Le support de la conférence sur les stratégies éditoriales réalisé par Vincent Pereira, co-fondateur de l'agence de communication digitale Inaativ à Bordeaux

1. LE 12 JUIN 2012
9h30 – 12h30 / conférence
BORDEAUX LAC
CONCEVOIR ET METTRE EN PLACE UNE
STRATEGIE EDITORIALE
Site Internet – Blog – Page Facebook – Twitter – Newsletter – Livre blanc – Youtube

2. QUI SUIS-JE ?
Vincent Pereira - Inaativ
Consultant & Formateur
Webmarketing, communication digitale, …

3. DES RESSOURCES GRATUITES
Une collection de 70 guides
gratuits classés par thématiques
http://www.inaativ.com/
http://www.formateurconsultant.com/
300 articles pédagogiques
depuis 4 ans

4. DES RESSOURCES GRATUITES
Des revues de presse utiles pour les entreprises
http://www.scoop.it/t/facebook-pour-les-entreprises www.scoop.it/news-letters-conseils-et-bonnes-pratiques

5. AU PROGRAMME
1. Stratégie et ligne éditoriale
2. Méthodologie
3. Cas concrets
Photo couv. © olly - Fotolia.com

6. Pourquoi les internautes quittent un site ?
Ils ne trouvent pas l’information qu’ils cherchent …
… ou ils ne la comprennent pas
Ils trouvent les textes peu lisibles
Ils sont gênés par une mauvaise navigation
Ils sont agacés par des
Informations obsolètes
Ils trouvent le contenu sans intérêt
Ils ne sont pas mis en confiance par
des photos de mauvaises qualités

7. C’est le contenu qui vous permet …
De promouvoir vos produits et/ou services
D’augmenter votre visibilité (référencement naturel)
D’obtenir un trafic qualifié
De convertir vos prospects en clients
D’informer vos clients
De fidéliser
De nouer des relations durables avec une communauté

8. La stratégie éditoriale
La stratégie éditoriale (stratégie de contenu, marketing
éditorial, …) est le plan d’action qui va définir :
Les types de contenu (textes, images, vidéos, …)
Les sujets et l’approche (ligne éditoriale)
Les différents canaux, supports et outils de communication
L’organisation (interne/externe, planification, …)
Les résultats attendus (référencement, trafic, indicateurs, …)
La stratégie éditoriale doit être cohérente avec la stratégie
globale, commerciale et de communication.

9. La stratégie éditoriale
Stratégie globale de l’entreprise
(marché, concurrents, analyse des clients, marketing produits, logistique, …
Stratégie commerciale Stratégie de communication
(objectifs commerciaux, force de vente, (objectif d’image et de notoriété, message
canaux de distribution, …) et concept graphique, …)
Stratégie éditoriale
Animation du site,
blog, Facebook, … RP digitales E-mailing …

10. 3 familles d’outils on-line
Outils internes Outils externes Outils externes
payants gratuits
Site Internet Google Adwords Avis clients (sites, forums, …)
Blog Google Adsense Résultats Google
Page Facebook Bannières publicitaires Articles de blogueurs
Twitter Billets sponsorisés Articles de sites spécialisés
Chaîne Youtube Achat de contacts mails Relais sur Twitter
Newsletters Affiliation Partage sur les réseaux sociaux
E-mailing (avec votre base) Facebook Ads Annuaires
Livre blanc
Application mobile
Stratégie éditoriale

11. La ligne éditoriale c’est …
… le fil conducteur qui dicte le choix des sujets abordés sur les
différents outils de communication (site, blog, Facebook, …).
Si elle n’est pas claire pour vous, elle ne le
sera jamais pour votre lecteur/visiteur !
Dessin d’Emilie Vanvolsem
www.j-illustre-a-blog.com

12. Intérêts de la ligne éditoriale
La ligne éditoriale vous permet de cadrer votre communication
Elle délimite les axes et les sujets à traiter
Elle détermine la tonalité, l’approche et la manière de traiter les sujets
Même si elle peut évoluer, elle doit être durable
Elle engage le rédacteur vers une écriture plus ciblée
Elle impacte l’organisation de l’information, le design et la navigation sur
votre site, blog, page Facebook, ...
Elle est adaptée aux codes des différents canaux que vous utilisez et aux
attentes de votre cible

