El documento describe los conceptos clave relacionados con la planificación y compra de medios de comunicación. Explica los objetivos de medios, las estrategias de medios como la continuidad, el flighting y el pulsing, y las herramientas para la investigación y compra de medios como Ibope, TVData, Telereport y Plan View.

2. Medios de Publicidad
 El Plan de Medios
 Objetivos de Medios
 Estrategia de Medios

3. Plan de Medios
Plan y Estrategias de
Comunicación de Marketing
Plan de Marketing
Directo
Plan de Publicidad
Plan de Promoción
de Ventas
Planeación de Medios
- Investigación de target y medios
- Objetivos de medios
- Selección de mezcla de medios
- Programación y presupuesto
Compra de Medios
- Tácticas de medios
- Monitoreo
Evaluación
Planeación
del Mensaje
Plan de Relaciones
Públicas
Otros

4. Planeación y Compra de Medios
 Llegar a las personas correctas en el momento
adecuado con el mensaje correcto
 Apertura
 Exponer a la audiencia meta al mensaje en un momento
crítico de receptividad
 Plan de Medios
 Resumen de objetivos y estrategias para la colocación
de los mensajes publicitarios

5. El Plan de Medios
FuentesdeInformaciónpara
laInvestigacióndeMedios
Información del
cliente
Información de
mercados
Publicidad
competitiva
Información de
medios
Información del
consumidor

6.  Exposición
 The David Letterman Show
 100,000 espectadores: audiencia o alcance
 Comercial de 30 segundos en cuatro transmisiones
 Total de impresiones 400,000
Objetivos de Medios
Elementos
para establecer
objetivos
Exposición
(impresiones)
Cantidad de
individuos
(alcance)
Repetición
(frecuencia)

7. Objetivos de Medios
 Cantidad de Impresiones
Vehículo del medio Impresiones meta Número de
mensajes
Total de
impresiones meta
Televisión:
Jeopardy
3,270,000 4 13,080,000
Revista: People 8,620,000 2 17,240,000
Periódico: USA
Today
1,700,000 2 3,400,000
33,720,000

8. Rating
Un punto de rating equivale a
1% del estimado nacional de
hogares con televisión.
Un programa de 20 puntos de
rating le llegaría a un 20% de la
población que posee televisor.

9. Objetivos de Medios
 Exposición y puntos de rating brutos GRP
Vehículo del
medio
Rating Número de
mensajes
Total de GRP
Televisión:
Jeopardy
3.5 4 14.0
Revista: People 9.1 2 18.2
Periódico: USA
Today
2.0 2 4.0
36.2

10. Objetivos de Medios
 El objetivo de alcance
 Cantidad de miembros de la audiencia que se pueden exponer
al mensaje en un lapso de tiempo (audiencias no duplicadas)
Hogar Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Total de audiencia
de hogares
1 TV TV TV 3
2 TV TV 2
3 TV 1
4 TV 1
5 TV TV TV 3
6 0
7 TV 1
8 TV TV TV 3
9 TV TV 2
10 0
Audiencia/
semana
4 4 4 4 16
• Rating promedio 40%
• Alcance durante el
período 80%

11. Objetivos de Medios
 El objetivo de frecuencia
 Frecuencia media
Lectores de revista:
alcance
Lector/número Rating (GRP) No duplicada
Today´s Happiness 50,000 50.0 30,000
News Round-Up 40,000 40.0 15,000
Fast-Paced Life 18,000 18.0 11,000
Totales 108,000 108.0 56,000
Cálculo de frecuencia media en programación de revista (Una inserción en cada una)
Alcance: 56.0 (56,000/100,000)
Frecuencia Media: 1.9 (108,000/56,000) (108 GRP/56 alcance)
Población meta: 100,000
Total de impresiones brutas: 108,000
Puntos de rating bruto: 108.0
Lectores no duplicados: 56,000
FM = GRP / % alcance
FM = Impresiones de audiencia brutas /
Impresiones sin duplicar

12. Objetivos de Medios
 El objetivo de frecuencia
 Distribución de frecuencia
Números leídos Lectores Población Meta %
0 44,000 44.0
1 7,000 7.0
2 6,500 6.5
3 20,000 20.0
4 10,600 10.6
5 8,200 8.2
6 3,700 3.7
Totales 100,000 100
Tabla de distribución de frecuencia en revistas (3 revistas, dos # de cada una)
56,000 leen por lo menos un número.
Alcance = 56.0
22.5 Frecuencia
Efectiva

