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Nuovi scenari della comunicazione pubblica. Proposte per una nuova narrazione della PA

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La comunicazione pubblica a 16 anni dalla legge 150/2000. Rappresentazione mediatica della PA, contesto esterno e interno; strategie e strumenti per applicare alla comunicazione pubblica alcune forme di giornalismo emergente, dal constructive journalism alle positive news. Seminario presso il corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d'impresa - Università di Bologna, 3 marzo 2016

Publicada em: Governo e ONGs
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Nuovi scenari della comunicazione pubblica. Proposte per una nuova narrazione della PA

  1. 1. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA • Dove siamo/1: contesto interno, comunicazione pubblica e rappresentazioni della PA • Dove siamo/2: il contesto esterno • Il giornalismo italiano e internazionale: cosa sta cambiando (anche per la comunicazione pubblica) • Per un nuovo racconto della PA: tre passi per cominciare. Positive news come rappresentazione di un universo di storie non raccontate • Il comunicatore pubblico come brand ambassador
  2. 2. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  3. 3. Comunicazione pubblica: lo stato dell’arte a 16 anni dalla l.150/2000 Eterogeneità dei target e difficoltà di profilazione Obiettivi diversificati della funzione di comunicazione (trasparenza, accesso, partecipazione) Esiguità dei budget e (talvolta) non adeguata attenzione alla funzione di comunicazione Difficoltà di presidio del web 2.0 e dei social media; engagement negativo e sfiducia nella PA Clima interno e motivazione Pressione esercitata dal rapporto orizzontale tra consumatore e brand Assenza di uffici studi&ricerca sociale
  4. 4. La costruzione mediatica della “mala-amministrazione” Sprechi Conservazione Casta Lentezza Corruzione Burocrazia
  5. 5. Cinzia Castiglioni, analisi T-LAB (2015) La PA nei media tradizionali una analisi qualitativa Repubblica – Il Giornale
  6. 6. Il deficit della fiducia Gli italiani e lo Stato –Rapporto Italia 2015 - DEMOS I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  7. 7. Edelman Trust Barometer 2016 “Peer voices today are more powerful than the opinion of traditional authority figures. As a result, we have a new pyramid of influence, where the broader population has more influence than those with authority, creating a real challenge for those in positions of power and authority who need to find new ways of engaging and influencing opinions. (…) Successful leadership means embracing this new, inverted pyramid of influence” Fine del modello pedagogico, unidirezionale, leadership relazionale e non più autoritaria
  8. 8. Dentro e fuori dalla Rete Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA Da un lato, incremento esponenziale degli accessi via mobile Dall’altro, un digital divide ancora consistente (e talvolta anche un rifiuto) Il 33% famiglie italiane è off line
  9. 9. Gli utenti social in Italia* *Utenti unici I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  10. 10. Dove si informano gli italiani
  11. 11. Dove si informano gli italiani on line REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2015 I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  12. 12. Quali sono le fonti di informazione di cui ci fidiamo? Edelman Trust Barometer 2016 - Italia
  13. 13. Filter Bubble Bolla di filtraggio è il risultato del sistema di personalizzazione dei risultati di ricerche su siti che registrano la storia del comportamento dell'utente grazie ai cookie. Grazie alle info sull'utente (posizione, click precedenti, ricerche passate), tra tutte le risposte sono visualizzate quelle più “in linea” con l'utente. L'effetto è isolare l'utente da informazioni che sono in contrasto con il suo punto di vista I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA I “disinformati” non “vedono” mai le notizie vere, e quand’anche incontrano contenuti che confutano le notizie false, non cambiano comunque la loro opinione. Analisi su 39 pagine Facebook, 200mila post, 1 mln di utenti, 6,5 mln di like, 16 milioni di condivisioni (IMT Lucca, 2015)
