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  1. 1. Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo Álvaro Garcia, da Número 15 - Julho - Agosto / 2008 Smirnoff: mídia apropriativa inseriu peça publicitária no radar de navegação do público-alvo BATE-PAPO ESPECIAL YAHOO! LANÇA CAMPANHA “PARCEIROS” EM CAFÉ DA MANHÃ COM O MERCADO Páginas 3 a 5 TENDÊNCIAS E ATUALIDADES MARCAS CONECTAM AÇÕES ONLINE AOS JOGOS OLÍMPICOS DE PEQUIM Páginas 6 e 7 MURAL MOBILE MARKETING INOVA NO DIÁLOGO COM CONSUMIDOR Página 11
  2. 2. Editorial Mensagens instantâneas >> Novidades e curiosidades Prezados leitores, >> Desafio China 2008 oferece prêmios a internautas Reprodução Não são só os atletas em Pequim que concor- rem a prêmios durante as Olimpíadas. Todos os in- ternautas têm a sua disposição, até o fim dos jogos olímpicos, mais de 70 prêmios no Desafio China 2008. O concurso cultural testa os conhecimentos dos participantes em um quiz com 70 perguntas de múltipla escolha. Entre as medalhas estão kits do Yahoo! com mochila, camiseta e boné, câme- ras digitais Sony Cybershot de 7.2 megapixel, um Levantamento elaborado pelo Pro- notebook Sony Vaio e um Volkswagen Polo 1.6 jeto Intermeios, referente ao periodo Totalflex 0 km. Desafio China 2008: concurso acumulado de janeiro a maio deste ano, oferece possibilidade de competir Os internautas podem concorrer individual- aponta que a publicidade na Internet individualmente ou em rede de amigos representa 3,24% do volume de fatura- mente ou em redes de amigos com até 50 integran- mento do mercado. São números que tes. As equipes podem ser montadas por usuários criador da melhor rede de amigos leva o notebook. revelam um aumento relevante no inves- já cadastrados no Desafio China 2008 - http:// O quiz fica no ar até o dia 24 de agosto. timento por parte do setor, que hoje já entendeu o que significa integrar a web br.esportes.yahoo.com/china2008/concursocul- O Desafio China 2008 é parte das ações pro- nas estratégias de comunicação. A Inter- tural - ou por novos convidados. O atleta virtual movidas pelo Yahoo! dentro do canal Cobertura net não exclui outros meios; ao contrá- com melhor desempenho individual, somado com Pequim 2008. Em http://br.esportes.yahoo.com/ rio, ela é mais um no leque de opções. Sua particularidade está na infinidade de os pontos de sua rede de amigos, fatura o automó- china2008 estão as principais informações sobre possibilidades que apresenta a marcas e vel. Do segundo ao quinto colocado, as medalhas os jogos de Pequim, blogs de especialistas, notí- agências na formatação de um diálogo são as câmeras digitais. O kit Yahoo! está reservado cias minuto a minuto, calendário sobre os jogos e real com o consumidor. Com estes conceitos em mente, um para internautas da sexta colocação em diante. O curiosidades sobre as Olimpíadas time seleto de publicitários participou de um café-da-manhã em junho no Yahoo! Brasil. Na mesa, os rumos da publicida- de a partir das inovações oferecidas pela web. O encontro marcou também o lan- >> Yahoo! Posts busca blogueiros criativos çamento oficial da campanha publicitá- ria “Parceiros”, do Yahoo!. Os melhores momentos do bate-papo você confere O Yahoo! está de olho na blogosfera. À pro- nas páginas 3 a 5. cura dos blogueiros mais criativos da web, o portal Integração de conteúdo e a utilização criou o projeto Yahoo! Posts. A partir de agosto, de plataformas convergentes formaram o arcabouço de ações inovadoras veicula- o canal estabelece uma parceria com 100 autores das no portal Yahoo! este ano. Diageo, dos diários digitais mais interessantes por meio de Pedigree, Volkswagen, Coca Cola e Sam- uma compilação dos melhores posts encontrados sung entenderam que a soma de serviços digitais pode atuar como veículo interes- na Internet. sante para o diálogo com o consumidor Um editor do Yahoo! tem a função de se- online. O resultado destas ações está na lecionar os posts mais originais e conteúdos que matéria de capa da Insider. O modo com que o consumidor será registrem milhares de acessos nos blogs participan- abordado em seu aparelho celular ainda tes. Todo o material é ‘linkado’ na página do por- está nas pranchetas dos criativos. Melissa tal, o que significa que, ao clicar no post, o usuário alizado pelo portal em