, Manual de identidade visual, produtos, etc Limitações de Prazo e Verba: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo.  Recomenda disponibilizar resultado de pesquisas anteriores se correlacionadas. Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-mercado-deve-ser- feito/12814/ (adaptado). O problema da pesquisa: O problema da pesquisa é o foco central do Briefing e porque não dizer da pesquisa. Um projeto de pesquisa de mercado sem um “Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso total, afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser investigado para subsidiar as decisões, estratégias e táticas futuras. Philip Kotler (2000, p. 127) ressalta: “A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral, e tampouco de maneira excessivamente limitada”. O problema da pesquisa pode e deve influência no tipo de pesquisa que será adotado, examine o case no quadro a baixo. CASE BRADESCO CHIP - O MOUSE PROPAGANDA DO BRADESCO INTERNET BANKING O PROBLEMA No primeiro semestre de 2002, Bradesco Internet Banking contava com 4,3 milhões de clientes ativos, o correspondente a 30% da base de clientes do Banco. Nesse mesmo período, foram efetuadas 121,8 milhões de transações e operações. O serviço do Internet Banking do Bradesco mostrava o imenso potencial dessa plataforma de negócios. Assim, o Banco adotou a meta estratégica de conseguir a ampliação do volume de uso dessa plataforma. Decidiu-se que um esforço de marketing seria, para tanto, desenvolvido, devendo ter como sub- produto o reforço da imagem de modernidade e liderança do Bradesco na geração de benefícios para seus clientes. O DIAGNÓSTICO Os usuários de serviços bancários preferem não ter que ir à agência para completar suas transações. Os usuários (pessoas físicas e jurídicas), de todas as classes, querem sentir que seu banco coloca a melhor tecnologia a serviço de seu bem-estar. A concorrência criou
  • 9. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 9 instrumentos gráficos que ganharam força no mercado e hoje é feroz a disputa pela atenção do consumidor. Conviria, pois, relembrar aos clientes a disponibilidade e a facilidade do serviço e aos não clientes, atraí-los para o site e mostrar como seria simples tornar-se um cliente e dispor de um Internet Banking amigável e descomplicado. Conviria também, enfatizar as idéias de modernidade, facilidade e segurança; a criação de um forte elemento de identidade visual; evitar a sobrecarga de informação e dotar uma via próxima do lúdico. O PLANO Criar um elemento de forte impacto, pertinente ao assunto, apto a agradar vários públicos, capaz de identificar o Internet Banking do Bradesco com as idéias desejadas, compatível com uma linguagem alegre que não aumentasse a "pressão de informação" na conquista da atenção do prospect, e cuja "simpatia" estimulasse o uso dos serviços por clientes e não clientes: esse foi o plano do Bradesco. Assim, surgia o Chip, o mouse propaganda do Bradesco. A EXECUÇÃO No dia primeiro de agosto de 2002, o Bradesco lançou a campanha com o personagem Chip. Criado nos Estados Unidos, a partir de modernas técnicas que juntam animação e computação gráfica, utilizadas em recentes sucessos do cinema, o novo personagem busca associar a idéia de simplicidade ao Bradesco Internet Banking, estimulando o uso dos serviços pelos clientes e não clientes do Bradesco. "O Chip nasceu na era da Internet e sempre adorou tecnologia. Quando pequeno, gostava muito de estudar. Sua fome por informação e conhecimento levou o Chip para MIT - Mouse Institute of Technology. Sua mania de estar sempre bem informado e antenado foi crescendo com o tempo e sua paixão pela Internet também. Muito mais que um hobby, ele canalizou suas energias e transformou a Internet em trabalho. Mas como o Chip veio parar no Bradesco? Esse tímido e simples ratinho aceitou a tarefa de se tornar o mouse propaganda do Bradesco Internet Banking, porque percebeu que poderia ajudar o serviço a se tornar ainda mais conhecido por todos os brasileiros. Ele é simpático, prestativo, inteligente e divertido". O Chip foi criado para cumprir algumas missões: criar uma interface amigável entre "cliente e máquina" (aculturamento e retenção ao Canal), apresentar dicas de produtos e serviços disponíveis (vender), gerar continuidade na utilização dos serviços (fidelizar), apresentar as funcionalidades da Internet para os novos entrantes (welcome) e desmistificar a utilização da Internet, principalmente no que tange a segurança das transações (migrar o uso de consulta para transacional). Para divulgar a campanha do Bradesco Internet Banking de norte a sul do país, foi preparada uma grande ação de comunicação que incluiu cartazes, folhetos, anúncios em jornais e revistas, spots de rádio, além de um filme para TV. Trata-se de um personagem que utiliza de sua simpatia e conhecimento para auxiliar todos os atuais e futuros clientes da Internet Bradesco. Também foi criado um hot site exclusivo para o Chip. OS RESULTADOS 252.451 visitas ao hot site do