investigación de mercados

1. 1
Conceptos BásicosConceptos Básicos
El Rol de la Investigación en Marketing

2. 2
Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno,
sector competencia
y consumidor
arketing
nalítico
y
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
M
a
Marketing
estratégico
Investigación estratégica
tigación de Mercados
Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
Marketing
operativo
Investigación táctica
Invest
Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno,
sector competencia
y consumidor
arketing
nalítico
OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO
¿Qué necesidad quiero satisfacer?¿Para
quién?¿Cómo? ¿Es interesante? ¿ Es posible?
¿Seremos capaces?y
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
M
a
Marketing
estratégico
Tipo de estudios
• Estudio base o de estructura del
mercado
• Test de concepto
Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
Marketing
operativo
• Test de concepto
• Evolución del mercado
• Retail track
• Análisis de competencia
• Estudio de necesidades
• Análisis del proceso de
compra…etc.

3. 3
Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno,
sector competencia
y consumidor
arketing
nalítico
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
¿Qué tipos de clientes existen? ¿Cuántos
hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi
y
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
M
a
Marketing
estratégico
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi
producto?
Tipo de estudios
• Estudio de segmentación
• Estudio tipologías
¿Cómo me percibe mi público objetivo
Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
Marketing
operativo
respecto a la competencia? ¿Es eso lo que
quiero ser?¿Qué nivel de notoriedad tengo?
¿Es un posicionamiento relevante,
diferencial, sostenible?
Tipo de estudios
• Estudio de posicionamiento
• Estudio de imagen
Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing
Análisis del entorno,
sector competencia
y consumidor
arketing
nalítico
DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX
Tipo de estudios
• Producto:
y
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
M
a
Marketing
estratégico
• Producto:
•Test de producto
• Test de packaging
• Precio
• Análisis de sensibilidad de demanda
• Análisis de precios comparativos
• Comunicación
• Pre‐test publicitario
• Post test publicitario
• Tracking publicitario
Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
Marketing
operativo
g p
• Distribución
• Costes de distribución
• Áreas de influencia
• Ubicación y diseño de punto de
venta
• Rendimiento por punto de venta.

4. 4
Proceso de búsqueda de información
Necesidad de información
para tomar una decisión
¿Dispongo de la
Proceso de búsqueda de Información
Sí
Fin
No
Análisis de
fuentes
secundarias*
(desk research)
¿Es
suficiente?
Sí No
información
internamente?
Elaboración
Sí
Fin
No
de un estudio
Ad‐hoc

5. 5
El Briefing y el Proyecto de Investigación
El Briefing de Investigación de Mercados
El documento
Antecedentes
• ¿Quiénes somos? Características de la empresa y
posición competitiva
• ¿En qué mercado estamos? Características.
Objetivos (a) marketing
(b) investigación
Target a estudiar
¿ q
Posicionamiento del producto
• Qué problema tenemos(centrado en un producto,
concepto..) ¿Qué decisión tenemos que tomar?
• ¿Qué información necesitamos para decidir
(sugerencia)?
• Definir el perfil del target (género, edad, hábitos de
consumo…) o población general.
Quién tiene que usar los
resultados:
(a) análisis (b) formato
Limitaciones
• ¿Qué nivel de análisis se requiere?. Tipo de
presentación
• Fecha de presentación del estudio
• Límites de presupuesto

