Dokumen tersebut membahas strategi produk dan distribusi perusahaan, termasuk klasifikasi produk konsumen dan bisnis, serta implikasi strategi pemasarannya. Produk dikelompokkan menjadi barang kebutuhan sehari-hari, belanja, dan khusus; serta barang modal, beban, dan bahan baku untuk bisnis. Daur hidup produk dan pengembangan produk baru juga dijelaskan.

1. BAB 13
Strategi Produk Dan Distribusi
 Strategi Produk
Produk (product) adalah sekumpulan atibut fisik, jasa
dan simbolis, yang didesain untuk memuaskan kebutuhan
konsumen.
Strategi produk lebih besar dari sekedar memproduksi barang
dan jasa serta berfokus pada manfaat. Hal ini termasuk
keputusan mengenai bentuk kemasan, nama merek dagang,
garansi, citra produk, pengembangan produk baru, dan layanan
konsumen.
Klasifikasi Barang dan Jasa
Para pemasar menemukan pentingnya melakukan
klasifikasi terhadap barang dan jasa, baik itu B2C maupun B2B,
bergantung pada pembeli dari jenis produk tertentu. Kalsifikasi
ini dapat lebih jauh, dan tiap jenis membutuhkan strategi
persaingan yang berbeda.

2. Klasifikasi barang dan Jasa Konsumen
Klasifikasi yang biasanya digunakan untuk konsumen akhir yang
membeli produk untuk pemakaian dan kesenangan pribadi, dan tidak
untuk dijual kembali merupakan kebiasaan membeli .
Produk Kebutuhan sehari-hari atau produk convenience
(convenience products) adalah jenis produk yang sering dicari
konsumen, praktis, dan dengan sedikit usaha.
Produk belanja (shopping product) adalah produk yang
cenderung dibeli setelah pembeli membandingkannya dengan produk-
produk pesaing.
Produk khusus (specially products), kategori ketiga dari
produk lonsumen akhir, adalah produk dimana pembeli bersedia
melakukan usaha khusus untuk mendapatkannya.

3. Klasifikasi Barang Bisnis
Produk bisnis adalah barang dan jasa seperti ponsel dan
computer pribadi (PC) yang digunakan dalam kegiatan operasional
perusahaan, mencakup mesi, peralatan, bahan mentah, suku cadang
komponen, dan bangunan yang digunakan untuk menghasilkan produk
lain untuk dijual kembali. Produk bisnis diklasifikasikan berdasarkan
penggunaan dan karakteristik dasar mereka. Produk-produk yang
tahan lama dan relative mahal disebut barang modal (capital items).
Produk-produk murah yang dikonsumsi selama satu tahun dinamakan
barang beban (expense items).
Dampak Pemasaran dari Klasifikasi Produk Konsumen
Lima kategori dasar dari produk B2B yang ada : instalasi,
peralatan aksesori, suku cadang dan komponen, bahan baku, dan
peralatan yang dikustomisasi.
Instalasi adalah barang modal utama, seperti pabrik baru, peralatan
dan mesin berat, dan peralatan yang dikustomisasi. Instalasi bersifat
mahal dan sering melibatkan negosiasi antara pembeli dan penjual
yang akan berakhir lebih dari setahun sebelum pembelian akhirnya
dilakukan.

4. Peralatan aksesori adalah termasuk bahan modal. Namun
biasanya lebih murah dan umurnya lebih pendek dibandingkan
instalasi dan melibatkan lebih sedikit pengambil keputusan .
Contohnya adalah perkakas dan mesin faks.
Suku cadang dan komponen adalah barang bisnis jadi yang
merupakan bagian dari produk akhir, seperti disk drive yang dijual
ke perusahaan manufaktur computer atau baterai yang dibeli oleh
perusahaan otomotif.
Bahan baku adalah produk-produk pertanian dan alami yang
digunakan dalam memproduksi produk akhir lainnya. Contohnya
termasuk susu, bijih besi, kulit, dan kacang kedelai. Perlengkapan
adalah barang-barang beban yang digunakan dalam kegiatan sehari-
hari perusahaan yag tidak menjadi bagian dari produk akhir.
Maintenance, repair, dan operating supplies (MRO)—
(Perlengkapan, perawatan, perbaikan, dan operasional), yaitu
diantaranya klip kertas, bola lampu, dan kertas fotokopi.

