Selman Anne Jaimy Sophie

1. 1

2. Inleiding
Startende ondernemers hebben vaak ontzettend veel aan hun hoofd. Ze moeten allerlei
verschillende zaken regelen. Om ervoor te zorgen dat deze ondernemers niet voor onaangename
verrassingen komen te staan is het belangrijk hun goed te informeren. Zo moeten startende
ondernemers op de hoogte zijn van hun rechten en plichten met betrekking tot de Belastingdienst.
Om te zorgen dat de ondernemers dit niet vergeten hebben wij een awareness-campagne opgezet.
In dit pitchdocument wordt onze awareness-campagne voor de Belastingdienst besproken. Eerst
wordt uitgelegd hoe wij door middel van research en analyses ons concept hebben bepaald.
Vervolgens wordt het concept behandeld en daarna volgt onze strategie en media-inzet. Tot slot
komt alles bij elkaar in een ontwerpdocument.
Research en analyses
Sterkte-zwakte analyse
De meeste ondernemers zullen de Belastingdienst niet als hun beste vriend beschouwen. Een groot
deel van hun inkomsten zal weer afgedragen moeten worden aan de belastingdienst. Dit zijn de
plichten waaraan een ondernemer moet voldoen. Wat veel startende ondernemers echter niet
weten, is dat je als starter ook rechten hebt. Er zijn verschillende regelingen die het een startende
ondernemer makkelijker kunnen maken. Hier moeten we de starter dus bewust van maken.
De informatie die de belastingdienst op de website en in de voorlichtingsboekjes verstrekt is goed
en duidelijk. Er is ook veel informatie voor starters te vinden. De website is echter niet aantrekkelijk
en het is lastig om de juiste informatie op de website te vinden. Wij adviseren de Belastingdienst dan
ook om hun website aan te passen zodat de gebruiksvriendelijkheid van de website toeneemt.
Er moet uitgekeken worden bij het ontwerpen van de campagne dat de boodschap niet alleen om
humor draait. Ondernemen is een serieuze zaak en starters willen serieus genomen worden.
Vanzelfsprekend mag de toon grappig zijn en zijn woordgrapjes zoals ‘zeker van je zaak zijn’ een
goede manier om humor in te zetten, maar er moet opgepast worden dat de humor niet te flauw
wordt. Daarom zullen wij een redelijk serieuze campagne maken.
In 2010 zijn er 270.000 ondernemers gestart en het worden er steeds meer. Naar verwachting
zullen er in 2012 300.000 startende ondernemers zijn. Ons doel is zo veel mogelijk van deze
ondernemers bewust te maken van hun rechten en plichten bij de belastingdienst. Op de website
wordt er nu al een starterspakket aangeboden, maar deze is via belastingdienst.nl/starters lastig te
vinden. Daarnaast denken wij dat het uitbreiden van het starterspakket met gadgets de motivatie
voor het aanvragen van zo’n pakket kan vergroten. Op die manier zullen meer ondernemers op de
hoogte raken van de juiste informatie. In tabel 1 staan de belangrijkste punten waar aan gedacht
moeten worden bij het uitzetten van een strategie.
2

