UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS
Graduação em Design Gráfico
Sabrina Dias Piancastelli
PENSANDO O DESIGN:
Uma reflex...
Sabrina Dias Piancastelli
PENSANDO O DESIGN:
Uma reflexão sobre a evolução do pensamento de design
Trabalho de Conclusão d...
AGRADECIMENTOS
Durante o nosso percurso aqui na Terra, convivemos e encontramos pessoas
que nos ensinam, nos fazem crescer...
A imaginação é mais importante que o conhecimento. O
conhecimento é limitado. A imaginação envolve o mundo,
estimulando o ...
RESUMO
Este trabalho de cunho monográfico trata de um projeto teórico sobre a evolução do
pensamento de design. Ele propõe...
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ciclo Técnico....................................................................................
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................
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1. INTRODUÇÃO
Em um momento de rápidas transformações tecnológicas, econômicas,
culturais, sociais e ambientais...
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2. DEFINIÇÕES GENÉRICAS DO TERMO DESIGN
A tarefa de definir design é complexa, pois estabelecer um único e vero...
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coisa. Atualmente as especializações mais comuns são o design de
produto, design visual, design de moda e o des...
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02- Construção: referente à criação de objetos através do tradicional design
industrial;
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O “cenário estático” foi definido por vários autores (MAURI3...
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lucro. Em 1986, no seu livr...
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Portanto, pode-se concluir que no cenário estático da era industrial e no
sistema moderno de produção, a posiç...
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para os outros homens. A própria coisa imaterial o leva a criar de um modo
responsável (FLUSSER, 2007, p. 197)...
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4.1. O Pensamento Sistêmico
O físico austríaco Fritjof Capra...
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Capra (1996) acredita que o maior problema do mundo, aquele que também é
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A ecologia profunda não separa seres humanos ou qualquer out...
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plano no qual a epistemologia - a compreensão do processo de conhecimento ou
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Projetos cradle-to-grave resultam em produtos com ciclo de vida rela-
tivamente curto, dentro da lógica: uso-d...
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Figura 1: Ciclo Técnico (Tradução nossa)
Fonte: Vídeo “Cradle to Cradle” www.reggs.com
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Quando os autores se referem ao modelo cradle to cradle, eles fazem
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Dentro da lógica de gestão da complexidade, é importante destacar o grande
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TRANSFORMAÇÃO E INTEGRAÇÃO
Na década de 1960, a pesquisa do bió...
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A era atual passa por um período de transição e transformação na qual é
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THINKING DESIGN: A reflection on the evolution of the concept of design in our society
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THINKING DESIGN: A reflection on the evolution of the concept of design in our society

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Graduated with the top score on this final project, which was based on research that covered the evolution of the concept of design from the Industrial Era up to the complex Contemporary Era we all live in today. (Note: This piece has not yet been translated to English.)

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THINKING DESIGN: A reflection on the evolution of the concept of design in our society

  1. 1. UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS Graduação em Design Gráfico Sabrina Dias Piancastelli PENSANDO O DESIGN: Uma reflexão sobre a evolução do pensamento de design BELO HORIZONTE 2011
  2. 2. Sabrina Dias Piancastelli PENSANDO O DESIGN: Uma reflexão sobre a evolução do pensamento de design Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Design, pelo curso de Design Gráfico da Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG. Orientador: Prof. MSc. Breno Pessoa dos Santos. BELO HORIZONTE 2011
  3. 3. AGRADECIMENTOS Durante o nosso percurso aqui na Terra, convivemos e encontramos pessoas que nos ensinam, nos fazem crescer, nos abrem caminhos. Pessoas que acreditam em nós, que nos dão oportunidades e muitas vezes nos confortam. Como, durante todo esse tempo, elas nunca faltaram em meu caminho, gostaria de agradecê-las escrevendo, um a um, cada um de seus nomes. Entretanto, para não me tornar injusta, o que sentiria se esquecesse apenas um nome, venho neste momento, agradecer à todos aqueles que de alguma forma contribuíram para o meu processo constante de vir a ser. Por fim, agradeço à Ele, por ter sempre me confortado nos momentos de angústia, por nunca ter me deixado perder a fé e as esperanças e por ter sempre colocado em meu caminho pessoas tão especiais.
  4. 4. A imaginação é mais importante que o conhecimento. O conhecimento é limitado. A imaginação envolve o mundo, estimulando o progresso, dando vida à evolução. Albert Einstein
  5. 5. RESUMO Este trabalho de cunho monográfico trata de um projeto teórico sobre a evolução do pensamento de design. Ele propõe uma revisão bibliográfica que busca levantar aspectos da trajetória do design, desde a sua atividade projetual tradicional até seu novo e importante papel na sociedade contemporânea. Ele tem por objetivo principal identificar os aspectos que compõem este novo aspecto do design, antes apenas técnico e operacional e, agora, também estratégico e sistêmico. Para isso, foram abordadas teorias, conceitos e metodologias do design que surgem neste contexto, como o Pensamento Sistêmico, o modelo Cradle to Cradle, o Design Emocional, o Pensamento Integrado, o Design Thinking, dentre outros. Palavras-chave: design, pensamento de design, metodologia, posicionamento estratégico e sistêmico, transformação e inovação.
  6. 6. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Ciclo Técnico.............................................................................................25 Figura 2 - Ciclo Biológico...........................................................................................25 Figura 3 - Metodologia de Design - Frascara.............................................................45 Figura 4 - Metodologia de Design - IBM.....................................................................52 Figura 5 - O Método das Três Engrenagens do Design de Negócios........................54 Figura 6 - Cultos Organizacionais Tradicionais versus Cultura do Design na Organização..............................................................................................57
  7. 7. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 07 2. DEFINIÇÕES GENÉRICAS DO TERMO DESIGN .............................................. 08 3. O DESIGN NO CENÁRIO ESTÁTICO DA ERA INDUSTRIAL ........................... 11 4. TEORIAS ESSENCIAIS PARA O DESIGN DA ATUALIDADE .......................... 15 4.1. O Pensamento Sistêmico .................................................................................. 15 4.2. Sustentabilidade ................................................................................................ 21 4.3. O Modelo Cradle to Cradle …………..…………………………...............………. 22 4.4. O Design Emocional .......................................................................................... 28 4.5. O Pensamento Integrado .................................................................................. 32 4.6. Inovação e Lógica Abdutiva .............................................................................. 35 5. O DESIGN NO CENÁRIO DINÂMICO E COMPLEXO DA CONTEMPORANEIDADE ................................................................................... 38 6. MUDANÇA DE PARADIGMA: DO ANTAGONISMO PARA A TRANSFORMAÇÃO E INTEGRAÇÃO ............................................................... 42 6.1. Metodologia ....................................................................................................... 44 6.2. Design Thinking ................................................................................................. 46 6.2.1. Conceito ................................................................................................... 47 6.2.2. Métodos e Princípios ............................................................................... 50 6.2.3. Estratégia de Negócios ............................................................................ 52 6.2.4. D-School .................................................................................................. 56 6.2.5. A Cultura do Design nas Organizações ................................................... 56 6.3. Metaprojeto ....................................................................................................... 57 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 60 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 62 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR ........................................................................ 67
  8. 8. 7     1. INTRODUÇÃO Em um momento de rápidas transformações tecnológicas, econômicas, culturais, sociais e ambientais, um cenário complexo se configura, trazendo novas possibilidades de atuação no âmbito do design. Este trabalho teórico propõe uma revisão bibliográfica que busca levantar aspectos da trajetória do design, desde a sua atividade projetual tradicional, estabelecida em uma sociedade voltada para a produção de bens manufaturados, até seu novo e importante papel na sociedade contemporânea. Desta maneira, ele busca refletir sobre a evolução do pensamento do design. Embora o processo de implantação do design nas organizações ainda careça de maior investimento e incentivo, cada vez mais, esta disciplina amplia seu poder de atuação, posicionando-se dentro do mundo corporativo e sendo vista como um caminho eficiente para a resolução de problemas complexos e para a geração de inovações sustentáveis. No cenário complexo da contemporaneidade, o design também passa a assumir, com mais vigor, sua responsabilidade ética e moral perante problemas, não só de ordem econômica, mas, também, social, cultural e ambiental. Visando identificar os fatores que compõem o novo aspecto do design, antes apenas técnico e operacional e, agora, também estratégico e sistêmico, o trabalho busca abordar novas teorias, conceitos e metodologias que surgem no intuito de auxiliar esta disciplina na ampliação do seu foco de atuação, como, por exemplo, o Design Emocional, o modelo Cradle to Cradle e o Design Thinking. O trabalho objetiva, ainda, fornecer conceitos, fundamentos e material teórico que sirvam de apoio, ou até mesmo incentivo, para futuros estudos e pesquisas na área e, direta ou indiretamente, para a divulgação do design em outras áreas do conhecimento.
  9. 9. 8     2. DEFINIÇÕES GENÉRICAS DO TERMO DESIGN A tarefa de definir design é complexa, pois estabelecer um único e verossímil valor/significado para ele seria quase impossível, pois exigiria, por estar intrinsicamente relacionado ao desenvolvimento de uma sociedade, o entendimento de todo um contexto, de toda uma época. Registram-se a seguir algumas definições genéricas do termo que, posteriormente, em outros capítulos, será tratado de maneira mais específica, aprofundada e contextualizada. Etimologicamente, o termo design na língua inglesa significa conce- ber/projetar, configurar/formar e em latim - designare, significa designar/desenhar (SANTOS, 2008). Não existe tradução do termo para o português, sendo o seu sentido mais próximo à palavra “desígnio”, que significa intenção, plano, projeto, propósito (FERREIRA, 1986). Ferreira (1986) definiu design como: “1. Concepção de um projeto ou modelo; planejamento. 2. O produto desse planejamento. 3. Restr. Desenho industrial. 4. Restr. Desenho-de-produto. 5. Restr. Programação visual.” Segundo Houaiss (2009) design é: Rubrica: desenho industrial. 1. A concepção de um produto (máquina, utensílio, mobiliário, embalagem, publicação etc.), esp. no que se refere à sua forma física e funcionalidade. 2. Derivação: por metonímia. O produto desta concepção. 3. Derivação: por extensão de sentido (da acp. 1). m.q. desenho industrial. 4. Derivação: por extensão de sentido. m.q. desenho de produto. 5. Derivação: por extensão de sentido. m.q. programação visual. 6. Derivação: por extensão de sentido. m.q. desenho ('forma do ponto de vista estético e utilitário' e 'representação de objetos executada para fins científicos, técnicos, industriais, ornamentais') (HOUAISS, 2009). A definição da Wikipédia (2011) fornece uma visão mais tradicional, popular e difundida do termo design: O design, desenho industrial [...] é a configuração, concepção, elaboração e especificação de um artefato. Essa é uma atividade técnica e criativa, normalmente orientada por uma intenção ou objetivo, ou para a solução de um problema. Simplificando, pode-se dizer que design é projeto. [...] O design é também uma profissão, cujo profissional é o designer. Os designers normalmente se especializam em projetar um determinado tipo de
  10. 10. 9     coisa. Atualmente as especializações mais comuns são o design de produto, design visual, design de moda e o design de interiores [...] (WIKIPÉDIA, 2011). A definição proposta pelo “Conselho Internacional das Sociedades de Design Industrial” (ICSID 1 , 2011) é aqui considerada mais adequada por sua maior abrangência e também por melhor se aproximar dos significados de design na atualidade. De acordo com esta organização, design é uma atividade criativa que tem como objetivo estabelecer as qualidades multifacetadas dos objetos, processos, serviços e seus sistemas em todo seu ciclo de vida. Ele é também, o principal fator de humanização inovadora das tecnologias e o fator crucial de intercâmbio cultural e econômico. Ainda segundo o ICSID (2011), o design tem a importante tarefa de identificar e avaliar as relações estruturais, organizacionais, funcionais, expressivas e econômicas, objetivando uma ética global (melhorar a sustentabilidade global e a proteção ambiental), social (gerar benefícios para toda a comunidade humana, usuário final, produtores e protagonistas do mercado) e cultural (apoiar a diversidade cultural apesar da globalização do mundo) doando aos produtos, serviços e sistemas, formas que tenham estética expressiva e significados coerentes com suas próprias complexidades. Assim, o ICSID (2011) afirma que o design é uma atividade que envolve um espectro amplo de atividades, nas quais produtos, serviços, artes gráficas, interiores e arquitetura fazem parte. Juntos, essas atividades devem reforçar o valor da vida, de forma integrada com outras atividades relacionadas. Portanto, o designer é um indivíduo que não simplesmente presta serviço de ordem comercial para empresas, mas exerce uma profissão intelectual. Para finalizar este item, convém citar que Richard Buchanan2 (1995 apud LOCKWOOD, 2010, p. 82) estabeleceu quatro ordens para o design: 01- Comunicação: referente à criação de sinais e símbolos para serem usados na comunicação de massa;                                                                                                                 1ICSID: International Council of Societies of Industrial Design 2BUCHANAN, R. Rhetoric, humanism, and design. In: BUCHANAN, R.; MARGOLIN, V. (Orgs.). Discovering design. Chicago: Ill.:University of Chicago Press, 1995.
