1. Campagne 2012
‘Belastingdienst toeslagen’
Cursus: Practicum nieuwe media
Datum: 15 november 2011
Namen: Saskia van der Burgh 3379175
Oscar van Elferen 3390160
Emily Simpson 3266850
Jade Tjiong 3345351
Docent: T. van de Wetering
2. Campagne belastingdienst 2012
Inleiding
In Nederland is het mogelijk om bij de belastingdienst een toeslag aan te vragen als
tegemoetkoming voor bepaalde kosten. De hoogte van deze toeslag is afhankelijk van het
inkomen van de aanvrager. Het probleem is dat veel mensen niet weten dat zij een toeslag
kunnen krijgen. Door het bedenken van een campagne die in 2012 uitgevoerd zal worden zullen
de potentiële klanten gewezen worden op hun recht op een toeslag. Dit willen we doen door op
het moment dat het speelt aanwezig te zijn.
De belangrijkste drempel om een toeslag aan te vragen wordt gevormd door gebrek aan
kennis van het soort toeslagen, de mogelijkheid om in aanmerking te komen, de voorwaar den
om in aanmerking en het aanmeldingsproces. Verder zijn er andere drempels zoals het risico om
verkeerde gegevens door te geven waardoor men later voor onaangename verrassingen komt
te staan, desinteresse en een lastig aanmeldingsproces. Hieruit is de volgende communicatie-
doelstelling af te leiden:
“Mensen die door een verandering in hun situatie recht hebben op een toeslag
stimuleren om een proefberekening te doen en de toeslag aan te vragen.”
Uitgangspunten Belastingdienst
Bij het bedenken van de campagne gaan we uit van de uitgangspunten van de Belastingdienst.
De Belastingdienst heeft als plicht mensen te wijzen op hun rechten en op hun plichten. In het
geval van de toeslagen gaat het om de rechten. Het communicatiebeleid van de Belastingdienst
is ‘Nabij en Vertrouwd’. De doelgroepen zullen worden bereikt op kanalen die voor hun
vertrouwd zijn. Verder zullen we in onze campagne rekening houden met de basiswaarden van
de Belastingdienst (geloofwaardigheid, verantwoordelijkheid en zorgvuldigheid) en het
overkoepelende begrip ‘compliance’.
Doelgroepen
Er zijn zeven verschillende toeslagen aan te vragen. Hieronder wordt per toeslag besproken hoe
de doelgroep ervan benaderd kan worden en welke eigenschappen zij hebben.
65-plussers
65-plussers zijn sneller afgeschrokken dan andere doelgroepen door dingen die ze niet kennen.
Ze moeten vooral bereikt worden via traditionele platforms die specifiek op hen gericht zijn.
Persoonlijk aanspreken helpt beter, dan een onpersoonlijke om iets over te brengen. 65-
plussers besteden vergeleken met de andere doelgroepen de meeste tijd aan televisie kijken 1.
Televisieprogramma’s die populair zijn onder 65-plussers zijn het NOS journaal en Lingo.
Hoewel de 65-plussers het beste te bereiken zijn op traditionele platforms, als televisie, zijn ze
ook op het internet te vinden. 65-plussers surfen steeds meer 2, websites waar 65-plussers vaak
op kijken zijn: 50.plusser.nl, Seniorweb, 65plus.allepaginas.nl en senioren.nl.
Scheiden
Jaarlijks gaan er 60.000 stellen uit elkaar. Mensen die scheiden zouden door een notaris of een
advocaat die de echtscheidingszaken regelt, gewezen kunnen worden op d e mogelijkheid van
een toeslag. Verder kun je mensen die scheiden zien bij een scheidingsbeurs. Ook kunnen ze op
zoek gaan naar een nieuwe liefde via datingsites. De sites waar mensen komen die gaan
scheiden zijn onder andere allesoverscheiding.nl, scheiden.nl, dating-wijzer.nl, lexa.nl en
relatieplanet.nl.
Zorgtoeslag
Vanaf dat je 18 jaar bent heb je recht op zorgtoeslag. 18-jarigen zijn vooral te bereiken via
1
http://edepot.wur.nl/146553
2
http://nos.nl/artikel/73809-65plussers-surfen-meer.html
2
3. Campagne belastingdienst 2012
televisie en social media. Met name de commerciële televisie is erg populair onder de jongere n.
