A evolução linguísta e estrutural do gênero textual anúncio

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A evolução linguísta e estrutural do gênero textual anúncio

  1. 1. A EVOLUÇÃO LINGUÍSTA E ESTRUTURAL DO GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO Maria Edineuda Teixeira Pinto (Mestranda em Linguística Aplicada - UECE)
  2. 2. Introdução  A trajetória cultural de uma sociedade faz parte de sua identidade e legitimação histórica, que reflete, através do tempo, suas tradições.  Com base nesse premissa, a proposta dos estudos que buscam resguardar a memória linguística e cultural de um povo é a base de vários trabalhos no campo da Filologia e da Linguística Histórica.  Em outras palavras, descrever e resgatar a história linguística de uma sociedade nos proporciona conhecer também suas tradições discursivas que constituíram o contexto de uma época.
  3. 3. Introdução  Para contribuir com esses estudos no Brasil, as pesquisas sobre a evolução dos textos fornecem subsídios para entendermos o contexto sociolinguístico que motiva a produção de diferentes gêneros textuais e discursivos nas mais variadas áreas de ação humana;  No âmbito do publicidade, por exemplo, os estudos sobre a evolução dos anúncios com base na análise diacrônica desse gênero permite conhecermos as características que constituíram o locus desse gênero, tornado-o muito diversificado em jornais, revistas, panfletos, folders, outdoors, programas de rádio e televisão, páginas da Internet, etc.
  4. 4. Introdução  Uma proposta de análise sobre o gênero anúncios muito pertinente nos estudos diacrônico tem como base o conceito de tradições discursivas que compuseram a memória cultural das primeiras comunidades no Brasil, como, por exemplo, a descrição dos traços de permanência e de mudança na constituição dos anúncios de venda de produtos, veiculados na sociedade cearense, durante os séculos XIX e XX, com base na análise diacrônica e multimodal desse gênero.  Em pesquisas dessa natura, a concepção de “tradições discursivas” (TD), apresentada e discutida em estudos desenvolvidos por Kabatek (2003; 2005; 2006), pode oferecer um importante respaldo teórico de base para o tratamento diacrônico do objeto em estudo.
  5. 5. O estudo das línguas  Em pesquisas dessa natura, a concepção de “tradições discursivas” (TD), apresentada e discutida em estudos desenvolvidos por Kabatek (2003; 2005; 2006), pode oferecer um importante respaldo teórico de base para o tratamento diacrônico do objeto em estudo.  Uma TD se dá pela relação de um texto em um momento determinado da história com outro texto anterior, ou seja, é uma relação temporal através da repetição de uma forma textual ou de uma maneira particular de escrever ou de falar que adquire valor de signo próprio e evoca uma determinada forma textual ou determinados elementos lingüísticos empregados.
  6. 6. As tradições discursivas  O termo foi cunhado por Koch (1997, p. 45) que, partindo da concepção de historicidade como tradição (cf. COSERIU, 1980), propõe a duplicação do modelo de Coseriu no plano histórico e sugere: “ao lado, ou melhor, transversalmente às tradições das línguas ou das normas particulares, é preciso pressupor – como eu as chamo – as tradições discursivas ou normas discursivas”.  Schlieben-Lange (1983), por sua vez, ao propor um paradigma para investigar a relação entre oralidade e escrita, dentro de uma perspectiva que denominou pragmática histórica, forneceu as bases para o conceito de tradições discursivas (cf. KABATEK, 2005b, p. 154), que vem ganhando espaço na tradição romanística alemã e vem sendo utilizado na descrição histórica das línguas.
  7. 7. As tradições discursivas  É importante considerar que “o termo tradição discursiva, como conceito básico da lingüística textual, implica uma decisão prévia a favor de uma lingüística de gêneros textuais orientada principalmente pela história” (ASCHENBERG, 2003): e, do ponto de vista da autora, é essa dimensão que deve complementar os estudos de gêneros textuais.
  8. 8. As tradições discursivas  Por fim, a concepção de TD ganha sentido mais amplo na seguinte definição de Kabatek (2005b, p. 159):  Entendemos por Tradição Discursiva (TD) a repetição de um texto ou de uma forma textual ou de uma maneira particular de escrever ou de falar que adquire valor de signo próprio (portanto é significável). Pode-se formar em relação com qualquer finalidade de expressão ou com qualquer elemento de conteúdo cuja repetição estabelece um laço entre atualização e tradição, quer dizer, qualquer relação que se pode estabelecer semioticamente entre dois elementos de tradição (atos de enunciação ou elementos referenciais) que evocam uma determinada forma textual ou determinados elementos lingüísticos empregados (grifos nossos).