6. 6
Distinguir entre:
‐Objetivos de Marketing (decisiones a tomar) y
‐Objetivos de Investigación (necesidades de información)
El Briefing de Investigación de Mercados
Decisión de Marketing Objetivo de Investigación
¿Deberíamos lanzar este nuevo producto? Determinar las preferencias de los
consumidores y la intención de
compra del nuevo producto
propuesto.
¿Deberíamos cambiar la campaña de
publicidad?
Determinar la efectividad de la actual
campaña de publicidad
¿Deberíamos subir el precio de la marca? Determinar la elasticidad de la
demanda al precio y el impacto en
ventas y beneficios de distintos
niveles de precio.
• AGRA S.A., dependiente de la multinacional anglo‐holandesa UNITER, tiene una
facturación en España de 200 millones de euros y emplea en nuestro país a 1.000
personas.
• Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:
margarinas aceites vegetales salsas infusiones productos lácteos masas
Caso “CARVE”: Briefing
margarinas, aceites vegetales, salsas, infusiones, productos lácteos, masas
congeladas (pastelería industrial) y complementos alimentarios.
• En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA
podría lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias de
mass‐market: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializaría con la
marca CARVE.
• Previo a la toma de esta decisión, AGRA pretende llevar a cabo una investigación
de mercado con el fin de valorar hasta qué punto resulta interensante invertir en
el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.
• Además, sería interesante conocer lo siguiente:
• Nivel aceptación concepto “bocabajo”, en general.
• Nivel aceptación concepto producto “bocabajo de mayonesa /ketchup”: ventajas e
inconvenientes en relación a salsas en presentación individualizada.
• Definición (perfil) del público objetivo.
• Atributos imagen marca CARVE y adecuación al concepto de producto.

7. 7
MODELO DE PRESENTACIÓN DE UN PROYECTO E INFORME DE INVESTIGACIÓN
1. Título
2. Índice
3. Introducción
4. Planteamiento
5. Fase cualitativa
5.1. Objetivos
6. Fase cuantitativa
6.1. Objetivos
PROYECTO DE IM
j
5.2. Metodología
5.2.1. Universo
5.2.2. Técnica
5.2.3. Características de la muestra
5.2.4. Acceso muestra
5.2.5. Diseño
5.2.6. Materiales
6.1. Objetivos
6.2. Metodología
6.2.1. Universo
6.2.2. Sistema recogida de
información
6.2.3. Muestra: características
y tamaño
6.2.4. Acceso muestra
6.2.5. Trabajo de campo
6.2.6. Control calidad de la
información
6 3 Forma presentación de resultados
INFORME
DE IM
6.3. Forma presentación de resultados
7. Plazo de realización
8. Presupuesto
9. Forma de pago
10. Análisis de resultados
11. Conclusiones
Metodologías de Investigación

8. 8
Descriptivo, causal
¿Qué, cuándo, cómo?
Exploratorio
¿Por qué?
Objetivos
Concluyente ‐ cuantitativaExploratoria ‐ cualitativa
Dos grandes metodologías: Cualitativa y Cuantitativa
La información que se necesita puede
estar definida en forma vaga
Método flexible (se pueden hacer
cambios durante el proceso de
investigación, es mínimamente
estructurado)
La información que se necesita está definida de
forma precisa.
Método rígido (no se permiten cambios), proceso
formal y estructurado
Características
¿Qué, cuándo, cómo?
Testar hipótesis concretas y examinar relaciones
Medir
¿Por qué?
Proporcionar “insights” y comprensión
de los problemas de marketing
Comprender
estructurado)
Las muestras son pequeñas
El análisis de datos es cualitativo,
psicológico, interpretación subjetiva
Resultados no cuantificables, no
extrapolables, datos ricos en
profundidad
Las muestras son grandes con el objeto de ser
representativas
El análisis de datos es cuantitativo, estadístico,
interpretación objetiva
Resultados cuantificables, extrapolables, la misma
información para toda la muestra
Métodos de Investigación de mercados
Personal Personal
Correo
Electrónica
Telefónica
Auditoría / inventario
Análisis de rastros
Mecánica Test de mercado