agosto. A idéia do projeto é Beltrão, diretora de Mobile para o Yahoo! Brasil, levanta a questão do Mobile Mar- é direcionado ao blog original. expandir gradualmente o número de internautas e keting em artigo na página 11. As atividades do primeiro time de blogueiros blogs ao longo do tempo. A busca por potenciais Boa leitura! parceiros do Yahoo! começam com um evento re- criativos online está apenas começando. Guilherme Ribenboim Gerente Geral do Yahoo! Brasil Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693) YAHOO! BRASIL EM TEMPO: o que mais temos hoje Textos Filipe Albuquerque Gerente geral Guilherme Ribenboim são spams. Portanto, se não quiser re- Foto da Capa Sérgio Zacchi ceber esta newsletter, basta enviar um Y! INSIDER Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi e-mail para br-insider@yahoo-inc.com. Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires, Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil. Agora, se você gostou tanto que André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz, © Yahoo! do Brasil Internet Ltda. Todos os direitos reservados não quer dividi-la com ninguém, indi- Fábio Boucinhas, Gisele Perasolo Alves, Guilherme Nenhuma informação poderá ser reproduzida sem o que um amigo pelo mesmo endereço Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga, prévio consentimento por escrito do Yahoo! Brasil eletrônico. Marcelo Miranda, Olavo Ferreira e Sandra Moraes Rua Fidêncio Ramos, 195, 12º andar CEP 04551-010 São Paulo SP publicidade-br@yahoo-inc.com www.yahoo.com.br Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem 2
  3. 3. Divulgação Bate-Papo especial Campanha “Parceiros” do Yahoo! apresenta cases de sucesso veiculados no portal e publicitários como protagonistas “Parceiros” discutem rumos do marketing online em bate-papo Yahoo! reúne publicitários em café-da-manhã e lança campanha publicitária. Ação reforça o conceito de ‘Liberdade para as Grandes Idéias’ E m junho passado, o Yahoo! lançou ças publicitárias. sua campanha publicitária. Intitu- O encontro reuniu Martin Montoya e lada ‘Parceiros’, a apresentação oficial Marcelo Prais (JWT), Camila Andrade (Wun- foi realizada durante um café-da-manhã na derman), Guiga Giacomo, (AlmapBBDO), sede do portal, em São Paulo, e reuniu um Michelle Matsumoto (One) e Igor Puga (ID time seleto de publicitários que atuaram lado TBWA), além da equipe do Yahoo! Brasil. Con- a lado com o Yahoo! na utilização das melho- fira os melhores momentos deste bate-papo. res ferramentas da web para a divulgação de Como foi participar da campanha marcas e anunciantes. ‘Parceiros’? A campanha reforça o posicionamento ‘Liberdade para as Grandes Idéias’ e oferece Marcelo Prais, JWT: A iniciativa é ótima. ao mercado alguns dos cases de sucesso de- Trazer o cliente para isso [a apresentação de senvolvidos por estes parceiros, presentes ao cases de sucesso] é o que estava faltando. encontro. O significado da parceria entre Camila Andrade, Wunderman: É uma ini- Yahoo! e especialistas refletiu-se na própria ciativa que só tem a fortalecer a relação entre campanha: todos os publicitários convidados veículos e agências, além de apresentar resul- para o bate-papo foram protagonistas das pe- tados efetivos para o cliente. 3
  4. 4. Bate-Papo especial “ A questão não é mais Internet versus TV, revista, rádio. O que está acontecendo agora é mais rico e todos estes canais vão conviver” Martin Montoya, JWT O anunciante já possui equipe prepa- rada para pensar a Internet ou a tarefa está restrita às agências? Igor Puga: É muito heterogêneo. Vejo anun- ciantes de todos os tipos, mas particularmente não vejo uma evolução tão harmoniosa. Tenho Martin Montoya e clientes que são pequenos e usam a web por- Marcelo Prais, da JWT: que encontram uma oportunidade e investem, campanha reforça o Guiga Giacomo, AlmapBBDO: A campa- e tenho clientes maiores para quem eventual- posicionamento ‘Liberdade para nha é ótima, porque estabelece uma parceria mente seria mais fácil ter um pessoal exclusivo as grandes idéias’ com os criativos. O Yahoo! sempre foi muito para Internet [mas não o têm]. Tenho as duas parceiro na criação de peças diferenciadas. situações. Uma coisa é a rejeição, que não en- Michelle Matsumoto, One: Achei muito in- Camila