1. Chöông trình ñaøo taïoChöông trình ñaøo taïo
GIAÙM ÑOÁC KINH DOANH CHUYEÂNGIAÙM ÑOÁC KINH DOANH CHUYEÂN
NGHIEÄPNGHIEÄP
Chuyeân ñeà
QUAÛN LYÙ CAÙC HOAÏT
ÑOÄNG
HOÃ TRÔÏ THÖÔNG
MAÏI
(Trade Marketing)
Giảng viên: Thầy Nguyễn Hà Đức Minh, MBA

2. Muïc tieâuMuïc tieâu
 Vai troø cuûa Tieáp Thò Thöông
maïi (TTTM) trong toå chöùc kinh
doanh
 Cung caáp kieán thöùc cô baûn
veà TTTM nhaèm phaùt trieån
kinh doanh vaø thöông hieäu
 Khuyeán Maïi (Sales Promotion)
 Tieáp Thò Ngöôøi Ñi Mua
(Shopper Marketing)

3. TRADE MARKETING / TTTM?TRADE MARKETING / TTTM?
?

4. SALES - TRADE MARKETING - MARKETINGSALES - TRADE MARKETING - MARKETING

5. VAI TROØ CUÛA TRADE MARKETING / TTTMVAI TROØ CUÛA TRADE MARKETING / TTTM
Nguoàn: iamvn.com

6. TRADE MARKETING TRONG MOÂ HÌNH 4PTRADE MARKETING TRONG MOÂ HÌNH 4P

7. Marketing mixMarketing mix
Khách hàng
mục tiêu
Định vị dự kiến
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Kiểu dáng
Đặc tính
Thương hiệu
Bao bì
Các dịch vụ
Giá bán
Các mức giá
Chiết khấu
Giảm giá
Thời hạn thanh toán
Điều khoản tín dụng
Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mại
Mở rộng quan hệ
với công chúng
Phân phối
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Chủng loại
Vị trí, địa điểm
Kho chứa
Phương tiện vận chuyển
Hậu cần

8. Sôû höõuSôû höõuSôû höõuSôû höõu
PHAÂN CHIA TRAÙCH NHIEÄM CUÛA SALES &PHAÂN CHIA TRAÙCH NHIEÄM CUÛA SALES &
MARKETING TRONG MOÂ HÌNH TOÅ CHÖÙC TRUYEÀNMARKETING TRONG MOÂ HÌNH TOÅ CHÖÙC TRUYEÀN
THOÁNGTHOÁNG
SalesSalesSalesSales
Sôû höõuSôû höõuSôû höõuSôû höõu
MarketingMarketingMarketingMarketing
Khaùch haøngKhaùch haøng Ngöôøi tieâu duøngNgöôøi tieâu duøng
Hoaïch ñònhHoaïch ñònh
Baùn haøngBaùn haøng
Hoaïch ñònhHoaïch ñònh
Baùn haøngBaùn haøng
Moïi vieäc ñaõ töøng ñôn giaûn - It Used To Be Simple!Moïi vieäc ñaõ töøng ñôn giaûn - It Used To Be Simple!

9. HAÏN CHEÁ VEÀ TRUYEÀN THOÂNG TRONG QUAN HEÄ GIÖÕA
NHAØ SAÛN XUAÁT & NHAØ BAÙN LEÛ - MOÂ HÌNH TRUYEÀN
THOÁNG
Nhaø SXBaùn leû
Mua & Tröng
baøy

