Aula2 - O Marketing e as Trocas

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Aula2 - O Marketing e as Trocas

  1. 1. Gestão de Marketing PROFESSORA ANDREA FIUZA ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM
  2. 2. Aula 2 O marketing e as trocas
  3. 3. Quem participa das trocas? Vendedores e Compradores Quais são os motivos das trocas? Necessidades e Desejos Quais são os objetos das trocas? Bens, serviços e ideias Qual é o vínculo entre as partes? Transação ou relacionamento Quais são os resultados das trocas? Satisfação ou insatisfação O que determina as trocas? O valor percebido O marketing e as Trocas
  4. 4. Participantes das Trocas: Vendedores e Compradores Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (empresa) e o comprador (cliente ou consumidor). O mercado é um conjunto de indivíduos, famílias ou organizações com interesse e condições de realizar uma troca na posição de comprador. Existem dois grandes tipos de mercados: de consumo e organizacionais. O primeiro reúne quem compra algo para consumo ou uso próprio. As organizações comprando bens e serviços utilizados como matérias-primas, suprimentos ou bens de capital (máquinas, equipamentos e prédios) formam os mercados organizacionais.
  5. 5. Motivos para Trocas: Necessidades e Desejos Indivíduos e organizações participam de trocas motivados por necessidade, que procuram satisfazer trocando objetos. As necessidades de indivíduos e organizações são diferentes. A necessidade humana é uma carência que gera sentimento de desconforto e tensão. O desconforto costuma motivar uma ação para obter algo que elimine ou amenize o problema. As organizações utilizam recursos para atingir um conjunto de objetivos mediante trabalho coletivo. As organizações existem em função de objetivos, portanto as suas maiores necessidades são seus objetivos. Atingir um objetivo organizacional é satisfazer uma necessidade da empresa.
  6. 6. Objetos das Trocas: Bens, Serviços e Ideias O objeto da troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são o produto que vai e o dinheiro do cliente que vem. Produto aqui é tomado em sentido amplo para incluir bens, serviços, ideias, sentimentos, comportamentos – todos eles interessam o profissional de marketing. Há objetos tangíveis e intangíveis. Tangíveis são os bens que se pode tocar, como apartamento, aparelho de som, celular. Intangíveis são serviços (condicionamento físico, corte de cabelo), as ideias (de justiça social defendida por um partido político), os sentimentos (de solidariedade, cm quem sofre em guerras ao redor do mundo, propagada por entidades de ajuda humanitária) e os comportamentos (de proteção à natureza por uma organização não governamental ecológica)
  7. 7. Determina as Trocas: Valor Percebido Para que as trocas se realizem as partes avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir a diante. A resposta depende das circunstancias de cada troca. O conceito de valor percebido explica as avaliações dos produtos. BENEFÍCIOS PARA O CLIENTE  Funcionais  Emocionais  Simbólicos CUSTOS PARA O CLIENTE Monetários (preço) Não Monetários (tempo, esforço, risco e oportunidade)
  8. 8. Resultado das Trocas: Satisfação ou insatisfação Quando concluem que as trocas agregam valor, as partes seguem adiante, entregando e recebendo algo. Até este momento só existiam expectativas sobre o que aconteceria após a troca. Depois dela, as partes avaliam os resultados. Expectativa Desempenho Percebido Menor do que o esperado Correspondente ou maior Do que o esperado Satisfação Insatisfação
  9. 9. Vínculo entre as partes: Transação ou relacionamento Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer de novo a necessidade que originou a troca bem sucedida, o normal é lembrar do mesmo fornecedor. Prosseguindo este caminho, toma forma o relacionamento. Começa o fluxo de transações, cobrindo períodos prolongados, numa integração mais forte entre vendedor e comprador. O consumidor que compra sempre produtos da mesma marca e acredita que esta é a melhor decisão é leal e está num relacionamento.
  10. 10. Vínculo entre as partes: Transação ou relacionamento Se a troca gerou insatisfação ou baixo valor percebido, o cliente perde motivo para insistir com o fornecedor e poderá sair a procura de uma nova alternativa mais interessante. Sucede então uma ou outra transação isolada entre as partes. Na abordagem de marketing de transação, a empresas se preocupa mais em adquirir novos clientes e ter rentabilidade nos custos períodos de ligação com eles, Outras organizações concentram esforços para preservar os clientes conquistados e lucrar na repetição de trocas no tempo. É a abordagem de marketing de relacionamento, na qual as atividades de marketing visam estabelecer, desenvolver e manter trocas bem-sucedidas e duradouras com o mercado.
  11. 11. Vínculo entre as partes: Transação ou relacionamento Característica Marketing Transacional Marketing de Relacionamento Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de clientes Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo Proposta Realizar venda Satisfação mútua Aspiração Criar troca Criar valor percebido Prioridade de serviço ao cliente Baixa Alta Comprometime nto com os clientes Infrequente ou moderado Frequente Tipo de interação Adversária, manipulação e resolução de conflitos Cooperação, confiança, respeito mútuo e confidencia.

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