Ca resumo para np1

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Ca resumo para np1

  1. 1. RESUMO DAS AULAS PARA NP1 E REFERÊNCIAS - COMUNICAÇÃO APLICADA Aula 1 - Comunicação Aplicada - Professora: Carolina Lara KallasEste texto foi preparado por Carolina Lara Kallas com base em estudos realizados por: “O objeto daComunicação / A Comunicação como objeto” In: Antonio Hothlfeldt e outros (orgs) . Vera Regina França.Teorias da Comunicação . Ed. Vozes Referências e sugestões:http://www.uff.br/mestcii/vera1.htmhttp://www.scribd.com/doc/59448090/O-objeto-da-comunicacao-a-comunicacao-como-objeto-resenhaVideo.Grafias / Universidade Aberta - www.univ-ab.pthttp://www.univ-ab.pt/~bidarra/hyperscapes/video-grafias-319.htm*Conceitos de ComunicacaçãoEtmológico / Biológico / Pedagógico / Histórico / Sociológico / Antropológico“Processo social básico de produção e partilhamento do sentido através da materialização de formassimbólicas” Vera Veiga França - O objeto da Comunicação. “Os objetos não se encontram aí, prontos erecortados: os “objetos” do mundo são recortados (ou religados) por nosso olhar e nossa compreensão, pornossa maneira de ver”*Complexidade da Comunicação - Historia da comunicaçãoDesde os primeiros agrupamentos humanos os homens sempre se comunicaram; esse embrião da vidasocial apenas se constituiu sobre a base das trocas simbólicas, da expressividade dos homens. AComunicação sempre existiu.A Modernidade não descobriu a comunicação, apenas a problematizou ecomplexificou seu desenvolvimento criando novas formas e modulações na sua realização.Os meios decomunicação criaram uma nova realidade de causas e efeitos no comportamento humano. Inventada porNicole Oresme, filósofo e físico, conselheiro do rei Carlos V que fundou a primeira biblioteca real. Conceitonovo para o séc XIV, pois o universo medieval conhecia apenas o conceito de comunhão que supõe umanão-distância, uma simbiose não somente entre seus atores, mas também entre os médiuns e mensagens.A partir do surgimento dos novos signos de linguagem e escrita a comunicação é transformada em algo“não-natural” pois presume um pré-conhecimento desses signos para estabelecer uma troca demensagens,,,, ou seja, para conseguir ler você tem que conhecer o médium lingüístico (letras, escrita)*Teocentrismo / Antropocentrismo / Tecnocentrismo*Comunicação e Cognição - A Comunicação é edificada pelo próprio processo de conhecimento, a partirde suas ferramentas e do seu “estoque cognitivo” disponível.(1) Apreensão (2) Interpretação (3) Criação de uma REPRESENTAÇÃO. Essa Representação do conhecidonão é mais o objeto inicial, mas uma construção do sujeito (resultado da relação que se estabeleceu entresujeito e objeto). O Conhecimento produz, assim, Modelos de Apreensão que por sua vez vão instruirconhecimentos futuros.*Semiótica Pierce•1- Qualidade / Primeiridade•2- Relação (Reação) / Secundidade•3- Representação (Mediação) / Terceiridade•“Uma teoria sem prática é pura abstração” -1o Movimento: Ato fundador - Estreita vinculação com o mundo- Experiência - 2o Movimento: Condição da Reflexão - Autonomia* Linguagem«todo o sistema de signos que permite a comunicação entre os homens ou possibilita que um conjuntocomplexo se torne inteligível».Todo sistema organizado de signo forma uma linguagem, essa pode ou não ser verbal.As imagens, assimcomo a linguagem são adquiridas por nós, por meio dos sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Hojevivemos num mundo permeado por linguagens sincréticas, onde muitas vezes as imagens são adquiridasatravés da cinestesia. Portanto, é difícil estabelecer padrões exatos que irão diferenciar as características dede cada linguagem.   1  
  2. 2. *Paradigma de SaussureO signo se dá em relação do significante e do significado. Significante é a forma na qual o conteúdo épassado (Parte física do signo) A FORMA – imagem acústica. Corresponde ao plano de expressão.Significado é a parte mental, o conceito. Corresponde ao plano de conteúdo.Signo = Significante (P.E) Significado (P.C)*Semióticas Sincréticas (A) Semiótica - Pierce; (B) Semiótica Estruturalista ou Semiologia – Saussure; (C) Semiótica Russa ou Semiótica da CulturaPróxima aula: Texto: O signo à luz do espelho. Autora: Lúcia Santaella. Livro: Cultura de MídiasAULA 2 - CONCEITOS BÁSICOS - COMUNICAÇAO APLICADAProfessora: Carolina Lara KallasReferênciasO que é semiótica. Lucia Santaella. editora Brasiliense. Coleção Primeiros PassosTexto do livro: o signo a luz do espelho – Cultura de Mídias. Lucia Santaella.http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/semicult.htmhttp://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/conceito.htmhttp://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/campo.htmhttp://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/modeliza.htmSites para pesquisawww.cisc.org.brwww.pucsp.br/pos/cos/cultura/semiruss.htmwww.semiotica.com.br www.usabilidoido.com.br/cat_semiotica.htmlhttp://agra.faap.br/nsemiotica1imp/ppframe.htmhttp://www.paradigmas.com.br/parad12/p12.5.htmhttp://bocc.unisinos.br/pag/_texto.php?html2=peirce-charles-fixacao-crenca.htmlhttp://www.cap.eca.usp.br/wawrwt/version/textos/texto02.htm 1Texto de apoioDenotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. Desse modo,significado de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras,é o conceito ao q ual nos remete um certo significante”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.113)Conotação: “Um termo ou uma palavra, além do seu significado denotativo, pode vir acrescido de outrossignificados paralelos, pode vir carregado de impressões, valores afetivos, negativos e positivos. Assim,sobre um signo lingü .stico, dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo, pode-se construiroutro plano de conteúdo constituído de valores sociais, de impressões e reações psíquicas que um signodesperta. Esses valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo eesse acréscimo de um novo conteúdo constitui a conotação”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.114)Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo; é aquilo que é concretamenteexperimentado em cada ato de interpretação, dependendo portanto do intérprete e da condição do ato esendo diferente de outra interpretação. Significante, parte fônica, ou imagem acústica de um fonema ou                                                                                                                1   Parte   da   Monografia   de   Ana   Claudia   Moraes   Juliano.   Universidade   de   Marília,   2006.   Disponível   integralmente   na   página:  http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.  Acesso  15/03/2011.     2  