Andrade: A Internet está crescendo contro mais. Outra coisa é a pré-disposição. teressante. O Yahoo! é um veículo que busca de forma muito acelerada e há empresas que Camila Andrade: Cada vez mais o anuncian- constantemente ser parceiro da One Digital já se destacam como grandes investidores na te está buscando entender a Internet e isso é tanto no dia-a-dia como em ações diferencia- mídia online, porque já perceberam o poten- desafiador. Temos muito que catequizar, mas das como essa. cial e a abrangência que o meio oferece, seja na Wunderman, já colhemos bons frutos des- quando se deseja falar com um público-alvo te tipo de trabalho. “ específico ou com milhares de pessoas. Michelle Matsumoto: Os níveis de maturida- A difusão da Internet Marcelo Prais: Há clientes que estão um pou- de dos anunciantes são variados. Temos dos vai acabar sendo via co mais avançados, mas existem outros que mais maduros a aqueles que colocam na In- Mobile. É ele que vai ainda não. É também um trabalho da agência ternet o que “sobra” da verba de Marketing. alavancar a chamada estabelecer essa cultura. O meio Internet nun- O importante é que cada vez há maior nú- mídia de massa no ca vai substituir TV, revista e assim por diante. mero de clientes abertos a compreender esse Brasil” Ele está dentro de um mix muito maior, tem movimento que é sólido e crescente. Guiga Giacomo, AlmapBBDO um papel em paralelo com outros meios. Martin Montoya: Acho que a maioria dos Anunciar na web é mais complicado anunciantes já percebe a internet como um que em outros meios? veículo de massa e quer investir mais pesada- Marcelo Prais: Entendo que seja mais com- mente nesse setor. Entretanto, acredito que há A Internet já é um veículo de massa. plexo. Existem mais variáveis para avaliar, os muita energia focada na preocupação com a São mais de 40 milhões de consumidores veículos são todos um pouco mais fragmen- distribuição da verba e não com o aproveita- do meio. Como o anunciante percebe isso? tados. Assim, quando se começa a pensar em mento da mensagem que querem comunicar. Guiga Giacomo: Acho que ela poderá, um uma campanha, talvez existam mais pontos É claro que distribuir bem seus investimentos dia, ser percebida como a segunda mídia de que precisem ser levados em consideração. é importante, mas o maior valor agregado está massa. Acredito que, no Brasil, em um par de Martin Montoya: Não é mais complicado, em integrar um conceito de marca, de forma anos, você acaba chegando [neste conceito]. mas abre oportunidades novas e diferentes mais relevante para as pessoas. Com uma idéia Mas acredito que a difusão do meio vai acabar de interagir com as pessoas. Você só precisa central que se expresse bem e de forma única acontecendo via Mobile. É ele que vai alavan- ter o entendimento adequado e as pessoas em cada meio, construindo um todo maior do car a chamada mídia de massa no Brasil. certas trabalhando. que as partes. 4
  5. 5. Bate-Papo especial “ Fotos: João Raposo Michelle Matsumoto: Tive experiências Ações em conjunto como agência offline, anunciante e web e entre os veículos dão a percepção de para mim, sem dúvida, a complexidade da que todos desejam Internet é maior. Não só na apresentação de o crescimento do resultados, alterações de campanhas on the mercado” fly, inúmeras novas possibilidades que surgem Camila Andrade, Wunderman diariamente e que você precisa estar ligado, mas pelas próprias implicações da produção, que ainda são realizadas quase que comple- tamente no interior da agência dentro das dade, ferramentas de vídeo, sites, ações virais, possibilidades que o meio oferece. A própria relacionamento. O banner é um coadjuvante barreira cultural que existe em alguns clientes para chamar as pessoas para este tipo de ação. também acaba sendo mais um entrave que Martin Montoya: Depende da idéia. O que não permeia as demais mídias. vai dentro do banner é o que vale como men- sagem. Mas acho que a Internet é muito mais rica em possibilidades de formatos que seria Qual o custo percebido da publicidade um desperdício não pensarmos em outras na Internet? idéias que fossem um pouco mais inusitadas Guiga Giacomo: A Internet ainda é barata e que estabeleçam uma conversa de duas vias se comparada com a produção e com a vei- com o nosso público. Igor