Gestao em farmacia

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Gestao em farmacia

  1. 1. AFPFBAssoc. dos Farmacêuticos Prop. de Farmácias do BrasilRua: Lauro Muller, 935 Sala 2 – B. Fazenda – Itajaí – SC.Cep: 88301-401Fone: (47) 3249-6000www.farmaefarma.com.br - falecom@farmaefarma.com.brGESTÃO EM FARMÁCIA Setembro de 2008
  2. 2. 2 SUMÁRIO1 Programa da disciplina...................................................................................... 41.1 Ementa................................................................................................................. 41.2 Carga horaria total.............................................................................................. 41.3 Objetivos............................................................................................................... 41.4 Conteúdo Programático...................................................................................... 41.5 Metodologia.......................................................................................................... 61.6 Critério de Avaliação........................................................................................... 61.7 Bibliografia Recomendada.................................................................................. 61.8 Leitura Complementar........................................................................................ 71.9 Sites Importantes................................................................................................. 71.10 Curriculum Resumido do Professor................................................................... 82 Cenário.................................................................................................................. 83 Empresa................................................................................................................ 113.1 Objetivo................................................................................................................. 113.2 Tipos....................................................................................................................... 113.3 Tamanho................................................................................................................ 113.4 Regime Tributário................................................................................................ 123.5 Precificação............................................................................................................ 124 Custos..................................................................................................................... 144.1 Fundamentos do Varejo........................................................................................ 144.2 Gastos..................................................................................................................... 144.2.1 Custo da Mercadoria Vendida (CMV)................................................................ 144.2.2 Margem Contribuição (MC)................................................................................ 174.2.3 Custos Fixos........................................................................................................... 174.2.4 Ponto de Equilíbrio............................................................................................... 17
  3. 3. 35. Marketing em Farmácia e Drogarias.................................................................. 195.1 Gestão e Marketing............................................................................................... 195.2 Plano de Marketing............................................................................................... 205.3 Perfil do Usuário................................................................................................... 215.3.1 Freqüência de Compras........................................................................................ 215.3.2 Tempo de Permanência na Loja.......................................................................... 215.3.3 Impacto dos Materiais de Merchandising........................................................... 215.4 Desenvolvimento do Mix de Marketing.............................................................. 215.4.1 Decisões sobre o Mix de Produtos e Serviços (Produto).................................... 225.4.2 Decisões sobre o Mix de Preço e Crédito ao Consumidor (Preço).................... 225.4.3 Decisões sobre o Mix Praça ou Localização Varejista (Praça)......................... 235.4.4 Decisões sobre o Mix Ponto de Venda em Ambiente de Loja (Praça).............. 245.4.5 Decisões sobre o Mix de Comunicação (Promoção)........................................... 245.4.6 Tabela dos 4 “P”.................................................................................................... 256. Exercícios............................................................................................................... 26
  4. 4. 41- PROGRAMA DA DISCIPLINA1.1- EMENTA A ementa irá tratar do mercado farmacêutico, empresas,gestão depessoas,marketing,custos,regimes tributários,ponto de equilíbrio, precificaçao e manuseio eanálise de planilhas de gestão.1.2- CARGA HORARIA TOTAL 30 horas.aula1.3- OBJETIVOS Após as aulas teóricas-práticas e com o apoio do material entregue(apostila+planilha), o aluno deverá ser capaz de trabalhar os seguintes aspectos numa farmáciae/ou drogaria:-a gestão administrativa e de pessoas;- marketing , incluindo lay-out e merchandising;-tipos de empresa;-tributos em empresas;-noçoes sobre custos,compras e lucro;-precificação-ponto de equilibrio-avaliar a performance econômica para tomada de decisões.1.4-CONTEUDO PROGRAMATICO1.a Aula-Cenários atuais e futuros do • Indústriamercado farmacêutico. Avaliação do • DistribuiçãoMicro e Macro Ambientes • Varejo • Multicanal • Preços
  5. 5. 5 • Serviços • População • Governo • T.I. • Genéricos • Mix de produtos • Globalização2.a- Aula - Empresas • Tipos de empresa • Tributos em farmácia • Precificação • Produtos geradores de tráfego • Produtos geradores de lucro • Noções sobre fluxo e caixa3.a-Aula - Custos • Custos fixos • Custos variáveis • Despesas fixas • Despesas variáveis • Custo da Mercadoria Vendida (CMV) • Margem Contribuição (MC) • Ponto de equilíbrio • EVA ( Economic Value Add ) •4.a- Aula - Marketing • Conceitos de marketing • Conceitos – 4Ps • Lay-out • Merchandising5.a – Aula – Casos práticos e avaliação • Fixação de conceitos • Trabalho em laboratório de informática • Utilização planilhas EXCEL- CD
  6. 6. 6 em laboratório de informática com ``cases`` reais • Avaliação dos resultados6.a – Aula –Casos práticos • Apresentação dos resultados • Avaliação final1.5-METODOLOGIA A metodologia utilizada será de exposição dialogada,estudo de casos e debates. Serão criadas situações reais onde os participantes poderão absorver oaprendizado através dos ``cases`` apresentados e respectivo debate sobre os mesmos.1.6-CRITERIO DE AVALIAÇAO A avaliação será feita através de prova, com consulta, contendo questõesreferentes ao conteúdo programático além da análise do perfil de uma drogaria : sugerindoações para que a mesma seja efetiva economicamente ou melhore ainda mais o seuresultado.Esta avaliação será realizada ,em equipe composta por três ou quatro alunos, sendo quecada equipe receberá uma empresa com perfil diferente.1.7-BIBLIOGRAFIA RECOMENDADAMACEDO,Ivanildo de Izaias de (coord.);RODRIGUES,Denise Ferreira;JOHANN,MariaElizabeth Pupe;CUNHA,Neisa Maria Martins da.Aspectos Comportamentais da Gestão dePessoas.Rio de Janeiro:Editora FGV,2003.BRANHAM,Leigh.Motivando as pessoas que fazem a diferença: 24 maneiras de manter ostalentos de sua empresa/tradução de Adriana Ceshin Rieche,Rio de Janeiro:Campus,2002.DRUCKER,Peter.Desafios Gerenciais para o séculoXXI.São Paulo:Thomson,1999.MINTZBERG,Henry. Criando Organizações eficazes:estruturas em cincoconfigurações.São Paulo:Atlas,1995.