5. Klasifikasi Jasa
Jasa dapat diklasifikasikan menjadi B2C maupun B2B.
Tempat penitipan anak dan lansia (orang lanjut usia) serta toko
aksesori otomotif memberikan pelayanan kepada para konsumen,
sementara satuan pengaman pinkerton berpatroli di pabrik dan
pekerja kantor sementara Kelly Service adalah contoh-contoh dari
jasa bisnis.
Sebagaimana barang-barang yang berwujud (tangible),
jasa dapat juga menjadi barang convenience, barang belanja, atau
barang khusus bergantung pada pola pembelian konsumen. Jasa
berbeda dengan barang dari berbagai hal.
Pertama, jasa bersifat tidak berwujud (intangible), tidak
seperti barang. Jasa tahan lama (perishable) kerena perusahaan
tidak dapat menyimpannya sebagai persediaan. Jasa juga sulit
untuk distandarisasi, karena mereka harus memenuhi kebutuhan
pelanggan perorangan. Terakhir, dari sudut pandang pembeli,
penyedia jasa adalah jasa; keduanya tidak terpisahkan dalam benak
pembeli.

6. Implikasi Strategi Pemasaran
Sistem klasifikasi produk konsumen adalah alat yang berguna
dalam strategi pemasaran.
Setiap kelompok produk bisnis, membutuhkan strategi pemasaran
yang berbeda, karena sebagian besar instalasi dan banyak suku
cadang komponen sering dipasarkan secara langsung dari
manufaktur ke pembeli bisnis, promosi lebih ditekankan pada
penjualan perorangan daripada iklan, karena produk mereka
sering dijual lewat perantara, seperi grosir. Terakhir, pemasaran
perlengkapan dan peralatan aksesori lebih menekankan pada
strategi penentuan harga kompetitif dibandingkan yang dilakukan
oleh para pemasar produk B2B lainnya, yang cenderung
berkonsentrasi pada kualitas produk dan layanan konsumen.

7. Lini Produk dan Bauran Produk
Sedikit perusahaan yang beroperasi dengan satu produk.
Jika usaha pertama mereka masuk ke pasar dengan sukses,
mereka cenderung menambah laba mereka dan mengembangkan
kesempatan dengan menambah produk-produk baru untuk
ditawarkan kepada para pelanggan. Beberapa produsen bahkan
mampu untuk memperluas cabang menjadi jasa.
^^Lini Produk (product line) perusahaan adalah sekelompok
produk yang terkait ditandai oleh kesamaan fisik atau
dimaksudkan untuk pasar yang sama.
^^Bauran Produk (product mix), yaitu pilihan lini produk dan
barang-barang dan jasa individual yang ditawarkan ke konsumen
dan pengguna bisnis.
Para pemasar harus menilai bauran produk mereka secara
terus-menerus untuk memastikan bahwa perusahaan berkembang,
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang
berubah, dan untuk menyesuaikan berbagai penawaran dari para
pesaing. Untuk tatap mampu bersaing, para pemasar mencari
kesenjangan dalam lini produk mereka dan mengisinya dengan
produk-produk baru atau versi-versi modifikasi dari yang ada
dalam mengambil keputusan adalah daur hidup produk.

8.  Daur Hidup Produk
Ketika sebuah produk berada dalam pasar, biasanya ia akan
melalui serangkaian empat tahap yang dikenal dengan daur
hidup produk (product life cycle): perkenalan (introduction),
pertumbuhan (growth), kedewasaan (maturity), dan penurunan
(decline).
Daur hidup produk sifatnya tidak kaku; tidak semua produk
mengikuti pola ini secara berurutan, dan produk yang berbeda
akan menghabiskan periode waktu yang berbeda di tiap tahap.
Laba mengasumsikan pola yang dapat diduga sepanjang tahap,
dan usaha promosi harus diarahkan dari melepaskan informasi
produk di awal tahap kearah promosi merek yang berat di saat
berikutnya.