Puga, da IDTBWA: anunciantes não culação de um filme, por exemplo, na [TV] Camila Andrade: O banner sozinho não re- demonstram mais rejeição ao meio Internet Globo. A verba de mídia para Internet no solve. Este pensamento tende a acabar. Vejo Brasil, se não me engano, não ultrapassa 5%. sentido em utilizar o banner desde que seja É muito pequena perto de outros meios. Michelle Matsumoto: Acredito que a Internet parte de uma comunicação maior. Martin Montoya: Historicamente, os clien- tende a valorizar. A questão da oferta e deman- tes só remuneravam o trabalho estratégico da que permeia a lógica dos demais setores Veículos online têm cumprido o papel e criativo das agências de acordo com a sua também se aplica à web. Espaços mais procu- de educar o mercado sobre a Internet? verba de mídia. A intenção de veicular mui- rados tendem a valer mais. Por hora, acredito to, ou pouco, definia o valor do trabalho da que os preços ainda são compatíveis com o Marcelo Prais: Hoje, especificamente, a In- agência. Hoje, novos modelos estão surgindo momento de crescimento e amadurecimento ternet tem um papel extremamente impor- e a chegada de novas mídias, como a Internet, do mercado anunciante. Assim que este esti- tante, mas não resolve todos os estágios de trouxe um desequilíbrio para essa matemáti- ver maduro, certamente haverá impacto em comunicação. No entanto, há alguns veículos ca de proporcionalidade. Em comparação custos. O importante é nunca esquecer que a que atuam como se, a partir de agora, nada com outros meios tradicionais, veicular na Internet é inicialmente uma mídia de perfor- mais funcionasse, apenas a Internet. web é mais barato, mas nem por isso menos mance, os custos devem se alterar, mas nunca Camila Andrade: Vejo várias ações sendo re- trabalhoso. Como qualquer outra mídia, a ponto de afetar os resultados buscados. Até alizadas em conjunto entre os veículos, como exige infra-estrutura, recursos tecnológicos e porque com o aumento de audiência, que ain- o lançamento de glossários e documentos de conhecimento para que o produto final não da é esperada, o ganho das agências e veículos padronização de formatos, que nos dão a per- só veicule, mas tenha qualidade. Por isso, é deverá se dar também em função desse maior cepção de que todos desejam o crescimento preciso desenvolver modelos baseados mais volume de internautas e, portanto, maiores do mercado. Isso conseqüentemente vai favo- no trabalho realizado pela agência do que na inventários e maior número de anunciantes, recer a todos. relação direta com o investimento de mídia. o que vai gerar maior ganho no giro. Michelle Matsumoto: Tanto os veículos como as agências online, na minha opinião, pode- “ riam assumir uma postura um pouco mais Há sentido em criar uma campanha Mais importante colaborativa nessa questão. O mercado está apenas com banners? é não só mostrar crescendo, cada um tem seu papel e espaço. a penetração do Guiga Giacomo: Acho que não. Em alguns O mais importante agora é não só mostrar a meio, mas como o casos, existem campanhas de agências que penetração do meio, mas como o consumidor consumidor final fazem só mídia impressa e o resultado é inte- final mudou, como ele tem vontade de inte- mudou” ressante. Mas a Internet oferece uma gama de ragir com a mensagem, com a marca e entre Michelle Matsumoto, One recursos muito maior para trabalhar. O ban- eles mesmos e como a Internet e outros meios ner é parte disso. O DNA da web é comuni- digitais possibilitam isso. 5
  6. 6. Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber Campanhas conectam marcas aos Jogos Olímpicos de Pequim 2008 Ações veiculadas no canal especial do Yahoo! associam imagem de produtos e empresas ao caráter global das Olimpíadas Divulgação O s Jogos Olímpicos de Pequim 2008 estão sendo considerados os maiores já realizados desde a sua criação. Por ser sediado na capital chinesa e pela diferença de fusos horários em relação aos países do Ocidente, a Internet será talvez o principal canal para quem busca informa- ções sobre a competição. O segmento publi- citário já entendeu o recado e segue, desde o início do ano, com ações dirigidas tanto ao público que pretende – e pode – passar as madrugadas diante da TV quanto aos que vão utilizar a web para checar no