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RESUMO DAS AULAS PARA NP1 E REFERÊNCIAS - COMUNICAÇÃO APLICADA


                                       Aula 1 - Comunicação Aplicada - Professora: Carolina Lara Kallas

Este texto foi preparado por Carolina Lara Kallas com base em estudos realizados por: “O objeto da
Comunicação / A Comunicação como objeto” In: Antonio Hothlfeldt e outros (orgs) . Vera Regina França.
Teorias da Comunicação . Ed. Vozes
                                                                                Referências e sugestões:
http://www.uff.br/mestcii/vera1.htm
http://www.scribd.com/doc/59448090/O-objeto-da-comunicacao-a-comunicacao-como-objeto-resenha

Video.Grafias / Universidade Aberta - www.univ-ab.pt
http://www.univ-ab.pt/~bidarra/hyperscapes/video-grafias-319.htm

*Conceitos de Comunicacação
Etmológico / Biológico / Pedagógico / Histórico / Sociológico / Antropológico

“Processo social básico de produção e partilhamento do sentido através da materialização de formas
simbólicas” Vera Veiga França - O objeto da Comunicação. “Os objetos não se encontram aí, prontos e
recortados: os “objetos” do mundo são recortados (ou religados) por nosso olhar e nossa compreensão, por
nossa maneira de ver”

*Complexidade da Comunicação - Historia da comunicação
Desde os primeiros agrupamentos humanos os homens sempre se comunicaram; esse embrião da vida
social apenas se constituiu sobre a base das trocas simbólicas, da expressividade dos homens. A
Comunicação sempre existiu.A Modernidade não descobriu a comunicação, apenas a problematizou e
complexificou seu desenvolvimento criando novas formas e modulações na sua realização.Os meios de
comunicação criaram uma nova realidade de causas e efeitos no comportamento humano. Inventada por
Nicole Oresme, filósofo e físico, conselheiro do rei Carlos V que fundou a primeira biblioteca real. Conceito
novo para o séc XIV, pois o universo medieval conhecia apenas o conceito de comunhão que supõe uma
não-distância, uma simbiose não somente entre seus atores, mas também entre os médiuns e mensagens.
A partir do surgimento dos novos signos de linguagem e escrita a comunicação é transformada em algo
“não-natural” pois presume um pré-conhecimento desses signos para estabelecer uma troca de
mensagens,,,, ou seja, para conseguir ler você tem que conhecer o médium lingüístico (letras, escrita)

*Teocentrismo / Antropocentrismo / Tecnocentrismo

*Comunicação e Cognição - A Comunicação é edificada pelo próprio processo de conhecimento, a partir
de suas ferramentas e do seu “estoque cognitivo” disponível.

(1) Apreensão (2) Interpretação (3) Criação de uma REPRESENTAÇÃO. Essa Representação do conhecido
não é mais o objeto inicial, mas uma construção do sujeito (resultado da relação que se estabeleceu entre
sujeito e objeto). O Conhecimento produz, assim, Modelos de Apreensão que por sua vez vão instruir
conhecimentos futuros.

*Semiótica Pierce
•1- Qualidade / Primeiridade
•2- Relação (Reação) / Secundidade
•3- Representação (Mediação) / Terceiridade

•“Uma teoria sem prática é pura abstração” -1o Movimento: Ato fundador - Estreita vinculação com o mundo
- Experiência - 2o Movimento: Condição da Reflexão - Autonomia

* Linguagem
«todo o sistema de signos que permite a comunicação entre os homens ' ou possibilita que um conjunto
complexo se torne inteligível».
Todo sistema organizado de signo forma uma linguagem, essa pode ou não ser verbal.As imagens, assim
como a linguagem são adquiridas por nós, por meio dos sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Hoje
vivemos num mundo permeado por linguagens sincréticas, onde muitas vezes as imagens são adquiridas
através da cinestesia. Portanto, é difícil estabelecer padrões exatos que irão diferenciar as características de
de cada linguagem.


	
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*Paradigma de Saussure

O signo se dá em relação do significante e do significado. Significante é a forma na qual o conteúdo é
passado (Parte física do signo) A FORMA – imagem acústica. Corresponde ao plano de expressão.
Significado é a parte mental, o conceito. Corresponde ao plano de conteúdo.

Signo = Significante (P.E)
        Significado (P.C)

*Semióticas Sincréticas

       (A) Semiótica - Pierce; (B) Semiótica Estruturalista ou Semiologia – Saussure;
       (C) Semiótica Russa ou Semiótica da Cultura

Próxima aula: Texto: O signo à luz do espelho. Autora: Lúcia Santaella. Livro: Cultura de Mídias

AULA 2 - CONCEITOS BÁSICOS - COMUNICAÇAO APLICADA

Professora: Carolina Lara Kallas

Referências

O que é semiótica. Lucia Santaella. editora Brasiliense. Coleção Primeiros Passos

Texto do livro: o signo a luz do espelho – Cultura de Mídias. Lucia Santaella.

http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/semicult.htm
http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/conceito.htm
http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/campo.htm
http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/modeliza.htm

Sites para pesquisa

www.cisc.org.br
www.pucsp.br/pos/cos/cultura/semiruss.htm
www.semiotica.com.br www.usabilidoido.com.br/cat_semiotica.html
http://agra.faap.br/nsemiotica1imp/ppframe.htm
http://www.paradigmas.com.br/parad12/p12.5.htm
http://bocc.unisinos.br/pag/_texto.php?html2=peirce-charles-fixacao-crenca.html
http://www.cap.eca.usp.br/wawrwt/version/textos/texto02.htm
                                                                                                           1
Texto de apoio

Denotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. Desse modo,
significado de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras,
é o conceito ao q ual nos remete um certo significante”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.113)

Conotação: “Um termo ou uma palavra, além do seu significado denotativo, pode vir acrescido de outros
significados paralelos, pode vir carregado de impressões, valores afetivos, negativos e positivos. Assim,
sobre um signo lingü .stico, dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo, pode-se construir
outro plano de conteúdo constituído de valores sociais, de impressões e reações psíquicas que um signo
desperta. Esses valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e
esse acréscimo de um novo conteúdo constitui a conotação”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.114)

Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo; é aquilo que é concretamente
experimentado em cada ato de interpretação, dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e
sendo diferente de outra interpretação. Significante, parte fônica, ou imagem acústica de um fonema ou

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1	
   Parte	
   da	
   Monografia	
   de	
   Ana	
   Claudia	
   Moraes	
   Juliano.	
   Universidade	
   de	
   Marília,	
   2006.	
   Disponível	
   integralmente	
   na	
   página:	
  

http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.	
  Acesso	
  15/03/2011.	
  

	
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sequência de fonemas provido de significação. (COELHO NETTO, 2001, p.72)

O significante é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade material, ou imagem acústica. O que constitui
o significante é o conjunto sonoro, fônico que torna o signo audível ou legível. O significado é o aspecto
imaterial, conceitual do signo e que remete a determinada representação mental evocada pelo significante.
(SAUSSURE, 1973, p.26)

O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia central ou tema. A disposição do
enunciado depende da criatividade do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada por
segmentos que convergem em sequencias lógicas para o tema ou núcleo.

O plano da expressão é a forma, ou texto significante. A expressão é o texto perceptível revelador de uma
realidade que utiliza os signos lingü .sticos como instrumental, nos três níveis, o dos sons ou fonemas; o
das palavras; o das frases ou construções. (MARTINS, 1997, p.39)

O conteúdo é formado por elementos que se referem às características objetivas e reais do produto-objeto
do anúncio, a seus valores racionais e concretos, como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dos
receptores. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam, como instrumentos, os
campos da significação e da expressão das idéias.

Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar, comprovar e complementar o tema,
compondo o plano de significação. Esta significação é reforçada por conotações e recursos utilizados pelo
redator, alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas, para transmitir idéias.

Quanto ao plano da expressão, utilizam-se elementos que constituem a forma expressiva, e que residem
nos campos da morfologia e da sintaxe. A forma criativa aproveita os recursos lingü .sticos para aprimorar a
expressão do pensamento tais como: rimas, paronomásia, ritmo e outros recursos estilísticos e estéticos.

Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. (VESTERGAARD &
SCHRODER, 2000, p.35).

Ideologia:

Segundo o Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, ideologia é [...]
pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus próprios princípios abstratos, mas que, na
realidade, é a expressão de fatos, principalmente sociais e econômicos, que são levados em conta ou não
são expressamente reconhecidos como determinantes daqueles pensamento. (1986, p.913)

No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001, p.1565),
ideologia pode ser definida como [...] sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos)
interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão, as quais refletem,
racionalizam e defendem os próprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes morais,
religiosos, políticos ou econômicos // p.ext. conjunto de convicções filosóficas.

Segundo Ana Claudia Martins, em sua monografia "Figuras de Linguagem no discurso publicitário, (Marília,
2006:36) : Como não existe conhecimento neutro, uma vez que todo conhecimento encontra-se
comprometido com interesses sociais, podemos deduzir que ideologia, por ser um sistema de idéias de um
indivíduo ou grupo social, é visão de mundo. É, pois, o ponto de vista de um indivíduo, de uma classe social,
de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade. É a maneira como uma classe ordena,
justifica e explica a ordem social.

Podemos deduzir, portanto, que há tantas visões de mundo quantas foram asclasses sociais. Esses valores
aceitos pela sociedade, demonstrados através de um conjunto de idéias que servem para justificar e explicar
a ordem social, as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens, é o
que se chama ideologia.

Signo e Ideologia

A relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin (apud CITELLI, 2002, p.27):
Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)como todo corpo físico, instrumento de
produção ou produto deconsumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata umaoutra realidade,
que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo.
Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia.

	
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Segundo Ullman (apud CITELLI, 2002) os objetos só se relacionam com os nomes através do sentido e,
visto que “as palavras estão sempre em lugar das coisas e não nas coisas”, pode-se assegurar que a
palavra apresenta, como um de seus aspectos básicos, um caráter simbólico.

Resumo

A- Charles Sanders Pierce

Dividiu o signo em 3 e os relacionou com as categorias do pensamento:

Primeiridade – categoria da primeira impressão ou sentimento (feeling) que recebemos no momento
presente;

Secundidade – categoria do relacionamento direto (visual e/ou sensorial) com o elemento físico (matéria),
o sentimento tem que estar encarnada numa matéria ;

Terceiridade – categoria de inter-relação entre o que sentimos, visualizamos e identificamos dentro de
nossas leis, valores, convenções e cultura

1 - Ícone (Qualidade)       2- Índice (Relação)   3- Símbolo (Lei)




B- Ferdinand de Saussure - Semiologia

Signo: Significante (P.E)
        Significado (P.C)

Significante: a forma na qual o conceito é representado, corresponde ao plano de expressão.

Significado: o conteúdo, o tema. O que esta sendo representado, corresponde ao plano de conteúdo.

Questões sobre o texto : O signo a luz do espelho - Santaella

1) O que é releitura?
2) O que é signo? Qual a relação do signo, da linguagem e do mito?
3)Qual a relação do mito com a cultura?
4) O signo é sempre material? Quais os tipos de signos?
5) O que é paradigma? O que é metáfora?
6) O que foi a Invenção de Morel? Porque podemos relaciona-la com o Mito de Narciso e com o conceito de signo?
7) O que é o caráter "duplo"do signo e como podemos explicar que nós também somos duplos?
8) Quem foi Volochinov? Quem é Lucia santaella?
9) Segundo o texto qual o impacto (ou mesmo, a relação) da fotografia com o signo?
10) porque o signo, assim como a fotografia, é a presença de uma ausência?
11) Qual a relação intrínseca do signo com a manipulação e ideologia?




	
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Aula	
  3 - CA - Carol Kallas
Fases, processos e funções da Comunicação

REFERENCIAS

Funções da Linguagem: (Anexo 1)
www.algosobre.com.br/gramatica/funcoes-da-linguagem.html. Acesso 15/03/2011

Fases da Comunicação: (Anexo 2)
http://sociologyofcommunication.blogspot.com/2008/05/processos-e-fases-da-comunicao.html


História da Comunicação*: (Anexo 3)
O Poder da Comunicação**

BORDENAVE, Juan Dias. O que é Comunicação. Editora : Brasiliense, coleção primeiros passos.

Disponível em:
http://www.4shared.com/document/Oay_FWNg/O_que__Comunicao_-_Juan_Borden.html

Por ser um livro antigo, muitos de seus conceitos estão ultrapassados, portanto é necessário fazer uma leitura
crítica a respeito de seu conteúdo.

