Pianificazione strategica per una start-up del settore legale nel 2011. Le voci di spesa sono state omesse (slides 23 e 24)

1. Dalla strategia all’operatività
A cura di Paola Ghione
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2. Missione
• Via libera vuole diventare l’interlocutore
legale privilegiato per le aziende di
autotrasporto che operano sul territorio
italiano, tramite l’offerta di un servizio
specializzato e rivolto alle esigenze di
continuità e di efficienza nell’erogazione della
loro attività
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3. Obiettivi strategici
• Diventare il leader riconosciuto per l’assistenza
legale del codice della strada rivolta al comparto
trasporto (strategia generica focus oriented)
• Penetrazione del mercato servito e conseguente
espansione della quota di mercato (strategia di
sviluppo) attuale tramite
– la stipulazione di alleanze strategiche
– canali distributivi alternativi
– presidio del mercato
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4. Analisi dell’ambiente (PEST)
• Le variabili PEST che possono influenzare la ns. strategia:
– Politico- legale: l’Unione Europea sollecita gli stati membri a emanare misure sempre più rigide a
tutela della sicurezza stradale per ridurre la pericolosità del trasporto su strada che è di gran lunga il
più pericoloso: nel Libro Bianco emerge che i decessi per circolazione stradale sono i più alti e che i
costi totali degli incidenti corrispondono al 2% del PNL dell’Unione Europea.
– Economiche: la recessione economica del 2008/2010 ha assunto dimensioni senza precedenti. Il
potere del cliente è alto. Cliente sempre più attento con meno soldi guarda a prodotti/servizi low
cost. Anche le aziende producono meno reddittività. E’ il tempo della cautela e degli investimenti in
alleanze e della promozione di attività marketing reloaded, che avvicinano il cliente all’azienda e lo
assumono nei propri processi. Accanto a queste tendenze, è anche il tempo di brand forti e coerenti
nelle promesse di qualità e di relazione.
– Socio-culturali: percezione di insicurezza sul futuro; maggiore coinvolgimento dei gruppi sociali e
istituzionali nella promozione del comportamento corretto dei conducenti e conseguente centralità
dell’argomento sicurezza stradale che influenza l’umore e la gestione del rischio delle imprese più
colpite da questa attenzione nel loro core business. L’insicurezza, inoltre, produce la riscoperta del
valore dei gruppi e delle comunità che, se ben definiti dall’azienda, possono diventare strumento di
promozione dell’immagine e della notorietà di marca, nonché di fidelizzazione del target.
– Tecnologiche: La rivoluzione di Internet permette oggi di disporre di maggiori canali per difendersi
dai provvedimenti avversi emessi dallo stato. Il passaggio dal web 1.0 al web 2.01 permette
all’azienda di interagire maggiormente con il proprio cliente e di utilizzare applicazioni che
permettono una comunicazione pull dove il ruolo del target diventa proattivo e più consapevole.
1. Il web 1.0 era costituito da siti aziendali più o meno statici, con alcuni casi di interazione con il consumatore e dai portali che rappresentavano la
porta di ingresso preferenziale a contenuti e servizi. Il web 2.0 ha introdotto innovative applicazioni on line che hanno rivoluzionato le possibilità di
interazione tra il sito e l’utente.
