1.
Módulo Marketing Relacional e Fidelização Pedro Neves – Janeiro 2007

2.
Introdução <ul><li>Durante várias décadas a gestão empresarial sempre apontou as suas baterias para os recursos financeiros, humanos, materiais e tecnológicos. </li></ul><ul><li>Com a evolução dos mercados, sabemos hoje em dia que isso não basta. Mais do que gerir recursos, torna-se urgente gerir competências, processos e especialmente, relacionamentos. </li></ul><ul><li>Temos vindo a assistir a uma mudança de paradigma por imposição do mercado de consumo. Estamos lentamente a passar do marketing transaccional para o marketing relacional. </li></ul>

3.
Roteiro do módulo <ul><li>1. Do marketing transaccional ao marketing relacional </li></ul><ul><ul><li>1.1. Marketing Directo </li></ul></ul><ul><ul><li>1.2. Data Base Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>1.3. CRM – Customer Relationship Management </li></ul></ul><ul><ul><li>1.4. Marketing One-to-One </li></ul></ul><ul><ul><li>1.5. Marketing Relacional </li></ul></ul>

4.
Roteiro do módulo <ul><li>2. Os programas de fidelização como base de sustentação do marketing relacional </li></ul><ul><ul><li>2.1. Definição de fidelização dos clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>2.2. Objectivos de um programa de fidelização </li></ul></ul><ul><ul><li>2.3. Níveis de fidelização dos clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>2.4. Os programas de fidelização </li></ul></ul>

5.
Roteiro do módulo <ul><li>3. As ferramentas necessárias para a construção de um programa de fidelização </li></ul><ul><ul><li>3.1. A base de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>3.2. Criação de uma base de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>3.3. Elementos de uma base de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>3.4. A qualidade dos dados </li></ul></ul><ul><ul><li>3.5. O enriquecimento dos dados </li></ul></ul><ul><ul><li>3.6. Data mining </li></ul></ul>

6.
Roteiro do módulo <ul><li>4. Próximos passos </li></ul><ul><ul><li>4.1. Fidelização de cliente na web </li></ul></ul><ul><ul><li>4.2. Os 4 F’s do marketing interactivo </li></ul></ul><ul><ul><li>4.3. O Marketing Viral </li></ul></ul><ul><ul><li>4.4. Os pontos chave para construir um programa de fidelização on-line </li></ul></ul>

7.
1. do marketing transaccional ao marketing relacional <ul><li>A gestão de marketing sofreu uma grande evolução nos 90 ao concentrar toda a sua atenção no cliente, investindo no seu conhecimento e na relação a manter com ele. </li></ul><ul><li>O cliente passou a ser o centro da empresa e a sua actividade passou a ser pautada segundo as necessidades e expectativas dos seus clientes. </li></ul><ul><li>Tudo isto leva a uma grande transformação do mercado, o qual passa a ter, subitamente, novas regras deixando cair antigas fórmulas de actuação. </li></ul>

8.
1. do marketing transaccional ao marketing relacional <ul><li>Ao mesmo tempo assistimos à maturação do consumidor. Este passa a superar os seus próprios estereótipos fruto de uma nova organização familiar. Passa a haver menos tempo e os membros da família passam a ser mais independentes nas suas relações diárias. </li></ul><ul><li>O consumidor ficou mais exigente e passa a ter mais ciclos de consumo, sendo, por isso, fundamental às empresas conhecerem a fundo os seus clientes. </li></ul>

9.
1. do marketing transaccional ao marketing relacional <ul><li>Apesar de estarmos numa época de globalização, passa a haver necessidade de desenvolver o micromarketing ou o marketing local para as empresas poderem ir de encontro às necessidades dos seus clientes </li></ul><ul><li>Simultaneamente as marcas tornam-se mais vulneráveis e perdem as suas grandes referências junto dos seus clientes, derivado a vários factores relacionados com a concorrência e a diversidade de oferta. </li></ul>