Sugiro a leitura (apenas) dos seguintes capítulos:

*Prólogo (p.7)
*O meio ambiente social da comunicação (p.12) - O meio em nossas vidas
*Do grunhido ao satélite (p.23)
*As fases do processo ( 41 a 45)
PULAR as funções do processo
PULAR os tipos de significado

**Parte II - O poder da Comunicação

A manipulação da linguagem (p.83 a 91)
O poder da Comunicação e a Comunicação no Poder

Sugestão de leitura - Texto disponivel na xerox ou com o representante de sala:
(Trazer texto impresso para a próxima aula)

O Poder da Imagem Um olhar sobre a percepção e produção Imagística humana e suas possibilidades
Comunicacionais. Autora: Aline de Menezes

Anexo 1

Complemento TEXTO
ATIVIDADE : Grupo (ate 5 pessoas)
Trazer uma propaganda relativa a função de linguagem e explicar

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Funções da Linguagem

sobre Gramática Por Robson Moura



Para se estudar a funcionalidade do Processo de Comunicação, precisamos usar recursos que dão ênfase a intenção

que o emissor quer transmitir para que a mensagem seja compreendida ou se reforçe algum elemento linguístico

específico para a composição. Desde do passado o homem tem criado meios para se apropriar de signos, sinais, gestos,

desenhos, letras e por fim a palavra oral e escrita na realização deste processo de comunicação. Para que esses

recursos sejam bem empregados precisamos primeiro rever os elementos da comunicação. Todo texto apresenta várias

possibilidades de leitura, as funções tem como objetivo levar o leitor a compreender determinado efeito, para

determinado objetivo. Daí o fato de enfatizar algum recurso ficar a cargo da capacidade criativa do autor ou emissor da

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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  Disponível	
  em:	
  http://www.algosobre.com.br/gramatica/funcoes-­‐da-­‐linguagem.html.	
  Acesso	
  15/03/2011	
  

	
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mensagem. O estudo sobre as funções da linguagem, requer antes de apresentar sua tipolologia, no processo de

comunicação e as interações das mesmas no dia-a-dia, conforme o papel recorrente a que se presta, lembrar que todo

processo comunicativo é centrado nesses elementos, para então ser compreendida a verdadeira mensagem. Chalhub,

1990, p.1. reflete que:


                 “Diferentes mensagens veiculam significações as mais diversificadas, mostrando na sua marca e traço[...] O

         funcionamento da mensagem ocorre tendo em vista a finalidade de transmitir — uma vez que participam do processo

       comunicacional: um emissor que envia a mensagem a um receptor, usando do código para efetuá-la; esta, por sua vez,

          refere-se a um contexto. A passagem da emissão para a recepção faz-se através do suporte físico que é o canal. Aí

          estão, portanto, os fatores que sustentam o modelo de comunicação: emissor; receptor; canal; código; referente;

                                                                                                              mensagem”.


Assim podemos apresentar o emissor – que emite, codifica a mensagem; receptor – que recebe, decodifica a

mensagem; canal - meio pelo qual circula a mensagem; código - conjunto de signos usado na transmissão e recepção

da mensagem; referente - contexto relacionado a emissor e receptor; mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor.


Para Chalhub, 1990, p.9: “Numa mesma mensagem [...] várias funções podem ocorrer, uma vez que, atualizando

corretamente possibilidades de uso do código, entrecruzam-se diferentes níveis de linguagem, A emissão, que organiza

os sinais físicos em forma de mensagem, colocará ênfase em um a das funções — e as demais dialogarão em subsídio,

[...].”


Com os elementos da comunicação temos a geração e interelação dos variados diálogos das funções, que são

conhecidas como:


• REFERENTE                             Função referencial;

• EMISSOR                               Função emotiva;

• RECEPTOR                              Função conativa;

• CANAL                                Função fática;

• MENSAGEM                              Função metalinguistica;

• CÓDIGO                                Função poética;



Assim se apresenta os primeiros modelos como o do psicólogo austríaco Karl Bühler de forma triádica, “apontando três

fatores básicos: o destinador (mensagens de caráter expressivo), o destinatário (mensagens de caráter apelativo) e o

contexto (mensagens de caráter comunicativo)”; o de Roman Jakobson, que “no ensaio Lingüística e poética, amplia

para seis, complementando o modelo de Bühler. Para isso, Jakobson enfoca o perfil da mensagem, conforme a meta

ou orientação (Einstellung) dessa mesma mensagem em cada fator da comunicação. Assim, as atribuições de sentido,

as possibilidades de interpretação — as rmais plurais — que se possam deduzir e observar na mensagem estão

localizadas prim eiramente na própria direção intencional do fator da comunicação, o qual determina o perfil da

mensagem, determina sua função, a função de linguagem que marca aquela informação”.



	
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São Funções das Linguagens

1. Função referencial (ou denotativa) É aquela centralizada no referente, pois o emissor oferece informações da

realidade. Objetiva, direta, denotativa, prevalecendo a terceira pessoa do singular. Linguagem usada na ciência, na arte

realista, no jornal, no “campo” do referente e das notícias de jornal e livros científicos.




“A conotação da linguagem é mais comumente compreendida como “linguagem figurada”. Se dissermos “pé da mesa”,

estamos nos referindo à semelhança entre o signo pé — que está no campo orgânico do ser humano — e o traço que

compõe a sustentação da mesa, no campo dos objetos. Um signo empresta sua significação para dois campos diversos,

uma espécie de transferência de significado. Assim, a linguagem “figura” o objeto que sustenta a mesa, com base na

similaridade do pé humano e essa relação se dá entre signos.


Por outro lado, a denotação tenta uma relação e uma aproximação mais diretas entre o termo e o objeto. O pé do

animal, o pé do ser humano seriam signos denotativos, linguagem correlacionada a um real, que responderia sempre à

pergunta “que é tal objeto?” com o nome do objeto, sem figuração ou intermediários.Observemos, então, que referente,

objeto, denotação são termos que se relacionam por semelhança, embora não sejam sinônimos. Referente e contexto

respondem a um do que se fala? Fala-se sobre um objeto referido ao mundo extralingüístico, mundo fenomênico das

coisas — coisas essas sempre designadas por expressões referenciais, denotativas. A idéia aqui é de transparência

entre o nome e a coisa (entre o signo e o objeto), de equivalência, de colagem: a linguagem denotativa referencial reflete

o mundo. Seria, assim, tão simples?”.


O quê é referente / Mensagem referencial. Terceira pessoa do singular (ele/ela), Informações, Descrições de fatos,

Neutralidade, Jornais, Livros técnicos.


2. Função emotiva (ou expressiva)




	
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É aquela centralizada no emissor, revelando sua o pinião, sua emoção. Nela prevalece a primeira pessoa do singular,

interjeições e exclamações. É a linguagem das biografias, memórias, poesias líricas e cartas de amor. Primeira pessoa

do singular (eu), Emoções, Interjeições; Exclamações; Blog; Autobiografia; Cartas de amor.


3. Função apelativa (ou conativa) - É aquela que centraliza-se no receptor; o emissor procura influenciar o

comportamento do receptor. Como o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso de tu e você, ou o nome da pessoa,

além de vocativos e imperativos. Usada nos discursos, sermões e propagandas que se dirigem diretamente ao

consumidor. Segunda pessoa do singular, Imperativo; Figuras de linguagem, Discursos políticos, Sermões, Promoção

em pontos de venda - Propaganda.




4. Função Fática




                                                                  É aquela centralizada no canal, tendo como objetivo

prolongar ou não o contato com o receptor, ou testar a eficiência do canal. Linguagem das falas telefônicas, saudações e

similares. Interjeições, Lugar comum, Saudações, Comentários sobre o clima.




	
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5. Função poética




                            É aquela centralizada na mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo emissor.

Afetiva, sugestiva, conotativa, ela é metafórica. Valorizam-se as palavras, suas combinações. É a linguagem figurada

apresentada em obras literárias, letras de música, em algumas propagandas. Subjetividade,Figuras de linguagem,

Brincadeiras com o código, Poesia, Letras de música.


6. Função metalingüística




                                     É aquela centralizada no código, usando a linguagem para falar dela mesma. A

poesia que fala da poesia, da sua função e do poeta, um texto que comenta outro texto. Principalmente os dicionários

são repositórios de metalinguagem. Referência ao próprio código, Poesia sobre poesia, Propaganda sobre propaganda,

Dicionário. Assim podemos dizer que a linguagem não é aparente, ela depende de um conjunto de fatores que permeiam

os variados grupos sociais que compomos em nossa vida diária. Desde de criança aprendendo com a Fala até o

aprimoramento da escrita e da linguagem falada atingindo o nível culto de sua língua. Chalhub, reflete sobre isso,1990,

p.10: “Não nos alongaremos aqui na discussão sobre linguagem e realidade: ela permeia toda a questão da filosofia, da

arte, da religião, da psicanálise; é uma questão ancestral. No entanto, é possível desde já, desconfiar dessa relação

ingênua entre signo e realidade como algo direto, sem intermediários. A partir da afirmação de Saussure acerca da

arbitrariedade do signo em relação ao objeto, podemos perceber como não é fácil fazer afirmações categóricas e

absolutas a respeito da representação da realidade através do signo. Porque se convencionou nomear “árvore” o objeto

que conhecemos como tal, e não por outro signo? Portanto, levemos em conta que, apenas por necessidade didática,

enviamos a essa cisão — linguagem legível, denotativa e linguagem figurada, conotativa.”.


Referência Bibliográfica:
CHALHUB, Samira., Professora da Pontifícia, Universidade Católica de São Paulo, FUNÇÕES DA LINGUAGEM - Série
Princípios – 1990 - Editora Ática.


	
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Anexo 2 : Fases da Comunicacão




Anexo 3: História da Comunicacão

Década 50 60

Foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o que rodeia o homem.
Conquistas: desenvolvimento do:
Planejamento econômico
Urbanismo
Racionalização do trânsito
Sistemas de comercialização em grande escala
Funcionalismo: o homem deve servir a sociedade para o desenvolvimento da mesma.

Década de 70

Importância concreta ao fato de o homem ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua sociedade e sua cultura.
Mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como prática, ação social e não só como reguladora de normas numa
sociedade
Valorização do ambiente social (e não só do ambiente físico)
Estudo das relações de interdependência no ambiente social , composto pelo homem e por outras pessoas nas quais ele
mantêm uma relação.
Primeiras reações: modelos mecanicistas e pragmáticos emergentes das ciências físicas e naturais.

Modelos de Comunicação

Vertical - Mão Única
Horizontal - Mão Dupla



	
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Aula 4 - C.A - Carol Kallas .
Conceitos básicos de publicidade e Marketing. História do Marketing

Referencias

LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Futura, 2000.

http://www.marketingonline.com.br/conceitos_de_marketing.htm

Pegar linha cronológica com os principais marcos do marketing e da Comunicação na xerox.


Pesquisar sobre: Marketing Viral e Memes. Emarketing.

Sugestões:

http://sucessonainternet.net/emarketing/o-que-e-marketing-viral/

http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/conheca-o-que-e-marketing-viral/

http://www.ninocarvalho.com.br/cursos-e-palestras/marketing-viral-sucesso-planejado-ou-mera-sorte/

http://www.tecmundo.com.br/youtube/4700-memes-que-bombaram-no-primeiro-semestre-de-2010.htm

http://www.slideshare.net/papercliq/narrativas-transmidia-e-publicidade-digital

_________________________________________________________________________

Composto do Marketing - Jerome Mc Carthy - 4p's




                                                                        	
  

_________________________________________________________________________

Aula 5 - CA - FIGURAS DE LINGUAGEM Carol Kallas

Referências e Texto

Aulas da Professora Silvia Zampar - UNIP
Trabalhos sobre figuras de linguagem – Turma Jundiaí – Silvia Zampar

http://newmidiapropaganda.com.br/CA/Trab1_FigLinguagem.pdf

Introdução :
*www.comtexto.com.br/convicomartigoPatriciaBazani.htm

www.agenoralessandro.blogger.com.br2006_01_01_archive.html
www.algosobre.com.br/gramatica/figuras-de-linguagem.html.
www.multiculturas.com/retorica/textimag.htm
http://designsal.wordpress.com/2010/07/13/a-personificacao-na-propaganda/




	
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Monografia Interessante

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS

Autora: Ana Claudia Moraes Juliano.
Universidade de Marília, 2006.

Disponível integralmente na página:
http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.