Het RTL nieuws en Goede tijden, Slecht tijden worden regelmatig bekeken3. 18-jarigen hebben
niet een bepaalde site waar ze vaak te vinden zijn, maar ze zijn wel vaak te vinden op social
media. Vooral Facebook is erg populair onder 18-jarigen.
Huren
Mensen in alle leeftijdscategorieën kunnen in aanmerking komen voor een toeslag bij het
huren. Voornamelijk zijn dit studenten, maar ook ouderen die minder verdienen en wel een
huurwoning hebben met eigen opgang. Deze mensen gaan naar de makelaar, woonbeurs,
verhuisservice of huizenaanbieders. Er moet ook rekening gehouden worden met de zaken die
er mee te maken hebben, bij het huren van een huis, namelijk contracten, woonbelastingen,
electriciteitsbedrijven en waternet. Televisieprogramma’s die te maken hebben met woningen
(Krabbe staat op straat, RTL woonmagazine en Eigen huis en tuin) sluiten goed aan op deze
doelgroep. Ook via verschillende sites wordt er gezocht naar een huis of kamer: funda.n l,
kamernet.nl, zuka.nl, wba.nl en pararius.nl.
Langdurig ziek
Als je een werkgever hebt, ontvang je in het eerste jaar dat je ziek bent, in de meeste gevallen
100% salaris. Er verandert niks met het inkomen, dus is er waarschijnlijk ook geen recht op
toeslag. In het tweede jaar krijgt de werknemer meestal 70% van de oude salaris. Vanaf dit
moment zou degene wel recht kunnen hebben op toeslag. Hij of zij kan hierop gewezen worden
door de werkgever of bedrijfsarts. Verder zijn er verschillende sites over langdurig ziek, zoals
uwv.nl, loopbaanadvies.net, re-integratiewijzer.nl waar mensen die langdurig ziek zijn vaak op
kijken.
Gezinsuitbreiding
Ouders met een of meer kinderen onder de 18 jaar, kunnen in aanmerking komen voor kind
gebonden budget. Ouders krijgen kinderopvangtoeslag als hun kind(eren) naar een
geregistreerd kindercentrum gaan. Dit is dagopvang, zoals een kinderdagverblijf of een crèche.
Bij aanmelding kunnen de ouders gewezen worden op de mogelijkheid van een toeslag d.m.v. een
folder. Andere contactpunten zijn: ziekenhuizen met name de gynaecoloog en babywinkels (zoals
Prénatal en Kiek). Op televisie sluiten programma’a als De Kinderfluisteraar, De Bevalling of EHBO:
Eerste Hulp Bij Opvoeden goed aan bij deze doelgroep. Via internet zijn er een aantal websites waar
toekomstige ouders te vinden zijn, namelijk ouders.nl, jmouders.nl, oudersvannu.nl,
mamamagazine.nl.
Werkloos
Als iemand werkloos raakt, moet diegene zich aanmelden bij UWV. Contactpunten kunnen dan
de UWV-website zijn en het UWV-loket in gemeentehuizen. Bovendien gaat diegene op zoek
naar een nieuwe baan, sollicitatietips en CV-tips. Contactpunten hierbij zijn websites met
vacatures of sollicitatie- en CV-tips. Websites waar werklozen te vinden zijn: uwv.nl,
werkloos.startpagina.nl, carrieretijger.nl, vacaturekrant.nl, monsterboard.nl,
sollicitatiebriefencv.com, loopbaanadvies.net.
Campagne
Het doel van de campagne is om zo veel mogelijk toeslaggerechtigden bewust te maken van
hun recht op toeslag. Toch hebben wij de volgende stap van de aanvraagprocedure ingelijfd in
onze campagne. Wanneer men weet dat hij recht heeft op toeslag, is er nog kans dat hij de
toeslag niet aanvraagt. Dit komt voornamelijk omdat men niet weet hoe je een toeslag moet
aanvragen en omdat men bang is om fouten te maken bij de aanvraag. Wij voelen ons dan ook
3
http://mediaopvoeding.nl/achtergrondinfo/17-18-jaar
3
4. Campagne belastingdienst 2012
verplicht om hen te helpen bij het aanvragen van de toeslag. We willen immers dat de
toeslaggerechtigden bewust worden van hun recht op toeslag, zodat zij de toeslag gaan
aanvragen. Als er nog te veel barrières zijn om de toeslag aan te vragen, dan wordt het
uiteindelijke doel niet bereikt.