10. Sôû HöõuSôû HöõuSôû HöõuSôû Höõu
Khi khaùch haøng trôû neân lôùn vaø phöùc taïp hôn, söïKhi khaùch haøng trôû neân lôùn vaø phöùc taïp hôn, söï
phaân chia traùch nhieäm giöõa sales vaø marketing trôûphaân chia traùch nhieäm giöõa sales vaø marketing trôû
neân môø nhaït hônneân môø nhaït hôn
Sôû HöõuSôû HöõuSôû HöõuSôû Höõu
Quaûn lyù KHQuaûn lyù KH
AccountAccount
ManagementManagement
Quaûn lyù KHQuaûn lyù KH
AccountAccount
ManagementManagement
MarketingMarketingMarketingMarketing
Nhieäm vuï môùiNhieäm vuï môùi
Quaûn lyù keânhQuaûn lyù keânh
Hoaïch ñònh khoâng gian keäHoaïch ñònh khoâng gian keä
Tröng baøy haøng hoùaTröng baøy haøng hoùa
Chieán löôïc keânhChieán löôïc keânh
Nghieân cöùu ngöôøi mua haøngNghieân cöùu ngöôøi mua haøng
Khuyeán MaïiKhuyeán Maïi
Hoã trôï baùn haøng…Hoã trôï baùn haøng…
Nhieäm vuï môùiNhieäm vuï môùi
Quaûn lyù keânhQuaûn lyù keânh
Hoaïch ñònh khoâng gian keäHoaïch ñònh khoâng gian keä
Tröng baøy haøng hoùaTröng baøy haøng hoùa
Chieán löôïc keânhChieán löôïc keânh
Nghieân cöùu ngöôøi mua haøngNghieân cöùu ngöôøi mua haøng
Khuyeán MaïiKhuyeán Maïi
Hoã trôï baùn haøng…Hoã trôï baùn haøng…
““Taïo ra nhöõng traûi nghieäm thöông hieäuTaïo ra nhöõng traûi nghieäm thöông hieäu
tích cöïc cho ngöôøi ñi mua haøng”tích cöïc cho ngöôøi ñi mua haøng”
KHAÙCH HAØNG TRÔÛ NEÂN LÔÙN VAØ PHÖÙC TAÏPKHAÙCH HAØNG TRÔÛ NEÂN LÔÙN VAØ PHÖÙC TAÏP
HÔN; PHAÂN CHIA VAI TROØ GIÖÕA SALES &HÔN; PHAÂN CHIA VAI TROØ GIÖÕA SALES &
MARKETING TRÔÛ NEÂN ÍT ROÕ RAØNGMARKETING TRÔÛ NEÂN ÍT ROÕ RAØNG
Khaùch haøngKhaùch haøng Ngöôøi tieâu duøngNgöôøi tieâu duøng

11. TAÏI SAO TRADE MARKETING NGAØY CAØNG PHAÙT TRIEÅN?TAÏI SAO TRADE MARKETING NGAØY CAØNG PHAÙT TRIEÅN?
Nguoàn: iamvn.com
Nhu caàu khaùch haøng thay ñoåi
ñoøi hoûi söï phaùt trieån khoâng
ngöøng cuûa TTTM

12. 4 VAI TROØ CUÛA TRADE MARKETING
Nguoàn: VInh.nguyenthe@mekonginsight.com 3. Hoaïch ñònh
2. Tö vaán
1. Dòch vuï
4. Chieán löôïc

13. TIEÁN TRIEÅN CUÛA VAI TROØ TTTM TRONG TOÅTIEÁN TRIEÅN CUÛA VAI TROØ TTTM TRONG TOÅ
CHÖÙCCHÖÙC
Vai troø laõnh ñaïo trong TT Ngaønh Haøng
Dòch vuïDòch vuïDòch vuïDòch vuï Tö vaánTö vaánTö vaánTö vaán Hoaïch ñònhHoaïch ñònhHoaïch ñònhHoaïch ñònh
Chieán löôïcChieán löôïcChieán löôïcChieán löôïc
Defining The Evolution Of Trade MarketingDefining The Evolution Of Trade Marketing

14. Nguoàn: VInh.nguyenthe@mekonginsight.com
Chieán löôïc baùn
haøng
Chieán löôïc
marketing
Chieán löôïc
ngaønh haøng
NTD &
Ñieåm mua haøng
Ngöôøi Tieâu Duøng
Chieán löôïc
Danh muïc SP-DV
Chieán löôïc
Thöông hieäu
Ngöôøi Ñi Mua
Chieán löôïc Keânh
Chieán löôïc
Khaùch Haøng
-
Ñaåy
Keùo
-

15. CHÖÙC NAÊNG CÔ BAÛN CUÛA CAÙC BOÄ PHAÄN
TRONG QUAÛN LYÙ NHU CAÀU
Nguoàn: VInh.nguyenthe@mekonginsight.com
Baùn haøng
Chieán löôïc
KH &
Quaûn lyù
kinh doanh
TTTM
Chieán löôïc
Keânh PP &
Quaûn lyù
ngaønh
haøng (quy
trình)
TT NTD
Chieán löôïc
Ngaønh
haøng &
Quaûn lyù
Thöông
hieäu

16. BOÄ PHAÄN TIEÁP THÒ NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Consumer Marketing
Nguoàn: VInh.nguyenthe@mekonginsight.com
Vai troø laõnh ñaïo ñieån hình cuûa moãi boä phaän
1. Thaáu hieåu
NTD
2. Chieán löôïc
Ngaønh haøng
3. Ñònh nghóa
Ngaønh haøng
4. Phaùt trieån Bao
bì môùi
5. Khuyeán maïi
Hoã trôï Thöông
hieäu
6. Phaùt trieån SP
môùi
7. Truyeàn Thoâng
vaø QC