                                                        3
Figuras de Linguagem

sobre Gramática Por Algo Sobre

conteudo@algosobre.com.br



*Figuras sonoras



Aliteração - Repetição de sons consonantais (consoantes). Cruz e Souza é o melhor exemplo deste recurso. Uma das

características marcantes do Simbolismo, assim como a sinestesia. Ex: "(...) Vozes veladas, veludosas vozes, / Volúpias

dos violões, vozes veladas / Vagam nos velhos vórtices velozes / Dos ventos, vivas, vãs, vulcanizadas." (fragmento de

Violões que choram. Cruz e Souza)


Assonância Repetição dos mesmos sons vocálicos. Ex: (A, O) - "Sou um mulato nato no sentido lato mulato

democrático do litoral." (Caetano Veloso) (E, O) - "O que o vago e incóngnito desejo de ser eu mesmo de meu ser me

deu." (Fernando Pessoa)


Paranomásia - É o emprego de palavras parônimas (sons parecidos). Ex: "Com tais premissas ele sem dúvida leva-nos

às primícias" (Padre Antonio Vieira)


Onomatopéia- Criação de uma palavra para imitar um som - Ex: A língua do nhem "Havia uma velhinha / Que andava

aborrecida / Pois dava a sua vida / Para falar com alguém. / E estava sempre em casa / A boa velhinha, / Resmungando

sozinha: / Nhem-nhem-nhem-nhem-nhem..." (Cecília Meireles)


Figuras de criação ou ( figuras de sintaxe )



A gramática normativa, partindo de aspectos lógicos e gerais observados na língua culta, aponta princípios que presidem

às relações de dependência ou interdependência e de ordem das palavras na frase. Ensina-nos, entretanto, que aqueles

aspectos lógicos e gerais não são exclusivos; ocasionalmente, outros fatores podem influir e, em função deles, a

concordância, a regência ou a colocação (planos em que se faz o estudo da estrutura da frase) apresentam-se, às

vezes, alteradas. Tais alterações denominam-se figuras de construção também chamadas de figuras sintáticas.

Também é considerada como figura de construção a "Inversão", aonde ocorre a mudança da ordem direta dos termos na

frase (sujeito + predicado + complementos).Exs.:"Ouviram do Ipiranga as margens plácidas De um povo heróico o brado

retumbante" (Hino Nacional Brasileiro) (ordem direta: As margens do Ipiranga ouviram o brado retumbante de um povo
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3	
  DISPONÍVEL	
  EM:	
  http://www.algosobre.com.br/gramatica/figuras-­‐de-­‐linguagem.html.	
  ACESSO	
  15/03/2011	
  


	
                                                                                                                                                                                                                                 12	
  
heróico.)


Elipse - Omissão de um termo ou expressão facilmente subentendida. Casos mais comuns: a) pronome sujeito, gerando

sujeito oculto ou implícito: iremos depois, compraríeis a casa? b) substantivo - a catedral, no lugar de a igreja catedral;

Maracanã, no ligar de o estádio Maracanã c) preposição - estar bêbado, a camisa rota, as calças rasgadas, no lugar de:

estar bêbado, com a camisa rota, com as calças rasgadas. d) conjunção - espero você me entenda, no lugar de: espero

que você me entenda. e) verbo - queria mais ao filho que à filha, no lugar de: queria mais o filho que queria à filha. Em

especial o verbo dizer em diálogos - E o rapaz: - Não sei de nada !, em vez de E o rapaz disse:


Zeugma - Omissão (elipse) de um termo que já apareceu antes. Se for verbo, pode necessitar adaptações de número e

pessoa verbais. Utilizada, sobretudo, nas orações comparativas. Ex: Alguns estudam, outros não, por: alguns estudam,

outros não estudam. "O meu pai era paulista / Meu avô, pernambucano / O meu bisavô, mineiro / Meu tataravô, baiano."

(Chico Buarque) - omissão de era


Hipérbato - Alteração ou inversão da ordem direta dos termos na oração, ou das orações no período. São determinadas

por ênfase e podem até gerar anacolutos. Ex: Morreu o presidente, por: O presidente morreu. Obs1.: Também

denominada de antecipação. Obs2.: Se a inversão for violenta, comprometendo o sentido drasticamente, alguns autores

denominam-na sínquise Obs3.: Alguns autores considera anástrofe um tipo de hipérbato


Anástrofe - Anteposição, em expressões nominais, do termo regido de preposição ao termo regente. Ex: "Da morte o

manto lutuoso vos cobre a todos.", por: O manto lutuoso da morte vos cobre a todos. Obs.: alguns autores consideram

um tipo de hipérbato


Pleonasmo - Repetição de um termo já expresso, com objetivo de enfatizar a idéia. Ex: Vi com meus próprios olhos. "E

rir meu riso e derramar meu pranto / Ao seu pesar ou seu contentamento." (Vinicius de Moraes), Ao pobre não lhe devo

(OI pleonástico) Obs.: pleonasmo vicioso ou grosseiro - decorre da ignorância, perdendo o caráter enfático (hemorragia

de sangue, descer para baixo)


Assíndeto - Ausência de conectivos de ligação, assim atribui maior rapidez ao texto. Ocorre muito nas orações

coordenadas. Ex: "Não sopra o vento; não gemem as vagas; não murmuram os rios."


Polissíndeto- repetição de conectivos na ligação entre elementos da frase ou do período. Ex: O menino resmunga, e

chora, e esperneia, e grita, e maltrata. "E sob as ondas ritmadas / e sob as nuvens e os ventos / e sob as pontes e sob o

sarcasmo / e sob a gosma e o vômito (...)" (Carlos Drummond de Andrade)


Anacoluto- Termo solto na frase, quebrando a estruturação lógica. Normalmente, inicia-se uma determinada construção

sintática e depois se opta por outra. Ex: Eu, parece-me que vou desmaiar. / Minha vida, tudo não passa de alguns anos

sem importância (sujeito sem predicado) / Quem ama o feio, bonito lhe parece (alteraram-se as relações entre termos da

oração)




	
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Anáfora- Repetição de uma mesma palavra no início de versos ou frases. Ex: "Olha a voz que me resta / Olha a veia

que salta / Olha a gota que falta / Pro desfecho que falta / Por favor." (Chico Buarque) Obs.: repetição em final de versos

ou frases é epístrofe; repetição no início e no fim será símploce. Classificações propostas por Rocha Lima.


Silepse- É a concordância com a idéia, e não com a palavra escrita. Existem três tipos: a) de gênero (masc x fem): São

Paulo continua poluída (= a cidade de São Paulo). V. Sª é lisonjeiro b) de número (sing x pl): Os Sertões contra a Guerra

de Canudos (= o livro de Euclides da Cunha). O casal não veio, estavam ocupados. c) de pessoa: Os brasileiros somos

otimistas (3ª pess - os brasileiros, mas quem fala ou escreve também participa do processo verbal)


Antecipação- Antecipação de termo ou expressão, como recurso enfático. Pode gerar anacoluto. Ex.: Joana creio que

veio aqui hoje. O tempo parece que vai piorar Obs.: Celso Cunha denomina-a prolepse.


*Figuras de palavras ou tropos ou Alterações Semânticas

Metáfora Emprego de palavras fora do seu sentido normal, por analogia. É um tipo de comparação implícita, sem termo

comparativo. Ex: A Amazônia é o pulmão do mundo. Encontrei a chave do problema. / "Veja bem, nosso caso / É uma

porta entreaberta." (Luís Gonzaga Junior) Obs1.: Alguns autores define como modalidades de metáfora: personificação

(animismo), hipérbole, símbolo e sinestesia. ? Personificação - atribuição de ações, qualidades e sentimentos humanos

a seres inanimados. (A lua sorri aos enamorados) ? Símbolo - nome de um ser ou coisa concreta assumindo valor

convencional, abstrato. (balança = justiça, D. Quixote = idealismo, cão = fidelidade, além do simbolismo universal das

cores) Obs2.: esta figura foi muito utilizada pelos simbolistas


Catacrese - Uso impróprio de uma palavra ou expressão, por esquecimento ou na ausência de termo específico. Ex.:

Espalhar dinheiro (espalhar = separar palha) / "Distrai-se um deles a enterrar o dedo no tornozelo inchado." - O verbo

enterrar era usado primitivamente para significar apenas colocar na terra. Obs1.: Modernamente, casos como pé de

meia e boca de forno são considerados metáforas viciadas. Perderam valor estilístico e se formaram graças à

semelhança de forma existente entre seres. Obs2.: Para Rocha Lima, é um tipo de metáfora


Metonímia- Substituição de um nome por outro em virtude de haver entre eles associação de significado. Ex: Ler Jorge

Amado (autor pela obra - livro) / Ir ao barbeiro (o possuidor pelo possuído, ou vice-versa - barbearia) / Bebi dois copos

de leite (continente pelo conteúdo - leite) / Ser o Cristo da turma. (indivíduo pala classe - culpado) / Completou dez

primaveras (parte pelo todo - anos) / O brasileiro é malandro (sing. pelo plural - brasileiros) / Brilham os cristais (matéria

pela obra - copos).


Antonomásia, perífrase - substituição de um nome de pessoa ou lugar por outro ou por uma expressão que facilmente

o identifique. Fusão entre nome e seu aposto. Ex: O mestre = Jesus Cristo, A cidade luz = Paris, O rei das selvas = o

leão, Escritor Maldito = Lima Barreto Obs.: Também considera como uma variação da metonímia


Sinestesia - Interpenetração sensorial, fundindo-se dois sentidos ou mais (olfato, visão, audição, gustação e tato). Ex.:

"Mais claro e fino do que as finas pratas / O som da tua voz deliciava ... / Na dolência velada das sonatas / Como um

perfume a tudo perfumava. / Era um som feito luz, eram volatas / Em lânguida espiral que iluminava / Brancas


	
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sonoridades de cascatas ... / Tanta harmonia melancolizava." (Cruz e Souza) Obs.: Para alguns autores, representa uma

modalidade de metáfora


Anadiplose - É a repetição de palavra ou expressão de fim de um membro de frase no começo de outro membro de

frase. Ex: "Todo pranto é um comentário. Um comentário que amargamente condena os motivos dados."


*Figuras de pensamento

Antítese - Aproximação de termos ou frases que se opõem pelo sentido. Ex: "Neste momento todos os bares estão

repletos de homens vazios" (Vinicius de Moraes) Obs.: Paradoxo - idéias contraditórias num só pensamento, proposição

de Rocha Lima ("dor que desatina sem doer" Camões)


Eufemismo - Consiste em "suavizar" alguma idéia desagradável. Ex: Ele enriqueceu por meios ilícitos. (roubou), Você

não foi feliz nos exames. (foi reprovado). Obs.: a autora Rocha Lima propõe uma variação chamada litote - afirma-se

algo pela negação do contrário. (Ele não vê, em lugar de Ele é cego; Não sou moço, em vez de Sou velho). Para

Bechara, alteração semântica.


Hipérbole- Exagero de uma idéia com finalidade expressiva Ex: Estou morrendo de sede (com muita sede), Ela é louca

pelos filhos (gosta muito dos filhos) Obs.: Para alguns, é uma das modalidades de metáfora.


Ironia- Utilização de termo com sentido oposto ao original, obtendo-se, assim, valor irônico. Obs.: Para alguns

designado como antífrase. Ex: O ministro foi sutil como uma jamanta.


Gradação- Apresentação de idéias em progressão ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax). Ex: "Nada fazes,

nada tramas, nada pensas que eu não saiba, que eu não veja, que eu não conheça perfeitamente."


Prosopopéia, personificação, animismo - É a atribuição de qualidades e sentimentos humanos a seres irracionais e

inanimados. Ex: "A lua, (...) Pedia a cada estrela fria / Um brilho de aluguel ..." (Jõao Bosco / Aldir Blanc) Obs.: Para

alguns, é uma modalidade de metáfora


Bibliografia

BECHARA, E., 2000, Moderna Gramática Portuguesa, 37 ed., Editora Lucerna, Rio de Janeiro, RJ ROCHA LIMA, C.
H., 1999, Gramática Normativa da Língua Portuguesa, 37 ed., José Olympio Editora, Rio de Janeiro, RJ TUFANO, D.,
1979, Estudos de Língua e Literatura, Vol. 2, 1 ed., Editora Moderna, São Paulo.


- Figuras de Linguagem - As figuras de linguagem são estratégias utilizadas pelos autores (emissores) para conseguir
determinada interpretação pelo leitor (receptor).

*Figuras de Som - Aliteração, Assonância, Paranomásia, Onomatopéia

**Figuras de Palavra - Metáfora, Metonímia, Catacrese, Antonomásia, Sinestesia, Anadiplose

***Figuras de Construção (criação / sintaxe)- Elipse, Zeugma, Hipérbato, Anástrofe, Pleonasmo, Assíndeto,
Polissíndeto, Anacoluto, Anáfora, Silepse, Antecipação

****Figuras de Pensamento - Antítese, Eufemismo, Hipérbole , Ironia, Gradação, Prosopopéia, personificação ou
animismo.


	
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HISTÓRIA DA PROPAGANDA - AULA 6 - COMUNICAÇAO APLICADA.
                                                                                                                                                                                                                                                                                        4
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS

                                                                                                                                                                                                                                         Entende-se por contexto uma unidade lingü.stica maior onde se
                                                                                                                                                                                                                                   encaixa uma unidade linguistica menor. Assim, a frase encaixa-se no
                                                                                                                                                                                                                                           contexto do parágrafo, o parágrafo encaixa-se no contexto do
                                                                                                                                                                                                                                   capítulo, o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda. (2000, p.12)

Concluindo com os professores e críticos acima citados, há que se
observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as frases mantêm num texto e que o significado
desse texto só pode ser apreendido dentro de um contexto.

