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Durante as décadas de 1950 e 1960, a moda passa a ser ditada pelos
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Moda collins parte i final (2)

  1. 1. 1 Fast-Fashion – Estudo da Marca Collins Christiane Bove; Claudia Alvez; Gabriela Alamino; Julia Pierson; Luiza Morelli; Nadia Weber; Pamela Ribeiro; Rafaella Galisteu.1 Professores orientadores: Profa Ms Miriam T. Lona e Prof. Ms. Rafael Ribeiro Resumo O artigo aborda sobre moda e marca: comportamento de compra e consumo conceituando a análise do mercado Fast-Fashion, ponderando-se sobre a empresa de vestuário Collins e foram realizadas pesquisas para entender o cliente da marca, levando em consideração sua experiência como consumidor do segmento, além de sugerir uma proposta sustentável para a marca. Palavras-chave: Moda; Fast Fashion; Sustentabilidade; Público-alvo; Consumidor; Observação; Pesquisa. Abstract The article talks about fashion and brand: purchase behavior and consumption conceptualizing the analysis of market-Fast Fashion, pondering over the firm Collins clothing and surveys were conducted to understand the customer's brand, taking into consideration his experience as a consumer of segment, besides suggesting a sustainable proposition for the brand. Key-words: Fashion; Fast Fashion; Sustainability; Audience; Consumer; Observation; Research Introdução Neste artigo, será abordado o tema Moda e Marca: Comportamento de compra e consumo, conceituando o segmento de Fast-Fashion. Nesta perspectiva foi 1 christiane@christianebove.com.br, claudya_2alvez@hotmail.com, gabriela.alamino@yahoo.com.br, ju.pierson.ds@gmail.com, luiza_morelli@hotmail.com, nadike_27@hotmail.com, mayala.pamela@gmail.com, rafaellalela@hotmail.com - alunas do 4º semestre do curso de Bacharelado em Negócios da Moda da Universidade Anhembi Morumbi.
  2. 2. 2 escolhida a marca Collins. Para realizar a proposta deste semestre, será elaborada uma pesquisa quantitativa com o público consumidor da marca, em que se observa a relação aos hábitos e atitudes de compra, a partir do questionário elaborado, tabulação e análise, com os resultados obtidos será sugerida uma proposta sustentável a Collins. 1. Moda e Marca: Comportamento de compra e consumo Em sentido geral, quando se fala sobre sustentabilidade, surgem inúmeras definições. Uma destas definições, descrita por Lilian Berlim, aponta que, a “sustentabilidade não está só relacionada a ações de filantropia, gestão de resíduos ou plantio de árvores, mas a uma reorganização da visão de mundo de cada cidadão”. (BERLIM, 2012, p.13). A sustentabilidade se vinculada a conscientização do ser humano, a reeducação de hábitos cotidianos refletidos no desenvolvimento sustentável. O desenvolvimento sustentável surge durante a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento2, criada pela ONU (Organização das Nações Unidas) na década de 1980. Foi elaborado o relatório Our Commom Future (Nosso Futuro Comum), cuja definição pode ser compreendida como: […] as atuais gerações satisfazem as suas necessidades sem, no entanto, comprometer a capacidade de gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades. (Brundtland apud Scharf, 2004, p.19). Assim, a preocupação com as necessidades desta geração, sem que prejudiquem gerações futuras, pois não há como evitar a inserção do desenvolvimento sustentável nas organizações. Logo para Lilian Berlim, “Em síntese, o desenvolvimento sustentável se baseia em três pilares de igual valor: justiça social, viabilidade econômica e preservação ambiental.” (BERLIM, 2012 pag. 17). 2 Também conhecida como Comissão de Brundtland por ter sido presidida por Gro Harlem Brundtland, foi criada com o objetivo de analisar questões relativas aos danos causados ao meio ambiente e propor novas ações a governos, cidadãos, empresas e institutos a fim de reduzir o impacto negativo de ações no mesmo.