  7. 7. 7KOTLER.PHILIP & ARMSTRONG,GRAY. Princípios de marketing.Rio de Janeiro:PrenticeHall,1998.KOTLER,Philip.Administração de Marketing-A edição do novo milênio.São Paulo:Prenticehall.2000.HHOLEY,SAUNDERS & PIERCY,Grahan J,John A. & Nigel F.Estratégia de Marketing ePosicionamento Competitivo.São Paulo:Prentice Hall,2001ASSEF, Roberto. Manual de Gerência de Preços: do valor percebido pelo consumidor aoslucros da empresa. Rio de Janeiro:Editora Campus,2003.HORNGREN,Charles T.,FOSTER,George e DATAR,Srikant M. Contabilidade de Custos.Riode Janeiro:LTC,9.o ed.,2000.MATESCO, Virene Roxo e Schenini,Paulo H.Economia para não Economistas:princípiosbásicos de economia para profissionais em mercados competitivos.Rio de Janeiro:ed. SenacRio,2005.1.8-LEITURA COMPLEMENTARCOLLINS,James C., PORRAS,Jerry I..Feitas para durar:práticas bem sucedidas de empresasvisionarias.Rio de Janeiro:editora Rocco Ltda,1995.SEMLER, Ricardo. Você está louco! Rio de Janeiro: editora Rocco Ltda,2006.KIM, Chan K.,MAUBORGNE,Renée.A estratégia do Oceano Azul: como criar novosmercados e tornar a concorrência irrelevante.Rio de Janeiro:Elsevier,2005.PRAHALAD,C. K.,HAMEL,Gary.Competindo pelo Futuro:estratégias inovadoras para obtero controle do seu setor e criar os mercados de amanhã.Rio de Janeiro:Elsevier,2005.SENGE,Peter M..A Quinta Disciplina:a arte e pratica da organização que aprende.Rio deJaneiro:Editora Best Seller,1990.1.9-SITES IMPORTANTESBanco Central:www.bcb.gov.brBanco Mundial:www.worldbank.orgFMI:www.ifm.orgFundação Getulio Vargas:www.fgv.brIBGE:www.ibge.gov.brIPEA:www.ipea.gov.br
  8. 8. 8Tesouro Nacional:www.stn.fazenda.gov.brSEBRAE:www.sebrae.com.brFARMA&FARMA:www.farmaefarma.com.br1.10-CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSORFORMAÇÃO PROFISSIONALTécnico Metalúrgico-Escola Técnica Tupy-1972Bacharel em Farmácia-Univali-1996Curso de Farmácia Clínica-Universidade De Chile-1997Pós Graduação (MBA) em Gestão Empresarial-Fundação Getúlio Vargas-2007EXPERIENCIA PROFISSIONAL-Técnico metalúrgico -1972 a 1991-ocupando cargos de chefia media ate gerência na área deprodução;-proprietário de farmácia desde 1991;-farmacêutico de farmácia comunitária desde 1996;-presidente da Farma&Farma (associação) nos períodos-1997 a 1999, 2000 a 2001, 2004 a 2005-vice-presidente da Farma&Farma (associação) nos períodos de:2002 e 2003, 2006 e 2007-diretor administrativo Farma&Farma S.A.(franquias) desde 2005-membro do Conselho Administrativo da Farma&Farma S.A.-2003-2007-professor em gestão de farmácias para franqueados da Farma & Farma S.A..-membro da comissão assessora de farmácia comunitária do CFF-conselheiro do CRF-SC -2002 a 2006-diretor-proprietário de cinco farmácias de médio porte2-CENÁRIO Uma farmácia comunitária, necessariamente, deve ser um estabelecimento desaúde e, para tanto,deve saber gerenciar ,de forma eficaz,os produtos farmacêuticos bem comoprestar uma atenção farmacêutica de qualidade.Entretanto,um estabelecimento farmacêutico,assim como uma clínica médica, odontológica, fisioterapia ,etc, necessitam ser economicamente
  9. 9. 9viáveis para que possam fazer frente aos seus gastos para manterem a sua estrutura e , ainda,conseguirem investir em inovações para que possam atender às expectativas e exigências domercado, além da manutenção de sobrevivência do profissional envolvido. O farmacêutico,via de regra, é um ótimo técnico mas tem grandes dificuldadesem gerir a sua farmácia e,assim, levando-o a ter sérias dificuldades para sobreviver e competirnum mercado extremamente agressivo onde a predominância é de proprietários leigos, comdestaque para as grandes corporações que ganham em escala e têm uma gestão altamenteprofissional.Neste sentido, é fundamental e urgente que o farmacêutico-proprietáriosaiba,também,as ferramentas de gestão,caso contrário, está fadado ao fracasso. Entendemos, que sem abrir mão da atenção