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Linguagem não sexista na publicidade

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Da série "por o pau na mesa", "bonitinha, mas mandona" e outros problemas sexistas de linguagem que precisamos começar a evitar.

Publicada em: Marketing

Linguagem não sexista na publicidade

  1. 1. LINGUAGEM NÃO SEXISTA
 NA PUBLICIDADE Vol 1
  2. 2. Esse material não tem a ambição de ser um guia definitivo, fechado ou conclusivo sobre linguagem sexista na publicidade. Na verdade, a ideia é que ele seja uma provocação, um passo na discussão e um material a ser ampliado a várias mãos, com novos exemplos, novos recursos, novas recomendações. Gabriela Rodrigues gabriela.fe.rodrigues@gmail.com
  3. 3. LINGUAGEM SEXISTA? Pois é. A língua é reflexo dos valores e pensamentos de uma sociedade. Por isso, quando homens e mulheres são vistos de forma diferente, com papéis sociais diferentes, tudo isso fica claro também na língua, que muitas vezes transmite e reforça esses estereótipos.
  4. 4. Uso do feminino para a questão privada ou que denote posse das mulheres: “a mulher do Pedro” ou “deu a mão de sua filha”. Termos que invisibilizam mulheres com supostos genéricos que são, na verdade, masculinos: “direito do consumidor” Uso de fórmulas de tratamento que implicam inferioridade, menosprezo ou desvalorização: “médicos e enfermeiras deixam seus lares para ajudar crianças no Haiti”. Uso do masculino como genérico: “o mundo é dos homens”, “os jovens de hoje”. 
 Fonte: Manual para uso não sexista da linguagem - secretaria de política para mulheres - 2014 Exemplos práticos de linguagem sexista são:
  5. 5. Uso do feminino para a questão privada ou que denote posse das mulheres: “a mulher do Pedro” ou “deu a mão de sua filha”. Termos que invisibilizam mulheres com supostos genéricos que são, na verdade, masculinos: “direito do consumidor” Uso de fórmulas de tratamento que implicam inferioridade, menosprezo ou desvalorização: “médicos e enfermeiras deixam seus lares para ajudar crianças no Haiti”. Uso do masculino como genérico: “o mundo é dos homens”, “os jovens de hoje”. 
 Fonte: Manual para uso não sexista da linguagem - secretaria de política para mulheres - 2014 Exemplos práticos de linguagem sexista são: esse é o ponto mais polêmico, então merece uma pausa
  6. 6. QUEM DISSE QUE MASCULINO É GENÉRICO? O costume nos faz crer que, ao nomear um grupo misto de pessoas no masculino estamos nomeando também as mulheres desse grupo. Mas acontece que, quando falamos coisas como “os juízes”, “os jogadores”, “os chefes”, acabamos inviabilizando as mulheres que, muitas vezes, ainda ocupam pouco estes espaços e precisam sim ser vistas. “Os criativos foram ontem na filmagem. Depois ficaram por lá mesmo, jogando bola”. Na frase acima, pensamos em homens e mulheres ou é muito mais fácil pensar que se trata de um grupo só de homens? Essa frase não deixa claro se houve ou não a presença de mulheres e, segundo a gramática, ela tampouco está correta, já que na gramática normativa não existe nenhuma menção de que o masculino é genérico do feminino, nem que diga que o masculino serve para nomear o feminino. O masculino é masculino e ponto. Achar que ele inclui o feminino é tradição da língua, mas não quer dizer que seu uso está correto.
