Mensuração de resultados em comunicação - Erika Pessoa

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Como mensurar resultados em comunicação, em especial em assessoria de imprensa. ROI de Comunicação. O que é mensuração e o papel do relações públicas em mensurar a comunicação. Tangibilizar o intangível.

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Mensuração de resultados em comunicação - Erika Pessoa

  1. 1. ALÉM DOS NÚMEROS E MÉTRICAS
  2. 2. “ Se você não é capaz de medir, você não é capaz de tomar decisões.” Peter Drucker
  3. 3. DEFINIÇÃO DE MENSURAÇÃO Mensuração é usar o sistema de informação institucional da empresa para levantar dados quantitativos e qualitativos, por meio de um processo mais subjetivo e abrangente que considera outros fatores além dos números, para chegar às conclusões que leve a tomada de decisões. Definição baseada em Yanase, Freire e Senise; Retorno de Investimento em Comunicação ;Ed Difusão; (2010)
  4. 4. POR QUE MENSURAR ? - Para provar a maturidade do negócio. -Para justificar o orçamento e obter o ROI ( Retorno sobre o investimento). - Para tornar reconhecido o trabalho realizado. -Para otimizar as estratégias. -Para apoiar a tomada de decisão e avaliação dos riscos . Assael Adary e Benoit Valatier
  5. 5. POR QUE MENSURAR A COMUNICAÇÃO? -Todas as ações de comunicação geram um resultado econômico e institucional para a empresa. -Os objetivos em comunicação podem ser decompostos em metas quantificáveis, o que não significa serem expressas somente em valores monetários. - É possível “tangibilizar” as ações de comunicação por meio de parâmetros quantitativos e qualitativos. - Através da mensuração correta da comunicação é possível traçar novas estratégias, ajustar rumos e compreender os riscos. Link Mário Persona: http://www.youtube.com/watch?v=hkPuY13VwIc&noredirect =1
  6. 6. COMO FUNCIONA O PROCESSO DE MENSURAÇÃO? Para compreender como é feita a mensuração da comunicação é preciso entender o papel dessa no contexto empresarial
  7. 7. IMAGEM INSTITUCIONAL DEFINIÇÕES Definida pela missão, visão e valores. Pelo posicionamento no mercado. Pela fala dos colaboradores. STAKEHOLDERS Definida como a relação estabelecida pelos diversos públicos que direta e indiretamente relacionam–se com a empresa OBJETIVOSDA COMUNICAÇÃO •Ser conhecida pelos diferentes públicos. •Conquistar a confiança e a credibilidade •Manter e fortalecer a imagem. •Ganhar poder institucional , conquistar reputação diferenciada . •Valorizar patrimônios tangíveis e intangíveis. •Definir indicadores de sucesso na divulgação da imagem institucional •Mostrar como está posicionada a imagem institucional. • Apresentar resultados dos investimentos feito na imagem institucional • Definir ações e estratégias para os stakeholders • Mensurar ações de comunicação ACOMUNICAÇÃO NAMENSURAÇÃO DERESULTADOS É responsável por apresentar resultados que comprovem o fortalecimento da imagem institucional para os diversos públicos, por meio de análises quantitativas e qualitativas que comprovadamente validem o processo de comunicação.
  8. 8. Público Target Pertinência da mensagem Veículos Target Centimetragem Tempo por segundo Citação de fonte Para mensurar resultados em comunicação é preciso compreender que análise vai além das variáveis e indicadores monetários, no contexto da comunicação entende-se que: INVESTIMENTO = SOMA DE TODOS OS ESFORÇOS em comunicação materiais e imateriais, financeiros e não financeiros Clipping Resultados de pesquisas Posicionamento da marca Qualidade do conteúdo da mensagem Compartilhar Curtir Comentar Alinhamento da imagem institucional
  9. 9. MÉTRICAS DE CLIPPING Métrica de Teor • Atribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das menções ponderada pela importância relativa do tema, abrangência do veículo, grau de destaque e autoria. Métrica de extensão • Centimetragem • Posição no meio veiculado • Período da publicação Métrica do público ponderado atingido • Leva em conta a importância estratégica da empresa e a retenção do público. São analises a situação política, econômico e social do momento Métrica complementar • Menção quantitativa de fatores não financeiros. Definições apresentadas a partir da metodologia de avaliação e mensuração desenvolvida pela Mitsuru H. Yanaze & Associados
  10. 10. A PESSOA Comunicação e Relacionamento Um case em mensuração de resultados em assessoria de imprensa
  11. 11. A PESSOA Comunicação e Relacionamento desenvolveu ao longo dos anos um relatório de mensuração de resultados em assessoria de imprensa. Este relatório nasceu com o objetivo de apresentar aos nossos clientes os resultados conquistados e além disso, mostrar estrategicamente como a informação foi trabalhada e como ela pode ser utilizada pelos gestores em seus balanços.