  3. 3. 3 Deste modo, levando-se em consideração o equilíbrio dessas três dimensões em uma organização, para que assim a mesma possa ser classificada como sendo sustentável. Portanto, ao cogitar este desenvolvimento, empresas de moda têm passado por transformações em suas estruturas administrativas e produtivas. O comportamento do consumidor alterou-se, a competitividade aumentou, surgiram novas formas de lidar com o mercado varejista, e a inovação apresenta-se fortemente relacionada à comunicação. Então, percebe-se que dentro de uma organização existem movimentações em determinados setores, sendo um deles o de marketing. A movimentação gerada pelas alterações e exigências atuais causa dentro uma organização à busca por novos meios de atrair a clientela, para consumir seu produto. Segundo, Maria Carolina (2011, p. 1), [...] essas mudanças geram forte impacto psicológico e sociológico, o que obriga a criar maneiras de gerenciamento e adotar novos padrões de eficiência e produtividade. Logo, as empresas criam novas estratégias, estas, que por sua vez, veem de acordo com a demanda atual. No mercado de moda a sustentabilidade é transferida para o consumidor com expressões como: moda verde, moda sustentável, ecomoda, entre outros. Tais expressões na indústria de moda vêm tentando traduzir de alguma maneira as relações entre o segmento e conceito de sustentabilidade, pois, como em muitos outros setores, a sustentabilidade se apresenta como necessidade, que não deve apenas ser introduzida no mercado de moda como um acessório, ou até mesmo, um adicional, a sustentabilidade tem de ser vista como parte das organizações. Sabendo que a moda contemporânea está relacionada com o consumo, com a efemeridade, com a obsolescência programada, com a indústria fragmentada e com os apelos midiáticos, inserir a sustentabilidade nas empresas de moda possibilita uma maior visibilidade, a partir do momento que a preocupação com o desenvolvimento sustentável trás ao consumidor a ideia de que a marca se importa com questões que envolvem o planeta Terra. Neste
  4. 4. 4 conceito, muitas organizações se apropriam do termo, para mostrar ao consumidor que se preocupam com questões sustentáveis, termo que é benéfico para a construção da percepção de uma marca. Assim, para as marcas de moda estabelecer uma relação entre a sustentabilidade e seu consumidor, acaba por se tornar um desafio. As marcas criam estratégias que revelam a seus produtos, atributos construídos por designers, que são referenciados na sustentabilidade, ou pelo menos a sua preocupação enquanto processo criativo. Por isso, organizações reformulam suas marcas para atrair clientes que procuram não somente o logotipo que a marca carrega, mas também a qualidade, serviço, contato e identificação, deste modo, a experiência transmitida pela marca. Tendo em vista que o consumidor é estimulado a adquirir um produto pela influência da personalidade percebida da marca. Portanto, a escolha de um produto não se dá de maneira racional, mas sim, de maneira sensorial. (CARVALHAL, 2014) Também se entende que o consumo vem atrelado ao exercício da busca a si mesmo. Qualquer que seja experiência criada por uma determinada marca, a mesma tende a propiciar um forte elo emocional ao consumidor. Assim, é necessário que a marca tenha uma definição clara de seus traços de personalidade (CARVALHAL, 2014). Portanto, a identidade de uma marca não vem do acaso, ela é construída, e neste processo atrela-se a organização da mesma, porém, durante esta organização, a marca ainda não é vista pelo seu consumidor, para isso há a conexão à divulgação, havendo a aceitação social. (SHIMAMURA, SANCHES, 2012) Conceituando desta maneira, em marcas de moda do Fast-Fashion, não se privilegia a criatividade, mas sim, a busca por tendências; eliminando neste caso a originalidade de seus produtos, por outro lado, tendo o seu diferencial no quesito preço. (SHIMAMURA, SANCHES, 2012)
  5. 5. 5 2. Fast-Fashion Durante as décadas de 1950 e 1960, a moda passa a ser ditada pelos jovens que atuavam como formadores de opinião, fazendo que a alta costura não fosse mais a grande ditadora de tendências de moda. Ao longo dos anos 1960 e 1970, esse consenso estético foi pulverizado com o impulso do sportwear, das modas jovens marginais, dos criadores do prêt-à-porter (...). Já não há uma moda; há modas (LIPOVETSKY, 1989 apud SHIMAMURA; SANCHES, 2012, p. 69). Entre as décadas de 1980 e 1990, com a oferta de produtos em enormes proporções a segmentação do mercado, obtendo uma difusão de informações sobre moda e uma grande produção de novas tendências de consumo, segundo Delgado (2008 apud SHIMAMURA; SANCHES, 2012). Assim, o Fast-Fashion é criado e se expande pela produção extremamente rápida, de