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5. Analisi della domanda/segmentazione
• Metodo di Abel individua i seguenti
componenti per definire il ns. mercato:
– CHI: il ns. target è l’azienda di trasporto merci
– Che cosa: Via Libera soddisfa l’esigenza di
consulenza, di difesa e di una struttura in ambito
legale affidabile, coerente e flessibile
– Come: Il processo/servizio con il quale soddisfare
il ns. target è l’assistenza legale mirata al Codice
della Strada e al Diritto dei Trasporti
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6. Analisi Swot
• Analisi esterna individua:
– Opportunità:
• mercato sempre più competitivo con connessioni forti tra le
aziende produttrici e la value chain a valle e a monte
• tema prioritario della sicurezza stradale nella politica e nella
società
• Il trasporto su strada veicola ora il 44% di tutte le merci trasportate
nell’UE e l’81 % dei passeggeri2
• mercato legale ancora tradizionale poco avvezzo alle pratiche di
customer satisfaction
– Minacce:
• frammentazione dell’offerta legale
• proposte politiche per nuova legislazione che apra il settore legale
al marketing
2. Dati tratti dal sito http://europa.eu/pol/trans/index_it.htm
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7. Analisi Swot
• Analisi interna individua:
– Punti di forza :
• struttura già avviata
• forti relazioni con stakeholder
• pianificazione strategica e operativa
• alleanze e solidità finanziaria ed economica
– Debolezze:
• poco efficace presenza su Internet
• scarsa comunicazione
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8. Diagnosi Swot
Opportunità: Minacce:
•mercato sempre più competitivo con •frammentazione dell’offerta legale
connessioni forti tra le aziende •nuova legislazione che apra il settore
produttrici e la value chain a valle e a legale al marketing
Segmento strategico: monte
•tema prioritario della sicurezza stradale
Aziende di trasporto nella politica e nella società
•mercato legale ancora tradizionale
poco avvezzo alle pratiche di customer
satisfaction
Punti di forza: Mantenere la visione di leader , •Intensificare la pianificazione di
mettendo in evidenza : marketing per distinguere Via libera dal
•struttura già avviata
•gli aspetti del personale addetto resto del mercato dei servizi legali
•forti relazioni con stakeholder.
al back e al front office •Investire in nuove alleanze
•pianificazione strategica e operativa
e rinnovando: •Pianificare la ns. community
• alleanze
•gli aspetti del physical
•solidità finanziaria ed economica
environment
Punti di debolezza: •Investire in comunicazione diretta e on Investire in una politica di brand
line attraverso:
•scarsa presenza su Internet
•Informare il target sulle novità in ambito -Marketing interno
• scarsa comunicazione
di legislazione infrastrutture e trasporto -Marketing relazionale
-Marketing e comunicazione integrati
-Marketing socialmente responsabile
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9. Analisi della concorrenza
• La difesa legale del conducente in un’azienda di
autotrasporto è assunta dai seguenti soggetti:
– ufficio legale interno all’azienda
– studio legale esterno
– associazione di categoria
– associazione di servizi legali.
• A volte l’azienda di trasporto con ufficio legale
interno può decidere di esternalizzare il servizio
legale per non ampliare il proprio personale o per
ridurlo o per dedicarlo a problematiche legate
alla sua attività centrale.
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10. Analisi della concorrenza
• Il servizio legale offerto dagli studi
professionali e dalle associazioni di categoria
copre generalmente una materia più ampia
rispetto al Codice di circolazione stradale.
• Gli ultimi rivali citati nel suddetto elenco sono
realtà molto recenti con una definizione
ancora incerta della loro attività e con il rischio
di diventare servizi sostitutivi o
complementari agli studi professionali.
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11. Mappa di posizionamento
specializzazione
Via
Ufficio libera
legale
interno Associazione
di
categoria
Associazione
Orientamento al di servizi Orientamento al
servizio legali cliente target
Studio
legale
esterno
Varietà dei clienti e del servizio legale
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12. Posizionamento in base alla tabella
prezzo/benefici
PREZZO
ELEVATO MEDIO BASSO
VIA LIBERA
ELEVATO (PIU’ BENEFICI A
B PREZZI GIUSTI)
E
N Ufficio Associazione
legale
E MEDIO Studio interno
di
categoria
F legale esterno
I
C
I
Associazione
BASSO di servizi
legali
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13. Value proposition
• Via Libera vuole essere un partner top level
nell’assistenza legale alle imprese di trasporto, in
grado di offrire serenità e sicurezza e di aiutare il suo
cliente a gestire il suo business con la massima
continuità possibile.
• I flussi di informazione e comunicazione , la ricerca dei
migliori processi di costruzione del ns. servizio e la
soddisfazione delle aspettative e dei reclami del ns.
cliente target che assume il ruolo di co-creatore delle
ns. iniziative sono elementi distintivi dell’identità di Via
Libera rispetto al mondo frammentato della difesa
legale alle aziende.