9. Tahap dari Daur Hidup Produk
^^ Tahap perkenalan, perusahaan mencoba untuk mempromosikan
permintaan atas penawaran baru, menginformasikan pasar tentang produk
tersebut, memberikan sample untuk mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian percobaan produk, dan menjelaskan fitur, kegunaan, dan
manfaatnya.
^^ Tahap pertumbuhan, penjualan meningkat cepat ketika para
pelanggan baru bergabung menjadi pengguna awal yang kembali membeli
item tersebut. Referensi dari mulut-ke-mulut dan iklan yang berkelanjutan
dan promosi khusus lainnya dari perusahaan mendorong pihak lain untuk
melakukan pembelian percobaan. Pada titik ini, perusahaan mulai menerima
laba dari produk baru. Sukses ini mendorong para pesaing untuk memasuki
arena dengan penawaran yang mirip, dan persaingan harga mulai muncul.
^^ Tahap kematangan, penjualan industri di awal meningkat, tetapi
perlahan, mereka mencapai tahap kejenuhan di mana ekspansi lebih jauh
adalah sulit. Persaingan juga meningkat, menambah ketersediaan dari
produk. Perusahaan-perusahaan berkonsentrasi meraih pelanggan dari para
pesaing, sehingga seringkali menurunkan harga untuk menambah daya tarik.
^^ Tahap penurunan, fase keempat dari daur hidup produk. Laba
menurun dan akan berubah menjadi rugi ketika pemotongan harga terus
terjadi dalam pasar keseluruhan yang telah berkurang untuk barang
tersebut. Para pesaing secara perlahan keluar dari industri, menimbulkan
kemungkinan laba bagi perusahaan yang bertahan di tengah pasar yang
mengecil. Tahap penurunan biasanya disebabkan oleh inovasi produk atau
pergerakan dalam selera konsumen. Kadang perubahan teknologi dapat
memperburuk tahap penurunan dari produk.

10. Implikasi Strategi Pemasaran dari Daur Hidup Produk
Daur hidup produk adalah konsep yang bermanfaat dalam mendesain
strategi pemasaran yang cukup fleksibel dalam mengakomodasi
karakteristik pasar yang berubah.
Sasaran pemasar adalah untuk memperpanjang daur hidup produk
sepanjang barang tersebut masih menguntungkan.’beberapa produk
dapat memiliki laba besar sepanjang tahap berikutnya dari daur
hidup, karena seluruh biaya pengembangan awal telah tertutupi.
Sebuah strategi yang umumnya digunakan untuk memperpanjang daur
hidup barang adalah dengan meningkatkan frekuensi penggunaan dari
pelanggan.

11. Tahap dalam Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk baru sifatnya mahal, memakan waktu, dan berisiko, karena hanya sekitar
sepertiga dari produk baru yang mencapai kesuksesan. Produk dapat mengalami kegagalan karena beberapa
alasan. Beberapa diantaranya karena produk-produk tersebut tidak dikembangkan dan di uji dengan baik,
beberapa di antaranya karena pengemasannya yang buruk, dan yang lain karena kurangnya dukungan promosi
atau distribusi, atau gagal karena tidak mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengembangan produk baru menjadi lebih efisien dan efektif dalam hal biaya karena para pemasar
menggunakan pendekatan sistematis dalam pengembangan produk baru. Proses pengembangan produk baru
terdiri atas enam tahap. Setiap tahap membutuhkan keputusan untuk “lanjut”/”tidak lanjut” oleh pihak
manajemen sebelum maju ke tahap yang berikutnya. Makin cepat pengambil keputusan dapat mengidentifikasi
produk yang marjinal dan melepaskannya dari tahap berikutnya, maka makin sedikit waktu dan uang yang
terbuang.
Langkah awal dari proses pengembangan produk baru adalah mengahasilkan ide untuk penawaran
baru. Ide bisa datang dari banyak sumber, termasuk saran dari pelanggan, pemasok, karyawan, ilmuwan peneliti,
penelitian pemasaran, penemu di luar perusahaan, dan produk pesaing. Ide-ide paling sukses adalah yang secara
langsung terkait dengan usaha memuaskan kebutuhan pelanggan. Pada tahap kedua, penyaringan mengeliminasi
ide-ide yang tidak sejalan dengan sasaran keseluruhan perusahaan atau tidak mampu dikembangkan karena
keterbatasan sumber daya perusahaan.
Pengujian konsep, yaitu penelitian pemasaran yang didesain untuk menghasilkan reaksi awal
konsumen dari ide pengembangan produk baru sebelum produk tersebut dikembangkan-biasanya digunakan pada
tahap ini. Misalnya, konsumen potensial akan ditanyakan tentang nama merek yang di usulkan dan metode lain
dari identifikasi produk. Selanjutnya, sebuah produk sebenarnya dikembangkan, setelah melalui serangkaian
pengujian dan perbaikan.
Pada tahap akhir yaitu komersialisasi, produk secara umum tersedia di pasaran. Terkadang tahap
ini dikenal sebagai peluncuran produk. Perencanaan yang hati-hati ada dalam tahap ini, karena distribusi,
promosi, dan strategi harga dari perusahaan harus dikerahkan untuk mendukung penawaran produk baru.