17. BOÄ PHAÄN TIEÁP THÒ THÖÔNG MAÏI
Trade Marketing
Nguoàn: VInh.nguyenthe@mekonginsight.com
1. Phaân khuùc Ngaønh
haøng
2. Chieán löôïc taïi
Ñieåm baùn
3. Chieán löôïc Keânh
PP
4. Chuyeån KH TH
thaønh ngoân ngöõ
khaùch haøng
5. Phaùt trieån ‘Lyù Leõ’
thöông maïi vaø
ngaønh haøng
6. Trình baøy cho KH
7. Phaùt trieån Tröng
baøy taïi ñieåm baùn
8. Phaân tích hoaït
ñoäng cuûa KH,
Keânh vaø Ngaønh
9. Thaáu hieåu Ngöôøi ñi
mua
Vai troø laõnh ñaïo ñieån hình cuûa moãi boä phaän

18. BOÄ PHAÄN QUAÛN LYÙ KHAÙCH HAØNG
Sales / Account Managers
Nguoàn: VInh.nguyenthe@mekonginsight.com
Vai troø laõnh ñaïo ñieån hình cuûa moãi boä phaän
1. Chuaån bò keá hoaïch
cho moãi khaùch haøng
(töø KH TTTM)
2. Trình baøy taàm nhìn
ngaønh haøng cho
khaùch haøng
3. Thöïc hieän vaø theo
doõi
4. Keá hoaïch KM vôùi
khaùch haøng
5. Thöông löôïng vôùi KH
6. Laøm vieäc theo nhoùm
vôùi caùc phoøng ban
khaùc
7. Döï baùo baùn haøng
cuûa moãi khaùch haøng

19. TTTM - CAÀU NOÁI GIÖÕA SALES VAØ MARKETING
Nguoàn: www.iamvn.com

20. PERSONAL
SELLING
ADVERTISING
PUBLICITY SALES
PROMOTION
Khuyeán Maïi - Sales PromotionKhuyeán Maïi - Sales Promotion

21. Chieán Löôïc Marketing: Keùo hay ÑaåyChieán Löôïc Marketing: Keùo hay Ñaåy
 Push Strategy calls for
using the sales force and
trade promotion
 CL Ñaåy söû duïng löïc
löôïng baùn haøng vaø
KM khaùch haøng
 Pull Strategy calls for
spending on advertising
and sales promotion to
build consumer demand
 CL Keùo söû duïng
quaûng caùo vaø KM NTD
ñeå taïo nhu caàu
Nhaø
SX
Baùn Sæ Baùn
Leû
NTD

22. Push Strategy: Chieán Löôïc ÑaåyPush Strategy: Chieán Löôïc Ñaåy
 Persuade wholesalers and retailers to carry
brands. (Thuyeát phuïc khaùch haøng baùn
SP)
 Give a brand shelf space (Chieám khoâng gian
treân keä baùn haøng)
 Promote a brand in coop advertising (Hôïp taùc
vôùi cöûa haøng ñeå quaûng baù thöông
hieäu)Nhaø
SX
Baùn Sæ Baùn
Leû
NTD

23. Push Tools: Coâng Cuï ÑaåyPush Tools: Coâng Cuï Ñaåy
?

24. Pull Strategy: Chieán Löôïc KeùoPull Strategy: Chieán Löôïc Keùo
 Entice customers to try a new product (Thu
huùt NTD thuû SP môùi)
 Lure customers from competitive products
(Loâi keùo khaùch haøng töøng SP caïnh
tranh)
 Hold and reward loyal customers (Giöõa vaø
thöôûng cho khaùch haøng trung thaønh)
Nhaø
SX
Baùn Sæ Baùn
Leû
NTD

25. Pull Tools: Coâng Cuï KeùoPull Tools: Coâng Cuï Keùo
?

26. Khuyeán Maïi - Sales PromotionKhuyeán Maïi - Sales Promotion
Khuyeán Maïi - Nhöõng hoïat ñoäng
truyeàn thoâng tieáp thò (khoâng phaûi
QC, baùn haøng caù nhaân, Quan heä
coâng chuùng) maø theo ñoù söû duïng
‘phaàn thöôûng’ ngaén haïn ñeå thu huùt
vieäc mua haøng
Marketing communication activities,
other than advertising, personal selling,
and public relations, in which a
short-term incentive motivates a
purchase.