  11. 11. 10     02- Construção: referente à criação de objetos através do tradicional design industrial; 03- Interação: referente às ações e comportamento das pessoas que são afetados e influenciados pelo design; 04- Organização: referente às considerações de design no contexto das organizações, ambientes, sistemas e culturas.
  12. 12. 11     3. O DESIGN NO CENÁRIO ESTÁTICO DA ERA INDUSTRIAL O “cenário estático” foi definido por vários autores (MAURI3 , 1996; KLEIN4 , 2001; FINIZIO5 , 2002 apud DE MORAES, 2008, p. 9), como sendo a época que antecedeu a globalização, ou seja, antes do ano de 1990, quando, praticamente, toda a produção industrial era comercializada facilmente, uma vez que, em um mercado de abrangência regional, a demanda era superior à oferta. Foi neste cenário que a sociedade industrial e capitalista do século XX se estabeleceu, instituindo no mundo ocidental o “modelo moderno” que pregava o progresso através de uma lógica objetiva e racional, que, embasada no sonho de um desenvolvimento contínuo e linear, determinava um melhor ordenamento da organização social e almejava o alcance da felicidade para todas as pessoas. Acreditava-se que, inserida neste modelo linear e racional, a humanidade seria guiada com segurança rumo à felicidade (DE MORAES, 2008). Segundo Moraes (2008), este modelo também propunha o incentivo ao consumo dos bens materiais disponibilizados pela crescente indústria moderna em expansão. Para ele, nesta época, os produtores e designers se amparavam no comportamento conformista e linear dos consumidores, que assumiam, então, uma postura passiva, fazendo prevalecer mensagens de fácil entendimento e de previsível decodificação. Desta forma, o modelo moderno, com suas fórmulas pré-estabelecidas e seus conceitos bem estruturados, norteou a evolução industrial e tecnológica, bem como parte da ética e da estética de grande parte do pensamento do século XX (DE MORAES, 2008). No cenário estático do pensamento moderno, a industrialização promoveu uma economia que converte matéria prima em bens de consumo esteticamente massificados, criando então, a chamada “cultura material”, que para Reis (2008), deve ser entendida como o universo das coisas, objetos e artefatos. Uma vez inserido neste contexto, o design assumiu a principal tarefa de criar objetos/artefatos/produtos que fossem funcionais e de estética agradável, capazes                                                                                                                 3MAURI, F. Progettare progettando strategia. Milano: Ed. Dunob, 1996.   4KLEIN, N. No logo: economia globale e nuova contestazione. Milano: Baldini & Castoldi, 2001.   5FINIZIO, G. Design e management: gestire l’idea. Ginevra/Milano: Ed. Skira, 2002.  
  13. 13. 12     de incentivar o consumo e auxiliar a indústria na sua principal meta: a geração de lucro. Em 1986, no seu livro “Objetos de Desejo”, Adrian Forty (2007) constata que a principal função do design industrial é a de tornar os produtos vendáveis e lucrativos. Contemporaneamente à Forty, Roger Martin (2010a) denomina este processo centrado principalmente na geração de lucro para os produtores, empresários e acionistas de “capitalismo dos acionistas”. Nele, não é considerado qualquer aspecto especificamente relacionado ao consumidor, o que se opõem ao que Martin (2010a) chama de “capitalismo do cliente”, aquele que tem como foco o consumidor/usuário, que orienta sua produção e design para a satisfação e experiência do cliente, o que consequentemente levará, em um segundo nível, à geração de lucro para a empresa e acionistas. Assim, focado no produto físico (objeto) e em seus aspectos objetivos, Reis (2008) acredita que o design foi fundamental na formação desta cultura material, contribuindo para o abastecimento do planeta com objetos e artefatos. Forty (2007, p. 11) ainda acrescenta que ele “desempenhou papel vital na criação da riqueza industrial”. Ainda em 1986, Forty (2007, p. 11) afirma que a maior parte da literatura da segunda metade do século XX, “nos faria supor que o principal objetivo do design é tornar os objetos belos” e que apenas alguns poucos estudos sugerem o design como um método especial de resolver problemas e ainda muitos poucos apontam sua preocupação com a transformação de ideias. Naquela época então, Forty (2007) apontou a definição de design como sendo: Na linguagem cotidiana, ela tem dois significados comuns quando aplicada a artefatos. Em um sentido, refere-se à aparência das coisas [...] O segundo e mais exato uso da palavra design refere-se à preparação de instruções para a produção de bens manufaturados [...] (FORTY, 2007, p. 12). O filósofo Vilém Flusser (2007) confirmou estas constatações, quando afirmou que a principal meta do designer era a produção de objetos úteis e bonitos. Na sua perspectiva, o designer é todo aquele que produz o mundo artificial: “Esse é o design que está na base de toda cultura: enganar a natureza por meio da técnica, substituir o natural pelo artificial [...]” (FLUSSER, 2007, p. 184).
  14. 14. 13     Portanto, pode-se concluir que no cenário estático da era industrial e no sistema moderno de produção, a posição do design era orientada para o âmbito tecnicista e linear - operacional, focada no objeto/produto, ou seja, na produção industrial de bens de consumo. Mas é importante realçar que, conforme Moraes (2011, p. 37) afirma, na verdade “esse projeto moderno de previsível controle sobre o destino da humanidade em busca de uma vida melhor parece mesmo ter-se deteriorado”. Segundo Flusser (2007), quando um objeto é criado, por consequência, cria- se também um obstáculo, pressupondo a geração de um problema. Assim, o design focado na produção de objetos torna-se um obstáculo para a remoção de outros obstáculos, ou seja, ele visa solucionar um problema, mas acaba criando novos problemas, novos obstáculos: “[...] designs de que necessito para progredir e que, ao mesmo tempo, obstruem meu progresso” (FLUSSER, 2007, p. 195). Flusser (2007) chama a atenção para a real responsabilidade do design, no que diz respeito às ações que procedem da produção industrial e do processo de criação dos objetos. Para ele, um simples olhar na situação atual da cultura revela que “ela está caracterizada por objetos de uso cujos designs foram criados irresponsavelmente, com a atenção voltada apenas para o objeto” (FLUSSER, 2007, p. 196). Ele ainda acrescenta que, de fato, o então desempenho do designer mostra que ele foi ofuscado por sua responsabilidade estética e funcional e talvez, também por alguns preconceitos e conceitos da própria indústria, que fez com que ele se esquecesse que existe uma responsabilidade ética e moral tão importante a cumprir. O mesmo filósofo afirma: O progresso científico e técnico é tão atrativo que qualquer ato criativo ou design concebido com responsabilidade é visto praticamente como retrocesso. A situação da cultura está como está justamente porque o design responsável é entendido como algo retrógado (FLUSSER, 2007, p. 197). Mas a visão de Flusser (2007) também aponta para a esperança e possibilidade de uma mudança de cenário e atuação do design: Começamos de fato a separar o conceito objeto do conceito matéria, e a projetar objetos de uso imateriais, como programas de computador e redes de comunicação. Isso não significa que o surgimento de uma ‘cultura imaterial’ venha a ser menos obstrutiva [...] Mas o olhar do designer, ao desenvolver esses designs imateriais, dirige-se espontaneamente, digamos,
  15. 15. 14     para os outros homens. A própria coisa imaterial o leva a criar de um modo responsável (FLUSSER, 2007, p. 197). A questão da responsabilidade e da liberdade (inerente ao ato de criar) surge não apenas quando se projetam os objetos, mas também quando eles são jogados fora. Pode ser que esta tomada de consciência da efemeridade de toda criação (inclusive a criação de designs imateriais) contribua para que futuramente se crie de maneira mais responsável, o que resultaria numa cultura em que os objetos de uso significariam cada vez menos obstáculos e cada vez mais veículos de comunicação entre os homens (FLUSSER, 2007, p. 198). O questionamento proposto por Flusser (2007) é de grande importância para o entendimento do design e seu percurso rumo à configuração de outros e novos significados e à ampliação de seu foco de atuação: “Como devo configurar esses projetos para que ajudem os meus sucessores a prosseguir e, ao mesmo tempo, minimizem as obstruções em seu caminho?” (FLUSSER, 2007, p. 195).
  16. 16. 15     4. TEORIAS ESSENCIAIS PARA O DESIGN DA ATUALIDADE 4.1. O Pensamento Sistêmico O físico austríaco Fritjof Capra é um dos mais importantes teóricos do Pensamento Sistêmico na atualidade e um dos seus livros que se tornou referência para o estudo deste assunto: “A Teia a Vida” (1996), serviu de base para a compilação desta seção. O processo de pensar e de perceber o mundo em que a vida acontece está diretamente relacionado com o futuro, ou seja, com a forma como a vida no planeta tenderia a evoluir, e por isso, o estudo das teorias do pensamento é de extrema importância, já que o futuro da humanidade dependerá, de certa forma, do conhecimento e aplicação destas teorias. A teoria do Pensamento Sistêmico, também chamado de Pensamento Holista, foi um paradigma que emergiu no final do século XX e que contrapôs o pensamento cartesiano reducionista (que serviu de modelo para o tradicional método científico) com o modelo que considera o “todo” como indissociável, de modo que o estudo isolado das partes não permite conhecer o funcionamento do organismo vivo. Segundo Capra (1996), durante muito tempo, o modelo cartesiano predominou no mundo ocidental, configurando assim, uma “realidade científica”, na qual o cientista posiciona-se “fora da natureza” e crê que é possível conhecer objetivamente o mundo tal como ele é na realidade, obscurecendo uma “realidade maior”, a “sistêmica”, altamente complexa. Para ele, o modelo cartesiano também trouxe uma “concepção mecanicista” da vida, que se caracteriza pela visão do mundo como uma máquina, um modelo simplista e fragmentário de organismo. Portanto, o pensamento reducionista e analítico do modelo cartesiano propõe chegar à verdade através da dúvida sistemática e da decomposição do problema em pequenas partes - a metodologia científica (LANA, 2011), ou seja, através do isolamento de algo no intuito de entendê-lo, desconsiderando completamente a interconectividade dos fenômenos e o contexto em que eles ocorrem.