farmacêutica, a qual é um diferencialcompetitivo importante, uma farmácia de farmacêutico com uma gestão eficaz , pode prosperare,assim, motivar mais profissionais a serem proprietários.Com isso, estaríamos caminhando nosentido de farmácia de farmacêutico. Precisamos flexibilizar esse paradigma de que a palavra lucro é ”palavrão” e quefarmacêutico não pode fazer a gestão administrativa .Precisamos fazer uma grande reflexão arespeito porque o farmacêutico esta fadado a deixar de ser proprietário e ser apenas umatendente de luxo. Últimamente, o mercado farmacêutico tem passado por grandes transformaçõesque estão levando as farmácias e drogarias independentes a enfrentarem grandes dificuldades e,assim, repensarem a sua unidade de negócio e,consequentemente, a sua forma de gestão. As farmácias que atuavam, exclusivamente, com a manipulação de medicamentosestão começando a comercializar produtos de higiene pessoal, perfumarias, medicamentosindustrializados. Nas drogarias a concorrência é ainda maior com predominância no crescimentodas grandes redes levando as drogarias independentes a sérios problemas financeiros que estãofortemente calcadas na venda de medicamentos. Para entendermos melhor os motivos de talpanorama vamos enumerar alguns,a seguir:-a indústria escolheu 4(quatro) distribuidoras para atuarem a nível nacional (Santa Cruz,Athosfarma , Profarma e Panarello ) e algumas poucas distribuidoras regionais. Todas comfinalidade essencial para serem operadores logísticos especializados e, consequentemente,asmesmas perderam o poder de negociar ( conceder descontos ) às drogarias e farmácias. Nestalinha, a industria está trabalhando diretamente no ponto de venda, ou seja, fazendo parceriascom o varejo farmacêutico a fim de fidelização com a marca e, em troca, oferecendo vantagensfinanceiras,como descontos adicionais ao mesmo.
  10. 10. 10 A indústria farmacêutica escolheu em torno de 12.000 estabelecimentos, queequivale a aproximadamente 20% do mercado em número de farmácias mas 80% do volume devendas. Tudo isso, para trabalhar parceria de fidelização. Assim, deixando, à margem, a grandemaioria das farmácias,que geralmente são de pequeno porte. Os PBM são programas, cuja ,sigla inglesa significa: GERENCIAMENTO DEBENEFICIOS DE FARMACIA, que operam com a indústria, empresas de convênios e empresasdos mais diversos segmentos com a finalidade de facilitar o acesso de seus colaboradores amedicamentos a um custo muito menor,geralmente, a preço de custo(preço de fábrica).Estesprogramas,também,são bastante dirigidos a farmácias maiores , com destaque para as gradesredes. A`` guerra de preços``se de um lado beneficia a população por facilitar o acessoao medicamentos a um custo menor, por outro lado tem o seu viés,que pode levar a uma``empurroterapia ```pelo fato dos estabelecimentos terem que vender maior volume paraconseguirem cobrir seus custos fixos. No entanto, mercado, seja qual for, quem o define as suas regras é o própriomercado. Se o varejo farmacêutico sinaliza para preços menores, ou seja,venda de medicamentoscom desconto,não adianta irmos numa direção se o mercado está indo para a outra.Por isso,émuito importante estarmos atentos a esse cenário e termos competência para enfrentá-lo deforma efetiva. No campo tributário podemos dizer que muitas farmácias de pequeno e médioportes, somente sobrevivem praticando a sonegação fiscal.Com a entrada em vigor da nota fiscaleletrônica,(previsão para dez/2008),a substituição tributária do ICMS ,convênios entre estados arespeito tributos e uma possível reforma tributaria (podendo ocorrer em 2008 ) podem levar auma grande ``perda de competitividade``.Portanto,quem tiver o seu lucro embasado nasonegação fiscal,provavelmente,estará fora do mercado. As redes de supermercados, com o conceito de conveniência e convergência paraos seus clientes,estão expandindo o seu número de farmácias com o intuito de abocanhar 10% domercado passando de 600 estabelecimentos para algo em torno de 1100 até 2009. As grandes redes brasileiras estão em franca expansão e , ainda, está havendo achegada da rede mexicana Casa Saba que entende ser o ramo farmacêutico brasileiro de ótimopotencial pois a américa latina é o melhor local do planeta para investimento nesta área ,especialmente,no Brasil. Estamos cada dia mais vendo pessoas da classe E migrando para a classe D. Asclasses C e D estão tendo acesso aos cartões bandeirados ou co-bandeirados , o poder aquisitivo