Por isso, “uma boa leitura nunca podedeixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto, já que sempre se
produz um texto para marcar posição frente a uma questão qualquer”. (2000, p.13)

Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto verbal. O texto não verbal também possui
estruturação interna, encadeamento de idéias, está inserido em contextos mais amplos.

Na linguagem publicitária, o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos, como a cor, a imagem, o
movimento, o som.

Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem não verbal, intimamente relacionadas quanto ao
significado.

1.1 Características

Segundo Vestergaard & Schroder (1988, p.14 apud GONZÁLES,
2003, p.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e
incitar as pessoas a certoscomportamentos”.

O texto publicitário apresenta as seguintes características:

• é uma unidade de sentido estruturada por signos linguísticos verbais e signos não-verbais, como ícones, imagens,
símbolos;

• é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um público anônimo, desconhecido dos anunciantes;

• é uma forma de comunicação de caráter informativo e, ao mesmo tempo, persuasivo, com finalidades ideológicas –
divulgar as idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços (publicidade).

Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da área
publicitária, bem como no dia-a-dia do mercado embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesma
coisa.

A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o
rebento de uma planta no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer “enterrar, mergulhar, plantar” (CHAISE, 2001,
p.10). Pode-se entender como propagação de princípios, teorias, doutrinas.

Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou a
Congregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo.

Posteriormente, em 1740, o vocábulo foi introduzido no Dicionário da Academia Francesa, com o significado eclesiástico.

Atualmente, a propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de persuadir e influenciar as
opiniões, e modificar as atitudes do público receptor.

A palavra publicidade é de origem latina publicus, e quer dizer ato de divulgar, de tornar público. É a forma de divulgar
produtos ou serviços, por meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial.

A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a venda de produtos e serviços; a publicidade é o ato de
divulgar, de tornar público. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos, que, na primeira, são
comerciais, e, na segunda, não comerciais e sim ideológicos.

Em contrapartida, a propaganda se assemelha à publicidade ao criar, transformar ou confirmar certas opiniões,
empregando meios e técnicas que lhes são comuns. Assim, é possível afirmar que a publicidade é uma decorrência da
propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4	
   Parte	
   da	
   Monografia	
   de	
   Ana	
   Claudia	
  
                                          Moraes	
   Juliano.	
   Universidade	
   de	
   Marília,	
   2006.	
   Disponível	
   integralmente	
   na	
   página:	
  
http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.	
  Acesso	
  15/03/2011.	
  

	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                   16	
  
A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a
ser expressa.

Essa adequação segue a norma lingü .stica falada, para que o destinatário a compreenda melhor, e também obedece
às características do produto oferecido e à função persuasiva própria da publicidade.

Desde o início do século XX, o discurso publicitário firmou-se pela criatividade e pela linguagem mais apurada e
persuasiva, imitando o modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil que muito contribuíram para o
aperfeiçoamento do sistema de propaganda no país.

Predominam nos textos publicitários atuais, além da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de recursos
retóricos, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.22)

A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde
os primórdios da atividade propagandística até nossos dias.

Historicamente, essas modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de hoje, e essa
evolução quanto à linguagem publicitária, a partir dos textos escritos por Monteiro Lobato, para divulgar o Biotônico
Fontoura como remédio eficaz.

Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiram no cenário do mundo industrial e comercial, contribuindo para mudar a
mentalidade negativa da publicidade de que anunciar é fraudar, existente ainda hoje em nosso meio, sobretudo da parte
dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa (MARTINS, 1997, p.33).

No começo do século, além do cinema, aperfeiçoam-se também as grandes revistas norte-americanas, francesas e
inglesas e mais um veículo publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor.

Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo revolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoa
que quer vender um produto. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do cliente demonstre o
momento adequado, o valor do produto anunciado, para que, no dia seguinte, realize a compra.

A década de 50 trouxe o surgimento das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda em
todos os Estados.

Com esses marcos, a linguagem publicitária transforma-se bastante, torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao
código formal da língua sem o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes centros, com o
objetivo de obter maior identificação com o grande público.

Esses códigos lingü .sticos, formal - usado no início, e o coloquial - mais aceito agora, mostrarão daqui por diante as
características dos produtos, uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar a nobreza,
ou a espécie dos objetos, como jóias, saúde, bancos, empreendimentos.

Para outros, é indispensável o uso de linguagem leve, rápida, coloquial, e até mesmo humorística, desde que atinja os
consumidores, ou o seu nível social, como é o caso de sabões, cigarros, roupas, palha de aço, cerveja. A linguagem do
anúncio publicitário precisa atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida.

A publicidade busca novas formas nos anúncios, entre as quais se
destacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças quanto à moda, costumes, avanço nos meios
de comunicação e nos produtos de consumo; como exemplo: eletrônicos, eletrodomésticos.

A originalidade nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por tudo o que é novo, diferente
e simples, tais como as formas de linguagem da TV, rádios. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor,
seguindo conceitos de viver, com discursos que consideram que o prazer individual e imediato é o único bem possível,
princípio e fim da vida moral, assim como estes exemplos: “pensamos em você...” “seu prazer de todos os
dias”. Outro estilo de discurso publicitário, que substitui códigos antigos, as mensagens do teatro por formas mais
agradáveis, mais polida e mais simpáticas, como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para sonhar...”, “o
gosto de toda a gente será também o seu”. A promoção de um novo consumo dirigido para o que o público quer e não o
que o fabricante deseja, e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo, às suas aspirações e aos desejos
do consumidor.

Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de venda de produtos e serviços, a linguagem
publicitária utiliza-se de funções, como poderemos verificar na sequencia do nosso trabalho.


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AULA 7 - INTERTEXTUALIDADE

•INTERTEXTUALIDADE
•http://crasesemcrise.blogspot.com/2010/03/agua-mole-em-pedra-dura-tanto-bate-ate.html

•FUNCOES DE LINGUAGEM
•http://henriqueunime.blogspot.com/2010/05/funcao-da-linguagem_12.html
•http://www.jorwiki.usp.br/gdnot07/index.php/Roman_Jakobson_e_o_discurso_da_Revista_Veja_em_xeque

Aulas do Professor: João Bueno

Texto

Em geral, as pessoas identificam como “texto” as produções escritas sobre um tema qualquer. No entanto, podemos
definir um texto como qualquer objeto composto de elementos internos e externos que formam um todo significativo de
comunicação entre sujeitos. A narrativa apresenta um relato resumido em ordem cronológica. Construir um texto
narrativo não é meramente relatar um acontecimento ou, em outras palavras, não é apenas encarar fatos, produzindo
uma história. O texto narrativo possui as seguintes categorias: narrador, personagem, enredo, cenário e tempo.

Técnicas de leituras visuais

A leitura e a produção de textos estão intimamente ligadas: o texto é produzido para a leitura; a leitura é fundamental na
formação do produtor de textos. Ou seja: escrevemos/falamos para sermos lidos/ouvidos; lemos/ouvimos para ampliar
nossa leitura de mundo, que se manifesta no que escrevemos/falamos. Já se tornou consenso a idéia de que na
sociedade da informação a imagem exerce papel dominante, graças à força das transmissões introduzidas pelos
sistemas de comunicação audiovisual. A televisão, sem sombra de dúvida, é o meio de comunicação que conta com os
recursos mais sofisticados.

Leitura de imagens

Quando observamos uma obra visual, devemos ficar atentos a alguns elementos que são inerentes a todas as obras
imagéticas. Todas elas transmitem informações e por isso podem ser lidas. Quando se constrói uma imagem, seu
produtor a manipula de acordo com a idéia que quer passar ou o significado que deseja atribuir à obra.

1- Qual é o título da imagem e quem é seu autor?

2- Qual a técnica empregada na produção da imagem?

3- A qual período histórico ela pertence?

4- Qual o percurso visual da obra?

5- Como podemos analisar o tempo na imagem?

6- Como se dá a construção dos volumes, das cores e dos contrastes?

7- Como se dá a percepção geral da imagem?

Como se caracteriza o Percurso Visual?

 Percurso visual é o caminho que o espectador/leitor deve fazer para ler corretamente uma composição visual. O autor,
normalmente tenta conduzir o olhar do leitor na direção em que a cena deve ser lida. Ele pode fazer isso de várias
formas: movimento das figuras; contraste de cores ou de luz, etc. Por isso, ao analisarmos uma imagem, é importante
levarmos em conta esse fato, ou seja, para onde o autor quis que nossa vista se direcionasse? Onde ele pretendia que
nossos olhos se demorassem mais?

Percurso gerativo de sentido.

Como analisar o tempo de uma imagem?

Existem várias formas de representar a passagem do tempo em uma imagem (dado que ela é um objeto atemporal por
excelência), dependendo do tema ou do tratamento que o produtor quer lhe dar. O produtor da imagem pode criar
uma cena atemporal — ou seja, um acontecimento que não pressupõe acontecimentos anteriores ou posteriores. Ou,
simplesmente, ele pode contar uma história, produzindo um “recorte” da realidade, um instantâneo, como, por exemplo,
no quadro impressionista analisado. No século XX, cada escola estilística tinha sua forma de representar o tempo em um
quadro: os futuristas representavam-no por meio da sensação de velocidade, os cubistas fragmentavam os objetos e as
pessoas para dar a sensação de que se deu uma volta em torno da figura, etc.




	
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a) Como se dá a temporalidade em uma imagem?

Temporalidade é a maneira como o produtor da imagem retratou o tempo — revela o caráter da obra imagética, ou seja,
uma imagem atemporal pretende fazer um retrato mais universal do homem ou da natureza. Exemplo: O Adão pintado
por Michelangelo Buonaroti (1475-1564) na Capela Sistina é um símbolo da figura humana, não representa um homem,
mas a humanidade.

b) Como podemos analisar a cor e o contraste em uma imagem?

Outra forma de comunicar algo aos espectadores/leitores é pelo uso da cor: se o artista pretende criar tensão, apelará
para os contrastes e para as cores fortes. Se ele quer uma atmosfera de serenidade, deixa de lado os excessos. Um
quadro expressionista como O grito, de Edward Munch (1891-1968), é riquíssimo em cores fortes e contrastes, um meio
encontrado pelo artista para realçar a expressividade. Já uma tela impressionista tem uma atmosfera muito mais leve,
pois os pintores dessa escola estavam mais preocupados com o efeito da luz nos objetos

Toda imagem é produzida para um fim, que é diferente em cada época e em cada sociedade; razão pela qual conduz a
produção imagética por diferentes caminhos.

Hipertexto

Para além do texto. Você, certamente, já usou uma enciclopédia para realizar suas pesquisas e deve ter visto que, em
um verbete há, em geral, a indicação para outro verbete, e assim sucessivamente. Cabe a você, no ato da leitura, decidir
quais verbetes vai consultar. Isso depende, por exemplo, de seu conhecimento prévio sobre o tema e do nível de
profundidade que pretende dar à sua pesquisa. Esse gesto de leitura é semelhante ao que acontece quando se está
lendo um documento hipertextual, isso porque o hipertexto é um texto reticular (com uma organização em rede), no qual,
de forma potencial, vários outros textos estão interligados. Para ter acesso a esses textos que formam referências
cruzadas (os links, ou elos), basta colocar o cursor do mouse sobre o termo que aparece em cor diferente da usada no
texto

•Leitura não linear

O termo “hipertexto” surgiu na década de 1960, antes mesmo da aparição do processador de texto e da Internet, e foi
criado pelo programador e filósofo norte-americano Theodore Nelson, que definiu como “escritas associadas não-
seqüenciais, que possibilitam leituras em diferentes direções”. Mas, bem antes disso, em 1945, o cientista Vannevar
Bush, também norte-americano, publicou o artigo “As we may Think” (“Como podemos pensar”), afirmando que a
dificuldade que encontramos para localizar as informações de que precisamos ocorre porque, normalmente, a
informação é indexada em ordem alfabética ou numérica, e nossa mente não funciona dessa maneira, mas sim por
associação de idéias.

•Hipertexto e Intertextualidade

A base de construção do hipertexto é a intertextualidade, no sentido de que um texto não se constrói
independentemente de outros textos, de outras vozes. Sabemos, hoje, que, ao criarmos um texto, ele está sempre
relacionado a outros, implícita ou explicitamente. Além disso, é necessário lembrar que um texto se constitui, de fato, no
momento de sua leitura, o que significa que a voz do leitor — seu conhecimento prévio, seu posicionamento ideológico
— é um importante componente do texto.