12.  Identifikasi Poduk
Aspek utama dari pengembangan sebuah produk baru melibatkan metode-metode yang
digunakan untuk mengidentifikasikan sebuah produk dan membedakannya dari penawaran
para pesaing.
Merek (brand) adalah bagian dari merek yang terdiri atas kata-kata atau
huruf-huruf yang terdapat dalam sebuah nama, yang digunakan untuk membedakan
penawaran-penawaran perusahaan dari para pesaingnya. Nama merek (brand name)
adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan.
Merek dagang (trademark) adalah sebuah merek yang telah diberikan
perlindungan legal. Perlindungan ini diberikan khusus kepada pemilik merek. Perlindungan
merek dagang termasuk bukan hanya nama merek tetapi juga logo desain, slogan, elemen
pengemasan, dan fitur produk seperti warna dan bentuk. Merek dagang yang didesain
dengan baik dapat membuat sebuah perbedaan yang jelas dalam bagaimana konsumen
mempersepsikan sebuah merek.
Memilih Sebuah Nama Merek yang Efektif
Merek yang bagus mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama-nama
merek seharusnya menyampaikan citra yang tepat kepada pembelinya. Salah satu teknik
yang efektif adalah dengan membuat nama yang menghubungkan produk dengan strategi
positioning-nya.
Nama merek juga harus dilindungi secara legal. Nama merek
menspesifikasikan bahwa nama merek tidak boleh mengandung kata-kata yang secara
umum digunakan.
Kata-kata yang unum -- yaitu kata-kata yang mendeskripsikan sebuah jenis
produk, tidak dapat digunakan secara ekslusif oleh organisasi manapun. Sementara di sisi
lain, jika sebuah nama merek menjadi popular sehingga menjadi bahasa sehari-hari dan
berubah menjadi kata umum, perusahaan tidak lagi menngunakannya sebagai nama merek.

13. Kategori Merek
Sebuah merek yang ditawarkan dan dipromosikan oleh
sebuah perusahaan manufaktur dikenal sebagai merek pabrikan
[nasional] (manufacturer’s[or national] brand). Tetapi tidak semua
nama merek menjadi milik manufaktur; beberapa diantaranya
adalah milik peritel atau distributor. Sebuah merek pribadi [toko]
(private[or store] brand) mengidentifikasikan sebuah produk yang
tidak terkait dengan manufaktur tetapi membawa label grosir
atau peritel. Pengambilan keputusan lain yang harus dilakukan oleh
pemasar adalah apakah menggunakan strategi merek keluarga atau
merek individu.
Merek keluarga (family brand) adalah satu nama keluarga
yang digunakan untuk beberapa produk yang berhubungan.
Pemberian merek tersendiri (individual branding) dengan
memberikan setiap produk dalam sebuah lini nama yang berbeda.
Setiap merek menargetkan segmen pasar yang unik.

14. Kesetiaan Merek dan Ekuitas Merek
Kesetiaan Terhadap Merek
Pemasar mengukur loyalitas merek dalam tiga tahap:
^^ pengenalan merek (brand recognition),
^^ pemilihan merek (brand preference) dan
^^ ketahanan merek (brand insistence).
Pengenalan merek adalah ketika penerimaan merek cukup
kuat sehingga konsumen menyadari merek tersebut, tetapi tidak
cukup kuat untuk menimbulkan preferensi dibandingkan satu
pesaingnya. Pada tahap ini, konsumen biasanya mengandalkan
pengalaman sebelumnya dalam memilih produk.
Ketahanan merek adalah tingkat tertinggi dari kesetiaan
terhadap merek, dimana konsumen tidak akan menerima substitusi
untuk merek yang dipilih.

15. Ekuitas Merek
Loyalitas merek adalah jantung dari ekuitas merek (brand
equity), yang merupakan nilai tambah yang secara luas dihargai,
yang diberikan oleh nama merek yang sangat sukses di pasaran.
Nilai ini dihasilkan dari kombinasi beberapa factor, termasuk
kesadaran, loyalitas, dan persepsi kualitas, termasuk perasaan
atau gambaran yang diasosiasikan oleh pelanggan dengan merek.
Ekuitas merek yang tinggi menawarkan keunggulan financial
kepada sebuah perusahaan, karena perusahaan mengarahkan
mangsa pasar yang relatif besar dan kadang-kadang mengurangi
sensitifitas harga, menghasilkan laba yang lebih besar.
^^Kesadaran merek (brand awareness) berarti bahwa
produk adalah pertama muncul di pikiran kita ketika sebuah
kategori produk disebutkan.
^^Asosiasi merek (brand association) adalah sebuah
hubungan antara sebuah merek dan citra yang diinginkan lainnya.
Perusahaan-perusahaan besar biasanya memberikan
tugas mengelola sebuah strategi merek kepada seorang manajer
merek, yang juga disebut sebagi seorang manajer produk di
beberapa perusahaan. Manajer kategori, di sisi lain, mengawasi
suatu lini dari produk-produk yang terkait dan bertanggung
jawab atas keuntungan dari kelompok produknya.

