1. Poznaj opinie
użytkowników
Twojego e-commerce
Dlaczego, gdzie i jak badać
Customer Experience – CX jako
element strategii handlu on-line.
Michał Lipski
Customer Experience Management

2. Takie są nasze oczekiwania prowadząc sklep on-line.
2

3. A taka jest rzeczywistość…
3

4. Fundamentalne pytanie "Dlaczego?"
4

5. Użytkownicy chętnie podpowiedzą, wystarczy spytać!
5

6. Badanie doświadczeń – czyli, kto co lubi?
6

7. Opinie użytkowników e-commerce to ocean informacji
7

8. Na, którym unosi się "góra lodowa satysfakcji"
10% podzieli się opinią, co pozwoli
zareagować i rozwiązać problem
25% pogodzi się
z problemem i nie
podzieli z nikim
65% nigdy oficjalnie
nie wyrazi swojego
zdania, ale podzieli się
wnioskami z mnóstwem
innych osób
8

9. Doświadczenia
wpływają
na egzystencję
e-commerce
9

10. Teza #1
Optymalizacja obszarów kontaktu konsumenta
z marką w Internecie jest kluczowa dla kształtowania
jej kondycji, rozwoju i wizerunku.
10

11. Teza #1 – uzasadnienie
„Internet stał się dla konsumentów
najważniejszym medium,
podstawowym źródłem wiedzy
w przypadku zdecydowanej większości
kategorii kupowanych produktów
i usług – wyraźnie dominuje nad
radiem, czy telewizją.(…)
Przez wielu respondentów
(60% = zdecydowanie tak + raczej tak)
postrzegany jest także jako źródło
wiarygodne – zdecydowanie bardziej
godne zaufania niż telewizja.”
11

12. Teza #1 – uzupełnienie
Trafione działania, czyli odpowiadające potrzebom,
są możliwe dzięki wcześniejszemu wsłuchaniu się
w oceny i opinie realnych użytkowników.
Dynamiczny charakter Internetu sprawia, że kontakt
z konsumentem powinien mieć charakter ciągły,
umożliwiając stałą optymalizację działań
marketingowych.
12

13. Teza #2
Konsumenci szukają miejsca na wyładowanie emocji,
szczególnie wynikających z negatywnych zdarzeń.
Internet dostarcza im cały wachlarz opcji „Hydeparku”.
Subiektywne opinie, pojawiające się w trudnym
do kontrolowania środowisku Social Media, mogą
wywoływać skutki dewastujące wizerunek marki.
13

14. Teza #2 – w Social Media lepiej zapobiegać pożarom…
14

15. Teza #2 – …niż je gasić
15

16. Teza #2 – uzupełnienie
Kryzys w Social Media nie
powstaje w Social Media –
jest zwykle efektem
negatywnych doświadczeń
w trakcie kontaktu
konsumentów z marką.
Szukającym ujścia emocji
oferujemy natychmiastową
możliwość podzielenia się
swoją frustracją w badaniach
satysfakcji, wyprzedzając
alternatywy społecznościowe.
16

17. Teza #3
Jako Internauci jesteśmy społeczeństwem
wygodnym, zamiast samemu doświadczać – czyli
podejmować trafne lub błędne decyzje – wolimy
korzystać z doświadczeń innych konsumentów.
17

18. Teza #3 – uzasadnienie
Internet ze swoim bezmiarem
publikowanych doświadczeń
oraz łatwość wyszukania opinii
na dowolny temat spowodowały,
iż dotychczasowe źródła wiedzy
i autorytety uległy rozproszeniu
oraz przybrały postać
bezosobowego doradcy.
Na co dzień korzystamy z takich
źródeł, a jednocześnie sami
jesteśmy źródłem doświadczeń.
18

19. Gdzie i jak
prowadzić
badania CX
19

20. 1
Ustal cel badania!
Jaki jest cel badań CX?
Co chcemy osiągnąć dzięki
badaniu CX wśród użytkowników?
Jaki wpływ na nasz biznes ma mieć
przeprowadzenie badania CX?
20

21. Częsty cel badania w e-commerce
Badanie satysfakcji ma
na celu zebranie wiedzy na temat
potrzeb i doświadczeń
użytkowników sklepu on-line,
która stanowić będzie bazę
do definiowania sprawniejszych
procesów i przyjaznych
funkcjonalności dla użytkowników.
21

22. 2
Wybierz właściwe dla siebie rozwiązanie
Platforma
CX
Wraz z platformą dostępne wsparcie, doradztwo i
ocena gromadzonych wyników, szerokie zaplecze
wiedzy i danych referencyjnych:
netigate.com
opiniac.com
kampyle.com
responsetek.com
Ankiety
on-line
Systemy autonomiczne, bez wsparcia, działające
na zasadzie automatu, bez danych
porównawczych:
ankieter.pl
paxonta.pl
webankieta.pl
ankiety-online.pl
ankietka.pl
22