  14. 14. Il nuovo «Testo unico dei doveri del giornalista» I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  15. 15. Il networked journalism Il neworked journalism (Beckett 2008) è una sintesi delle pratiche giornalistiche tradizionali con le nuove forme di partecipazione rese possibili dal web 2.0 Il pubblico è coinvolto nella produzione della notizia e nella sua diffusione dall’inizio (segnalazione/produzione di contenuti, link, blog, forum, ecc.) – lettore prosumer Processo non prodotto Professionisti, cittadiini, wiki, blog Non push ma pull (guidato o quantomeno ispirato dai lettori) Multi-mediale non legato a un singolo medium Live blog (notizia+tweet+video+commenti) I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  16. 16. Il networked journalism/alcuni esempi I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  17. 17. Il constructive journalism • Includes positive and solution-focused news formats within conventional reporting • Is informed by an understating of how news impacts culture and behaviour • Applies understandings from positive psychology, in order to engage and empower audiences • Focuses on a wellbeing model of the world rather than a disease model – for example, seeing people as having strengths, not just as victims • Takes a problem solving approach, where the media itself actively addresses problems that concern their audiences • not only HOW, but HOW TO OVERCOME social problems • Fluff / ‘Good news’ • Advocacy journalism • Government influenced ‘development journalism’ I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  18. 18. Il constructive journalism – qualche esempio 2010, Deepwater Horizon, Golfo del Messico (disastro petrolifero). La BP chiede pubblicamente aiuto per trovare soluzioni. Il Guardian organizza sul proprio sito una “call” chiedendo ai lettori di inviare le loro idee per fermare il disastro. Arrivarono 186 proposte di soluzione, alcune delle quali risultarono utili a bloccare la fuoriuscita di petrolio. Katrina USA, Tsunami Thailandia – la solidarietà nei confronti delle vittime dei disastri naturali; l’approfondimento delle cause e non solo la descrizione di ciò che è avvenuto Naufragio Costa Concordia – norme e regole per una maggiore sicurezza 2015, profughi in UE (Rainews24) Creare “città rifugio” (Valigia blu) Migranti, storie di solidarietà e accoglienza (Valigia blu) I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  19. 19. Positive news Nuovi valori-notizia (news values), nuovi criteri di notiziabilità: rappresentare gli aspetti positivi della realtà sociale, cosa funziona e non solo ciò che non funziona; le soluzioni ai problemi e non solo i problemi Superare i principi del good news, no news; If it bleeds, it leads a If it succeeds, ecc. ecc. La messa in discussione dei valori-notizia tradizionali risale già al 1993: Martyn Lewis, presentatore BBC, proponeva di trattare le “positive news” alla stessa stregua delle “bad news” (The Indipendent, 1993) Le buone notizie si caratterizzano per un elevato livello di engagement dei lettori (Berger, Milkman 2011) Non confondere le positive news con le soft news (cani, gattini, Beyonce’)- il programma di Il programma di Charlie Beckett (LSE) su BBC 4 (Good news in no news?) I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  20. 20. «vs» I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  21. 21. There's an old saying in the news business, one that's guided editorial thinking for decades: "If it bleeds, it leads.". (…) This ethos is wrong, both factually and ethically. And it's lousy journalism. As journalists, our job is to give our audience an accurate picture -- and that means the full picture -- of what's going on in the world. (..) What about how people are responding to these challenges, how they're coming together, even in the midst of violence, poverty and loss? And what about all the other stories of innovation, creativity, ingenuity, compassion and grace? If we in the media only show the dark side, we're failing at our jobs. (…) Last month in Davos we announced "What's Working," a global HuffPost editorial initiative to double down on our coverage of what's working. While we will continue to cover the stories of what's not working -- political dysfunction, corruption, wrongdoing, violence and disaster -- as relentlessly as we always have, we want to go beyond "If it bleeds, it leads." And to be clear, I'm not talking about simple heartwarming stories, or aw-shucks moments, or adorable animals (although don't worry, we'll still give you plenty of those as well). What