•Paródia e Intertextualidade

Quando falamos de paródia, precisamos entender que ela está dentro do estudo da INTERTEXTUALIDADE.
Definição:Paródia é um tipo de relação interextual em que um dos textos cita o outro com o objetivo de fazer-lhe uma
crítica, inverter ou distorcer suas ideias. Embora em sua definição seja citada a relação entre textos, a intertextualidade
com paródia pode ocorrer entre "textos expressos por diferentes linguagens" (Silva, 2002). Pode, portanto, ocorrer em
diversas áreas como a pintura, a literatura, a propaganda, etc. Estas imagens falam mais que mil palavras, e deixam
claro o objetivo de Duchamp, que é fazer uma sátira, colocando em dúvida a sexualidade de Mona


Sugestões de pesquisa:

http://www.everythingisaremix.info/
http://vimeo.com/32677841
http://vimeo.com/32677972
http://vimeo.com/32680066

70 millions
http://www.youtube.com/watch?v=erbd9cZpxps




	
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Ca resumo para np1

  • 1. RESUMO DAS AULAS PARA NP1 E REFERÊNCIAS - COMUNICAÇÃO APLICADA Aula 1 - Comunicação Aplicada - Professora: Carolina Lara Kallas Este texto foi preparado por Carolina Lara Kallas com base em estudos realizados por: “O objeto da Comunicação / A Comunicação como objeto” In: Antonio Hothlfeldt e outros (orgs) . Vera Regina França. Teorias da Comunicação . Ed. Vozes Referências e sugestões: http://www.uff.br/mestcii/vera1.htm http://www.scribd.com/doc/59448090/O-objeto-da-comunicacao-a-comunicacao-como-objeto-resenha Video.Grafias / Universidade Aberta - www.univ-ab.pt http://www.univ-ab.pt/~bidarra/hyperscapes/video-grafias-319.htm *Conceitos de Comunicacação Etmológico / Biológico / Pedagógico / Histórico / Sociológico / Antropológico “Processo social básico de produção e partilhamento do sentido através da materialização de formas simbólicas” Vera Veiga França - O objeto da Comunicação. “Os objetos não se encontram aí, prontos e recortados: os “objetos” do mundo são recortados (ou religados) por nosso olhar e nossa compreensão, por nossa maneira de ver” *Complexidade da Comunicação - Historia da comunicação Desde os primeiros agrupamentos humanos os homens sempre se comunicaram; esse embrião da vida social apenas se constituiu sobre a base das trocas simbólicas, da expressividade dos homens. A Comunicação sempre existiu.A Modernidade não descobriu a comunicação, apenas a problematizou e complexificou seu desenvolvimento criando novas formas e modulações na sua realização.Os meios de comunicação criaram uma nova realidade de causas e efeitos no comportamento humano. Inventada por Nicole Oresme, filósofo e físico, conselheiro do rei Carlos V que fundou a primeira biblioteca real. Conceito novo para o séc XIV, pois o universo medieval conhecia apenas o conceito de comunhão que supõe uma não-distância, uma simbiose não somente entre seus atores, mas também entre os médiuns e mensagens. A partir do surgimento dos novos signos de linguagem e escrita a comunicação é transformada em algo “não-natural” pois presume um pré-conhecimento desses signos para estabelecer uma troca de mensagens,,,, ou seja, para conseguir ler você tem que conhecer o médium lingüístico (letras, escrita) *Teocentrismo / Antropocentrismo / Tecnocentrismo *Comunicação e Cognição - A Comunicação é edificada pelo próprio processo de conhecimento, a partir de suas ferramentas e do seu “estoque cognitivo” disponível. (1) Apreensão (2) Interpretação (3) Criação de uma REPRESENTAÇÃO. Essa Representação do conhecido não é mais o objeto inicial, mas uma construção do sujeito (resultado da relação que se estabeleceu entre sujeito e objeto). O Conhecimento produz, assim, Modelos de Apreensão que por sua vez vão instruir conhecimentos futuros. *Semiótica Pierce •1- Qualidade / Primeiridade •2- Relação (Reação) / Secundidade •3- Representação (Mediação) / Terceiridade •“Uma teoria sem prática é pura abstração” -1o Movimento: Ato fundador - Estreita vinculação com o mundo - Experiência - 2o Movimento: Condição da Reflexão - Autonomia * Linguagem «todo o sistema de signos que permite a comunicação entre os homens ' ou possibilita que um conjunto complexo se torne inteligível». Todo sistema organizado de signo forma uma linguagem, essa pode ou não ser verbal.As imagens, assim como a linguagem são adquiridas por nós, por meio dos sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Hoje vivemos num mundo permeado por linguagens sincréticas, onde muitas vezes as imagens são adquiridas através da cinestesia. Portanto, é difícil estabelecer padrões exatos que irão diferenciar as características de de cada linguagem.   1  
  • 2. *Paradigma de Saussure O signo se dá em relação do significante e do significado. Significante é a forma na qual o conteúdo é passado (Parte física do signo) A FORMA – imagem acústica. Corresponde ao plano de expressão. Significado é a parte mental, o conceito. Corresponde ao plano de conteúdo. Signo = Significante (P.E) Significado (P.C) *Semióticas Sincréticas (A) Semiótica - Pierce; (B) Semiótica Estruturalista ou Semiologia – Saussure; (C) Semiótica Russa ou Semiótica da Cultura Próxima aula: Texto: O signo à luz do espelho. Autora: Lúcia Santaella. Livro: Cultura de Mídias AULA 2 - CONCEITOS BÁSICOS - COMUNICAÇAO APLICADA Professora: Carolina Lara Kallas Referências O que é semiótica. Lucia Santaella. editora Brasiliense. Coleção Primeiros Passos Texto do livro: o signo a luz do espelho – Cultura de Mídias. Lucia Santaella. http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/semicult.htm http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/conceito.htm http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/campo.htm http://www.pucsp.br/pos/cos/cultura/modeliza.htm Sites para pesquisa www.cisc.org.br www.pucsp.br/pos/cos/cultura/semiruss.htm www.semiotica.com.br www.usabilidoido.com.br/cat_semiotica.html http://agra.faap.br/nsemiotica1imp/ppframe.htm http://www.paradigmas.com.br/parad12/p12.5.htm http://bocc.unisinos.br/pag/_texto.php?html2=peirce-charles-fixacao-crenca.html http://www.cap.eca.usp.br/wawrwt/version/textos/texto02.htm 1 Texto de apoio Denotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. Desse modo, significado de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras, é o conceito ao q ual nos remete um certo significante”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.113) Conotação: “Um termo ou uma palavra, além do seu significado denotativo, pode vir acrescido de outros significados paralelos, pode vir carregado de impressões, valores afetivos, negativos e positivos. Assim, sobre um signo lingü .stico, dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo, pode-se construir outro plano de conteúdo constituído de valores sociais, de impressões e reações psíquicas que um signo desperta. Esses valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e esse acréscimo de um novo conteúdo constitui a conotação”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.114) Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo; é aquilo que é concretamente experimentado em cada ato de interpretação, dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e sendo diferente de outra interpretação. Significante, parte fônica, ou imagem acústica de um fonema ou                                                                                                                 1   Parte   da   Monografia   de   Ana   Claudia   Moraes   Juliano.   Universidade   de   Marília,   2006.   Disponível   integralmente   na   página:   http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.  Acesso  15/03/2011.     2  
  • 3. sequência de fonemas provido de significação. (COELHO NETTO, 2001, p.72) O significante é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade material, ou imagem acústica. O que constitui o significante é o conjunto sonoro, fônico que torna o signo audível ou legível. O significado é o aspecto imaterial, conceitual do signo e que remete a determinada representação mental evocada pelo significante. (SAUSSURE, 1973, p.26) O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia central ou tema. A disposição do enunciado depende da criatividade do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada por segmentos que convergem em sequencias lógicas para o tema ou núcleo. O plano da expressão é a forma, ou texto significante. A expressão é o texto perceptível revelador de uma realidade que utiliza os signos lingü .sticos como instrumental, nos três níveis, o dos sons ou fonemas; o das palavras; o das frases ou construções. (MARTINS, 1997, p.39) O conteúdo é formado por elementos que se referem às características objetivas e reais do produto-objeto do anúncio, a seus valores racionais e concretos, como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dos receptores. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam, como instrumentos, os campos da significação e da expressão das idéias. Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar, comprovar e complementar o tema, compondo o plano de significação. Esta significação é reforçada por conotações e recursos utilizados pelo redator, alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas, para transmitir idéias. Quanto ao plano da expressão, utilizam-se elementos que constituem a forma expressiva, e que residem nos campos da morfologia e da sintaxe. A forma criativa aproveita os recursos lingü .sticos para aprimorar a expressão do pensamento tais como: rimas, paronomásia, ritmo e outros recursos estilísticos e estéticos. Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p.35). Ideologia: Segundo o Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, ideologia é [...] pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus próprios princípios abstratos, mas que, na realidade, é a expressão de fatos, principalmente sociais e econômicos, que são levados em conta ou não são expressamente reconhecidos como determinantes daqueles pensamento. (1986, p.913) No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001, p.1565), ideologia pode ser definida como [...] sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos) interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão, as quais refletem, racionalizam e defendem os próprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes morais, religiosos, políticos ou econômicos // p.ext. conjunto de convicções filosóficas. Segundo Ana Claudia Martins, em sua monografia "Figuras de Linguagem no discurso publicitário, (Marília, 2006:36) : Como não existe conhecimento neutro, uma vez que todo conhecimento encontra-se comprometido com interesses sociais, podemos deduzir que ideologia, por ser um sistema de idéias de um indivíduo ou grupo social, é visão de mundo. É, pois, o ponto de vista de um indivíduo, de uma classe social, de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade. É a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a ordem social. Podemos deduzir, portanto, que há tantas visões de mundo quantas foram asclasses sociais. Esses valores aceitos pela sociedade, demonstrados através de um conjunto de idéias que servem para justificar e explicar a ordem social, as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens, é o que se chama ideologia. Signo e Ideologia A relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin (apud CITELLI, 2002, p.27): Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto deconsumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata umaoutra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia.   3  
  • 4. Segundo Ullman (apud CITELLI, 2002) os objetos só se relacionam com os nomes através do sentido e, visto que “as palavras estão sempre em lugar das coisas e não nas coisas”, pode-se assegurar que a palavra apresenta, como um de seus aspectos básicos, um caráter simbólico. Resumo A- Charles Sanders Pierce Dividiu o signo em 3 e os relacionou com as categorias do pensamento: Primeiridade – categoria da primeira impressão ou sentimento (feeling) que recebemos no momento presente; Secundidade – categoria do relacionamento direto (visual e/ou sensorial) com o elemento físico (matéria), o sentimento tem que estar encarnada numa matéria ; Terceiridade – categoria de inter-relação entre o que sentimos, visualizamos e identificamos dentro de nossas leis, valores, convenções e cultura 1 - Ícone (Qualidade) 2- Índice (Relação) 3- Símbolo (Lei) B- Ferdinand de Saussure - Semiologia Signo: Significante (P.E) Significado (P.C) Significante: a forma na qual o conceito é representado, corresponde ao plano de expressão. Significado: o conteúdo, o tema. O que esta sendo representado, corresponde ao plano de conteúdo. Questões sobre o texto : O signo a luz do espelho - Santaella 1) O que é releitura? 2) O que é signo? Qual a relação do signo, da linguagem e do mito? 3)Qual a relação do mito com a cultura? 4) O signo é sempre material? Quais os tipos de signos? 5) O que é paradigma? O que é metáfora? 6) O que foi a Invenção de Morel? Porque podemos relaciona-la com o Mito de Narciso e com o conceito de signo? 7) O que é o caráter "duplo"do signo e como podemos explicar que nós também somos duplos? 8) Quem foi Volochinov? Quem é Lucia santaella? 9) Segundo o texto qual o impacto (ou mesmo, a relação) da fotografia com o signo? 10) porque o signo, assim como a fotografia, é a presença de uma ausência? 11) Qual a relação intrínseca do signo com a manipulação e ideologia?   4  