16. Kemasan Dan Label
Kemasan dan label adalah hal penting dalam identifikasi
produk. Mereka juga memainkan peran yang penting dalam
keseluruhan strategi sebuah perusahaan. Kemasan mempengaruhi
daya tahan, citra, dan kenyamanan dari suatu barang dan
bertanggung jawab terhadap salah satu dari biaya terbesar dalam
banyak produk konsumen akhir.
Memilih kesan yang tepat adalah hal yang penting dalam
pemasaran internasional, karena para pemasar harus waspada
terhadap faktor-faktor seperti variasi bahasa dan preferensi
budaya.
Aspek penting lainnya dari pengemasan dan pabelan adalah
kode Universal Produk atau Universal Product Code (UPC), yaitu
kode batang yang dibaca oleh pemindai optic yang dapat mencetak
nama barang dan harga dalam sebuah tanda terima.

17.  Strategi Distribusi
Keputusan distribusi termasuk cara transportasi,
pergudangan, kontrol inventaris, proses pesanan,
dan memilih saluran pemasaran. Tipikal saluran
pemasaran adalah menjadi perantara antara
peritel dan grosir yang menggerakkan barang dari
produsen ke pembeli akhir. Dua komponen utama
pada strategi distribusi pada sebuah organisasi
adalah saluran distribusi dan distribusi fisik.
Saluran distribusi (distribution channel) adalah
jalur yang dilewati di mana produk—dan hokum
kepemilikan mereka—beralih dari produsen ke
konsumen atau pengguna bisnis.
Distribusi fisik (physical distribution) adalah
pergerakan produk sesungguhnya dari produsen ke
konsumen atau pengguna bisnis. Distribusi fisik
mencakup aktivitas-aktivitas luer negeri, termasuk
layanan pelanggan, transportasi, control
inventaris, pemeliharaan material, proses
pemesanan, dan perdagangan.

18.  Saluran Distribusi
Saluran distibusi langsung (direct distribution channel), yang
membawa barang langsung dari produsen ke konsumen atau pengguna
bisnis, atau saluran distibusi yang melibatkan beberapa perantara
pemasaran yang berbeda.
Perantara pemasaran (marketing intermediary) disebut juga
makelar/broker (middleman) adalah sebuah perusahaan bisnis yang
menggerakkan barang-barang antara produsen dan konsumen atau
pengguna bisnis. Perantara pemasaran melaksanakan bebagai fungsi
yang membantu saluran distibusi beroperasi dengan lancar, seperti
pembelian, penjualan, penyimpanan, dan penyediaan transportasi untuk
produk; pensortiran dan pengelompokkan barang-barang dalam jumlah
besar (bulky items); dan memberikan informasi kepada anggota saluran
lainnya. Kedua kategori utama dari saluran pemasaran adalah grosir
(wholesaler) dan peritel (retailer).

19. Distribusi Langsung
Cara terpendek dan termudah dalam
menghubungkan antara produsen dan pelanggan adalah
yang paling umum di pasar B2B. Distribusi langsung umum
ditemui dalam pemasaran yang relatif mahal, produknya
kompleks, yang membutuhkan demonstrasi. Sebagian
besar produk-produk B2B utama seperti instalasi, suku
cadang komponen, jasa bisnis, dan bahkan bahan mentah
dipasarkan lewat kontak langsung antara produsen dan
para pembeli bisnis.
Saluran Distibusi Menggunakan Perantara
Pemasaran
Beberapa produk dijual dalam jumlah sedikit
dengan harga yang relatif murah kepada ribuan konsumen
yang tersebar luas. Pembuat produk tersebut tidak
mampu melakukan komunikasi yang hemat biaya dengan
para pelanggan mereka, maka mereka mendistribusikan
produknya lewat perantara khusus yang disebut dengan
grosir dan peritel.
Perantara seperti grosir dan peritel sering memberikan
nilai tambah kepada suatu produk ketika produk tersebut
bergerak sepanjang saluran distibusi. Mereka
melakukannya dengan menciptakan kegunaan, menawarkan
pelayanan tambahan, dan mengurangi biaya-biaya.

