Pesquisa com usuários - Aula 01 - Faculdade Impacta

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Aula 01 da disciplina Pesquisa com Usuários, da Faculdade Impacta.

Conteúdo: Introdução à pesquisa com usuários e ideação.

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Pesquisa com usuários - Aula 01 - Faculdade Impacta

  1. 1. 7
  2. 2. OLÁ :)
  3. 3. CONTEÚDO DESTA DISCIPLINA1.  PA P E L E I M P O RTÂ N C I A DA P E S Q U I S A C O M U S U Á R I O S N O P R O C E SS O D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O . T I P O S D E P E S Q U I S A ( Q U A N T I TAT I VA , Q U A L I TAT I VA ) . M O M E N T O S D E P E S Q U I S A E P R O C E SS O T Í P I C O .2.  I D E AÇ Ã O : M É T O D O S ( E N T R E V I S TAS , O B S E RVAÇ Ã O E T N O G R Á F I C A , G R U P O S F O C A I S ) , P R O C E SS O E M AT E R I A L I Z AÇ Ã O D O S R E S U LTA D O S ( D I A G R A M A D E A F I N I DA D E , P E R S O N AS , P R O P O S TAS D E VA LO R )3.  C O N C E I T O : P R O C E SS O D E C R I AÇ Ã O E R E F I N A M E N T O D O C O N C E I T O ( E S T R U T U R AS D E O R GA N I Z AÇ Ã O , P R O T O T I PAÇ Ã O ) , M É T O D O S D E VA L I DAÇ Ã O ( C A R D S O RT I N G , D E S I G N S T U D I O ) , P R O C E SS O E A P R E S E N TAÇ Ã O D E R E S U LTA D O S4.  VA L I DAÇ Ã O : M É T O D O S ( T E S T E D E U S A B I L I DA D E , T E S T E S E M PA P E L , T E S T E S A / B ) , P R O C E SS O ( C R I AÇ Ã O D E R O T E I R O S , S E L E Ç Ã O D E PA RT I C I PA N T E S , C O N D U Ç Ã O ) , A N Á L I S E E A P R E S E N TAÇ Ã O D E R E S U LTA D O S
  4. 4. SOBRE MIM10+ ANOS DE EXPERIÊNCIA EM PROJE TOS DE PESQUISA,ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS DIGITAISGRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADEFEDERAL DE SANTA CATARINA70+ PROJE TOS50 EMPRESASSÓCIO-DIRE TOR DA NEUE STUDIO (NEUE.ST), EMPRESADE CONSULTORIA E PESQUISA EM UX
  5. 5. P F LO R I A N O @ G M A I L . C O M @ P R F LO R I A N O @NEUEST FA C E B O O K . C O M / N E U E S T
  6. 6. E SOBRE VOCÊS?
  7. 7. AGENDA DESTA AULA1.  EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO2.  INTRODUÇÃO À PESQUISA COM USUÁRIOS3.  PROCESSO DE PESQUISA4.  IDEAÇÃO
  8. 8. 8 QUAL A DIFERENÇA ENTRE UM BOM PRODUTOE UM PRODUTO EXCELENTE? 7
  9. 9. ZUNE VS. IPOD
  10. 10. T E R M O S TAT O V S . N E S T
  11. 11. M Á Q U I N A C A RTÃ O V S . S Q U A R E
  12. 12. TO DO LIST VS. CLEAR
  13. 13. P E N D R I V E V S . F L AS H B A G
  14. 14. 8PRODUTOS EXCELENTES CRIAM ÓTIMAS EXPERIÊNCIAS 7
  15. 15. SIMPLES
  16. 16. VICIANTE
  17. 17. INTELIGENTE
  18. 18. INVISÍVEL
  19. 19. I M PAC TA N T E ( W O W )
  20. 20. O QUE É EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO [UX]É A PERCEPÇÃO E A RESPOSTA DE UMAPESSOA, RESULTANTE DE SUAINTERAÇÃO OU USO DE UM PRODUTO,SISTEMA OU SERVIÇO.- ISO 9241-210: HUMA N-CENTERED DESIGN PROCESSES FO RINTERAC TI VE SYSTEMS ( 1999)
  21. 21. UX COMO PRODUTO Fonte: User experience honeycomb – Peter Morville
  22. 22. UX COMO PROCESSO Fonte: Elements of user experience – Jesse James Garrett
  23. 23. UX COMO DISCIPLINA Dan Saffer - Designing for Interaction
  24. 24. 8 SEM ENTENDER OS PROBLEMASREAIS DOS USUÁRIOS, VOCÊ NÃO CONSEGUIRÁ PROJE TAR PRODUTOS EXCELENTES (NEM BONS). 7
  25. 25. P R OJ E TA R PA R A U S U Á R I O S P R OJ E TA R C O M U S U Á R I O SAplicação de leis, teorias e princípios Projeto participativogeraisO projetista atua em nome do Consideração a questões humanasusuário como ambições, crenças, emoções Projetista atua como gerente dePropício para projetos genéricos mudançasO projetista decide o que é melhor Usuários decidem por si mesmospara o usuário PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
  26. 26. “...E ele (CEO) disse ‘Eu quero que você saia deste prédio e converse com nossos consumidores, quem eles são, comotrabalham, do que precisam. (...) E não volte enquanto não descobrir algo novo.’ E então minha carreira no Marketing começou.” - Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany
  27. 27. 8 ALGUNS MITOS SOBRE APESQUISA COM USUÁRIOS 7
  28. 28. “ PESQUISA COM USUÁRIOS CUSTA CARO
  29. 29. 100x Custo dealteração 6x 1x Design Codificação Lançamento Fonte: Pressman, Roger. Software Engineering: A Practitioners Approach.