  3. 3. sequência de fonemas provido de significação. (COELHO NETTO, 2001, p.72)O significante é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade material, ou imagem acústica. O que constituio significante é o conjunto sonoro, fônico que torna o signo audível ou legível. O significado é o aspectoimaterial, conceitual do signo e que remete a determinada representação mental evocada pelo significante.(SAUSSURE, 1973, p.26)O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia central ou tema. A disposição doenunciado depende da criatividade do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada porsegmentos que convergem em sequencias lógicas para o tema ou núcleo.O plano da expressão é a forma, ou texto significante. A expressão é o texto perceptível revelador de umarealidade que utiliza os signos lingü .sticos como instrumental, nos três níveis, o dos sons ou fonemas; odas palavras; o das frases ou construções. (MARTINS, 1997, p.39)O conteúdo é formado por elementos que se referem às características objetivas e reais do produto-objetodo anúncio, a seus valores racionais e concretos, como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dosreceptores. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam, como instrumentos, oscampos da significação e da expressão das idéias.Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar, comprovar e complementar o tema,compondo o plano de significação. Esta significação é reforçada por conotações e recursos utilizados peloredator, alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas, para transmitir idéias.Quanto ao plano da expressão, utilizam-se elementos que constituem a forma expressiva, e que residemnos campos da morfologia e da sintaxe. A forma criativa aproveita os recursos lingü .sticos para aprimorar aexpressão do pensamento tais como: rimas, paronomásia, ritmo e outros recursos estilísticos e estéticos.Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. (VESTERGAARD &SCHRODER, 2000, p.35).Ideologia:Segundo o Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, ideologia é [...]pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus próprios princípios abstratos, mas que, narealidade, é a expressão de fatos, principalmente sociais e econômicos, que são levados em conta ou nãosão expressamente reconhecidos como determinantes daqueles pensamento. (1986, p.913)No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001, p.1565),ideologia pode ser definida como [...] sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos)interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão, as quais refletem,racionalizam e defendem os próprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes morais,religiosos, políticos ou econômicos // p.ext. conjunto de convicções filosóficas.Segundo Ana Claudia Martins, em sua monografia "Figuras de Linguagem no discurso publicitário, (Marília,2006:36) : Como não existe conhecimento neutro, uma vez que todo conhecimento encontra-secomprometido com interesses sociais, podemos deduzir que ideologia, por ser um sistema de idéias de umindivíduo ou grupo social, é visão de mundo. É, pois, o ponto de vista de um indivíduo, de uma classe social,de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade. É a maneira como uma classe ordena,justifica e explica a ordem social.Podemos deduzir, portanto, que há tantas visões de mundo quantas foram asclasses sociais. Esses valoresaceitos pela sociedade, demonstrados através de um conjunto de idéias que servem para justificar e explicara ordem social, as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens, é oque se chama ideologia.Signo e IdeologiaA relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin (apud CITELLI, 2002, p.27):Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)como todo corpo físico, instrumento deprodução ou produto deconsumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata umaoutra realidade,que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo.Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia.   3  
  4. 4. Segundo Ullman (apud CITELLI, 2002) os objetos só se relacionam com os nomes através do sentido e,visto que “as palavras estão sempre em lugar das coisas e não nas coisas”, pode-se assegurar que apalavra apresenta, como um de seus aspectos básicos, um caráter simbólico.ResumoA- Charles Sanders PierceDividiu o signo em 3 e os relacionou com as categorias do pensamento:Primeiridade – categoria da primeira impressão ou sentimento (feeling) que recebemos no momentopresente;Secundidade – categoria do relacionamento direto (visual e/ou sensorial) com o elemento físico (matéria),o sentimento tem que estar encarnada numa matéria ;Terceiridade – categoria de inter-relação entre o que sentimos, visualizamos e identificamos dentro denossas leis, valores, convenções e cultura1 - Ícone (Qualidade) 2- Índice (Relação) 3- Símbolo (Lei)B- Ferdinand de Saussure - SemiologiaSigno: Significante (P.E) Significado (P.C)Significante: a forma na qual o conceito é representado, corresponde ao plano de expressão.Significado: o conteúdo, o tema. O que esta sendo representado, corresponde ao plano de conteúdo.Questões sobre o texto : O signo a luz do espelho - Santaella1) O que é releitura?2) O que é signo? Qual a relação do signo, da linguagem e do mito?3)Qual a relação do mito com a cultura?4) O signo é sempre material? Quais os tipos de signos?5) O que é paradigma? O que é metáfora?6) O que foi a Invenção de Morel? Porque podemos relaciona-la com o Mito de Narciso e com o conceito de signo?7) O que é o caráter "duplo"do signo e como podemos explicar que nós também somos duplos?8) Quem foi Volochinov? Quem é Lucia santaella?9) Segundo o texto qual o impacto (ou mesmo, a relação) da fotografia com o signo?10) porque o signo, assim como a fotografia, é a presença de uma ausência?11) Qual a relação intrínseca do signo com a manipulação e ideologia?   4  