10.
1. do marketing transaccional ao marketing relacional <ul><li>Os meios também perdem a sua influência. São cada vez mais e por isso perdem a sua efectividade na impactação. </li></ul><ul><li>As novas tecnologias permitem o surgimento de canais aleternativos e altamente direccionados a determinados segmentos. </li></ul><ul><li>Dando origem também a uma grande evolução nos sistemas de retalho e distribuição, favorecendo o distribuidor em detrimento do produtor e dando espaço a um novo player de mercado com novas regras. </li></ul>

11.
1. do marketing transaccional ao marketing relacional <ul><li>Perante este novo cenário descrito, as empresas não têm outro remédio que não seja ultrapassar todo o ruído provocado e entrar em contacto directo com o mercado, com os seus clientes, escutar as suas necessidades, interpretá-las e compreendê-las e adaptar-se rapidamente a elas. </li></ul><ul><li>O Marketing Relacional passa a ser uma necessidade das empresas, pois com a sua prática será possível ter clientes fidelizados e acima de tudo, rentáveis. </li></ul>

12.
1. do marketing transaccional ao marketing relacional <ul><li>A fidelização passa a ser o único garante da retenção dos clientes das empresas. </li></ul><ul><li>Caberá ao Marketing Relacional maximizar a lealdade dos clientes, sempre balizado pela rentabilização anual, tendo em vista o aumento do valor dos clientes a longo prazo. </li></ul><ul><li>Passou-se a pensar a longo prazo e a agir a curto prazo. </li></ul><ul><li>Mas para se chegar a esta sofisticação no contacto com o consumidor muitos passos tiveram que se dar... </li></ul>

13.
1.1. marketing directo <ul><li>Definição de Marketing Directo: </li></ul><ul><li>“ Marketing Directo é um sistema intercativo de marketing que usa um ou mais meios publicitários para produzir uma resposta mensurável e/ou uma transacção num determinado local” </li></ul><ul><li>Source: Direct Marketing Association (DMA) </li></ul>

14.
1.1. marketing directo <ul><li>Quais são os objectivos do Marketing Directo: </li></ul><ul><ul><li>Pesquisa: O marketing directo permite efectuar acções de pesquisa de mercado a uma fracção do custo das acções tradicionais. Como as acções de marketing directo são individualizadas, será muito mais fácil a uma empresa definir o perfil dos seus clientes, as suas necessidades e determinar a melhor forma de as satisfazer. </li></ul></ul>

15.
1.1. marketing directo <ul><li>Quais são os objectivos do Marketing Directo: </li></ul><ul><ul><li>Divulgação e promoção de venda: Este é o objectivo mais frequente das acções de marketing directo, consistindo na apresentação directa de um produto ou uma oferta específica aos potenciais clientes. </li></ul></ul>

16.
1.1. marketing directo <ul><li>Quais são os objectivos do Marketing Directo: </li></ul><ul><ul><li>Identificação de clientes potenciais: Quando os clientes do seu produto são muito difíceis de identificar, uma acção de marketing directo pode ser muito útil, demonstrando as atitudes dos clientes em causa perante o produto. </li></ul></ul>

17.
1.1. marketing directo <ul><li>Quais são os objectivos do Marketing Directo: </li></ul><ul><ul><li>Conquista de novos clientes: Frequentemente, clientes que não adquirem a marca no ponto de venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas através de estratégias de marketing directo. </li></ul></ul>

18.
1.1. marketing directo <ul><li>Quais são os objectivos do Marketing Directo: </li></ul><ul><ul><li>Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem ofertas que considerem interessantes. Os clientes actuais são os mais importantes para a sua empresa, dado que a sua fidelidade é uma garantia de sustentabilidade futura, mas, paradoxalmente, são frequentemente negligenciados pelos gestores de marketing, mais concentrados no desafio de conquistar novos clientes. </li></ul></ul>