3. Tabel 1: Confrontatiematrix
Sterke punten Kansen
Niet alleen plichten, ook rechten Starterspakket uitbreiden zou
Startersavonden aantrekkelijkheid vergroten
Er is zijn veel informatieboekjes Er is een groeiend aantal starters
Zwakke punten Bedreigingen
Website is niet aantrekkelijk Economische crisis kan starters afschrikken
Belasting betalen is verplicht
Te weinig mensen weten dat je ook Ondernemen is geen grap
rechten hebt
Imagoprobleem
Concurrentieanalyse
De Belastingdienst heeft geen concurrenten die dezelfde producten of diensten aanbieden. Op dat
punt heeft de Belastingdienst dus ook geen positie te verdedigen. Voor ons big idea “Bij de
Belastingdienst ben je wel zeker van je zaak.” is er echter wel een concurrent. Er is namelijk een
verzekeringspakket van de Rabobank dat “ZekerVanJeZaak®” heet. Er moet dus opgepast worden dat
dit niet te letterlijk in de campagne genoemd wordt. Ook moet de nadruk liggen op het feit dat je bij
de Belastingdienst wel zeker van je zaak bent. Hoewel er dus een verzekeringsnaam is, die lijkt op
onze slogan, vinden wij dit niet bedreigend voor onze slogan. Een verzekering is namelijk een
product, terwijl onze slogan de hoofdgedachte is achter onze campagne.
Insights
Voor het bedenken van ons creatieve concept hebben wij ons gefocust op de vraag: ‘Waarom zou je
als startende ondernemer je fiscale administratie en belastingdienst op orde willen hebben?’. Hierbij
hebben we eerst gekeken naar de (overkoepelende) kenmerken van onze doelgroep. ‘Wat hebben
alle startende ondernemers met elkaar gemeen?’ Hiervoor hebben we een mini-onderzoek
gehouden, waarbij we verschillende startende ondernemers hebben ondervraagd. Uit dit onderzoek
bleek dat er drie ‘hoofdkenmerken’ zijn van startende ondernemers zijn namelijk:
1. Startende ondernemers hebben altijd het gevoel dat ze te weinig tijd hebben.
2. Ondernemen brengt veel onzekerheid met zich mee.
3. Startende ondernemers worden gek van al die verschillende kostenposten.
We hebben hierna gekeken of de belastingdienst één van deze drie punten kan oplossen of
verbeteren. De belastingdienst is nou eenmaal een verplichte kostenpost, dus de belastingdienst
maakt punt drie alleen maar erger. De overige punten konden we allebei wel op inspelen. Bij het
eerste punt kunnen we bijvoorbeeld mensen zich bewust maken van het feit dat wanneer je zaken
op orde hebt, je uiteindelijk meer tijd over hebt voor andere zaken (punt één). Echter hierbij vonden
3

4. we punt één nog steeds niet helemaal opgelost omdat om je zaken op orde te maken je alsnog tijd
zal moeten inleveren.
De boodschap van onze campagne is: Bij de belastingdienst ben je wel zeker van je zaak! Waarom
hebben we gekozen voor deze slogan? Allereerst ligt de focus van onze boodschap op punt twee:
ondernemen brengt veel onzekerheid met zich mee. Er zijn duizenden zaken waar een startende
ondernemer onzeker over kan zijn “Welk pand moet hij kopen? Hoeveel mensen moet hij in dienst
nemen? Is het logo wel mooi? Is de website goed? Zal de zaak wel goed lopen?” etc. Waar iedere
ondernemer (en eigenlijk iedereen die in Nederland woont) zeker van is, is dat hij/zij belasting moet
betalen. De belastingdienst biedt dus een vorm van zekerheid.
Ten tweede is het belangrijk dat je weet hoeveel belasting je moet betalen omdat je anders
niet weet hoeveel inkomen je precies hebt. Als je geen rekening houdt met de belastingdienst en je
financiële administratie niet op orde hebt, ben je niet zeker van je inkomen. Wanneer je niet zeker
bent van je inkomen en dus geld zonder planning uitgeeft, zou het zomaar kunnen dat je ineens heel
veel belastinggeld af moet staan, zonder dat je hiervan op de hoogte was. In het ergste geval zal je de
zaak weer moeten sluiten.
Kortom: om zeker van je zaak te zijn is het belangrijk om op de hoogte te zijn van je financiële
administratie en je belastingzaken. Aan de hand van de bovengenoemde insights hebben wij een
moodboard samengesteld:
Het crossmediale concept
Campagnedoelen
Veel startende ondernemers zijn niet op de hoogte van hun rechten en plichten. De Belastingdienst
wil dat startende ondernemers op de hoogte zijn van het feit dat het starten van een onderneming
bepaalde fiscale rechten en plichten met zich meebrengt. Wanneer men zijn zaken vooraf goed
organiseert, draagt dat bij aan de kans op succes van de onderneming en een goede organisatie
maakt de belastingzaken in het algemeen makkelijker. Informatie over rechten en plichten kunnen
starters vinden op: www.belastingdienst.nl/starters.
4