  • 5. Aula  3 - CA - Carol Kallas Fases, processos e funções da Comunicação REFERENCIAS Funções da Linguagem: (Anexo 1) www.algosobre.com.br/gramatica/funcoes-da-linguagem.html. Acesso 15/03/2011 Fases da Comunicação: (Anexo 2) http://sociologyofcommunication.blogspot.com/2008/05/processos-e-fases-da-comunicao.html História da Comunicação*: (Anexo 3) O Poder da Comunicação** BORDENAVE, Juan Dias. O que é Comunicação. Editora : Brasiliense, coleção primeiros passos. Disponível em: http://www.4shared.com/document/Oay_FWNg/O_que__Comunicao_-_Juan_Borden.html Por ser um livro antigo, muitos de seus conceitos estão ultrapassados, portanto é necessário fazer uma leitura crítica a respeito de seu conteúdo. Sugiro a leitura (apenas) dos seguintes capítulos: *Prólogo (p.7) *O meio ambiente social da comunicação (p.12) - O meio em nossas vidas *Do grunhido ao satélite (p.23) *As fases do processo ( 41 a 45) PULAR as funções do processo PULAR os tipos de significado **Parte II - O poder da Comunicação A manipulação da linguagem (p.83 a 91) O poder da Comunicação e a Comunicação no Poder Sugestão de leitura - Texto disponivel na xerox ou com o representante de sala: (Trazer texto impresso para a próxima aula) O Poder da Imagem Um olhar sobre a percepção e produção Imagística humana e suas possibilidades Comunicacionais. Autora: Aline de Menezes Anexo 1 Complemento TEXTO ATIVIDADE : Grupo (ate 5 pessoas) Trazer uma propaganda relativa a função de linguagem e explicar 2 Funções da Linguagem sobre Gramática Por Robson Moura Para se estudar a funcionalidade do Processo de Comunicação, precisamos usar recursos que dão ênfase a intenção que o emissor quer transmitir para que a mensagem seja compreendida ou se reforçe algum elemento linguístico específico para a composição. Desde do passado o homem tem criado meios para se apropriar de signos, sinais, gestos, desenhos, letras e por fim a palavra oral e escrita na realização deste processo de comunicação. Para que esses recursos sejam bem empregados precisamos primeiro rever os elementos da comunicação. Todo texto apresenta várias possibilidades de leitura, as funções tem como objetivo levar o leitor a compreender determinado efeito, para determinado objetivo. Daí o fato de enfatizar algum recurso ficar a cargo da capacidade criativa do autor ou emissor da                                                                                                                 2  Disponível  em:  http://www.algosobre.com.br/gramatica/funcoes-­‐da-­‐linguagem.html.  Acesso  15/03/2011     5  
  • 6. mensagem. O estudo sobre as funções da linguagem, requer antes de apresentar sua tipolologia, no processo de comunicação e as interações das mesmas no dia-a-dia, conforme o papel recorrente a que se presta, lembrar que todo processo comunicativo é centrado nesses elementos, para então ser compreendida a verdadeira mensagem. Chalhub, 1990, p.1. reflete que: “Diferentes mensagens veiculam significações as mais diversificadas, mostrando na sua marca e traço[...] O funcionamento da mensagem ocorre tendo em vista a finalidade de transmitir — uma vez que participam do processo comunicacional: um emissor que envia a mensagem a um receptor, usando do código para efetuá-la; esta, por sua vez, refere-se a um contexto. A passagem da emissão para a recepção faz-se através do suporte físico que é o canal. Aí estão, portanto, os fatores que sustentam o modelo de comunicação: emissor; receptor; canal; código; referente; mensagem”. Assim podemos apresentar o emissor – que emite, codifica a mensagem; receptor – que recebe, decodifica a mensagem; canal - meio pelo qual circula a mensagem; código - conjunto de signos usado na transmissão e recepção da mensagem; referente - contexto relacionado a emissor e receptor; mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor. Para Chalhub, 1990, p.9: “Numa mesma mensagem [...] várias funções podem ocorrer, uma vez que, atualizando corretamente possibilidades de uso do código, entrecruzam-se diferentes níveis de linguagem, A emissão, que organiza os sinais físicos em forma de mensagem, colocará ênfase em um a das funções — e as demais dialogarão em subsídio, [...].” Com os elementos da comunicação temos a geração e interelação dos variados diálogos das funções, que são conhecidas como: • REFERENTE Função referencial; • EMISSOR Função emotiva; • RECEPTOR Função conativa; • CANAL Função fática; • MENSAGEM Função metalinguistica; • CÓDIGO Função poética; Assim se apresenta os primeiros modelos como o do psicólogo austríaco Karl Bühler de forma triádica, “apontando três fatores básicos: o destinador (mensagens de caráter expressivo), o destinatário (mensagens de caráter apelativo) e o contexto (mensagens de caráter comunicativo)”; o de Roman Jakobson, que “no ensaio Lingüística e poética, amplia para seis, complementando o modelo de Bühler. Para isso, Jakobson enfoca o perfil da mensagem, conforme a meta ou orientação (Einstellung) dessa mesma mensagem em cada fator da comunicação. Assim, as atribuições de sentido, as possibilidades de interpretação — as rmais plurais — que se possam deduzir e observar na mensagem estão localizadas prim eiramente na própria direção intencional do fator da comunicação, o qual determina o perfil da mensagem, determina sua função, a função de linguagem que marca aquela informação”.   6  
  • 7. São Funções das Linguagens 1. Função referencial (ou denotativa) É aquela centralizada no referente, pois o emissor oferece informações da realidade. Objetiva, direta, denotativa, prevalecendo a terceira pessoa do singular. Linguagem usada na ciência, na arte realista, no jornal, no “campo” do referente e das notícias de jornal e livros científicos. “A conotação da linguagem é mais comumente compreendida como “linguagem figurada”. Se dissermos “pé da mesa”, estamos nos referindo à semelhança entre o signo pé — que está no campo orgânico do ser humano — e o traço que compõe a sustentação da mesa, no campo dos objetos. Um signo empresta sua significação para dois campos diversos, uma espécie de transferência de significado. Assim, a linguagem “figura” o objeto que sustenta a mesa, com base na similaridade do pé humano e essa relação se dá entre signos. Por outro lado, a denotação tenta uma relação e uma aproximação mais diretas entre o termo e o objeto. O pé do animal, o pé do ser humano seriam signos denotativos, linguagem correlacionada a um real, que responderia sempre à pergunta “que é tal objeto?” com o nome do objeto, sem figuração ou intermediários.Observemos, então, que referente, objeto, denotação são termos que se relacionam por semelhança, embora não sejam sinônimos. Referente e contexto respondem a um do que se fala? Fala-se sobre um objeto referido ao mundo extralingüístico, mundo fenomênico das coisas — coisas essas sempre designadas por expressões referenciais, denotativas. A idéia aqui é de transparência entre o nome e a coisa (entre o signo e o objeto), de equivalência, de colagem: a linguagem denotativa referencial reflete o mundo. Seria, assim, tão simples?”. O quê é referente / Mensagem referencial. Terceira pessoa do singular (ele/ela), Informações, Descrições de fatos, Neutralidade, Jornais, Livros técnicos. 2. Função emotiva (ou expressiva)   7  
  • 8. É aquela centralizada no emissor, revelando sua o pinião, sua emoção. Nela prevalece a primeira pessoa do singular, interjeições e exclamações. É a linguagem das biografias, memórias, poesias líricas e cartas de amor. Primeira pessoa do singular (eu), Emoções, Interjeições; Exclamações; Blog; Autobiografia; Cartas de amor. 3. Função apelativa (ou conativa) - É aquela que centraliza-se no receptor; o emissor procura influenciar o comportamento do receptor. Como o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso de tu e você, ou o nome da pessoa, além de vocativos e imperativos. Usada nos discursos, sermões e propagandas que se dirigem diretamente ao consumidor. Segunda pessoa do singular, Imperativo; Figuras de linguagem, Discursos políticos, Sermões, Promoção em pontos de venda - Propaganda. 4. Função Fática É aquela centralizada no canal, tendo como objetivo prolongar ou não o contato com o receptor, ou testar a eficiência do canal. Linguagem das falas telefônicas, saudações e similares. Interjeições, Lugar comum, Saudações, Comentários sobre o clima.   8  
  • 9. 5. Função poética É aquela centralizada na mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo emissor. Afetiva, sugestiva, conotativa, ela é metafórica. Valorizam-se as palavras, suas combinações. É a linguagem figurada apresentada em obras literárias, letras de música, em algumas propagandas. Subjetividade,Figuras de linguagem, Brincadeiras com o código, Poesia, Letras de música. 6. Função metalingüística É aquela centralizada no código, usando a linguagem para falar dela mesma. A poesia que fala da poesia, da sua função e do poeta, um texto que comenta outro texto. Principalmente os dicionários são repositórios de metalinguagem. Referência ao próprio código, Poesia sobre poesia, Propaganda sobre propaganda, Dicionário. Assim podemos dizer que a linguagem não é aparente, ela depende de um conjunto de fatores que permeiam os variados grupos sociais que compomos em nossa vida diária. Desde de criança aprendendo com a Fala até o aprimoramento da escrita e da linguagem falada atingindo o nível culto de sua língua. Chalhub, reflete sobre isso,1990, p.10: “Não nos alongaremos aqui na discussão sobre linguagem e realidade: ela permeia toda a questão da filosofia, da arte, da religião, da psicanálise; é uma questão ancestral. No entanto, é possível desde já, desconfiar dessa relação ingênua entre signo e realidade como algo direto, sem intermediários. A partir da afirmação de Saussure acerca da arbitrariedade do signo em relação ao objeto, podemos perceber como não é fácil fazer afirmações categóricas e absolutas a respeito da representação da realidade através do signo. Porque se convencionou nomear “árvore” o objeto que conhecemos como tal, e não por outro signo? Portanto, levemos em conta que, apenas por necessidade didática, enviamos a essa cisão — linguagem legível, denotativa e linguagem figurada, conotativa.”. Referência Bibliográfica: CHALHUB, Samira., Professora da Pontifícia, Universidade Católica de São Paulo, FUNÇÕES DA LINGUAGEM - Série Princípios – 1990 - Editora Ática.   9  
  • 10. Anexo 2 : Fases da Comunicacão Anexo 3: História da Comunicacão Década 50 60 Foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o que rodeia o homem. Conquistas: desenvolvimento do: Planejamento econômico Urbanismo Racionalização do trânsito Sistemas de comercialização em grande escala Funcionalismo: o homem deve servir a sociedade para o desenvolvimento da mesma. Década de 70 Importância concreta ao fato de o homem ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua sociedade e sua cultura. Mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como prática, ação social e não só como reguladora de normas numa sociedade Valorização do ambiente social (e não só do ambiente físico) Estudo das relações de interdependência no ambiente social , composto pelo homem e por outras pessoas nas quais ele mantêm uma relação. Primeiras reações: modelos mecanicistas e pragmáticos emergentes das ciências físicas e naturais. Modelos de Comunicação Vertical - Mão Única Horizontal - Mão Dupla   10  
  • 11. Aula 4 - C.A - Carol Kallas . Conceitos básicos de publicidade e Marketing. História do Marketing Referencias LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Futura, 2000. http://www.marketingonline.com.br/conceitos_de_marketing.htm Pegar linha cronológica com os principais marcos do marketing e da Comunicação na xerox. Pesquisar sobre: Marketing Viral e Memes. Emarketing. Sugestões: http://sucessonainternet.net/emarketing/o-que-e-marketing-viral/ http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/conheca-o-que-e-marketing-viral/ http://www.ninocarvalho.com.br/cursos-e-palestras/marketing-viral-sucesso-planejado-ou-mera-sorte/ http://www.tecmundo.com.br/youtube/4700-memes-que-bombaram-no-primeiro-semestre-de-2010.htm http://www.slideshare.net/papercliq/narrativas-transmidia-e-publicidade-digital _________________________________________________________________________ Composto do Marketing - Jerome Mc Carthy - 4p's   _________________________________________________________________________ Aula 5 - CA - FIGURAS DE LINGUAGEM Carol Kallas Referências e Texto Aulas da Professora Silvia Zampar - UNIP Trabalhos sobre figuras de linguagem – Turma Jundiaí – Silvia Zampar http://newmidiapropaganda.com.br/CA/Trab1_FigLinguagem.pdf Introdução : *www.comtexto.com.br/convicomartigoPatriciaBazani.htm www.agenoralessandro.blogger.com.br2006_01_01_archive.html www.algosobre.com.br/gramatica/figuras-de-linguagem.html. www.multiculturas.com/retorica/textimag.htm http://designsal.wordpress.com/2010/07/13/a-personificacao-na-propaganda/   11  