Naast het bewust maken van recht op toeslag, willen wij de gerechtigden ook duidelijk
maken dat zij geholpen kunnen worden. De slogan “U bent niet alleen.” heeft dan ook twee
kanten. Ten eerste willen wij duidelijk maken dat het aanvragen van een toeslag heel gewoon
is. Men moet het niet raar vinden om een toeslag aan te vragen. Ten tweede willen we duidelijk
maken dat andere burgers en de belastingdienst klaarstaan om je te helpen om toeslag aan te
vragen.
Forum
Met het gebruik van een forum kan de Belastingdienst op een goedkope en interactieve manier
een platform opzetten waar burgers geholpen kunnen worden met het aanvragen van
toeslagen. Het forum heeft drie grote voordelen: Ten eerste kunnen burgers op eenvoudige
wijze een vraag stellen, die vervolgens snel beantwoord kan worden door andere burgers of
medewerkers van de Belastingdienst. Ten tweede wordt het forum een database van veel
gestelde vragen en correcte antwoorden. Hierdoor kunnen burgers het forum raadplegen
zonder zelf de vraag te stellen (omdat deze al eerder beantwoord is). Tot slot biedt het forum
een overzicht voor de Belastingdienst van de obstakels die burgers hebben bij het aanvragen
van toeslagen. Deze informatie kan de Belastingdienst gebruiken om haar
informatievoorziening aan te passen of om de aanvraagprocedure zelf aan te passen om het
aanvragen van een toeslag makkelijker te maken.
Hoewel het forum dus grote voordelen heeft, brengt het ook risico’s met zich mee. Het
is absoluut noodzakelijk dat de informatie op het forum betrouwbaar en correct is. Doordat ook
burgers antwoorden kunnen geven ontstaat de kans dat men incorrect geïnformeerd wordt op
het forum. De meest voor de hand liggende oplossing is dat alleen de medewerkers van de
Belastingdienst vragen beantwoorden. Dit kost echter veel geld en tijd. Een efficiënte oplossing
is om een ratingsysteem toe te voegen aan het forum, waardoor de forumgebruikers kunnen
aangeven wat het correcte antwoord is. Bijvoorbeeld: Iemand stelt een vraag op het forum over
het aanvragen van huurtoeslag. Twee andere burgers reageren op deze vraag met verschillende
antwoorden. De andere forumgebruikers kunnen met een simpele handeling aangeven welk
antwoord volgens hun correct is. Tenslotte kan de persoon die de vraag stelde aang even welk
antwoord hem uiteindelijk heeft geholpen om de toeslag aan te vragen.
Er zijn verschillende voorbeelden te noemen van forums die met dit succesvolle concept
werken. Op veel computergerelateerde forums wordt gebruik gemaakt van de “This answered
my question” markering. De vrager kan dus zelf aangeven welk antwoord uiteindelijk zijn vraag
beantwoorde. Als er vervolgens andere mensen zijn met dezelfde vraag, kunnen ze snel en
gemakkelijk het juiste antwoord terugvinden. Ook Yahoo Answers maakt gebruik van dit
systeem. Ook een ratingsysteem wordt op vele succesvolle forums gebruikt. Tweakers.net, dat
recent is uitgeroepen tot de website met de beste community, biedt haar forumgebruikers de
mogelijkheid om elke forumpost punten te geven. Forumposts met weinig punten worden niet
weergeven en forumposts met juist veel punten worden uitgelicht.
Naast de betrouwbaarheid en correctheid is een ander belangrijk aspect natuurlijk of er
wel vraag is naar zo’n forum. Uit het aantal (recente) vragen op de website
www.belastingforum.com blijkt dat er zeker vraag is naar een online interactief platform om
vragen over toeslagen te beantwoorden. Het nadeel van deze website is dat er geen enkele
controle is op de correctheid van de antwoorden. Er wordt niet gebruik gema akt van een
ratingsysteem en er zijn ook geen medewerkers van de Belastingdienst (openlijk) actief op het
forum. Daarnaast heeft de Belastingdienst ook geen enkele grip of controle op dit commerciële
forum.