27. Caùc Loaïi Khuyeán Maïi - Sales PromotionCaùc Loaïi Khuyeán Maïi - Sales Promotion
Consumer
Sales
Promotion
Consumer
Sales
Promotion
Trade
Sales
Promotion
Trade
Sales
Promotion
Sales PromotionSales Promotion
TargetsTargets
Sales PromotionSales Promotion
TargetsTargets
Nhaém vaøo
NTD
Nhaém vaøo
khaùch haøng
(CH baùn leû,
nhaø baùn sæ)

28. Caùc Hình Thöùc KM NTD PhoåCaùc Hình Thöùc KM NTD Phoå
BieánBieán
Discuss the most common formsDiscuss the most common forms
of consumer sales promotion.of consumer sales promotion.

29. KHI NAØO SÖÛ DUÏNG KHUYEÁN MAÕI?KHI NAØO SÖÛ DUÏNG KHUYEÁN MAÕI?
Mua ‘Ngay’ - Immediate PurchasesMua ‘Ngay’ - Immediate Purchases
Gia taêng möùc duøng thöû - Increase TrialGia taêng möùc duøng thöû - Increase Trial
Taêng möùc haøng toàn- Boost consumer inventoryTaêng möùc haøng toàn- Boost consumer inventory
Khuyeán khích mua tieáp - Encourage repurchaseKhuyeán khích mua tieáp - Encourage repurchase
Taêng hieäu quaû QC - Increase ad effectivenessTaêng hieäu quaû QC - Increase ad effectiveness
Thuùc ñaåy chuyeån ñoåi thöông hieäu
Encourage brand switching
Thuùc ñaåy chuyeån ñoåi thöông hieäu
Encourage brand switching
UsesUses
ofof
SalesSales
PromotionPromotion
Khi naøo söû duïngKhi naøo söû duïng
Khuyeán Maïi?Khuyeán Maïi?
UsesUses
ofof
SalesSales
PromotionPromotion
Khi naøo söû duïngKhi naøo söû duïng
Khuyeán Maïi?Khuyeán Maïi?
Thuùc ñaåy loøng trung thaønh
Encourage brand loyalty
Thuùc ñaåy loøng trung thaønh
Encourage brand loyalty

30. CAÙC COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÏI - NTDCAÙC COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÏI - NTD
Coupons - Phieáu giaûm giaù
Rebates - Traû laïi moät phaàn tieàn
Coupons - Phieáu giaûm giaù
Rebates - Traû laïi moät phaàn tieàn
Premiums - Quaø taëngPremiums - Quaø taëng
Loyalty Marketing Programs
CT TT khaùch haøng trung thaønh
Loyalty Marketing Programs
CT TT khaùch haøng trung thaønh
Contests - Thi coù thöôûng
Sweepstakes - Ruùt thaêm may maén
Contests - Thi coù thöôûng
Sweepstakes - Ruùt thaêm may maén
Sampling - Phaùt haøng maãuSampling - Phaùt haøng maãu
Point-of-Purchase Promotion
Khuyeán Maïi taïi Ñieåm Mua
Point-of-Purchase Promotion
Khuyeán Maïi taïi Ñieåm Mua
Popular ToolsPopular Tools
forfor
Consumer SalesConsumer Sales
PromotionPromotion
CAÙC COÂNG CUÏ
KHUYEÁN MAÏI - NTD
Popular ToolsPopular Tools
forfor
Consumer SalesConsumer Sales
PromotionPromotion
CAÙC COÂNG CUÏ
KHUYEÁN MAÏI - NTD

31. Sampling - Phaùt Haøng MaãuSampling - Phaùt Haøng Maãu
Methods
Of Sampling
PP phaùt
haøng maãu
Methods
Of Sampling
PP phaùt
haøng maãu
Direct mail - Gôûi thö tröïc tieápDirect mail - Gôûi thö tröïc tieáp
Door-to-door delivery
Phaùt maãu taän nhaø
Door-to-door delivery
Phaùt maãu taän nhaø
Packaging with another product
Ñính keøm vôùi SP khaùc
Packaging with another product
Ñính keøm vôùi SP khaùc
Retail store demonstration
Trình dieãn taïi cöûa haøng baùn leû
Retail store demonstration
Trình dieãn taïi cöûa haøng baùn leû