  11. 11. 11do brasileiro está aumentando,a população está envelhecendo, a T.I. (tecnologia da informação )avança a passos largos , a classe C chegou à internet,o e-commerce está crescendo de formaexponencial,o medicamento genérico tem previsão de chegar a 40% do mercado demedicamentos em 2011,o efeito ``grenn`` do ecologicamente correto a cada dia tem mais força.O Brasil já é o terceiro colocado,a nível mundial, no consumo de produtos de higiene ,limpeza eperfumaria,a frente de países como: Alemanha,França e Inglaterra.Perdendo ,apenas , para osEstados Unidos e Japão. Num cenário como este, onde há grandes oportunidades mas há,também, muitosriscos,exige do gestor de farmácia ou drogaria uma administração eficaz, usando ferramentas degestão profissional, sem ,no entanto,abrir mão de que a mesma seja um estabelecimento desaúde.Assim,entendemos que devemos levar aos nossos colegas farmacêuticos algumas destasferramentas para que possam sobreviver no mercado de extrema competição.3-EMPRESA3.1-OBJETIVO Numa empresa ,o diretor ou o gerente,tem a função central de tomar decisões e,portanto,deve estar preparado para tal.Nela devem ser levado em conta dois aspectosprincipais,ou seja:gestão de pessoas e gestão financeira.Entretanto,uma empresa éavaliada,somente,sob o aspecto financeiro. No aspecto financeiro a empresa é avaliada sob três formas:-Balanço patrimonial-Demonstrativo de resultados-Fluxo de caixa O gestor (gerente ) de uma empresa tem a função de maximizar o seu resultadopara os seus acionistas.3.2-TIPOS Conforme a composição societária podemos ter:-Empresa Individual- composta por apenas um proprietário;-Empresa Limitada - composta por,no mínimo, duas pessoas e no máximo sem limite;-Empresa S.A. – composta por , no mínimo duas e sem limite para o máximo de acionistas;
  12. 12. 123.3- TAMANHO Conforme o volume do seu faturamento podemos ter:- Micro Empresa ( ME )-0,01 a 240.000,00/ano;- Empresa de Pequeno Porte ( EPP )-de 240.000,01 a 2.400.000,00/ano- Empresa de Médio Porte – de 2.400.000,01 a 48.000.000,00-Empresa de Grande Porte – acima de 48.000.000,003.4-REGIME TRIBUTARIOSimples Nacional-Micro Empresa e Empresa de Pequeno porteLucro Presumido - Micro Empresa , Empresa de Pequeno porte e Empresa de Médio Porte Lucro Real - Micro Empresa , Empresa de Pequeno porte e Empresa de Médio Porte ,Empresa de Grande Porte e todas as empresas S.A. Os medicamentos comprados/vendidos correspondentes à lista positiva e negativa(têm substituição tributária de PIS/PASEP e COFINS ), dão direito de recuperação dos impostosreferentes aos mesmos, conforme:- no SIMPLES NACIONAL (LEI 123,de 14 de dezembro de 2006,Art. 18,parágrafos 13 e 14 )- no LUCRO PRESUMIDO (- Instrução Normativa.da SRF-594/2005 ) No LUCRO REAL- há a recuperação dos créditos do PIS/PASEP e COFINSconforme legislação específica.. Os medicamentos e produtos perfumaria e higiene pessoal que têm a substituiçãotributária (S T ) referente ao ICMS terão direito à recuperação (compensação ) do mesmo emtodos os regimes tributários sendo que para o simples (LEI 123,de 14 de dezmbro de 2006,Art.18,parágrafos 13 e 14 ).NOTA: A LEI 123/2006 possui vários anexos,sendo que o anexo I , que é aplicado aocomércio tem 7 ( sete) tabelas.Cada tabela se aplica a um caso específico no SIMPLESNACIONAL.