4
5. Campagne belastingdienst 2012
Het is voor de Belastingdienst dus zeker mogelijk om een betrouwbaar en correct forum
op te zetten, zonder deze continu te controleren. Door het gebruik van de juiste technologie
wordt de correctheid gecreëerd en onderhouden door de community zelf. Hierdoor is het forum
een goedkoop middel voor de Belastingdienst om burgers te ondersteunen in hun
toeslagaanvraag. In bijlage 1 zijn de screenshot van het forum te zien.
Verbeteringen site Belastingdienst
Om de toeslag gerechtigden nog beter bij te staan met het aanvragen van een toeslag is het van
belang de site van de toeslagen (www.toeslagen.nl) te optimaliseren. Er zijn een aantal dingen
waarop gelet moet worden. Ten eerste moeten mensen die op de site komen in een oogopslag
kunnen zien of ze recht hebben op een toeslag. Op de huidige site is dit niet duidelijk
aangegeven. Als je klikt op ‘recht op toeslag’ kom je op een pagina terecht met 6 tegels:
gescheiden, met pensioen, zonder werk, langdurig ziek, gezinsuitbreiding, ‘check het hier’. De
eerste 5 tegels zijn doelgroepen die in aanmerking kunnen komen op een huur-of zorgtoeslag,
omdat de kans groot is dat het inkomen van de mensen binnen de doelgroepen veranderd.
Verder is de kans groot dat mensen binnen de doelgroep gezinsuitbreiding recht hebben op het
kindgebonden budget en/of kinderopvangtoeslag. Op de hoofdpagina moeten links van de ‘Wie,
wat, wanneer’ pagina’s komen. Hier staan de voorwaarden aangegeven waar iemand aan moet
voldoen om toeslag te kunnen krijgen. Ook moet de ‘check’ op de voorpagina komen te staan.
Als mensen weten dat ze in aanmerking komen voor een toeslag, kunnen ze een
proefberekening maken om te kijken hoeveel toeslag ze kunnen krijgen.
Ten tweede geeft de Belastingdienst aan dat met name allochtonen sterker
vertegenwoordigd zijn in de lagere inkomensklassen. Hierdoor hebben ze meer kans om in
aanmerking te komen voor een toeslag. Een groot deel van de allochtonen spreken niet goed
genoeg Nederlands om de site te begrijpen. Daarom moet de site ook in het Engels beschikbaar
zijn. Nederlanders die niet goed genoeg de Nederlandse taal beheersen kunnen dan ook een
toeslag aanvragen zonder teveel problemen. Vooral Turken hebben moeite met de Nederlandse
taal 4. Een oplossing zou zijn om de site ook te vertalen in het Turks. Turken kunnen dan
makkelijker hun weg vinden op de site.
Als laatste zou er op elke pagina een banner of tabblad komen met de knop: ‘Ga naar
het forum voor hulp’. Hierdoor kunnen mensen meteen naar het forum als ze iets niet
begrijpen. Ook als mensen bezig zijn met de check, moet er een bij de check een knop met ‘ga
naar het forum’. In bijlage 2 staat een voorbeeld van de verbeteringen voor de huidige site.
Mediaplan
Nu duidelijk is welke doelgroepen aangesproken dienen te worden, wat het doel van de
campagne is en hoe deze eruit gaat zien kan er gekeken worden naar welke media het beste
hierbij passen. Het succes van een campagne valt of staat bij een goede mediaplanning. In dit
hoofdstuk wordt aangegeven welke media er ingezet worden om de campagne onder de
aandacht van de totale doelgroep te brengen. Daarnaast wordt er onderbouwd waarom juist
die media gebruikt worden. Een mediaplan bestaat uit vier fases.