baixo custo e abordando o consumidor com novidades constantes. Para Santiago; Morelli (2010, p. 3, 4): [...] fast fashion combina capacidade de produção rápida com capacidade intensificada de design para desenvolver produtos [...] dentro de um lead time 3 mínimo com o intuito de fornecer produtos novos, com maior frequência. Não só os pontos citados anteriormente são características do segmento, como o preço baixo é o principal atrativo e, segundo Enrico Cietta “[...] São obtidos principalmente pela exploração de seus fornecedores, [...] que levam, inevitavelmente, à exploração de mão de obra”. (2010, p.19) Com isso, podemos observar na tabela 1 que a escala de produção do Fast-Fashion se diferencia do modo padrão de produção. Tabela 1: Escala de produção 3 Lead time – é a diferença de tempo entre o início da criação e a entrega do produto no ponto de venda
  6. 6. 6 Produção Padrão Fast-Fashion Coleção Sazonais - Semestrais Minicoleções - Semanais Tempo de Produção 24 Meses Poucas Semanas Preços Variados Baixos e Competitivos Lançamento Coleções Temas Orientações Estilistas Consumidor Tendência Maior Risco Menor Risco Prioridade Identidade e Estilo Lucro Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE O preço acessível para esse tipo de produção é crucial. Devido a sua rapidez, as peças são facilmente rotativos e descartáveis, fazendo com que o consumidor volte à loja procurando algo novo. Cada vez mais se vê o quanto o consumidor é influente dentro da marca, e que acarreta a impulso de consumo e “[...] resíduos têxteis seis vezes superiores ao mercado antes da revolução do fast-fashion” (CIETTA, 2010, p.19) Enrico Cietta Também cita que: O consumidor é, portanto, o produtor último do valor. O sistema circular de produção/distribuição/promoção/consumo permitem que o elemento imaterial produzido pelo consumidor retorne ao produtor e este, sobre aquela base, esteja à altura de iniciar a produção de um novo bem.” (2010, p. 80). O Fast-Fashion tende a atender os desejos de consumo e com isso, dentro de seu sistema produtivo, possibilitam alterações dentro, para adequar- se ao consumidor final. A vida útil dos produtos é curta, forçando a constante produção de pequenos lotes, inconsequentemente causando o descarte de peças em curto prazo que tende o consumidor a adquirir mais e mais produtos sem uma consciência sustentável, como descreve Aguiar; Martins; Matos (2010, p.5) O ciclo de vida dos produtos está cada vez menor e essa metamorfose é o máximo para os consumidores do século XXI, a durabilidade que era uma característica importante nos produtos fabricados foi trocada pela obsolescência. Procura-se o novo a todo o momento independente do custo ou valores éticos, alimentando uma sociedade consumista que busca incansavelmente no amor ao novo, uma maneira de
  7. 7. 7 individualizar-se de maneira estilizada gerando uma sociedade de representação que fomenta a cultura do descarte. Dentro deste contexto, o consumo influente pelas empresas com as características mostradas, tem um impacto em questão a sustentabilidade. Segundo Cietta (2010) a consequência mais direta característica do processo produção/consumo é de que a aquisição de um bem imaterial é um ato de experiência, tornando a compra um ato subjetivo e que, em maioria, ocasiona o descarte têxtil pela alta rotatividade de produção e interesse constante do consumidor em produtos novos. Portanto, pode-se concluir, mediante as pesquisas feitas, que não há nenhum ato sustentável atribuído a empresa de Fast-Fashion, e também não há preocupação em atuar a sustentabilidade. O assunto é muito limitado dentro deste segmento, que visa à alta lucratividade com produção de baixo custo e exploração de mão de obra. Para fins de analisar a possibilidade de incluir o setor a mostrar-se sustentável, foi escolhida uma marca brasileira de Fast-Fashion para analisar como a marca se constrói dentro deste segmento e se há possibilidade de incluí-la em vias sustentáveis. 3. Objeto de estudo - Moda Collins A Moda Collins, que é atualmente uma das maiores marcas femininas do segmento Fast-Fashion do Brasil, foi inaugurada em 1983 pelo coreano Won Kyu Lee que imigrou para o Brasil aos 29 anos de idade no início da década de 1980, sem o mínimo conhecimento da língua portuguesa e completamente sozinho, com o objetivo de construir uma vida financeiramente melhor da que tinha em seu país de origem. “Seu Lee”, como é conhecido, começou vendendo tecidos de porta em porta na cidade de São Paulo, e com sua vocação para empreender, pouco tempo depois ergueu um prédio no bairro de Bom Retiro para o comércio de roupas, e até o ano de 2011, era o próprio quem desenhava grande parte dos modelos de sua loja, habilidade que aprendeu instintivamente.