19.
1.1. marketing directo <ul><li>Quais são os objectivos do Marketing Directo: </li></ul><ul><ul><li>Rentabilização da força de vendas: Através do contacto prévio com os clientes potenciais, é possível determinar quais deverão ser visitados pessoalmente por um vendedor da sua empresa, evitando as visitas em massa que terão uma taxa de eficácia muito mais baixa. </li></ul></ul>

20.
1.2. database marketing <ul><li>O que é o database marketing?: </li></ul><ul><ul><li>É a gestão de um sistema que integra informação relevante sobre todo o tipo de clientes, utilizando análises estatísticas e interpretações de carácter subjectivo, por forma a analizar e a projectar estratégias de marketing que estimulem as acções de compra e todos os processos de fidelização tão importantes hoje em dia para as empresas. </li></ul></ul>

21.
1.2. database marketing <ul><li>Ao fazer-se o rastreio de todas as relações entre os clientes e as organizações, permite a confrontação com o historial de comportamentos, quer individuais, quer colectivos e assim adoptar medidas oportunas para, por exemplo, fazer descer as “taxas de deserção”. Sem este controlo a antecipação das empresas às expectativas de mercado seria muito difícil, para além de permitir construir uma relação entre a empresa e os seus clientes. </li></ul>

22.
1.2. database marketing <ul><li>Construir uma base de dados que permita actualização constante e que a partir dela permite aferir comportamentos padrão, torna-se uma necessidade premente das empresas que com a manipulação destes dados, vai permitir uma segmentação cada vez maior e melhor dos seus clientes e grupos-alvo por forma a construir uma ferramenta verdadeiramente potente e eficaz. A esta ferramenta dá-se o nome de CRM. </li></ul>

23.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Como definir o CRM? </li></ul><ul><ul><li>De uma forma simples poderá ser definido como uma resposta da tecnologia à crescente necessidade das empresas em fortalecer as relações com os seus clientes </li></ul></ul>

24.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>Enfoque no cliente: O cliente é, mais do que nunca, rei. Estamos a passar de uma fase em que a economia estava centrada no produto e com a crescente sofisticação dos mercados, passou a estar centrada nos clientes. </li></ul></ul>

25.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>Conhecimento do cliente: Para se desenvolver e adaptar novos produtos ao mercado, é cada vez mais fundamental conhecermos os nossos clientes por forma a irmos de encontro às suas expectativas. Para tal necessitamos de converter este conhecimento numa base de dados com regras e rotinas de fácil e eficaz aplicação. </li></ul></ul>

26.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>Interactividade: O processo de comunicação passou de um monólogo para um diálogo, acrescido do facto que o cliente passou a ter o poder de iniciar e terminar o diálogo ao seu ritmo. </li></ul></ul>

27.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>Fidelização de clientes: A retenção de um clinte é cerca de 6 vezes mais barata do que a captação de um novo. A gestão do ciclo de vida de um cliente passa a ser tão ou mais importante do que do ciclo de vida de um produto. </li></ul></ul>

28.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>A individualização da comunicação: Com a proliferação de meios, o mass marketing, para além de passar a representar um custo muito elevado para as empresas, passou a ser menos eficaz. A necessidade de dirigir a mensagem certa, no momento certo ao cliente certo passou a ser um imperativo para a rentabilização de uma marca. </li></ul></ul>

29.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>Personalização: Os clientes não querem perder tempo. Querem ofertas personalizadas e dirigidas a eles próprios, por isso é necessário um grande esforço na sua segmentação, por forma a potenciar a eficácia da mensagem veiculada. </li></ul></ul>

30.
1.3. CRM – customer relationship management <ul><li>Quais são os factores que permitiram o aparecimento do CRM?: </li></ul><ul><ul><li>Os clientes como um activo a longo prazo: Para além de garantir uma rentabilização, são os clientes o melhor barómetro para o desenvolvimento de futuras estratégias de marketing. </li></ul></ul>