20.  Pedagang Besar atau Grosir
Pedagang besar atau grosir (wholesaler) adalah anggota saluran distibusi yang menjual
terutama kepada peritel, kepada grosir lain, atau pengguna bisnis.
Grosir adalah bagian yang penting dari saluran distibusi bagi banyak produk, terutama barang-
barang konsumen akhir dan perlengkapan bisnis. Perantara grosir dapat diklasifikasikan
berdasarkan dasar kepemilikan; beberapa dimiliki oleh manufaktur, beberapa oleh peritel, dan
lainnya dimiliki secara independen.
 Perantara Grosir Independen
Sebuah perantara grosir independen adalah sebuah bisnis yang mewakili sejumlah
manufaktur yang berbeda dan menghasilkan panggilan penjualan terhadap peritel, manufaktur
dan akun-akun bisnis lainnya.
Grosir pedagang secara independent dimiliki oleh perantara grosir yang mengakui
kepemilikan barang yang mereka tangani. Yang termasuk dalam kategori ini, grosir pedagang
dengan fungsi penuh menawarkan pemilahan pelayanan lengkap untuk para peritel atau
pembeli industri, seperti pergudanagan, perkapalan, dan bahkan keuangan.
Seorang grosir pedagang dengan fungsi terbatas juga mengakui kepemilikan legal
terhadap produk yang ditanganinya, tetapi ia menawarkan pelayanan yang lebih sedikit kepada
para peritel di mana ia menjual barangnya. Beberapa grosir jenis ini hanya menangani
pergudangan barang tapi tidak menawarkan pelayanan pengantaran (delivery service). Grosir
lain mengelola gudang dan mengantarkan produk tetapi tidak memberikan pelayanan
keuangan. Salah satu jenis fungsi grosir ini adalah pengiriman diantarkan (drop shipper).
Kategori lain dari perantara grosir independen terdiri atas agen dan makelar.
Perwakilan manufaktur (manufacturers’ reps) berperan selaku tenaga penjual
independen dengan menjadi perwakilan dari manufaktur produk yang terkait tapi bukan produk
yang saling bersaing. Perwakilan-perwakilan agen ini, kadang-kadang disebut sebagai agen
manufaktur (manufacturers’ agents), menerima komisi berdasarkan presentase dari penjualan
yang mereka hasilkan.

21. Koperasi yang Dimiliki oleh Ritel
Para peritel menetapkan operasi baru untuk mengurangi biaya-biaya atau untuk
memberikan beberapa pelayanan khusus yang tidak tersedia di pasaran. Untuk
mencapai penghematan biaya lewat pembelian dalam kuantitas tertentu, para
peritel independen membentuk sebuah kelompok yang menegosiasikan
penjualan dalam jumlah sangat besar (bulk sales) dengan manufaktur. Dalam
sebuah koperasi, sebuah kelompok peritel independent akan memutuskan untuk
bersatu bersama untuk berbagai fungsi seperti pengiriman atau pergudangan.
Peritelan
Peritel (retailer), dibandingkan grosir, adalah anggota saluran distibusi yang
menjual barang dan jasa kepada individu untuk langsung mereka gunakan; bukan
untuk dijual kembali.
Peritel adalah penghubung akhir--demikian disebut tiga kaki terakhir--dari
saluran disribusi.
Peritel Nontoko
Terdapat dua kategori peritel: nontoko dan toko. Ritel nontoko
terdiri atas empat bentuk:
ritel respons lansung (direct-respons retailing) yang mencapai para pelanggan
prospektif lewat katalog, telemarketing, dan bahkan majalah, surat kabar, dan
iklan televisi. Para pembeli memesan barang dagangan lewat surat, telepon,
komputer, dan mesin faks dan kemudian menerima pengantaran barang ke
rumah atau mengambil barang di toko terdekat (lokal).
ritel internet (internet retailing) bentuk kedua dari ritel nontoko telah
tumbuh dengan cepat. Puluhan ribu peritel telah menyusun toko secara online,
dengan penjualan keseluruhan melampaui $ 20 miliar pertahun.
14
Perdagangan lewat mesin otomatis (automatic merchandising) menawarkan
kenyamanan lewat penggunaan mesin penjual otomatis.
Penjualan Langsung (direct selling) meliputi penjualan langsung ke konsumen
oleh Kirby dan perwakilan dari penyedot debu Electrolux serta tenaga penjual
Avon dan Amway.

22. PeritelToko
Peritel toko beragam dari ukurannya, mulai dari penjaja
koran sampai ke department store dengan banyak bagian dan ritel
mirip gudang. Jelasnya, ada banyak pendekatan ritel dan berbagai
variasi pelayanan, harga, dan lini produk yang ditawarkan oleh setiap
gerai ritel.
Roda Ritel (wheel of retailing), peritel-peritel baru memasuki pasar
dengan menawarkan harga yang lebih murah yang ditempuh dengan
mengurangi pelayanan. Supermarket dan rumah diskon misalnya,
meraih kedudukan pasar mereka untuk pertama kali lewat harga
murah dan pelayanan terbatas.