Chip no mês de agosto. As 13,2 milhões de visitas ao site do Bradesco em agosto, representam mais do que o dobro do incremento mensal do número de visitas registrado no mês anterior (21,1% contra 10,1%). O crescimento líquido de 2,3 milhões de visitas é quase o dobro do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Os 26 milhões de transações em agosto no Internet Banking do Bradesco representam mais do que o dobro do incremento mensal do número de transações registrado no mês anterior (12,1% contra 5,6%) e 27% a mais do que o pico de 9,5% atingido nos seis meses anteriores. O crescimento líquido de 2.822 milhões de transações é quase o dobro do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Os R$ 510 milhões transacionados em agosto no Internet Banking Bradesco representam mais que o dobro do incremento mensal do valor das transações registrado no mês anterior (13,1% contra 5,7%), mais que 13 vezes o valor de junho e 39% a mais do que o pico de 9,4% atingido nos seis meses anteriores. O crescimento líquido de R$ 59,2 milhões em agosto é 43% maior do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Foram enviados 1.550 e-mails de clientes e não clientes, comentando a campanha e demonstrando que o público alvo foi atingido pelas mensagens. Fonte: http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.php Para finalizar este capitulo é importante lembrar que ás informações contidas no Briefing, pedidos de cotação, especificações e outras informações de pesquisas de mercado fornecidas pelo cliente são de sua propriedade e não poderão ser divulgados a pessoas alheias à pesquisa, sem prévia autorização. Penso que a elaboração do problema de pesquisa não pode ser tarefa única de marketing, mais uma ação inter-relacionada com todos os departamentos envolvidos, se envolve o lançamento de um novo produto, P&D, finanças, Vendas – certamente devem ser questionados, enriquecendo com suas argumentações e ponto de vista, se envolve uma ação interna com os funcionários da organização, departamentos como RH, Assistência Social, devem ser consultados. Habitualmente faço uma analogia do marketing como o cérebro do corpo humano, um departamento de marketing que não interage com outros departamentos da organização é como um humano em estado de coma.
  • 10. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 10 3. O processo de pesquisa de marketing: Os princípios básicos da administração moderna, são facilmente encontrados no processo de pesquisa de marketing, planejar, preparar, organizar, controlar e executar todas as etapas do projeto de pesquisa, conforme demonstrado abaixo: De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.” A SABER
  • 11. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 11 4. Estudos de Pesquisas Conforme o problema da pesquisa, o foco e os objetivos que envolvem o projeto, define-se o tipo de estudo de pesquisa que será adotado:  SATISFAÇÃO COM PRODUTOS E SERVIÇOS: Monitoramento da satisfação dos clientes, com levantamento de atributos relevantes sob a ótica do consumidor. Gera índices e matrizes de apoio à definição de melhorias, que orientam as prioridades de ação, contribuindo para ganhos de desempenho e fidelização no mercado.  SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS: Define-se o perfil socioeconômico e o potencial de consumo de diferentes grupos de consumidores.  MARKET SHARE: Na análise de concorrência, verifica-se o nível de conhecimento e a imagem dos competidores, bem como a probabilidade de migração dos clientes entre eles. Colabora diretamente para empresas que possuem metas de atuação no mercado, avaliando sua participação e posicionamento na sua categoria.  PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES: Analisa mudanças de comportamento e de opinião do público alvo a partir de acontecimentos específicos. Permite identificar preferências por marcas ou produtos, comportamento de compra, etc. Ao conhecer os hábitos e atitudes dos consumidores de forma subjetiva e ainda mensurar o que compram, quando compram, onde compram, quanto compram, tais informações são essenciais para de determinar demanda futura, qual melhor volume de estoque, produtos e até definir a abertura de um empreendimento.  TESTE DE PRODUTO: Analisa conceitualmente o produto, verificando sua aceitação no mercado e seu potencial de venda. Degustação com técnicas que permitem ao entrevistado opinar sem saber qual marca está avaliando e, posteriormente, pondere a influência da embalagem e empresa associada.  RECALL: Avalia um determinado produto ou marca, junto a diferentes grupos de consumo. E sua intenção de recompra.  TOP OF MIND: Busca qual é o primeiro nome lembrado ao se falar de determinado segmento ou atributo, esta é uma investigação mais profunda, para diagnosticar a força de campanhas e ações específicas da organização.  BRANDING: Avalia o impacto das estratégias de marketing e comunicação sobre a imagem empresarial em instituições públicas e privadas, mensurando a força da marca.  PROPAGANDA:  PRÉ-TESTE DE CAMPANHAS E PEÇAS: Avalia a compreensão e a absorção das mensagens de comunicação, verificando sua eficiência antes de ser veiculadas. Permite que agências de propaganda ajustem suas campanhas, superando possíveis erros de abordagem.  RECALL: De curto e médio prazos, verifica a recepção das mensagens de comunicação, bem como o nível de compreensão e fixação pelo público-alvo. Esta ferramenta é bastante utilizada para monitorar investimentos publicitários e redirecioná-los para maior alcance de resultados.