  5. 5. Aula  3 - CA - Carol KallasFases, processos e funções da ComunicaçãoREFERENCIASFunções da Linguagem: (Anexo 1)www.algosobre.com.br/gramatica/funcoes-da-linguagem.html. Acesso 15/03/2011Fases da Comunicação: (Anexo 2)http://sociologyofcommunication.blogspot.com/2008/05/processos-e-fases-da-comunicao.htmlHistória da Comunicação*: (Anexo 3)O Poder da Comunicação**BORDENAVE, Juan Dias. O que é Comunicação. Editora : Brasiliense, coleção primeiros passos.Disponível em:http://www.4shared.com/document/Oay_FWNg/O_que__Comunicao_-_Juan_Borden.htmlPor ser um livro antigo, muitos de seus conceitos estão ultrapassados, portanto é necessário fazer uma leituracrítica a respeito de seu conteúdo.Sugiro a leitura (apenas) dos seguintes capítulos:*Prólogo (p.7)*O meio ambiente social da comunicação (p.12) - O meio em nossas vidas*Do grunhido ao satélite (p.23)*As fases do processo ( 41 a 45)PULAR as funções do processoPULAR os tipos de significado**Parte II - O poder da ComunicaçãoA manipulação da linguagem (p.83 a 91)O poder da Comunicação e a Comunicação no PoderSugestão de leitura - Texto disponivel na xerox ou com o representante de sala:(Trazer texto impresso para a próxima aula)O Poder da Imagem Um olhar sobre a percepção e produção Imagística humana e suas possibilidadesComunicacionais. Autora: Aline de MenezesAnexo 1Complemento TEXTOATIVIDADE : Grupo (ate 5 pessoas)Trazer uma propaganda relativa a função de linguagem e explicar 2Funções da Linguagemsobre Gramática Por Robson MouraPara se estudar a funcionalidade do Processo de Comunicação, precisamos usar recursos que dão ênfase a intençãoque o emissor quer transmitir para que a mensagem seja compreendida ou se reforçe algum elemento linguísticoespecífico para a composição. Desde do passado o homem tem criado meios para se apropriar de signos, sinais, gestos,desenhos, letras e por fim a palavra oral e escrita na realização deste processo de comunicação. Para que essesrecursos sejam bem empregados precisamos primeiro rever os elementos da comunicação. Todo texto apresenta váriaspossibilidades de leitura, as funções tem como objetivo levar o leitor a compreender determinado efeito, paradeterminado objetivo. Daí o fato de enfatizar algum recurso ficar a cargo da capacidade criativa do autor ou emissor da                                                                                                                2  Disponível  em:  http://www.algosobre.com.br/gramatica/funcoes-­‐da-­‐linguagem.html.  Acesso  15/03/2011     5  
  6. 6. mensagem. O estudo sobre as funções da linguagem, requer antes de apresentar sua tipolologia, no processo decomunicação e as interações das mesmas no dia-a-dia, conforme o papel recorrente a que se presta, lembrar que todoprocesso comunicativo é centrado nesses elementos, para então ser compreendida a verdadeira mensagem. Chalhub,1990, p.1. reflete que: “Diferentes mensagens veiculam significações as mais diversificadas, mostrando na sua marca e traço[...] O funcionamento da mensagem ocorre tendo em vista a finalidade de transmitir — uma vez que participam do processo comunicacional: um emissor que envia a mensagem a um receptor, usando do código para efetuá-la; esta, por sua vez, refere-se a um contexto. A passagem da emissão para a recepção faz-se através do suporte físico que é o canal. Aí estão, portanto, os fatores que sustentam o modelo de comunicação: emissor; receptor; canal; código; referente; mensagem”.Assim podemos apresentar o emissor – que emite, codifica a mensagem; receptor – que recebe, decodifica amensagem; canal - meio pelo qual circula a mensagem; código - conjunto de signos usado na transmissão e recepçãoda mensagem; referente - contexto relacionado a emissor e receptor; mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor.Para Chalhub, 1990, p.9: “Numa mesma mensagem [...] várias funções podem ocorrer, uma vez que, atualizandocorretamente possibilidades de uso do código, entrecruzam-se diferentes níveis de linguagem, A emissão, que organizaos sinais físicos em forma de mensagem, colocará ênfase em um a das funções — e as demais dialogarão em subsídio,[...].”Com os elementos da comunicação temos a geração e interelação dos variados diálogos das funções, que sãoconhecidas como:• REFERENTE Função referencial;• EMISSOR Função emotiva;• RECEPTOR Função conativa;• CANAL Função fática;• MENSAGEM Função metalinguistica;• CÓDIGO Função poética;Assim se apresenta os primeiros modelos como o do psicólogo austríaco Karl Bühler de forma triádica, “apontando trêsfatores básicos: o destinador (mensagens de caráter expressivo), o destinatário (mensagens de caráter apelativo) e ocontexto (mensagens de caráter comunicativo)”; o de Roman Jakobson, que “no ensaio Lingüística e poética, ampliapara seis, complementando o modelo de Bühler. Para isso, Jakobson enfoca o perfil da mensagem, conforme a metaou orientação (Einstellung) dessa mesma mensagem em cada fator da comunicação. Assim, as atribuições de sentido,as possibilidades de interpretação — as rmais plurais — que se possam deduzir e observar na mensagem estãolocalizadas prim eiramente na própria direção intencional do fator da comunicação, o qual determina o perfil damensagem, determina sua função, a função de linguagem que marca aquela informação”.   6  
  7. 7. São Funções das Linguagens1. Função referencial (ou denotativa) É aquela centralizada no referente, pois o emissor oferece informações darealidade. Objetiva, direta, denotativa, prevalecendo a terceira pessoa do singular. Linguagem usada na ciência, na arterealista, no jornal, no “campo” do referente e das notícias de jornal e livros científicos.“A conotação da linguagem é mais comumente compreendida como “linguagem figurada”. Se dissermos “pé da mesa”,estamos nos referindo à semelhança entre o signo pé — que está no campo orgânico do ser humano — e o traço quecompõe a sustentação da mesa, no campo dos objetos. Um signo empresta sua significação para dois campos diversos,uma espécie de transferência de significado. Assim, a linguagem “figura” o objeto que sustenta a mesa, com base nasimilaridade do pé humano e essa relação se dá entre signos.Por outro lado, a denotação tenta uma relação e uma aproximação mais diretas entre o termo e o objeto. O pé doanimal, o pé do ser humano seriam signos denotativos, linguagem correlacionada a um real, que responderia sempre àpergunta “que é tal objeto?” com o nome do objeto, sem figuração ou intermediários.Observemos, então, que referente,objeto, denotação são termos que se relacionam por semelhança, embora não sejam sinônimos. Referente e contextorespondem a um do que se fala? Fala-se sobre um objeto referido ao mundo extralingüístico, mundo fenomênico dascoisas — coisas essas sempre designadas por expressões referenciais, denotativas. A idéia aqui é de transparênciaentre o nome e a coisa (entre o signo e o objeto), de equivalência, de colagem: a linguagem denotativa referencial refleteo mundo. Seria, assim, tão simples?”.O quê é referente / Mensagem referencial. Terceira pessoa do singular (ele/ela), Informações, Descrições de fatos,Neutralidade, Jornais, Livros técnicos.2. Função emotiva (ou expressiva)   7  