13. Un peu de méthode !
Il est indispensable de se poser les bonnes questions
avant de se lancer !!!
Photo : droits réservés

14. Un peu de méthode !
Cohérence avec votre stratégie, Etude, analyse de forums,
votre positionnement, … questionnaires en ligne,
observation des échanges,
questions les plus fréquentes, …
Vos produits,
Vos sujets d’expertises, Les centres d’intérêts de
votre cœur de métier, votre cible, ses attentes,
vos valeurs, vos passions,
ses problèmes, …
les sujets (mots clés) sur
lesquels vous voulez
être reconnus,
…
Votre ligne
éditoriale

15. Exemple « Huilea »* : la société
Entreprise de vente d’huiles essentielles sur Internet.
Le gérant est pharmacien et naturopathe (expertise).
Il se passionne pour les médecines non-conventionnelles, la
nature en général et les voyages.
L’info en plus : marché concurrentiel et non réglementé.
*Exemple fictif

16. Exemple « Huilea »* : les clients
Ouverture aux médecines non-conventionnelles, ils
cherchent à apprendre plus.
Recherche de bien-être.
Proche de l’environnement.
Besoin d’être conseillés sur l’utilisation (beaucoup de
questions reviennent sur les forums) et rassurés (car il n’y a
aucune réglementation).
Les sujets qu’ils évoquent le plus sur les médias sociaux :
l’automédication de confort et la relaxation.
*Exemple fictif

17. Sur le site e-commerce « Huilea »*
Des produits, du sérieux et de la pédagogie
Des fiches produits efficaces, détaillées avec des photos
En plus des fiches produits, il y a des fiches pédagogiques traitant
de l’utilisation des huiles essentielles
On trouve aussi un CV détaillé du gérant (transparence et
expertise) et des informations sur la provenance et la fabrication des
huiles
Il utilise sa rubrique actualité pour relayer ses participations à des
conférences ou des dates d’ateliers ouverts au public.
*Exemple fictif

18. Le blog « Huilea »*
Sujets connexes et conseils
Publication d’articles (au moins 2 fois par mois) qui traitent de la
relaxation et du bien-être en général
Il donne des conseils et des astuces sur les différentes manières
de se détendre (massages, plantes, exercices, …)
*Exemple fictif

19. Sur Youtube, chaîne « Huilea »*
Conseils d’utilisation en vidéo
Une fois par mois, il fait un zoom sur une ou plusieurs huiles
essentielles et explique ce que l’on peut en faire en donnant des
recettes et des astuces (conception d’un produit ménager, lotion
pour le corps, cuisine, …)
*Exemple fictif

20. La page Facebook « Huilea »*
Conseils, échanges et fidélisation
Il y partage et commente régulièrement sa veille autour de la
naturopathie (articles, vidéos, évènements, …)
Il organise parfois quelques opérations commerciales pour les
fans de la page (code promo).
Il répond aux questions des fans (souvent sur l’utilisation des
produits) et relaye sa propre actualité (depuis son site, son blog, …)
*Exemple fictif

21. Cohérence de l’écosystème « Huilea »*
L’ensemble de ces outils créé un écosystème propre à l’entreprise
Cet écosystème est cohérent avec les objectifs de l’entreprise et
les attentes des internautes ciblés
Chaque outil a son approche éditoriale et une raison d’être
(rassurer, conseiller, crédibiliser, vendre, …)
Chaque outil fait des liens vers les autres (le but final est de
déclencher des commandes sur le site)
*Exemple fictif

22. La stratégie éditoriale d’Evian
Produit : eau minérale en bouteille
Positionnement de la marque : la jeunesse comme état d’esprit
Signature : Live Young (« Vivez jeune »)
Campagnes :

23. Le site de la marque
Le concept : présenter la marque, donner des conseils, …
http://www.evian.com/fr_FR

24. The source : un site de contenu
Le concept : proposer chaque jour une sélection de contenus en lien avec
le positionnement de la marque
Une ligne éditoriale basée sur l’émerveillement et des valeurs telles que
l’élégance, l’inspiration et les émotions
http://www.evian-thesource.com