23. Platforma CX vs darmowe ankiety on-line
Platforma
CX
Metodologia badawcza oparta o założenia,
kryteria pomiaru satysfakcji: estetyka,
nawigacja, treść, dostępność
Predefiniowane zestawy pytań dla
klientów e-commerce
Wsparcie eksperckie przy określaniu potrzeb,
konstrukcji badania oraz ewaluacji wyników
Elastyczność systemu w wymiarze
dopasowania się do identyfikacji klienta
Różne formaty pytań i odpowiedzi
Wskaźniki porównawcze w ramach branży
Ankiety
on-line
Brak metodologii badawczej, de facto
udostępnienie silnika do gromadzenia
różnego typu danych, bez korelacji
Użytkownik sam konstruuje swoje badanie,
ankiety, pytania i odpowiedzi
Samodzielne wykorzystanie w modelu
zarejestruj się, dokonaj mikro płatności i
używaj – wsparcie wyłącznie dla błędów
Własna identyfikacja bez możliwości zmiany
szablonu danej platformy
Niezależne badania, bez gromadzenia wiedzy
23

24. Platforma CX vs rozwiązanie własne
Platforma
CX
Przygotowanie metodologii badawczej i
specyfikacja – min 2 lata
Rozwój funkcjonalności platformy – 3 lata
Optymalne warianty pod względem
skuteczności i prawdziwości gromadzenia
danych
Segmentacja gotowych badań i pytań
do natychmiastowego uruchomienia
Agregacja danych ilościowych i jakościowych
Prezentacja wyników
Wskaźniki porównawcze w ramach branży
Rozwiązanie
własne
Ograniczony czas, zasoby oraz budżet
Ryzyko wdrożenia półproduktu lub wersji,
która dalej będzie testowana
na użytkownikach
Konstrukcja oraz dwuznaczność pytań
fałszująca gromadzone dane oraz wyniki
Konieczność projektowania ankiet od zera
Mieszanka danych jakościowych
z koniecznością manualnej oceny
Konieczność opracowania wyników
Brak punktów odniesienia dla zebranych ocen
24

25. 3
Wybierz obszary do oceny CX w Twoim e-commerce
Search
Katalog
Produkt
Koszyk
Zamówienie
Ogólne – użytkowe, np. rejestracja, pomoc, FAQ
25

26. Popularne warianty badań opinii użytkowników
Ocena jakości
serwisu
• jakość treści i przyjazność serwisu dla użytkowników
• łatwość w poruszaniu się po serwisie i atrakcyjność szaty graficznej
• komentarze i ocena użytkowników dla formularzy procesowych w serwisie
Ocena procesu
zakupowego
• opinie na temat katalogu oraz rekomendacje dla wzbogacenia asortymentu
• ocena oferty na poziomie wyszukiwarki, kategorii oraz produktu
• gromadzenie powodów dla, których użytkownicy rezygnują z zakupów
Analiza NPS
Pomiar powodów
opuszczenia
serwisu
• określenie chęci polecenia przez użytkowników serwisu znajomym
• ostry parametr możliwy do pogłębienia z dodatkowymi pytaniami
• segmentacja użytkowników na promotorów, pasywnych i krytyków
• zrozumienie dlaczego użytkownik podjął decyzję o opuszczeniu serwisu
• Uzupełnienie jakościowe informacji o wąskich gardłach z Google Analytics
• zdefiniowanie korzyści i argumentów, które zatrzymają użytkownika
www.opiniac.com/oferta_platformy_opiniac.html
26

27. 4
Zastanów się jak połączyć badanie z aktywacją sprzedaży
Badając powody porzucenia zakupu
identyfikujemy użytkowników, którzy
mimo dodanych produktów do koszyka
porzucili proces zamówienia – wraz z
wyświetlaną ankietą możliwe jest
zaproponowanie konsumentom
specjalnych, ograniczonych czasowo
warunków zakupu (unikalny czasowy
kod rabatowy, specjalna cena dla
produktu, drugi produkt taniej etc.)
Celem jest ograniczenie porzuceń
koszyka, zwiększenie konwersji
najbardziej obiecujących klientów.
27

28. Wsparcie zakończenia porzuconych konwersji
Użytkownik
dodaje produkt do
koszyka
Użytkownik
porzuca
zamówienie
Użytkownik
finalizuje
zamówienie
z kodem
promocyjnym
Ankieta pytająca o powód
przerwania zamówienia
+ unikalny czasowy kod
promocyjny
28

29. 5
Zastosuj punktowy NPS dla wybranych obszarów badania
Strona główna
Porzucenie
zakupów
Katalog
produktów
NPS
Opuszczenie
sklepu
Wyszukiwarka
29

30. Większość z wymienionych
tematów można w sposób szybki
oceniać wskaźnikiem
NPS.
30

31. Jak bardzo jest prawdopodobne,
że polecisz swoim znajomym
nasz sklep internetowy?
31

32. W ogóle
nie polecę
Polecę
z pewnością
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Krytycy
Pasywni
Promotorzy
32