  30. 30. “ PESQUISA COM USUÁRIOS LEVA MUITO TEMPO
  31. 31. tempo deelaboração dedocumentaçõescomplexas
  32. 32. tempo deelaboração dedocumentaçõescomplexastempo dedesenvolvimento
  33. 33. tempo deelaboração dedocumentaçõescomplexastempo dedesenvolvimentorefações
  34. 34. tempo deelaboração dedocumentaçõescomplexastempo dedesenvolvimentorefaçõessuporte/dúvidas
  35. 35. “USUÁRIOS O SUFICIENTE EU CONHEÇO OS MEUS
  36. 36. “Nós tendemos a projetaras nossas crenças eracionalizações nas açõese crenças dos outros.” Don Norman
  37. 37. } }SELF GENIUSDESIGN DESIGN S E VO C Ê N Ã O SE ENCAIXA EMQ U A N D O VO C Ê Q U A N D O VO C Ê NENHUMÉ REALMENTE O JÁ P R OJ E T O U DESTESUSUÁRIO A LG O PA R A O S MÉTODOS,DA Q U E L E USUÁRIOS – VO C Ê P R E C I S APRODUTO M AS R E A L M E N T E OUVIR OSEX: E N T E N D E U S U AS USUÁRIOS37 S I G N A LS N E C E SS I DA D E S Dan Saffer - Designing for Interaction
  38. 38. “ OS USUÁRIOS NÃO SABEM DO QUE PRECISAM
  39. 39. “Se eu perguntasse aos meusclientes o que eles queriam,teriam dito – um cavalo maisrápido”. Henry Ford
  40. 40. tecnologia usuários objetivos organizacionais Experiência do usuário
  41. 41. Ouvir os usuários não quer dizer fazer oque eles querem, mas sim conhecer suas necessidades para tomar decisões conscientes – e se for o caso planejar ações de gestão de mudança efetivas.
  42. 42. PESQUISAS SERVEM PARA  Reduzir o nível de incerteza sobre o sucesso das soluções propostas  Resolver impasses dentro da equipe – e agilizar os projetos evitando revisões constantes  Mostrar, na prática, para os executivos que os usuários não possuem a mesma visão que ele – em relação a comportamento de uso, prioridades, satisfação, etc.  Engajar usuários desde o início do projeto
  43. 43. AT I V I DA D E 8 G R U P O S D E 4 P E S S O AS D I S C U T I R E M Q U E T I P O D E P E S Q U I S AS JÁ S E E N V O LV E R A M( O B J E T I V O S , D E S A F I O S , R E S U LTA D O S E L I Ç Õ E S A P R E N D I DAS ) 7
  44. 44. 8QUAIS OS TIPOS DE PESQUISA? 7
  45. 45. QUANTITATIVA QUALITATIVA + BARATA + APROFUNDADA + RÁPIDA + CONT ROL E RE SULTADOS + ABRANGENTE + ADAPTÁVELBOA PARA VALIDAÇÃO BOA PARA C RIAÇ ÃO DE E CONFIRMAÇÃO DE HIPÓT ES ES E OBTE NÇÃO HIPÓTESES DE INSIGHT S O’GRADY, Jennifer Visocky; O’GRADY, Kenneth Visocky. A Designer’s research manual.
  46. 46. QUANTITATIVA QUALITATIVAQUESTIONÁRIOS ENTRE VISTASLOGS E MÉ TRICAS GRU POS FOCAIS TESTES A/B E TNOGRAFIA TESTES DE USABIL IDAD E C AR D SORTINGS O’GRADY, Jennifer Visocky; O’GRADY, Kenneth Visocky. A Designer’s research manual.