  17. 17. 16     Capra (1996) acredita que o maior problema do mundo, aquele que também é foco de outros problemas (problemas sistêmicos: que estão interligados e são interdependentes, como o aquecimento global), gira em torno da percepção, questão central de que trata o seu livro “A Teia da Vida”. Nele, a partir da teoria do Pensamento Sistêmico, também denominada "Nova Ciência", Capra propõe uma reflexão sobre a vida, indo além dos limites dos "muros artificiais" de uma perspectiva obsoleta, de uma percepção inadequada da realidade que, segundo ele, impedem nossa percepção do todo maior. Ele afirma que a sociedade ocidental está, na realidade, ainda muito presa ao arcabouço e ao “enquadramento” do pensamento criado pela ciência do início do século XX, aquela que se limita ao estudo dos fenômenos que podem ser medidos e quantificados pelas leis da física e pela matemática. Sendo assim, o surgimento da teoria do pensamento sistêmico faz gerar reflexão sobre como a sociedade, como um todo, pode atualizar sua forma de pensar e enxergar o mundo em que vive com base no que o início do século XXI está anunciando e trazendo à tona. Para Capra (2008), a adoção do modelo cartesiano foi responsável pela turbulência no sistema global que está afetando o mundo e, principalmente, pela falta de regulamentação ética do mercado financeiro e da economia global. As ideias de Capra (1996) podem ser entendidas como uma constatação de que os atos gerados à partir dessa perspectiva "especializada" e fragmentada têm consequências na realidade maior. Consequências estas que poderão afetar a vida de todo o planeta e até de futuras gerações, alertando, assim, para a necessidade do estabelecimento de prioridades e responsabilidades para os profissionais desta época, sobretudo os líderes das corporações e instituições de ensino. Segundo Capra (1996), existem sim soluções para os principais problemas da era atual, mas o único meio de chegar até elas é através de uma mudança radical de percepção, de pensamento e de valores - uma mudança de paradigma. A partir do ponto de vista sistêmico, as únicas soluções viáveis são as soluções "sustentáveis". O conceito de sustentabilidade adquiriu grande importância no contexto atual, e para Brown6 (1981 apud CAPRA, 1996, p. 18), "Uma sociedade sustentável é aquela que satisfaz suas necessidades sem diminuir as perspectivas das gerações futuras." Capra (1996) define o grande desafio deste tempo como o de                                                                                                                 6BROWN, L. R. Building a sustainable society. Nova York: Norton, 1981.  
  18. 18. 17     mudar a maneira de pensar da sociedade, para então criar comunidades sustentáveis. A “Nova Ciência” traz uma nova compreensão da vida, que reconhece seus sistemas como altamente integrativos e complexos, tendo sido a ela dados diferentes nomes: "teoria dos sistemas dinâmicos", "teoria da complexidade", "dinâmica não-linear", "dinâmica de rede". Esta ciência abriu espaço para uma visão de mundo ecológica, organísmica, holística e sistêmica, abandonando-se, assim, a visão de mundo mecanicista e reducionista que, até então, havia dominado a sociedade moderna ocidental, enxergando o corpo humano como máquina, a sociedade como uma luta competitiva pela existência e acreditando no progresso material ilimitado, a ser obtido por intermédio de crescimento econômico e tecnológico (CAPRA, 1996). Os pioneiros do pensamento sistêmico foram os biólogos organísmicos, que durante a primeira metade do século XX, enfatizaram a concepção dos organismos vivos como totalidades integradas, em termos de conexidade, de relações e de contexto - as células combinam-se para formar tecidos, os tecidos para formar órgãos e os órgãos para formar organismos. Estes organismos, por sua vez, vivem dentro de sistemas sociais e de ecossistemas. Segundo Capra (1996): [...] um sistema passou a significar um todo integrado cujas propriedades essenciais surgem das relações entre suas partes, e "pensamento sistêmico", a compreensão de um fenômeno dentro do contexto de um todo maior. Esse é, de fato, o significado raiz da palavra "sistema", que deriva do grego synhistanai ("colocar junto"). Entender as coisas sistemicamente significa, literalmente, colocá-las dentro de um contexto, estabelecer a natureza de suas relações (CAPRA, 1996, p. 41). A palavra ecologia se origina do grego oikos - "lar", e assim, significa o estudo do Lar Terra. Mais precisamente, é o estudo das relações que interligam todos os membros deste lar, contexto ou meio ambiente. Já o termo "ecossistema", caracteriza comunidades animais e vegetais. Este novo paradigma está alicerçado no conceito de “ecologia profunda” ou “visão ecológica profunda”, que surgiu no início da década de 70, com a teoria do filósofo norueguês Arne Naess, que distinguia dois tipos de ecologia: "ecologia rasa" e "ecologia profunda". A ecologia rasa é antropocêntrica, ou seja, centralizada no ser humano. Ela vê os seres humanos como situados acima ou fora da natureza, atribuindo à esta
  19. 19. 18     última apenas um valor instrumental - o de "uso". A ecologia profunda não separa seres humanos ou qualquer outra coisa do seu meio ambiente natural. Ela concebe o mundo como um todo integrado, e não como uma coleção de partes dissociadas, isoladas. A percepção ecológica profunda reconhece a interdependência fundamental de todos os fenômenos, e o fato de que, enquanto indivíduos e sociedades, estamos todos encaixados nos processos cíclicos da natureza, sendo o ser-humano apenas um dos fios desta rede universal que o autor chama de “teia da vida”. Segundo Lana (2011, p. 54), “Cada um de nós está relacionado, afeta e é afetado pelas ações e pelas ideias de todos os demais”. Pode-se dizer então, que a ecologia profunda é “ecocêntrica”, ou seja, centralizada no planeta Terra. Segundo Herbert Simon7 (1996 apud VOGEL, 2010, p. 13), prêmio Nobel em 1978, existem duas ciências: a ciência do artificial – que diz respeito ao mundo produzido pelos seres humanos; e a ciência do natural - que se refere ao mundo no qual os humanos estão envolvidos. Portanto, pode-se dizer que a metáfora central da ecologia é a rede e não a linearidade pregada pelo pensamento cartesiano. Esta ideia provocou e provoca verdadeiras mudanças na maneira de pensar a organização social que, antes organizada em hierarquias lineares, passou a ser organizada em redes. Capra (1996, p. 51) diz que “na natureza, não há ‘acima’ ou ‘abaixo’, e não há hierarquias. Há somente redes aninhadas dentro de outras redes”. Sendo assim, a “teia da vida” consiste em redes dentro de redes, ou seja, sistemas dentro de sistemas. Capra (1996, p. 43) afirma que “a emergência do pensamento sistêmico representou uma profunda revolução na história do pensamento científico ocidental”. Para ele, o grande impacto adveio com a percepção de que os sistemas não podem ser entendidos pela análise, mas apenas quando vistos dentro do contexto do todo mais amplo. O pensamento sistêmico é "contextual", o que é o oposto ao pensa- mento analítico, já que, análise implica em isolar alguma coisa a fim de entendê-la. Segundo Capra (1996), no paradigma científico cartesiano com sua concepção tradicional de objetividade científica, acredita-se que as descrições dos fenômenos são objetivas, isto é, independentes do observador humano e do processo de conhecimento. Já o novo paradigma, implica na mudança para um                                                                                                                 7SIMON, H. The sciences of the artificial. 3 rd ed. Boston: MIT Press, 1996.
  20. 20. 19     plano no qual a epistemologia - a compreensão do processo de conhecimento ou método de questionamento, torna-se parte integral das teorias científicas e assim, deve ser incluída na descrição dos fenômenos naturais. Nas palavras de Heisenberg8 (1971 apud CAPRA, 1996, p. 57): "O que observamos não é a natureza em si, mas a natureza exposta ao nosso método de questionamento". Método este que questiona à partir da perspectiva dos relacionamentos existente entre as partes. A mudança de paradigma “das partes para o todo”, também pode ser entendida como uma mudança dos objetos para as relações. Na visão mecanicista, o mundo é uma coleção de objetos e as relações estabelecidas por eles são secundárias. Na visão sistêmica, os próprios objetos são redes de relações embutidas em redes maiores. Quando a realidade é percebida como uma rede de relações, o universo material é percebido como uma teia dinâmica de eventos inter- relacionados. Para o pensador sistêmico, as relações são fundamentais. Capra (1996) acredita que esta nova percepção da realidade tem profundas implicações não apenas para a ciência e para a filosofia, mas também para todas as atividades humanas no mundo - as comerciais, as políticas, as educacionais etc. No caso do design, esta nova ciência implica na possibilidade de uma atuação mais sistêmica e proativa perante às organizações e à sociedade. Sendo assim, o design deixa de ser somente uma ferramenta técnica nas mãos dos empresários e passa do plano apenas operacional para o, também, sistêmico. As implicações do pensamento sistêmico na vida empresarial estão intimamente relacionadas à visão da organização/corporação como um sistema/organismo vivo. Segundo Capra (1996), toda a máquina do mundo está deixando de funcionar, e finalmente acabará parando. Já os organismos vivos, têm poderes de fazer coisas que as máquinas nunca poderiam fazer, como, por exemplo, regenerar-se, aperfeiçoar-se e adaptar-se. Peter Senge 9 (1994 apud SMITH, 2001) também aborda o uso do pensamento sistêmico nas organizações, através do conceito de “organizações de aprendizagem” – learning organizations. Em seu livro “The Fifth Discipline” (“A Quinta Disciplina”), ele definiu estas organizações como aquelas capazes de aprender e de aprimorar-se continuamente. Organizações nas quais as pessoas                                                                                                                 8HEISENBERG, W. Physics and beyond. Nova York: Harper & Row,1971. 9SENGE, P. et. al. (1994) The fifth discipline fieldbook: strategies and tools for building a learning organization.
  21. 21. 20     estão sempre expandindo sua capacidade de criar resultados verdadeiramente desejados (como por exemplo um modelo de futuro que elas realmente gostariam de gerar), e onde novos e expansivos padrões de pensamento são nutridos. Organizações nas quais também existe a aspiração coletiva e onde as pessoas estão continuamente aprendendo a enxergar, juntas, o “todo”. Segundo Senge10 (1994 apud SMITH, 2001), a principal vantagem deste tipo de organização é a sua capacidade de adaptação e de regeneração. Assim, a capacidade de aprendizagem de uma organização é vista como uma vantagem competitiva, principalmente, tratando-se de situações e cenários de rápidas mudanças e transformações. Sendo assim, as organizações são capazes de responder melhor às oportunidades, atendendo às novas necessidades e criando novos valores. Ele defende a ideia de que o verdadeiro aprendizado é aquele capaz de recriar tanto indivíduos quanto organizações. Concordando com Capra (1996), Senge (1994 apud SMITH, 2001) afirma que a mudança de paradigmas ultrapassa a ideia da parte para o todo, indo das pessoas como agentes passivos para as pessoas como agentes participativos - no que diz respeito à remodelagem da realidade, da reação ao presente para a criação do futuro. Por fim, Senge (1994 apud SMITH, 2001) argumenta que as “organizações de aprendizagem” precisarão de um novo modelo de liderança, um modelo que seja responsável pela construção de uma organização, na qual pessoas estão constantemente expandindo suas capacidades de entender a “complexidade”. Para ele, um destes possíveis líderes é o designer, por sua capacidade de influenciar e governar ideias sobre o futuro, e sua principal tarefa como líder será projetar o processo de aprendizagem.                                                                                                                 10SENGE, P. et. al. (1994) The fifth discipline fieldbook: strategies and tools for building a learning organization.