  9. 9. As tradições discursivas  Em outras palavras, uma TD se dá pela relação de um texto em um momento determinado da história com outro texto anterior, ou seja, é uma relação temporal através da repetição de uma forma textual ou de uma maneira particular de escrever ou de falar que adquire valor de signo próprio e evoca uma determinada forma textual ou determinados elementos linguísticos empregados.  Para Kabatek (2005b, p. 158), “estas repetições não são, todavia, TD, mas são repetições que podem estar intimamente relacionadas com as TD, ligadas mediante o que chama de evocação”, que precisa ser levada em conta para explicar os aspectos textuais de uma TD.
  10. 10. O gênero textual anúncio  Em um mundo capitalista, fundamentado no comércio e no lucro, o anúncio tornou-se um gênero de grande destaque como o principal meio pelo qual a venda de serviços e de produtos pode alcançar melhores resultados.  Movidos pelo objetivo de atingir um maior número de clientes, os anúncios têm grande representatividade em jornais e revistas – seus suportes tradicionais – além de aparecerem em folder, encarte e outdoor. No entanto, ao recorrermos à história do anúncio, constatamos que ele nem sempre apresentou tanta versatilidade e importância comercial e social como atualmente.
  11. 11. O gênero textual anúncio  Segundo Adam e Bonhomme (2000), os primeiros registros encontrados vêm da Babilônia e louvavam as habilidades de um artesão e há notícias de que na China Antiga havia cantores que anunciavam produtos pelas ruas ao som de flautas. Já na Idade Média, no contexto europeu, o aviso era o gênero mais praticado. Ele cumpria a importante função social de informar as decisões reais ao grande público, uma vez que sua grande maioria era analfabeta.  Após a Idade Média, impulsionado pela maior integração entre as nações européias, a humanidade presencia o ressurgimento do comércio e o anúncio aparece como melhor meio de divulgação de produtos.
  12. 12. O gênero textual anúncio  Ainda segundo Adam e Bonhomme (2000), com a imprensa de Gutemberg, o anúncio passa a ser útil não somente ao comércio, mas também passa a sustentar os periódicos dos séculos XVII e XVIII. Justifica-se: o custo para a produção de cada jornal era alto e restringia o número de compradores e de exemplares.  Os jornais começaram, então, a vender espaços em suas páginas para anúncios de lojas, produtos e serviços. Tal fato chegou a salvar inúmeros periódicos da bancarrota e se tornou quase obrigatoriedade nos jornais da época.
  13. 13. O gênero textual anúncio  Vale ressaltar que abrir as colunas para os anúncios não era um ato bem visto pela sociedade do século XVIII, uma vez que os periódicos que assim procediam, faziam-no como uma tentativa de obter lucros e saldar dívidas. No entanto, mais tarde, a prática rendeu excelentes retornos financeiros para comerciantes e jornais e essa visão foi abandonada.  Paulatinamente, depois de algumas evoluções técnicas - nas máquinas e no tipo de papel utilizado - o custo para a produção do jornal diminuiu, mas o gênero anúncio já tinha se fixado e se estabelecido como prática discursiva no suporte jornal. O anúncio passou então a estar intimamente relacionado ao jornal e à imprensa.
  14. 14. O gênero textual anúncio  No Brasil, os primeiros registros desse gênero a que podemos ter acesso estão nos jornais que começaram a ser produzidos com a inauguração da imprensa Oficial Brasileira, em 1808, ano da chegada da família real portuguesa ao país.  Nessa época, o anúncio conservava traços de outros gêneros com os quais conviveu nos séculos XVIII e XIX, como declaração, convite e aviso; e também recebeu influência de anúncios dos jornais que circulavam na época em Portugal e em outros países, como a França e a Inglaterra.  O anúncio ainda sofreu transformações formais e funcionais nos séculos seguintes, em decorrência do surgimento de inovações tecnológicas na mídia jornalística brasileira.