9. 9
Metodología Cualitativa
Técnicas de Investigación Cualitativa

10. 10
Principales funciones de la investigación cualitativa
• Recoger información previa sobre un campo determinado, del que no se tiene
conocimiento.
• Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
Funciones de la Investigación Cualitativa
Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,
usuarios,detallistas…)
• Conocer y profundizar en los motivos de aceptación y/o rechazo de un producto,
un envase, una marca, una acción de comunicación/promoción…
• Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios.
• Orientar el diseño de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el número de
direcciones posibles: elaboración cuestionario, precodificación respuestas,
reducción alternativas de conceptos sabores envases a testarreducción alternativas de conceptos, sabores, envases…, a testar.
• Obtener información complementaria sobre aspectos que no han quedado claros
en una investigación previa.
• Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opininón,
profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados
sectoriales (industriales)…
• Aunque no representativo estadísticamente, sí indicativo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara)
Campos de aplicación de la Investigación cualitativa
• Análisis y optimización de conceptos y productos: test de concepto y test
de producto
bl
Aplicaciones de la Investigación cualitativa
• Pre‐test publicitario
• Procesos de compra de productos
• Imagen de marca
• Análisis y optimización de promociones
• Análisis y optimización de packaging
• Estudios comportamentales
• Análisis de merchandising Gestión de categorías• Análisis de merchandising. Gestión de categorías
• Estudios de análisis de mercado
• Estudios de segmentación del mercado
• Estudios de precios
Campos de NO aplicación de la Investigación cualitativa

11. 11
Metodología Cuantitativa
Técnicas de Investigación Cuantitativa
Personal
Correo
Electrónica
Telefónica
Personal
Auditoría / inventario
Análisis de rastros
Mecánica Test de mercado

12. 12
Funciones de la Investigación cuantitativa
Principales funciones de la investigación cuantitativa
• Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, un
envase, una marca, una acción de comunicación… etc. Conocer con
detalle los segmentos más receptivos y los más reacios.
• Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones
referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de
gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptación de
precios, distribución, acciones de comunicación…
• Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos de
consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,
segmentación del mercado, definición del público objetivo…
• Cuantificar mercados potenciales
• Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.
Muestreo

13. 13
Investigación Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
• ¿Quién debe responder al cuestionario?
• Población / Universo: Descripción clara y concreta de quien es elp y q
público del que quiero obtener información, es decir ¿quién es mi
mercado de investigación? Hay poblaciones finitas (<100.000) e
infinitas (>100.000)
• Censo: Todas las unidades del Universo
• Muestra: Selección de una parte del Universo que va a ser
entrevistada y que deberá ser representativa del universo totalentrevistada y que deberá ser representativa del universo total
Investigación Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
• ¿Cuántas personas deben responderlo?
• El tamaño de la muestra depende fundamentalmente de:
• La importancia de la decisión a tomar (contra mayor
l á i l l d )sea la muestra, más preciso el resultado)
• El número de niveles o grupos a analizar
• Presupuesto y timing
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120 600
Una estimación es tanto más precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la
distribución real de la población y éste depende del tamaño de la muestra.
Gender Age Total
Men 18‐45 240
46‐55 60 60 60 60 240
56‐65 30 30 30 30 120
240

14. 14
El margen de error para datos globales es del
± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)
Al calcular el error muestral asumimos 2 hipótesis:
Quantitative Research - Surveys
• P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de
obtener diferentes respuestas)
• Intérvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la
población esté entre dos errores estándar)

15. 15
El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de
máxima indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)
¿Qué significa esto?¿Qué significa esto?
Que en el 95,5% de los casos, el número que te dan en el resultado
será ese número +/- 2.88
Dos cifras numéricamente diferentes pueden ser iguales
estadísticamente debido al margen de error.
n= k2*p*q/e2
Cálculo del tamaño de la muestra (n)
n= 4*50*50/e2
POBLACIÓN > 100.000 elements Población infinita
Pg.80

16. 16
POBLACIÓN < 100.000 elements
Población finita
Pg.81
Investigación Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados?
• Marco muestral / muestreo• Marco muestral / muestreo
La representación de los elementos de la población objetivo. Consiste
en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la
población objetivo (directorio telefónico, listas de correo, panel de
acceso..etc.)