  22. 22. 21     4.2. Sustentabilidade Sustentabilidade é um conceito muito difundido atualmente e que pode ser usado em diversos contextos. O problema é que, muitas vezes, ele é aplicado de maneira incorreta. Segue abaixo, algumas definições relacionadas à este termo. Houaiss (2009) define, genericamente, sustentabilidade como: Sustentabilidade: característica ou condição do que é sustentável. Sustentável: que pode ser sustentado; passível de sustentação. Sustentação: ato ou efeito de sustentar(-se). 1. abastecimento renovado do conjunto das substâncias necessárias à conservação da vida; nutrição, alimentação, sustento. Ex.: o solo pobre não fornece suficiente s. às plantas. 2. ato ou efeito de dar apoio. Ex.: hoje poucos partidos estão dando s. ao governo. 3. aquilo que sustenta; sustentáculo, apoio. Ex.: a s. do telhado não aguentou e ruiu. 4. ato ou efeito de conservar; conservação, manutenção. Ex.: um projeto de difícil s. 5. ato ou efeito de defender (algo); defesa Exs.: s. de tese. s. de um ponto estratégico. 6. ato, processo ou efeito de validar, confirmar (algo); confirmação, ratificação 7. ação ou resultado de suster, adiar; dilação, demora, adiamento 8. Rubrica: publicidade. numa campanha publicitária, a fase subsequente ao lançamento (HOUAISS, 2009). Segundo Capra (apud TRIGUEIRO, 2005, p. 19), o conceito de sustentabilidade “foi introduzido no início da década de 1980 por Lester Brown [...] que definiu comunidade sustentável como a que é capaz de satisfazer às próprias necessidades sem reduzir as oportunidades das gerações futuras”. Capra11 (2002 apud FACHINETTO; MACEDO; NASCIMENTO, 2006) acrescenta que uma comunidade sustentável é construída de maneira que sua economia, seus negócios, suas tecnologias e suas estruturas físicas não entrem em conflito com a capacidade da natureza de sustentar a vida. Diferentemente da forma atual de capitalismo global que é insustentável dos pontos de vista social e ecológico, e por isso torna-se inviável a longo prazo. Para Silva (2006) desenvolvimento sustentável é: O processo político, participativo que integra a sustentabilidade econômica, ambiental, espacial, social e cultural, sejam elas coletivas ou individuais, tendo em vista o alcance e a manutenção da qualidade de vida, seja nos momentos de disponibilização de recursos, seja nos períodos de escassez,                                                                                                                 11CAPRA F. As conexões ocultas: ciência para uma vida sustentável. São Paulo: Cultrix, 2002.
  23. 23. 22     tendo como perspectivas a cooperação e a solidariedade entre os povos e as gerações (DA SILVA, 2006, p. 132). Manzini e Vezzoli (2008) tratam da sustentabilidade ambiental, e referem-se à ela como sendo as condições sistêmicas segundo as quais as atividades humanas não devem interferir nos ciclos naturais em que se baseia todo o planeta e, ao mesmo tempo, não devem empobrecer seu capital natural, que será transmitido às gerações futuras. John Elkington12 (1998 apud DOWNS; LOVLIE; REASON, 2010, p. 177), sobre o conceito “tripé da sustentabilidade” – “triple bottom line”, afirmou que ele traz a ideia de que o sucesso de uma organização deve ser medido pelo efeito de suas atividades nos níveis econômico, ambiental e social. Assim, mais recentemente, o empreendimento humano sustentável é considerado ecologicamente correto, socialmente justo, culturalmente diverso e economicamente viável. Sendo assim, nesta perspectiva e dentro de sua potencialidade e competência o design tem um papel ético a cumprir, que segundo Moraes (2008) está ligado à trilogia: produção, ambiente e consumo. Portanto, a atuação do design deve estar relacionada à desenvolver e conceber novas e sustentáveis soluções. Manzini (2008) traz a expressão “design para a sustentabilidade” que, segundo ele, deve ser interpretada como atividade de design que objetiva encorajar a inovação radical orientada para a sustentabilidade. Este autor conclui que: [...] os designers podem ser parte da solução, justamente por serem os atores sociais que, mais do que quaisquer outros, lidam com as interações cotidianas dos seres humanos com seus artefatos. São precisamente tais interações, junto com as expectativas de bem-estar a elas associadas, que devem necessariamente mudar durante a transição rumo à sustentabilidade (MANZINI, 2008, p. 16). 4.3. O Modelo Cradle to Cradle Neste item, é apresentada a teoria que inspirou o modelo Cradle to Cradle desenvolvida por William McDonough e Michael Braungart no livro: “Cradle to                                                                                                                 12ELKINGTON J. Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business. British Columbia: New Society Publishers, 1998.
  24. 24. 23     Cradle: remaking the way we make things” (2002). Os autores acreditam que é possível construir uma sociedade de consumo responsável e argumentam em prol de uma abordagem mais proativa do design. Eles criaram um método para analisar materiais e processos, desenvolvendo novos métodos e materiais para minimizar o impacto ambiental. No século XIX os recursos naturais pareciam incomensuravelmente vastos. Hoje, apesar da natureza estar sendo compreendida de uma maneira diferente, algumas indústrias ainda operam de acordo com os paradigmas antigos, certificam os autores. Se antes abundância era sempre vista com uma conotação positiva, atualmente, ela precisa ser melhor avaliada pela possibilidade de poder significar desperdício ou degradação. Para McDonough e Braungart (2002) a revolução industrial não foi planejada, mas obviamente, teve propósito. No fundo, a mecanização que levou à produção em massa foi uma revolução econômica dirigida pelo desejo de aquisição de capital, mas que trouxe consequências catastróficas para todo o planeta. Os atuais e maiores problemas relativos ao meio ambiente - aquecimento global, desflores- tamento, poluição, lixo - decorrem do decadente modelo ocidental de estilo de vida. A indústria e o meio ambiente, o comércio e a natureza parecem não poder conviver no mesmo mundo, pois os convencionais métodos de extração, fabricação e venda são destrutivos para com a natureza. Para ajudar a solucionar seus problemas, a cultura pós-industrial, extremamente consumista, converte recursos naturais em bens de consumo e em lixo, num modelo: tira-faz-vende-usa-descarta, que foi chamado pelos autores de cradle to grave, na tradução literal “do berço para a cova”. Este modelo de manufatura, típico do projeto moderno, estabelece uma infraestrutura industrial linear que tem apenas um caminho e direção: o descarte, o lixo. Esta infraestrutura objetiva produzir um produto e levá-lo até o consumidor o mais rápido e barato possível, sem considerar qualquer outro aspecto. Assim, os recursos são extraídos, transformados em produtos, vendidos e, eventualmente, depositados em algum tipo de “cova”, “sepultura”, provavelmente em um aterro ou incinerador. É importante notar que apenas alguns produtos são realmente consumi- dos, como por exemplo comidas e líquidos, o resto, sacolas, caixas, embalagens, objetos velhos são condenados ao descarte após o término de seu uso.
  25. 25. 24     Projetos cradle-to-grave resultam em produtos com ciclo de vida rela- tivamente curto, dentro da lógica: uso-descarte, produto-lixo, nascer-morrer, berço- cova. O pensamento de velho, ultrapassado e obsoleto foi enraizado na cultura ocidental desde os primórdios da industrialização e o hábito de se consertar foi sendo perdido ao longo do tempo, já que, atualmente, muitas vezes acaba saindo mais barato comprar uma versão nova do produto que trocar uma peça ou mandar consertá-lo. De fato, muitos produtos foram e ainda vêm sendo projetados de acordo com a lógica da “obsolescência programada”, que impõe um tempo limitado de uso para o produto, ou seja, projetando-o para durar apenas um certo período de tempo. Esta duração muitas vezes, não tem relação com o estado de conservação do produto, mas sim, com as imposições de estilos temporais - a moda. Sendo assim, o consumidor é encorajado a se desfazer de um produto que ainda está em condições de uso, para comprar um novo modelo, literalmente, mais “moderno” e da moda. McDonough e Braungart (2002) afirmam que o hábito de jogar as coisas fora está ultrapassado e que qualquer coisa deve ser continuamente reutilizada ou reciclada. Sendo assim, é possível ter uma sociedade de consumo responsável que substitua o modelo cradle to grave pelo: cradle to cradle, traduzindo: “do berço para o berço”. O modelo cradle to cradle, segundo os autores, estabelece uma infraestrutura industrial cíclica, na qual os materiais que compõe os produtos possuem ciclos de vida fechados e contínuos – uso-reuso, produto-matéria prima, nascer-nascer, berço-berço, ou seja, o final de um ciclo é o início de um outro ciclo, evitando, assim, a existência de um fim de linha e aproximando-se ao máximo do estado “eterno”. Os autores apontam dois diferentes tipos de ciclos “fechados”: o ciclo técnico e o ciclo biológico. O primeiro ciclo (Figura 1) consiste num sistema de manufatura que permite o retorno do produto, após o seu uso, para a desmontagem e a reutilização das peças em uma nova manufatura. Já o ciclo biológico (Figura 2) foca-se em produtos confeccionados com matérias prima que possam sofrer uma decomposição segura, capazes de gerar nutrientes biológicos que atuam na fertilização da terra, preparando-a para o crescimento e a geração de mais matéria prima.
  26. 26. 25     Figura 1: Ciclo Técnico (Tradução nossa) Fonte: Vídeo “Cradle to Cradle” www.reggs.com Figura 2: Ciclo Biológico (Tradução nossa) Fonte: Vídeo “Cradle to Cradle” www.reggs.com Projetos cradle-to-cradle são projetos inteligentes, focados na reciclagem, no “reuso” e/ou na decomposição segura dos materiais - biodegradação. São projetos que elaboram produtos com design “durável”, isto é, que evitam e/ou diminuem significativamente o descarte, projetos que considerem o reemprego do uso - o
  27. 27. 26     reuso, evitando assim, a extração excessiva de recursos e a produção descontrolada de lixo. Os autores pregam o que eles chamam de “4 R’s”: reduzir, reutilizar, reciclar e regularizar/regulamentar. Assim, eles apontaram algumas estratégias de redução e eliminação do descarte, bem como os problemas que as vem acompanhando: ● Reciclagem: ela nem sempre tem uma conotação positiva, ou seja, só porque um material é reciclado, não significa que ele seja ecologicamente correto, especialmente se ele não foi projetado especificamente para o reciclo. O processo de reciclagem pode introduzir até mais aditivos nocivos que um produto convencional contém, pois às vezes, algumas substâncias químicas devem ser adicionadas para se obter a performance e a qualidade desejada para o material, podendo desta forma, vir a aumentar a contaminação da biosfera e a produzir um material de qualidade inferior - processo chamado de downcycling. No downcycling, o material reciclado não apresenta a mesma qualidade do material que lhe deu origem, ele apresenta uma qualidade inferior, devido à presença de outras substâncias na sua composição, como tintas presentes em metais e polímeros a serem reciclados. A maioria das reciclagens é na realidade downcycling. O downcycling tem mais uma desvantagem, ele pode custar mais caro para o negócio; ●   Incineração: pode ser usada como fonte de energia, convertendo lixo em energia, porém, geralmente, a maioria dos materiais não foram projetados para serem incinerados, isto é, queimados com segurança; ●  Aterros sanitários: o problema dos aterros é que grande parte dos materiais neles depositados, não é biodegradável, isto é, não têm uma decomposição segura e de fácil absorção pela natureza; ●   Mercados de reuso: achar mercados para o reuso dos descartes não é a solução, mas pode ajudar. Projetar produtos que considerem a desmontagem, também pode ajudar.