5. Het primaire doel van het concept is dat bij startende ondernemers fiscale administratie en de
starterssite van de Belastingdienst top of mind komen. Dit willen we bereiken door starters bewust
te maken van hun rechten en plichten. Aangezien die informatie op de website te vinden is, is het
ons doel om de starters naar de website te laten komen.
Onze secundaire doelen hebben betrekking op kennis, houding en gedrag. Hieronder hebben wij
onze doelen uiteengezet:
Kennis Houding Gedrag
80% van de 75% van alle aangifteplichtigen Minstens 50% van de
aangifteplichtigen weet dat vindt dat de Belastingdienst doelgroep zorgt ervoor
het belangrijk is bij het genoeg moeite doet mensen dat ze haar fiscale zaken
starten van een eigen erop te wijzen dat bepaalde
op orde heeft bij het
onderneming de fiscale fiscale onderwerpen deel
administratie op orde te uitmaken van de fiscale starten van de
hebben administratie onderneming
50 % van de (startende) 50% van de doelgroep die de
ondernemers weet dat ze site bezoekt staat positief  van alle
30%
op de site en de tegenover de informatie (in (startende)
landingspagina meer aangifte en speciale site) die de ondernemers gaat naar
informatie kan vinden Belastingdienst hierover biedt de speciale site voor
nadere uitleg
De doelgroep
Onze primaire doelgroep zijn startende ondernemers. Onze secundaire doelgroep zijn de ‘gevestigde’
ondernemers en ZZP-ers. De ideale oplossing om beide doelgroepen te bereiken is om met de basale
boodschap op awareness-niveau ook de ondernemers en ZZP-ers te raken die reeds gestart zijn.
Het concept
Om ons doel te bereiken richt ons big idea zich op het feit dat ondernemers hun financiële
administratie op orde moeten hebben vanaf de start van hun onderneming. Wij spiegelen de starters
daarom een situatie voor waarin de ene ondernemer wel goed zijn financiële zaken op orde heeft en
de ander niet. Hierbij wordt uitgegaan van extreme situaties om het verschil tussen wel en niet te
benadrukken. Zo laten we zien dat je bij een goede administratie niet voor onverwachte dingen komt
te staan. Zekerheid is daarom het sleutelwoord van onze campagne. Onze slogan is: “Bij de
Belastingdienst ben je wel zeker van je zaak”.
Het verhalende element binnen onze campagne draait om een startende ondernemer die zijn
financiële zaakjes op orde heeft en daarom zeker is van zijn zaak. De “Ik ben zeker van mijn zaak”-
mok staat centraal in onze campagne en komt in alle verschillende soorten media terug. Zo willen we
een limited-edition starterspakket maken met een mok, agenda en pen als extraatje. Deze kunnen
starters bestellen via de belastingdienst.nl/starters website. Het verhaal achter de mok is, dat de
mok rust en zekerheid uitstraalt. Als je zeker bent van je zaak, heb je de tijd om rustig een kopje
5

6. koffie te drinken zonder zorgen. Omdat mensen zich kunnen identificeren met wat er verteld wordt,
wordt de beleving persoonlijker, betekenisvoller en authentieker. Hierdoor zullen starters eerder de
relevantie van het bijhouden van hun administratie inzien.
Unique selling points
Onze campagne richt zich erop om het zo gemakkelijk mogelijk te maken om je financiële
administratie op orde te hebben. Daarom kun je een uniek starterspakket aanvragen zodat je meteen
alle informatie krijgt die je nodig hebt. Op die manier kan elke ondernemer zeker van zijn zaak
worden.
Synopsis
Ons verhaal gaat over Freek, een startende ondernemer die al zijn zaakjes op orde heeft. Voordat hij
begon met ondernemen heeft hij een uitgebreid bedrijfsplan geschreven, een website gebouwd en
visitekaartjes laten drukken. Freek is echter één belangrijk ding vergeten: het bijhouden van zijn
financiële administratie. Daarom moet Freek nu in één keer heel veel belasting afdragen. We zien
Freek met een lege “financiële administratie”-map en terwijl hij erin kijkt, begint het licht al te
knipperen. Na een paar keer is het helemaal uit. Als Freek koffie zet, werkt het apparaat niet. Ook
heeft Freek het koud, want de verwarming doet het niet meer. Als je je financiële administratie niet
bijhoudt, kun je voor onverwachte tegenslagen komen te staan.
Naast Freek is er Jan, ook een startende ondernemer. Jan heeft drie maanden geleden een
starterspakket aangevraagd en heeft vanaf het begin zijn financiële administratie bijgehouden. Dat
heeft ervoor gezorgd dat hij niet voor onverwachte belastingen kwam te staan. Daarom is Jan wel
zeker van zijn zaak. Hij leest rustig een krantje en drinkt uit zijn “Ik ben zeker van mijn zaak”-mok. Hij
kan tevreden achterover leunen. Bij de Belastingdienst ben je wel zeker van je zaak.
Strategie
Voor onze campagne willen we verschillende soorten media inzetten. Vanuit alle campagnemiddelen
wordt er verwezen naar de website. Ons doel is namelijk dat uiteindelijk de startende ondernemer
via de website zijn zaken op orde maakt. Hiervoor is het van belang dat de usability van de website
wordt vergroot zodat de ondernemers makkelijk informatie kunnen vinden die voor hun van belang
is. Hieronder zullen wij per medium bespreken hoe ons idee uitgewerkt wordt.
Televisie
Met de tv-commercial wordt een groot publiek bereikt en kunnen mensen worden
aangezet om naar de website te gaan. Dit lijkt misschien in eerste instantie overbodig,
maar wanneer iemand een bedrijf begint, zijn er ontzettend veel mensen om hun heen
die zich ermee bemoeien. Met de inzet van televisie bereiken we niet alleen de startende
ondernemers zelf maar ook de familie, vrienden en eventuele collega’s van de
ondernemers. Deze groep mensen hebben uiteindelijk ook invloed op de zaken van de
startende ondernemer. Wij verwachten dat we met de reclamecampagne het breedste
6