Fase 1: Mediadoelstellingen
Reclamedoelgroep
De subdoelgroepen zijn eerder in dit verslag al omschreven. Je zou kunnen stellen dat een groot
deel van deze subdoelgroepen samen de totale marketingdoelgroep vormen. Dit overgrote deel
van de subgroepen zijn mensen die wel recht hebben op een toeslag, maar deze nog niet
hebben aangevraagd. De reclamedoelgroep is nog veel groter. Deze bestaat naast de
marketingdoelgroep uit consumenten die direct of indirect invloed uitoefenen op de aanvraag
4
http://www.blikopnieuws.nl/bericht/83389
5
6. Campagne belastingdienst 2012
van toeslagen. Dit is het andere deel van de subgroepen die niet tot de marketingdoelgroep
behoren. Deze mensen moeten ook aangesproken worden door de campagne, omdat zij de hulp
kunnen bieden aan de nog niet voor toeslag aangemeldde mensen die niet weten hoe het moet.
Zij zijn degenen die antwoord kunnen geven op het forum. Daarnaast zijn er ook nog de mensen
die wel weten hoe het aanvragen van een toeslag werkt maar zelf geen toeslag gerechtigte zijn.
Deze komen dus nog bovenop de 7-miljoen toeslag gerechtigen. De reclamedoelgroep is dus erg
breed. Het is belangrijk al deze mensen met de campagne aan te spreken om zo dicht mogelijk
bij het doel te komen.
Marktgebied
Heel Nederland behoort tot het marktgebied van de campagne van de belastingdienst. Over
heel Nederland wonen mensen die recht hebben op een toeslag. De campagne zal dus landelijk
ingezet worden.
Contactfrequentie
Het gaat in deze campagne over het onder de aandacht brengen van een product van de
belastingdienst wat niet per se nieuw is, maar niet onder iedereen bekend is. Daarnaast is de
boodschap in de campagne niet heel ingewikkeld en is het krijgen van geld (toeslagen) erg
interessant voor de consument. Het aantal contacten zal dus gemiddeld moeten zijn om de
campagne succesvol te maken. Voor radio ligt de gemiddelde contactfrequentie tussen de 5 en
7 contacten5. Bij de televisie ligt het gemiddelde rond de 6 contacten 6. Wij gaan dus ook uit van
6 contacten voordat een reclame echt opgepikt wordt.
Fase 2: Mediastrategie
In deze campagne is gekozen voor een multimediale aanpak. Dit heeft met de brede do elgroep
te maken. Het verdelen van de kosten over meerdere media leidt tot vergroting van het bereik.
Per medium kan een verschillend accent in de boodschap worden aangebracht.
Mediakosten
Er is geen bedrag vastgesteld door de belastingdienst voor de mediacampagne. Het gaat om een
landelijke multimediale campagne, waarbij men moet denken aan een bedrag tussen de één en
de twee miljoen euro op jaarbasis. De exacte kosten voor de campagne staan in bijlage 5.
Communicatievermogen
De confrontatie met de ingezette media kan op meerdere tijdstippen op de dag, maar er zijn
een aantal tijdstippen die een beter effect van de campagne opleveren. Ten eerste kan het op
het moment dat mensen bezig zijn met hetgeen waarvoor ze toeslag kunnen krijgen (bv. bezoek
aan de arts, bezoek aan notaris). Op deze momenten is het handig dat er iets meegenomen kan
worden, waardoor diegene er later nog eens beter naar kan kijken. Ten tweede is het moment
waarop mensen even niets anders aan het doen zijn (dus in hun vrije tijd) een geschikt moment,
omdat mensen dan meteen in staat zijn er meer over op te zoeken. De meeste mensen hebben
’s avonds geen vaste verplichtingen. In de avond is ook het moment dat de meeste mensen
televisie kijken of voor de lol aan het surfen zijn op het internet. Als laatste is het moment
waarop mensen al achter hun computer zitten en dus direct op de website van de toeslagen
kunnen kijken een geschikt moment. Hierbij is het van belang dat ze op de computer benaderd
worden voor de toeslagen. Dit kan de hele dag zijn, want mensen zitten voor hun werk ook veel
5
http://www.skyradiogroup.nl/assets/Image/CONT/2/2009_7_continue_luisteronderzoek_the_facts.pdf
6
http://www.slideshare.net/Voogeltje/van-televisie-naar-online
6
7. Campagne belastingdienst 2012
achter de computer.
Het gaat bij de belastingdienst om een boodschap die geloofwaardig moet overkomen.