33. Promotorzy (wynik 9-10) są lojalnymi konsumentami, entuzjastami produktu
lub usługi, którzy będą powtarzać zakup i oraz motywować i zachęcać innych
konsumentów, wspierając wzrost.
Pasywni (wynik 7-8) prezentują klientów usatysfakcjonowanych bieżącym
stanem rzeczy, ale bez lojalności i entuzjazmu. Pasywni są podatni na oferty
konkurencji, łatwo zmieniają produkt lub usługę.
Krytycy (wynik 0-6) należą do grupy niezadowolonych klientów, którzy mogą
zaszkodzić marce, hamować rozwój oraz obniżać reputację poprzez
generowanie negatywnych opinii.
NPS =
%Promotorów [9–10] – %Krytyków [0–6]
33

34. Analiza NPS – uproszczona interpretacja wyniku
Średnia
wartość NPS
dla polskiego
e-commerce
NPS < 0 – konieczna
identyfikacja przyczyn
i działania zaradcze
4,7
-100
0
0 < NPS < 20 – ok,
możliwa optymalizacja w
dłuższej perspektywie
NPS osiągany
przez liderów
rynku w Polsce
~50
100
20 < NPS – działania
znajdujące aprobatę
i uznanie u konsumentów
N=463 000 (odpowiedzi z wszystkich badań opiniac.nps)
34

35. 5 obserwacji
badawczych
e-commerce
w 2014
35

36. Nowa hybryda, gdzie 1+1=3
Sztuczny podział na off-line i on-line
zanika, a „Consumer journey”
dla wielu kategorii przebiega
dwutorowo.
Zachowania konsumentów stają się
zależne od kontekstu, otwiera
to zupełnie nowe możliwości
badawcze.
Synergia on/off, czyli śledzenie
doświadczeń w obu środowiskach
to uzupełniające się badania, które
dostarczają bogatszych wyników,
niż oddzielna obserwacja.
Obserwacja #1
36

37. Mobilność powszednieje
42%
konsumentów
deklaruje
używanie
smartfonów
Stale rośnie zbiór konsumentów
posiadających smartfony – obecnie
42% badanych* deklaruje się jako
ich użytkownicy. Zgodnie
z przewidywaniami mobile staje
się jednym z kluczowych kanałów
komunikacji, reklamy, handlu
i dystrybucji. Dla badań oznacza
to stały dostęp do konsumentów,
wykorzystanie natywnych cech
smartfonów, oraz ostatecznie
skuteczniejsze analizy.
* Raport Generation Mobile: kobiety 38%,
mężczyźni 45%, dane z I kwartału 2013, maj 2013
Obserwacja #2
37

38. Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży
Nasycenie rynku sprawia, że wiedza
o nastawieniu i potrzebach
konsumentów staje się kluczowym
czynnikiem powodzenia
w osiąganiu celów biznesowych.
Dzięki stałemu śledzeniu
doświadczeń, na każdym etapie
Consumer Journey, zyskujemy
możliwość szybkiego reagowania
na zidentyfikowane zjawiska.
Obserwacja #3
38

39. Rosnący potencjał badań realizowanych on-line
Rośnie zakres i wiarygodność
badań internetowych. Postęp
technologiczny i rosnący zasięg
sprawiły, iż stały się one główną
metodą pomiaru potrzeb,
doświadczeń i zachowań
konsumentów na wiodących
rynkach e-commerce.
Obserwacja #4
39

40. Dane, dane, dużo danych
Konieczność analizy rosnącej ilości
rozproszonych danych sprawia,
że podejmowanie trafnych i zarazem
bezpiecznych decyzji biznesowych
jest coraz trudniejsze. Jednocześnie
analiza „big data” oferuje klucz
do identyfikacji wzorców zachowań
i doświadczeń.
Obserwacja #5
40

41. Warto
zapamiętać
rozważając
badania CX
41

42. Zadowoleni konsumenci „nakręcają” biznes
Gotowość do
powrotu,
lojalność,
retencja
Pozytywne
doświadczenia
Ulubione
miejsce
zakupów,
punkt
odniesienia
Chęć
polecenia
WOM lub
społeczności –
FBook
42

43. Główne korzyści w przeciągu 12 miesięcy
Rozwinięcie lub/i
uzupełnienie listy
potrzeb
użytkowników,
plan rozwoju
Optymalizacja
w oparciu
o konkretne dane,
nie domniemania
Ograniczenie
kosztów
dodatkowych
badań nad
użytecznością
Zgromadzenie
materiału do
oceny eksperckiej
wynikającego
bezpośrednio
z oczekiwań
użytkowników
43

44. Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?
Zadowolony klient
powie o swoim
doświadczeniu
8 osobom
Niezadowolony klient
podzieli się swoim
doświadczeniem
z 22 osobami
The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group
44

45. Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?
Potrzeba aż
10 pozytywnych
doświadczeń,
żeby puścić
w niepamięć
jedno złe.
The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group
45

46. Poznając pozytywne
i negatywne doświadczenia
zakupowe użytkowników
jesteśmy w stanie
świadomie planować
strategię rozwoju naszego
e-commerce.
46

47. Dziękuję za uwagę,
życzę wyłącznie
zadowolonych
konsumentów.
Michał Lipski
mlipski@opiniac.com
+48 693 977 661
Customer Experience Management
Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written .