  8. 8. 8 No início dos anos 1990, a primeira loja Collins foi inaugurada no shopping Interlagos, e desde então a marca seguiu inaugurando lojas em shoppings e ruas da cidade de São Paulo, oferecendo apenas roupas e acessórios femininos em seu mix de produtos. A marca que na metade da década de 2000 parecia estar em plena ascensão, com crescimento de 10 lojas por ano em média, colocou em prática no ano de 2010 seu projeto de expansão de marca inaugurando sua primeira loja fora do estado de São Paulo em um shopping Center de Brasília, além lançar sua extensão de linha chamada Collins Kids, voltada para o público infantil com idades de 4 a 12 anos. Apenas um ano se passou e a Moda Collins inaugurou na cidade de São Paulo a primeira e que viria a ser a única, loja exclusiva infantil, mas encerrou suas atividades no final de 2013 após a decisão da marca de não oferecer os produtos infantis, passando a se posicionar como uma marca restrita ao público feminino adulto. Embora a Collins Kids tenha sido uma experiência breve na história da Collins, esta seguiu com seu projeto de expansão pelo país, e sendo assim, em quatro anos estados como Pará, Rio de Janeiro, Mato Grosso do Sul, Rio Grande do Sul e Minas Gerais, receberam lojas Collins em alguns de seus mais notáveis Shoppings Centers. Atualmente, conta com mais de 70 lojas próprias espalhadas pelo Brasil, sendo 62 lojas apenas no estado de São Paulo, além de ter suas peças comercializadas em pelo menos 500 lojas multimarcas em todo o país. No entanto, como em muitas redes varejistas do segmento Fast- Fashion, a Moda Collins foi alvo de investigações depois que uma operação da Superintendência Regional do Trabalho e Emprego de São Paulo realizada em oficinas de costura clandestinas na região do Bom Retiro no ano de 2011, constatou o uso de mão de obra análoga à escravidão. Em 78 oficinas foram encontradas etiquetas da marca em muitas peças de roupas produzidas por bolivianos que trabalhavam em condições sub-humanas, com remuneração de até um real por peça produzida. De acordo com a superintendência, entre 2009 e 2010, 800 trabalhadores produziram cerca de 1,8 milhão de peças para a marca, que sonegou quase 140 milhões de reais ao Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS), além de 400 mil reais ao INSS. Na época, a DPU/SP
  9. 9. 9 (Defensoria Pública da União em São Paulo) ajuizou uma ação pública contra a Collins na qual exigia que a marca em questão, pagasse 300 mil reais para a FAT (Fundo de Amparo ao Trabalhador), por danos morais coletivos, mas para não ter que arcar com tamanha multa, a Moda Collins assinou um contrato de ajustamento de conduta no qual se comprometeu a fiscalizar as confecções terceirizadas e a regularizar a situação de todos os seus funcionários. Neste contexto, com os objetivos de compreender o posicionamento da marca e o comportamento de compra de seu público alvo, foi realizada uma pesquisa quantitativa com a consumidora Collins. Um fator de grande relevância observado à loja em questão foi a pouca quantidade de clientes que efetuavam a compra. Em uma análise prévia realizada por 45 minutos, ainda sem o questionário, de 26 pessoas que entraram na loja apenas uma deixou a loja com sacolas. Sendo assim, o grupo optou por trabalhar com os clientes que compraram e os que não compraram, e adicionar a pergunta que informasse por qual motivo a compra não foi realizada. A pesquisa foi realizada na loja localizada na Rua Pamplona, no bairro Jardim Paulista da cidade de São Paulo, em um período de quatro dias (22, 23, 24 e 25 de outubro), das 11h00min às 17h30min, com respondentes do sexo feminino de idades entre 35 e 50 anos. Ao todo foram 88 mulheres entrevistadas, sendo apenas 13 (15%) que efetivamente realizaram a compra. Esses resultados foram tabulados, e estão apresentados nos gráficos de 1 a 4. Portanto, os dados coletados e tabulados são todos de autoria própria do grupo de pesquisa deste artigo.