dia seguinte os resultados dos jogos da noite. No ar desde julho dentro do canal Es- portes do Yahoo!, o site ‘Cobertura Pequim 2008’ já figura entre os principais da web voltado exclusivamente para a cobertura dos jogos. E já oferece a anunciantes a possibili- dade de conectar marcas ao principal espetá- culo esportivo do ano. “Estamos dentro do “ Estaremos presentes nos momentos históricos vivenciados pelos consumidores durante os jogos” Ricardo Fort, Coca-Cola Especial Cobertura Pequim 2008 com selo, fullbanner, superbanner e retângulo”, explica Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca- Ricardo Fort, da Coca-Cola: “marca Cola Brasil. O executivo informa ainda que a vimento olímpico têm valores em comum, e movimento olímpico têm valores marca vai estar presente também nas seções como o otimismo e a capacidade de unir em comum, como o otimismo e a capacidade de unir diferenças” de notícias e nas páginas de email. A campa- diferenças, que tornam a associação bastante nha atual traz a identidade visual da promo- adequada”, analisa. Em se tratando de uma ção ‘Corda na rua com Coca-Cola’, que se marca global, presente na vida de grande par- Fort, garantindo o apoio da marca a atletas e relaciona com a Olimpíada por incentivar o te da população em todo o planeta, “a Coca- equipes até 2020. Ao todo, serão 92 anos de hábito de vida saudável por meio da prática Cola tem total interesse em estar presente no parceria ininterrupta. A marca possui ainda os de atividade física. maior evento de congraçamento entre os po- direitos exclusivos, em todo o mundo, na ca- Para Fort, é fundamental associar o pro- vos”, completa. tegoria de patrocínio ‘bebidas não-alcoólicas’ duto aos jogos olímpicos. “A marca e o mo- A Coca-Cola é patrocinadora dos Jogos do COI (Comitê Olímpico Internacional). Olímpicos desde 1928, quando a competi- “As ações interativas ajudam a sustentar ção se realizou em Amsterdã, na Holanda. O esse diálogo da marca com seus consumidores patrocínio foi renovado em 2005, informa em um momento em que as atenções estarão 6
  7. 7. Reprodução totalmente voltadas para o evento”, afirma Fort. “Estaremos presentes nos momentos históricos que os consumidores vivenciarão durante a disputa dos jogos”. A Samsung escolheu trabalhar a web por meio de banners e links patrocinados. No Yahoo!, a peça direciona o usuário para o hot site criado para apresentar o conceito Medalha Azul, que, segundo Carlos Werner, diretor de marketing da companhia, reafirma o compro- misso da empresa com o desenvolvimento do esporte nacional. A Medalha Azul é uma peça de arte criada pela Samsung em 2007, nos Jo- gos Panamericanos do Rio de Janeiro. O site Volkswagen escolheu o site Cobertura Pequim reúne informações sobre o time de atletas bra- 2008 para a campanha de sileiros enviados a Pequim, curiosidades sobre lançamento do novo Gol a China e informações para a imprensa. “A Samsung acredita que o esporte tem a função essencial de unir povos e promover a paz mundial e este espírito esportivo corres- ponde à missão da empresa por meio da alta “ A Samsung acredita que o esporte tem a função essencial de unir povos e promover a paz mundial e este espírito esportivo corresponde à missão da empresa” Carlos Werner, Samsung tecnologia de seus produtos”, filosofa Werner. O executivo, que acredita na Internet como um território de aproximação de pessoas, vê o veículo como uma ferramenta estratégica na Hot site Samsung criado busca de alcance do público e apresentação para as Olimpíadas: das iniciativas da marca ao desenvolvimento canal informativo nacional esportivo e tecnológico. mantém assegurado o As ações da campanha centraram foco interesse do internauta na provisão de conteúdo exclusivo e abran- gente sobre competidores, sobre o país-sede Santos destaca o poder de segmentação campanhas que somaram a marca à expe- das Olimpíadas 2008 e curiosidades relativas oferecido pela web como ferramenta ideal riência promovida pelas Olimpíadas. De ao projeto. “Com isso, fica assegurado o inte- para a captação de consumidores de hábitos acordo com Santos, a média de cliques está resse dos internautas pelo canal e pela infor- diferentes de comportamento. Tal possibilida- 70% acima da média das últimas campanhas mação em primeira mão”, garante