31.
1.4. marketing one-to-one <ul><li>Poderá ser definido como a relação existente entre a empresa e os seus clientes, fundamentada no conhecimento dos hábitos de consumo, hábitos de compra e hábitos de comunicação dos consumidores que se pretendem fidelizar, propondo um conjunto de acções que permitam vários momentos de consumo até que o cliente seja convertido em fonte de informação permanente sobre todas as acções que caracterizem a relação comercial. </li></ul>

32.
1.4. marketing one-to-one <ul><li>Para cumprir esta finalidade, recorre-se a todos os mecanismos de comunicação possíveis para estabelecer relações interactivas que permitam recolher e examinar todas as sugestões e recomendações dos clientes com vista a alcançar standards de qualidade de acordo com as expectativas de mercado. </li></ul>

33.
1.4. marketing one-to-one <ul><li>O principal objectivo do marketing one-to-one será criar relações duradouras com os seus clientes gerando incentivos que vão muito mais além do que as acções promocionais a partir da geração de estímulos que penetram na esfera privada de cada cliente, por forma a gerar um verdadeiro vínculo emocional entre o cliente e as empresas. </li></ul>

34.
1.5. marketing relacional <ul><li>O Marketing Relacional é a optimização do Marketing one-to-one e procura criar, desenvolver, fortalecer e conservar as relações de curto, médio e longo prazo entre as empresas e os seus clientes sempre partindo do princípio da potencialização destas relações, recorrendo a todas as ferramentas de marketing, relações públicas e comunicação existentes. </li></ul>

35.
1.5. marketing relacional <ul><li>A partir do desenho de uma estratégia concertada será possível reconhecer os melhores clientes e os melhores desempenhos e decidir quais são os que se tornam mais valiosos para uma organização. </li></ul><ul><li>Chegamos ao conceito de clientes “VIP” ou “VIC” – “very important clients” que nem sempre estão indexados a factores de quantificação. </li></ul>

36.
1.5. marketing relacional <ul><li>O Marketing Relacional é portanto uma espécie de congregador de todas as outras disciplinas de marketing que temos falado. É um estágio de sofisticação muito grande que todas as empresas deverão aspirar nos dias que correm. </li></ul>

37.
1.5. marketing relacional <ul><li>Resumo das características do Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>Interactividade: O cliente toma quando quer a iniciativa do contacto, como receptor e emissor de comunicações. </li></ul></ul>

38.
1.5. marketing relacional <ul><li>Resumo das características do Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>Personalização: Todas as acções são direccionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial. </li></ul></ul>

39.
1.5. marketing relacional <ul><li>Resumo das características do Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>Memorização: Todas as acções deverão ser registadas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interacções mantidas com os clientes. </li></ul></ul>

40.
1.5. marketing relacional <ul><li>Resumo das características do Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>Receptividade: As empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la. </li></ul></ul>

41.
2. marketing relacional <ul><li>Resumo das características do Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>Orientação para o cliente: As empresas deverão acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todos as formas para que sejam satisfeitas. </li></ul></ul>

42.
1.5. marketing relacional <ul><li>Resumo das características do Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>Praticar o BtoB e o BtoC: O marketing Relacional não se deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio. </li></ul></ul>

43.
1.5. marketing relacional <ul><li>Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos por Diller: </li></ul><ul><ul><li>Informação: Construção de uma base de dados sobre os clientes </li></ul></ul>

44.
1.5. marketing relacional <ul><li>Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos por Diller: </li></ul><ul><ul><li>Investimento: nos melhores clientes </li></ul></ul>

45.
1.5. marketing relacional <ul><li>Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos por Diller: </li></ul><ul><ul><li>Individualizar: e personalizar as ofertas e a comunicação </li></ul></ul>

46.
1.5. marketing relacional <ul><li>Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos por Diller: </li></ul><ul><ul><li>Interagir: de forma sistemática com os clientes </li></ul></ul>

47.
1.5. marketing relacional <ul><li>Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos por Diller: </li></ul><ul><ul><li>integrar: e incorporar os clientes no processo de criação do valor dos produtos ou marcas. </li></ul></ul>