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14. Caratteristiche del servizio
• Il ns. service concept3 è formato dai seguenti
attributi e benefici determinanti per la scelta di
acquisto:
ATTRIBUTI: BENEFICI:
•servizio data base delle •Ci occupiamo dei tuoi problemi
pratiche •Ti facciamo risparmiare tempo
•servizio back e front office •Ti garantiamo di ridurre al
•servizio on line minimo i fermi operativi
•service recovery/feedback4 •Ti lasciamo più denaro in tasca
3. Il service concept riguarda la prima P del marketing mix, ovvero il prodotto. Nel campo dei servizi questo elemento si riferisce alle scelte riguardo il tipo di prodotto che l’azienda
vuole offrire e il modo in cui renderlo disponibile al cliente. La natura del servizio (core service) e le interazioni tra il cliente e l’azienda di servizi sono elementi costitutivi dell’offerta
di un servizio.
4. Riguarda le procedure che permettono al cliente di fornire feedback con facilità e di avere soddisfazione per i loro problemi. Deve essere proattivo, non aspettarsi che sia il
cliente a manifestare un dissenso o un dubbio, ma è l’organizzazione del cliente a dover interessarsi dello stato d’animo del cliente.
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15. Valore del servizio
• Affinchè il ns. service concept crei valore per il cliente e per la
società erogatrice, occorre tenere presente nelle scelte strategiche
e operative della relazione diretta tra soddisfazione del cliente,
redditività del servizio offerto e soddisfazione dei dipendenti, che si
manifesta nel modo seguente:
– La fedeltà dei clienti determina la crescita e la redditività
– La customer satisfaction è alla base della fedeltà dei clienti
– Il valore è alla base della customer satisfaction
– La qualità e la produttività sono alla base del valore
– La fedeltà dei dipendenti è il motore della qualità del servizio e della
produttività
– La soddisfazione dei dipendenti è alla base della loro fedeltà
– La qualità interna si traduce in soddisfazione dei dipendenti
– La leadership è alla base del successo della catena
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16. Strategia operativa: leve del
marketing mix
• Per tradurre in realtà i vantaggi competitivi e gli
obiettivi strategici, le società di servizio fanno
leva su 8 elementi strategici:
1. Prodotto (product)
2. Prezzo (price)
3. Distribuzione (place)
4. Promozione (promotion)
5. Produzione (process)
6. Risorse umane (people)
7. Ambiente fisico (physical environment)
8. Produttività e qualità (productivity & quality).
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17. Strategia 1° anno: Obiettivi
• Accrescere l’identità della società per
affermare la posizione di leader nel mercato
servito
• Creare i presupposti per la costruzione di una
community Via Libera dove il ns. target
assume un ruolo di partecipazione attivo e di
sostegno
• Fidelizzare i clienti acquisiti e recuperare il
cliente perso (ridurre il churn rate)
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18. Marketing mix: leva e strumenti
• 6a LEVA DEL MARKETING MIX: people
• AZIONI:
– Reclutare e formare personale front line che può rivestire
un duplice ruolo: soddisfare al meglio il cliente e al tempo
stesso svolgere in modo efficiente compiti operativi.