25. Un site commercial
Le concept : vente de bouteille en verre de la marque que les internautes
peuvent personnaliser
http://www.myevian.com/

26. ECRIRE POUR SON SITE WEB

27. De quoi parle-t-on sur le site Internet ?
Il peut-être une vitrine de votre activité et/ou une
boutique en ligne.
On y parle :
De l’entreprise : son histoire, son équipe, son actualité, …
Des produits : fiches techniques, argumentaires, …
De conseils pour utiliser les produits, …
Des opérations, des promotions, …

28. Conseils pour bien écrire sur son site
Vous avez très peu de temps pour convaincre un internaute de rester sur
votre site : il doit trouver rapidement les informations qu’il cherche.
Vos contenus doivent donc être bien structurés de manière à faciliter la
recherche et la lecture
Les textes doivent être concis et efficaces (bénéfices, preuves, …) et
utiliser des mots clés
Ils doivent susciter l’intérêt du lecteur et le guider vers la prochaine
étape
Ils doivent entraîner une action :
 Cliquer sur un lien pour obtenir des informations supplémentaires,
 Remplir un formulaire de contact,
 Partager une actualité, …

29. Bien parler de ses produits ou services
Présenter les caractéristiques (ce que le produit fait) …
… mais aussi les bénéfices (ce que le produit apporte comme avantage
à l’utilisateur final)
Mettre en valeur les points qui différencient votre produit par rapport
aux concurrents
Ajouter des photos (de qualité)
Intégrer (ou faire des liens vers) des conseils d’utilisation
Articles complémentaires :
http://www.formateurconsultant.com/article-l-importance-des-photos-des-produits-sur-un-site-marchand-82792049.html
http://www.formateurconsultant.com/article-l-importance-du-catalogue-produit-dans-la-conception-d-une-boutique-en-ligne-81760167.html

30. Des règles de base
Titre : très important pour le référencement … mais aussi pour
accrocher un lecteur. Mots clés à ne pas oublier.
Intro : doit résumer l’article, le lancer, … Il est important de donner
envie de cliquer (Facebook, RSS, …). Cette accroche doit faire comprendre
rapidement au lecteur qu’il trouvera ce qu’il recherche en lisant ce texte
(pyramide inversée).
Intertitres : permettent de structurer vos idées et votre article
Paragraphes : texte clair et aéré, phrases courtes, mots ou idées
importantes en gras, liens sortants pertinents

31. Des règles de base
http://www.ecribouille.net/numerique/quest-ce-quun-bon-contenu/

32. Les pièges à éviter pour le référencement
Copier-coller des contenus : le duplicate content (à partir de 40% de
contenu identique) est pénalisé par les moteurs de recherches
Des pages clés avec un contenu texte insuffisant : moins de 250 mots
Des pages clés avec un contenu "pauvre": pas d’image, de vidéo, de
graphique ...
Des textes chargés de mots clés sans véritable sens pour la lecture
(sur-optimisation)

33. ECRIRE POUR SON BLOG

34. Afficher votre ligne éditoriale
A travers le bandeau
A travers les rubriques
A travers une courte
introduction tout le temps visible

35. Blog d’imprimeur : l’axe valeur
http://blog.imprimerie-villiere.com/

36. Blog d’imprimeur : l’axe expertise
http://blog.operaprint.com/

37. D’autres exemples
Maison d’hôtes dans les Pyrénées : décrivez les randonnées à faire
dans votre vallée (itinéraires, photos, …)
Viticulteur : partagez votre passion et votre savoir
Camping : donnez des conseils pour préparer ses vacances dans un
camping
Un avocat : des études de cas (anonymes ou fictives)
Un cabinet RH : des conseils en recrutement
Articles complémentaires :
http://www.formateurconsultant.com/article-20-thematiques-a-developper-sur-un-blog-pour-un-camping-70269242.html

38. Idées d’articles pour animer son blog
Faire des interviews
Couvrir un événement
Inviter un rédacteur
Tester un produit ou un service