  13. 13. 13CONVERSE COM SEU CONTADOR!!!3.5- PRECIFICAÇÃO Todos os produtos adquiridos por uma farmácia ou drogaria, além de suarespectiva conferência,conforme normas sanitárias e comerciais,deverão ser cadastrados deforma correta , levando em conta os aspectos legais para não haver sonegação de impostos bemcomo,também,não paga-los em duplicidade.Para isso ,há a necessidade de conhecer a legislaçãoespecífica e pessoas bem treinadas para tal tarefa. As margens sugeridas abaixo, podem mudar conforme a necessidade ou conformea política de preços de cada estabelecimento. IMPORTANTE! Mantenha-se atento a precificaçao. Numa farmácia ou drogaria é muito importante saber precificar sendo quealgumas margens são definidas pelo governo no caderno de preços da ABCFARMA.a) Medicamentos-os medicamentos constantes na lista positiva têm margem de 38,24% aplicado sobre o preçofabrica ( PF );-os medicamentos constantes na lista negativa têm margem de 33,05% aplicado sobre o seurespectivo preço fábrica ( PF );-os medicamentos constantes na lista neutra (não têm substituição tributária e PIS/PASEP eCOFINS ), têm margem de 41,34% aplicada sobre o seu respectivo preço fábrica ( PF );b)Produtos liberados-poderão ter margens variáveis de 33,05% até 80% ou mais;c) perfumaria geradora de tráfego- esta linha de produtos tem uma margem que pode variar de 15% a 45% e tem com funçãobásica trazer clientes para o estabelecimento.NOTA: Estes produtos deverão ter um preço bem competitivo e são conhecidos como produtosque são comprados .Não vendidos.d )perfumaria convencionalSão produtos com margem de 50% a 60%;e )perfumaria geradora de LUCROSão produtos com valor agregado mais elevado e não encontrados,normalmente,em mercados efarmácias/drogarias,como por exemplo:perfumes,linha maquiagem,cosméticos,linhas especiais
  14. 14. 14para cabelo,pele,etc.Estes produtos deverão ser vendidos.Portanto,deverá haver pessoas comconhecimento e saber gerar a necessidade de uso do produto,ou seja, pessoas vendedoras.f) produtos oficinais e de primeiros socorrosSão produtos que poderão ter uma margem bem elástica de no mínimo 60% até 200% oumais.Nestes produtos vale a pena fazer uma avaliação criteriosa.g) aparelhosEsta linha de produtos na qual podemos inserir nebulizadores,aparelhos de glicemia,aparelhospara aferição de pressão arterial ( PA ),muletas,cadeiras de roda, etc , poderão ter uma margemde 40% a 80%.4 .CUSTOS4.1- FUNDAMENTOS DO VAREJO O varejo farmacêutico está fundamentado em:- preço competitivo – o mercado define o preço;- custos baixos- volume de vendas- perfil de vendas (forma de venda: à vista ou a prazo ) e grupos de produtos4.2 GASTOS Vamos, neste tópico, fazer uma explicação simplificada sobre oassunto.Portanto,focaremos aquilo que é essencial para entendermos o principio básico. Gasto – é o ato de fazer para adquirir bens e/ou serviços. Custos e despesa – são gastos realizados para gerar receita .Consumo de recursosfinanceiros,recursos materiais e recursos estruturais para este fim O custo tem relação com a receita.A despesa não tem relação com a receita. Custo é gasto relativo ao bem ou serviço utilizado na produção de outros bens eserviços:são todos os gastos relativos à atividade de produção. Despesa é gasto efetuado com bens e serviços não utilizados nas atividadesprodutivas e consumidos com a finalidade de obtenção de receitas. Não vamos, aqui ,entrar em conceitos de custo direto,custo indireto,custovariável,etc.
  15. 15. 15 Vamos trabalhar com ``dois grandes`` gastos:-Custo da mercadoria Vendida ( CMV )-Custos fixos4.2.1-CUSTO DA MERCADORIA VENDIDA ( CMV ) Iremos considerar como CMV o preço, efetivamente ,pago para adquirir oproduto,ou seja, preço real de custo + ICMS. Para calcularmos o CMV necessitamos saber o preço de compra de um produtoou o total do custo dos produtos vendidos na farmácia/drogaria bem como o preçoefetivamente praticado na venda,ou seja, preço realmente praticado,já com desconto,quando foro caso. Assim: CMV = PREÇO DE CUSTO/PREÇO DE VENDA x 100%(vide exemplo 1) OU CMV = CUSTO DE CUSTO TOTAL / FATURAMENTO TOTAL x 100% (vide ex. 2)Exemplo 1:Custo do produto + ICMS =R$15,00Preço de venda praticado = R$18,00 Assim : CMV= 15,00 / 18,00 x 100% ---------- CMV = 83,33%OUExemplo 2 :Uma farmácia vendeu R$ 50.000,00 cujo custo +ICMS foi de R$ 33.000,00. Assim : CMV = 33.000/50.000 x 100% ---------- CMV = 66,00%NOTA: A compra ideal ,ou seja a reposição, não deveria ser superior e nem inferior do que oCMV, ou seja:a)se for inferior ao CMV poderá faltar produtos e ,conseqüente, baixa no faturamento;b) se for superior ao CMV poderá ter produtos em excesso e, consequentemente ter problemasde fluxo de caixa.ATENÇÃO! CALCULO DO ICMS NOS MEDICAMENTOSFÓRMULA :