I'm talking about is consistently telling the stories of people and communities doing amazing things, overcoming great odds and coming up with solutions to the very real challenges they face. And by shining a light on these stories, we hope that we can scale up these solutions and create a positive contagion that can expand and broaden their reach and application. (…) Restoring a sense of proportion to news by accurately reflecting the world's realities is most definitely not about reporting through rose- colored glasses. A. Huffington (…) Prendiamo un argomento qualunque: la scuola Un professore non dovrebbe costituire una notizia, se si presenta regolarmente in classe; se fugge a Las Vegas con la bidella, lo diventa. Se le pagine milanesi del Corriere talvolta ignorano la scuola, vuol dire che quel giorno il provveditorato non si è fatto venire strane idee, i professori hanno compiuto il proprio dovere, le bidelle pure e sui voli per las Vegas ci sono ancora posti disponibili” (…) In una societa' libera, caro Crosta, il compito dei media non e' "edificare il morale"; e' informare, denunciare, stimolare, far riflettere, occasionalmente divertire. Certo: qualche volta esageriamo. Sono il primo ad ammettere che in Italia i bravi ragazzi sono piu' numerosi dei delinquenti. Ma i quotidiani non possono pubblicare ogni giorno nomi e cognomi di quelli che non hanno rubato in casa, non hanno picchiato i genitori, non hanno ingerito droga e non si sono rotti la testa in automobile. In fondo, nella vita quotidiana, accade lo stesso. Dica un po' : se in via Mazzini a Busto Arsizio (ci sara' pure una via Mazzini, a Busto Arsizio) svaligiano nottetempo un negozio, il giorno dopo di cosa parlate? Del negozio che e' stato svaligiato, o dei dieci dove non e' accaduto niente? Non voglio negare che i giornalisti portino una grossa responsabilita' , e che un po' di cinismo sia connaturato a questo mestiere (se avessi creduto a tutte le "versioni ufficiali" che hanno cercato di propinarmi in settant' anni, avrebbe il diritto di darmi dello sciocco). Ammetto anche che talvolta esageriamo: il sensazionalismo, e il gusto della polemica fine a se stessa, sono errori in cui cadiamo spesso. Le concedo anche questo: l' Italia e' piena di eroi sconosciuti; non ci fossero loro, avremmo gia' chiuso baracca. Ma lei non mi chieda di trasformare i giornali nel libro Cuore. Oltretutto, io tifavo per Franti (…) I. Montanelli, Il Corriere dell a Sera , 28 gennaio 1996
  22. 22. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA A. Huffington
  23. 23. Positive news/ la nuova versione cartacea A. Huffington (…) Positive News relaunch editor Danielle Batist said: “Our new magazine shows that good journalism can also be about the good things that are happening. We don’t stop at highlighting a problem but use that as a starting point before asking what’s being done about it. We then investigate solutions critically, moving beyond the ‘hero tale’ or ‘happy story’ to uncover what’s going well in the world.” Editor-in-chief Seán Dagan Wood said: “The relaunch marks an exciting and important step for our journalism and our community-supported model as we grow our impact. There is a growing demand for intelligent coverage of positive developments, and an opportunity for it in the shifting media landscape. We are humbled by the support of our readers and co- owners, who embraced our vision. https://www.positive.news/2016/society/ownthemedia/198 12/positive-news-relaunches-in-print-as-a-magazine/ I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  24. 24. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA A. Huffington “ROMPERE IL TABU’ DEL BENE CHE NON FA NOTIZIA”
  25. 25. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA A. Huffington
  26. 26. Mettete l’organizzazione al centro di un universo di relazioni. Ciò che importa è la relazione, non la massa! Gianni Riotta @Comunicare è una bella storia
  27. 27. You have to map your way through a complex media landscape according to your desidered destination Charlie Beckett@POLIS LSE
  28. 28. Una prospettiva di lungo periodo: realizzare un’operazione di re- branding dell’organizzazione pubblica, creare le basi per un nuovo brand della PA (a brand is no longer what we tell the consumer it is…it is what consumers tell each other it is, Scott Cook)