  7. 7. GENÉRICOS, NA VERDADE, SÃO OUTRA COISA Fonte: Manual para uso não sexista da linguagem - secretaria de política para mulheres - 2014 O ideal mesmo, seria nomear sempre as mulheres e homens, separadamente. Mas há quem diga que o texto ficaria travado, antinatural, então já tranquilizo dizendo que há outros jeito de fazer isso de uma forma mais fluída, como por exemplo através dos genéricos: OS JUÍZES >> O JÚRI OS JOGADORES >> O TIME OS CHEFES >> A CHEFIA
 OS CRIATIVOS >> A CRIAÇÃO
  8. 8. Mas pô, o português que é assim… Se fosse em inglês…“ “
  9. 9. Em todas as línguas existem diversos recursos para incluir mulheres e homens sem preconceito ou omissão, inclusive na nossa querida língua portuguesa. O problema é que o uso correto raramente é feito. Ou seja, o sexismo não está na língua portuguesa, mas sim no uso que fazemos dela. ENTÃO,
 NÃO
  10. 10. MAS E NA PUBLICIDADE?
  11. 11. SETE EXEMPLOS dia a dia na agência erros que cometemos no automático vezes que invisibilizamos e diminuímos mulheres antes, durante e após as campanhas SOBRE
  12. 12. QUALQUER SEMELHANÇA COM A REALIDADE NÃO É MERA COINCIDÊNCIA. OBS:
  13. 13. “O CARA” NÃO É SINÔNIMO DE “A PESSOA”1
  14. 14. Grupo conversando sobre a importância de falar com o público, formado por homens e mulheres “VAMOS FALAR COM ESSES CARAS E VER O QUE ELES PENSAM?” “VAMOS ORÇAR E VER QUAL CARA COBRA MENOS” “TO COM UMA VAGA DE ASSISTENTE. TEM ALGUM CARA BOM PRA INDICAR?” Grupo discutindo a importância de orçar com várias empresas. Aparentemente todas formadas por homens Diretor de arte pedindo indicações para contratação
  15. 15. “VAMOS FALAR COM ESSES CARAS E VER O QUE ELES PENSAM?” “VAMOS ORÇAR E VER QUAL CARA COBRA MENOS” “TO COM UMA VAGA DE ASSISTENTE. TEM ALGUM CARA BOM PRA INDICAR?” VOCÊ PODE SUBSTITUIR ISSO POR, POR EXEMPLO… Grupo conversando sobre a importância de falar com o público, formado por homens e mulheres Grupo discutindo a importância de orçar com várias empresas. Aparentemente todas formadas por homens Diretor de arte pedindo indicações para contratação
  16. 16. “VAMOS FALAR COM ESSES CARAS E VER O QUE ELES PENSAM?” “VAMOS ORÇAR E VER QUAL CARA COBRA MENOS” “TO COM UMA VAGA DE ASSISTENTE. TEM ALGUM CARA BOM PRA INDICAR?” vamos falar com as pessoas/ essa galera/ com quem compra/ quem é público/ com homens e mulheres etc.. ver qual produtora cobra menos/ quem cobra menos/ qual empresa cobra menos/ qual fica mais em conta/ vamos orçar com as mulheres e os caras etc.. tem alguém para indicar?/ quem você indica?/ tem alguma candidata ou candidato para indicar? etc.. Grupo conversando sobre a importância de falar com o público, formado por homens e mulheres Grupo discutindo a importância de orçar com várias empresas. Aparentemente todas formadas por homens Diretor de arte pedindo indicações para contratação
  17. 17. NO PROCESSO SELETIVO, NÃO CONSIDERE SÓ “OS CANDIDATOS”2
  18. 18. “PROCURO UM SUPERVISOR” “VAGA DE DIRETOR DE ARTE” “O CANDIDATO DEVE TER” “TEM QUE SER PRÓ ATIVO ”
  19. 19. “PROCURO UM SUPERVISOR” “VAGA DE DIRETOR DE ARTE” “O CANDIDATO DEVE TER” “TEM QUE SER PRÓ ATIVO ” Vaga de supervisão/ supervisores e supervisoras/ vaga de direção de arte/ diretores e diretoras de arte etc.. A pessoa deve ter/ quem se interessar deve /as candidatas e candidatos etc.. Pró atividade é requisito/ valorizamos pró atividade/ critérios: pró atividade etc..
  20. 20. “OS MÍDIAS, OS CRIATIVOS, OS CLIENTES…” INVISIBILIZA MULHERES3
  21. 21. “OS MENINOS DA CRIAÇÃO” “VAMOS FALAR COM OS MÍDIAS” “OS DIRETORES DE ATENDIMENTO” “OS CLIENTES SÃO FODA” “FOI ALGUM PLANEJADOR QUE FEZ ISSO”