32. KHUYEÁN MAÏI TAÏI ÑIEÅM MUA - POP PROMOKHUYEÁN MAÏI TAÏI ÑIEÅM MUA - POP PROMO
Goals ofGoals of
Point-of-PurchasePoint-of-Purchase
DisplaysDisplays
Muïc tieâu cuûa
vieäc Tröng baøy/
KM taïi ñieåm mua
Goals ofGoals of
Point-of-PurchasePoint-of-Purchase
DisplaysDisplays
Muïc tieâu cuûa
vieäc Tröng baøy/
KM taïi ñieåm mua
Build traffic
Taïo ra doøng KH tieàm naêng
Build traffic
Taïo ra doøng KH tieàm naêng
Advertise the product
Quaûng caùo cho SP
Advertise the product
Quaûng caùo cho SP
Induce impulse buying
Taïo ra vieäc mua ‘ngaãu höùng’
Induce impulse buying
Taïo ra vieäc mua ‘ngaãu höùng’

33. KM ONLINE - HÌNH THÖÙC KM MÔÙIKM ONLINE - HÌNH THÖÙC KM MÔÙI
Free merchandise
Mieãn phí SP
Free merchandise
Mieãn phí SP
Sweepstakes
Ruùt thaêm truùng thuôûng
Sweepstakes
Ruùt thaêm truùng thuôûng
Free shipping
Mieãn phí giao haøng
Free shipping
Mieãn phí giao haøng
Coupons
Phieáu giaûm giaù
Coupons
Phieáu giaûm giaù
Effective Types of
On-Line Sales Promotion
Hình thöùc KM
Tröïc Tuyeán
Hieäu Quaû
Effective Types of
On-Line Sales Promotion
Hình thöùc KM
Tröïc Tuyeán
Hieäu Quaû

34. PHAÂN LOAÏI KHUYEÁN MAÏI - NTDPHAÂN LOAÏI KHUYEÁN MAÏI - NTD
Promotional PricingPromotional Pricing
Theo GiaùTheo Giaù
Non-price promotionsNon-price promotions
Khoâng Theo Giaù
SamplingSampling
Phaùt maãuPhaùt maãu
 Giaûm giaù
 Taëng SP
 Baùn keøm coù giaûm
giaù
 Giaûm giaù cho laàn
mua keá tieáp
 ‘Baùn loã’ ñeå keùo
KH

 Döï thi coù thöôûng
 Quaø taëng mieãn phí
 KM ‘töï hoã trôï’
 Khuyeán maïi cuøng
luùc nhieàu thöông
hieäu coâng ty
 Baûo haønh vaø dòch
vuï coäng theâm
 Hieäu quaû cho
giôùi thieäu SP
môùi (thoâng qua
söû duïng coupons)
 Quan troïng cho SP
lieân quan ñeán
thöïc phaåm
 Chi phí cao

35. Caùc Hình Thöùc Khuyeán Maïi cho Khaùch HaøngCaùc Hình Thöùc Khuyeán Maïi cho Khaùch Haøng
List the most common forms of trade sales promotionList the most common forms of trade sales promotion

36. Vai Troø Cuûa KM cho Khaùch HaøngVai Troø Cuûa KM cho Khaùch Haøng
The Role of Trade Sales PromotionThe Role of Trade Sales Promotion
Improve trade relations
Caûi thieän quan heä khaùch haøng
Gain new distributors
Theâm nhaø phaân phoái môùi
Build or reduce dealer inventories
Taêng hoaëc giaûm haøng toàn ôû ñaïi lyù
Obtain support for consumer sales promotions
Hoã trôï cho KM NTD cuûa khaùch haøng

37. Giaûm giaù cho KH trung gian
Trade Allowances
Giaûm giaù cho KH trung gian
Trade Allowances
Push Money or Rebate
Tieàn Thöôûng ñeå KH ‘ñaåy’ SP qua keânh PP
Push Money or Rebate
Tieàn Thöôûng ñeå KH ‘ñaåy’ SP qua keânh PP
Training - Huaán luyeänTraining - Huaán luyeän
Free Merchandise (Taëng SP)Free Merchandise (Taëng SP)
Store Demonstration
Tröng baøy taïi cöûa haøng
Store Demonstration
Tröng baøy taïi cöûa haøng
Conventions & Trade Shows
Hoäi nghò vaø Trieån laõm
Conventions & Trade Shows
Hoäi nghò vaø Trieån laõm
Unique ToolsUnique Tools
forfor
Trade SalesTrade Sales
Promotion
CAÙC COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÏI
KHAÙCH HAØNG
Unique ToolsUnique Tools
forfor
Trade SalesTrade Sales
Promotion
CAÙC COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÏI
KHAÙCH HAØNG
CAÙC COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÏI - KHAÙCHCAÙC COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÏI - KHAÙCH
HAØNGHAØNG