39. Idées d’articles pour animer son blog
Des conseils ou des astuces sous forme de liste
Les erreurs à ne pas commettre
Des tutoriels
Commenter un étude, une infographie, un article, …

40. Idées d’articles pour animer son blog
Faire des mises à jours de vos articles
Faire de lien vers des articles internes
Ecrire un dossier (série d’articles)
Traduire des articles en langue étrangère

41. Organisation du bloggeur (témoignage)
Veille : 25% du temps
Rédaction : 50% du temps
Promotion/diffusion/animation (répondre aux commentaires,
réseaux sociaux, ...) : 25%

42. ECRIRE POUR FACEBOOK

43. Le plan d’action
Formaliser une ligne éditoriale
Rédiger un court argumentaire qui explique l’intérêt de devenir fan
Communiquer pour faire connaître votre page
Animer la page en respectant la ligne éditoriale

44. Une ligne éditoriale claire
http://www.facebook.com/vivelesbebes?sk=info

45. Une ligne éditoriale claire
http://www.facebook.com/whiskas?sk=info

46. D’autres exemples
http://www.facebook.com/oasisfunpage?sk=info

47. Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Affichez votre ligne éditoriale
Profitez de la couverture pour communiquer graphiquement
Illustrez vos publications
Publiez des photos (albums)

48. Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Utilisez les vidéos
Rédigez de courtes introductions percutantes
Partagez une veille utile à votre public
Diffusez du contenu réutilisable (fond d’écran, …)

49. Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Suivez l’actualité
Remercier vos fans (humour, clin d’œil, …) et mettez en avant la communauté
Partagez votre actualité
Annoncez une exclusivité

50. Astuces
Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ?
Plus de commentaires, de partages … ?
Lancez des débats, posez des questions, …
Allez visiter et commenter d’autres pages (en tant que page)
Lancez un concours (attention CGU Facebook)
Faites participer les fans à une décision

51. LA NEWSLETTER

52. Conditions de réussite
La newsletter permet d’établir un lien durable entre un site web et ses
lecteurs
La newsletter est une lettre d’information périodique envoyée à des
personnes qui s’y sont abonnées avec des rubriques récurrentes (pas un e-
mailing promotionnel)
Elle a pour objectif d’informer et fidéliser les lecteurs
Elle doit correspondre aux attentes des lecteurs pour éviter le
désabonnement
Elle doit contenir une vraie plus value informationnelle
Elle peut faire des liens vers le site ou le blog de l’entreprise
Son graphisme est attrayant et cohérent avec l’univers visuel de
l’entreprise

53. Exemple

54. LES AUTRES SUPPORTS

55. Des plateformes de partages

56. LE LIVRE BLANC
Un livre blanc est un recueil d'informations
destiné à un public déterminé pour l'amener à
prendre une décision sur un sujet particulier.
http://www.leslivresblancs.fr/

57. LE GUIDE PRATIQUE
http://www.inaativ.com/E-books-Graphisme/guide-pratique-a-lusage-des-entreprises-pour-creer-ou-changer-de-logo.html

58. LE CATALOGUE EN LIGNE

59. LE MAGAZINE DIGITAL (e-mag)

60. LA REVUE DE PRESSE
http://www.inaativ.com/Actualites/inaativ-resonne-sur-le-web.html

61. VIDEO : Youtube, Viméo, Dailymotion, …
AVANTAGES
Visite de ses locaux Très bon impact
Démonstration produit Très bon référencement
Conseils d’utilisation produit Peut nourrir le site, blog, …
Interview
ATTENTION
Tutoriel La durée
Mise en scène de données La qualité
Clip Le montage
La diffusion

62. L’INFOGRAPHIE
http://www.formateurconsultant.com/article-le-potentiel-viral-des-infographies-105094327.html

63. La formule « magique »
Etude de votre cible
+ Création de contenu de qualité
+ Promotion de ce contenu
= visibilité, trafic, …

64. MERCI DE VOTRE PARTICIPATION
Téléchargez librement le support de cette présentation dans
La rubrique « ACTUALITÉS » du site www.INAATIV.com
INAATIV
Contact : 06 47 08 09 69
vincent@inaativ.com