  28. 28. 27     Quando os autores se referem ao modelo cradle to cradle, eles fazem menção à “Nova Revolução Industrial”, que abandonará a “estratégia da tragédia” até então vigente, para adotar uma “estratégia de mudança”. Mesmo que os industriais, engenheiros e designers do passado e de hoje não pretendiam causar tão devastadores efeitos, causando tanta destruição e danificando o planeta, eles acabam envolvidos numa estratégia da tragédia. Para McDonough e Braungart, continuar engajados nesta estratégia ou projetar e implementar uma estratégia de mudança, não é mais uma questão de escolha, mas sim de necessidade e obrigação. Muitas vezes, os industriais veem as iniciativas de proteção ao meio ambiente como não econômicas, ficando a contribuição dada por eles, para uma indústria menos destrutiva, tão somente numa abordagem menos ruim. Contudo os criadores desta nova “filosofia” argumentam que ser “menos ruim” é uma falha de imaginação. Eles defendem a ideia de que é preciso desenvolver um real processo de mudança, que pregue por completas intenções positivas, por uma forma de “fazer” completamente diferente, 100% boa. Braungart constata que não é a natureza que tem problema de design, mas sim as pessoas, a sociedade e a cultura. É preciso, então, desenvolver estratégias que permitam evitar as piores consequências do industrialismo. Assim sendo, neste contexto de pós-industrialização e hiperconsumo que clama por mudanças, vem à tona a responsabilidade social e ambiental do designer. Os autores acreditam que no mundo em que o design não é inteligente, ele é destrutivo, e por isso, é preciso seguir com uma abordagem de design radicalmente diferente, que ajude, de fato, a configurar a estratégia de mudança. Segundo McDonough, design é o primeiro sinal das intenções humanas, e a intenção de design por trás da vigente infraestrutura industrial é fazer um produto atrativo, que seja acessível economicamente, que atenda às normas de boa performance e que dure o suficiente para atender as expectativas de mercado. Ficando claro então, que para colaborar com a estratégia de mudança é necessário que o designer reflita sobre suas intenções: o que ele almeja construir? Prospe- ridade, saúde, segurança, paz, comunidade? Projetar a própria transformação da indústria passa a ser um dos maiores desafios para o designer, fazendo assim surgir, novos domínios do design. Como eliminar o problema do descarte? E como fazer um design/projeto
  29. 29. 28     durável? Estas são questões complexas, mas de grande relevância no mundo atual. Para respondê-las, primeiramente, é preciso entender que o lixo é um grande problema de design e sua solução dependerá da criação de novos métodos de descarte. Assim, os pioneiros desta nova metodologia, os autores do livro “Cradle to Cradle”, criaram um método para analisar materiais e processos, que os avaliam tanto do ponto de vista humano quanto do ecológico, isto é, os novos materiais e processos devem ser configurados de maneira que respeitem a saúde humana e também a ecológica. Braungart (2002) relata que a inspiração desta filosofia e nova metodologia foi imaginar um mundo industrial onde as crianças servissem como o critério ou padrão de segurança, no qual, os “designs” (projetos) amassem todas as crianças de todas as espécies por todo o tempo. Segundo os autores, é muito importante também, que o designer pense em termos regionais, que ele respeite a diversidade natural e cultural de um determinado lugar, e que a use a seu favor, opondo-se assim, à abordagem do design universal. Para eles, o designer tem que pensar em fazer bom uso de materiais locais, já que existem dificuldades em aplicar um modelo de soluções padrões em determinada circunstância e local. McDonough e Braungart aplicam também o conceito de inteligência ecológica, ou eco-eficiência, que, segundo eles, transformaria a indústria humana de um sistema que tira, faz, usa e descarta em um que integre economia, meio- ambiente e preocupações éticas. Basicamente, o termo eco-eficiência significa “fazer mais com menos”. Os autores afirmam que muitas industrias ao redor do globo, já estariam aplicando este conceito como a escolha certa para a estratégia de mudança. 4.4. O Design Emocional Esta seção foi estruturada à partir do conceito de Design Emocional proposto por Donald Norman em seu livro “Emotional Design: why we love (or hate) everyday things” (2005) [“Design emocional: porque adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia”].
  30. 30. 29     No livro, o autor trata da conexão emocional existente entre os seres humanos e as coisas, e de como as emoções exercem um papel crucial no processo de compreensão de mundo e de aprendizagem dos humanos. Assim, unindo componentes cognitivos e afetivos, qualidades físicas e simbólicas dos objetos, Norman apresenta um sistema composto por três níveis de processamento cerebral que classificam o prazer e que se aplicam ao design: o visceral, o comportamental e o reflexivo. Ele chamou este sistema de Design Emocional. O autor argumenta que as interações entre homem e objetos não se dão apenas pela satisfação das necessidades funcionais, e que os objetos apresentam características tanto da ordem prática – objetivas e tangíveis, como a usabilidade, o desempenho e a qualidade - quanto da ordem simbólica – como os significados e valores associados às coisas, que são abstratos e subjetivos. Moraes (2011) acrescenta que, até a pouco tempo, os valores subjetivos, as relações afetivas, psicológicas e emocionais eram considerados atributos secundários para a concepção dos produtos industriais. Antigamente, a ciência era sinônimo de razão e pensamento lógico, e no campo da neurociência, acreditava-se que as decisões eram tomadas de maneira racional, seguindo apenas o pensamento lógico. Segundo Norman (2005), novas pesquisas, entretanto, mostraram que o sistema afetivo interfere neste processo. Foi descoberto que a maior parte das ações humanas são subconscientes, e pela forma que o cérebro processa a informação, geralmente, a reação emocional a uma situação vem antes mesmo do nível cognitivo (da consciência) ser acessado. Assim, a ciência do afeto e da emoção foi descoberta. A cognição é responsável pela interpretação e entendimento do mundo, enquanto a emoção auxilia nas rápidas tomadas de decisão em relação a ele. Desta forma, o sistema afetivo faz julgamentos que rapidamente ajudam na determinação de quais coisas e ambientes são perigosos ou seguros, bons ou maus (NORMAN, 2005). A mente humana, no cotidiano da sobrevivência, apresenta atributos que a distinguem das mentes de outras espécies. Estes atributos estão relacionados com a capacidade humana de lidar com o abstrato e o subjetivo. Os seres humanos vivem em civilizações baseadas em relações simbólicas. Assim sendo, os objetos para os humanos são mais que possessões materiais devido aos significados que eles trazem para suas vidas (símbolos, lembranças, emoções que evocam ou histórias que carregam).
  31. 31. 30     As emoções estão presentes no dia-a-dia das pessoas. Elas se divertem, sentem prazer, alegria, excitação, e claro, também ansiedade, raiva e medo. Estas emoções interferem e afetam a maneira como elas agem e pensam. A emoção é a experiência consciente do afeto. Norman explica que o cérebro processa a informação de maneira que julgamentos objetivos e subjetivos são feitos à respeito do que está sendo considerado, sendo assim, os produtos e sua utilização são capazes de produzir reações emocionais no indivíduo, sejam elas positivas ou negativas. As emoções e afetos positivos, como a alegria, geram prazer, promovem o relaxamento do corpo, fazem a atividade cerebral ser melhorada, aumentam a disposição e o entusiasmo para a execução de tarefas. Assim, o processo de pensamento se expande propiciando a criatividade e a imaginação. Já foi comprovado que as pessoas satisfeitas produzem mais, cometem menos erros, adoecem menos, sofrem menos acidentes e são mais colaborativas, assim como os afetos positivos podem auxiliar a aprendizagem, encorajar a continuação do uso de dispositivos e facilitar os processos de criação e de resolução de problemas. Por outro lado, as emoções e afetos negativos podem causar frustração, ansiedade, tensão e foco excessivo, que estreitam o pensamento, assim como o medo que imobiliza o corpo, preparando-o para fugir ou lutar. Portanto, as emoções interferem no modo de tomada de decisões e no modo como a mente funciona para resolver problemas. De acordo com Norman (2005), os cientistas agora têm evidencias de que coisas atrativas, capazes de gerar prazer estético, funcionam melhor, pois provocam emoções positivas que expandem o processo cerebral, gerando maior criatividade. O autor afirma que as pessoas interpretam as experiências com os produtos em três diferentes níveis, nos quais o Design Emocional é baseado: 01- Nível Visceral: relacionado ao instinto do ser-humano e aos seus cinco sentidos. Tem haver com como o indivíduo reage à aparência e ao aspecto físico das coisas, ou seja, de como elas se apresentam e são percebidas por ele. Neste nível, reações imediatas, automáticas, instantâneas, instintivas e pré-conscientes do que é bom/mau ou seguro/inseguro são provocadas. É o nível onde a primeira impressão é formada. Este nível é muito usado pela sabedoria da natureza para incentivar a procriação e a perpetuação das
  32. 32. 31     espécies. Na natureza, geralmente os machos são mais bonitos, o leão possui uma juba vistosa e o pavão macho uma calda colorida e encantadora, pois assim, as chances de conquista das fêmeas são maiores. As flores e os frutos também seguem a mesma regra, sendo coloridos, cheirosos e doces, para melhor atraírem os insetos da polinização e os animais que espalham suas sementes. O nível visceral, por sua simplicidade, também é muito usado nos produtos infantis, como artifício para atrair as crianças que têm um processo de percepção mais simples e direto. 02- Nível Comportamental: relacionado ao comportamento, desempenho, performance e funcionamento dos objetos e dos produtos. Ele decorre do resultado de uma ação, e do prazer e eficácia no uso de um produto. Um cortador de legumes foi feito para cortar legumes, e caso não cumpra sua função, gera frustração e decepção. A melhor maneira de se descobrir as reais e possíveis necessidades dos usuários é observando-o enquanto o produto ou protótipo está sendo naturalmente usado. 03- Nível Reflexivo: relacionado à reflexão, ao pensamento, à interpretação, aos aspectos simbólicos do design, aos significados interpessoais, à autoimagem, bem como à representação junto à sociedade (status e estilo de vida). Este nível é complexo e subjetivo, pois ele depende do nível cultural e de instrução do indivíduo. Nele ocorre a satisfação pessoal, ou seja, é nele que as necessidades emocionais das pessoas são preenchidas. As relações duradouras, como as memórias e as experiências pessoais, habitam este nível. No nível reflexivo, um relógio pode dizer muito mais que as horas, como por exemplo os relógios da marca Swatch, que não são simplesmente relógios que cumprem sua função de marcar o tempo, mas, além disso, são carregados de estilo, significados e valores. No nível visceral as pessoas são mais ou menos iguais, enquanto que nos níveis comportamental e reflexivo tudo depende das experiências, da cultura e do nível de educação de cada indivíduo. Assim, estes três níveis - visceral, comportamental e reflexivo - correspondem respectivamente aos três aspectos presentes nos produtos: forma, função e
