Einführungskurs Umfrageforschung in Marketing. Teil 7 7. Ergebnisse Berichten

1. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Grundlagen der Umfrageforschung
Kapitel 7: Ergebnisse Berichten
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Einführungskurs

2. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
7. Ergebnisse Berichten
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3. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Typische Struktur eines Marktforschungsbericht
Titelseite
Inhaltsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Text des Berichts
1. Zusammenfassung (Executive Summary)
• Zentrale Ergebnisse
• Implikationen
• Empfehlungen
2. Problemstellung
• Hintergründe des Problems
• Definition des Problems
3. Ansatz zur Lösung des Problems
4. Forschungsdesign
• Typ vom Forschungsdesign
• Informationsbedarf
• Datenerhebung aus sekundären Quellen
• Datenerhebung aus primären Quellen
• Skalierungstechniken
• Fragebogenentwicklung und Pretest
• Stichprobentechniken
• Feldarbeit
5. Datenanalyse
• Methodologie
• Gang der Datenanalyse
6. Ergebnisse
7. Limitationen und Warnungen
8. Implikationen und Empfehlungen
9. Anhang
• Fragebögen und Formulare
• Ausgabe der Analysesoftware
• Listen
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4. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Verfassen des Berichts
• „Die Leser Ihrer Berichte sind sehr beschäftigte Menschen; nur sehr
wenige von ihnen können gleichzeitig einen Forschungsbericht, eine
Kaffeetasse und ein Wörterbuch balancieren.“
• „Wenn es zu Marktforschung kommt, Menschen würden eher mit
einem Problem leben, das sie nicht lösen können, als eine
Problemlösung akzeptieren, die sie nicht verstehen können.“
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5. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Verfassen des Berichts
• Schreiben Sie den Bericht für einen bestimmten Leser:
Marketingmanager, die Ihre Ergebnisse nutzen werden.
• Vermeiden Sie Fachjargon.
• Logische Struktur, klare Formulierungen : Schreiben Sie gut
nachvollziehbar.
• Gestalten Sie den Bericht präsentabel und professionell
• Scheiben Sie objektiv: „Sagen Sie es wie es ist.“
• Verstärken Sie den Text mir Tabellen und Grafiken
• Knapp! Der Bericht soll kurz und prägnant sein. Alles Unnötige sollte
ausgelassen werden. Jedoch sollte die Knappheit nicht auf Kosten der
Vollständigkeit erreicht werden.
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6. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 6
Referenzen:
Backhaus, Klaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber (2015), „Multivariate Analysemethoden: Eine
anwendungsorientierte Einführung“, Springer Gabler, 14. Auflage.
Malhotra, Naresh K. (2009), „Marketing Research: An Applied Orientation“, Prentice Hall, 6th edition.
Myers, James H. (1996), „Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions“, South Western Educ Pub .
Sulivan III, Michael (2010), „Statistics: Informed Decisions Using Data“, Pearson, 3rd edition.
Course “Statistics I” of Elgin Community College.
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