Met een medium kan je hierop inspelen. Een reclame voor het nieuws zal ser ieuzer en
geloofwaardiger overkomen dan wanneer deze reclame voor een reality-programma wordt
getoond. Hetzelfde geldt voor folders. Als je een folder krijgt van een notaris of een arts zal je
deze veel serieuzer nemen en eerder lezen dan wanneer je deze ongevraagd krijgt op straat of
in de brievenbus.
Fase 3: Mediaselectie
Het hoofdmedium dat ingezet gaat worden tijdens deze campagne is televisie. Daarnaast zullen
folders, banners en advertenties op internet worden ingezet.
Televisie
Met televisie kan er enige invloed uitgeoefend worden op de doelgroep die u met uw
commercial wil bereiken, door deze te laten uitzenden rondom een bepaald programma.
Voorbeelden van die programma’s werden eerder al gegeven onder het kopje ‘doelgroepen’.
Aangezien er meerdere subdoelgroepen aangesproken moeten worden is dit een ideaal
medium om in te zetten.
Televisie is een audiovisueel medium met een enorm bereik. Dit medium wordt ingezet
om een zo groot mogelijk deel van de doelgroep te bereiken. In deze campagne wordt geen
onderscheid gemaakt tussen commerciele of publieke omroepen, omdat de doelgroep zo breed
is en beide omroepen een andere groep mensen aanspreekt. Wel is er een onderscheid te
maken in zenders. Nederland 1 werd in 2010 het meest bekeken met een kijktij daandeel van
23,5%. RTL 4 is na nederland 1 de best bekeken zender van 2010. Nederland 1 had in 2010 een
gemiddelde kijkdichtheid van 2,9. RTL 4 had een gemiddelde kijkdichtheid van 1,9. Voor de
belastingdienst worden deze twee zenders gebruikt 7.
Folders
Er is voor folders gekozen omdat dit gedrukte medium uitstekend informatie over kan dragen.
In deze campagne worden de folder gebruikt om mensen op bepaalde plekken of in bepaalde
situaties ergens op de wijzen. Onder het kopje ‘doelgroepen’ werden de plek ken waar de
subdoelgroepen veelal komen al aangegeven. Ook voor folders geldt dat het wel op plekken
beschikbaar moet zijn waarbij de geloofwaardigheid het grootst is. Als je folders over
zorgtoeslag bij een supermarkt legt, dan zal niemand deze folder serieus nemen.
Banners op internet
Banners op internetsites attenderen mensen op de toeslagen zodra ze achter de computer
zitten. Het moment van adverteren met banners is dus voor iets wat op internet gedaan moet
worden ideaal. De banners moeten natuurlijk wel gezien worden door mensen die recht hebben
op een toeslag, daarom moeten er sites gekozen worden voor de banners die daarbij
aansluiten. Voorbeelden van sites waarop de subdoelgroepen vaak komen staan ook
beschreven onder het kopje ‘doelgroepen’.
Voor de doelgroep jongeren van achttien jaar werd als veel bezochte site facebook
gegeven. Op facebook heb je de mogelijkheid om een advertentie te plaatsen van je
facebookpagina. Hierbij kan je aangeven dat mensen die achttien worden je advertentie zien.
We zetten dus alleen de social media site facebook in voor de subdoelgroep achttienjarigen die
recht hebben op zorgtoeslag.
7
http://www.kijkonderzoek.nl/images/stories/rapporten/SKO_Jaarrapport_2010.pdf
7
8. Campagne belastingdienst 2012
Fase 4: Mediatactiek
Televisie
Een gemiddelde tv-spot heeft een lengte van 25-30 seconden. Zolang zal de tv-spot van de
belastingdienst ook ongeveer zijn. De tv-spot wordt getoond in kleur. De tv-spot wordt alleen
doordeweeks uitgezonden en wordt verdeeld over twee zenders (Ned1 & RTL4). Het moet zo
gepland worden dat de spots worden uitgezonden bij serieuze programma’s (journaal) of
programma’s die aansluiten bij de toeslagen. Op RTL4 worden de tv-spots 3 dagen in de week
uitgezonden in primetime (20.00-22.00 uur). Op Ned1 komt de spot 2 dagen in de week voorbij
ook in primetime. Dit betekent dat er vijf dagen per week reclame voor toeslagen wordt
gemaakt. De reden waarom er alleen voor doordeweeks is gekozen is omdat mensen
doordeweeks meer bezig zijn met situaties waarvoor toeslagen aangevraagd kunnen worden
(naar de notaris, ziekenhuizen, huizen bekijken). In de zomerperiode (juni t/m augustus) wordt
er minder televisie gekeken door de vakantieperiode en omdat er dat een zomerstop is voor
veel programma’s. In deze periode is het niet nodig de televisiespot uit te zenden.