  • 12. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 12  EMPREENDIMENTOS:  VIABILIDADE COMERCIAL: Analisa as características do empreendimento e sua relação com as características socioeconômicas da população; dimensiona o potencial de faturamento a curto, médio e longo prazo.  PESQUISA DE PREÇO: Foco na análise da elasticidade de preços de produtos para a determinação do preço ótimo de lançamento no mercado ou de elevação de volume de vendas versus participação de mercado.  PÚBLICO INTERNO/ENDOMARKETING:  CLIMA ORGANIZACIONAL: Conhecer as necessidades dos colaboradores, as variáveis que impactam em seu comportamento, a implantação e o desenvolvimento de programas de qualidade e processos de comunicação interna nas organizações. Visa o aumento de produtividade, baixar rotatividade e alcance de melhor desempenho das organizações.  COMUNICAÇÃO INTERNA: Avaliação dos veículos de comunicação interna das empresas e sua efetividade junto aos seus colaboradores. Testes de novas mídias e avaliação de campanhas e produtos da empresa. 5. Tipos de pesquisa: Após a definição da linha do estudo de pesquisa que melhor se enquadram no perfil do projeto de pesquisa, planeja-se o tipo de pesquisa que será adotado. O conhecimento técnico cientifico, classifica em três categorias principais: Exploratórias; Descritivas e Causais: Pesquisa Exploratória: De acordo com (Collis, 2005) é realizada sobre um problema ou questão de pesquisa que geralmente são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior a seu respeito. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses. A ideia não é testar ou confirmar uma determinada hipótese. A pesquisa exploratória avaliará quais teorias ou conceitos existentes poderão ser aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem ser desenvolvidos. Principais aplicações pesquisa exploratórias:  Definir o problema e possíveis hipóteses;  Identificar variáveis que possam influenciar o problema;  Estabelecer prioridades para as pesquisas posteriores. Pesquisa Descritiva: De acordo com (Crocco, 2006) tipo de pesquisa que se destina a descrever características de determinada situação ou funções de mercado. O IBGE realiza pesquisas descritivas. A pesquisa descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo. Na pesquisa descritiva não há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o
  • 13. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 13 fenômeno acontece. Para um estudo descritivo ser valioso é preciso coletar dados com um objetivo definido e incluir uma interpretação do investigador sobre sua utilidade e aplicabilidade. Principais aplicações pesquisa descritiva:  Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, fornecedores, ou áreas do mercado;  Determinar as percepções dos consumidores com relação às características dos produtos;  Fazer previsões especifica de consumo. Pesquisa Casual: A pesquisa causal é de suma importância no contexto de marketing da organização, uma vez que visa identificar as possíveis causas que cercam determinados problemas. Conhecida também como pesquisa explicativa, ou experimental. Normalmente ocorre em laboratórios, onde é possível controlar as variáveis. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos. Sua aplicabilidade é de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada para evidenciar causalidades. Principais aplicações pesquisa Casual:  Teste-cego de novos produtos;  Experimentação de um novo produto, Metodologias de pesquisa: Qualitativa e Quantitativa Pesquisa Qualitativa: O uso de técnicas de exploração não estruturadas (tais como discussões em grupo ou entrevistas aprofundadas) que são baseadas em amostragem estatisticamente pequena de forma a compreender um problema mais a fundo. As informações são obtidas a partir de uma análise do discurso do entrevistado, bem como de sua postura global diante das questões que lhe são apresentadas. Não há uma preocupação estatística, portanto a amostra é bem pequena, o foco é explorar o problema, os dados encontrados não podem ser considerados conclusivos. Pesquisa Quantitativa: A coleta de grande amostragem (estatisticamente) de dados quantitativos e normalmente alguma forma de análise estatística. A pesquisa quantitativa é muito usada para corroborar os resultados de uma pesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visa verificar se o problema detectado pela pesquisa qualitativa se confirma de forma ampla, sendo assim um senso comum, uma probabilidade.