  10. 10. 10 Gráfico 1: Faixa etária A marca estudada posiciona-se voltada para jovens mulheres de faixa etária entre 25 e 30 anos, urbanas, contemporâneas e dinâmicas. Seu mix de produtos prioriza predominantemente roupas para o ambiente de trabalho e para o dia-a-dia. Foram observadas as mídias digitais de comunicação que a marca utiliza, como website, página no Facebook e perfil do Instagram oficiais, e notou-se uma linguagem visual igualmente jovem, devido ao uso de expressões na língua inglesa e cores vibrantes e chamativas. Em suas imagens publicadas, é possível comprovar e torna-se evidente o posicionamento de marca voltada para mulheres jovens que buscam roupas com informação de moda, uma vez que em algumas destas fotos aparecem apresentadoras de programas de televisão esportivos e musicais, nos quais a linguagem, o formato e o perfil de seus telespectadores entram em harmonia com o posicionamento de marca da Moda Collins. Entretanto, as observações realizadas em relação às consumidoras e os dados apresentados no gráfico 1, mostraram que a cliente da marca são majoritariamente mulheres de idades entre 30 a 39 anos (37%), seguido por 40 a 49 anos (25%). Tabulados os resultados sobre os motivos pelos quais as clientes não efetivaram a compra, pode-se perceber que principal motivo foi o fato de não 11% 37% 25% 20% 8% 2% IDADES DAS RESPONDENTES 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 - 79
  11. 11. 11 terem encontrado o que desejavam (70%), seguido por terem achado os produtos caros e entrado apenas com o intuito de olhar, ambos com 10%. Considerando que quem entrou também não encontrou nada que lhe interessasse, pode-se dizer que 80% entraram e não se interessaram pelos produtos. Estes resultados combinados com o perfil real de sua consumidora, bem comosua faixa etária, podem ser indícios de que a marca não compreende o perfil de seu público-alvo e não está tendo sucesso em sua comunicação de marca, uma vez que as observações realizadas pelas pesquisadoras confirmaram a má comunicação da Collins, pois apenas senhoras com mais de 60 anos observaram a vitrine e foram embora, mulheres na faixa dos 40 anos de idade deixaram a loja na posse de sacolas, sendo que a marca se posiciona para mulheres na faixa de 25 anos de idade. “Se a identidade da marca for confusa ou ambígua, há pouca chance de ocorrer uma construção eficaz dessa marca.” (AAKER ; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 41). Outro fator relevante representados no gráfico 2, é a força que a vitrine da loja teve para que a cliente decidisse entrar na loja uma vez que 44% das consumidoras disseram terem sido atraídas pelo expositor. Com relação ao momento de compra (gráfico 3), foi perguntado às clientes quais fatores são de maior relevância, permitindo múltiplas opções. Qualidade do produto, com 81%, é a opção com maior peso, seguida por preços baixos e atendimento. A vitrine é o fator que aparece com menor representatividade (3%), porém ao retomar as informações do gráfico 2, temos um indicativo de que a Collins está trabalhando de forma correta sua Promoção4, pois o fator de menor representatividade para que a cliente entre em uma loja de roupas, no caso a vitrine, foi a resposta de porcentagem mais alta. 4 De acordo com Kotler (2007), mix de marketing engloba todas as ações que uma empresa pode fazer para despertar no consumidor a demanda por seu produto ou serviço. Essas possibilidades são então agrupadas em quatro grupos, conhecido como os 4Ps :Produto,Preço, Praça e Promoção. Por Produto entendem-se bens e serviços que são oferecidos ao consumidor por uma empresa, e Preço a quantia de dinheiro que o cliente terá que desembolsar para obter certo produto. Praça são as atividades da empresa para disponibilizar o produto para seu mercado alvo. Por último, Promoção se refere a atividades que convencem seu cliente a comprar seu produto.