38. Hoäi nghò vaø Trieån laõm
Muïc tieâu baùn haøngMuïc tieâu baùn haøngMuïc tieâu phi baùn haøngMuïc tieâu phi baùn haøng
Khaùch haøngKhaùch haøng
hieän taïihieän taïi
Khaùch haøngKhaùch haøng
tieàm naêngtieàm naêng

39. Sales Promotion -Sales Promotion - ‘Toát hay Xaáu’‘Toát hay Xaáu’
“Toát” “Xaáu”

40. Trade Marketing EvolutionTrade Marketing Evolution
Quaù Trình Tieán Hoùa cuûa TTTMQuaù Trình Tieán Hoùa cuûa TTTM
Trade
Marketing
Customer
Marketing
Shopper
Marketing
Ñôn Giaûn Phöùc Taïp

41. Shopper MarketingShopper Marketing
Tieáp Thò Ngöôøi Ñi Mua (NDM)Tieáp Thò Ngöôøi Ñi Mua (NDM)

42. Shopper Marketing - TTNDMShopper Marketing - TTNDM
 TTNDM laø phöông thöùc bieán taàm nhìn
ngaønh haøng vaø yeáu toá taêng tröôûng
thoâng qua caùc chöông trình ñöôïc khaùc
bieät hoùa cho moãi khaùch haøng (nhaø
baùn leû).
 Shopper Marketing is a way of working
which brings to life your Category Vision
and Growth Drivers through Differentiated
programs tailored by retailer.
Nguoàn: Glendinning Management Consultants

43. Shopper Marketing - TTNDMShopper Marketing - TTNDM
 TTNDM ñöôïc thöïc hieän baèng vieäc keát
noái ñoäng cô ngöôøi ñi mua vôùi quyeát
ñònh mua theo töøng loaïi cöûa haøng phuø
hôïp vôùi NDM muïc tieâu cuûa khaùch
haøng ñeå gia taêng vieäc mua haøng.
 This is achieved through matching
shopper’s motivations with their purchase
decisions by outlet type fit to customers’
target shoppers to drive purchase.
Nguoàn: Glendinning Management Consultants

44. Integrated Category MarketingIntegrated Category Marketing
Tieáp Thò Ngaønh Haøng Tích Hôïp (TTNHTH)Tieáp Thò Ngaønh Haøng Tích Hôïp (TTNHTH)
Solution to Growth Drivers
Giaûi Phaùp cho Yeáu Toá Taêng Tröôûng
Nguoàn: Glendinning Management Consultants
NTD, NDM
Nhu caàu, Söù maïng,
Quyeát ñònh mua
Yeáu toá taêng tröôûng
Taàm nhìn Ngaønh haøng

45. Caùc ñeà xuaát / nhieäm vuï thöông hieäu, baét ñaàu vôùi NTD, chuyeån giao
cho Ngöôøi Ñi Mua (NDM) vaø phuø hôïp vôùi NDM muïc tieâu cuûa khaùch
haøng, laø nhöõng yeáu toá khaùc bieät vaø thuùc ñaåy taêng tröôûng trong
moâi tröôøng phöùc taïp ngaøy nay.
Brand Propositions, which start with Consumer, deliver to Shopper and fit
against retail Customer’s target shopper, are Differentiators and Drivers of
excellence in today’s complex environment.
Integrated Category MarketingIntegrated Category Marketing
Tieáp Thò Ngaønh Haøng Tích Hôïp (TTNHTH)Tieáp Thò Ngaønh Haøng Tích Hôïp (TTNHTH)
Nguoàn: Glendinning Management Consultants

46. x
TOÅNG QUAÙT VEÀ GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ NGAØNH
HAØNG TOÅNG HÔÏP
Coâng ty X caàn taïo ra aûnh höôûng toái ña treân caùc phöông dieän …

47. Shopper Marketing ApproachShopper Marketing Approach
Caùch Thöùc Tieáp Thò Ngöôøi Ñi MuaCaùch Thöùc Tieáp Thò Ngöôøi Ñi Mua
 Bieán cô hoäi taêng tröôøng thoâng qua nhöõng giaûi phaùp
rieâng bieät, phuø hôïp vaø haáp daån cho ngöôøi ñi mua
haøng.
 Activating your growth opportunity through tailored, relevant
and compelling Shopper solutions
Nguoàn: Glendinning Management Consultants
Chieán löôïc Kích hoaït
Xaùc ñònh cô
hoäi taêng tröôûng
NDM muïc
tieâu laø ai?
Hoï mua ôû ñaâu
vaø taïi sao
Giaûi phaùp NDM
cuûa doanh nghieäp
Ño löôøng söï thaønh coâng