13. Estrategia de Medios
Televisión y vallas
• Recordación de
marca
Revistas y
marketing directo
• Información
compleja
Periódicos, radio o
promoción de
ventas
• Estimular acción
inmediata
Televisión
• Alcance
Radio
• Frecuencia

14. Estrategia de Medios
 Rentabilidad:
 CPM: Costo por millar
 costo de exponer a 1,000 miembros de la audiencia
 Comparación de vehículos dentro de un medio
 CPP: Costo por punto
 Costo del mensaje con el rating de la audiencia
CPM = (Costo de la unidad del mensaje / Impresiones brutas)*1000
$4,02 = ( $42,000 / 10,460,000 personas)*1000
CPP = (Costo de la unidad del mensaje / Rating)

15. Estrategia de Medios
 Media Flowchart
 Organigrama de medios
(calendarización)
 Presupuesto de medios
Estrategias de
programación
Estrategias de sincronización
temporadas, días festivos, días de la
semana, hora del día,
frecuencia de compra del producto, etc.
Duración
Cuánto
tiempo
Continuidad
Qué tan
frecuente
Continuidad Pulsación Flighting

16. Estrategia de Continuidad
 El peso de pauta e inversión es continuo durante el
periodo.
 Limitaciones
 El presupuesto no permite contar con el nivel de ruido deseado
durante todo el periodo.
 Las variaciones en ventas durante el periodo, sugiere que es
necesaria una distribución desigual de ruido durante el año, a
excepción de los productos que poseen elasticidad cero.

17. Estrategia de Flighting
 El peso publicitario se planea en oleadas periódicas de
publicidad separado por largas etapas de inactividad.
 Se implementa cuando
 Existe alta estacionalidad del producto
 Competencia baja o poco agresiva
 Existe lealtad a la marca o producto
 El ciclo de vida del producto y campaña son maduros
 El ciclo de utilización o de compra no es frecuente o se presenta
por periodos
 En promociones
 Presupuesto limitado

18. Estrategia de Pulsing
 El esfuerzo publicitario se planea teniendo como base que la
actividad será continua y que se reforzará con oleadas
periódicas de mayor ruido.
 Se implementa cuando
 Se pretende frecuencia o alcance en periodos claves de recompra o
por estrategia creativa, logran niveles de mantenimiento y
recordación del mensaje en los demás periodos de menor actividad
 Competencia importante, agresiva y que está presente el periodo
 El producto es vulnerable a periodos no activos, sumado a
requerimientos de recordación y presupuestos limitados
 La lealtad a la marca o producto no es alta y existen alternativas de
sustitución en el mercado

20. Compra de Medios
 Especificaciones de la compra de medios
 Brindar información interna
 Seleccionar vehículos de medios
 Negociación
 Posiciones preferidas
 Ofertas de apoyo extra
 Facturación y pago
 Monitoreo de compra de medios

21. Compra de Medios
 Cambios y desafíos
 Compra y planeación de medios por separado
 Compra de medios en línea
 Nuevas formas de investigación de medios

22. Ibope
 Medición de hábitos de audiencia televisiva por
medio de sistemas electrónicos (peoplemeters)
 Nielsen Media Research y Kantar Media Research:
investigación de medios

23. Ibope
 Monitoreo de Comerciales
 Inversión Publicitaria
 Evaluación de Campañas Publicitarias
 Estudio de consumos de medios,
productos/servicios y estilos de vida

24. Ibope
 Medición de audiencia en TV
 TV Data
 Reportes de ranking, pre y post evaluación de campaña, análisis de
perfil de programas, permanencia, zapping.
 Telereport
 Rating, alcance, frecuencia, duplicación de audiencias, alcance
exclusivo, fidelidad.
 Plan View
 Optimización de la planificación publicitaria.
 Teleview
 Estudio de 1 día de programación, relacionándolo con la audiencia

25. TVDATA
 TvData Presenter fue creado como una poderosa
herramienta para el Análisis y Planificación de Medios que
permite al usuario utilizar una interface amigable para la
realización de un trabajo a un mayor nivel y con la rapidez
que se requiere. Este sistema ha sido desarrollado con alta
tecnología, utilizando para ello lenguajes de programación de
última generación, permitiendo que el usuario tenga más
tiempo para aplicar sus conocimientos y experiencia.
 Aplicar sólo el concepto de rating para crear una pauta
publicitaria, ha quedado atrás. Ahora, variables como alcance
y frecuencia, fidelidad y zapping; invaden los múltiples
reportes que un buen Analista y/o Planificador de Medios
necesita para preparar las campañas a clientes más
conocedores y por lo tanto más exigentes.