23. Bagaimana Para Peritel Bersaing
 Seperti manufaktur, para peritel harus mengembangkan strategi-strategi pemasaran berdasarkan tujuan dan
perencanaan strategis. Peritel yang sukses menunjukkan citra yang memberikan tanda kepada konsumen
terhadap identitas took dan pengalaman belanja yang mereka berikan. Peritel harus memilih barang
dagangan, layanan konsumen, harga, dan strategi lokasi yang akan menarik para pelanggan di segmen pasar
tersebut.
 Mengidentifikasi Pasar Sasaran
 Langkah pertama dalam mengembangkan sebuah stategi ritel yang kompetitif adalah memilih target pasar.
 Memilih Strategi Produk
 Selanjutnya, peritel harus mengembangkan sebuah strategi produk untuk menentukan bauran terbaik dari
barang dagangan untuk memuaskan pasar mereka.
 Membentuk Strategi Layanan Konsumen
 Sebuah stategi layanan konsumen dari peritel memfokuskan diri menarik dan mempertahankan pelanggan
sasaran untuk memaksimalkan penjualan dan laba.
 Memilih Strategi Penentuan Harga
 Peritel mendasarkan keputusan harga mereka pada biaya-biaya dalam membeli produk dari anggota saluran
lain dan menawarkan berbagai pelayanan kepada para pelanggan. Keputusan harga dapat memainkan peran
penting bagi persepsi dari pelanggan tentang peritel. Jadi, strategi harga harus mendukung sasaran dan
kebijakan keseluruhan dari peritel.
 Memilih Lokasi
 Sebuah lokasi yang baik sering kali membedakan sukses atau tidaknya ritel. Keputusan tentang lokasi
tergantung pada ukuran peritel, sumber daya keuangan, penawaran, produk, persaingan dan tentunya pasar
sasaranya. Pola lalu lintas, kejelasan tanda atau rambu toko, parkir, dan lokasi toko-toko
penyangga/komplementer juga mempengaruhi pilihan lokasi ritel. Sebuah pusat perbelanjaan yang terencana
(a planned shopping center) adalah sebuah kelompok toko ritel yang terencana, terkoordinasi, dan dipasarkan
sebagai satu unit kepada para pembeli dalam suatu wilayah geografis perdagangan.
 Membentuk Strategi Promosi
 Peritel mendesain iklan dan mengembangkan promosi-promosi lain untuk menstimulasi permintaan dan
memberikan informasi seperti lokasi took, penawaran-penawaran barang, harga dan waktu.
 Menciptakan Suasana Toko
 Sebuah ritel yang sukses secara erat menggabungkan strategi barang dagangan, harga, dan promosi dengan
suasana (atmosfir) toko, yaitu karakteristik fisik sebuah toko, untuk memengaruhi persepsi konsumen
terhadap pengalaman berbelanja. Atmosfir dimulai dengan eksterior toko, yang akan menggunakan elemen-
elemen arsitek yang eye-catching dan tanda untuk menarik perhatian dan minat pelanggan. Elemen-elemen
atmosfir interior termasuk lay-out toko, tampilan barang, pencahayaan, warna, suara, dan kebersihan.

24.  Pengambilan Keputusan Saluran Distribusi dan Distribusi
Fisik
Setiap perusahaan menghadapi keputusan penting ketika memilih bagaimana
mendistribusikan barang atau jasanya: memilih saluran disteibusi yang spesifik
dan memutuskan tingkat intensitas distribusi. Dalam menentukan saluran
distribusi mana yang paling efisien, manajer bisnis perlu mempertimbangka dua
faktor: pasar, produk, produsen, dan persaingan. faktor-faktor ini sering
dikaitkan dan akan berubah seiting dengan waktu.
Memilih Saluran Distribusi
Untuk mencapai pasar sasaran dengan sejumlah kecil pembeli atau
para pembeli yang terkonsentrasi dalam suatu wilyah geografis tertentu,
alternative yang palingmemungkinkan adalah saluran langsung.
Produsen yang menawarkan lini produk yang luas, dengan sumber
keuangan dan pemasaran untuk didistribusikan dan dipromosikan, lebih
cenderung memilih sebuah saluran yang lebih pendek. Selain menggantungkan
diri pada perantara pemasaran, manufaktur yang kuat secara financial dengan
lini produk biasanya menggunakan perwakilan penjualan mereka sendiri,
pergudangan, dan departemen kredit untuk melayani baik peritel dan konsumen.
Kinerja kompetitif adalah kunci keempat dari hal yang harus
diperhatikan ketika memilih sebuah saluran distibusi. Saluran yang digunakan
dengan membangun para pesaing dan juga pangsa pasar yang baru masuk, juga
memengaruhi pengambilan keputusan.