  8. 8. É aquela centralizada no emissor, revelando sua o pinião, sua emoção. Nela prevalece a primeira pessoa do singular,interjeições e exclamações. É a linguagem das biografias, memórias, poesias líricas e cartas de amor. Primeira pessoado singular (eu), Emoções, Interjeições; Exclamações; Blog; Autobiografia; Cartas de amor.3. Função apelativa (ou conativa) - É aquela que centraliza-se no receptor; o emissor procura influenciar ocomportamento do receptor. Como o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso de tu e você, ou o nome da pessoa,além de vocativos e imperativos. Usada nos discursos, sermões e propagandas que se dirigem diretamente aoconsumidor. Segunda pessoa do singular, Imperativo; Figuras de linguagem, Discursos políticos, Sermões, Promoçãoem pontos de venda - Propaganda.4. Função Fática É aquela centralizada no canal, tendo como objetivoprolongar ou não o contato com o receptor, ou testar a eficiência do canal. Linguagem das falas telefônicas, saudações esimilares. Interjeições, Lugar comum, Saudações, Comentários sobre o clima.   8  
  9. 9. 5. Função poética É aquela centralizada na mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo emissor.Afetiva, sugestiva, conotativa, ela é metafórica. Valorizam-se as palavras, suas combinações. É a linguagem figuradaapresentada em obras literárias, letras de música, em algumas propagandas. Subjetividade,Figuras de linguagem,Brincadeiras com o código, Poesia, Letras de música.6. Função metalingüística É aquela centralizada no código, usando a linguagem para falar dela mesma. Apoesia que fala da poesia, da sua função e do poeta, um texto que comenta outro texto. Principalmente os dicionáriossão repositórios de metalinguagem. Referência ao próprio código, Poesia sobre poesia, Propaganda sobre propaganda,Dicionário. Assim podemos dizer que a linguagem não é aparente, ela depende de um conjunto de fatores que permeiamos variados grupos sociais que compomos em nossa vida diária. Desde de criança aprendendo com a Fala até oaprimoramento da escrita e da linguagem falada atingindo o nível culto de sua língua. Chalhub, reflete sobre isso,1990,p.10: “Não nos alongaremos aqui na discussão sobre linguagem e realidade: ela permeia toda a questão da filosofia, daarte, da religião, da psicanálise; é uma questão ancestral. No entanto, é possível desde já, desconfiar dessa relaçãoingênua entre signo e realidade como algo direto, sem intermediários. A partir da afirmação de Saussure acerca daarbitrariedade do signo em relação ao objeto, podemos perceber como não é fácil fazer afirmações categóricas eabsolutas a respeito da representação da realidade através do signo. Porque se convencionou nomear “árvore” o objetoque conhecemos como tal, e não por outro signo? Portanto, levemos em conta que, apenas por necessidade didática,enviamos a essa cisão — linguagem legível, denotativa e linguagem figurada, conotativa.”.Referência Bibliográfica:CHALHUB, Samira., Professora da Pontifícia, Universidade Católica de São Paulo, FUNÇÕES DA LINGUAGEM - SériePrincípios – 1990 - Editora Ática.   9  
  10. 10. Anexo 2 : Fases da ComunicacãoAnexo 3: História da ComunicacãoDécada 50 60Foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o que rodeia o homem.Conquistas: desenvolvimento do:Planejamento econômicoUrbanismoRacionalização do trânsitoSistemas de comercialização em grande escalaFuncionalismo: o homem deve servir a sociedade para o desenvolvimento da mesma.Década de 70Importância concreta ao fato de o homem ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua sociedade e sua cultura.Mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como prática, ação social e não só como reguladora de normas numasociedadeValorização do ambiente social (e não só do ambiente físico)Estudo das relações de interdependência no ambiente social , composto pelo homem e por outras pessoas nas quais elemantêm uma relação.Primeiras reações: modelos mecanicistas e pragmáticos emergentes das ciências físicas e naturais.Modelos de ComunicaçãoVertical - Mão ÚnicaHorizontal - Mão Dupla   10  
  11. 11. Aula 4 - C.A - Carol Kallas .Conceitos básicos de publicidade e Marketing. História do MarketingReferenciasLUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Futura, 2000.http://www.marketingonline.com.br/conceitos_de_marketing.htmPegar linha cronológica com os principais marcos do marketing e da Comunicação na xerox.Pesquisar sobre: Marketing Viral e Memes. Emarketing.Sugestões:http://sucessonainternet.net/emarketing/o-que-e-marketing-viral/http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/conheca-o-que-e-marketing-viral/http://www.ninocarvalho.com.br/cursos-e-palestras/marketing-viral-sucesso-planejado-ou-mera-sorte/http://www.tecmundo.com.br/youtube/4700-memes-que-bombaram-no-primeiro-semestre-de-2010.htmhttp://www.slideshare.net/papercliq/narrativas-transmidia-e-publicidade-digital_________________________________________________________________________Composto do Marketing - Jerome Mc Carthy - 4ps  _________________________________________________________________________Aula 5 - CA - FIGURAS DE LINGUAGEM Carol KallasReferências e TextoAulas da Professora Silvia Zampar - UNIPTrabalhos sobre figuras de linguagem – Turma Jundiaí – Silvia Zamparhttp://newmidiapropaganda.com.br/CA/Trab1_FigLinguagem.pdfIntrodução :*www.comtexto.com.br/convicomartigoPatriciaBazani.htmwww.agenoralessandro.blogger.com.br2006_01_01_archive.htmlwww.algosobre.com.br/gramatica/figuras-de-linguagem.html.www.multiculturas.com/retorica/textimag.htmhttp://designsal.wordpress.com/2010/07/13/a-personificacao-na-propaganda/   11  
  12. 12. Monografia InteressanteFIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTASAutora: Ana Claudia Moraes Juliano.Universidade de Marília, 2006.Disponível integralmente na página:http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf. 3Figuras de Linguagemsobre Gramática Por Algo Sobreconteudo@algosobre.com.br*Figuras sonorasAliteração - Repetição de sons consonantais (consoantes). Cruz e Souza é o melhor exemplo deste recurso. Uma dascaracterísticas marcantes do Simbolismo, assim como a sinestesia. Ex: "(...) Vozes veladas, veludosas vozes, / Volúpiasdos violões, vozes veladas / Vagam nos velhos vórtices velozes / Dos ventos, vivas, vãs, vulcanizadas." (fragmento deViolões que choram. Cruz e Souza)Assonância Repetição dos mesmos sons vocálicos. Ex: (A, O) - "Sou um mulato nato no sentido lato mulatodemocrático do litoral." (Caetano Veloso) (E, O) - "O que o vago e incóngnito desejo de ser eu mesmo de meu ser medeu." (Fernando Pessoa)Paranomásia - É o emprego de palavras parônimas (sons parecidos). Ex: "Com tais premissas ele sem dúvida leva-nosàs primícias" (Padre Antonio Vieira)Onomatopéia- Criação de uma palavra para imitar um som - Ex: A língua do nhem "Havia uma velhinha / Que andavaaborrecida / Pois dava a sua vida / Para falar com alguém. / E estava sempre em casa / A boa velhinha, / Resmungandosozinha: / Nhem-nhem-nhem-nhem-nhem..." (Cecília Meireles)Figuras de criação ou ( figuras de sintaxe )A gramática normativa, partindo de aspectos lógicos e gerais observados na língua culta, aponta princípios que presidemàs relações de dependência ou interdependência e de ordem das palavras na frase. Ensina-nos, entretanto, que aquelesaspectos lógicos e gerais não são exclusivos; ocasionalmente, outros fatores podem influir e, em função deles, aconcordância, a regência ou a colocação (planos em que se faz o estudo da estrutura da frase) apresentam-se, àsvezes, alteradas. Tais alterações denominam-se figuras de construção também chamadas de figuras sintáticas.Também é considerada como figura de construção a "Inversão", aonde ocorre a mudança da ordem direta dos termos nafrase (sujeito + predicado + complementos).Exs.:"Ouviram do Ipiranga as margens plácidas De um povo heróico o bradoretumbante" (Hino Nacional Brasileiro) (ordem direta: As margens do Ipiranga ouviram o brado retumbante de um povo                                                                                                                3  DISPONÍVEL  EM:  http://www.algosobre.com.br/gramatica/figuras-­‐de-­‐linguagem.html.  ACESSO  15/03/2011     12  
  13. 13. heróico.)Elipse - Omissão de um termo ou expressão facilmente subentendida. Casos mais comuns: a) pronome sujeito, gerandosujeito oculto ou implícito: iremos depois, compraríeis a casa? b) substantivo - a catedral, no lugar de a igreja catedral;Maracanã, no ligar de o estádio Maracanã c) preposição - estar bêbado, a camisa rota, as calças rasgadas, no lugar de:estar bêbado, com a camisa rota, com as calças rasgadas. d) conjunção - espero você me entenda, no lugar de: esperoque você me entenda. e) verbo - queria mais ao filho que à filha, no lugar de: queria mais o filho que queria à filha. Emespecial o verbo dizer em diálogos - E o rapaz: - Não sei de nada !, em vez de E o rapaz disse:Zeugma - Omissão (elipse) de um termo que já apareceu antes. Se for verbo, pode necessitar adaptações de número epessoa verbais. Utilizada, sobretudo, nas orações comparativas. Ex: Alguns estudam, outros não, por: alguns estudam,outros não estudam. "O meu pai era paulista / Meu avô, pernambucano / O meu bisavô, mineiro / Meu tataravô, baiano."(Chico Buarque) - omissão de eraHipérbato - Alteração ou inversão da ordem direta dos termos na oração, ou das orações no período. São determinadaspor ênfase e podem até gerar anacolutos. Ex: Morreu o presidente, por: O presidente morreu. Obs1.: Tambémdenominada de antecipação. Obs2.: Se a inversão for violenta, comprometendo o sentido drasticamente, alguns autoresdenominam-na sínquise Obs3.: Alguns autores considera anástrofe um tipo de hipérbatoAnástrofe - Anteposição, em expressões nominais, do termo regido de preposição ao termo regente. Ex: "Da morte omanto lutuoso vos cobre a todos.", por: O manto lutuoso da morte vos cobre a todos. Obs.: alguns autores consideramum tipo de hipérbatoPleonasmo - Repetição de um termo já expresso, com objetivo de enfatizar a idéia. Ex: Vi com meus próprios olhos. "Erir meu riso e derramar meu pranto / Ao seu pesar ou seu contentamento." (Vinicius de Moraes), Ao pobre não lhe devo(OI pleonástico) Obs.: pleonasmo vicioso ou grosseiro - decorre da ignorância, perdendo o caráter enfático (hemorragiade sangue, descer para baixo)Assíndeto - Ausência de conectivos de ligação, assim atribui maior rapidez ao texto. Ocorre muito nas oraçõescoordenadas. Ex: "Não sopra o vento; não gemem as vagas; não murmuram os rios."Polissíndeto- repetição de conectivos na ligação entre elementos da frase ou do período. Ex: O menino resmunga, echora, e esperneia, e grita, e maltrata. "E sob as ondas ritmadas / e sob as nuvens e os ventos / e sob as pontes e sob osarcasmo / e sob a gosma e o vômito (...)" (Carlos Drummond de Andrade)Anacoluto- Termo solto na frase, quebrando a estruturação lógica. Normalmente, inicia-se uma determinada construçãosintática e depois se opta por outra. Ex: Eu, parece-me que vou desmaiar. / Minha vida, tudo não passa de alguns anossem importância (sujeito sem predicado) / Quem ama o feio, bonito lhe parece (alteraram-se as relações entre termos daoração)   13  
  14. 14. Anáfora- Repetição de uma mesma palavra no início de versos ou frases. Ex: "Olha a voz que me resta / Olha a veiaque salta / Olha a gota que falta / Pro desfecho que falta / Por favor." (Chico Buarque) Obs.: repetição em final de versosou frases é epístrofe; repetição no início e no fim será símploce. Classificações propostas por Rocha Lima.Silepse- É a concordância com a idéia, e não com a palavra escrita. Existem três tipos: a) de gênero (masc x fem): SãoPaulo continua poluída (= a cidade de São Paulo). V. Sª é lisonjeiro b) de número (sing x pl): Os Sertões contra a Guerrade Canudos (= o livro de Euclides da Cunha). O casal não veio, estavam ocupados. c) de pessoa: Os brasileiros somosotimistas (3ª pess - os brasileiros, mas quem fala ou escreve também participa do processo verbal)Antecipação- Antecipação de termo ou expressão, como recurso enfático. Pode gerar anacoluto. Ex.: Joana creio queveio aqui hoje. O tempo parece que vai piorar Obs.: Celso Cunha denomina-a prolepse.*Figuras de palavras ou tropos ou Alterações SemânticasMetáfora Emprego de palavras fora do seu sentido normal, por analogia. É um tipo de comparação implícita, sem termocomparativo. Ex: A Amazônia é o pulmão do mundo. Encontrei a chave do problema. / "Veja bem, nosso caso / É umaporta entreaberta." (Luís Gonzaga Junior) Obs1.: Alguns autores define como modalidades de metáfora: personificação(animismo), hipérbole, símbolo e sinestesia. ? Personificação - atribuição de ações, qualidades e sentimentos humanosa seres inanimados. (A lua sorri aos enamorados) ? Símbolo - nome de um ser ou coisa concreta assumindo valorconvencional, abstrato. (balança = justiça, D. Quixote = idealismo, cão = fidelidade, além do simbolismo universal dascores) Obs2.: esta figura foi muito utilizada pelos simbolistasCatacrese - Uso impróprio de uma palavra ou expressão, por esquecimento ou na ausência de termo específico. Ex.:Espalhar dinheiro (espalhar = separar palha) / "Distrai-se um deles a enterrar o dedo no tornozelo inchado." - O verboenterrar era usado primitivamente para significar apenas colocar na terra. Obs1.: Modernamente, casos como pé demeia e boca de forno são considerados metáforas viciadas. Perderam valor estilístico e se formaram graças àsemelhança de forma existente