48.
1.5. marketing relacional <ul><li>Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos por Diller: </li></ul><ul><ul><li>Intenção: de criar uma relação única e distinta com cada cliente, capaz de ser um factor diferenciador perante a concorrência. </li></ul></ul>

49.
2. <ul><li>Os programas de fidelização como base de sustentação do Marketing Motivacional </li></ul>

50.
2.1. Definição de fidelidade de um cliente <ul><li>Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. </li></ul>

51.
2.1. Definição de fidelidade de um cliente <ul><li>A gestão da fidelização de um cliente é uma estratégia que nos permite identificar os nossos clientes mais rentáveis, por forma a conservá-los e aumentar os proveitos resultantes de um esforço assente em relações interactivas e de valor percepcionado a longo prazo. </li></ul>

52.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>Os programas de fidelização permitem às empresas alcançar múltiplos objectivos comerciais, como, por exemplo, a identificação dos seus clientes mais importantes, a criação de produtos e serviços em função dos hábitos de compra, desenvolver e aplicar um serviço personalizado num mercado de massas, potenciar o aumento da frequência de compra dos clientes e consequentemente aumentar a rentabilidade e poder estimar com maior eficácia os custos de captação de novos clientes. </li></ul>

53.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>Estes objectivos poderão ser resumidos da seguinte forma: </li></ul><ul><ul><li>Quota da carteira: que cada cliente compre o máximo da minha marca de um total de gastos reservado a uma determinada categoria de produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Que cada cliente compra os meus produtos durante o máximo tempo possível </li></ul></ul><ul><ul><li>Que cada cliente possa prescrever os meus produtos ao maior número possível de novos clientes </li></ul></ul>

54.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>Um programa de fidelização deverá ser desenvolvido num determinado contexto: </li></ul><ul><ul><li>Empresa – marca – cliente: A fidelização é possível a partir do momento em que se cria uma verdadeira ligação entre uma marca e um cliente. </li></ul></ul>

55.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais. </li></ul>

56.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, a fidelidade não se compra; conquista-se a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre. </li></ul>

57.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca. </li></ul>

58.
2.2. Objectivos de um programa de fidelização <ul><li>Clientes fiéis reclamam quando têm uma má experiência, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão-se embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. </li></ul>

59.
2.3. Níveis de fidelização dos clientes <ul><li>Como definir um cliente fiel? As etapas de um cliente ao longo do seu estado de fidelização com uma marca são os seguintes: </li></ul><ul><ul><li>Satisfação </li></ul></ul><ul><ul><li>Diálogo </li></ul></ul><ul><ul><li>Repetição de compras </li></ul></ul><ul><ul><li>Prescrição a terceiros </li></ul></ul>

60.
2.3. Níveis de fidelização dos clientes <ul><li>Utilizando outro ponto de vista, a evolução de um cliente perante uma marca é a seguinte: </li></ul><ul><li>Suspeito Potencial Cliente pela 1ª vez </li></ul>Cliente repetente Cliente defensor do negócio membro Sócio

61.
2.3. Níveis de fidelização dos clientes <ul><li>O objectivo é transpôr a infidelidade e a fidelidade passiva para um estado de fidelidade activa. Quanto mais próximo da fidelidade activa absoluta, mais fiel será um cliente a uma marca. Passa a ser um cliente que nos prefere a todas as alternativas e que demonstra as seguintes características: </li></ul><ul><ul><li>Participa nos diálogos com a empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Usa todos os serviços à sua disposição </li></ul></ul><ul><ul><li>Compra mais vezes/mais produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>È menos vulnerável à concorrência. </li></ul></ul>

62.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Os programas de fidelização deverão ser considerados como parte integrante da estratégia de uma marca, pois esta é a melhor forma de uma marca exprimir os seus valores que deverão se identificar facilmente com os valores do seu cliente </li></ul><ul><li>O grande desafio é humanizar as marcas e lentamente transformar os clientes em amigos. É um objectivo ambicioso, sem dúvida, mas é aquele pelo qual deve correr um programa de fidelização. </li></ul>