De tv-spot wordt getoond aan het einde van het reclameblok dat plaatsvindt voordat
het bijpassende programma begint en aan het begin van het reclameblok nadat het bijpassende
programma is afgelopen. Zo ontstaat er een grote kans dat mensen de spot sowieso één keer
zien zodra ze naar het programma kijken dat aansluit bij de verschillende toeslagen.
Voor iedere soort toeslag wordt een ander bijpassend filmpje opgenomen, maar met de
boodschap dat er verschillende soorten toeslagen bestaan. Zo zijn er dus 7 verschillende
filmpjes, die wel allemaal dezelfde boodschap uitstralen. Alle mensen uit de doelgroep worden
dus aangesproken, maar het ene filmpje spreekt de ene sub-doelgroep (bv. mensen die in
scheiding liggen) meer aan dan de andere. Hiermee zorg je ervoor dat iedere sub-groep door
een bepaald filmpje apart wordt aangesproken en dat mensen dus beter weten wanneer ze wel
of geen recht hebben op een toeslag. Er kan dus een goede selectie gemaakt worden welke
toeslagspotje er bij welk programma past.
Folders
De folders hebben uitgeklapt een A4-formaat en zullen in drie delen gevouwen worden. De
folders worden gedrukt in de kleuren en de stijl van de belastingdienst. In bijlage 3 wordt een
voorbeeld getoond van zo’n folder. Voor iedere toeslag is er een andere folder, waarin naast de
algemene informatie over toeslagen ook de informatie over die specifieke toeslag gegeven
wordt. Er wordt hierbij dus ook een onderscheid gemaakt tussen de sub-doelgroepen. Deze
folders zijn sowieso een jaar beschikbaar bij de punten die eerder genoemd zijn onder het kopje
‘doelgroepen’. Het aantal folders dat in totaal nodig is gedurende het jaar zal liggen rond de
500.000.
Banners
De banners voor op het internet zijn ook in de kleuren en stijl van de belastingdienst. Het
formaat van de banners is lang en verticaal (120 x 600 pixels), ook wel een "skyscraper"
genoemd. Deze banner bevindt zich aan de zijkant van de pagina. Het ligt aan de pagina zelf of
de banner links of rechts geplaatst wordt. De banners worden ook weer gericht op sub-groepen.
Zo worden bijvoorbeeld op makelaarsites banners geplaatst voor de huurtoeslag. De banners
zijn het hele jaar door te zien op verschillende sites. In bijlage 4 is een voorbeeld van een
banner te zien.
Advertentie op facebook
Op facebook kan er aangegeven worden dat er alleen een advertentie geplaatst wordt wanneer
iemand achttien jaar wordt. Je kan zelf het budget vaststellen wat je hiervoor beschikbaar wilt
stellen. Een jaar lang zullen mensen die achttien worden de pagina van toeslagen op facebook
als advertentie te zien krijgen op hun startpagina.
8
12. Campagne belastingdienst 2012
Bijlage 5: Kosten mediaplan
Mediatype Kosten Hoeveelheid Totale kosten
Televisie
Ned1 Per dag 7500 euro 2 dagen per week, 39 585.000 euro
weken per jaar.
RTL4 Gemiddeld 75.000 per 3 dagen in de week, 9
maand voor 3 dagen in de maanden in totaal 675.000 euro
week.
Opname spots 1500 euro per filmpje 7 filmpjes 10.500 euro
Banners 300 euro per 100.000 x 52 weken 15.600 euro
banners per week
Creatie banner 250 euro per banner 7 verschillende banners 1.750 euro
Folders 20.000 folders voor 550 Max. 750.000 folders 20.625 euro
euro
Creatie folder 300 euro per folder 7 folders 2100 euro
Facebook 20.000 euro Budget zelf bepalen 20.000 euro
Totale kosten 1.330.575 euro
12