  15. 15. O anúncio no contexto cearense  No Ceará, devido à censura do governo imperial português, a imprensa só teve seu início em 1824 e, à semelhança do resto do país, passou anos dedicada somente a interesses políticos. Alguns anos mais tarde, a situação política e social da província muda e, em 1836, é possível encontrar os primeiros anúncios em páginas cearenses. Esse fato pode ser justificado pela precariedade do comércio fortalezense nos idos de 1800.  A cidade provinciana não tinha muitos habitantes e entre os estabelecimentos comerciais não havia concorrência demasiada, dispensando assim o uso de artifícios para promover a venda.
  16. 16. O anúncio no contexto cearense  Com o crescimento populacional e o desenvolvimento do comércio, o anúncio de produtos em periódicos tornou-se um diferencial logo adotado pelos comerciantes cearenses. Essa prática, a partir da segunda metade do século XIX, passa a ser mais expressiva tanto na quantidade de anúncios, que aumenta ano após anos, quanto na constituição gráfica.  Ao longo de sua história, os anúncios cearenses foram se distinguindo de outros gêneros pelo uso de estratégias criativas e inovadoras em sua composição reveladas pela presença de diversos recursos multimodais como a associação da linguagem verbal com figuras em preto e branco, no século XIX, até a composição dos anúncios de vendas com grande variedade de cores e imagens nos dias atuais.
  17. 17. O anúncio no contexto cearense  Segundo Dionísio (2005), os textos multimodais revelam nossas relações com a sociedade e com o que esta representa. Dionísio afirma que tanto as ações sociais quanto os gêneros que as explicitam apresentam caráter multimodal, pois se resultam de “no mínimo dois modos de representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e tipografias, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.” (DIONÍSIO, 2005, p.160-61).  Na publicidade cearense, já é possível evidenciar a presença desses elementos multimodais antes do aparecimento dos anúncios em cores. Os recursos tipográficos como tipo e tamanho da fonte, itálico e negrito eram já timidamente usados em anúncios de 1856 e, mais expressivamente, a partir de 1879.
  18. 18. O anúncio no contexto cearense  Para Gonçalves (2006), esses primeiros recursos multimodais contribuíram para mudar o texto, que era inicialmente centrado na descrição do produto e de suas características, e que, gradativamente, passou a associar-se a imagens com as quais colaborava na elaboração e na recepção da mensagem destinada a uma situação e a um público específicos.  Na evolução do gênero anúncio o conceito de multimodalidade da linguagem colabora na análise da estrutura textual desse gênero, pois nesses podemos perceber princípios que constituem a organização das informações visuais e textuais nos anúncios, como o “valor da informação”, a saliência e a estruturação textual (diagramação)”.
  19. 19. Anúncios da publicidade cearense do século XIX e XX  O trabalho “A EVOLUÇÃO LINGÜÍSTICO-DISCURSIVA EM ANÚNCIOS DE VENDA DA PUBLICIDADE CEARENSE” pode ser citado como um exemplo de análise diacrônica do gênero anúncio. Nesse trabalho, o corpus de análise foi constituído de 96 exemplares de anúncios de vendas de produtos, coletados em jornais editados e impressos no Estado do Ceará, nos séculos XIX e XX (por Biasi- Rodrigues, 2007) e divididos em três fases de evolução, conforme o esquema abaixo:
  20. 20. Anúncios da publicidade cearense do século XIX e XX  Do corpus coletado, foram analisados os aspectos multimodais - os recursos tipográficos, imagens e cores - e o percurso evolucionário do gênero, identificados pelo critério de presença/ausência dos seguintes itens:  Texto: somente texto ou acompanhado de ilustração;  Assinatura/logomarca: nome do proprietário e/ou do estabelecimento em posições diversas no texto; logomarca formal;  Recursos tipográficos: tipo e tamanho de fontes; itálico e negrito; disposição gráfica do texto;  Ilustração: desenho e fotos;  Cores: letras, desenhos e fotos
  21. 21. Anúncios da publicidade cearense do século XIX e XX  A partir de uma visão macro do corpus, levando em consideração os dois séculos abrangidos nele, foi realizado uma análise quantitativo-comparativa sobre a presença/ausência, no texto, dos seguintes itens:  Frase de chamada,  Assinatura ou logomarcas,  Endereço do estabelecimento,  Recursos tipográficos, ilustrações e cores  Slogan.