entre seres. Obs2.: Para Rocha Lima, é um tipo de metáforaMetonímia- Substituição de um nome por outro em virtude de haver entre eles associação de significado. Ex: Ler JorgeAmado (autor pela obra - livro) / Ir ao barbeiro (o possuidor pelo possuído, ou vice-versa - barbearia) / Bebi dois coposde leite (continente pelo conteúdo - leite) / Ser o Cristo da turma. (indivíduo pala classe - culpado) / Completou dezprimaveras (parte pelo todo - anos) / O brasileiro é malandro (sing. pelo plural - brasileiros) / Brilham os cristais (matériapela obra - copos).Antonomásia, perífrase - substituição de um nome de pessoa ou lugar por outro ou por uma expressão que facilmenteo identifique. Fusão entre nome e seu aposto. Ex: O mestre = Jesus Cristo, A cidade luz = Paris, O rei das selvas = oleão, Escritor Maldito = Lima Barreto Obs.: Também considera como uma variação da metonímiaSinestesia - Interpenetração sensorial, fundindo-se dois sentidos ou mais (olfato, visão, audição, gustação e tato). Ex.:"Mais claro e fino do que as finas pratas / O som da tua voz deliciava ... / Na dolência velada das sonatas / Como umperfume a tudo perfumava. / Era um som feito luz, eram volatas / Em lânguida espiral que iluminava / Brancas   14  
  15. 15. sonoridades de cascatas ... / Tanta harmonia melancolizava." (Cruz e Souza) Obs.: Para alguns autores, representa umamodalidade de metáforaAnadiplose - É a repetição de palavra ou expressão de fim de um membro de frase no começo de outro membro defrase. Ex: "Todo pranto é um comentário. Um comentário que amargamente condena os motivos dados."*Figuras de pensamentoAntítese - Aproximação de termos ou frases que se opõem pelo sentido. Ex: "Neste momento todos os bares estãorepletos de homens vazios" (Vinicius de Moraes) Obs.: Paradoxo - idéias contraditórias num só pensamento, proposiçãode Rocha Lima ("dor que desatina sem doer" Camões)Eufemismo - Consiste em "suavizar" alguma idéia desagradável. Ex: Ele enriqueceu por meios ilícitos. (roubou), Vocênão foi feliz nos exames. (foi reprovado). Obs.: a autora Rocha Lima propõe uma variação chamada litote - afirma-sealgo pela negação do contrário. (Ele não vê, em lugar de Ele é cego; Não sou moço, em vez de Sou velho). ParaBechara, alteração semântica.Hipérbole- Exagero de uma idéia com finalidade expressiva Ex: Estou morrendo de sede (com muita sede), Ela é loucapelos filhos (gosta muito dos filhos) Obs.: Para alguns, é uma das modalidades de metáfora.Ironia- Utilização de termo com sentido oposto ao original, obtendo-se, assim, valor irônico. Obs.: Para algunsdesignado como antífrase. Ex: O ministro foi sutil como uma jamanta.Gradação- Apresentação de idéias em progressão ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax). Ex: "Nada fazes,nada tramas, nada pensas que eu não saiba, que eu não veja, que eu não conheça perfeitamente."Prosopopéia, personificação, animismo - É a atribuição de qualidades e sentimentos humanos a seres irracionais einanimados. Ex: "A lua, (...) Pedia a cada estrela fria / Um brilho de aluguel ..." (Jõao Bosco / Aldir Blanc) Obs.: Paraalguns, é uma modalidade de metáforaBibliografiaBECHARA, E., 2000, Moderna Gramática Portuguesa, 37 ed., Editora Lucerna, Rio de Janeiro, RJ ROCHA LIMA, C.H., 1999, Gramática Normativa da Língua Portuguesa, 37 ed., José Olympio Editora, Rio de Janeiro, RJ TUFANO, D.,1979, Estudos de Língua e Literatura, Vol. 2, 1 ed., Editora Moderna, São Paulo.- Figuras de Linguagem - As figuras de linguagem são estratégias utilizadas pelos autores (emissores) para conseguirdeterminada interpretação pelo leitor (receptor).*Figuras de Som - Aliteração, Assonância, Paranomásia, Onomatopéia**Figuras de Palavra - Metáfora, Metonímia, Catacrese, Antonomásia, Sinestesia, Anadiplose***Figuras de Construção (criação / sintaxe)- Elipse, Zeugma, Hipérbato, Anástrofe, Pleonasmo, Assíndeto,Polissíndeto, Anacoluto, Anáfora, Silepse, Antecipação****Figuras de Pensamento - Antítese, Eufemismo, Hipérbole , Ironia, Gradação, Prosopopéia, personificação ouanimismo.   15  
  16. 16. HISTÓRIA DA PROPAGANDA - AULA 6 - COMUNICAÇAO APLICADA. 4FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS Entende-se por contexto uma unidade lingü.stica maior onde se encaixa uma unidade linguistica menor. Assim, a frase encaixa-se no contexto do parágrafo, o parágrafo encaixa-se no contexto do capítulo, o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda. (2000, p.12)Concluindo com os professores e críticos acima citados, há que seobservar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as frases mantêm num texto e que o significadodesse texto só pode ser apreendido dentro de um contexto.Por isso, “uma boa leitura nunca podedeixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto, já que sempre seproduz um texto para marcar posição frente a uma questão qualquer”. (2000, p.13)Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto verbal. O texto não verbal também possuiestruturação interna, encadeamento de idéias, está inserido em contextos mais amplos.Na linguagem publicitária, o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos, como a cor, a imagem, omovimento, o som.Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem não verbal, intimamente relacionadas quanto aosignificado.1.1 CaracterísticasSegundo Vestergaard & Schroder (1988, p.14 apud GONZÁLES,2003, p.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação eincitar as pessoas a certoscomportamentos”.O texto publicitário apresenta as seguintes características:• é uma unidade de sentido estruturada por signos linguísticos verbais e signos não-verbais, como ícones, imagens,símbolos;• é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um público anônimo, desconhecido dos anunciantes;• é uma forma de comunicação de caráter informativo e, ao mesmo tempo, persuasivo, com finalidades ideológicas –divulgar as idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços (publicidade).Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da áreapublicitária, bem como no dia-a-dia do mercado embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesmacoisa.A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar orebento de uma planta no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer “enterrar, mergulhar, plantar” (CHAISE, 2001,p.10). Pode-se entender como propagação de princípios, teorias, doutrinas.Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou aCongregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo.Posteriormente, em 1740, o vocábulo foi introduzido no Dicionário da Academia Francesa, com o significado eclesiástico.Atualmente, a propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de persuadir e influenciar asopiniões, e modificar as atitudes do público receptor.A palavra publicidade é de origem latina publicus, e quer dizer ato de divulgar, de tornar público. É a forma de divulgarprodutos ou serviços, por meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial.A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a venda de produtos e serviços; a publicidade é o ato dedivulgar, de tornar público. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos, que, na primeira, sãocomerciais, e, na segunda, não comerciais e sim ideológicos.Em contrapartida, a propaganda se assemelha à publicidade ao criar, transformar ou confirmar certas opiniões,empregando meios e técnicas que lhes são comuns. Assim, é possível afirmar que a publicidade é uma decorrência dapropaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens.                                                                                                                4   Parte   da   Monografia   de   Ana   Claudia   Moraes   Juliano.   Universidade   de   Marília,   2006.   Disponível   integralmente   na   página:  http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.  Acesso  15/03/2011.     16  
  17. 17. A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo grau de formalidade e de adequação à mensagem aser expressa.Essa adequação segue a norma lingü .stica falada, para que o destinatário a compreenda melhor, e também obedeceàs características do produto oferecido e à função persuasiva própria da publicidade.Desde o início do século XX, o discurso publicitário firmou-se pela criatividade e pela linguagem mais apurada epersuasiva, imitando o modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil que muito contribuíram para oaperfeiçoamento do sistema de propaganda no país.Predominam nos textos publicitários atuais, além da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de recursosretóricos, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.22)A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desdeos primórdios da atividade propagandística até nossos dias.Historicamente, essas modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de hoje, e essaevolução quanto à linguagem publicitária, a partir dos textos escritos por Monteiro Lobato, para divulgar o BiotônicoFontoura como remédio eficaz.Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiram no cenário do mundo industrial e comercial, contribuindo para mudar amentalidade negativa da publicidade de que anunciar é fraudar, existente ainda hoje em nosso meio, sobretudo da partedos comerciantes sem clientela tradicional e fixa (MARTINS, 1997, p.33).No começo do século, além do cinema, aperfeiçoam-se também as grandes revistas norte-americanas, francesas einglesas e mais um veículo publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor.Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo revolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoaque quer vender um produto. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do cliente demonstre omomento adequado, o valor do produto anunciado, para que, no dia seguinte, realize a compra.A década de 50 trouxe o surgimento das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda emtodos os Estados.Com esses marcos, a linguagem publicitária transforma-se bastante, torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge aocódigo formal da língua sem o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes centros, com oobjetivo de obter maior identificação com o grande público.Esses códigos lingü .sticos, formal - usado no início, e o coloquial - mais aceito agora, mostrarão daqui por diante ascaracterísticas dos produtos, uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar a nobreza,ou a espécie dos objetos, como jóias, saúde, bancos, empreendimentos.Para outros, é indispensável o uso de linguagem leve, rápida, coloquial, e até mesmo humorística, desde que atinja osconsumidores, ou o seu nível social, como é o caso de sabões, cigarros, roupas, palha de aço, cerveja. A linguagem doanúncio publicitário precisa atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida.A publicidade busca novas formas nos anúncios, entre as quais sedestacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças quanto à moda, costumes, avanço nos meiosde comunicação e nos produtos de consumo; como exemplo: eletrônicos, eletrodomésticos.A originalidade nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por tudo o que é novo, diferentee simples, tais como as formas de linguagem da TV, rádios. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor,seguindo conceitos de viver, com discursos que consideram que o prazer individual e imediato é o único bem possível,princípio e fim da vida moral, assim como estes exemplos: “pensamos em você...” “seu prazer de todos osdias”. Outro estilo de discurso publicitário, que substitui códigos antigos, as mensagens do teatro por formas maisagradáveis, mais polida e mais simpáticas, como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para sonhar...”, “ogosto de toda a gente será também o seu”. A promoção de um novo consumo dirigido para o que o público quer e não oque o fabricante deseja, e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo, às suas aspirações e aos desejosdo consumidor.Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de venda de produtos e serviços, a linguagempublicitária utiliza-se de funções, como poderemos verificar na sequencia do nosso trabalho._____________________________________________________     17  
  18. 18. AULA 7 - INTERTEXTUALIDADE•INTERTEXTUALIDADE•http://crasesemcrise.blogspot.com/2010/03/agua-mole-em-pedra-dura-tanto-bate-ate.html•FUNCOES DE LINGUAGEM•http://henriqueunime.blogspot.com/2010/05/funcao-da-linguagem_12.html•http://www.jorwiki.usp.br/gdnot07/index.php/Roman_Jakobson_e_o_discurso_da_Revista_Veja_em_xequeAulas do Professor: João BuenoTextoEm geral, as pessoas identificam como “texto” as produções escritas sobre um tema qualquer. No entanto, podemosdefinir um texto como qualquer objeto composto de elementos internos e externos que formam um todo significativo decomunicação entre sujeitos. A narrativa apresenta um relato resumido em ordem cronológica. Construir um textonarrativo não é meramente relatar um acontecimento ou, em outras palavras, não é apenas encarar fatos, produzindouma história. O texto narrativo possui as seguintes categorias: narrador, personagem, enredo, cenário e tempo.Técnicas de leituras visuaisA leitura e a produção de textos estão intimamente ligadas: o texto é produzido para a leitura; a