  12. 12. 12 Gráfico 2: Atratividade Gráfico 3: Preferência do consumidor Prosseguindo a análise, uma parte do questionário teve o intuito de investigar o quanto a situação de a Collins ter sido processado pelo MPT por trabalho análogo ao escravo interfere nas vendas. Para isso foram comparadas as lojas em que as clientes compravam com o fato delas acreditarem ou não, se essa mesma loja estava ligada a este tipo de mão de obra. 23% 21% 24% 20% 6% 6% MOTIVOS PARA ENTRAR COLLINS A vitrine me atraiu, e entrei com o intuito de comprar A vitrine me atraiu, e entrei com o intuito de ver quais produtos haviam na loja Já conheço a marca, e visito com certa frequência Já conheço a marca e entrei com o intuito de comprar uma peça específica Entrei para comprar um presente Outros 25% 32% 13% 19% 6% 4% 1% FATORES QUE INCENTIVAM A COMPRAR EM UMA LOJA Preço Qualidade Variedade Atendimento Ambientação Localização Vitrine
  13. 13. 13 Um ponto bastante interessante, e que deve ser ressaltado, é a quantidade de clientes que não ligaram nenhuma marca ao trabalho escravo (34%), mostrando que o assunto talvez não tenha sido discutido em mídias de maior acesso. Com relação à compra em lojas ligadas a este tipo de mão de obra, 43% afirmaram comprar em lojas que acreditam fazer uso de trabalho escravo. Sobre as demais não é possível afirmar nada, uma vez que podem também ter essa atitude, porém relacionada com alguma marca fora da lista. Ainda citando o gráfico 3, devido ao fato da opção relacionada à qualidade do produto ser bastante significativa, decidiu-se por comparar as entrevistadas que escolheram essa opção com aquelas que compraram na C&A, já que esta é conhecida por oferecer produtos de baixa qualidade. Segundo Da Villa e Panizzolo (1996 apud CIETTA, 2012) o objeto das relações entre a marca e seus fornecedores se constitui, exclusivamente, por produtos, e não por serviços, e geralmente as contratações são centradas no preço - não na qualidade. Dessa maneira podemos entender que para o Fast- Fashion a prioridade é o preço baixo, mesmo que isso afete a qualidade. Inclusive a marca C&A divulga sua filosofia de trabalho como "vender o melhor da moda por preços justos", corroborando a ideia de que o foco das lojas Fast-Fashion é o preço. Essa comparação se faz interessante, uma vez que as entrevistadas que selecionaram qualidade, a priorizam em relação a preços baixos (alternativa encontrada na mesma questão). Visto que a C&A, por ser uma Fast-Fashion, prioriza preços baixos com relação à qualidade, e que 39% das consumidoras que priorizam a qualidade compram na C&A, é possível encontrar nessa relação uma contradição. Provavelmente esse tipo de atitude abre um espaço grande para uma ação de marketing, sendo aqui questões éticas bastante importantes. O intuído deve ser ajudar o consumidor a entender sobre o modo de consumo e o alinhamento que a marca oferece, e não encaminhá-lo para o que interessa apenas à marca.
  14. 14. 14 Gráfico 4: Atitudes sustentáveis Em uma das perguntas, as entrevistadas respondiam que atitudes sustentáveis elas relacionavam à moda (gráfico 4). Houve um problema com essa questão e alguns questionários foram anulados, sendo assim temos uma amostra de tamanho 63 para essa questão. Dentro desse percentual também se separou em dois grupos, o primeiro com as entrevistadas que não citaram nenhuma ação e o segundo que citaram pelo menos uma ação. Dessa maneira os grupos ficaram com 20% e 80%, respectivamente. Verifica-se que 1/5 das entrevistadas não consegue fazer essa relação é um tanto preocupante, e até mesmo começa a colocar em dúvida a vantagem de fazer uma ação sustentável. Para fazer a análise das opções citadas, trabalhamos apenas com entrevistadas que selecionaram ao menos uma opção, ou seja, uma amostra de 51 pessoas. As cinco alternativas que mais foram citadas se referem a tecidos como matéria prima, são elas: outros tecidos ecológicos, o uso de retalhos na produção, algodão orgânico, couro ecológico e poliéster de PET, com valores que variam entre 35% e 24%. Uma atitude também citada se relaciona 26 23 23 20 17 17 16 16 15 13 12 12 11 10 0 5 10 15 20 25 30 AT IT UDES SUST ENTÁVEIS QUE RELACIONAM A M ODA Algodão orgânico Couro ecológico Outros tecidos ecológicos Uso de retalhos na produção Economia de água em geral Conformidade com leis trabalhistas Cuidado com resíduos químicos em geral Reutilização de sobras de produto Doação de peças que sobram Doação de peças usadas (pelo cliente) Poliéster de PET Cuidado com os resíduos da confecção Cuidado com resíduos químicos na tintura Economia de água na tintura *Para criação do gráfico, foram desconsideradas todas as ações com frequência menor do que 10.