  22. 22. Anúncios da publicidade cearense do século XIX e XX  Essas categorias foram catalogadas e quantificadas conforme a tabela a seguir:  Após a análise macro, passou-se a uma verificação mais criteriosa com o objetivo de identificar itens como endereço e frases de chamadas, além de também verificar como se deu a organização desses elementos dentro do texto. SÉCULO XIX SÉCULO XX Estrutura sintático-textual: verbal e impessoal 38 Estrutura sintático-textual: nominal e pessoal 58 Recursos Tipográficos 28 Recursos Tipográficos 58 Ilustrações 1 Ilustrações 30 Cores 0 Cores 4 Slogan 0 Slogan 20
  23. 23. Anúncios da publicidade cearense do século XIX e XX  Os anúncios foram, então, submetidos a uma segunda análise e além dos itens já citados encontrou-se, nos anúncios do início do século XIX, um padrão composto pelos seguintes itens:  endereço/proprietário,  termo que explicita a função de venda,  lista de produtos a venda e argumento de sedução, (1/OC03_18-10-1846)
  24. 24. [Na loja de fasendas de Desiderio Antonio de Miranda, na rua da l’alma nº 35, tem para vender um lindo, e variado sortimento de fasendas francezas, e inglezas, de optimo gosto, chegada de Pernambuco no brigue Feliz Destino.] [Cortes de Bellas Cearenses; ditos de Balzurinas, ditos de Tarlatana, as lindas Baronistas, riscados tecidos, de lindos gostos, as lindas Parisiences, bonitas chitas, panno fino preto, e de cores, merino preto, e de cores, Franklim preto, challes de seda, mantas de seda para senhoras, lenços de seda para pescoço de homem, ditos de seda para algibeira, chapeos francezes de muito boa qualidade, ricos suspensórios de burracha, e seda de novo modello, papel almaço, dito de peso, lindos cortes de chita á Polka, farinha de trigo SSS F. optimas caixas com passas, vinho da madeira engarrafado, && na mesma loja se promette vender barato.] (1/OC03_18-10-1846) Anúncios – Século XIX
  25. 25. 2/OC07_15-11-1846 [Na venda “Chega ao barato” tem bom doce de marmelada e de goiaba, e breve deve chegar de Pernambuco o queijo; diversos licores, marrasquinho, &&; vinhos engarrafado do Porto, champanhe, muscatel &&, de PRR branco e preto muito bom para o quotidié, figos, amêndoas, chocolate &&&.] [Os preços continuaõ a ser assas commodos e favoraveis ao comprador.] Anúncios – Século XIX Anúncio (23/AC26_1867) •Texto e imagens em preto e branco •Recursos tipográficos Anúncio (16/OC911_07-03-1856) •Somente texto •Poucos recursos tipográficos
  26. 26. Anúncios – Século XX 61/ALC331_01-05-1920 MANTEIGA “SUPRA” (PURA NATA) A MELHOR E A DE MENOR PREÇO Basta comprar uma lata, para não experimentar outra marca Pocur e manteiga “Supra” Encontra-se em todas as casas de commercio Lemma do fabricante: Vender barato para vender muito. Agentes NICOLAU & CARNEIRO – SOBRAL
  27. 27. Anúncios – Século XX (95/OP_04-05-1964) HOOVER – super protegido, selado em aço – o termostato desliga e torna a ligar automaticamente_TRANSBABY – portátil – 2 faixas – 3 pilhas de lanterna comum – econômica – longo alcance_Televisor EMPIRE de mesa – 23’’ e 114° - imagem nitida , possui dispositivo especial que mantém o video completo __Enceradeira WALITA – grande durabilidade, esmerado acabamento._Radiophone EMPIRE – modelo S61. Som maravilhoso, esmerado acabamento._Revolucionário receptor de mesa – PHILIPS – 3 faixas – 4 válvulas com função de 7 – muito sensível – várias cores. __Liquidificador WALITA – “TOQUE PLUMA” é de absoluta perfeição.__Ao comprar qualquer destes artigos v. receberá uma colônia MISS FRANCE GRÁTIS para que “ela” tenha uma suave lembrança de seus dias primaveris. __E MAIS MÁQUINAS DE COSTURA LEONAM, LAVA-RÁPIDO HOOVER, BATEDEIRAS E CENTRÍFUGAS WALITA – Eletrônicos PHILIPS DE ALTA FIDELIDADE, RÁDIOS DE CABECEIRA E COPAS DE FÓRMICA.__ J. MONTENEGRO S.A. Rua major facundo_ mais de 30 anos de Tradição em eletrodomésticos__