leitura é fundamental naformação do produtor de textos. Ou seja: escrevemos/falamos para sermos lidos/ouvidos; lemos/ouvimos para ampliarnossa leitura de mundo, que se manifesta no que escrevemos/falamos. Já se tornou consenso a idéia de que nasociedade da informação a imagem exerce papel dominante, graças à força das transmissões introduzidas pelossistemas de comunicação audiovisual. A televisão, sem sombra de dúvida, é o meio de comunicação que conta com osrecursos mais sofisticados.Leitura de imagensQuando observamos uma obra visual, devemos ficar atentos a alguns elementos que são inerentes a todas as obrasimagéticas. Todas elas transmitem informações e por isso podem ser lidas. Quando se constrói uma imagem, seuprodutor a manipula de acordo com a idéia que quer passar ou o significado que deseja atribuir à obra.1- Qual é o título da imagem e quem é seu autor?2- Qual a técnica empregada na produção da imagem?3- A qual período histórico ela pertence?4- Qual o percurso visual da obra?5- Como podemos analisar o tempo na imagem?6- Como se dá a construção dos volumes, das cores e dos contrastes?7- Como se dá a percepção geral da imagem?Como se caracteriza o Percurso Visual? Percurso visual é o caminho que o espectador/leitor deve fazer para ler corretamente uma composição visual. O autor,normalmente tenta conduzir o olhar do leitor na direção em que a cena deve ser lida. Ele pode fazer isso de váriasformas: movimento das figuras; contraste de cores ou de luz, etc. Por isso, ao analisarmos uma imagem, é importantelevarmos em conta esse fato, ou seja, para onde o autor quis que nossa vista se direcionasse? Onde ele pretendia quenossos olhos se demorassem mais?Percurso gerativo de sentido.Como analisar o tempo de uma imagem?Existem várias formas de representar a passagem do tempo em uma imagem (dado que ela é um objeto atemporal porexcelência), dependendo do tema ou do tratamento que o produtor quer lhe dar. O produtor da imagem pode criaruma cena atemporal — ou seja, um acontecimento que não pressupõe acontecimentos anteriores ou posteriores. Ou,simplesmente, ele pode contar uma história, produzindo um “recorte” da realidade, um instantâneo, como, por exemplo,no quadro impressionista analisado. No século XX, cada escola estilística tinha sua forma de representar o tempo em umquadro: os futuristas representavam-no por meio da sensação de velocidade, os cubistas fragmentavam os objetos e aspessoas para dar a sensação de que se deu uma volta em torno da figura, etc.   18  
  19. 19. a) Como se dá a temporalidade em uma imagem?Temporalidade é a maneira como o produtor da imagem retratou o tempo — revela o caráter da obra imagética, ou seja,uma imagem atemporal pretende fazer um retrato mais universal do homem ou da natureza. Exemplo: O Adão pintadopor Michelangelo Buonaroti (1475-1564) na Capela Sistina é um símbolo da figura humana, não representa um homem,mas a humanidade.b) Como podemos analisar a cor e o contraste em uma imagem?Outra forma de comunicar algo aos espectadores/leitores é pelo uso da cor: se o artista pretende criar tensão, apelarápara os contrastes e para as cores fortes. Se ele quer uma atmosfera de serenidade, deixa de lado os excessos. Umquadro expressionista como O grito, de Edward Munch (1891-1968), é riquíssimo em cores fortes e contrastes, um meioencontrado pelo artista para realçar a expressividade. Já uma tela impressionista tem uma atmosfera muito mais leve,pois os pintores dessa escola estavam mais preocupados com o efeito da luz nos objetosToda imagem é produzida para um fim, que é diferente em cada época e em cada sociedade; razão pela qual conduz aprodução imagética por diferentes caminhos.HipertextoPara além do texto. Você, certamente, já usou uma enciclopédia para realizar suas pesquisas e deve ter visto que, emum verbete há, em geral, a indicação para outro verbete, e assim sucessivamente. Cabe a você, no ato da leitura, decidirquais verbetes vai consultar. Isso depende, por exemplo, de seu conhecimento prévio sobre o tema e do nível deprofundidade que pretende dar à sua pesquisa. Esse gesto de leitura é semelhante ao que acontece quando se estálendo um documento hipertextual, isso porque o hipertexto é um texto reticular (com uma organização em rede), no qual,de forma potencial, vários outros textos estão interligados. Para ter acesso a esses textos que formam referênciascruzadas (os links, ou elos), basta colocar o cursor do mouse sobre o termo que aparece em cor diferente da usada notexto•Leitura não linearO termo “hipertexto” surgiu na década de 1960, antes mesmo da aparição do processador de texto e da Internet, e foicriado pelo programador e filósofo norte-americano Theodore Nelson, que definiu como “escritas associadas não-seqüenciais, que possibilitam leituras em diferentes direções”. Mas, bem antes disso, em 1945, o cientista VannevarBush, também norte-americano, publicou o artigo “As we may Think” (“Como podemos pensar”), afirmando que adificuldade que encontramos para localizar as informações de que precisamos ocorre porque, normalmente, ainformação é indexada em ordem alfabética ou numérica, e nossa mente não funciona dessa maneira, mas sim porassociação de idéias.•Hipertexto e IntertextualidadeA base de construção do hipertexto é a intertextualidade, no sentido de que um texto não se constróiindependentemente de outros textos, de outras vozes. Sabemos, hoje, que, ao criarmos um texto, ele está semprerelacionado a outros, implícita ou explicitamente. Além disso, é necessário lembrar que um texto se constitui, de fato, nomomento de sua leitura, o que significa que a voz do leitor — seu conhecimento prévio, seu posicionamento ideológico— é um importante componente do texto.•Paródia e IntertextualidadeQuando falamos de paródia, precisamos entender que ela está dentro do estudo da INTERTEXTUALIDADE.Definição:Paródia é um tipo de relação interextual em que um dos textos cita o outro com o objetivo de fazer-lhe umacrítica, inverter ou distorcer suas ideias. Embora em sua definição seja citada a relação entre textos, a intertextualidadecom paródia pode ocorrer entre "textos expressos por diferentes linguagens" (Silva, 2002). Pode, portanto, ocorrer emdiversas áreas como a pintura, a literatura, a propaganda, etc. Estas imagens falam mais que mil palavras, e deixamclaro o objetivo de Duchamp, que é fazer uma sátira, colocando em dúvida a sexualidade de MonaSugestões de pesquisa:http://www.everythingisaremix.info/http://vimeo.com/32677841http://vimeo.com/32677972http://vimeo.com/3268006670 millionshttp://www.youtube.com/watch?v=erbd9cZpxps   19  

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