  • 14. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 14 Fonte: http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html Sendo bastante pragmático, é muito raro ter um estudo de pesquisa totalmente desenvolvido sobre os aspectos qualitativos, ou quantitativos, é mais comum, o uso de ambos os aspectos, que juntos dão maior assertividade a resultado da pesquisa. Pesquisa Qualitativa: Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, o caráter psicológico, social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem? Pesquisa Quantitativa: Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os de caráter econômico-financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto, Quando, Onde, Quem?
  • 15. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 15 6. Questionário O conceito de questionário é bastante simples, trata-se de um conjunto de perguntas que visam coletar as informações dos entrevistados, sabe-se que para muitas coisas na vida é mais importante saber elaborar a pergunta correta, do quê, dar a resposta certa. Quando uma empresa indaga seus entrevistados de forma inteligente (usando técnicas psicológicas), encontra as respostas para especificas ações de marketing criativas e ousadas visando solucionar as necessidades do cliente é conquistar um lugar ao sol, atualmente tão difícil quanto encontrar um lugar para estancar seu guarda-sol na praia de Copacabana - RJ no feriado prolongado. Na política é bastante comum, o uso de pesquisas qualitativas e quantitativas para se descobrir os anseios da população, estes anseios, desejos, e necessidades, são investigados de forma sistêmica pelas empresas de pesquisa de mercado, por meio de um questionário, simples, objetivo, coerente e envolvente, o resultado destas pesquisas, virão planos de governo, posteriormente apresentados como soluções nas propagandas eleitorais gratuitas, afinal nada melhor do quê falar o quê seu público-alvo, quer ou precisa ouvir. Existem basicamente dois tipos de perguntas, abertas e fechadas. As perguntas podem ser diretas, ou indiretas – as diretas são mais objetivas, transparentes, e sem rodeios, as indiretas – são elaboras com maior preocupação para não deixar tão evidente o objetivo da pesquisa, evitando com o auxilio de questões fechadas, que o resultado seja tendencioso.
  • 16. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 16 As perguntas abertas são denominadas estruturadas quando permitem responder de diversas maneiras, ou associação de palavras, quando são apresentados ao entrevistador alguns tópicos e ele responde o quê lhe vier à mente primeiro. Pre-Test - Um pré-teste é quando um questionário é testado em uma amostra pequena (estatisticamente) de entrevistados antes do estudo em larga escala, de forma a identifica quaisquer problemas, tais como redação confusa, duplo sentido, possíveis interferências nas respostas ou o fato do questionário ser muito demorado para responder, perdendo assim o foco. Fonte: Adaptado ( Kotler 2000, P.132-133)
  • 17. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 17 Fonte: Adaptado ( Kotler 2000, P.132-133) Métodos de coleta dos dados A coleta de dados é executada pela aplicação em campo da pesquisa a uma amostra, pessoas que irão ser entrevistas de forma quantitativa, onde o entrevistador possui um roteiro e vai moderando a entrevista, seguindo um roteiro anteriormente aprovado e planejado ou quando o entrevistador responde uma série de questões, por meio de formulários, telefone, e-mails, softwares, etc... Nas pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, é comum adotar um Focus Group: servem para se verificar quais são as reações das pessoas em relação a determinado assunto ou produto. Antes de fazer uma pesquisa mais específica (com perguntas objetivas), é preciso ter uma noção sobre o assunto pesquisado para realmente se criar um foco no levantamento.