  47. 47. 8COMO ESCOLHER? 7
  48. 48. O que os usuários fazemComportamento Como O que Por que Quanto Atitude O que os usuários dizem Qualitativa Quantitativa Christian Roher, 2008.
  49. 49. Eye tracking Análise de logsComportamento Testes de usabilidade Etnografia Atitude Grupos Focais Diário de uso Questionários Entrevistas Card sortings Qualitativa Quantitativa Christian Roher, 2008.
  50. 50. EM UM CONTEXTO ORGANIZACIONAL, O QUE VAIDITAR A ESCOLHA:  Contexto e objetivos do projeto  Tempo e equipe disponível  Orçamento  Acesso aos participantes
  51. 51. 8QUANDO FAZER? 7
  52. 52. IDEIAC O L E TA RINSIGHTS EF O R M U L A R ASHIPÓTESES } } CONCEITO VA L I DA R O CONCEITO E DIREÇÃO DO P R OJ E T O PRODUTO MENSURAR S U C E SS O E IDENTIFICAR M E L H O R I AS
  53. 53. C I C LO S D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O IDEIA Coletar insights e formular as hipóteses CONCEITO Checar direção do projeto VA L I DAÇ Ã O Identificar melhorias e mensurar aceitação Adaptado de: slideshare.net/clevergirl/designstartups-startup-lessons-learned
  54. 54. 8ENTENDENDO OS USUÁRIOS 7
  55. 55. QUEM SÃO OS USUÁRIOS?  Pessoas que interagem diretamente com o produto (usuários finais)  Quem gerencia os usuários finais  Quem recebe algum output do sistema  Quem testa o sistema  Quem utiliza produtos concorrentes  Quem toma decisão de compra  Quem utiliza os produtos fornecidos pelo sistema PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
  56. 56. TIPOS DE USUÁRIOS  Usuário primário: usa com frequência  Usuário secundário: usa ocasionalmente ou por meio de intermediários  Usuários terciários: afetados pela introdução do sistema no ambiente  Stakeholders: indivíduos ou organizações que são afetados pelo sistema e que possuem influência direta ou indireta nas necessidades deste sistema PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
  57. 57. 8PROCESSO TÍPICO 7
  58. 58. 1.  Escolha do método2.  Definição das hipóteses3.  Definição do público e convite4.  Preparação (dinâmicas e instrumentos)5.  Condução6.  Tabulação e análise7.  Apresentação dos resultados e incorporação no projeto
  59. 59. ABORDAGEM ABORDAGEM TRADICIONAL “QUICK AND DIRT Y” S EGU E O PROC ESSO BUSC A OBTER FEEDBACK T RA DICIONAL DE DO USUÁRIO D E M ANEIRAPREPA RAÇÃO E CONDUÇÃO ANTE CIPADA E EM T ODAS DE P ES QUISAS AS E TAPAS DO PROCE SSO, SE M S E PRE OCU PAR EX: TESTES E M COM O PROCESSO LA BORATÓRIOS TR ADIC IONAL E X: TE STES ÁGE IS, TEST ES NÃ O MOD ERADOS
  60. 60. C I C LO S D E E X P E R I Ê N C I A D O U S U Á R I O IDEIA Coletar insights e formular as hipóteses CONCEITO Checar direção do projeto VA L I DAÇ Ã O Identificar melhorias e mensurar aceitação Adaptado de: slideshare.net/clevergirl/designstartups-startup-lessons-learned
  61. 61. CONTEXTO  Você está iniciando o projeto, então precisa ter uma visão profunda e abrangente sobre as necessidades e expectativas dos diversos públicos  É importante ter as perspectivas dos usuários e da organização.
  62. 62. Volume, tipos, estrutura, Estratégia e objetivos, marca,relacionamentos, fontes, processos, tecnologia, recursos,ferramentas, etc. cultura, etc. conteúdo contexto usuários Público-alvo, necessidades, modelos mentais, vocabulário, comportamento e atitude, etc. Fonte: Peter Morville. Information Architecture for the WWW.