  • 12. Monografia Interessante FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS Autora: Ana Claudia Moraes Juliano. Universidade de Marília, 2006. Disponível integralmente na página: http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf. 3 Figuras de Linguagem sobre Gramática Por Algo Sobre conteudo@algosobre.com.br *Figuras sonoras Aliteração - Repetição de sons consonantais (consoantes). Cruz e Souza é o melhor exemplo deste recurso. Uma das características marcantes do Simbolismo, assim como a sinestesia. Ex: "(...) Vozes veladas, veludosas vozes, / Volúpias dos violões, vozes veladas / Vagam nos velhos vórtices velozes / Dos ventos, vivas, vãs, vulcanizadas." (fragmento de Violões que choram. Cruz e Souza) Assonância Repetição dos mesmos sons vocálicos. Ex: (A, O) - "Sou um mulato nato no sentido lato mulato democrático do litoral." (Caetano Veloso) (E, O) - "O que o vago e incóngnito desejo de ser eu mesmo de meu ser me deu." (Fernando Pessoa) Paranomásia - É o emprego de palavras parônimas (sons parecidos). Ex: "Com tais premissas ele sem dúvida leva-nos às primícias" (Padre Antonio Vieira) Onomatopéia- Criação de uma palavra para imitar um som - Ex: A língua do nhem "Havia uma velhinha / Que andava aborrecida / Pois dava a sua vida / Para falar com alguém. / E estava sempre em casa / A boa velhinha, / Resmungando sozinha: / Nhem-nhem-nhem-nhem-nhem..." (Cecília Meireles) Figuras de criação ou ( figuras de sintaxe ) A gramática normativa, partindo de aspectos lógicos e gerais observados na língua culta, aponta princípios que presidem às relações de dependência ou interdependência e de ordem das palavras na frase. Ensina-nos, entretanto, que aqueles aspectos lógicos e gerais não são exclusivos; ocasionalmente, outros fatores podem influir e, em função deles, a concordância, a regência ou a colocação (planos em que se faz o estudo da estrutura da frase) apresentam-se, às vezes, alteradas. Tais alterações denominam-se figuras de construção também chamadas de figuras sintáticas. Também é considerada como figura de construção a "Inversão", aonde ocorre a mudança da ordem direta dos termos na frase (sujeito + predicado + complementos).Exs.:"Ouviram do Ipiranga as margens plácidas De um povo heróico o brado retumbante" (Hino Nacional Brasileiro) (ordem direta: As margens do Ipiranga ouviram o brado retumbante de um povo                                                                                                                 3  DISPONÍVEL  EM:  http://www.algosobre.com.br/gramatica/figuras-­‐de-­‐linguagem.html.  ACESSO  15/03/2011     12  
  • 13. heróico.) Elipse - Omissão de um termo ou expressão facilmente subentendida. Casos mais comuns: a) pronome sujeito, gerando sujeito oculto ou implícito: iremos depois, compraríeis a casa? b) substantivo - a catedral, no lugar de a igreja catedral; Maracanã, no ligar de o estádio Maracanã c) preposição - estar bêbado, a camisa rota, as calças rasgadas, no lugar de: estar bêbado, com a camisa rota, com as calças rasgadas. d) conjunção - espero você me entenda, no lugar de: espero que você me entenda. e) verbo - queria mais ao filho que à filha, no lugar de: queria mais o filho que queria à filha. Em especial o verbo dizer em diálogos - E o rapaz: - Não sei de nada !, em vez de E o rapaz disse: Zeugma - Omissão (elipse) de um termo que já apareceu antes. Se for verbo, pode necessitar adaptações de número e pessoa verbais. Utilizada, sobretudo, nas orações comparativas. Ex: Alguns estudam, outros não, por: alguns estudam, outros não estudam. "O meu pai era paulista / Meu avô, pernambucano / O meu bisavô, mineiro / Meu tataravô, baiano." (Chico Buarque) - omissão de era Hipérbato - Alteração ou inversão da ordem direta dos termos na oração, ou das orações no período. São determinadas por ênfase e podem até gerar anacolutos. Ex: Morreu o presidente, por: O presidente morreu. Obs1.: Também denominada de antecipação. Obs2.: Se a inversão for violenta, comprometendo o sentido drasticamente, alguns autores denominam-na sínquise Obs3.: Alguns autores considera anástrofe um tipo de hipérbato Anástrofe - Anteposição, em expressões nominais, do termo regido de preposição ao termo regente. Ex: "Da morte o manto lutuoso vos cobre a todos.", por: O manto lutuoso da morte vos cobre a todos. Obs.: alguns autores consideram um tipo de hipérbato Pleonasmo - Repetição de um termo já expresso, com objetivo de enfatizar a idéia. Ex: Vi com meus próprios olhos. "E rir meu riso e derramar meu pranto / Ao seu pesar ou seu contentamento." (Vinicius de Moraes), Ao pobre não lhe devo (OI pleonástico) Obs.: pleonasmo vicioso ou grosseiro - decorre da ignorância, perdendo o caráter enfático (hemorragia de sangue, descer para baixo) Assíndeto - Ausência de conectivos de ligação, assim atribui maior rapidez ao texto. Ocorre muito nas orações coordenadas. Ex: "Não sopra o vento; não gemem as vagas; não murmuram os rios." Polissíndeto- repetição de conectivos na ligação entre elementos da frase ou do período. Ex: O menino resmunga, e chora, e esperneia, e grita, e maltrata. "E sob as ondas ritmadas / e sob as nuvens e os ventos / e sob as pontes e sob o sarcasmo / e sob a gosma e o vômito (...)" (Carlos Drummond de Andrade) Anacoluto- Termo solto na frase, quebrando a estruturação lógica. Normalmente, inicia-se uma determinada construção sintática e depois se opta por outra. Ex: Eu, parece-me que vou desmaiar. / Minha vida, tudo não passa de alguns anos sem importância (sujeito sem predicado) / Quem ama o feio, bonito lhe parece (alteraram-se as relações entre termos da oração)   13  
  • 14. Anáfora- Repetição de uma mesma palavra no início de versos ou frases. Ex: "Olha a voz que me resta / Olha a veia que salta / Olha a gota que falta / Pro desfecho que falta / Por favor." (Chico Buarque) Obs.: repetição em final de versos ou frases é epístrofe; repetição no início e no fim será símploce. Classificações propostas por Rocha Lima. Silepse- É a concordância com a idéia, e não com a palavra escrita. Existem três tipos: a) de gênero (masc x fem): São Paulo continua poluída (= a cidade de São Paulo). V. Sª é lisonjeiro b) de número (sing x pl): Os Sertões contra a Guerra de Canudos (= o livro de Euclides da Cunha). O casal não veio, estavam ocupados. c) de pessoa: Os brasileiros somos otimistas (3ª pess - os brasileiros, mas quem fala ou escreve também participa do processo verbal) Antecipação- Antecipação de termo ou expressão, como recurso enfático. Pode gerar anacoluto. Ex.: Joana creio que veio aqui hoje. O tempo parece que vai piorar Obs.: Celso Cunha denomina-a prolepse. *Figuras de palavras ou tropos ou Alterações Semânticas Metáfora Emprego de palavras fora do seu sentido normal, por analogia. É um tipo de comparação implícita, sem termo comparativo. Ex: A Amazônia é o pulmão do mundo. Encontrei a chave do problema. / "Veja bem, nosso caso / É uma porta entreaberta." (Luís Gonzaga Junior) Obs1.: Alguns autores define como modalidades de metáfora: personificação (animismo), hipérbole, símbolo e sinestesia. ? Personificação - atribuição de ações, qualidades e sentimentos humanos a seres inanimados. (A lua sorri aos enamorados) ? Símbolo - nome de um ser ou coisa concreta assumindo valor convencional, abstrato. (balança = justiça, D. Quixote = idealismo, cão = fidelidade, além do simbolismo universal das cores) Obs2.: esta figura foi muito utilizada pelos simbolistas Catacrese - Uso impróprio de uma palavra ou expressão, por esquecimento ou na ausência de termo específico. Ex.: Espalhar dinheiro (espalhar = separar palha) / "Distrai-se um deles a enterrar o dedo no tornozelo inchado." - O verbo enterrar era usado primitivamente para significar apenas colocar na terra. Obs1.: Modernamente, casos como pé de meia e boca de forno são considerados metáforas viciadas. Perderam valor estilístico e se formaram graças à semelhança de forma existente entre seres. Obs2.: Para Rocha Lima, é um tipo de metáfora Metonímia- Substituição de um nome por outro em virtude de haver entre eles associação de significado. Ex: Ler Jorge Amado (autor pela obra - livro) / Ir ao barbeiro (o possuidor pelo possuído, ou vice-versa - barbearia) / Bebi dois copos de leite (continente pelo conteúdo - leite) / Ser o Cristo da turma. (indivíduo pala classe - culpado) / Completou dez primaveras (parte pelo todo - anos) / O brasileiro é malandro (sing. pelo plural - brasileiros) / Brilham os cristais (matéria pela obra - copos). Antonomásia, perífrase - substituição de um nome de pessoa ou lugar por outro ou por uma expressão que facilmente o identifique. Fusão entre nome e seu aposto. Ex: O mestre = Jesus Cristo, A cidade luz = Paris, O rei das selvas = o leão, Escritor Maldito = Lima Barreto Obs.: Também considera como uma variação da metonímia Sinestesia - Interpenetração sensorial, fundindo-se dois sentidos ou mais (olfato, visão, audição, gustação e tato). Ex.: "Mais claro e fino do que as finas pratas / O som da tua voz deliciava ... / Na dolência velada das sonatas / Como um perfume a tudo perfumava. / Era um som feito luz, eram volatas / Em lânguida espiral que iluminava / Brancas   14  
  • 15. sonoridades de cascatas ... / Tanta harmonia melancolizava." (Cruz e Souza) Obs.: Para alguns autores, representa uma modalidade de metáfora Anadiplose - É a repetição de palavra ou expressão de fim de um membro de frase no começo de outro membro de frase. Ex: "Todo pranto é um comentário. Um comentário que amargamente condena os motivos dados." *Figuras de pensamento Antítese - Aproximação de termos ou frases que se opõem pelo sentido. Ex: "Neste momento todos os bares estão repletos de homens vazios" (Vinicius de Moraes) Obs.: Paradoxo - idéias contraditórias num só pensamento, proposição de Rocha Lima ("dor que desatina sem doer" Camões) Eufemismo - Consiste em "suavizar" alguma idéia desagradável. Ex: Ele enriqueceu por meios ilícitos. (roubou), Você não foi feliz nos exames. (foi reprovado). Obs.: a autora Rocha Lima propõe uma variação chamada litote - afirma-se algo pela negação do contrário. (Ele não vê, em lugar de Ele é cego; Não sou moço, em vez de Sou velho). Para Bechara, alteração semântica. Hipérbole- Exagero de uma idéia com finalidade expressiva Ex: Estou morrendo de sede (com muita sede), Ela é louca pelos filhos (gosta muito dos filhos) Obs.: Para alguns, é uma das modalidades de metáfora. Ironia- Utilização de termo com sentido oposto ao original, obtendo-se, assim, valor irônico. Obs.: Para alguns designado como antífrase. Ex: O ministro foi sutil como uma jamanta. Gradação- Apresentação de idéias em progressão ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax). Ex: "Nada fazes, nada tramas, nada pensas que eu não saiba, que eu não veja, que eu não conheça perfeitamente." Prosopopéia, personificação, animismo - É a atribuição de qualidades e sentimentos humanos a seres irracionais e inanimados. Ex: "A lua, (...) Pedia a cada estrela fria / Um brilho de aluguel ..." (Jõao Bosco / Aldir Blanc) Obs.: Para alguns, é uma modalidade de metáfora Bibliografia BECHARA, E., 2000, Moderna Gramática Portuguesa, 37 ed., Editora Lucerna, Rio de Janeiro, RJ ROCHA LIMA, C. H., 1999, Gramática Normativa da Língua Portuguesa, 37 ed., José Olympio Editora, Rio de Janeiro, RJ TUFANO, D., 1979, Estudos de Língua e Literatura, Vol. 2, 1 ed., Editora Moderna, São Paulo. - Figuras de Linguagem - As figuras de linguagem são estratégias utilizadas pelos autores (emissores) para conseguir determinada interpretação pelo leitor (receptor). *Figuras de Som - Aliteração, Assonância, Paranomásia, Onomatopéia **Figuras de Palavra - Metáfora, Metonímia, Catacrese, Antonomásia, Sinestesia, Anadiplose ***Figuras de Construção (criação / sintaxe)- Elipse, Zeugma, Hipérbato, Anástrofe, Pleonasmo, Assíndeto, Polissíndeto, Anacoluto, Anáfora, Silepse, Antecipação ****Figuras de Pensamento - Antítese, Eufemismo, Hipérbole , Ironia, Gradação, Prosopopéia, personificação ou animismo.   15  
  • 16. HISTÓRIA DA PROPAGANDA - AULA 6 - COMUNICAÇAO APLICADA. 4 FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS Entende-se por contexto uma unidade lingü.stica maior onde se encaixa uma unidade linguistica menor. Assim, a frase encaixa-se no contexto do parágrafo, o parágrafo encaixa-se no contexto do capítulo, o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda. (2000, p.12) Concluindo com os professores e críticos acima citados, há que se observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as frases mantêm num texto e que o significado desse texto só pode ser apreendido dentro de um contexto. Por isso, “uma boa leitura nunca podedeixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto, já que sempre se produz um texto para marcar posição frente a uma questão qualquer”. (2000, p.13) Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto verbal. O texto não verbal também possui estruturação interna, encadeamento de idéias, está inserido em contextos mais amplos. Na linguagem publicitária, o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos, como a cor, a imagem, o movimento, o som. Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem não verbal, intimamente relacionadas quanto ao significado. 1.1 Características Segundo Vestergaard & Schroder (1988, p.14 apud GONZÁLES, 2003, p.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certoscomportamentos”. O texto publicitário apresenta as seguintes características: • é uma unidade de sentido estruturada por signos linguísticos verbais e signos não-verbais, como ícones, imagens, símbolos; • é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um público anônimo, desconhecido dos anunciantes; • é uma forma de comunicação de caráter informativo e, ao mesmo tempo, persuasivo, com finalidades ideológicas – divulgar as idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços (publicidade). Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da área publicitária, bem como no dia-a-dia do mercado embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesma coisa. A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer “enterrar, mergulhar, plantar” (CHAISE, 2001, p.10). Pode-se entender como propagação de princípios, teorias, doutrinas. Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo. Posteriormente, em 1740, o vocábulo foi introduzido no Dicionário da Academia Francesa, com o significado eclesiástico. Atualmente, a propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de persuadir e influenciar as opiniões, e modificar as atitudes do público receptor. A palavra publicidade é de origem latina publicus, e quer dizer ato de divulgar, de tornar público. É a forma de divulgar produtos ou serviços, por meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial. A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a venda de produtos e serviços; a publicidade é o ato de divulgar, de tornar público. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos, que, na primeira, são comerciais, e, na segunda, não comerciais e sim ideológicos. Em contrapartida, a propaganda se assemelha à publicidade ao criar, transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios e técnicas que lhes são comuns. Assim, é possível afirmar que a publicidade é uma decorrência da propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens.                                                                                                                 4   Parte   da   Monografia   de   Ana   Claudia   Moraes   Juliano.   Universidade   de   Marília,   2006.   Disponível   integralmente   na   página:   http://www.unimar.br/pos/trabalhos/arquivos/e2a7790dca4f6f2ad618a452fb7d8047.pdf.  Acesso  15/03/2011.     16  