  22. 22. “OS MENINOS DA CRIAÇÃO” “VAMOS FALAR COM OS MÍDIAS” “OS DIRETORES DE ATENDIMENTO” “OS CLIENTES SÃO FODA” “FOI ALGUM PLANEJADOR QUE FEZ ISSO” Se algo não é nomeado, é quase como se não existisse. Então, em um mercado que ainda tem uma presença de mulheres abaixo do ideal, temos que tomar cuidado para não invisibilizar aquelas que já estão aqui. No lugar dos termos ao lado, é possível usar, por exemplo: a criação, as pessoas da criação, os homens e mulheres da criação, o time da mídia, a equipe de mídia, a diretoria de atendimento, os clientes e as clientes, a galera da marca x, foi alguém do planejamento que fez isso? etc..
  23. 23. SEM ESSA DE “O MASCULINO TAMBÉM VENDE PARA MULHERES”4
  24. 24. Você já deve ter ouvido e/ou falado esta frase: “SE FALARMOS NO MASCULINO, AS MULHERES TAMBÉM COMPRAM. MAS SE FALARMOS NO FEMININO, EXCLUÍMOS OS HOMENS” Muitas vezes vejo campanhas saindo das agências com termos do tipo “seja o primeiro” ou “fique atento” Eu sei, a frase ao lado talvez faça sentido para você. Talvez você pense “ué, mas é verdade, as mulheres compram mesmo se for assim”. Ok, mas será que não comprariam ainda mais se se sentissem incluídas e representadas? Não é porque aparentemente funciona, que está certo. Então, no lugar de falar no masculino, o ideal seria falar de forma genérica , como por exemplo “chegue na frente”, “fique de olho” etc..
  25. 25. VALE REDOBRAR A ATENÇÃO COM USO DE ADJETIVOS5
  26. 26. Alguns termos diminuem as mulheres. Vale pensar se seriam usados os mesmos termos com um homem HOMENS AMBICIOSOS >> MULHERES AGRESSIVAS HOMENS CAUTELOSOS >> MULHERES INSEGURAS HOMENS FRANCOS >> MULHERES INCONVENIENTES HOMENS EMOTIVOS >> MULHERES HISTÉRICAS Fonte: Redação sem discriminação - UNESCO - 1996
  27. 27. E vale redobrar o cuidado também com o uso de elogios guiados pela beleza da mulher “FICA TRANQUILA, O CLIENTE VAI GOSTAR DA SUA APRESENTAÇÃO. ELE GOSTA DE MULHERES E VOCÊ É MUITO BONITA” No lugar disso, elogie pelo talento, pelo trabalho bem feito, por como a pessoa apresenta bem etc..
  28. 28. NÃO SE REFIRA A UMA MULHER COM TERMOS MASCULINOS6
  29. 29. “ELA ERA MÓ PICA GROSSA” “COLOCOU O PAU NA MESA” “ESSA TEM CULHÕES”
  30. 30. NÃO INFANTILIZE AS MULHERES 7
  31. 31. Nós somos as meninas da criação, do planejamento, da mídia, da copa, da faxina. SOMOS MULHERES E MERECEMOS SER TRATADAS COMO TAL. Enquanto eles são os homens, os caras,
  32. 32. ANTES DE TERMINAR, SÓ MAIS UMA COISA:
  33. 33. Você provavelmente já esbarrou com alguma palavra escrita das seguintes formas: Elas são tentativas de usar uma linguagem neutra mas, na verdade, elas podem atrapalhar mais do que ajudar: não representam o feminino, não são legíveis, principalmente para leitores de telas e dificultam a comunicação em nível verbal.
 
 Nossa língua possui diversos outros recursos para deixar a linguagem mais neutra de forma a não dificultar a comunicação, como mostramos aqui. QUERID@S, AMIGUES, LEITORXS
  34. 34. MUITA COISA? EU RESUMO
  35. 35. vale redobrar a atenção com uso de adjetivos fale o português claro, sem @,x etc.. não se refira a uma mulher com termos masculinos não infantilize mulheres “o cara” não é sinônimo de “a pessoa” não considere só “os candidatos” não invisibilize as mulheres das áreas o masculino não é o melhor jeito de vender para mulheres 1 2 3 4 5 6 7 8
  36. 36. VALEU AÍ ;)

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