48. CÔ CAÁU TOÅ CHÖÙC ÑIEÅN HÌNH CUÛA TTTM
Shopper Marketing within Sales/Customer
Development …embedded in Marketing
Shopper
Marketing
Shopper
Insights
Sales
Shopper Marketing within
Sales/Customer Development
Functional
Head
Corporate
Category
Management
Shopper
Marketing
Shopper
Insights
Sales
Functional
Head
Corporate
Category
Management
Marketing
Embedded
Shopper Marketing
Typical Structures TTTM trong boä
phaän Sales
TTTM trong boä phaän
Sales.. Ñöôïc “nhuùng”
trong boä phaän
marketing

49. QUY TRÌNH THÖÏC HIEÄN TT Ngöôøi Ñi MuaQUY TRÌNH THÖÏC HIEÄN TT Ngöôøi Ñi Mua
Thaáu
Hieåu
Ngöôøi
Mua
ChieánLöôï
c
Marketing
cho NDM
Ñeà Xuaát ‘giaù trò’
theo nhoùm Ngöôøi
Mua
Keá Hoaïch
Haønh Ñoäng taïi
Ñieåm Baùn

50. Total Target MarketTotal Target MarketTotal Target MarketTotal Target Market
AwareAwareAwareAware
UnderstandUnderstandUnderstandUnderstand
BelieveBelieveBelieveBelieve
WantWantWantWant
FindFindFindFind
BuyBuyBuyBuy
LikeLikeLikeLike
PreferPreferPreferPrefer
YÙ Ñònh MuaYÙ Ñònh Mua
HoaïtHoaït
ñoängñoäng
TTTT
nhaémnhaém
vaøovaøo
ñaïiñaïi
chuùngchuùng
(ATL)(ATL)
Ñieåm MuaÑieåm Mua
DuøngDuøng
thöûthöû
Traûi NghieämTraûi Nghieäm Mua laïiMua laïi
Doanh ThuDoanh Thu
LôïiLôïi
NhuaäNhuaä
nn
KHMôùiKHMôùi
KHtrungThaønhKHtrungThaønh
Taking The Insight And Proposition To The POP Is CriticalTaking The Insight And Proposition To The POP Is Critical
ChiChi
PhíPhí
Quan troïng: Bieán nhöõng thaáu hieåu vaø ñeà xuaátQuan troïng: Bieán nhöõng thaáu hieåu vaø ñeà xuaát
cho khaùch haøng thaønh nhöõng chöông trình cuï theåcho khaùch haøng thaønh nhöõng chöông trình cuï theå
taïi POPtaïi POP

51. CAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM MUACAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM MUA
HAØNG (POP DRIVERS)HAØNG (POP DRIVERS)
POP
Drivers
Giaù
caû
Price
Khuyeán
maïi
Promotion
Chuûng
loaïi
Assortment
Ranging
Tröng baøy
Merchandising
Visibility

52. CAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM MUA HAØNGCAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM MUA HAØNG
CHUÛNG LOAÏI - ASSORTMENTCHUÛNG LOAÏI - ASSORTMENT
P
Assortme
nt
Ranging
1. Breath (roäng): No. of stores carrying brands
2. Depth (saâu): No. of SKUs in defined stores
3. Availability (hieän dieän): On shelf; Stock, etc

53. CAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏICAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI
ÑIEÅM MUA HAØNG - TRÖNG BAØYÑIEÅM MUA HAØNG - TRÖNG BAØY
MERCHANDISINGMERCHANDISING
Driv
Merchandisi
ng Visibility
1. Siting (Vò trí)
2. Space (Khoâng gian)
3. Layout (Boá trí)
4. Signage (Baûng hieäu)
5. Visibility (Möùc ñoä deã nhaän thaáy)
6. Channel (Khaùc bieät ôû töøng keânh)

54. CAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM MUACAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM MUA
HAØNGHAØNG
GIAÙ CAÛ PRICEGIAÙ CAÛ PRICE
OP
Price
1. Retail Price (Giaù baùn leû)
• Phuø hôïp vôùi keá hoïach cuûa coâng ty
• Deã thaáy cho ngöôøi mua
2. Cost Price (Giaù mua vaøo)
• Lôïi nhuaän cuûa SP trong toång LN cuûa cöûa
haøng
• Lôïi nhuaän cuûa coâng ty töø cöûa haøng naøy

55. CAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅMCAÙC YEÁU TOÁ QUAN TROÏNG TAÏI ÑIEÅM
MUA HAØNGMUA HAØNG
KHUYEÁN MAÕI PROMOTIONKHUYEÁN MAÕI PROMOTION
vers
Promotio
n
1. QUANTITY (Soá luôïng)
2. TYPE (Loaïi)
• Display/POSM; Added value; Price-based
3. DEPTH (Chieàu saâu)
• Maximize ROI
4. BRAND ALIGNMENT (Phuø hôïp vôùi
chieán löôïc thöông hieäu)

56. CHANNEL EXECUTIONCHANNEL EXECUTION
THÖÏC HIEÄN TAÏI KEÂNH PHAÂN PHOÁITHÖÏC HIEÄN TAÏI KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Caàn thay ñoåi (trong ngaønh
haøng) ôû moãi keânh?
Keá hoaïch haønh ñoäng ñeå
hoã trôï nhöõng thay ñoåi
caàn thieát
Taùc ñoäng thöïc söï cuûa Shopper Marketing ñeán töø vieäc ‘Hieän Thö
nhöõng haønh ñoäng cuûa ngöôøi ñi mua trong cöûa haøng
Danh saùch kieåm
tra caùc haïng
muïc marketing
trong cöûa haøng
Bôûi vì moïi chi tieát
ñeàu quan troïng

57. Laäp keá hoaïch TTTM: Thoáng nhaáât cuûa KH marketing vaøLaäp keá hoaïch TTTM: Thoáng nhaáât cuûa KH marketing vaø
baùn haøngbaùn haøng
Nhöõng muøa cao ñieåm vaø leã hoäi quan troïng taïi Vieät Nam caàn naém cô hoäi: Noâen; Teát Taây,
Teát Ta; Kyø Nghæ Heø - Muøa Khai Giaûng; Ngaøy Quoác Teá Phuï Nöõ; Ngaøy GPMN; Ngaøy quoác
Khaùch, v.v..

58. KEÁ HOAÏCH TT NGÖÔØI MUA HAØNG CHO NGAØNH HAØNGKEÁ HOAÏCH TT NGÖÔØI MUA HAØNG CHO NGAØNH HAØNG
(SHOPPER MARKETING PLAN)(SHOPPER MARKETING PLAN)
Thaáu Hieåu Ngöôøi Mua (Shopper’s Insights)
ChieánLöôïc Marketing & Ñeà Xuaát cho Ngöôøi Mua
(Marketing Strategy & Value Propostion to Shopper)
Keá Hoaïch Haønh Ñoäng taïi Ñieåm Baùn (POP Action
Plan)
Assortment Merchandizing Price Promotion
[Hieän Taïi]
[Töông Lai]
[Caàn Thay ñoåi]
[Hoã Trôï / Thôøi
Gian]

59. QUAN SAÙT THÒ TRÖÔØNG & LAØM VIEÄC THEOQUAN SAÙT THÒ TRÖÔØNG & LAØM VIEÄC THEO
NHOÙMNHOÙM
 Nhieäm vuï: Quan saùt, thu thaäp vaø trình baøy POP
cuûa ngaønh haøng vaø 01 thöông hieäu ñöôïc choïn
 Quan saùt POP cuûa 2 ngaønh haøng (category)
– Chaêm soùc raêng mieäng (Oralcare) - Saûn phaåm
– Thöùc aên nhanh (Fastfood) - Dòch vuï
 Chia thaønh 4 nhoùm vaø taäp trung vaøo 2 keânh phaân
phoái chính
– Nhoùm 1: Quan saùt keânh baùn leû truyeàn thoáng
(CH trong chôï, ngoaøi phoá) - Ngaønh chaêm soùc
raêng mieäng
– Nhoùm 2: Quan saùt keânh baùn leû hieän ñaïi (Big C;
CoopMart; Maximart) - Ngaønh chaêm soùc raêng
mieäng
– Nhoùm 3: Quan saùt thöông hieäu quoác teá (KFC,
Lotteria, Coffee Bean, etc) - Ngaønh thöùc aên nhanh
– Nhoùm 4: Quan saùt thöông hieäu trong nöôùc (Pho
24; Wrap & Roll; Highlands Cafe, Trung Nguyen Cafe)
- Ngaønh thöùc aên nhanh