  • 17. A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa. Essa adequação segue a norma lingü .stica falada, para que o destinatário a compreenda melhor, e também obedece às características do produto oferecido e à função persuasiva própria da publicidade. Desde o início do século XX, o discurso publicitário firmou-se pela criatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva, imitando o modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil que muito contribuíram para o aperfeiçoamento do sistema de propaganda no país. Predominam nos textos publicitários atuais, além da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de recursos retóricos, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.22) A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da atividade propagandística até nossos dias. Historicamente, essas modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de hoje, e essa evolução quanto à linguagem publicitária, a partir dos textos escritos por Monteiro Lobato, para divulgar o Biotônico Fontoura como remédio eficaz. Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiram no cenário do mundo industrial e comercial, contribuindo para mudar a mentalidade negativa da publicidade de que anunciar é fraudar, existente ainda hoje em nosso meio, sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa (MARTINS, 1997, p.33). No começo do século, além do cinema, aperfeiçoam-se também as grandes revistas norte-americanas, francesas e inglesas e mais um veículo publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor. Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo revolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoa que quer vender um produto. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do cliente demonstre o momento adequado, o valor do produto anunciado, para que, no dia seguinte, realize a compra. A década de 50 trouxe o surgimento das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda em todos os Estados. Com esses marcos, a linguagem publicitária transforma-se bastante, torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao código formal da língua sem o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes centros, com o objetivo de obter maior identificação com o grande público. Esses códigos lingü .sticos, formal - usado no início, e o coloquial - mais aceito agora, mostrarão daqui por diante as características dos produtos, uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar a nobreza, ou a espécie dos objetos, como jóias, saúde, bancos, empreendimentos. Para outros, é indispensável o uso de linguagem leve, rápida, coloquial, e até mesmo humorística, desde que atinja os consumidores, ou o seu nível social, como é o caso de sabões, cigarros, roupas, palha de aço, cerveja. A linguagem do anúncio publicitário precisa atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida. A publicidade busca novas formas nos anúncios, entre as quais se destacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças quanto à moda, costumes, avanço nos meios de comunicação e nos produtos de consumo; como exemplo: eletrônicos, eletrodomésticos. A originalidade nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por tudo o que é novo, diferente e simples, tais como as formas de linguagem da TV, rádios. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor, seguindo conceitos de viver, com discursos que consideram que o prazer individual e imediato é o único bem possível, princípio e fim da vida moral, assim como estes exemplos: “pensamos em você...” “seu prazer de todos os dias”. Outro estilo de discurso publicitário, que substitui códigos antigos, as mensagens do teatro por formas mais agradáveis, mais polida e mais simpáticas, como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para sonhar...”, “o gosto de toda a gente será também o seu”. A promoção de um novo consumo dirigido para o que o público quer e não o que o fabricante deseja, e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo, às suas aspirações e aos desejos do consumidor. Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de venda de produtos e serviços, a linguagem publicitária utiliza-se de funções, como poderemos verificar na sequencia do nosso trabalho. _____________________________________________________     17  
  • 18. AULA 7 - INTERTEXTUALIDADE •INTERTEXTUALIDADE •http://crasesemcrise.blogspot.com/2010/03/agua-mole-em-pedra-dura-tanto-bate-ate.html •FUNCOES DE LINGUAGEM •http://henriqueunime.blogspot.com/2010/05/funcao-da-linguagem_12.html •http://www.jorwiki.usp.br/gdnot07/index.php/Roman_Jakobson_e_o_discurso_da_Revista_Veja_em_xeque Aulas do Professor: João Bueno Texto Em geral, as pessoas identificam como “texto” as produções escritas sobre um tema qualquer. No entanto, podemos definir um texto como qualquer objeto composto de elementos internos e externos que formam um todo significativo de comunicação entre sujeitos. A narrativa apresenta um relato resumido em ordem cronológica. Construir um texto narrativo não é meramente relatar um acontecimento ou, em outras palavras, não é apenas encarar fatos, produzindo uma história. O texto narrativo possui as seguintes categorias: narrador, personagem, enredo, cenário e tempo. Técnicas de leituras visuais A leitura e a produção de textos estão intimamente ligadas: o texto é produzido para a leitura; a leitura é fundamental na formação do produtor de textos. Ou seja: escrevemos/falamos para sermos lidos/ouvidos; lemos/ouvimos para ampliar nossa leitura de mundo, que se manifesta no que escrevemos/falamos. Já se tornou consenso a idéia de que na sociedade da informação a imagem exerce papel dominante, graças à força das transmissões introduzidas pelos sistemas de comunicação audiovisual. A televisão, sem sombra de dúvida, é o meio de comunicação que conta com os recursos mais sofisticados. Leitura de imagens Quando observamos uma obra visual, devemos ficar atentos a alguns elementos que são inerentes a todas as obras imagéticas. Todas elas transmitem informações e por isso podem ser lidas. Quando se constrói uma imagem, seu produtor a manipula de acordo com a idéia que quer passar ou o significado que deseja atribuir à obra. 1- Qual é o título da imagem e quem é seu autor? 2- Qual a técnica empregada na produção da imagem? 3- A qual período histórico ela pertence? 4- Qual o percurso visual da obra? 5- Como podemos analisar o tempo na imagem? 6- Como se dá a construção dos volumes, das cores e dos contrastes? 7- Como se dá a percepção geral da imagem? Como se caracteriza o Percurso Visual? Percurso visual é o caminho que o espectador/leitor deve fazer para ler corretamente uma composição visual. O autor, normalmente tenta conduzir o olhar do leitor na direção em que a cena deve ser lida. Ele pode fazer isso de várias formas: movimento das figuras; contraste de cores ou de luz, etc. Por isso, ao analisarmos uma imagem, é importante levarmos em conta esse fato, ou seja, para onde o autor quis que nossa vista se direcionasse? Onde ele pretendia que nossos olhos se demorassem mais? Percurso gerativo de sentido. Como analisar o tempo de uma imagem? Existem várias formas de representar a passagem do tempo em uma imagem (dado que ela é um objeto atemporal por excelência), dependendo do tema ou do tratamento que o produtor quer lhe dar. O produtor da imagem pode criar uma cena atemporal — ou seja, um acontecimento que não pressupõe acontecimentos anteriores ou posteriores. Ou, simplesmente, ele pode contar uma história, produzindo um “recorte” da realidade, um instantâneo, como, por exemplo, no quadro impressionista analisado. No século XX, cada escola estilística tinha sua forma de representar o tempo em um quadro: os futuristas representavam-no por meio da sensação de velocidade, os cubistas fragmentavam os objetos e as pessoas para dar a sensação de que se deu uma volta em torno da figura, etc.   18  
  • 19. a) Como se dá a temporalidade em uma imagem? Temporalidade é a maneira como o produtor da imagem retratou o tempo — revela o caráter da obra imagética, ou seja, uma imagem atemporal pretende fazer um retrato mais universal do homem ou da natureza. Exemplo: O Adão pintado por Michelangelo Buonaroti (1475-1564) na Capela Sistina é um símbolo da figura humana, não representa um homem, mas a humanidade. b) Como podemos analisar a cor e o contraste em uma imagem? Outra forma de comunicar algo aos espectadores/leitores é pelo uso da cor: se o artista pretende criar tensão, apelará para os contrastes e para as cores fortes. Se ele quer uma atmosfera de serenidade, deixa de lado os excessos. Um quadro expressionista como O grito, de Edward Munch (1891-1968), é riquíssimo em cores fortes e contrastes, um meio encontrado pelo artista para realçar a expressividade. Já uma tela impressionista tem uma atmosfera muito mais leve, pois os pintores dessa escola estavam mais preocupados com o efeito da luz nos objetos Toda imagem é produzida para um fim, que é diferente em cada época e em cada sociedade; razão pela qual conduz a produção imagética por diferentes caminhos. Hipertexto Para além do texto. Você, certamente, já usou uma enciclopédia para realizar suas pesquisas e deve ter visto que, em um verbete há, em geral, a indicação para outro verbete, e assim sucessivamente. Cabe a você, no ato da leitura, decidir quais verbetes vai consultar. Isso depende, por exemplo, de seu conhecimento prévio sobre o tema e do nível de profundidade que pretende dar à sua pesquisa. Esse gesto de leitura é semelhante ao que acontece quando se está lendo um documento hipertextual, isso porque o hipertexto é um texto reticular (com uma organização em rede), no qual, de forma potencial, vários outros textos estão interligados. Para ter acesso a esses textos que formam referências cruzadas (os links, ou elos), basta colocar o cursor do mouse sobre o termo que aparece em cor diferente da usada no texto •Leitura não linear O termo “hipertexto” surgiu na década de 1960, antes mesmo da aparição do processador de texto e da Internet, e foi criado pelo programador e filósofo norte-americano Theodore Nelson, que definiu como “escritas associadas não- seqüenciais, que possibilitam leituras em diferentes direções”. Mas, bem antes disso, em 1945, o cientista Vannevar Bush, também norte-americano, publicou o artigo “As we may Think” (“Como podemos pensar”), afirmando que a dificuldade que encontramos para localizar as informações de que precisamos ocorre porque, normalmente, a informação é indexada em ordem alfabética ou numérica, e nossa mente não funciona dessa maneira, mas sim por associação de idéias. •Hipertexto e Intertextualidade A base de construção do hipertexto é a intertextualidade, no sentido de que um texto não se constrói independentemente de outros textos, de outras vozes. Sabemos, hoje, que, ao criarmos um texto, ele está sempre relacionado a outros, implícita ou explicitamente. Além disso, é necessário lembrar que um texto se constitui, de fato, no momento de sua leitura, o que significa que a voz do leitor — seu conhecimento prévio, seu posicionamento ideológico — é um importante componente do texto. •Paródia e Intertextualidade Quando falamos de paródia, precisamos entender que ela está dentro do estudo da INTERTEXTUALIDADE. Definição:Paródia é um tipo de relação interextual em que um dos textos cita o outro com o objetivo de fazer-lhe uma crítica, inverter ou distorcer suas ideias. Embora em sua definição seja citada a relação entre textos, a intertextualidade com paródia pode ocorrer entre "textos expressos por diferentes linguagens" (Silva, 2002). Pode, portanto, ocorrer em diversas áreas como a pintura, a literatura, a propaganda, etc. Estas imagens falam mais que mil palavras, e deixam claro o objetivo de Duchamp, que é fazer uma sátira, colocando em dúvida a sexualidade de Mona Sugestões de pesquisa: http://www.everythingisaremix.info/ http://vimeo.com/32677841 http://vimeo.com/32677972 http://vimeo.com/32680066 70 millions http://www.youtube.com/watch?v=erbd9cZpxps   19