63.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Um programa de fidelização deverá encerrar em si próprio um equilíbrio entre os benefícios racionais e emocionais numa perspectiva de curto e longo prazo. </li></ul>

64.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Os laços entre um cliente e uma marca podem ser: </li></ul><ul><ul><li>Laços emocionais </li></ul></ul><ul><ul><li>Laços racionais/económicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Laços de serviço </li></ul></ul>

65.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Laços emocionais (aqueles que atingem mais o coração do que a carteira) </li></ul><ul><ul><li>Deverão ser pequenas coisas que fazem os clientes sentirem-se muito bem, por exemplo, o envio de um postal de aniversário, ou qualquer outra forma que permite distinguir o cliente pela sua individualidade e relacionado com a sua esfera privada. </li></ul></ul>

66.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Laços racionais (aqueles que atingem mais a carteira do que o coração) </li></ul><ul><ul><li>Vantagens e benefícios com uma clara componente financeira ou económica, por exemplo, atribuição de pontos, constantes promoções e descontos, etc. </li></ul></ul>

67.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Laços de serviço </li></ul><ul><ul><li>Através da oferta de serviço que se coloca à disposição dos clientes independentemente de valores e laços emocionais. </li></ul></ul>

68.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra. </li></ul>

69.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>A satisfação mede-se através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não regista positivamente a experiência. </li></ul>

70.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que exige tempo e investimento. </li></ul>

71.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. </li></ul>

72.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a acção da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando e enquanto confiam. </li></ul>

73.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>Já não mais se compram produtos na concepção física da palavra. Tudo o que os clientes compram são serviços capazes de atender às suas necessidades, que podem ser entregues por pessoas, empresas ou produtos. Percebendo isso, as empresas podem decidir o foco do sua orientação: orientar-se para os clientes, criando vínculos de envolvimento, ou para os produtos. </li></ul>

74.
2.4. Os programas de fidelização <ul><li>&quot;O cliente raramente compra o que a empresa pensa que está lhe vendendo&quot;. Peter Drucker </li></ul>

75.
Trabalho de grupo <ul><li>Seleccionar uma empresa que opera no nosso mercado e vamos incluir num possível plano de marketing, um plano de marketing relacional. </li></ul>

76.
1.5. marketing relacional <ul><li>Plano de Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>1º passo: Diagnosticar as oportunidades e a sua valorização para a empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>2º passo: Consolidação da base de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>3º passo: Micro-segmentação da base de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>4º passo: Investigação do mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>5º passo: Determinação dos objectivos do plano </li></ul></ul>

77.
1.5. marketing relacional <ul><li>Plano de Marketing Relacional: </li></ul><ul><ul><li>6º passo: Apurar o forma de como o plano se irá aplicar e concretizar </li></ul></ul><ul><ul><li>7º passo: Difusão interna e qualificação do cliente interno </li></ul></ul><ul><ul><li>8º passo: Difusão externa </li></ul></ul><ul><ul><li>9º passo: Implementação </li></ul></ul><ul><ul><li>10º passo: Medição dos resultados e futuros ajustes </li></ul></ul>

78.
1.5. marketing relacional <ul><li>Até dia 18 de Janeiro os grupos deverão: </li></ul><ul><ul><li>Ter escolhido a empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Diagnosticar as oportunidades que poderão advir de um plano de marketing relacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar o grupo alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Estabelecer os objectivos </li></ul></ul>

79.
4. Próximos passos <ul><li>4. Próximos passos </li></ul><ul><ul><li>4.1. Fidelização de cliente na web </li></ul></ul><ul><ul><li>4.2. Os 4 F’s do marketing interactivo </li></ul></ul><ul><ul><li>4.3. O Marketing Viral </li></ul></ul><ul><ul><li>4.4. Plano de Marketing Relacional </li></ul></ul>