  15. 15. 15 novamente à matéria prima, que é o uso de retalhos na produção (29%). Atitudes relacionadas a ações de cunho social aparecem logo a seguir, conformidade com as leis trabalhistas foi citada por 25% das entrevistadas. 4. Proposta Sustentável A partir da aplicação dos questionários, tabulação e análise, as pesquisadoras perceberam que a consumidora Collins majoritariamente, não relaciona ações sustentáveis de cunho social com moda, porém ações ambientais com relação à matéria prima e tecidos usados, aparecem com destaque no momento da análise. Portanto, percebe-se que a consumidora da marca não tem consciência de suas escolhas de consumo, uma vez que prioriza qualidade a preços baixos (gráfico 3), o que não é cabível ao se discutir a essência da Collins ou de lojas do segmento Fast-Fashion no geral. Analisado o Produto5·, o perfil desta cliente e loja em questão, bem como suas respostas, identifica-se que a marca não está sendo bem sucedida no que diz respeito a Produto, então como solução, pautou-se a ação sustentável nesses parâmetros. Para que a consumidora se identifique com a proposta da marca, foi decidido por unir sustentabilidade social, ambiental e moda. A proposta consiste em, no período de compras de natal, a Moda Collins oferecer para suas clientes quatro modelos distintos e colecionáveis de Eco Bags a partir de um valor gasto com produtos da marca. As Ecos Bags seriam feitas por uma cooperativa6 de confecção, mais precisamente, a Cooperativa de Confecção e Costura e Estamparia de Santo André, ou Olho Vivo (nome fantasia), que é constituída por 32 moradores de núcleos pobres da região. Para que a cliente compreenda a relação entre moda e ações sociais, seriam enviados e-mails com a história da cooperativa e de sua parceria com a Collins. 5 Mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção, de acordo com Kotler (2007). 6 Associação social que combina ações em âmbito econômico e social, com o objetivo de eliminar intermediários, barateando custos e diminuindo preços através da racionalização e produção em grande escala a partir da união voluntaria de pessoas.
  16. 16. 16 Esta medida mostra-se eficiente para que não seja gerado lixo com a impressão de cartões ou folders explicativos, além de ao final de cada mensagem, a cliente será convidada para visitar a loja Collins mais próxima, tendo como função estabelecer uma relação de proximidade com seu público alvo e de educar o consumidor sobre sustentabilidade. “O desenvolvimento de um relacionamento profundo com um segmento de clientes normalmente é muito mais importante do que simples números podem sugerir. Os clientes leais e comprometidos não apenas influenciam outras pessoas, como também fornecem uma base estável de vendas” (AAKER ; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 278). A proposta apresentada se mostrou adequada para o público alvo, uma vez que a idade média das compradoras permitiu considerar-se a hipótese que estas frequentam feiras e supermercados, tornando as sacolas de úteis e evitando o uso de sacolas plásticas, além de ser uma forma de divulgação da marca. Como parte da proposta e para reforçar ainda mais a relação com sua cliente, seriam divulgados nas mídias digitais oficiais da marca, fotos das sacolas com dicas de sustentabilidade, história da cooperativa, mostrará a parceria da marca, e sua relação com sustentabilidade. Considerações Finais A partir da pesquisa pode-se dizer que a essência da marca Collins é vestir mulheres de personalidade, dinâmicas, contemporâneas e independentes. A Moda Collins poderia apresentar melhor a essência com ações de marketing, publicidade em meios de comunicação cujo leitor tenha o perfil da consumidora da marca, visual merchandising mais adequado para seu público alvo, e uma possível reelaboração em seu mix de produtos. Foi identificado também, que seu posicionamento não está sendo bem comunicado para seu mercado consumidor, o que interfere negativamente nas vendas e na fidelização dos clientes. Após a realização de uma pesquisa quantitativa, tabulação e análise de dados, foi elaborada uma proposta sustentável em âmbito social para a marca, uma vez que estas só relacionaram moda à sustentabilidade ambiental, foi considerado de extrema importância a realização de uma ação de marketing