  63. 63. CAIXA DE FERRAMENTAS  Entrevistas  Grupos Focais  Questionários  Etnografia  Análise de métricas e logs  Testes de usabilidade  Card sortings
  64. 64. 8ENTREVISTAS 7
  65. 65. OBJE TIVOS  Traçar perfil dos usuários (características demográficas e socioeconômicas)  Levantar necessidades e expectativas  Mapear fluxos e tarefas (e prioridades)  Mapear produtos e serviços concorrentes  Para um produto existente (ou similar):   Levantar problemas   Barreiras de uso e frustrações   Features e conteúdos mais acessados   Comportamento de uso   Ideias de melhoria
  66. 66. CARAC TERÍSTICASDuração 30-50 minutos por entrevistadoCusto Tempo, recrutamento, deslocamento, incentivoAbrangência BaixaProfundidade Muito altaTipos Usuários e stakeholders Necessidades, tarefas, oportunidades, expectativasResultados e satisfação
  67. 67. PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES  Criar lista de critérios relevantes de segmentação (localização geográfica, idade, etc.)  Priorizar atributos mais importantes  Priorizar categorias de públicos mais importantes dentro dos critérios (departamento x, cidade y)  Definir número de participantes representativo para cada perfil  No recrutamento, o incentivo não deve ser mencionado
  68. 68. POSSÍVEIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO  Departamento  Localização geográfica  Nível hierárquico  Idade  Tempo de empresa  Tipo de trabalho (back office, vendas, manufatura)  Local de trabalho (escritório, fábrica, rua)  Maturidade digital  Frequência de uso da intranet
  69. 69. PASSO 2: PLANEJANDO O ROTEIRO  Perfis de uso diferentes devem ter roteiros diferentes  Cuidado com perguntas que gerem apenas respostas do tipo sim/não  Cuidado com perguntas que usuários não conseguem responder  Foque em perguntas sobre o comportamento das pessoas, e não sobre o produto especificamente  Crie perguntas objetivas que gerem respostas objetivas  Comece com perguntas mais leves  Escolher uma pergunta mais sensível para depois do término do roteiro “formal”  Perguntas principais e perguntas condicionais
  70. 70.   “Que problema você gostaria de resolver com o sistema”?  ”Qual sua principal dificuldade para realizar a tarefa xpto”?  “Uma busca mais eficiente melhoraria sua satisfação com o site?  “Conte como você escolhe um produto na loja”.  “ Você acha o preço deste serviço justo”?  “ Você comentaria em um blog da empresa xpto”?
  71. 71. x  “Que problema você gostaria de resolver com o sistema”?x  ”Qual sua principal dificuldade para realizar a tarefa xpto”?x  “Uma busca mais eficiente melhoraria sua satisfação com o site?  “Conte como você escolhe um produto na loja”.x  “ Você acha o preço deste serviço justo”?x  “ Você comentaria em um blog da empresa xpto”?
  72. 72. AT I V I DA D E 8 EM DUPLAS C R I A R U M R O T E I R O D E E N T R E V I S TA( G E N É R I C O ) PA R A U S U Á R I O S F I N A I S D E U M S I T E D E C O M P R A S C O L E T I VAS 7
  73. 73. PASSO 3: CONDUZINDO A ENTREVISTA  Assinatura do termo de consentimento  Construir rapport  Momento de silêncio antes de ir para a questão seguinte (não interrompa o entrevistado jamais)  Confirmações (aham, sim, etc.) são interrupções. Interrompem o fluxo e podem direcionar os entrevistados  Não deixar o entrevistado deixar de se sentir útil – usar reforços positivos  Não cair na tentação de explicar algo para o entrevistado  Incentivo – deve ser pago no final
  74. 74. PASSO 4: TABULANDO RESULTADOS  Buscar repetições/elementos comuns  Buscar histórias interessantes  Buscar palavras-chave  Agrupar necessidades, problemas e expectativas – utilizar perfis de usuários  Avaliar prioridade com base na incidência
  75. 75. 8GRUPOS FOCAIS 7
  76. 76. OBJE TIVOS  Obter consenso sobre alguma questão em aberto  Levantar possíveis soluções para os problemas identificados  Levantar histórias (corroboradas)  Mapear com mais detalhe os passos de um fluxo
  77. 77. CARAC TERÍSTICASDuração 50 minutos a 1h15mCusto Tempo, recrutamento, local, gravação, incentivoAbrangência MédiaProfundidade AltaTipos UsuáriosResultados Histórias, ideias de solução, prioridades
  78. 78. PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES  Utilizar mesmos critérios das entrevistas  Diversidade é importante  Não misturar níveis hierárquicos nos grupos  Colocar pessoas parte do mesmo fluxo de uso no grupo (compartilham desafios e problemas)  Se possível, mapear o perfil dos participantes (quem fala mais, quem fala menos, etc.)