– Destinare una risorsa al feedback del canale digitale
– Rafforzare il personale di vendita
– Fissare incontri nell’anno per formare e abilitare il
personale interno ed esterno su:
• cultura dell’azienda, scopo e strategie
• capacità interpersonali e tecniche
• conoscenza del servizio
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19. Marketing mix: leva e strumenti
• 7a LEVA DEL MARKETING MIX: physical environment
• AZIONI:
– Investire nell’ambiente fisico utilizzando pochi, ma
significativi elementi simbolici per veicolare
l’identità aziendale e per allinearlo all’obiettivo di
leader
– Pianificare la creazione di una propria sede a
Torino che possa essere un punto di incontro per
le aziende, la forza vendita e altri futuri
interlocutori di Via Libera operanti nel Nord Italia
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20. Marketing mix: leva e strumenti
• 5a - 8a LEVA DEL MARKETING MIX: process e productivity &
quality
• AZIONI:
– Divulgare in azienda l’idea di marketing interno nell’ottica
vincente della visione olistica di un’impresa
– Avviare la certificazione dei processi produttivi (norma UNI EN
ISO 9000-)5
– Emettere la carta Blueprint del ns. servizio contenente la
descrizione dettagliata del ns. servizio distinguendo la fase del
front stage da quella del back stage ed eventualmente indicando
gli uffici/dipendenti competenti e responsabili
– Procedura di feedback dei clienti per conoscere il loro livello di
soddisfazione e per avviare aggiornamenti o riprogettazioni
delle procedure operative
5. La certificazione si riferisce alla struttura organizzativa e mai alla qualità della prestazione, la quale si caratterizza sempre per la sua natura intellettuale:
attestandosi sul processo di lavoro e non sul prodotto la gestione della qualità riguarda il modo di operare all’interno e all’esterno della società di servizi.
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21. Marketing mix: leva e strumenti
• 4a LEVA DEL MARKETING MIX: promotion
• AZIONI:
– Restyling del logo (Marchio Aziendale)
– Realizzazione del sito
– Operazioni di ottimizzazione del sito sui motori di ricerca (SEO)
– Mettere sul sito la carta dei servizi per stabilire un patto di alleanza con le aziende clienti
– Fornire un servizio di contatto indiretto in Internet tramite email e form/modulo per richiesta di informazioni
in una sezione del sito dedicata alle aziende
– Intrattenere relazioni pubbliche nei social media on line iscrivendosi a gruppi legati al settore trasporto
– Interagire nei blog che trattano argomenti di interesse per Via Libera
– Realizzare oltre al sito materiale informativo (brochure, articoli, newsletter aziendali e materiali audiovisivi)
– Utilizzare aziende pilota (Key client) per stimolare un buon passaparola (buzz marketing)
– Partecipazioni online e offline ad eventi, convegni e altre manifestazioni sui temi del trasporto o sulle
materie legali che appartengono al servizio Via Libera
– Dem e direct mail
– Numero a pagamento per i clienti che richiedono informazioni sulle pratiche o su altri argomenti del ns.
servizio
– Pubblicità su radio locali e su Iveco Daily radio
– Operazioni di co-marketing con Iveco e altri
– Pubblicità su stampa specialistica
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22. PIANIFICAZIONE TEMPORALE
Marketing Mix GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
PEOPLE
Reclutare personale x x x x
Formazione x x x x x
PHYSICAL ENVIRONMENT
Ristrutturazione x
Sede di Torino x
PROCESS
Azioni e divulgazione marketing interno TUTTO L'ANNO
Carta Blueprint servizio front stage x
Carta Blueprint servizio back stage x
Procedure di feedback con i clienti x
Productivity & Quality
Aggiornamenti x
Riprogettazione Blueprint x
Certificazione processi x
Promotion
Restyling Marchio Aziendale x
Numero di telefono front line a pagamento x
Realizzazione sito x
Operazioni per il lancio del sito x
Lancio x x x x x
attività di PR on line x x x x
Materiale informativo TUTTO L'ANNO
Buzz marketing attraverso accordi con aziende di
x x x
trasporto fedeli e amiche
Partecipazione eventi on line x x x
Partecipazione eventi off line x x x
Dem x
Direct mail x x
Pubblicità su radio x x
Stampa specialistica x x x
Co-marketing con aziende x
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
TOTALE ATTIVITA' PER MESE 2 3 3 4 5 10 6 2 7 9 8 13