  16. 16. 16ICMS a pagar ( ST ) =debito de ICMS – crédito de ICMSCrédito---- CRDébito----- DBCusto------ C=preço real já com o descontoPreço Fábrica—PF =preço que consta no caderno preços da ABCFARMAPreço Maximo ao Consumidor—PMC = preço que consta no caderno de preços da ABCFARMARedutor---- percentual de redução que é aplicado sobre o PMC;Alíquota ------- 17% para os medicamentos no Estado de SANTA CATARINA.Exemplo :Custo real = R$ 49,00Preço Fábrica ( PF ) = R$ 100,00 ( lista positiva )Preço Maximo ao Consumidor ( PMC ) = R$ 138,24Cálculo do Crédito ( CR ) : CR = custo real x alíquotaCR = 49 ,00 x 17% donde CR = R$ 8,33 ( CREDITO )Cálculo do Débito ( DB )DB = ( PMC -R ) x ALÍQUOTADB = ( PMC -10% ) x 17%DB = (138,24 -10 % ) x 17%DB = 124,42 x 17%DB = R$ 21,15 ( DÉBITO )Mostramos ,anteriormente, que o cálculo é ;ICMS a pagar =Débito ( DB ) – Crédito ( CR )Assim :ICMS = 21,15 – 8,33 donde ICMS = R$ 12,82De posse ,agora, do preço de custo do ICMS que será retido podemos calcular o preço final deste produto, ou seja , saber o seu CMV.Assim :Preço total = preço de custo + ICMSPreço total = 49,00 +12,82Preço total = 61,82Nota :
  17. 17. 17a) Para a perfumaria e higiene pessoal o cálculo tem a mesma sistemática mas tem outrosvieses.b) As alíquotas são de 17% ou 25% , conforme a classe a qual pertencem. Favor consultarlegislação apropriada para ambas situações. O CMV é o maior custo da farmácia.Quanto menor o CMV melhor. Uma forma de se conseguir isso,é comprar melhor. Outra, é vender produtos com margem maior ,por exemplo:laboratóriosnacionais,genéricos e perfumaria geradores de lucro.4.2.2 -MARGEM CONTRIBUIÇÃO ( M C ) A Margem Contribuição ( MC ) é na verdade o que sobra após o pagamento dosfornecedores ( CMV ),é o lucro bruto. Desta maneira podemos dizer que a MC é o complementodo CMV para chegar a 100%,assim: CMV + MC = 100% Donde : MC = 100% - CMV Vamos supor o mesmo exemplo acima onde calculamos o CMV Vimos que o CMV do exemplo 1 (p. 15) era = 83,33%Calculando,temos: MC = 100% - 83,33% --------------------------- MC = 16,67%Vimos ,também,que o CMV do exemplo 2 (p. 15) era de 66%Calculando , temos :MC = 100% - 66% ---------------------------------- MC = 34 %4.2.3- CUSTOS FIXOS Custos fixos são aqueles cujos valores são os mesmos valores qualquer que seja ofaturamento da farmácia/drogaria.É o caso,por exemplo,do aluguel da farmácia,custo da mão deobra ( CMO) luz, água,telefone,pró labore,taxas diversas,etc (vide tabela de custos fixos no CD )NOTA : Para simplificar,não entraremos nos conceitos de custos e, vamos considerar todos oscustos como custos fixos,exceto o CMV.Logo,trabalharemos com dois grandes custos:a) CMVb) custos fixos4.2.4 –PONTO DE EQUILIBRIO FINANCEIRO ( PEF )
  18. 18. 18 E o faturamento mínimo necessário que uma empresa para que consiga pagar osseus custos fixos. Assim, podemos dizer que: PE = CUSTOS FIXOS / MARGEM CONTRIBUIÇÃO ( MC )EXEMPLO: Vamos supor o exemplo 2 (p.15) onde a MC = 34% e o seu CUSTO FIXO é deR$21.000,00Assim : PE = 21.000 / 34% ------------- PE = R$ 61.764,71 Neste caso podemos concluir que a farmácia terá que vender R$ 61.764,71 paracobrir os custos fixos. No exemplo acima calculamos o Ponto de Equilíbrio Financeiro que leva emconta apenas as despesas normais , ou seja , não está computando adepreciação,exaustão,etc, bem como o custo de oportunidade ( dividendos dos acionistas ).O Ponto de Equilíbrio Contábil ( PEC ) leva em conta a depreciação,exaustão,etc.Assim: P E C =( custos fixos + depreciação ) / MC O Ponto de Equilíbrio Econômico (PEE) leva em conta adepreciação,exaustão,etc + o custo de oportunidade ( CO ) que são os dividendos que oacionista quer auferir pelo risco do negócio.Assim : PEE = (custos fixos + depreciação + CO ) / MC Depois que uma empresa conseguiu ultrapassar o PEE,pode-se dizer que elateve RENTABILIDADE , que é conhecido como EVA (Economic Value Add ),cujadefinição é: o EVA é uma estimativa do verdadeiro lucro econômico da empresa para oano.......Portanto,se os gestores fixarem-se no EVA,isso ajudará a assegurar que elesoperem de maneira consistente com a maximização da riqueza dos acionistas.