  79. 79. PASSO 2: ROTEIRO E CONDUÇÃO  Perguntas devem ser menos específicas do que no roteiro de entrevista  Foco são temas para discussão  Exige maior esforço de facilitação  Não deixar os mesmos participantes dominarem as respostas e trazer participantes mais quietos para a discussão  Não desviar do tema  Se necessário, chamar votação para mostrar discrepância de opiniões
  80. 80. 8QUESTIONÁRIOS 7
  81. 81. OBJE TIVOS  Levantar características sobre o perfil dos usuários (idade, gênero, questões socioeconômicas)  Levantar características comportamentais (quantas vezes você acessa o site xpto, você já realizou alguma compra no fornecedor xpto?)  Levantar opiniões e grau de satisfação dos usuários sobre um produto
  82. 82. CARAC TERÍSTICASDuração 1 semana a 1 mês (ou mais)Custo Ferramenta de coleta, base de dados, tempoAbrangência AltaProfundidade Baixa (em alguns casos é média)Tipos Entrevistas estruturadas, autopreenchimentoResultados Satisfação, comportamento, características
  83. 83. PASSO 1: DEFININDO OS PARTICIPANTES  Utilizar mesmos critérios das entrevistas  Podem ser feitos questionários diferentes para perfis distintos  Planejar taxa de retorno para definir número de participantes (principalmente em questionários auto preenchidos)
  84. 84. PASSO 2: ROTEIRO E CONDUÇÃO  Ordem das questões: mais fáceis ou focadas em características por primeiro  Volume de perguntas: decidir de acordo com perfil dos participantes e motivação para preenchimento  Criar introdução do questionário (objetivo da pesquisa, amostra, confidencialidade, como retornar e prazo)  Instruções claras de preenchimento PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
  85. 85. TIPOS DE QUESTÕES  Questões nominais (sim/não)  Rankings (apontar 1 a 5)  Escalas (ótimo / bom / péssimo)  Múltipla escolha  Questões abertas  Questões semi-fechadas BALNAVES, Mark; CAPUTI, Peter. Introduction to Quantitative Research Methods
  86. 86. VALIDANDO O QUESTIONÁRIO  A linguagem é simples? Utiliza muitos jargões?  A questão pode ser encurtada?  Há alguma questão dupla?  A questão está levando a alguma resposta específica?  A questão está na negativa?  O participante terá conhecimento para responder?  A questão obriga criar opinião artificialmente?  Há questões abertas que poderiam ser fechadas (ou semi-fechadas)?  O ideal é realizar um pré-teste com participantes reais BALNAVES, Mark; CAPUTI, Peter. Introduction to Quantitative Research Methods
  87. 87. APRESENTANDO RESULTADOS  Dados absolutos vs. relativos  Escolher gráficos – pizza,barras, frequência, etc.
  88. 88. AT I V I DA D E 8 MESMAS DUPLAS C R I A R U M Q U E S T I O N Á R I O ( 7 - 10 Q U E S T Õ E S ) PA R A O S U S U Á R I O S D OM E S M O S I T E D E C O M P R A S C O L E T I VAS 7
  89. 89. 8BOAS PRÁTICAS 7
  90. 90. •  Não basta perguntar “do que você precisa?”•  É importante conhecer •  Características •  Capacidades •  Objetivos •  Como trabalham/compram, etc. •  Como fariam, se pudessem mudar PREECE, J., ROGERS, Y., SHARP, H., Design de Interação – Além da interação homem-computador
  91. 91. ESCOLHA BEM OS PARTICIPANTEShttp://flickr.com/photos/slice/83732690/sizes/l/
  92. 92. DEFINA ANTECIPADAMENTE COMO SERÁ A ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOShttp://flickr.com/photos/belay/289653844/sizes/o/
  93. 93. EXPLIQUE BEM A PESQUISA AOSUSUÁRIOS ANTES DE INICIAR
  94. 94. SE VOCÊ OUVIR UMA VEZ, É UM FENÔMENO. ANOTE.SE OUVIR DUAS VEZES, OU É COINCIDÊNCIA O U É U M PA D R Ã O E M E R G E N T E . A N O T E . SE OUVIR TRÊS VEZES, COM CERTEZA É UM PA D R Ã O . A N O T E . OU SEJA: ANOTE. Fonte: Dan Saffer. Designing for Interaction
  95. 95. SAIBA SEPARAR NECESSIDADE DEEXPEC TATIVA OU FRUSTRAÇÃO
  96. 96. PRESERVE O SIGILO DOS PARTICIPANTEShttp://flickr.com/photos/minhavidadegata/128403429/
  97. 97. MANTENHA OS PARTICIPANTES INFORMADOShttp://flickr.com/photos/josharonoff/2273734459
  98. 98. OBRIGADO! 7 pfloriano@gmail.com @prfloriano

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