  33. 33. 32     conteúdo simbólico. O design, mesmo sem pretender, faz uso desses níveis, sendo que os melhores produtos determinam um bom uso dos três níveis, e equívocos no propósito de uso destes, podem provocar emoções negativas e frustrações no usuário Norman (2005) explica que algumas vezes, o caráter reflexivo pode sobrepujar o caráter comportamental de um produto, pois os desafios de usabilidade de alguns produtos, mesmo que aumentem as dificuldades do caráter comportamental, aumentam seu caráter reflexivo – a questão do desafio – que faz surgir e crescer um apego dos usuários para com aquele produto. Deste modo, com a descoberta do que Norman (2005) chamou de “ciência emocional”, foi definitivamente comprovado que a emoção e o sistema afetivo exercem uma forte influência na decisão de compra das pessoas e que este fator pode ser até mais forte que outros fatores tradicionais, como por exemplo a funcionalidade e o preço. Assim, o design é também responsável pela conexão emocional existente entre usuários e produtos, doando aos produtos, serviços, marcas e empresas a “personalidade” que os diferenciam no mercado e que os identificam com os usuários. O autor ressalta a importância do design reflexivo como ferramenta de atribuição de significados e geração de valores, aproximando empresa e consumidor, de maneira a consolidar relações duradouras e sólidas. Norman (2005) acredita que a vida das companhias está nas mãos do design reflexivo, pois ele tem o alto poder de determinar o sucesso ou fracasso de uma marca, produto ou serviço. Pode-se dizer, portanto, que a sistematização desenvolvida por Norman (2005) permitiu a introdução do Design Emocional no processo metodológico do design, ampliando, assim, o entendimento dos usuários e, consequentemente, seu poder de atuação frente à eles e ao mercado. 4.5. O Pensamento Integrado O conceito de Pensamento Integrado - Integrative Thinking - está relacionado com a transformação econômica e a reformulação do modelo tradicional de gestão
  34. 34. 33     de negócios. Este conceito serviu de base inspiradora para o Design Thinking, que será abordado posteriormente. Roger Martin (2009a), professor e reitor da Rotman School of Business - University of Toronto, definiu o Pensamento Integrado como sendo a capacidade de abranger modelos opostos como inspiração para a criação de um novo e melhor modelo. Sendo assim, o objetivo desta teoria é, quando lidando com modelos opostos, em vez de escolher um ou outro, integrar os dois para criar um modelo melhor que contenha elementos de cada um, mas que seja superior a eles. Segundo Martin (2005a), o modelo tradicional de gestão de negócios é exclusivamente estruturado no pensamento lógico e analítico, aquele que busca provar algo e que se baseia em resultados consistentes. Neste modelo, a empresa foca-se principalmente na administração dos números e na confiabilidade dos dados, esquecendo-se de um aspecto primordial - o subjetivo, o humano - ligado ao usuário/consumidor. Martin (2009b) argumenta que as empresas precisam centrar- se em design, pelo simples fato deste centrar-se nos seres humanos e não em lógica e números. Para Martin (2005a, 2011), o foco excessivo dos administradores de empresa nos algoritmos acaba por restringir seus pensamentos, incapacitando- os, assim, de lidar com problemas complexos - wicked problems, ou seja, problemas sem formulação ou solução definitiva, cuja definição está aberta a múltiplas interpretações. Wicked problems é uma denominação também usada por Neumeier (2010), que, de acordo com Martin, refere-se aos problemas complexos vividos pelas empresas no mercado global atual. Martin (2009b) acredita que o design, com sua perspectiva heurística, criatividade, habilidade, abordagem na solução de problemas e, principalmente, pensamento intuitivo - aquele que explora o novo, que usa a imaginação e a criatividade, que não é limitado - é capaz de ajudar os tradicionais gestores a combater estes problemas complexos. Tal auxílio criaria a possibilidade do negócio ser guiado através de soluções inovadoras, capazes de gerar conhecimento e de criar valor, tanto para o usuário, quanto para a empresa, movendo assim, as companhias e o mercado rumo a uma nova era - a da economia responsável. Em um período de tantas mudanças, Martin (2005b) ressalta que apenas administrar os negócios não é mais o bastante, sendo necessário também re- projetar, ou melhor, projetar o mundo dos negócios para o futuro – o design dos negócios. O professor Martin constata que a solução mais adequada para mudar o
  35. 35. 34     atual modelo de negócio é a aplicação da teoria do Pensamento Integrado, que, neste caso, tem como objetivo implantar o design na gestão das empresas, bem como aplicá-lo nas escolas de negócios. Na sua forma de pensar, Martin (2005b) prevê que os gestores corporativos terão que, cada vez mais, tornar-se “mestres em heurística” e menos “gerentes de algoritmos”, ou seja, terão que se tornar mais flexíveis e abertos se desejarem ser mais criativos e bem sucedidos nos mercados competitivos atuais. Neumeier (2006), afirma que é preciso eliminar a lacuna que vem separando a gestão e a estratégia da criatividade, possibilitando assim a união do pensamento analítico com o pensamento intuitivo. Se antes profissionais, como os de administração e os de marketing, que geralmente pensam e atuam de forma analítica, lógica, linear, concreta e numérica, trabalhavam de maneira totalmente diferente da maneira de profissionais como os designers, que pensam de forma intuitiva, emocional, visual e espacial, agora, precisam fazer a integração desses dois opostos, para que seja então possível juntos definirem o sucesso de uma organização. Martin (2005a, 2009b) acredita que o desafio da integração existe principalmente porque para os pensadores analíticos é difícil entender o processo intuitivo de pensar, já que, nele, não é possível a comprovação explícita e imediata da ideia. O pensamento intuitivo é guiado pela imaginação sendo capaz de levar a novas maneiras de pensar e fazer, capaz de gerar inovação e valor. O grande inimigo da inovação é o pensamento analítico, pois não é possível provar e mensurar algo que ainda não existe. Em vez de reconhecer que, muitas vezes, problemas/mistérios representam grandes oportunidades de criação de novos valores, as empresas tradicionais geralmente impõem barreiras que limitam a imaginação e a criatividade, tão somente baseadas na necessidade de provas consistentes, o que impede que soluções inovadoras e novos valores sejam encontrados. Neste cenário, muitas vezes, as soluções aplicadas pelas empresas baseiam-se em dados comprobatórios, ou seja, remetem-se ao passado já desvendado, por ser ele capaz de mensurar a solução. Para o design, portanto, não existe limitação capaz de determinar que nada pode ser feito para solucionar um problema/mistério. Para cada um destes, existe, é claro, um desafio, mas que não impede, de forma alguma, encontrar a solução, pelo contrário, estimula a sua procura.
  36. 36. 35     Martin (2009a) afirma que um líder brilhante é alguém que entende o mundo e que enxerga como sendo o seu papel criar novos modelos e novas alternativas, não se entregando às soluções existentes e nem se conformando com o modo com que algo tem sido feito. Ele vê oportunidades onde outros só enxergam opções pobres, medíocres e mais cômodas. O líder brilhante é, portanto, aquele que acredita poder criar um mundo melhor. Do mesmo modo que Martin, Capra (1996) acredita na mudança para um sistema de valores mais equilibrados, que coloca essas tendências opostas lado a lado: racional/intuitivo, auto-afirmativo/integrativo, conservação/expansão, competi- ção/cooperação, reducionista/holístico, quantidade/qualidade, linear/não-linear, dominação/parceria. Concluindo, de acordo com Martin (2010c), o Pensamento Integrado é a combinação do melhor do pensamento analítico com o melhor do pensamento intuitivo, que é capaz de conduzir as organizações rumo à inovação, à geração de valores, à vantagem competitiva e à criação de um modelo de mundo melhor. 4.6. Inovação e Lógica Abdutiva Capra (1996) fala sobre como a percepção é interrompida pelo processo de "reconhecimento", o que impede o descobrimento do inédito – a inovação: Muitas vezes, quando estamos tentando perceber algo à nossa frente, o processo é interrompido por um "enquadramento" daquilo em relação a alguma coisa que já está armazenada em nosso atual arcabouço mental. Nesse momento, nosso processo "neutro" de percepção é interrompido e "rotulamos" a coisa como algo já conhecido, poupando-nos o trabalho de desvendar o inédito... (CAPRA, 1996, p. 08). Ele afirma que, desta maneira, este processo de “reconhecimento” exclui a realidade invisível, inaudível, intocável, não passível de percepção pelos sentidos normais do indivíduo. Assim sendo, por não ser possível demonstrar o intangível em "balanços" e relatórios ele é, geralmente, desconsiderado pelas empresas. Para Martin (2010b), é equivocada a percepção de que uma boa gestão de negócios está, necessariamente, atrelada apenas àquilo que é provado, mensurável
  37. 37. 36     e, portanto confiável. O modelo tradicional de gestão, baseado no pensamento analítico, adotou a regra: o que não é mensurável não pode ser, então, considerado. A ação de “medir” e de “provar” fornece dados confiáveis, que geram certo conforto e alguma ilusão de controle para os gestores e investidores. Assim sendo, as organizações acomodaram-se, simplesmente, no que é passível de medir e provar, num pequeno e constrangido mundo, no qual a “realidade” aprisiona os indivíduos num edifício que, sem saberem, foi construído em torno deles (MARTIN, 2010b). Roger Martin (2009b) constata que a inovação é algo que promove o conhecimento e o projeta para frente - para o futuro. Ele acrescenta que ela é o caminho para a resolução de problemas e mistérios e para a geração de valores. Segundo Martin (2009b), o pensamento analítico privilegia o passado e não o futuro, sendo, portanto, incapaz de gerar inovação. O pensamento analítico tem como propósito provar algo através da lógica indutiva ou dedutiva, estas, descritas a seguir de acordo com Jeanne Liedtka (apud LOCKWOOD, 2010, p. 84), professora da Darden School of Business - University of Virginia: a lógica indutiva é fornecida através da observação que prova que alguma coisa realmente funciona, já a lógica dedutiva é fornecida pelo raciocínio e princípios que alguma coisa deva ser. Portanto, o pensamento analítico busca explorar o conhecimento já existente. Ele se baseia na confiabilidade promovida por dados do passado, que geram resultados consistentes, mas limitados. Este pensamento suprime o julgamento, ou seja, tudo que é subjetivo e que não pode ser mensurado – o pensamento intuitivo. Segundo Martin (2009b), o pensamento analítico explora o futuro através do passado, baseando-se em dados já conhecidos e, por isso, não permitindo que um futuro diferente do passado seja criado, o que aprisiona os humanos numa “realidade” do já conhecido e explorado. Para inovar é preciso que o futuro esteja desvinculado das limitações do passado, para que seja, assim, diferente e novo. Se o futuro repete o passado, as organizações e suas soluções se tornam anacrônicas (MARTIN, 2010b). Assim sendo, Martin (2009b) argumenta que é preciso se libertar do conceito que prende a gestão à ideia de mensurar e provar, pois não é possível criar novos conhecimentos e valores usando a lógica indutiva ou dedutiva. Martin (2010b) propõe, com sua tese, uma nova regra: o que não pode ser imaginado, não poderá ser também criado. O futuro está ligado à imaginação, e para imaginá-lo, é preciso enxergar além das variáveis mensuráveis, além do que pode ser provado com dados antigos.