Werner. de deu diretriz à campanha, que lançou mão online da Volkswagen. Werner explica que, “A marca Gol já nasceu associada ao es- de grandes portais e também sites específicos em pouco mais de dois meses, a campanha da porte, especificamente o futebol”, relembra para a disseminação da informação sobre o Samsung registrou mais de 100 mil acessos. Herlander Zola dos Santos, gerente de pro- novo carro. O principal objetivo da ação, res- Para Fort, da Coca-Cola, o grande resultado paganda da Volkswagen do Brasil, uma das salta, é estimular o consumidor a conhecer o obtido pelas peças da marca ligadas aos jogos patrocinadoras do site Cobertura Pequim Novo Gol, “deixando claro que ele mantém olímpicos foi a visibilidade que a promoção 2008. “E neste momento, em que as Olim- o DNA da marca, ou seja, força, resistência, Corda na Rua adquiriu. “A expectativa até o píadas passam a fazer parte do noticiário, robustez – características representadas por fim das Olimpíadas é intensificar a associação faz total sentido utilizar este tipo de espaço Silvestre Stallone – agregando, no entanto, histórica da marca com os jogos”, avisa. para aumentar a visibilidade da campanha do uma nova característica: o design belíssimo Novo Gol”, completa o executivo, justifican- – representado pela Gisele Bündchen”. do a escolha pelo canal. Os resultados apontam o sucesso das 7
  8. 8. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Sérgio Zacchi Adilson Batista e Fabiana Baraldi, da Wunderman: campanha trabalhou sob Inovação integra o conceito de mídia apropriativa plataformas e conteúdos em campanhas online A Internet não conhece limites. Ou em churrascos, daqueles que reúnem amigos Ao adotar modelos eles ainda não estão devidamente em um ambiente descontraído. “Realizamos convergentes, traçados. Esta é a impressão trans- uma pesquisa em São Paulo, que mostrou que mitida por campanhas que adotam conceitos 44% dos consumidores de Smirnoff Caipi- ações de Caipiroska como integração de conteúdo e plataformas roska apontam o churrasco como ocasião ide- convergentes. As ações desenvolvidas para al para o consumo da bebida”, registra Álvaro, Smirnoff e Pedigree Caipiroska Smirnoff, assinada pela Wunder- Garcia, gerente de Marketing da Smirnoff. A man, e Pedigree, produzida pela IDTBWA, partir deste resultado, a agência optou por um sinalizam infinidade revelam que não há barreiras para as inova- modelo de comunicação que oferecesse ao de possibilidades ções promovidas na web para o segmento consumidor a possibilidade de interagir com publicitário. a marca sem invasões indesejadas. A agência para o marketing A proposta elaborada pela Wunderman adotou então o conceito de mídia apropria- para a Smirnoff Caipiroska foi a de aproximar tiva, no qual todas as ações são pensadas com digital a marca a uma ocasião de consumo. A peça, o objetivo de fugir do modelo tradicional de veiculada na home do Yahoo!, associava a push de informação. A idéia neste formato, imagem da bebida a sua presença obrigatória explica Adílson Batista, vice-presidente da 8
  9. 9. Negócios e Empresas Reprodução Peça veiculada pela Pedrigree: modelo de captação de interessados impactou mais de 1 milhão de pessoas Campanha Smirnoff Caipiroska no Yahoo! associou a imagem da bebida à presença obrigatória em churrascos Wunderman, é “estabelecer uma forma de fazer com que os consumidores literalmente consumam o conteúdo (pull-puxar) e, a partir daí, passem uns para os outros”. A solução foi criar a Comunidade dos Churraskeiros – “assim mesmo, com K, para criar uma alusão subliminar à marca Caipi- roska”, lembra Adílson – um canal patrocina- do de conteúdo e serviços dentro do Yahoo! tendo o churrasco como tema central. O ob- jetivo foi aproximar a linha de produtos Smir- noff Caipiroska do universo dos churrasquei- ros, trazendo a bebida à lembrança na hora do “ Premissa é permitir que o consumidor seja protagonista das campanhas” Igor Puga, IDTBWA preparo da carne. A criação da comunidade nal Churraskeiro fosse inserido no ‘radar’ de 350 mil usuários únicos. Para Adilson, o nú- em torno da marca possibilitou gerar cadas- navegação do público-alvo – “o número de mero de ferramentas disponíveis, a cobertura tros. Além do Flickr, a ação envolveu também usuários