  19. 19. 19 EVA CO DEPRECIAÇÃO TOTAL DE CUSTOS RECEITAS FIXOS + CMV5 MARKETING EM FARMÁCIAS E DROGARIAS A administração eficaz das farmácias comunitárias, assim como em outrasempresas, é fator determinante para a sobrevivência e o futuro da organização, cabendo aosgestores, assim, as funções típicas dos administradores, em especial as de planejar, organizar,dirigir e controlar. Para nortear decisões e ações, deve o consumidor ser o centro de todo o processo,além da compreensão do papel estratégico das farmácias na disponibilização integrada deprodutos e serviços à promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde. Porém, para quetenham possíveis níveis de lucratividade e retorno sobre o investimento no competitivo setorfarmacêutico, é necessário, por parte dos profissionais, o desenvolvimento de novascompetências, habilidades e flexibilidade. Assim, o planejamento de marketing se apresenta como importante ferramentapara se estabelecer decisões administrativas e gerenciais de curto, médio e longo prazos, visandoà busca da fidelização dos clientes e à conquista de novos, através do cumprimento da missão daprática farmacêutica na cadeia de distribuição de medicamentos.5.1 GESTÃO E MARKETING
  20. 20. 20 Definido como "processo social e gerencial, através do qual indivíduos e gruposobtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com osoutros", o marketing pressupõe que clientes com necessidades e poder aquisitivo diferentestendem a realizar compras, levando em consideração o bom atendimento, o beneficio , o preço ea logística que a empresa fornece. A questão central da gestão de marketing é identificar ou desenvolver as melhoresferramentas aos seus diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo demarketing com três objetivos:a) criar ou identificar valor,b) desenvolver e entregar valor,c) alinhar pessoas ao valor. Porém ,não é fácil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente denegócios estão em constante mudança, o que se justifica pela rapidez dos avanços tecnológicos,pelo processo de globalização, pela nova ordem econômica e pelo novo comportamento docomprador. Crucial para uma boa gestão de marketing é a inteligência de negócios. Ao gestordessa área, compete identificar as oportunidades que se apresentam para o estabelecimentofarmacêutico, bem como as ameaças que ela devera enfrentar na tentativa de cumprir osobjetivos estabelecidos. Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a empresadefina claramente as suas políticas de marketing. Nos últimos anos, muitas organizaçõesadotaram uma política de marketing de massa, conseguindo, assim, aumentar significativamentesua participação no mercado. O que se busca, no mercado, agora, são políticas de marketing quepriorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo prazos,conseqüentemente, mais sustentáveis e previsíveis. Ou seja, o pensamento estratégico de marketing, como forma de condução dosnegócios, pressupõe a compreensão do ambiente de atuação da empresa e de seu público-alvo,como pré-requisitos para o direcionamento harmônico das atividades, controles, determinação deorçamentos, projeção de vendas e lucros, visando à criação deste valor superior ao consumidor.5.2 PLANO DE MARKETING Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seuplanejamento estratégico para médio e longo prazos, levando em conta a sua missão e os
  21. 21. 21objetivos da organização. Cada estabelecimento farmacêutico deve preparar seus planosfuncionais, incluindo o de marketing. Para elaborar um plano de marketing, é necessárioformular algumas questões. Por exemplo:a) Que situação econômica (inflação, poder aquisitivo) ambiente está enfrentando?b) Que oportunidades e problemas se apresentam?c) Que resultados espera alcançar?d) O que exatamente se vende?e) Quem são meus concorrentes?f) Quem são meus clientes?g) Por que eles devem comprar o seu produto ou serviço, em vez daqueles oferecidos por seusconcorrentes?h) Como divulgar seu produto ou serviço aos clientes?i) Quem fará o que? Quando?j) Quanto custará? Qual é o retorno?k) Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes? O processo de gestão de marketing está diretamente relacionado a três pontosprincipais:a) Capacidade de estoque de produtos, diversidade de serviços, tendo um mix (em quantidades evariedades) que atenda às necessidades e/ou desejos do cliente;b) Capacidade de distribuição, velocidade de entregar produtos ou serviços;c) Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com competências suficientes paraum atendimento diferenciado.5.3 PERFIL DO USUÁRIO DE FARMÁCIA (Fonte: Ibope Solutions e Multimídia PHDEstudos Comportamentais)5.3.1 FREQUÊNCIA DE COMPRAS• 65% dos freqüentadores de farmácias são mulheres.• 83% pertencem à classe B e C.• 61 % têm o colegial completo.• Freqüentadores têm em média de 20 a 39 anos.• 83% dos consumidores vão sozinhos aos estabelecimentos.• A maior concentração de compra encontra-se, no período da tarde (56%).
  22. 22. 225.3.2 TEMPO DE PERMANENCIA NAS LOJAS• Consumidores ficam 5 minutos em média nas farmácias e drogarias.• Em São Paulo, 60% dos consumidores vão diretamente ao balcão, sendo que 56% estãointeressados em medicamentos.• 33% dos consumidores foram direto no balcão, mas pararam para olhar outras seções.5.3.3IMPACTO DOS MATERIAIS DE MERCHANDISING Cinqüenta e nove por cento têm hábito de ler os encartes de ofertas de perfumaria,higiene e limpeza.5.4 DESENVOLVIMENTOS DO MIX DE MARKETING Uma vez definida a estratégia de posicionamento, a partir da análise dasoportunidades de mercado, a organização deve elaborar o mix de marketing. Trata-se doconjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir seus objetivos nomercado alvo. Entre as diversas formas de classificar os instrumentos de marketing, a maisconhecida foi proposta por McCarthy (1997) e denominada 4Ps:- Produto,- Preço,- Praça (a localização do estabelecimento),- Promoção (a forma de comunicar seus produtos e serviços) Abaixo, temos a figura que ilustra os 4Ps. Produto
  23. 23. 23 Preço Promoção Mercado Alvo Praça Ponto de Venda5.4.1 DECISÕES SOBRE O MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS (PRODUTO) Considerado o conjunto de todas as mercadorias e serviços oferecidos aomercado, a definição e gerenciamento do mix de produtos e serviços constituem importânciacapital na administração de farmácias e drogarias. Por isso, as decisões sobre quais produtos e linhas comercializar deve estaralicerçada na análise do potencial destes em maximizar as vendas, no volume de estoque ideal,nos níveis de giro, no capital de giro necessário, no layout, no tamanho da loja e na possibilidadede se explorar a sinergia entre os produtos através do gerenciamento de categorias, entre outras. Em relação à gama de serviços prestados, este é determinante para a diferenciaçãodo estabelecimento farmacêutico, para a conquista da fidelidade dos usuários e para ocumprimento do papel da farmácia ao mercado e à sociedade. O importante, porém, é constatar que o foco na profundidade e amplitude deprodutos e serviços relacionados à promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde, contribuipara comunicar e reiterar ao mercado um posicionamento estratégico da farmácia como pólo depromoção de saúde e qualidade de vida, valorizando seu papel social e representando relativabarreira de entrada aos novos entrantes.