7. publiek zullen trekken. Zowel de startende kapper, als de startende ICT-er zelf kunnen de reclame
voorbij zien komen. Om een zo groot mogelijke groep te bereiken zullen we de reclame op RTL
zenders voorbij laten komen na onder andere het nieuws en vanaf 18.00 tot 23.00. Wij
verwachten dat dit de grootste groep bereikt die onder onze doelgroep valt. Ons storyboard is als
volgt:
Webbanners
We plaatsen webbanners op de eerste hits van Google. Startende ondernemers zullen namelijk
hoogst waarschijnlijk deze sites het meest bezoeken. Met webbanners hopen wij de startende
ondernemer zelf te bereiken. Wanneer een ondernemer op zoek is naar informatie over het opzetten
van een eigen bedrijf (en zaken die daarmee te maken hebben) is hij al goed bezig voor zijn nieuwe
onderneming. Dit is natuurlijk een goed moment om de ondernemer naar de website van de
7

8. belastingdienst te sturen. Het zou zonde zijn om een startende ondernemer die al goed bezig is niet
gelijk de weg te wijzen.
Sites die als eerst boven komen in Google:
- Startendeondernemers.nl
- Eenmanszaakoprichten.nl
- Bedrijfopzetten.nl
Krantenadvertenties
We plaatsen een advertentie in het Financieel dagblad om mensen uit het bedrijfsleven te bereiken.
Lezers van het financieel dagblad zijn namelijk gevestigd in het bedrijfsleven. Volgens de website van
het financieel dagblad is dit hun doelgroep:
‘’Het Financieele Dagblad bereikt een kwalitatief hoogwaardige doelgroep van ondernemende
mensen. De FD lezer is actief, werkzaam, tussen de 25 en 60 jaar en hoogopgeleid. Een welvarende
doelgroep waarvan 80% zichzelf mag rekenen tot de hoogste sociale klasse van Nederland. Deze
kritische mensen willen goed geïnformeerd zijn over ontwikkelingen in de wereld, achtergronden
en kansen. De lezers van het FD zijn bovenmatig geïnteresseerd in economie, politiek, ondernemen,
kunst en literatuur’’.
Het financieel dagblad lijkt ons daarom uitermate geschikt voor het plaatsen van een
advertentie. Onze advertentie wordt dan geplaatst in het tweede katern onder het kop
‘ondernemen’.
Als tweede krant kiezen we de Telegraaf. De Telegraaf wordt door heel veel mensen gelezen. Al
jaren is de Telegraaf de meest gelezen krant van Nederland. Wij denken door een advertentie in de
8