17. 17
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo
Muestreo probabilístico
Sampling
Quantitative Research - Surveys
p
• Aleatorio simple
• Estratificado (la población se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados, y después, los elementos
de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)
Gender Age Total
Men 18‐45 240
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo
Sampling
Quantitative Research - Surveys
Muestreo no probabilístico
• Conveniencia
• Juicio
• Cuotas
• la población se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados
l l t d l t l i d t t
Gender Age Total
Men 18‐45 240
• los elementos de la muestra se seleccionan en cada estrato
según conveniencia
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120

18. 18
Ejemplo muestra estratificada
TARGET: Hombres y mujeres residentes en España con edades
comprendidas entre los 18 y los 65 años representativos de la poblacióncomprendidas entre los 18 y los 65 años, representativos de la población
española
MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente.
La muestra será estratificada por zona, edad y género y se
sobredimensionará en el segmento de los 45-55 años (core target)
El margen de error para datos globales es del
± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

19. 19
Aplicaciones de la Investigación de Mercados:
Tipos de EstudiosTipos de Estudios
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
Estudios
Muestra fija
• Panel de detallistas
• Panel de consumidores
• Panel de audiencias
•Otros…
Types of studies
sistemáticos
Muestra No fija
• Encuestas omnibus
Análisis de Mercado
T
Estudios “Ad‐hoc”
Análisis del consumidor/
comprador
Análisis del producto
Análisis de la comunicación
Análisis de la distribución

20. 20
Estudios sistemáticos
Estudios cuantitativos que se realizan de forma periódica (en periodos de tiempo
prefijados “por oleadas”) utilizando muestras estadísticamente representativas
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
‐ De muestra fija: Los elementos de la muestra son siempre los mismos, se les
denomina “panelistas”. Existe, sin embargo, cierta rotación anual. Tiene un
cuestionario fijo.
prefijados, por oleadas ), utilizando muestras estadísticamente representativas
del universo que estudian.
Tipos:
‐ De muestra No fija: En cada oleada se mantiene el tamaño de la muestra, pero los
elementos que la componen son diferentes. Tiene un cuestionario base sobre el cual
el cliente puede introducir las preguntas que le sean necesarias.
Aportan indicadores básicos y clave para el
seguimiento del negocio y de la competencia
Estudios “Ad‐hoc”
Pueden tener un carácter cualitativo o cuantitativo. Se realizan previa demanda
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
específica de un cliente o grupo de clientes a profesionales de la investigación de
Mercados. Son estudios no sistemáticos, realizados “a medida”.
Existen tantos tipos de estudios ad‐hoc como problemas de marketing puedan surgir en
una empresa.
Aportan información muy rica en profundidad y muy
enfocada a solucionar un problema concretoenfocada a solucionar un problema concreto

21. 21
Estudios ad-hoc
Test de mercado
Estudios de
Estudios sectoriales
Estudio de base
Test de naming
Test de producto
Test de logotipo
Test de envase
Test de concepto
Hábitos de consumo
Estudios tipológicos
Motivación de consumo Test de concepto publicitario
Post‐ test publicitario
Pre‐test publicitario
Imagen y posicionamiento
Áreas de influencia
Costes de
Selección de canales
Geomarketing
Estudios de
tendencias
g p
Estudio de impacto de
precios
Árbol de decisión
compra
p Costes de
distribución
Aplicaciones de la Investigación de Mercados:
Investigación en el lanzamiento de unInvestigación en el lanzamiento de un
nuevo producto

22. 22
Investigación en el Lanzamiento de un nuevo producto
INFORMACIÓN BÁSICA
Estudios cualitativos consumidor (motivaciones, actitudes, creencias…)
Estudios cuantitativos: (hábitos y usos, segmentación…etc)
DESARROLLO CONCEPTO
Test de concepto (cualitativo y cuantitativo)
DESARROLLO PRODUCTO
Test de producto (ciego o con marca)
DESARROLLO MARCA DESARROLLO PACKAGING DESARROLLO PUBLICIDAD
Test marca Test packaging Pre‐test publicitario
SIMULACIÓN DESIMULACIÓN DE
LANZAMIENTO
Market test / test volumétrico
POST‐ LANZAMIENTO
U&A, Estudios de Imagen,
Satisfacción, Shoppert…etc.