  24. 24. 245.4.2 DECISÕES SOBRE O MIX DE PREÇO E CRÉDITO AO CONSUMIDOR(PREÇO) Sendo o preço afetado por inúmeros fatores - estrutura de custos, competitividadedo mercado local, demanda e elasticidade dos produtos comercializados, aspectos legais quantoao controle estatal dos preços dos medicamentos, entre outros, o objetivo da precificação nãodeve ser o de somente recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor dos produtos e serviços namente do consumidor. Ou seja, o preço precisa ser compreendido como a concretização monetária dovalor percebido, sendo este função dos atributos relevantes para aquele consumidor em especial.Fica evidente, portanto, que sobre as decisões de preço e acesso impactam as variáveis: custos,metas de lucro, preços praticados pela concorrência, elasticidade da procura e o comportamentodo consumidor, sendo, por isso, um processo contínuo e dinâmico.5.4.3 DECISÕES SOBRE O MIX PRAÇA OU LOCALIZAÇÃO VAREJISTA (PRAÇA) Crítica variável do composto de marketing, por não poder ser facilmentemodificada além de representar volumoso investimento e sempre associada à incerteza doretorno que o ponto trará, a definição da localização da farmácia tem influência direta naatividade da loja. Assim, sua determinação deve ser baseada em observações e na utilização demétodos e sistemas de levantamento que permitam a previsão do potencial de vendas e daatratividade do ponto ou região, e não apenas por critérios subjetivos, como entusiasmo por umponto desocupado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobiliários.5.4.4 DECISÕES SOBRE O MIX PONTO DE VENDA E AMBIENTE DE LOJA(PRAÇA) Outra importante decisão em marketing é sobre as ações no ponto-de-venda(PDV/loja), uma vez que as mesmas influenciam a percepção, atitudes e imagens dos clientes emrelação ao estabelecimento. Desta forma, o projeto de layout deve considerar, além da utilização racional deespaços, a maximização das operações e conveniências para os clientes, de forma a contribuir
  25. 25. 25com uma experiência positiva de compra, com lucratividade e retorno do investimento da áreaocupada. Além de um layout adequado, ações de merchandising também devem serimplementadas para a harmonização do ambiente da loja com os aspectos arquitetônicos. O merchandising é definido como "qualquer técnica, ação ou materialpromocional usado no PDV, para proporcionar melhor informação e visibilidade aos produtos,com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores". O objetivodas ações de merchandising é favorecer a aquisição de produtos não originalmente planejadospara compra - especificamente os não medicamentosos no caso do varejo farmacêutico. Com as ressalvas impostas pela ética profissional e pela legislação sanitária, emespecial a RDC nº 102 de 30/11/2000, conclui-se que um correto planejamento de comunicação,no ponto-de-venda, aliado a um grupo de colaboradores treinados e comprometidos para aexcelência, são imprescindíveis para a diferenciação do estabelecimento.5.4.5 DECISÕES SOBRE O MIX COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO) Para que seja possível informar ao público-alvo o que a empresa tem a oferecerem termos de produtos, serviços, preços e localização, é necessário ao estabelecimento terformas de comunicação coerentes com o perfil de quem irá receber estas mensagens e de acordocom o posiciona¬mento estratégico da empresa. Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de"composto promocional de marketing", cabe, então, ao gestor optar por certas formas de contatoe comunicação com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos financeiros e depessoal disponíveis, possíveis parcerias, tamanho da empresa, flexibilidade, formas de controle,custo por contato, continuidade, etc. Diferentemente de outros segmentos, na definição de um plano de comunicaçãono varejo farmacêutico, é preciso levar em consideração algumas características inerentes aosetor, tais como público concentrado, ampla variedade de itens para comercialização, produtosdependentes de prescrição médica para dispensação, possibilidade de trabalhos cooperados coma indústria farmacêutica e distribuidores, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação demedicamentos, conforme já abordado, anteriormente. Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoção devendas, relações públicas, patrocínio de eventos, marketing direto ou digital e vendas pessoais
  26. 26. 26devem ser harmonizados, de tal forma que cumpram o seu papel na criação de uma imagemdiferenciada da empresa na mente do consumidor.5.4.6 TABELA DOS 4 P´sPRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃOVariedade Lista de preços Forma de entrega Marketing diretoQualidade Descontos Área de Venda pessoal abrangênciaCaracterísticas da Forma de Estoque Relações públicasempresa pagamentoServiços Merchandising Jornais e revistasFarmacêuticosGarantia Layout Televisão e rádio Campanhas de saúde Palestras na comunidade Atividade de responsabilidade social Higiene e limpeza Tablóides Acompanhamento farmacoterapêutico Cartão fidelidade Serviços farmacêuticos Placas de identificação de produtos e preços6. EXERCÍCIOS Exercícios com simulações na planilha, de casos trabalhando todos os conceitosapresentados em sala de aula.

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