  12. 12. 2005 Necessidade de mostrar ao cliente os resultados em comunicação. 2006 Estudos no mercado para buscar respostas à necessidade de mensuração. Adoção da centimetragem e do tempo por segundo nos relatórios Criação do Relatório de assessoria de imprensa 2007 Apresentação visual da informação com utilização de gráficos com Espaço Editorial e Inserções por mídias Levantamento de fontes 2008 Utilização de gráficos para mensuração de resultados Relatórios com análises qualitativas, a partir do conteúdo editorial . Análise qualitativa 2009 Apresentação de informações corelacionadas, análises mais aprofundadas da notícia. Corelação das informações 2010 Estudos sobre mensuração de resultados, levantamento de bibliografias, análise das possibilidades de mensuração. Pesquisas profundas sobre mensuração na comunicação 2011/2012 Evolução do Relatório, com adoção de métricas de mensuração, criação de atributos de análises, gráficos gerenciais. Relatório de investimento em Comunicação EVOLUÇÃO DO RELATÓRIO PCR
  13. 13. APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE RESULTADOS EM ASSESSORIA DE IMPRENSA DA PESSOA COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO Metodologia desenvolvida pela PESSOA Comunicação e Relacionamento baseada em diversos estudos e autores que tratam do tema e são voltados para a construção de identidade, imagem, reputação e credibilidade de nossos clientes junto à imprensa
  14. 14. INDICADORES PCR ACM Indicadores: Critérios de Noticiabilidade (CN) e Avaliação do Conteúdo da Mensagem (ACM). CN = Agentes motivadores de publicações X Publicações Efetivas + Abordagem + Fontes + Fotos + ACM. Os Critérios da Noticiabilidade apresentam a visibilidade recebida de cada fato ou acontecimento sugerido à imprensa pela Pessoa Comunicação e Relacionamento. A Avaliação do Conteúdo da Mensagem (ACM), o grau de favorabilidade das inserções conquistadas. Desfavorável Nem favorável, nem desfavorável Favorável 0 2 79 0% 2.5% 97.5% Avaliação do Conteúdo da Mensagem - ACM
  15. 15. A análise das imagens fotográficas tem como objetivo mensurar o valor agregado à marca da instituição na mídia relacionando dados da foto, como: veículo publicado, data, conteúdo da imagem, marca, estrutura física, fonte, personagem e produto). ANÁLISE DA IMAGEM
  16. 16. Análise da relevância e fixação da marca na mídia através da mensuração das aparições da nomenclatura da instituição, produtos e fontes principais. Esta análise é um importante indicador da força da marca e da transmissão do conceito de sua identidade que leva a uma reputação favorável. FREQUÊNCIA DA MARCA
  17. 17. Demonstra resultados da estratégia da Pessoa Comunicação e Relacionamento em posicionar o cliente através de trechos das inserções em mídia espontânea, que ressaltem o conceito trabalhado. CONCEITO : PARCERIA ENTRE WHITE HORSE E COMIDA DI BUTECO “A edição deste ano do Comida di Buteco, em Belo Horizonte, terá o patrocínio da marca do uísque White Horse” (Brasil Econômico, 18abr2012) CONCEITO: SHOPPING POPULAR DESENVOLVIDO PARA A CLASSE “G” DE GENTE “Buscamos oferecer produtos com valor médio menor. Assim ganhamos menos na venda unitária, mas garantimos a presença do consumidor na loja, explica.” (Jornal Diário do Comércio – Negócios, 05jul2012) MENSAGEM CHAVE
  18. 18. Demonstrativo de ações de relacionamento estratégico criadas pela Pessoa Comunicação e Relacionamento que geraram aproximação efetiva entre cliente e seus stakeholders. CASE VALE VERDE AÇÕES DE ARTICULAÇÃO
  19. 19. Avalia a quantidade de inserções, segmentação por tipo de mídias (revistas, rádios, TVs, jornais, internet, eventos, coletivas), por veículos impressos e eletrônicos, bem como o perfil do espaço editorial conquistado (matérias, entrevistas, artigos, notas, agendas, foto legendas, etc). 5 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Inserções por veículos impressos Internet, 47Jornais, 14 Rádios, 7 Revistas, 7 TVs, 6 Inserções por mídias ANÁLISE QUANTITATIVA
  20. 20. 5 2 2 1 1 1 1 Inserções por veículos eletrônicos Entrevista, 1 Matérias, 31 Manchetes, 2 Notas, 22 Promoção, 10 Reportagens, 17 Espaço Editorial
  21. 21. ÍNDICE DE QUALIDADE DE EXPOSIÇÃO POR MEIO DA VALORAÇÃO Procura revelar o quanto as notícias disseminadas acerca do cliente agregam à sua imagem em valores monetários, com base nas tabelas vigentes de cada veículo de comunicação (cm X col). Não estão contabilizados neste valor os custos de agência, ou seja, de criação e produção do anúncio. VALORAÇÃO
  22. 22. Dados sobre resultados da parceira entre o cliente e a Pessoa Comunicação e Relacionamento mês a mês, o que permite uma análise estratégica sobre os resultados de mídia e ações que geram maior visibilidade na imprensa 46 19 26 61 70 60 81 51.86 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Evolução da PARCERIA inserções mês a mês/média EVOLUÇÃO DA PARCERIA
  23. 23. “Quando pensamos em comunicação, muitas vezes, a simples inércia do dia a dia nos impede de questionarmos se aquilo que estamos comunicando está realmente sendo eficaz; se poderia dar mais resultado; se poderíamos mensurar de outra maneira. Ter coragem de perguntar em voz alta aquilo que todos estão se questionando internamente é uma virtude.” YANEZE, Mitsuru Higuchi, FREIRE, Otávio; e SENISE, Diego – Retorno de Investimento em Comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul, SOP; Difusão Editora, 2010)
  24. 24. Erika Pesoa Empresa filiada ao Conrerp 3a Região PJ061 Site: www.pessoacomunicacao.com.br Email:RELACIONAMENTO@PESSOACOMUNICACAO.COM.BR Twitter e Skype: pessoacom Facebook: Pessoa Comunicação e Relacionamento Unidade Belo Horizonte Rua Elói Mendes, 386, Sagrada Família. Belo Horizonte – MG – Cep 310030 – 110 + 55 31 3485-7875

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