  38. 38. 37     O modelo tradicional predominante na maioria das organizações, tem, portanto, dificuldades de lidar com o pensamento intuitivo, que é baseado na lógica abdutiva, e que por sua vez, é caracterizada pela exploração do novo conhecimento, sem fundamentar-se em qualquer raciocínio explícito. Esta lógica liberta-se das algemas do passado e suprime a análise, objetivando a invenção do futuro e, consequentemente, buscando sua validação (MARTIN, 2009b). Segundo a professora Jeanne Liedtka (apud LOCKWOOD, 2010, p. 84), pensamento abdutivo é a lógica do que poderá ser. Martin (2010b) afirma que a lógica abdutiva, introduzida por Charles Sanders Peirce13 , é a única capaz de gerar novas ideias, inovação e transformação. Segundo Peirce (apud MARTIN, 2009b), nenhuma ideia nova, em todo o mundo, foi passível de ser provada pelas lógicas indutiva e dedutiva. O professor Roger Martin (2010b) afirma que o aparelho “BlackBerry”, imaginado e criado por Mike Lazaridis, só se tornou real, graças à lógica abdutiva. Lazaridis imaginou como a vida dos executivos seria no futuro. Ele imaginou a possibilidade deles acessarem seus e-mails num dispositivo manual e portátil, como o telefone, não sendo necessário, assim, esperar estar no escritório para ler seus e- mails. Não era possível provar que esta ideia daria certo, pois ainda não existia dados sobre os “smartphones”, já que eles existiam apenas na imaginação. Na época, Lazaridis não tinha como provar que os executivos se tornariam tão viciados em sua invenção, mas observando o comportamento dos executivos em suas rotinas diárias de trabalho, ele supôs que existia uma boa chance de que estes executivos valorizassem um acesso imediato aos seus e-mails, estivessem eles a caminho do escritório ou de casa. Na situação imaginada por Lazaridis, não existia nada para ser medido ou provado, o que contou foram inferências e muitos insights14 qualitativos, chamados por Peirce de "a logical leap of the mind", que, em tradução literal, significa “um salto lógico da mente” (Tradução nossa). Portanto, segundo Martin (2010b), para o pensamento intuitivo da lógica abdutiva, o mundo se expande em possibilidades sem fim. Por outro lado, para o pensamento analítico, o mundo é restrito e limitado, um lugar brutal, cheio de surpresas desagradáveis.                                                                                                                 13Charles Sanders Peirce foi um dos principais estudiosos e teóricos da Semiótica.   14Insights: termo em inglês relacionado à geração e à criação de novas ideias.
  39. 39. 38     5. O DESIGN NO CENÁRIO DINÂMICO E COMPLEXO DA CONTEMPORANEIDADE O modelo objetivo e linear do mundo moderno ocidental acabou por mostrar- se não tão estável e sólido quanto se acreditava que fosse. Segundo Mauri15 (1996 apud DE MORAES, 2008, p. 11), a crença em um desenvolvimento contínuo rumo ao progresso e à felicidade foi afetada por emergências não previstas pelo modelo moderno, mas que, na era pós-moderna, se manifestaram, como, por exemplo, a crise ambiental e o risco de exaustão dos recursos naturais, ou mesmo a crise econômica e o aumento da distância entre riqueza e pobreza. A constatação de Branzi 16 , relativa ao mundo atual, bem diferente do imaginado no modelo objetivo e linear, descreve uma mudança de cenário: O mundo material que nos circunda é muito diferente daquele que o Movimento Moderno tinha imaginado; no lugar da ordem industrial e racional, as metrópoles atuais apresentam um cenário altamente complexo e diversificado (BRANZI, 2006 apud DE MORAES, 2011, p. 37). Uma nova realidade, portanto, se configura, em cenário bem diferente - o cenário dinâmico e complexo da contemporaneidade. Da sociedade moderna e industrial do século XX até a sociedade do início do novo século - pós-moderna ou pós-industrial - aconteceram significativas mudanças no rumo da cultura material. Santos (2008) afirma que estas mudanças, antes de mais nada, apontam na direção da crise da cultura, falando, até mesmo, na morte da civilização. A teoria da complexidade, a do pensamento sistêmico, abordada anteriormente por Capra (1996), trouxe uma nova compreensão da vida e estabeleceu uma “realidade maior” - a realidade chamada por ele de “sistêmica”. Esta realidade estabeleceu a visão do mundo como uma rede de sistemas integrados em relações altamente complexas, em oposição à linearidade característica do cenário estático. Segundo Munné17 (1995 apud LANA, 2011, p. 53),                                                                                                                 15MAURI, F. Progettare progettando strategia. Milano: Ed. Dunob, 1996. 16BRANZI, A. Modernità debole e difusa: il mondo del progetto all’inizio del XXI secolo. Milano: Ed. Skira, 2006. 17MUNNÉ, F. Las teorías de la complexidad y sus implicaciones en las ciencias del comportamento. Revista Interamericana de Psicologia/Interamerican Journal of Psychology, v. 29, n. 1, p.1-12, 1995.
  40. 40. 39     a teoria da complexidade mostra que a realidade não é linear, mas sim, difusa, fractal, caótica e catastrófica. O mundo contemporâneo pós-industrial foi moldado, principalmente, pelas relações complexas do mercado global (globalização), nas quais, a fácil disseminação da informação, a comunicação global, o rápido desenvolvimento tecnológico, a facilitada circulação das matérias-primas e o nivelamento da capacidade produtiva entre países ajudaram a configurar um cenário dinâmico (DE MORAES, 2011). Com relação à mudança de cenário, Branzi18 (2006 apud DE MORAES, 2011, p. 42) ainda afirmou que “da época das grandes esperanças passamos à época da incerteza permanente [...] Uma época de crise que não é um intervalo entre duas estações de certezas, aquela passada e outra futura”. De acordo com Moraes (2008), é neste contexto dinâmico - global e ao mesmo tempo culturalmente heterogêneo – de mudanças constantes e velozes, que um novo design começou a se estabelecer. As transformações ocorridas desde então possibilitaram a ampliação do campo de atuação do design, assim como, aumentaram a sua complexidade. Desta forma, segundo Santos (2008, p.64), o design se insere “indo muito além da criação de objetos funcionais e da mera capacidade de instrumentar a competitividade entre produtos industriais, para colocar-se em outro patamar”. Assim, complementando as palavras de Santos (2008), Moraes (2011) constata que o desafio dos produtores e designers na atualidade, ao atuarem em cenários mutantes, dinâmicos e complexos, deixa de ser o âmbito tecnicista e linear e passa à arena ainda pouco conhecida e decodificada dos atributos intangíveis e imateriais dos bens de produção industrial. Lana (2011) concorda com essa ideia quando afirma que a posição do design no clássico e tradicional sistema de produção era orientada principalmente para a função, enquanto que, no cenário pós- moderno, ele busca concentrar-se mais nos significados dos produtos. Assim sendo, o foco do design volta-se para os valores subjetivos relacionados ao comportamento e às relações afetivas e emocionais dos seres humanos.                                                                                                                 18BRANZI, A. Modernità debole e difusa: il mondo del progetto all’inizio del XXI secolo. Milano: Ed. Skira, 2006.
  41. 41. 40     Sobre o mesmo tema, Celaschi19 afirmou: O designer tornou-se um operador-chave no mundo da produção e do consumo, cujo saber empregado é tipicamente multidisciplinar pelo seu modo de raciocinar sobre o próprio produto, por estar no centro da relação entre consumo e produção, pela necessidade de entender as preferências e as dinâmicas da rede de valor e, sobretudo, porque as suas ações devem conseguir modificar ou conferir novos valores aos produtos através de suas intervenções projetuais. Os designers, de igual forma, tendem a promover a síntese dos conceitos teóricos e transferi-los como resposta formal de satisfação, desejo ou necessidade (CELASCHI, 2000 apud DE MORAES, 2008, p. 13). Portanto, neste contexto de rápidas transformações e seguindo a direção da perspectiva sistêmica, a nova habilidade do designer concentra-se na gestão de sistemas complexos. Segundo Moraes (2011), esta nova habilidade está relacionada com a capacidade de promover o equilíbrio das relações entre a empresa, o usuário e o ambiente, ou seja, de ser capaz de atuar, simultaneamente, nas esferas econômica, social/cultural e ambiental. A abordagem sistêmica, assumida então pelo design, não apenas considera o objeto isoladamente, mas também todo o sistema no qual ele está envolvido. Neste sentido, Moraes (2011) afirma que a estética passa a estar diretamente relacionada à ética. Afirma também que o papel do consumidor passa a ter uma extrema relevância neste contexto, cabendo à ele ajudar o designer a legitimar ideias mais proativas, de acordo com a nova “estética” que visa um planeta permeado por atividades sustentáveis. O papel do designer está, também, em assegurar a responsabilidade ética dos produtos e serviços, bem como educar o consumidor sobre estas responsabilidades, dando à ele o direito de conhecer a origem do produto que adquire (necessidade da rastreabilidade de produtos desde a sua origem até seu consumo e/ou descarte). Segundo Kazazian20 (2005 apud GONTIJO; MERINO, E.; MERINO, G., 2011, p. 77) isso pode levar o usuário a incorporar, nos seus valores mais profundos, a sua responsabilidade como agente de proteção do futuro. De acordo com Neumeier (2010), os produtos e serviços devem ser, então, confiáveis, ou seja, eles devem corresponder a expectativas emocionais e cumprir sua responsabilidade ética, sendo capazes de doar significados para o consumidor.                                                                                                                 19CELASCHI, F. Il design dela forma merce: valori, bisogni e merceologia contemporanea. Milano: Il Sole 24 Ore / POLIdesign, 2000. 20KAZAZIAN, T. (Org.). Design e desenvolvimento sustentável: haverá a idade das coisas leves. São Paulo: Senac São Paulo, 2005, 194p.