  29. 29. Perché la PA non fa notizia in positivo? Perché non ci sono buone notizie Perché le buone notizie, quando anche ci sono, non sempre sono adeguatamente valorizzate – bisogna riuscire a collocarle nel nuovo contesto mediatico; capacità di raccontare e raccontarsi in maniera positiva Perché le buone notizie non sono funzionali alle logiche di notiziabilità della comunicazione mainstream – è possibile incidere su queste logiche? I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  30. 30. Personalizzare la relazione No logica «apri e chiudi»; passaparola +; brand advocate Capitalizzare i contatti (data-base, mailing-list, real time mkt); plain language Potenziare l’accountability Bilancio sociale Report periodici Book illustrativi Approccio storytelling e -se possibile – bottom up e «partecipato» Creare una narrazione positiva della PA Auto-analisi (clima interno, core value, valori notizia, ecc.) e analisi contesto Doppio livello di intervento (intermediato/disinter mediato) Tre strategie comunicative per un racconto positivo della PA I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  31. 31. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA Creare una narrazione positiva della PA – un approccio strategico Creare una narrazione positiva della PA – un approccio strategico Analisi di fattibilità (analisi di clima interno; analisi rappresentazione mediatica; analisi della reputazione su social media; social media monitoring) Individuazione di valori-notizia funzionali al nuovo racconto, attraverso un processo di auto-analisi Progettazione degli interventi comunicativi (intermediati e disintermediati); redazione piano editoriale; piano di com. To be continued…
  32. 32. Analisi di fattibilità Analisi della performance complessiva dell’ente (indicatori efficacia/efficienza, ev. reclami, ecc.) Analisi di clima interno (facilitare comunicazione bottom-up e potenziare leve motivazionali) Social media monitoring (Monitorare e analizzare le conversazioni in rete, il buzz sui media sociali; Individuare top users e influencers, in generale i cluster di utenti; analizzare il sentiment) Analisi rappresentazione media tradizionali Se l’esito è negativo, posticipare il piano di azione (punti 2-3); evitare scollamento tra realtà percepita e comunicazione istituzionale I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  33. 33. Quali valori-notizia? Qual è il valore aggiunto per la comunità di riferimento? A cosa serviamo? Quali risposte sono fornite alle richieste degli stakeholder? Quanto si fa per tenere fede alla customer promise? Quali sono i nostri core-values? Quali sono gli indicatori di efficienza dell’azione istituzionale? Quali le nostre best practices Quali sono i risparmi ottenuti? Come reagiscono gli stakeholder e come si pongono rispetto all’operato dell’istituzione? Qual è la loro motivational posture? I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  34. 34. Quali valori-notizia e quali contenuti? Alcuni esempi http://www.slideshare.net/pigius/positive-news-e-comunicazione-20-come-costruire-un-nuovo-racconto-della-pubblica- amministrazione I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  35. 35. Progettazione degli interventi comunicativi Intermediati (media tradizionali) Disintermediati (nuovi media) Piano di comunicazione, Piano editoriale I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  36. 36. Progettazione degli interventi comunicativi/1 Veicolare contenuti positivi con la comunicazione intermediata, diretta ai media tradizionali media relations: rinegoziare i criteri di notiziabilità, “ingaggiando” le testate giornalistiche (incontri in redazione, collaborazioni strutturate, stimolo a forme di autoregolamentazione della stampa) Aumento contenuti positivi in uscita (storie&dati), anche in una logica SEO I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  37. 