  • 18. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 18 Na Discussão em Grupo ou Focus Group é que saem informações básicas para pesquisas mais aprofundadas. Esta pesquisa é feita com um grupo de 8 a 12 pessoas escolhidas de acordo com o produto (em alguns casos, o grupo é heterogêneo e em outros é de acordo com o público-alvo do produto). O grupo se reúne em salas com câmeras (é avaliado até a expressão corporal e fácil, emoções e reações dos entrevistados) e começam a debater sobre algum tema proposto pelo moderador. A conversa é livre. O Objetivo é aprofundar questões e avaliar a persuasão de imagens e símbolos, investigar percepções, sentimentos, sistemas de crenças, testar produtos, analisar eficiência e inserção de propagandas. O andamento das atividades é monitorado por áudio e vídeo e pode haver observação através de uma sala de espelho e alocação de novas questões. Há algumas variáveis nas pesquisas em Focus Group, as menores, com 4 a 6 pessoas, são denominadas Mini-Focus Group. Os clientes da pesquisa podem de alguma forma observar a discussão. O moderador pode interromper algumas vezes as discussões, embora não seja muito recomendado, evitado que haja interferência no resultado da pesquisa. Tempo médio para aplicação deste estudo é de duas horas. Outra técnica para pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, são as Entrevistas em profundidade: são realizadas entrevistas individuais, com o aprofundamento do assunto analisado e a investigação sobre a influência do objeto em estudo no cotidiano do entrevistado. É indicada para realizar o acompanhamento da evolução da opinião a cerca de um determinado assunto, pode ser feita em etapas, em diferentes datas com o mesmo entrevistado. A Pesquisa etnográfica, aplicada para pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, realiza uma análise holística ou dialética do objeto estudado. Método onde o pesquisador se introduz com uma participação ativa e dinâmica na estrutura pesquisada, buscando revelar as relações e interações significativas de modo a desenvolver a refletividade sobre a ação de pesquisar. Este tipo de estudo pressupõe a técnica da observação participante e exige um tempo mínimo para execução, tendo em vista a necessidade de envolvimento com objeto observado. Similar a Pesquisa Painel é um estudo contínuo realizado nos mesmos domicílios durante um período temporal, com as mesmas pessoas (em média um ano). Este período temporal pode variar de acordo com as necessidades da meta em análise. Formas de Abordagem: Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da abordagem direta do entrevistado, podem ser realizadas em pontos de fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem é pessoal. Esta forma de abordagem também é utilizada para central location onde os entrevistados são recrutados para realizar testes de produtos em ambientes controlados. Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone Interviewing): A Entrevista telefônica é assistida por Computador e realizada por telefone com base banco de dados pessoais. Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou empresas que possuem o interesse em um estudo segmentado.
  • 19. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 19 Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base em cadastros ou mailing de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot- site, rede de relacionamento, de forma virtual. Trabalho de campo (coleta de informações): O trabalho de campo é a aplicação do questionário, ou a entrevista em si, evidentemente após o pré-teste, mas envolve outras etapas, como planejamento do projeto de pesquisa, treinamento dos entrevistadores e supervisores. Após os questionários serem aplicados, ou as entrevistas terem sido realizadas, passas-se para etapa de codificar, tabular os dados, ou seja, o processamento dos dados obtidos, de forma sistemática e computadorizada, transformando os dados em informações e gráficos que serão analisados por profissionais altamente capacitados para obter uma interpretação e análise destas informações. A formação destes investigadores possui amplo espectro intelectual, a luz da psicologia moderna de hábitos de consumo, da economia aplicada, sociologia, antropologia, arquitetura, entre outras áreas do conhecimento humano. 7. Amostragem Este artigo, não visa se aprofundar nas questões estáticas, do ponto de vista acadêmico ou aplicado, mas ressalto que existem metodologia e fortes fundamentos científicos para o desenvolvimento de dados estatísticos. O processo de amostragem tem início na identificação da população-alvo, seguindo os critérios de segmentação do publico alvo da pesquisa, lembrando que sedimentação envolve:
  • 20. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 20 A amostragem é uma etapa de grande importância no desenvolvimento da pesquisa, capaz de validar ou invalidar os dados obtidos. Sua ideia básica refere-se "à coleta de dados relativos a alguns elementos da população e a sua análise, que pode proporcionar informações relevantes sobre toda a população". (Mattar, F. p. 128). Importante definir:  Quem pesquisar (unidade de amostragem);  Quantos pesquisar (o tamanho da amostra);  Como selecionar (o procedimento da amostragem); A decisão de quem pesquisar exige que o universo seja definido de modo que uma amostra adequada possa ser selecionada. As entrevistas realizadas com o público correto são fatores básicos para a validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de confiança que a empresa quer alocar aos resultados. Uma regra prática diz que a amostra deve ser grande o suficiente para que, quando dividida em grupos, cada um deles tenham um mínimo de 100 ou mais unidades (AAKER, 2001, P.407). O procedimento de amostragem pode ser realizado por meio de uma amostra probabilística ou não probabilística.  Amostragem probabilística é aquela em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra.  Amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. (Mattar, F. p. 132). AMOSTRA PROBABILÍSTICA Amostra randômica simples Cada membro da população tem uma chance conhecida e igual de ser escolhido. Amostra estratificada randômica A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como grupos de idade) e amostras randômicas são sorteadas para cada grupo. Amostra de agrupamento (área) A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o pesquisador sorteia uma amostra de grupos para ser entrevistada. AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA Amostra por conveniência O pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis. Amostra por julgamento O pesquisador usa o seu julgamento para selecionar os membros da população que são boas fontes de informação precisa. Amostra por quota O pesquisador entrevista um número predefinido de pessoas em cada uma das várias categorias. Fonte: SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. LTC Editora. 6a ed. 2000. P. 27)
  • 21. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 21 Censo é a forma de pesquisar em que entrevistam todos os sujeitos da população. É possível encontrar informações altamente relevantes sobre o censo brasileiro no site do IBGE. Segmentadas Geograficamente. (Consulte: www.IBGE.gov.br) O uso de amostras requer cuidados a fim de evitar erros e inviabilizar os resultados da pesquisa, denominam-se Erros Amostrais os que ocorrem quando existe uma diferença entre o valor obtido na amostra e o parâmetro da população. E os Erros não amostrais – são todos os erros não relacionados com a amostragem. Ex: Erros de mensuração, erros na aplicação do questionário, erros de tabulação ou codificação dos dados. 8. Análise e relatório final Como uma etapa do processo de pesquisa, após os dados serem coletados, codificados, tabulados, transformados em gráficos e informações, os investigadores e especialistas analisam criteriosamente estas informações e redigem texto final com a conclusão da pesquisa. Nesta conclusão podem sugerir algumas ações mercadológicas com foco no objetivo da pesquisa e na solução do problema de pesquisa alvo central do estudo. Estes relatórios são confidenciais e de propriedade intelectual do cliente que contratou o serviço de pesquisa, e não podem ser divulgados ou publicados sem prévia autorização. Não existe um roteiro ou layout padrão para elaborar um relatório final de conclusão de pesquisa, mas é importante que ele possua a pegada da empresa pesquisadora com as características comunicacional sugeridas no plano de identidade visual da empresa contratante.Recomenda-se que os tópicos abordados se dividam entre:  Breve apresentação da empresa pesquisadora;  Identificação dos profissionais envolvidos;  Introdução ou reflexão inicial;  A metodologia aplicada;  Definição da população a estudar e da amostra;  A construção do questionário;  O trabalho de campo;  A tabulação e o processamento das informações;  Análise e interpretação dos dados;  Conclusão; A SABER
  • 22. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 22 Para reunião de apresentação dos resultados, é comum que as empresas de pesquisa apresentem vídeos, gráficos e as conclusões de forma a elucidar todas as dúvidas do cliente. A conduta ética Ética, é a matéria-prima de qualquer pesquisa, e devem ser adotados por todas as empresas e profissionais. No Brasil, a ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa disponibiliza diversas maneiras de encaminhamento das questões ao Conselho de Auto-Regulamentação, criado ao final de 2007 para emitir pareceres sobre aspectos éticos envolvidos nas práticas de pesquisa. A indústria de pesquisa tem a Auto-Regulamentação do setor, o código se baseia nos seguintes princípios fundamentais:  Pesquisadores de mercado obedecerão todas as leis nacionais e internacionais;  Pesquisadores de mercado se comportarão de maneira ética e não farão nada que possa prejudicar a reputação da atividade de pesquisa de mercado;  Pesquisadores de mercado tomarão cuidados especiais ao executar pesquisas envolvendo crianças e jovens/menores de idade;  A colaboração dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informações adequadas – e não enganosas – sobre o propósito e natureza geral do Projeto, no momento que sua concordância em participar estiver sendo obtida e todas as declarações então feitas deverão ser honradas.  Os direitos dos entrevistados como indivíduos particulares deverá ser respeitado pelos pesquisadores de mercado e eles não serão prejudicados ou afetados adversamente em resultado direto de sua cooperação em um projeto de pesquisa de mercado;  Pesquisadores de mercado nunca permitirão que qualquer informação pessoal coletada em um projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que não para a pesquisa de mercado;  Pesquisadores de mercado assegurarão que projetos e atividades sejam desenhadas, executadas, reportadas e documentadas de forma precisa, transparente e objetiva.  Pesquisadores de mercado seguirão os princípios aceitos de justa concorrência.