26. TVDATA
 TvData Presenter permite procesar bases de datos generadas a partir
del estudio People Meter®, entregando informaciones específicas de
acuerdo a las necesidades del usuario y adecuadas al mercado.
TvData Presenter fue diseñado para ser empleado por Agencias de
Publicidad, Canales de Televisión, Anunciantes y todo aquél que
necesite de esta poderosa herramienta para un óptimo desarrollo de
un Plan de Medios en base al estudio de Audiencia Televisiva.
 Entre sus principales módulos podemos destacar los siguientes:
 Rankeador
 Análisis de Tv pagada
 Edición y evaluación de pautas publicitarias
 Competencia de programas
 Análisis diario - Tv Today
 Análisis de zapping
 Análisis de Zapping
 Análisis de tendencias
 Evaluación por intervalos
 Termografía de audiencia
 Perfil comparativo - Tv Rating

27. Telereport
 Telereport es un programa desarrollado por MarkData para el
tratamiento de los datos de audiencia de televisión. Telereport
es un programa que posee un gran número de análisis.
Permite trabajar tanto con datos agregados (audiencia
precalculada de TV para targets predefinidos altamente muy
segmentados) como con datos individuales (datos de
audiencia minuto a minuto para cada sujeto).
 Los análisis más importantes disponibles en Telereport son
los siguientes:
 Parrilla de Programas
 Análisis individuales
 Tabla de Programación
 Teleview
 Análisis minuto a minuto
 Curvas de audiencia
 Estadísticas de Difusión

28. Telereport
 Dentro de los Análisis Individuales Telereport puede realizar:
 Análisis de Cobertura y Frecuencia
 Radiografía de Programas
 Duplicación
 Espectadores según consumo
 Cobertura Exclusiva
 Migraciones
 Indice de Exclusividad
 Demográficos
 Asiduidad
 Análisis de Medias
 La flexibilidad es la característica más importante de este
programa que permite al usuario organizar y definir el formato
de presentación de cualquiera de sus análisis, a la vez que
puede aplicar cualquier tipo de filtro referido a cadenas,
franjas horarias, programas, targets, y variables

29. Plan View
 Plan View es un sofware de planificación de campañas
publicitarias en televisión. Busca obtener resultados que
ayuden a optimizar la pauta de acuerdo a los presupuestos
establecidos, mediante el análisis de diferentes escenarios.
 Permite la selección de diferentes soportes con el fin de
alcanzar los objetivos de cobertura, inversión y etapas
preestablecidas para la campaña.
 Plan View utiliza la información de audiencia de Time Ibope:
 Tele Panel, Programación y Datos Estadísticos
 Esta información es cargada en el software y actualizada
semanalmente. La veracidad de la información es
corroborada bajo estrictas normas de control de calidad. En
Plan View se utiliza un panel constante, con el fin de obtener
el cálculo de cobertura y frecuencia reales. Hay cuatro formas
de calcularlo:
 Continuo, Mejor Opción, Intermedio, Unión

30. Plan View
 La flexibilidad del software le permite al usuario seleccionar
las variables necesarias y combinaciones de ellas en
diferentes escenarios, así como targets y rangos de fechas.
Plan View realiza análisis ya sea por programas, días enteros
o parte de ellos así como bloque horarios especificos y de
acuerdo a las necesidades del usuario. Una vez que el
analista ha seleccionado sus preferencias y necesidades de
acuerdo a los objetivos: GRP´s, presupuesto, targets, etc. el
programa mostrará cual es la compra de medios optima, en
cada caso.
 ¿A quien esta dirigido Plan View?
 Agencias de Publicidad
 Canales de televisión
 Planificadores de medios
 Especialistas de Marketing