80.
4.1. Fidelização na web <ul><li>A internet e todas as novas tecnologias constituem-se como um elemento natural e muito propenso à fidelização pois implicam sempre o factor interactividade </li></ul><ul><li>Neste meio o marketing relacional reforça o seu pilar onde baseia a sua existência: o diálogo com os clientes. </li></ul>

81.
4.1. Fidelização na web <ul><li>Mas apesar de ser um meio novo, o processo de fidelização na web respeita todas as verdades clássicas da fidelização de clientes e inclusivé do seu ciclo de vida enquanto cliente: </li></ul><ul><ul><li>Captação </li></ul></ul><ul><ul><li>Conhecimento </li></ul></ul><ul><ul><li>Entendimento da suas necessidades </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolver uma relação de benefício para ambas as partes </li></ul></ul>

82.
4.1. Fidelização na web <ul><li>Mas neste meio a fidelização não se consegue apenas baseada em incentivos. Há que aproveitar todas as capacidades que este meio nos oferece e tentar criar uma interactividade muito própria que requere, por exemplo, os seguintes passos: </li></ul><ul><ul><li>Identificação de clientes concretos </li></ul></ul><ul><ul><li>Expôr todas as possibilidades de uma relação </li></ul></ul><ul><ul><li>Obter uma visão 360º da relação </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerar a possibilidade para que o cliente obtenha por si próprio toda a ajuda necessária e estabeleça os mecanismos de serviço on-line necessários </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestar um serviço personalizado </li></ul></ul><ul><ul><li>Alimentar o espírito de comunidade </li></ul></ul>

83.
4.2. os 4 F’s do marketing interactivo <ul><li>Segundo Paul Fleming estes são os 4 F´s imprescindíveis para se conseguir clientes leais através da web: </li></ul><ul><ul><li>Fluidez </li></ul></ul><ul><ul><li>Funcionalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Feed-back </li></ul></ul><ul><ul><li>Fidelização </li></ul></ul>

84.
4.2. os 4 F’s do marketing interactivo <ul><li>Fluidez: É o estado mental atingido por um utilizador de internet quando uma página web lhe consegue oferecer uma experiência plena de interactividade e de valor acrescentado. </li></ul>

85.
4.2. os 4 F’s do marketing interactivo <ul><li>Funcionalidade: Se o utilizador conseguiu entrar no fluxo, é necessário agora captá-lo como cliente. Para tal será necessário construir páginas tendo em conta as limitações e possibilidades tecnológicas da web. Home page atractiva, navegação clara e fácil para o utilizador e sites que deverão remeter apenas para uma função: Aquela que é desejada pelo cliente ou pelos potenciais clientes. </li></ul>

86.
4.2. os 4 F’s do marketing interactivo <ul><li>Feed-Back: A relação já se começou a construir. O cliente já está num estado de grande fluidez e já deixou de se preocupar com a navegação no site. Chegou o momento de se iniciar um diálogo e tirar partido de toda a informação que nos chega através do conhecimento que temos do utilizador. A partir daqui teremos todos os dados necessários para construir uma relação baseada nas suas necessidades. </li></ul>

87.
4.2. os 4 F’s do marketing interactivo <ul><li>Fidelização: A internet, mais do que qualquer outro meio, oferece a possibilidade de criação de comunidades identificadas entre elas através de hábitos de consumo. Gerar conteúdos que permitam estabelecer um diálogo personalizado com os clientes, seja através da própria web, seja através de outros meios, deverá ser o último objectivo de uma empresa que recorre ao marketing interactivo. </li></ul>

88.
4.3. o marketing viral <ul><li>O Marketing Viral pode ser definido como uma técnica de marketing de cariz emocional, que explora uma rede social pré existente, geralmente grupos de amigos, para reproduzir exponencialmente uma imagem de marca através de um processo similar a uma epidemia. </li></ul><ul><li>Um exemplo cássico de sucesso de marketing viral é a Hotmail, que cresceu rapidamente desde que os e-mails enviados, começaram a ter automaticamente um anúncio no fim de cada mensagem, a sugerir ao destinatário para aderir ao serviço gratuito. </li></ul>