9. Telegraaf te plaatsen en hele grote groep Nederlanders te bereiken.
Starterspakket
Voor onze campagne willen we het starterspakket uitbreiden met een mok, agenda en een pen.
Hierdoor zal het aantrekkelijker zijn om het starterspakket aan te vragen. Momenteel bestaat het
starterspakket uit:
Handboek ondernemen (cd-rom)
Starterskrant
formulier ‘Voorbereiding Gemeenschappelijke Inschrijving Startende onderneming.
Eenmanszaak, vof cv en maatschap’
De mok, de agenda en de pen moeten onze slogan uitstralen. Daarom zal de mok belastingdienst-
blauw zijn met in witte letters: “Ik ben zeker van mijn zaak!”. We denken dat de mok een rust-
moment en een moment van zekerheid kan uitstralen. Daarnaast zal de agenda ook blauw zijn met
dezelfde tekst. In de agenda zelf zullen belangrijke data met betrekking tot de financiële
administratie en belastingdienst vermeld worden. Ook zullen we belangrijke tips voor starters in de
agenda vermelden. We hebben gekozen voor een agenda, omdat een agenda helpt met het
organiseren en ordenen van je afspraken. Daardoor kun je ook zekerder zijn van je zaak. Op de pen
zal onze slogan en de website voor starters te lezen zijn. Aangezien pennen vaak van hand tot hand
gaan, zullen op die manier veel mensen het webadres te zien krijgen en wellicht een kijkje gaan
nemen. Het starterspakket kan aangevraagd worden via de huidige website, dit komt er als volgt uit
te zien:
9

10. 10

11. Budget
TV reclame
We hebben gekozen voor een TV reclame op RTL 4 en 5, 7 en 8. We hebben voor deze zenders
gekozen omdat deze twee de meeste kijkcijfers hebben en we daarmee dus het grootste bereik
zullen hebben. Het type Specifiek Fixed Budget sluit het beste aan bij ons. Je kan zelf de
reclameblokken kiezen en het is een flexibel pakket. We richten ons op de doelgroep 20 tot 49 jaar.
Het spotje heeft 30 seconden zendtijd.
De kosten voor de reclame per twee weken per maand zijn:
Januari € 1342,32
Februari € 1700,28
Maart € 1968,74
April € 2483,29
Mei € 2908,36
Juni € 2707,01
Juli € 1745,02
Augustus € 1767,39
September € 2885,48
Oktober € 2975,48
November € 2975,48
December € 2460,92
Specifieke punten van het Specifiek Fixed Budget
• je kiest zelf de zender en daarbinnen de reclameblokken.
• bij verwachte over- en onderscores boeken wij in overleg blokken bij of af. onze prognoses zijn
hierbij uitgangspunt.
• Voor de initiële indeling is per ingekochte zender een ruime selectieve blokselectie nodig (150%).
• over- en onderscores van de diverse inkoopvormen worden binnen de campagne met elkaar
verrekend.
• optimalisatie van het uitzendschema is mogelijk, onder andere via tIp.
• bij inkoop op de core doelgroep van de zender is de doelgroepindex 2 punten lager.
• minimaal aantal Grp’s: 15.
• minimale looptijd: 7 dagen.
• productindex: 119.
Kranten advertentie Financieel Dagblad
Voor de advertentie in het FD hebben we gekozen voor een fullcolour, twee kolommen en 120 mm
hoog. Hij zal geplaatst worden op pagina 3 bij het onderwerp Ondernemen. De advertentie wordt
van dinsdag tot en met vrijdag geplaatst (op maandag verschijnt op pagina 3 niets over
ondernemen).
De kosten voor de advertentie voor een periode van twee weken zijn:
€ 10214,20
11

12. Kranten advertentie Telegraaf
Voor de advertentie in de Telegraaf hebben we gekozen voor een fullcolour, drie kolommen en 118
mm hoog op pagina 5. Het is een ‘gewone advertentie’ waardoor we met een standaard tarief te
maken hebben. Hij wordt maandag tot en met vrijdag geplaatst gedurende twee weken.
De kosten voor de advertentie voor een periode van twee weken zijn:
€ 22110,80
Budget opzet
We hebben te besteden € 1.000.000,00
Creatieve ontwikkeling € 200.000,00
TV reclame (uitzendtijd) € 100.000,00
Webbanners € 200.000,00
Kranten € 400.000,00
Starterspakket € 100.000,00
Conclusie
12