  17. 17. 17 que as fizessem contribuir positivamente com a sociedade e provar que é possível que o segmento Fast-Fashion contribua de uma forma significativa de para o bem estar de pessoas, mesmo que este venha a ser prejudicial para o meio ambiente, o que não os isenta de repensar suas ações em qualquer escala da sustentabilidade, pois mesmo que a importância da preservação do meio ambiente, redução de poluição e de emissão de resíduos tóxicos seja indireta para o bem estar dos seres humanos, é uma parte de grande importância para contribuir para uma moda mais limpa com menor geração de poluentes. É possível observar-se também que a empresa Moda Collins Ltda., precisa urgentemente sofrer um processo de modernização em seu modelo de gestão, de produção e de administração, uma vez que não somente não realiza nenhuma ação de cerne sustentável, como também não está cumprindo com os itens que havia acordado em 2012 com a DPU/SP, motivo pelo qual está sendo convocada para audiência com o Ministério Público do Trabalho. A Collins poderá pagar 100 mil reais por item descumprido. Bibliografia AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como Construir Marcas Líderes. 1. ed. [S.l.]: ARTMED EDITORA, 2000. AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura, 2000. AGUIAR, C. N. D.; MARTINS, E.; MATOS, R. N. A Importância Do Consumo Consciente No Mercado De Moda. XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Caxias do Sul - RS: [s.n.]. 2 a 6 Setembro 2010. ANICET, A.; RUTHSCHILLING, E. A. Relação entre moda e sustentabilidade. 9º Colóquio de Moda. Fortaleza - CE: [s.n.]. 2013. ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Príncípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007. ASSEMBLEIA legislativa. Assembléia Legislativa do Estado de São Paulo, 2014. Disponivel em: <http://www.al.sp.gov.br/noticia/?id=359186>. Acesso em: 05 nov. 014. BERLIM, L. Moda e sustentabilidade: uma reflexão necessária. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012. CARVALHAL, A. A moda imita a vida: como construir uma marca de moda. São Paulo - SP: Ed. Senac Rio de Janeiro; Ed. Senac Rio de Janeiro, 2014.
  18. 18. 18 CIETTA, E. A revolução do fast-fashion: estratégias e modelos organizados para competir nas industrias híbridas. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010. COMPRAR Roupas. Moda Collins. Disponivel em: <http://www.comprarroupas.org/moda-collins/>. Acesso em: 24 Setembro 2014. COSTUREIRAS inauguram cooperativa. Diário do Grande ABC - Economia, 1999. Disponivel em: <http://www.dgabc.com.br/Noticia/178038/costureiras-inauguram- cooperativa>. Acesso em: 11 Novebro 2014. ESTENDER, A. C.; PITTA, T. D. T. M. O Conceito de desenvolvimento sustentável. Instituto Siegen. GUIDI, M. C. P. Marca, identidade e comunicação na moda.. IBModa. Antena Web, Março 2005. Disponivel em: <http://www.antennaweb.com.br/antenna/edicao1/artigos/artigos_img/Marca%20Identi dade%20e%20Comunicacao%20na%20Moda.pdf>. Acesso em: 24 Setembro 2014. OSCAR, N. A trajetória discreta da Collins. O Estado de São Paulo – versão eletrônica, São Paulo, 18 Julho 2011. PYL, B. DPU ajuíza ação contra a Collins por trabalho escravo. Reporter Brasil, 2011. Disponivel em: <http://reporterbrasil.org.br/2011/05/dpu-ajuiza-acao-contra-a-collins- por-trabalho-escravo/>. Acesso em: 24 Setembro 2014. RECH, S.; FARIA, D. N. O branding como vantagem competitiva para marcas do setor de moda. Ceart - Centro de Artes. Anais do XIX Seminário de Iniciação Cinetífica, Universidade do Estado de Santa Catarina. disponível em. ROBIC, A. R.; FREDERICO, E. Fast Fashion – Um Estudo das Bases Teóricas. Fast Fashion – Um Estudo das Bases Teóricas. Nova Hemburgo: [s.n.]. 2008. SCHULTE, K. N.; LOPES, D. L. Sustentabilidade ambiental: um desafio para a Moda, 2007. SEBRAE. Fast-Fashion Como Estratéia de Mercado. Sebrae, 2014. Disponivel em: <http://www.sebrae2014.com.br/sebrae/sebrae%2525202014/boletins/1BO_Moda_Ago sto_FastFashion.pdf>. Acesso em: 01 out. 2014. SHIMAMURA, E.; SANCHES, M. C. D. F. O Fast Fashion e a Identidade de Marca. Revista Científicade Design, Londrina - PR, Dezembro 2012. WENZEL, A. F. Sustentabilidade: o lado “e”da moda. V ABRAPCORP - Redes Sociais, Comunicação, Organizações, Santa Cruz do Sul. WIKIPEDIA. Collins. Disponivel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Collins>. Acesso em: 24 setembro 2014.

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