  28. 28. Anúncios – Século XX ANTARCTICA Simplesmente a melhor. 133/OE16632_08-07-1992 142/OP23.947_05-11-2000 Você vai provar a diferença. É Natural, É Mineral, É Diferente, É… FONTANA PROCURE NO SEU DISTRIBUIDOR A PRIMEIRA ÁGUA ALCALINA DO CEARÁ
  29. 29. Anúncios – Século XX •Imagens (fotos) e textos coloridos •Recursos tipográficos disposição gráfica do texto tipo e tamanho de fonte •Logomarca Anúncio (140/OP23.947_05-11-2000) PROMOÇÃO NATAL DO MILÊNIO COMPRE AGORA E SÓ PAGUE EM 2001 Faça como o bom velhinho, antecipe o seu Natal. Papai Noel chegou mais cedo no Natal da Casa dos Relojoeiros, ele veio aproveitar as novidades em óculos, jóias e relógios. E você, o que está esperando? Antecipe o seu Natal e aproveite! A Casa dos Relojoeiros está com uma promoção irresistível, você compra agora e só paga em 2001, no próximo milênio. Faça como o bom velhinho, ele sabe tudo sobre presentes! Neste Natal tenha o brilho das estrelas. Jóias com 30% de desconto à vista. Casa dos Relojoeiros Você merece o melhor.
  30. 30. Conclusões  Através da análise é possível perceber como a multimodalidade da linguagem, nesse tipo de anúncio, foi se adaptando ao longo do tempo. De um lado mantendo aspectos estruturais e de outro trazendo significantes mudanças visuais que realçaram o “designer” do anúncio auxiliando na divulgação do produto e do estabelecimento.  A inclusão da linguagem não-verbal também contribuiu com grande significância na sedução do consumidor. Posteriormente, essa linguagem ficou em maior evidência fazendo com que a modalidade verbal fosse perdendo espaço, passando da posição central do começo do século XIX, até ocupar o lugar de coadjuvante ao lado de grandes imagens coloridas, no século XX.  A evolução foi lenta e, como pôde ser observado, alguns anúncios com mais recursos semióticos conviveram com anúncios mais tradicionais. A análise evidencia como as linguagens verbal e não-verbal foram se adaptando e se reconfigurando para atingir um público consumidor diferenciado e cada vez mais exigente.
  31. 31. Referências  BIASI-RODRIGUES, Bernardete. O gênero anúncio: tradição e atualidade. Anais do XV Congresso Internacional de la Asociación Lingüísticas y Filologia de América Latina. Montevideo – Uruguay, 18-21 de agosto, 2008.  COSERIU, Eugenio. Sincronía, diacronía, historia, Madrid, Gredos, 1978.  COSERIU, Eugenio. Lingüística del texto. Introducción a la hermenéutica del sentido. Tradução e comentários de Óscar Loureda Lamas. Madrid: Arco Libros, 2007.  LOUREDA, Óscar. El texto según Eugenio Coseriu. In: Jesús Gerardo Martínez del Castillo (ed.), Eugenio Coseriu, in memoriam, Granada, Granada Lingüística, 2005, pp. 101-122.  LOUREDA, Óscar. Fundamentos de una lingüística del texto real y funcional. In: Eugenio Coseriu y Óscar Loureda, Lenguaje y discurso, Pamplona, Eunsa, 2006, pp. 127-151.  LOUREDA, Óscar. La lingüística del texto de Coseriu. In: E. Coseriu, Lingüística del texto. Introducción a una hermenéutica del sentido, Madrid, Arco/Libros, 2007, pp. 19-74.  KABATEK, Johannes. Sobre a historicidade de textos, tradução de José da Silva Simões, em: Linha d'água. 17. São Paulo: USP/APLL, 2005a.  KABATEK, Johannes. Tradiciones discursivas y cambio lingüístico, Lexis, XXIX.2, pp. 151-177, 2005b.  KABATEK, Johannes. Tradições discursivas e mudança lingüística. In: LOBO, Tânia, RIBEIRO, Ilza, CARNEIRO, Zenaide, ALMEIDA, Norma. (Orgs.). Para a história do português brasileiro: novos dados, novas análises. Salvador: EDUFBA, 2006.

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