únicos que alcançamos desde o lan- do público-alvo, a flexibilidade de permitir uma promoção, premiando o churrasqueiro çamento (450 mil) e número de pageviews peças inovadoras, além de todo o suporte que enviasse a sugestão de receita mais práti- (dois milhões) mostram que estamos no operacional oferecido desde o momento do ca. Para executar o projeto, a agência associou caminho certo”, comemora Garcia. Assim, briefing da ação, foram os diferenciais que toda a ação ao nome de István Wessel, fun- conteúdo editorial, banners e links patroci- fizeram a agência optar pela veiculação no dador da Wessel Culinária & Carnes e chur- nados atuaram como catalisador da audiência Yahoo!. “Além da credibilidade do portal e rasqueiro renomado, que apresenta dicas de no Yahoo!. “Os números superaram as expec- o grande histórico já existente na Wunder- preparo e receitas – “um verdadeiro sucesso de tativas”, comemora Fabiana Baraldi, gerente man”, acrescenta Fabiana. audiência”, garante Adilson. de mídia da Wunderman. Em seis semanas “A mistura de plataformas faz total sen- A mídia apropriativa fez com que o ca- de campanha, foram contabilizados mais de tido quando se pensa em pontos de conta- 9
  10. 10. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Sérgio Zacchi Daniela Cutlip, do Banco Real: “A web é colaborativa, democrática e reage de forma muito veloz” Álvaro Garcia, da Smirnoff: pesquisa associou o churrasco to com o consumidor”, explica Adilson. O ao ato de consumo modelo permite identificar as melhores ma- neiras de atingir o internauta. “Uma coisa que nunca mudou e nunca vai mudar é a ne- Reprodução cessidade do foco no que o consumidor quer e pensa”, analisa o executivo. Deste modo, o modelo aplicado pela agência funcionou como bússola diante das mudanças aconteci- das no universo web. Para Adílson, a web 2.0 ampliou de maneira significativa as possibili- dades para a comunicação digital e contribuiu intensamente para o aumento de cobertura em targets como os trabalhados na campanha da Caipiroska. “Nosso maior desafio passa a ser criar conteúdos e serviços que tragam va- lor real para o target e que gere nele o desejo de consumir o produto e se apropriar dos atributos da marca”. ‘Adotar é tudo de bom’ foi a campanha realizada pela IDTBWA para a marca de ração Pedrigree. Construída sob a idéia de Home do portal criar o maior número de pontos de interação Churraskeiro no Yahoo!: com o consumidor, a campanha tinha como ferramenta calcula objetivo abordar o tema adoção de cães – a churrasco por número marca é patrocinadora da ONG Arca Maior, de convidados e peças de carne preferidas que atua pelo bem estar animal. Assim, a peça 10
  11. 11. >> Melissa Beltrão Mural Publicidade no celular: foi trabalhada integrando três portais diferen- tes – Yahoo!, Google e MSN –, cada um como 17 anos em 1 padrinho de um cachorrinho a ser adotado. Daniela Picoral Para a adoção, a campanha criou mecanismos Telefonia móvel para conhecer o perfil do pretendente e saber oferece tecnologia se ele tem condições de dar um lar agradável para inovar na ao cachorro. Marilú é a cadela que contou Melissa Beltrão comunicação com com o ‘apadrinhamento do Yahoo!. A melhor é diretora de resposta para a pergunta ‘Por que você merece o consumidor mobile para adotar este cão’ será analisada juntamente com o Yahoo! Brasil os dados do participante. Até o fechamento desta edição, a cadelinha Marilú registrava o O leitor com 30 anos ou mais vai lem- de dados disponível na rede e a expertise maior número de propostas de adoção. brar da época em que o sonho de consumo dos portais em moldar o conteúdo para os “Pensamos em construir uma logística em telefonia móvel no Brasil era o Startac mais variados formatos, a publicidade nos na qual tudo na Internet fosse capaz de per- da Motorola. Parece que foi ontem, mas aparelhos móveis deve atingir sua melhor suadir os internautas sobre a causa de adoção já faz 17 anos que a telefonia móvel teve performance. dos cães, uma bandeira internacional da Pedi- início no país, mais precisamente no Rio Em uma busca simples por “São Paulo”, gree: conteúdo, vídeo, email, ferramenta etc.”, de Janeiro, com capacidade para atender por exemplo, o usuário terá as condições explica Igor Puga, sócio-diretor executivo da 10 