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23. VEICOLO COSTO 6 NOTE
PEOPLE
Reclutare personale
Formazione
PHYSICAL ENVIRONMENT
Ristrutturazione
Sede di Torino
PROCESS
Azioni e divulgazione marketing interno
Carta Blueprint servizio front stage
Carta Blueprint servizio back stage
Procedure di feedback con i clienti
Productivity & Quality
Aggiornamenti
Riprogettazione Blueprint
Certificazione processi
Promotion
Restyling marchio aziendale
Numero di telefono front line a pagamento
Realizzazione sito
Operazioni per il lancio del sito
Lancio
attività di PR on line
Materiale informativo
Buzz marketing attraverso accordi con
aziende di trasporto fedeli e amiche
Partecipazione eventi on line
Partecipazione eventi off line
Dem
Direct mail
Pubblicità su radio
Stampa specialistica
Co-marketing con aziende
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24. BUDGET 1° ANNO
VEICOLO COSTO NOTE
PEOPLE
Reclutare personale
Formazione
PHYSICAL ENVIRONMENT
Ristrutturazione
Sede di Torino
PROCESS
Azioni e divulgazione marketing interno
Carta Blueprint servizio front stage
Carta Blueprint servizio back stage
Procedure di feedback con i clienti
Productivity & Quality
Aggiornamenti
Riprogettazione Blueprint
Certificazione processi
Promotion
Restyling marchio aziendale
Realizzazione sito
Numero di telefono front line a pagamento
Operazioni per il lancio del sito
Lancio
attività di PR on line
Materiale informativo
Buzz marketing attraverso accordi con
aziende di trasporto fedeli e amiche
Partecipazione eventi on line
Partecipazione eventi off line
Dem
Direct mail
Pubblicità su radio
Stampa specialistica
Co-marketing con aziende
TOTALE BUDGET 1° ANNO 0
+ IVA 20% 0
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25. Strumenti di controllo sulle procedure
e sulla qualità
• Le attività per misurare il grado di soddisfazione del cliente
sono:
• Sondaggio annuali sulla soddisfazione complessiva
• Moduli di feedback da compilare al termine di un servizio
erogato e da inviare per posta o per email
• Feedback dei clienti non sollecitato: le lamentele, i
complimenti e i suggerimenti dei clienti possono
trasformarsi in un flusso di informazioni utilizzabili per
monitorare la qualità dei servizi offerti e per individuare i
miglioramenti necessari per la progettazione e l’erogazione
degli stessi
• Focus group con i clienti più importanti realizzato una volta
l’anno
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26. Strumenti di controllo della
Promozione
• Tutte le attività di contatto del target
potenziale rimanderanno a:
– Sito internet
– N° Telefono del front office.
• Questi saranno i due principali strumenti
attraverso i quali monitoreremo l’efficacia
delle varie campagne.
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27. Strumenti di controllo della
Promozione
• Per il sito si tratterà principalmente di:
– Accessi al sito
– N° Pagine visitate
– Tempo di permanenza sul sito del navigatore.
• Strumenti di contatto come i motori di ricerca, i banner su altri siti
e le DEM permetteranno di riconoscere da dove arrivano i
navigatori e, quindi, di verificarne la loro efficacia in modo diretto.
• Sul sito bisogna avere un piccolo questionario, messo però in
evidenza, attraverso il quale chiedere al navigatore come è arrivato
sul sito (banner, DEM, pagina stampa, passaparola, ecc…), azienda,
funzione in azienda, attività svolta, settore di business, tipo servizio
richiesto, …
• Misureremo gli altri strumenti di contatto attraverso l’analisi
dell’incremento del numero dei navigatori nei periodi durante i
quali le attività di comunicazione verranno effettuate.
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28. Strumenti di controllo della
Promozione
• Per le telefonate al front office ci dovremo
aspettare un incremento nei periodi di
esecuzione del planning di comunicazione.
• E’ fondamentale che l’addetto faccia lo stesso
questionario previsto sul sito. Si tratta di
predisporre semplici format cartacei dove
inserire data della chiamata e crocettare le
risposte. Una volta ogni due mesi questi format
dovranno essere registrati e statisticati.
• L’analisi periodica dei dati di accesso al sito, delle
chiamate al n° telefonico, delle risposte ai
questionari permetterà negli anni successivi di
tarare meglio i diversi strumenti di contatto
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