25. Memilih Intensitas Distribusi
Intensitas disrtibusi (distribution intensity) termasuk sebuah
pengambilan keputusan penting kedua tentang distribusi—jumlah
perantara atau outlet-outlet dimana manufaktur mendistribusikan
barangnya.
Secara umum, cakupan pasar bervariasi sepanjang kontinum dengan tiga
tingkat intensitas yang berbeda:
Distibusi intensif melibatkan penempatan produk-produk sebuah perusahaan
hampir disetiap gerai yang tersedia. Secara umum, distribusi intensif
cocok dengan barang-barang convenience dengan harga murah, seperti
permen karet, surat kabar, dan minuman ringan. Kejenuhan pasar jenis
ini membutuhkan kerja sama dengan para perantara, termasuk grosir
dan peritel, untuk mencapai cakupan maksimum.
Distibusi selektif adalah strategi cakupan pasar di mana sebuah manufaktur
memilih hanya sejumlah peritel untuk mendistribusikan lini produknya.
Distribusi selektif dapat mengurangi biaya pemasaran keseluruhan dan
membangun hubungan kerja yang kuat dalam suatu saluran. Es krim
Godiva menggunakan distribusi selektif. Iklannya menonjolkan fakta
bahwa tidak setiap toko dapat menjual Es krim tersebut dengan
melibatkan pernyataan “tersedia di manapun es krim premium dijual.”
Distribusi eksklusif, di sisi lain dari kontinum dari disribusi intensif,
membatasi cakupan pasar ke sebuah peritel atau grosir dalam sebuah
wilayah geografis tertentu. Pendekatan ini cocok secara relative dengan
produk-produk khusus yang mahal. Peritel-peritel dengan hati-hati
dipilih untuk meningkatkan citra produk di pasaran dan untuk
memastikan bahwa tenaga penjual dan pelayanan yang terlatih akan
berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan.

26. Distribusi Logistik dan Fisik
Rantai pasokan (supply chain), yang merupakan urutan atau rangkaian pemasok yang
berkontribusi dalam menciptakan dan menyampaikan sebuah produk atau jasa kepada para
pengguna bisnis dan para konsumen akhir. Rantai pasokan dimulai ketika bahan mentah yang
digunakan dalam produksi diantarkan ke produsen dan dilanjutkan dengan aktivitas produksi
yang menciptakan barang-barang jadi. Terakhir, barang jadi bergerak melalui saluran
distribusi yang dimiliki produsen kepada para pelanggan. Proses mengoordinasi arus barang,
jasa, dan informasi di antara para anggota pada rantai pemasok disebut sebagai logistik
(logistics).
Distribusi fisik
Distribusi fisik (physical distribution), yaitu aktivitas-aktivitas yang ditunjukan
untuk mencapai efisiensi dalam memindahakan barang-barang jadi dari lini
produksi ke konsumen atau pembeli bisnis. Distibusi fisik adalah konsep yang
luas yang termasuk transportasi dan berbagai elemen lain yang membantu
menghubungkan para pembeli dan penjual, yang dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan dengan memastikan pergerakan yang terpercaya dari produk-produk
melalui rantai pemasok.
Pergudangan (warehousing) adalah disribusi fisik yang melibatkan penyimpanan
produk. Penanganan bahan mentah (material handling) adalah memindahkan
barang-barang di dalam pabrik, gudang, terminal transportasi, dan toko.
Persediaan yang dikelola oleh vendor (vendor-managed inventory), dimana
produsen dan peritel setuju bahwa produsen (atau grosir) akan menentukan
berapa banyak sebuah produk dibutuhkan oleh seorang pembeli dan secara
otomatis mengirimkan pasokan-pasokan baru ketika dibutuhkan.

27. Layanan Konsumen
Layanan konsumen (customer service)
adalah komponen penting dari strategi produk dan
distribusi. Standar layanan konsumen mengukur
kualitas pelayanan yang diberikan oleh sebuah
perusahaan kepada para pelanggannya.
Garansi (warranties) adalah janji-janji
perusahaan untuk memperbaiki sebuah produk
yang rusak, mengembalikan pembayaran uang
(refund), atau mengganti sebuah produk jika terbukti
tidak memuaskan.