mil terminais. Naquele 30 de dezembro do tempo e do trânsito como um resultado IDTBWA. No Yahoo!, a ação aconteceu via de 1991, estimava-se 800 mil usuários para pensado para quem está na rua, sem acesso o serviço no ano 2000, e não os mais de a um computador. É possível, com apenas “ Mistura de plataformas 23 milhões contabilizados pela Anatel no um clique, obter dados de aplicações finan- faz total sentido quando último ano do século 20. ceiras, cotações de moedas, movimentos de se pensa em pontos de mercado. Tudo patrocinado, com banners, E assim se fez uma história de mudanças contato com o consumidor”. links pagos e conteúdo exclusivo para as- aceleradas de tecnologia, novidades difíceis sinantes. Agrega valor ao serviço e justifica de serem acompanhadas pelo público leigo Adilson Batista, Wunderman a ‘intromissão publicitária’ ao usuário com (há aparelhos lançados especialmente para a home do Yahoo! com desdobramentos no Fli- informação útil e relevante. terceira idade e ‘não tecnológicos’). O que ckr e no Yahoo! Respostas. “Na prática, cada Alguém pode se perguntar se isso já não pouco havia evoluído até agora era a ma- portal tinha, além da mídia tradicional, a mis- existe nos portais WAP. Sim e não. Poucas neira de tratar a publicidade nos aparelhos são de usar suas ferramentas 2.0 para divulgar empresas investiram de maneira consisten- móveis. Na maioria dos casos, o que se tem seu afilhado específico”, informa. A campa- te em versões de seus websites para a tela são torpedos com promoções, muitas vezes nha, com modelo de captação de interessa- do celular. É verdade que os displays cres- disparados a esmo, ou atividades ligadas a dos válida por 60 dias, já superou a casa de ceram; há aparelhos que adaptam a nave- outros veículos, como a TV. Para um meio 1 milhão de pessoas impactadas “apenas com gação, mas ainda não há conteúdo pensado quase infinito em possibilidades, sobretudo as ferramentas de mídia social”, comemora. para o celular, e sim celulares tentando ser com a chegada do 3G, parece pouco. As métricas de controle avaliam o número de Imagine-se, por exemplo, recebendo o que não são: monitores de computador. visitantes nas páginas de cada cão, cadastros mensagens customizadas segundo seu per- Mais: as necessidades de quem está na rua, na promoção, posts e scraps, visualizações de fil ou localização. Voltando para casa ou num dia de chuva, preso no trânsito, são vídeos e fotos, além dos índices de tráfego e ao se aproximar do supermercado, uma bem diferentes das encontradas em casa ou audiência do site do projeto. mensagem recomenda a você uma visita à no escritório, diante do computador. Para o executivo, com as mudanças seção de frios, em promoção. Embora seja É isto o que as recentes parcerias e a acontecendo na web a cada instante, é neces- possível, tal intromissão dificilmente seria integração entre portais e operadoras estão sário que a busca por modelos de interação aceita – o Big Brother do marketing corre- trazendo. O próximo passo é gerar visibili- com o usuário de alto impacto seja constante. ria o risco de ser execrado pelo consumidor dade no mercado sobre o fato de a telefonia “A premissa é sempre a mesma: prestar um e barrado pelos órgãos regulatórios. móvel estar aberta e cheia de possibilida- serviço ao consumidor e permitir que ele seja Uma tentativa muito bem-vinda na des para campanhas, aproximação entre protagonista das campanhas”. Igor acredita área é a oferta de conteúdo que justifique usuário e marcas e obtenção de resultados. neste formato de integração de plataformas o “ônus” de receber propaganda em seu É colocar em prática ou continuar com com suporte editorial mais mídia display para aparelho. As recentes parcerias de empresas saudade do Startac e acreditando que os tráfego. Os resultados obtidos pela campanha de Internet com operadoras de telefonia celulares não serão uma realidade massiva, apresentam o modelo de sucesso como ten- demonstram isso com um viés de serviço, batendo a telefonia fixa e cobrindo todo o dência definitiva para o mercado publicitário. colocando à disposição do usuário algo que país. É a diferença entre o século passado e ele quer ou precisa. Com o apoio do banco o próximo. 11

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