89.
4.3. o marketing viral <ul><li>O Marketing Viral cobre uma vasta panóplia de técnicas que vão desde o reenvio de e-mails, passa a palavra, até técnicas sofisticadas de conteúdos vídeo e áudio como o seguinte gráfico o ilustra. </li></ul><ul><li>Diferente das outras técnicas de marketing, o marketing viral tem a vantagem de ter um rápido impacto a um relativo baixo custo e isto é a chave fundamental para os marketeers que desejam utilizar este tipo de técnicas. </li></ul>

90.
4.3. o marketing viral <ul><li>O Crescimento exponencial de redes sociais e blogs tem criado o ambiente perfeito para a proliferação de acções de marketing viral, e com a adopção generalizada da banda larga, vídeos com grande qualidade e impacto podem agora ser divulgados pelo mundo cibernético. </li></ul>

91.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 1: Diagnóstico </li></ul><ul><ul><li>Análise de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise da concorrência </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise da empresa </li></ul></ul>

92.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 1: Diagnóstico/análise de mercado </li></ul><ul><ul><li>Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Envolvente transaccional , que é constituído por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Envolvente contextual , que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados? </li></ul></ul><ul><ul><li>Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto? </li></ul></ul><ul><ul><li>Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal? </li></ul></ul>

93.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 1: Diagnóstico/análise da concorrência </li></ul><ul><ul><li>Identificação dos principais concorrentes : Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Quotas de mercados actuais e respectiva evolução : Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria. </li></ul></ul><ul><ul><li>Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes : O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest. </li></ul></ul>

94.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 1: Diagnóstico/análise da concorrência </li></ul><ul><ul><li>Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência : Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Política de marketing-mix : Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados &quot;4 P's&quot; do marketing: produto ( product ), comunicação ( promotion ), distribuição ( placement ) e preço ( price ). </li></ul></ul>

95.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 1: Diagnóstico/análise da empresa </li></ul><ul><ul><li>Volume de vendas e respectiva evolução histórica; </li></ul></ul><ul><ul><li>Quota de mercado e respectiva evolução histórica; </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamento transmitido ao consumidor; </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas de marketing-mix; </li></ul></ul><ul><ul><li>Notoriedade e imagem da marca; </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise do custo versus rentabilidade de cada produto; </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos humanos e técnicos disponíveis. </li></ul></ul>

96.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 2: Análise SWOT </li></ul><ul><ul><li>Pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Oportunidades: aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Ameaças: aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa </li></ul></ul>

97.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 3: Definir objectivos </li></ul><ul><ul><li>Objectivos : Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro : É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Expressos em valor ou em quotas de mercado : Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiciosos, mas alcançáveis : É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas. </li></ul></ul>

98.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 4: Definir estratégia </li></ul><ul><ul><li>Público alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Fontes de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamento </li></ul></ul>

99.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 4: Definir estratégia/público-alvo </li></ul><ul><ul><li>Ao definir os alvos da estratégia de marketing , o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra. </li></ul></ul>

100.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 4: Definir estratégia/fontes de mercado </li></ul><ul><ul><li>Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses: </li></ul></ul><ul><ul><li>Produtos vendidos pela própria empresa : Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se &quot;canibalização&quot;. É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Produtos vendidos pelas empresas concorrentes : É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Produtos de outras categorias : Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado. </li></ul></ul>

101.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 4: Definir estratégia/posicionamento </li></ul><ul><ul><li>O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca. </li></ul></ul>

102.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 5: Marketing Mix </li></ul><ul><ul><li>Produto: inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição: define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicação: a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço: a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro. </li></ul></ul>

103.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 6: Orçamentação: Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing . Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing , como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia. </li></ul>

104.
4.4. Plano de marketing relacional <ul><li>Passo 7: Controlo de resultados: O controlo das actividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar. </li></ul>