  42. 42. 41     Dentro da lógica de gestão da complexidade, é importante destacar o grande desafio para a nova atuação do designer: a sua atuação como agente de transformação e impulsionador de inovações sustentáveis. Segundo Santos (2008), esta atuação está estreitamente relacionada com a reponsabilidade de gerar mudanças que promovam novos estilos de vida, frente à alarmante crise ambiental. Desta maneira, Oliver King (apud GONCALVES; SACO, 2010, p. 170) refere-se à missão do design como sendo relacionada ao processo de “desmaterialização” do mundo, dizendo que já existem muitas coisas para serem consumidas e jogadas fora. Para ele, cada vez mais, os designers têm a obrigação de ajudar as pessoas a navegarem neste mundo complexo. Ele acredita que o designer deve focar-se em fazer algo de melhor para as pessoas e para o mundo. Assim sendo, a disciplina do design, por seu caráter holístico e multidisciplinar na abordagem de problemas, por sua habilidade visionária, criatividade e capacidade de gestão da complexidade, é considerada por Moraes (2011) a alternativa mais adequada para a aproximação correta na decodificação da realidade contemporânea. Nesta realidade, continua Moraes (2008), o design deve ser visto como uma ferramenta estratégica, capaz de prever novas e melhores maneiras de fazer, não só produtos, mas também negócios, com a habilidade de antecipar as necessidades dos usuários/consumidores - tanto aquelas que já fazem parte do consciente das pessoas, como aquelas que ainda não foram articuladas. Portanto, no cenário dinâmico e complexo da contemporaneidade, produtos, serviços e informações combinam-se para gerar sistemas inéditos de projetar, produzir e consumir/usar. O designer torna-se, então, um projetista dos sistemas do futuro, especializado na estratégia de inovação, que trabalha para antecipar e prospectar novos e melhores cenários. Em 1986, Adrian Forty (2007, p. 12) já havia percebido que “o design, por sua própria natureza, provoca efeitos muito mais duradouros do que os produtos efêmeros da mídia porque pode dar formas tangíveis e permanentes às ideias sobre quem somos e como devemos nos comportar”.
  43. 43. 42     6. MUDANÇA DE PARADIGMA: DO ANTAGONISMO PARA A TRANSFORMAÇÃO E INTEGRAÇÃO Na década de 1960, a pesquisa do biólogo e doutor em zoologia, Roger W. Sperry, comprovou a teoria da dicotomia do cérebro humano, que foi popularizada, no ano de 1980, pela artista e autora do livro “Drawing on the Right Side of the Brain” (“Desenhando com o Lado Direito do Cérebro”), Betty Edwards. Sperry descobriu que o cérebro é dividido em dois diferentes hemisférios, o esquerdo e o direito, e que cada um deles é responsável por desempenhar papéis diferentes na cognição. O hemisfério esquerdo abriga o centro da linguagem humana e o raciocínio analítico, lógico, linear, concreto, numérico e verbal do pensamento racional. Já o hemisfério direito é o centro da percepção espacial e dos conceitos não verbais, não lineares, fonte da imaginação e do prazer, onde habita o pensamento intuitivo, criativo, emocional, espacial, visual e físico (RAE-DUPREE, 2008). Percebeu-se, em função da nova descoberta, a existência de dois modos de pensamento no mundo, o intelecto esquerdo - racional e o direito – intuitivo e criativo. Desde muito tempo, o intelecto esquerdo tem sido supervalorizado pela cultura, enquanto o direito, tradicionalmente, marginalizado, principalmente no âmbito corporativo. Em 1973, Sperry afirmou que o sistema educacional, assim como, a ciência em geral, tendiam a negligenciar a forma não verbal do intelecto, constatando, na sociedade moderna, a existência de preconceitos contra o hemisfério direito (RAE-DUPREE, 2008). A imposta incompatibilidade entre os dois tipos de intelecto definiu um mundo antagônico, onde tendências opostas se contrapõem: pensamento racional/lógico vs. pensamento intuitivo/criativo; linear vs. não-linear; pensamento mecanicista vs. pensamento sistêmico; perspectiva reducionista vs. perspectiva holística; conhecimento (lógica indutiva e dedutiva) vs. imaginação (lógica abdutiva); análise vs. julgamento subjetivo; quantidade vs. qualidade; mensurável vs. não mensurável; ciências exatas vs. ciências naturais e humanas; design vs. gestão de negócios; criatividade vs. estratégia; competição vs. cooperação; dominação vs. parceria; capitalismo dos acionistas vs. capitalismo do cliente; metodologia científica vs. metodologia de design.
  44. 44. 43     A era atual passa por um período de transição e transformação na qual é percebida a necessidade de se equilibrar valores e promover a integração de conceitos fundamentados em bases divergentes. Tal necessidade é apoiada pela teoria do pensamento integrado, sobre a qual Roger Martin afirma que coisas opostas podem se complementar e gerar um misto de sucesso. Em um mundo em que, segundo Lavelle e Merritt (2005), a condição de competitividade depende da criatividade, o meio corporativo começa a reconhecer o “lado direito” do cérebro - o da criatividade, imaginação e, sobretudo, inovação - como um novo núcleo de competência capaz de gerar valor para o consumidor e, consequentemente, também para a empresa. Daniel Pink 21 (2005 apud LOCKWOOD, 2010, p. 83) defende a implantação do design no mundo dos negócios, afirmando ser crucial que as organizações se tornem mais inclinadas a esta área. Para Pink22 (2005 apud RAE-DUPREE, 2008) o lado esquerdo do cérebro é a parte que enxerga individualmente cada árvore de uma floresta, enquanto o lado direito é capaz de enxergar a floresta por inteiro (pensamento sistêmico). Assim, o design tem o papel de fazer as organizações enxergarem de forma diferente, “desencaixotando” o pensamento corporativo. Portanto, acredita-se haver uma evolução da economia em direção à criatividade, que a faz transitar da chamada economia do conhecimento, baseada no trabalho analítico que é embasado no conhecimento já existente, para o próximo nível da atividade econômica: a “economia criativa” (BERNER; BRADY; NUSSBAUM, 2005). Segundo Berner, Brady e Nussbaum (2005), pesquisas revela- ram que empresas que investem em design, e, consequentemente, em inovação, aumentam suas chances de sucesso, sendo exemplo atual a Apple de Steve Jobs, que se tornou uma corporação criativa de notório sucesso, graças aos seus investimentos em design e inovação. Neumeier (2010) observou que a criatividade em suas várias formas tem se transformado no motor do crescimento econômico. A nova abordagem do design está, também, no desafio de ensinar as companhias a serem mais criativas, apontando oportunidades para a inovação e incentivando-as a se conectarem emocionalmente com os seus clientes, gerando- lhes experiências prazerosas. O design passa, então, a servir como ferramenta de                                                                                                                 21PINK, D. H. A whole new mind: moving from the Information Age to the Conceptual Age. New York: Riverhead Books, 2005. 22Ibid.  
  45. 45. 44     transformação e integração, capaz de alinhar estratégia de negócio, experiência do cliente, eco-sustentabilidade e responsabilidade social. Moraes (2011) ressalta a importância do design atual desenvolver novos instrumentos e metodologias que o auxiliem na compreensão e gestão da complexidade contemporânea. 6.1. Metodologia De uma maneira geral, o termo “metodologia” é definido por Houaiss (2009) como: “1. ramo da lógica que se ocupa dos métodos das diferentes ciências; 1.1. parte de uma ciência que estuda os métodos aos quais ela própria recorre; 2. corpo de regras e diligências estabelecidas para realizar uma pesquisa”. Bonfim23 traz uma definição mais específica para o termo: Metodologia é o estudo dos métodos ligados à solução de problemas teóricos e práticos. O conceito método deriva etimologicamente do greco- latino e significa caminho para alguma coisa, seguir ou andar ao longo de um caminho. Métodos e técnicas podem auxiliar na organização de tarefas, tornando-as mais claras e precisas, ou seja, oferecem suporte lógico ao desenvolvimento de projetos (BONFIM,1995 apud GONTIJO; MERINO, E.; MERINO, G., 2011, p. 70). No design, a metodologia deve ter por objetivo aumentar o conhecimento sobre as coisas e dar maior sustentação ao ato criativo, permitindo, assim, ampliar perspectivas de enfoque sobre um determinado problema para chegar até a sua resolução. É importante ressaltar a diferença entre métodos e técnicas: os métodos servem para a estratégia de pensar e planejar, enquanto as técnicas servem para “fazer” (FUENTES, 2006). Convém ressaltar ainda que, sobre o ato criativo, existe a errônea ideia dele ocorrer como um passe de mágica. Apesar de algumas soluções realmente parecerem mágicas, todas elas dependem de dedicação e métodos do designer: As boas ideias surgem quando o designer se concentra no problema que tem de resolver; não somente compreendendo os dados e o contexto, mas também o sentido e vivenciando-o. É isso que alimenta o espírito criativo e move os mecanismos combinatórios da mente (FUENTES, 2006, p. 14).                                                                                                                 23BONFIM, G. A. (Org.). Metodologia para desenvolvimento de projetos. João Pessoa: Editora Universitária UFPB, 1995, 69p.
  46. 46. 45     Fuentes (2006) constata a existência, não apenas de um processo ou de um método de design, mas, sim, de um leque de possibilidades. Em seu livro “A Prática do Design Gráfico: uma metodologia criativa”, ele, com intuito ilustrativo, cita sistemas de processo de design desenvolvidos por três autores e profissionais da área. Um dos autores é Jorge Frascara24 , que buscou sintetizar os passos mais frequentes do processo do design conforme esquema mostrado na Figura 3.   Figura 3: Metodologia de Design – Frascara Fonte: A Prática do Design Gráfico: uma metodologia criativa (FUENTES, 2006, p. 29) Entretanto, Fuentes (2006) defende a posição de ser da competência de cada designer procurar adequar, e, até mesmo, criar uma base teórica que fundamente a metodologia que lhe seja própria. Sobre a questão, o autor afirma: [...] o fato de admitir a existência de múltiplas possibilidades, o respeito e até a valoração positiva da dúvida e do erro (“as falhas fazem parte da cultura da inovação. Aceitá-las nos faz mais fortes”) 25 , junto com todas as                                                                                                                 24FRASCARA, J. Diseño y comunicación visual. Buenos Aires: Infinito, 1988. In:______. Diseño gráfico para la gente. Buenos Aires: Infinito, 1997.   25RIDDERSTRALE, J.; NORDSTRÖM, K. Funky Business. Madrid: Prentice Hall, 2000.
  47. 47. 46     certezas que somos capazes de reunir, são simplesmente ferramentas na bagagem multidisciplinar dos designers (FUENTES, 2006, p. 27). Fuentes (2006) ainda acrescenta: A teoria do design é como uma teoria invertida do conhecimento. Enquanto a teoria do conhecimento é uma teoria de como é percebida e entendida a realidade e de como se adequam nossas ideias com a realidade externa, a teoria do design trata de como a realidade é produzida e como as ideias e a experiência podem dar forma a uma realidade externa (RAMIREZ 26 , 1997 apud FUENTES, 2006, p. 31). Segundo Moraes (2011, p. 43), “a metodologia até então aplicada para o desenvolvimento de produtos na maioria dos cursos de design trazia, na sua essência, as referências do cenário estático presente no modelo moderno.” Ele explica que esta antiga metodologia projetual é um modelo racional e objetivo, que tem como base fatores exatos, lógicos e precisos. Ela segue uma sequencia linear, um briefing que delimitará com precisão o mercado, o consumidor, o custo, o preço do produto, os possíveis materiais a serem utilizados, as referências da ergonomia antropométrica, a viabilidade fabril, dentre outros. Moraes (2011) acredita ser necessário que este modelo de metodologia, convencional e operacional, passe por um processo de revisão que o adeque para a complexidade contemporânea, transformando-o em um modelo estratégico e sistêmico, de caráter abrangente e holístico que integre aspectos analíticos e reflexivos. 6.2. Design Thinking Da necessidade de novos instrumentos e metodologias que auxiliassem o design na contemporaneidade, surgiu uma nova proposta: o Design Thinking (DT).                                                                                                                 26RAMIREZ, J. L. A Teoria do design e o design da teoria. In: Astrágalo. N o 6. Barcelona. Abr. 1997.

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