  • 23. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 23 9. Conclusão Esta apostila abortou os conceitos básicos de um projeto de pesquisa, o estudo aprimorado e cauteloso levaria anos, e a leitura de centenas de livros, resultado dos intelectuais e pensadores, que dedicaram anos de suas vidas, para desenvolver conhecimentos e técnicas cientificas que propiciaram a evolução desta poderosíssima ferramenta de marketing, e psicologia do consumo. Como vimos à informação coerente, precisa e assertiva, conduzem grandes empresas a liderança de mercados cada vez mais competitivos. Os gestores dispõem de centenas de informações e dados diariamente e priorizar as mais relevantes é fundamental para o planejamento a curto, médio ou longo prazo da companhia. A contratação de uma pesquisa de mercado é um importante passo para o sucesso de qualquer projeto. A elaboração de uma metodologia eficaz, escolha do tipo de pesquisa adotar, a criação e elaboração das questões, o saber o quê e como perguntar, a aplicação dos questionários ou entrevistas, a tabulação dos dados, análise e interpretação dos dados, a conclusão destas informações em um relatório final com ações sugeridas, são uma das muitas atribuições das empresas de pesquisa, e contratar uma empresa que possui credibilidade, conhecimento técnico científico, tradição e know-how é fundamental, afinal pesquisa de mercado não é assunto para amador e sim trabalho para profissionais. O resultado final de um estudo de pesquisa transcende as folhas do relatório final, e ganham espaços em nossas vidas de forma imperceptível, é intrigante saber que assim como um estrategista examine cinco a seis jogadas para ganhar uma partida de xadrez, as empresas e os profissionais de pesquisa examinam passo a passo de nossa existência para criar as soluções que almejamos, com a força da marca de uma grande organização. Evidente que nem toda pesquisa produz ou viabiliza um novo produto, mas toda pesquisa aproxima organizações com seu principal patrimônio. O cliente.
  • 24. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 24 10. Referencias Bibliográficas Livros: AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre: Bookman, 2005. CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo: SARAIVA, 2005, v.1. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. (tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005 MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006. RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006. SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC Editora. 2000.
  • 25. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 25 Internet: Webshoppers E-bit inteligencia no comercio elestronico. Disponível em: <http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf> Acesso em 12 set. 2012. Código de ética - ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Disponível em: <http://www.abep.org> Acesso em 01 set. 2012. Design estratégico: inovação, diferenciação, agregação de valor e competitividade. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set3510.pdf> Acesso em 09 set. 2012. Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=briefing>. Acesso em 09 set. 2012. Pesquisa Online Global de Consumidores: Publicidade. Disponível em: < http://br.nielsen.com/site/index.shtml>. Acesso em 13 set. 2012. CHIP - O Mouse Propaganda do Bradesco. Disponível em: < http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.php>. Acesso em 13 set. 2012. Conheça e Veja como um briefing de pesquisa de mercado deve ser feito. Disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de- mercado-deve-ser-feito/12814/>. Acesso em 08 set. 2012. IBOPE. Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx>. Acesso em 08 set. 2012. IPO Disponível em: < http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html>. Acesso em 20 set. 2012.