37. • FIRENZE - Per i piccoli pazienti dell’Ospedale Meyer di Firenze il tempo trascorso in ludoteca, nell’ortogiardino o le visite in corsia degli “amici a quattro zampe” sono parte integrante della cura: momenti privilegiati in cui i bambini sono invitati a fare… i bambini, anche in un contesto traumatico e doloroso come quello del ricovero, che il più delle volte rappresenta per loro una brusca interruzione della vita quotidiana e un crollo improvviso dei propri punti di riferimento. Nell’ambito di quella che potrebbe essere definita una “play therapy”, con il progetto Gioco in Ospedale la Fondazione Meyer ha messo effettivamente in atto una serie di servizi e iniziative volte appunto a ridurre lo stress e alleviare la paura. Polo pediatrico nazionale di riferimento per la cura delle malattie rare e complesse, l’Ospedale Meyer registra 33mila ricoveri l’anno, più di 7mila interventi chirurgici, circa 600mila prestazioni ambulatoriali e 44mila accessi di pronto soccorso; tra i suoi i padiglioni i pazienti trovano una struttura all’avanguardia in termini di competenza tecnologica e sanitaria, ma anche anche una colorata ludoteca dove esprimere in tutta sicurezza il loro bisogno di muoversi e divertirsi, la possibilità di giocare con i cagnolini della Pet therapy e di mantenere vivo il contatto con la natura nello spazio nell’ortogiardino. Attività di svago e ricreazione che è possibile sostenere fino al 28 febbraio aderendo alla campagna di raccolta fondi della Fondazione Meyer (www.fondazionemeyer.it) tramite Sms solidale e chiamate da rete fissa al numero 45508, con donazioni da 2 o 5 euro: perché il gioco e il sorriso sono le medicine migliori per cominciare un cammino di ripresa e guarigione, in ospedale come a casa. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  38. 38. Progettazione degli interventi comunicativi/2 Veicolare contenuti positivi con una comunicazione “disintermediata” Creazione di canali social dedicati o blog sui quali veicolare contenuti positivi (andare oltre il sito istituzionale) Coinvolgimento influencers e community rilevanti in funzione della missione istituzionale dell’ente, on line e off line Importanza dei brand ambassadors (attenzione a clima e comunicazione interna); definizione policy di social media management I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  39. 39. Alla ricerca della community perduta Individuare gli interessi in comune, gli “snodi” rilevanti Creare e far crescere la propria community; individuare e “ingaggiare” le community rilevanti per un ente sanitario, un ente locale, forze dell’ordine, agenzie fiscali, ecc. Indispensabile social media monitoring (tool free e a pagamento): keywords, Google Trend, Trend topic, hashtag, ecc. Come faccio a trovare la “mia” community? I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  40. 40. La forza delle community Gruppo Facebook “Consigli da mamma a mamma” 11.600 membri I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  41. 41. Progettazione degli interventi comunicativi/3 Come raccontare le “buone notizie”? Corporate storytelling come leva per portare in superficie le buone pratiche delle organizzazioni pubbliche Data-journalism per spiegare l’attività istituzionale CTA (Call To Action) – ma attenzione al profilo reputazionale dell’ente. MyRimini, The Good Cop I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  42. 42. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  43. 43. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  44. 44. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  45. 45. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA Bilancio di mandato Azienda ULSS 9 Treviso
  46. 46. To be continued… I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA Fare rete tra enti pubblici e soprattutto tra comunicatori Potenziare la comunicazione disintermediata (rompere la ‘schiavitù’ dai media tradizionali) Creare piattaforme orizzontali (tra enti diversi) o verticali (all’interno dello stesso ente) per veicolare le positive news Nel lungo termine, far coincidere il racconto positivo con attività di accounting (non chiamamole “buone notizie”!)
  47. 47. Il comunicatore pubblico…nel 2016 Da un profilo settoriale (Urp, ufficio stampa, Portavoce) della 150/2000 A brand ambassador (punto di riferimento per colleghi, giornalisti e influencers) Identità forte off line e on line Capitale sociale (legami deboli) Punto di riferimento non solo all’esterno ma anche all’intenro Dipendenti come bacino potenziale di “brand ambassadors” I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
  48. 48. Pierluigi De Rosa* Funzionario pubblico Esperto in comunicazione istituzionale; giornalista pubblicista; formatore E-mail: pigius@hotmail.com Linkedin:https://it.linkedin.com/in/pierluigiderosa Twitter: @pderosa79 SlideShare: pigius Medium: @pierluigiderosa *Le opinioni espresse sono attribuibili al solo autore e non rapprsentano l’amministrazione di appartenenza

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